Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Сутність і складові процесу контролю маркетингової діяльності
Все частіше до цієї загальної функції менеджменту додається або відокремлюється така її складова, як управлінський облік.
Управлінський облік відображує інформацію для забезпечення внутрішніх потреб підприємства, та як правило, не регулюється жорстко державою і є комерційною таємницею підприємства (19-131).
Що стосується цієї функції маркетингового менеджменту, то управління маркетинговою інформацією виділені нами в окрему главу. Це пов'язано з тим, що підприємство діючи в умовах невизначеної ринкової кон'юнктури ще додатково саме створює невизначеність і для себе і для конкурентів.
Тому прийняття ефективних управлінських маркетингових рішень пов'язане з дуже ретельним вивченням внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища на основі використання нових інформаційних технологій та аналітичного інструментарію.
Перевага такої тенденції становлення маркетингового менеджменту полягає в тому, що вона спрямована на формування нових ефективних процесів прийняття рішень та їх реалізацію в умовах унікальних організаційних маркетингових структур і заставляє відмовитись від технологій і методів прийняття рішень, які не приносять певної користі (10-33).
Головним в цій тенденції є пов’язаність ринкових реалій з плановою стратегією підприємства, що і забезпечує стабільне його існування в ринкових умовах. Провідним стає для підприємства управлінське вміння притримуватись плану і визначати причини відхилення. Це дає можливість адаптуватись до нового ринкового середовища шляхом виявлення невірних передбачень в розвитку ринкової кон'юнктури; виявлення змін ринкового середовища планового періоду і впровадження необхідних змін в стратегії і в виборі нових неординарних стратегій і планів.
Навіть дійсно професійно складені різні види маркетингових планів потребують значних зусиль по їх впровадженню, пов'язаних з динамічністю господарських ситуацій і необхідністю їх контролю. Ця дуже важлива загальна функція маркетингового управління характеризується недостатньою кількістю процедур контролю на підприємствах різних за розміром і рівнем успішності.
Якщо для великих підприємств складність контролю пов'язана з кількістю суб'єктів і складністю зв'язків між ними, то невеликим організаціям характерна не чітка постановка цілей, а як наслідок і необов'язковість в розробці показників виміру результатів діяльності та їх застосуванню. Це призводе до незначного впливу на маркетинговий процес тому, що складання звітів про проведення контрольних заходів дуже затягується і вже, як правило, не відповідає реальній ситуації.
А справа в тому, що сама сутність контролю зводиться до розуміння його як процесу своєчасного визначення, оцінки та інформування зацікавлених осіб про ідентичність або про відхилення реальних параметрів маркетингової діяльності від запланованих.
Тобто це процес цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за його діяльністю.
Процес контролю включає визначення (13-145...146):
- концепції контролю;
- мети контролю (прийняття рішень щодо вірогідності, регулярності, ефективності чи раціональності контролю);
- об'єкти контролю (методи, результати, показники, потенціали);
- контрольованих нормативів — виробничі, збутові, етичні, правові, поведінка, свідомість, буття;
- контролерів (внутрішні чи зовнішні);
- види контролю (безпосередній чи опосередкований);
- обсяг контролю — повний чи вибірковий;
- дії з контролю — систематичні чи епізодичні;
- точки контролю — початок чи кінець дій, послідовно по стадіях протікання процесів;
- дільниці контролю, наприклад, окремі статті бюджету;
- ваги рішень;
- допуски та похибки;
- способи повідомлення про рішення — усні, письмові;
- спосіб оцінки відхилень;
- кількість результатів (фактичних даних);
- порівняння планових показників з фактичними (визначення відхилень);
- формування пропозицій нових планових дій. Результати контролю маркетингової діяльності полягають у визначеності еквівалентності маркетингових процесів і відхилень, в усуненні недоліків або їх мінімізації шляхом прийняття оптимальних рішень для досягнення позитивного ефекту. Але організуючі контроль маркетингової діяльності потрібно орієнтуватись на певні обмеження (4-249). Ці обмеження представленні самою системою контролю.
Система контролю включає (13-138):
1. Мету — відповідність фактичних результатів до запланованих.
2. Входи — джерела даних внутрішньої звітності і щодо оточуваного середовища.
3. Виходи — джерела інформації, які відображають обрані цілі, стратегії, програми, розподілення ресурсів.
4. Алгоритм — послідовність здійснення контролю.
5. Ресурси — організаційні і фінансові засоби, потрібні для здійснення контролю.
6. Підсистема зворотного зв'язку — замкнений ланцюг інформаційної оргструктури, завдяки якого при необхідності корегується план.
