Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема №3. Маркетинговые исследования.
Лекция №6. Рынки и покупательское поведение потребителей.
6.1. Понимание потребителей в маркетинге.
6.2. Потребительский рынок и покупательский спрос.
6.3. Рынки организаций- потребителей.
6.4. Защита прав потребителей в Украине.
6.1. Понимание потребителей в маркетинге.
Исследование потребителей, выявление мотивов приобретение ими товаров или услуг, а также особенностей покупательского поведения является необходимой предпосылкой предприятия многих управленческих решений. Без знания потребителей успешная деятельность предприятия на рынке невозможна.
В маркетинге достаточно четко следует различать понятия «потребитель» и «покупатель». Потребителем может быть каждый из нас, но покупателем лишь тот, кто способен оплатить стоимость товара или услуги.
Если упрощенно, то покупателем является отдельное юридическое или физическое лицо. На самом же деле оказывается, что в процессе принятия решения о покупке занятии значительно больше людей. По утверждению Л.С.Шевченка (5, с. 71-72) они образуют группу лиц, которые принимают решение о покупке выполняя при этом 5 функций. Это:
1) инициатор — лицо, начинающее процесс принятие решений;
2) авторитет — лицо, от мнения которого зависит, что бу дет куплено;
3) принимающий решение — лицо, отвечающее за окончатель ное решение;
4) покупатель — лицо, покупающее товар;
5) пользователь (потребитель) — лицо, использующее куп ленный товар или услугу.
С точки зрения маркетинга, все усилия людей, работающих в сфере сбыта, должны направляться, прежде всего, на «покупателей», а не на фактических «пользователей».
Поэтому работа по исследованию рынка должна начинаться с выяснения вопросов:
• кто является пользователем (потребителем) данного про дукта (услуги) и какие потребности при этом продукту предсто ит удовлетворять?
« кто является конкретным покупателем данного продукта (услуги) и за чей счет совершается покупка?
• кто и как принимает решение о покупке?
• кто и как может повлиять на принятие решения о покупке?
Объектом дальнейшего анализа обычно становятся плате жеспособные потребители (могущие стать покупателями), сре ди которых ведется поиск выгодных, доступных и перспективных потребителей.
Выгодный потребитель — это не обязательно самый крупный потребитель. Такой, как правило, требует к себе повышен ного внимания — специального обслуживания, предоставления скидок при крупнооптовых покупках, что приводит к сокраще нию прибыли производителя. В отличие от него, обычные (сред ние и мелкие) потребители оплачивают товары по полной цене и этим более привлекательны для продавца.
Ф. Котлер так определяет выгодного потребителя: это индивид, торговая организация или компания в течении продолжительного времени приносящий доход, который превышает приемлемые издержки фирмы по привлечению заказчика, продажам и его обслуживанию. Причем речь идет о прибыли и издержках на протяжении жизненного цикла потребителя, а не о прибыли по конкретной сделке.
Для анализа выгодности потребителя Ф. Котлер предлагает воспользоваться специальной матрицей (рис.6.1.). В ее колон ках указаны потребители, в строках — продукты. В ячейках мат рицы проставляется символ, обозначающий рентабельность про дажи данного продукта данному потребителю. Например, по требитель С, приносит высокую прибыль: он производит закупки трех продуктов, дающих прибыль — Р,, Р2 и Р3. Рентабельность потребителя С2 неоднородна: он покупает прибыльный продукт Р, и убыточный Р3. Потребитель С3 невыгоден, так как приобре тает один прибыльный продукт р1 и два убыточных продукта — Р2 и Р3.
Рис.6.1. Анализ прибыли: потребитель/продукт (матрица выгодности потребителя)
Какие действия должен принять продавец в отношении покупателей С2 и С3? Возможны два варианта:
1) компания может поднять цену на убыточные товары или остановить их производство;
2) компания может попытаться продать прибыльные про дукты невыгодным заказчикам. Если же они откажутся от по купки, они перестанут представлять всякий интерес для компа нии, которая только выиграет от их ухода к конкурентам.
Следующая группа объединяет потенциальных и доступных потребителей.
Потенциальные потребители — все те, которые проявляют до статочный уровень интереса к предлагаемому на рынке продук ту или услуге и предположительно могут их купить.
Доступные потребители — та часть потенциальных потреби телей которая не только проявляет интерес, но и имеет необхо димый доход и доступ к конкретному рыночному предложению. В некоторых случаях фирмы или государство ограничивают продажу определенных товаров отдельным категориям населения, например, алкогольных напитков — несовершеннолетним, особых лекарственных препаратов (скажем, психотропных средств) — лицам, не имеющим на них рецептов, и т.п. Остав шаяся часть потребителей тогда образует группу квалифициро ванных доступных потребителей, имеющих интерес, достаточной доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
Однако на практике фирмы обычно работают не на весь до ступный рынок, а выделяют некоторую его часть в виде обслу живаемых потребителей (целевой рынок). Те же потребители, которые уже покупают товары данной фирмы, составляют ры нок проникновения (рис. 6.2).
Анализ доступности потребителей
Перспективными потребителями в маркетинге считается та часть потенциальных потребителей, которые наиболее заинте ресованы в продукте и способны за него заплатить.
Неперспективными потребителями являются те, платеже способность которых сомнительна, а возможное сотрудничество не предполагает особой прибыли.
В числе перспективных потребителей особо выделяют впер вые обратившихся и повторно обратившихся потребителей, то
есть тех, которые остались удовлетворенными товаром и обслу живанием. Задача маркетинговой службы фирмы заключается в том, чтобы удержать перспективных потребителей как можно дольше, стимулируя их к очередным покупкам и формируя из них последовательно «клиентов», «надежных друзей» и «партнеров»
Клиенты — это люди, которые покупают определенный то вар у единственного поставщика.
Надежные друзья — потребители, высоко ценящие компа нию и поощряющие других приобретать ее продукцию.
Партнеры — потребители, активно взаимодействующие с фирмой.
Сведения о клиентах традиционно принято считать капита лом фирмы, а информация о клиентах (и тем более о «надежных друзьях» и «партнерах») является конфиденциальной.
На каждого клиента фирмы рекомендуется накапливать све дения о его потребностях и желаниях, привычках при заключе нии сделок, о предоставляемых ему фирмой привилегиях. Сюда же относятся сведения о требованиях клиентов к количеству и качеству товаров и услуг, о том, какие режимы доставки товаров использовались, какова периодичность поставок, чем они дол жны дополняться, об особенностях оплаты и иных специфичес ких чертах контрактов с данным клиентом. Одновременно со бирается информация о прибыльности операции с клиентом (ожидаемый объем сделок, частота поставок, изменения цен и предполагаемые распродажи).
В силу ряда обстоятельств (финансового положения, неудовлетворенности качеством товара, перемены места жительства и т.п.) определенная часть потребителей со временем начинает проявлять все меньший интерес к приобретению товаров фир мы либо вообще уходит с рынка, становясь, соответственно, пассивными или бывшими заказчиками (рис.6.3).
Уровень потери потребителей измеряется специальным ко эффициентом удержания потребителей (коэффициентом «ухода потребителей из очереди»). Для периодических печатных изданий
Рис.6.3. Эволюция потребителей.
таким показателем может быть стабильный тираж подпис ки; для учебных заведений — удельный вес студентов, перехо дящих с одного курса на следующий или соотношение посту пивших абитуриентов и выпускников. Расчеты коэффициента удержания должны обязательно сопровождаться выявлением причин, по которым фирма теряет потребителей, и устранени ем их.
Кроме того, важны расчеты:
Важность удержания потребителя связана еще и с тем, что издержки по привлечению нового покупателя значительно пре вышают затраты, необходимые для сохранения уже имеющего ся. Отсюда — задача формирования устойчивых отношений с потребителями. Имеются расчеты, согласно которым сокраще ние коэффициента «ухода потребителей из очереди» на 5 % уве личивает прибыль компании на 25—85 %. Это «стоимость» по тенциально преданных фирме потребителей.
С точки зрения маркетинга потребители еще подразделяют на 2 большие группы: на конечных потребителей и организации- пользователи.
Конечные потребители -отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного (семейного, домашнего)потребления.
Организации-потребители — покупатели, приобретающие товары и услуги для дальнейшего использования в процессе производства и получения других продуктов, перепродажи или использования в целях организации.
Поведение этих двух групп покупателей может существенно различаться. Это объясняется различными объектами рыночно го спроса, различными целями и способами принятия решений о покупке, разной мотивацией и др. (табл. 6.1).