7. Стандарти — сукупність показників, чинників, заходів, з якими співставляються заплановані параметри.
8. Зовнішнє оточення — допоміжна оргструктура (аудит, консалтинг), яка дозволяє здійснювати критичну оцінку застосованих маркетингових стратегій і систему маркетингового планування.
Система контролю повинна бути простою і зрозумілою для всіх учасників здійснення процесу контролю.
Кінцевим наслідком контролю є розробка корегуючого впливу на керовані фактори і рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємств до неконтрольованих чинників.
Тобто контроль як функція маркетингового управління представляє собою послідовну аналітичну роботу, в наслідок якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління взагалі, а відшукує і розробляє дійсно маркетингові підходи, що відповідають вимогам виживання фірми, знаходячи засоби та інструменти впливу на контрольовані і адаптовані до неконтрольованих умов внутрішнього та зовнішнього середовища.
До об'єктів контролю відносяться обсяги продажу, прибутків, збитків, реакція покупців на нові товари та послуги, відповідальність запланованих і реальних результатів маркетингової діяльності. Дуже велика плинність ситуації на ринку вимагає від маркетингового управління здібності до вишукування нових, відповідних до змін в зовнішньому середовищі методів керівництва бізнесовою діяльністю.
Потрібно сказати і про недопущення надмірного обсягу контрольних операцій, особливо при стабільній ситуації на ринку, при успішній діяльності підприємства, коли зайві контакти з контролерами і ревізорами можуть відвернути увагу виконавців від службових обов'язків. Тобто контроль заради контролю без достатніх на то підстав може привести до зворотнього результату — до зниження ефективності маркетингового управління, особливо в середній і нижчий ланках ієрархічної системи управління.
Скорочення середніх чи граничних витрат дозволяє підприємству знизити ціну, або підвищити рентабельність при існуючій ціні, а також надає більшій вибір можливостей для прийняття ефективних рішень. А нововведення в контролі, що ведуть до економії витрат більш передбаченні, ніж при інших інноваціях.
Основні завдання контролю (13-139):
- визначення дійсних значень параметрів маркетингової діяльності та їх порівняння з плановими показниками;
- виявлення причин відхилення від запланованих значень;
- формування висновків по результатах контролю та складання відповідних звітів;
- розробка заходів щодо приведення до вимог маркетингової системи.
Для виконання поставлених завдань створюється на підприємстві певна контрольно-аналітична система, яка включає:
- ситуаційний аналіз, тобто попередній аналітичний етап стосовно маркетингового планування, який допомагає визначитись з положенням підприємства на ринку, відповідаючи на попередньо визначенні питання;
- контроль маркетингу — заключний етап маркетингового планування і виявляє відповідність та результативність обраної стратегії і тактики згідно реальних ринкових процесів. Цьому елементу системи відповідають:
Стратегічний контроль — представляє оцінку виконання стратегічних рішень маркетингу з точки зору їх відповідності зовнішнім умовам діяльності підприємства.
Оперативний контроль — спрямований на оцінку досягнення поставлених маркетингових завдань, виявлення параметрів відхилень, їх аналіз і корегування.
Це стосується:
- обсягів продажу;
- частки ринку;
- відношень споживачів до підприємства та їх продукції;
- використання фінансових коштів на маркетингові заходи;
- ефективність конкретних маркетингових дій. Контроль прибутковості — передбачає перевірку фактично отриманих прибутків по різних товарах, ринках, групах споживачів, каналах розподілу і іншим результатам реалізації плану маркетингових заходів. При контролі прибутковості визнають прямі.! непрямі витрати на маркетинг.
Прямі витрати можуть бути віднесені безпосередньо до окремих елементів маркетингу:
- на рекламу;
- на оплату торгових агентів;
- на анкетування;
- на заробітну плану робітників служби маркетингу;
- на оплату залучених експертів.
Непрямі витрати супроводжують здійснення маркетингових заходів і в бюджет маркетингу не закладаються:
- оренда приміщень;
- транспортні витрати;
- розвиток технологічних процесів. Дуже важливо при здійсненні контролю за витратами необхідно звертати увагу:
- витрати на маркетинг більш реально відносяться до інвестиційних витрат, які спрямовані на перспективу;
- фінансові кошти на маркетинг відраховуються з прибутків підприємства.
Крім того, контроль маркетингу включає:
- ревізію маркетингу — процедуру перегляду або здійснення корегування стратегії і тактики маркетингового менеджменту у відповідності із змінами внутрішнього та зовнішнього середовища з наступним проведенням розрахунків і оцінок;
- маркетинг-аудит— проведення системи зовнішньої перевірки всіх елементів системи маркетингового менеджменту.
Тобто проводиться аудиторська перевірка прогаяної користі від неадекватного використання маркетингу на підприємстві.
Маркетинговий аудит — всеохоплююча систематична, незалежна і періодична перевірка зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності для фірми в цілому або окремих її господарських одиниць. Мстою його є визначення проблем, чинників, що призвели до появи нових можливостей.
Такий підхід об'єднання в одне ціле систему планування і контролю частіше стали називати контролінгом.
До сфери контролінгу відносяться параметри, що характеризують:
- рівень макроекономічного розвитку країни;
- тенденції загальнополітичного розвитку;
- зміни в культурі і потребах споживачів;
- тенденції НТР в країні і за її межами;
- екологічний стан в країні і регіоні розміщення підприємства;
- вплив чинного законодавства на діяльність підприємства;
- місія та цілі підприємства, рівень досягнення цілей;
- фінансовий стан підприємства і забезпеченість ресурсами;
- позиція підприємства на ринку;
- основні конкуренти та їх наміри, переваги, недоліки, ціни та умови реалізації конкурентних товарів;
- рівень відповідності якості і цін товарів поставленим цілям;
- рівень забезпеченості матеріально-технічними ресурсами: їх якість, ціна, асортимент, обсяг, умови постачання;
- стан і ефективність каналів розподілу;
- раціональність політики цін: рівень гуртових і споживчих цін, знижки, пільги;
- умови реалізації товарів, їх ефективність;
- система кредитування оборотних коштів, рівень забезпечення власними оборотними коштами;
- імідж підприємства, підтримання його позитивного рівня у ЗМІ;
- реклама діяльності та її ефективність;
- стан і ефективність власної системи збуту (13-148, 149). Організація ефективної системи контролю вимагає використання підприємством певних критеріїв:
- ефективність контролю:
- ефект впливу на людей в справі покращення психологічного клімату в колективі;
- виконання завдань контролю:
Поряд з усім сказаним потрібно відмітити, що партнерські відносини з учасниками маркетингової діяльності, які володіють потенціалом значного впливу на фінансові та операційні процеси, вимагають нетрадиційного процесу керівництва і контролю за діяльністю підприємства. Традиційний маркетинговий менеджмент основувався на централізованому плануванні, лідерстві, організації, комунікації, інформації та контролі. Тобто він означав певне агрегування — клієнтів, продуктів, дистриб'юторів, інвесторів, співробітників і навіть конкурентів.
З маркетингом партнерських відносин підприємства дезагрегуються в здійсненні індивідуального керівництва на основі використання більш стратегічних технологій орієнтованих на досягнення особистих інтересів. Тому в маркетингу партнерських відносин підприємства шукають постійні зв'язки в режимі реального часу та організаційних межах. При традиційному ж маркетингу підприємство керується спонтанно новою ідеєю, яка виникає, створюючи більше хаос ніж порядок і тому потребує такої складної системи і процесу контролю.
На що ж орієнтується контрольна функція маркетингу партнерських відносин. Можна виділити декілька аспектів (6-344...345);
- робота підприємства в плані загальних витрат кожного покупця за певний період;
- переваги, які за думкою покупців, мають конкуренти і складові цих переваг;
- задоволення покупців та їх прихильність;
- конкурентні заходи виміру результатів визначальних можливостей: людей, процесів, технологій і знань;
- конкурентна інформація про складову відносин конкурентів;
- прибутковість покупців, а не тільки прибутковість продукту;
- існуючі і нові покупці;
- покупка через різні підрозділи збуту;
- витрати на покупця, які несуть постачальники, а також на всі, що до них відносяться куплені товари, а не тільки ті, що виробляє підприємство;
- типи купівельних контактів;
- позиція в ланцюгу зв'язків партнерів;
- збиток покупців, відплив, вичерпання відносин та повернення до них.
Це свідчить про те, що маркетинг партнерських відносин потребує, щоб контроль здійснювався з точки зору процесу в цілому, не поділяючі його на компоненти, а оцінюючі кожного в плані потенціалу роботи з покупцями для постійного створення і розподілу загальної цінності.