Таблица 6.1
ОСНОВНЫЕ РАЗЛИЧИЯ РЫНКОВ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО И ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
|
Отличитель ные черты |
Конечные потребители |
Промышленные потребители |
|
Субъекты рыночного спроса (кто покупатель?) |
Конечные потребители, диапазон и число которых достаточно широки |
Организации-потребители: фирмы-производители, оптовые и розничные торговцы, государственные "и" прочие некоммерческие учреждения, число которых значительно меньше числа ко нечных потребителей. (Как правило, организации-потреби тели географически сконцентрирова ны и более крупные.) |
|
Объект рыночного спроса (что покупается?) |
Предметы потребления (готовая ко нечная продукция) |
Средства производства: сырье, полу фабрикаты, оборудование, другие про межуточные товары промышленного назначения |
|
Цель покупки |
Для личного, домашнего, семейного использования |
Для использования в дальнейшем про изводстве или перепродажи другим по требителям |
|
Тип спроса |
Спрос первичен и зависит от уровня цен на данный товар и товары-заме нители, уровня доходов потребителей, их вкусов и предпочтений, численно сти потребителей, активности марке тинговой деятельности фирм и пр. |
Спрос произведен от спроса на про дукцию, которую изготовляет фирма (спроса конечных потребителей). Спрос организаций в большей степе ни зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей |
|
Выбор товара и принятие решения о его покупке |
Выбор товара осуществляется с уче том моды, стиля, личных предпочте ний, рекламы и т.п. Решение о по купке чаще всего принимается индивидуально |
Выбор товара осуществляется с уче том данных товарных спецификаций. Решение о покупке чаще всего при нимается коллегиально, с учётом мне ния маркетологов, работников инже нерных и финансовых служб, на ос нове стоимостного анализа и объективных данных о поставщике (качестве товара и обслуживания, цене, условиях платежа и др.) |
|
Механизм покупки |
Товары покупаются без предваритель ных переговоров, без торгов и без посредников |
Товары покупаются, но могут и арен доваться (лизинг основного капитала). Часто используется механизм пере говоров и торгов. В случае приобрете ния товаров сложных, с технологичес кой точки зрения, используются ус луги консультантов-специалистов по закупкам |
|
Возможность наладить са мостоятельное Производство продукции |
Конечные потребители не занимают ся самостоятельно производством продукции |
Организации-потребители могут нала дить самостоятельное производство не обходимой продукции (например, за пасных частей) |
6.2.Потребительский рынок и покупательский спрос.
Потребительский рынок образуют отдельные лица и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Процесс принятия решения о покупке конечным потреби телем состоит из нескольких этапов:
1) возникновение потребности, осознание необходимости ее удовлетворения путем покупки товара;
2) поиск информации о возможности удовлетворения по требности;
3) составление и оценка различных вариантов покупки;
4) выбор варианта (принятие решений о покупке);
5) реакция на покупку.
Таким образом, именно неудовлётворенные потребности заставляют людей становиться покупателями и приобретать те или иные товары. Это означает, что любая фирма, прежде чем заняться производством и выходить на рынок, должна глубоко и всесто ронне изучить потребности своих потенциальных покупателей, определить основные тенденции их развития и найти возмож ности удовлетворить покупательские потребности лучше, чем это бы сделали конкуренты.
В специальной литературе существуют самые разные подхо ды к классификации и оценке потребностей покупателей.
Потребности, как правило, классифицируют по таким направлениям:
1) Материальные, духовные и социальные.
Материальными являются потребности в пище, одежде, жи лье, физической деятельности, здоровье, нормальных взаимоот ношениях с природной средой.
Духовные потребности распространяются на научные знания, духовное общение, поиск смысла жизни. Они могут быть нрав ственными, эстетическими, художественными и т.п.
Социальный характер имеют потребности в общественно-по литической деятельности, членстве в партии, участии в обще ственных движениях и др.
2) Первичные и вторичные.
Первичные потребности не могут быть заменены одна другой и не исчезают до тех пор, пока не будут удовлетворены. Они жесткие по своей природе. Например, потребность в одежде нельзя удовлетворить продуктами питания; она будет существо вать, пока человек не приобретет необходимые ему предметы одежды.
Вторичные потребности часто могут быть взаимозаменяемы, от них можно легко отказаться (совсем или на некоторое вре мя), многие из них могут вообще отсутствовать. Вторичные по требности поэтому считаются эластичными.
Деление потребностей на первичные и вторичные во мно гом условно. Нередко удовлетворенные первичные потребности человека (например, в жилье) либо исчезают, либо становятся вторичными. Некоторые, на первый взгляд, вторичные потребности (скажем, в предметах роскоши) для отдельных людей ста новятся первичными, подтверждая их социальное положение и статус в деловом мире.
Известный американский психолог А. Маслоу предложил более глубокую классификацию (иерархию) потребностей по
«Истинные» («реальные»), присущие потребителю как носитёлю собственных желаний, что нормально и естественно, и «ложные» (Дж. Аттали и М. Гийоме), или «искусственные» (Дж. Гэлбрейт), создаваемые обществом и производителем.
Абсолютные, ощущаемые безотносительно к тому, в какой ситуации оказываются другие люди, и относительные в том смыс ле, что человек ощущает их лишь тогда, когда удовлетворение потребностей возвышает его над другими людьми (Дж. М. Кейнс).
Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относитель ных — нет. Чем выше общий уровень относительных потребно стей, тем больше стремление этот уровень превысить.
Разграничение между абсолютными и относительными по требностями не всегда явно, но важно в силу двух обстоятельств. С одной стороны, оно показывает, что относительные потреб ности могут быть не менее настоятельными, чем абсолютные. С другой стороны, выделив относительные потребности и их движение, мы убеждаемся в невозможности полного насыще ния человеческих потребностей вообще.
5) Родовые и производные потребности (Л. Эббот). Если ро довой является потребность, скажем, в обработке информации, то производная потребность может распространяться на каль куляторы, компьютеры и другую аналогичную технику. Родовая потребность не насыщаема; производная, наоборот, насыщается на определенной стадии жизненного цикла товара, а нововведе ния способствуют удовлетворению родовых потребностей со все большей эффективностью8.
6) Индивидуальные, коллективные, региональные, государственные и д.р.
Существуют множество классификаций индивидуальных потребностей человека. Баркан Д.И., например, предлагает 18 различных критериев (параметров) их деления:
1) по иерархии – на пёрвичные, или низшие (физиологические, безопасности), и социальные, или высшие (в принадлеж ности и одобрении социальной группы, в авторитете и уваже нии, в самовыражении);
2) по факторам, влияющим на формирование потребностей, — на национальные, исторические, географические, природно-кли матические, половые, возрастные, социально-групповые;
3) по временным параметрам — на остаточные (прошлые), те кущие (настоящие), перспективные (будущие), дальносрочные;
4)по принципу удовлетворения — на удовлетворяемые одним товаром; комплексом товаров; с помощью услуг; удовлетворяе мые товарами и услугами, взаимозаменяемые;
5) по четкости перевода в характеристики товара либо услуги
— на неопределенные, конфигурационные, качественные, ко личественные (четкие и размытые);
6) по степени принципиального удовлетворения — на полнос тью удовлетворенные, не полностью удовлетворенные, неудов летворенные;
7) по массовости распространения: а) в географическом плане
— на всеобщие, региональные, в пределах страны; б) в социаль ном плане — на всеобщие, внутри национальной общности, внутри социальной группы, внутри социальной группы по об разованию, внутри социальной группы по доходу;
8) по эластичности — на слабоэластичные, эластичные, высо кой эластичности;
9) по природе возникновения — на основные, прямо индуци рованные, косвенно индуцированные;
10) по сложившемуся общественному мнению — на социально негативные, социально нейтральные, социально позитивные;
11) по глубине проникновения в общественное сознание — на неосознанные, единично осознанные, частично осознанные, осознанные всей потенциальной социальной группой;
12) по степени текущей настоятельности — на потребности сла бой интенсивности, нормальной интенсивности, повышенной интенсивности, ажиотажные;
13) по причине возникновения — на естественные, импульсив ные, внушенные (другими потребителей, модой, рекламой);
14) по временным параметрам потребления — на единично удов летворяемые, дискретно удовлетворяемые, периодически удов летворяемые и непрерывно удовлетворяемые;
15) по свободе удовлетворения — на свободные, деформирован ные (низкой степени, средней степени, высокой степени);
16) по специфике удовлетворения — на универсальные, укрупнено сегментированные, сегментированные и индивидуализи рованные;
17) по широте проникновения в различные сферы жизни — на моно-, олиго-, полисферные;
18) по характеру барьеров удовлетворения потребностей — на связанные со здоровьем, психологические, социально обуслов ленные и ресурсные.