На рис. 1 видно, які параметри підлягають контролю в певних часових межах.
|
Витрати |
Час |
Прибуток |
Цінність для покупця |
|
Повний цикл попиту |
Час реакції в циклі попиту |
Доходи на активи по циклу попиту |
Задоволенні замовлення: надійність, наявність, доступність, дотримання строків |
|
Витрати складені по модулях і зібраннях модулей |
Час доставляння замовлень покупцю |
Коефіцієнт покриття запасів |
якість, гнучкість поставок, якісне інформування |
|
Витрати покупця |
Час реакції в параметрах основних змінних |
Потік готівки покупця Поточний прибуток покупця |
Рівні витрат і відплив покупців Дійсна сучасна цінність покупця |
Рис. .1. Контрольований вибір партнерських відносин (6-345)
Однак в зв'язку з тим, що менеджмент все більше фокусується на керівництві процесами, то складання планів і вирівнювання цих процесів для того, щоб підвищити цінність для покупців, стає більш проблематичною.
7.2. Аналіз маркетингової діяльності підприємства
Аналіз продовжує і поглиблює контроль, виявляє чинники, які впливали на реальне отримання запланованих показників.
Аналіз маркетингової діяльності підприємства це дослідження сукупності дій на предмет досягнення маркетингових цілей; визначенню контексту організації, результатів і ефективності функціонування підприємства з метою виявлення чинників, та їх впливу на стан маркетингової діяльності.
Процес (алгоритм) аналізу маркетингової діяльності можна представити у вигляді певних складових (13-150).
1. Розробка плану аналізу маркетингової діяльності:
- визначення параметрів аналізу і напрямків використання його результатів і виконавців;
- розробка програми аналізу, календарного плану і розподіл розділів програми між виконавцями;
визначення джерел інформації, їх видів і обсягів;
- розробка макетів аналітичних таблиць, методичних вказівок щодо їх заповнення, методів графічного оформлення.
2. Підготовка матеріалів до аналізу:
- збирання визначеної інформації і пошук додаткових джерел інформації;
- перевірка вірогідності, релевантності (змістовної відповідності) і адекватності отриманої інформації;
- аналітична обробка інформації.
3. Попередня оцінка результатів аналізу:
- загальна характеристика маркетингової діяльності фірми;
- характеристика змін показників діяльності фірми порівняно з попереднім періодом або з іншими фірмами.
4. Аналіз причин динамічних змін показників в маркетингової діяльності:
- визначення і групування чинників, що впливають на результати маркетингової діяльності підприємства;
- виявлення зв'язків і залежностей між окремими чинниками, що впливають на стан маркетингової діяльності;
- вимірювання впливу факторів;
- оцінка збитків, зумовлених дією негативних чинників;
- виявлення невикористаних можливостей для поліпшення маркетингової діяльності.
5. Остаточна оцінка результатів аналізу:
- висновки з результатів аналізу;
- межи підвищення ефективності маркетингової діяльності;
- складання звіту про результати аналізу.
На підприємстві повинні аналізуватись всі види маркетингової діяльності в міру переводу їх в потрібні для підприємства параметри.
Виділимо деякі з них, як найбільш поширенні в бізнесовій діяльності підприємства:
1.А наліз стану конкуренції:
аналіз ринкової частки;
- аналіз взаємовідносин і частки ринку;
аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості.
2. Аналіз ринкових каналів.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства:
- аналіз виконання річних планів збуту:
- аналіз прибутковості;
- аналіз ефективності маркетингу;
- аналіз товарно-матеріальних запасів.
Джерелами потрібної інформації для аналізу можуть бути в нагоді:
- фінансові звіти:
- грошові надходження від продажу продукції;
- розподілення продажу по регіонах;
- результати діяльності збутового персоналу;
- регулярність надходження замовлень;
- спосіб продажу;
- стан товарних запасів.
1. Аналіз етапу конкуренції
Аналіз ринкової частки визначається як відсоткове відношення від загального обсягу продажу на певному ринку за певний час. Зміна частки ринку з часом для підприємства набуває значення, як показник динаміки конкуренції, особливо в стадії зростання товарного ринку. За його допомогою можна визначити, чи випереджає підприємство темпи зростання ринку, відповідає або відстає.
Аналіз взаємовідносин і частка ринку передбачає аналіз конкурентної ролі і впливу взаємовідносин, що складаються на ринку. Це видно з рис. 7.2. (10-135)
(у відсотках)
|
Основні продавці |
Основні посередники |
Частка продавців |
||||
|
А |
Б |
В |
Г |
Д |
||
|
І |
20 |
20 |
5 |
0 |
5 |
50 |
|
II |
20 |
0 |
5 |
5 |
0 |
30 |
|
ІІІ |
10 |
0 |
0 |
5 |
5 |
20 |
|
Частка посередників |
50 |
20 |
10 |
10 |
10 |
100 |
Рис. 7.2. Оцінка ринкових взаємовідносин 'j допомогою матриці зв'язку
Один із способів оцінки конкурентноздатності зв'язків між виробниками і посередниками - - це виявлення ринкової частки кожного конкретного зв'язку. Дякуючи своїм взаємовідносинам 1-А мають 20% ринкової частки і такі ж частки характерні ІІ-А та І-Б. Залишкова частка значно менша, а п'ять потенційних зв'язків взагалі не задіяні.