Кроме сведений о различных видах потребностей специали сты рекомендуют также располагать информацией:
• об интенсивности проявления и устойчивости выявленных потребностей;
• о масштабах и локализации данного вида потребности;
• о виде потребности, которой не имеется у потенциальных покупателей, но которая либо проявляется в иных регионах, социальных слоях, этнических группах и т.д., либо вообще про являлась когда-либо где-нибудь;
• о наиболее эффективных методах индуцирования потреб ности данного вида.
Для рыночной экономики в целом и индивидуальных( целевых) рынков в частности решающее значение имеют не потребности как таковые, а спрос покупателей.
Спрос- это то количество продукции, которое потребители(покупатели) хотят и могут приобрести по некоторой цене на определенном рынке в определенный период времени. Спрос, иначе говоря, есть платежеспособная потребность.
Покупательский спрос формируется под влиянием различ ных факторов. К основным из них относятся следующие:
Принадлежность слою, общественному классу во многом предопределяет тип спро са, скажем, статусный, престижный или какой-либо другой. .Личностные характеристики (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, род деятельности, образ жизни, материаль ное положение, уровень доходов) влияют на объем и структуру покупок. Психология же потребителя многими специалистами рассматривается как фактор, наиболее явно мотивирующий по ведение человека на рынке (рис.6.5).
Рис.6.5. Влияние на поведение конечных потребителей их индивидуальных особенностей.
Рис.6.6. Влияние на поведение конечных потребителей факторов внешнего окружения
Рис.6.7. Влияние на поведение конечных потребителей побудшпельных приемов маркетинга фирм-производителей
Наиболее очевидное и хорошо фиксируемое в социологических и маркетинговых исследованиях воздействие на покупательский спрос оказывают такие экономические факторы, как полезность товара, ценообразование на данный товар и другие покупаемые товары, уровень доходов покупателей, зависимость потребительского выбора от вкусов и предпочтений других людей.
Об этом мы с вами подробно поговорим при рассмотрении темы «Маркетинговая ценовая политика».
После изучения воздействия различных факторов, можно выявить одно из следующих состояний спроса( табл. 6.2.)
Таблица 6.2.
СОСТОЯНИЕ СПРОСА И МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ
|
Спрос |
Характеристика спроса |
Маркетинговая деятельность фирмы |
|
Негативный |
Большая часть рынка недолюбли вает товар и согласна даже на оп ределенные издержки, лишь бы избежать его потребления (спрос на стоматологические услуги, хи рургические операции, использо вание труда бывших заключенных и т.п.) |
1. Противодействие негативному восприятию товара (услуги). 2. Формирование спроса и стиму лирование сбыта |
|
Отсутствующий (нулевой) |
Целевые потребители не заинте ресованы в товаре или безразлич ны к нему |
1. Изучение причин сложившей ся ситуации. 2. Проведение мероприятий по укреплению имиджа товара и его позиционированию на рынке. |
|
Скрытый |
Многие потребители испытывают спрос на определенный продукт, но при имеющемся предложении товаров он остается неудовлетво ренным (спрос на экологически чистые продовольственные това ры) |
Разработка новых товаров, техно логий и услуг в соответствии с из менившимися требованиями по купателей |
|
Падающий |
Спрос снижается на некоторые виды товаров и услуг |
1. Совершенствование товара и услуг, придание им рыночной новизны. 2. Освоение новых рынков сбыта |
|
Нерегулярный |
Спрос возникает периодически, например, вследствие сезонности |
Разработка других товаров и ус луг, жизненный цикл которых уравновешивает циклической ха рактер производства и сбыта дан ного товара |
|
Полноценный |
Фирма удовлетворена своим сбы том |
Поддержка данного положения фирмы на рынке — ценовой, рек ламной и прочей политикой |
|
Чрезмерный |
Потребительский спрос превыша ет производственные возможнос ти фирмы |
1. Расширение производства и сбыта продукции путем создания филиалов предприятия, продажи лицензии другим производителям. 2. Значительное повышение цены на продукцию. 3. Сокращение рекламной дея тельности |
|
Нерациональ ный |
Спрос на товары, вредные для здоровья (табачные изделия, ал коголь, огнестрельное оружие и т.п.) |
Маркетинговая деятельность фир мы регулируется обществом |
6.3. Рынки организаций- потребителей.