Аналіз ланцюжка отримання конкурентом доданої вартості може проводитись на стадіях вхідної логістики,
операцій,
вихідної логістики,
маркетингу і продажу,
обслуговування.
Зміст такого підходу полягає в тому, що положення конкурента в загальному ланцюгу додаткової вартості, починаючи з вхідної логістики до післяпродажного обслуговування слід аналізувати. Це стосується:
- фінансового положення конкурента, яке визначає рівень агресивності в конкурентній боротьбі;
- позиціювання конкурента на ринку у відповідності до обраного цільового сегменту;
- встановлення низького, середнього і високого рівня цін на кожну одиницю в товарному асортименті конкурента;
- визначення показників ефективності виробництва, які визначають якісні зміни в конкурентному товарі та в його ціноутворенні;
- рівня наявності товарів і застосованих методів управління запасами, при допомозі яких можна визначити у конкурента не-виршіені проблеми і слабкі місця;
- рівня застосування реклами і методів стимулювання продажу, що дає уявлення про позиціювання товару конкурента;
- визначення рівня стимулювання збуту на основі не викривленої інформації.
2. Аналіз ринкових каналів
Більшість здійснюваних сучасних ринкових обмінів передбачає використання каналів збуту. Аналізуються:
зміни масштабів операцій на ринку і суб'єктів, що їх забезпечують:
- взаємовідносини між масовим виробництвом, великими замовленнями і типами покупців;
- отримання доходу в залежності від обігу товарних запасів;
- охоплення ринку мережею фірмових магазинів;
- розвиток мережі торгового самообслуговування.
3. Аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства (13-149) Аналіз річних планів збуту.
а) товарообіг (Т) — сума обсягу продажу товарів за певний час. Методом ланцюгових підставок визначається відхилення факту від плану в залежності від конкретних чинників;
б) валовий товарообіг ()
де — обсяг продажу і товару
— ціна і-го товару
і — і...n, асортимент товару.
в) структуру реалізації товарів можна аналізувати:
- у регіональному розрізі;
- в асортиментному розрізі — портофоліо підприємства;
- за галузевою ознакою;
- за формою власності споживачів;
- за обсягами замовлень споживачів;
- за кількістю споживачів.
г) частка ринку
де — обсяг продажу певного товару фірми;
— обсяг продажу цього товару в сегменті.
д) динаміка замовлень
де — замовлення звітного періоду;
— замовлення попереднього року.
е) продуктивність продажу
де — валовий товарообіг
— кількість працівників (клієнтів, продавців)
є) коефіцієнт якості
де — число рекламацій
ж) аналіз динаміки зміни споживачів
де - чисельність споживачів (клієнтів) в аналізованому періоді
— чисельність споживачів (клієнтів) у базовому періоді
Аналіз прибутковості передбачає наступну спрямованість:
а. Аналіз прибутку проводиться за показниками:
- динаміки балансового прибутку (БП);
- відношення БП до товарообігу (Т);
- структури балансового прибутку по видах;
- формування прибутку по окремих підрозділах і відхилення від запланованого рівня;
- основні чинники відхилення фактичного прибутку від планової реалізації.
б. Розподіл витрат за окремими функціями маркетингу по елементах маркетннг-міксу;
в. Прибутковість реалізації (по валовому прибутку)
де — прибуток валовий;
— товарообіг валовий.
г. Прибутковість по чистому прибутку
де — прибуток чистий.
д. Визначення прибутковості товарів в розрізі територій, споживачів, каналів розподілу
прибуток по товару / обсяг реалізації цього товару
- Аналіз ефективності маркетингу:
а. Коефіцієнт знижок:
де — сума знижок.
б. Коефіцієнт рекламних витрат
де — сума рекламних витрат.
в. Цінова перевага
де — середня ціна фірми по товарах.
— середня ціна по цих товарах у конкурента.
Аналіз товарно-матеріальних запасів може переводитись по показниках:
а. Структура запасів — складові матеріальних запасів і відхилення факту від плану;
б. Тривалість обороту запасів (оборотність в днях):
де — тривалість обороту;
- середня сума ТМЗ в аналізованому періоді;
- одноденний обсяг реалізації товарів в аналізованому періоді;
Д - кількість днів в аналізованому періоді;
— обсяг реалізації в аналізованому періоді.