Рынок предприятий( организаций) представлен потребителями, которые приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, перепродажи или использования в целях организации.
Разновидностями рынка предприятий являются предприятия- производители промышленной продукции; предприятия оптовой и розничной торговли; государственные учреждения; некоммерческие организации.
Рынок товаров промышленного на значения охватывает совокупность лиц и организаций (предприятий), закупающих товары и услуги, которые используются в произ водстве других товаров с целью их последующей продажи, сдачи в аренду или поставок другим потребителям.
С точки зрения товарной номенклатуры и денежного оборо та, это наиболее крупный рынок. Он обладает своими специфи ческими чертами, отличающими его от рынков потребительских товаров.
Работая на рынок промышленных товаров, фирма-изгото витель осуществляет промышленный, или индустриальный, мар кетинг. Она должна знать, понимать и контролировать: типы совершаемых закупок; факторы, влияющие на поведение ее по купателей; непосредственно процесс принятия решения о за купках товаров промышленного назначения.
Покупатели промышленных товаров обычно совершают одну из следующих закупок: закупка для решения новых задач; по вторная закупка с изменениями; повторная закупка без измене ний.
Закупка для решения новой задачи совершается тогда, когда перед организацией-покупателем возникают новые производ ственные задачи, открываются новые возможности и направле ния работы. В этом случае, как правило, приобретаются новые здания, сооружения, оборудование (машины, механизмы, элек тронно-вычислительная техника, офисное оборудование и т.п.), нередко изготовляемые по индивидуальному проекту.
Продавцу подобной продукции в такой ситуации следует быть готовым к сложным коммерческим переговорам с высококвали фицированными торговыми специалистами покупателя, в ходе которых предстоит тщательно прорабатывать технические ха рактеристики товара, «коридор цен», условия поставок (время, объемы, периодичность, маршруты), технического обслужива ния и платежей.
Повторная закупка без изменений имеет место, если орга низация- покупатель заказывает повторно какую- либо продукцию, не внося в заказ никаких изменений. Данная ситуация для продавца представляется наиболее выгодной, так как способствует стабильной работе.
Повторная закупка с изменениями означает, что покупатель, заказывая продукцию повторно, вносит в заказ изменения, ка сающиеся качества, цены, условий поставки товара и т.п. Для фирмы-изготовителя это определенный сигнал о неудовлетво ренности требований покупателя, а иногда и риск потерять кли ента.
Поведение покупателей промышленных товаров зависит от ряда факторов, к которым маркетологи обычно относят:
факторы окружающей среды — экономические условия (цена продавца, характер обслуживания, способы платежей, наличие явных экономических выгод от использования покупаемой про дукции и др.); состояние законодательства; юридические аспек ты регулирования предпринимательства; деятельность конкурен тов; развитие НТП; отдельные политические события и пр.;
особенности менеджмента закупающей организации — его цели и задачи, методы работы, политика закупок;
особенности работников, непосредственно занятых закуп ками — их мотивации, восприятия, предпочтения; такие инди видуальные черты, как возраст, уровень образования, служеб ное положение, размер доходов, тип личности, профессиона лизм, сплоченность в единую «команду» при выработке решения о закупке.
Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения включают следующие этапы( рис.6.8.):
Рис.6.8. Процесс решения о закупках товаров промышленного назначения.
Этот процесс начинается с осознание какой-либо производственной проблемы, решить которую можно лишь с помощью приобретения на стороне товаров или услуг. Возникновение такой проблемы может быть связано с выпуском новой продукции, требующей нового оборудования, сырья и материалов, реконструкцией предприятия, расширения производственных мощностей, переходом на принципиально новую технологию и т.д.
Осознав проблему, фирма-покупатель (агент по закупкам) разрабатывает общую модель необходимого ей товара, форму лирует требования, касающиеся:
а) основных показателей качества: безопасности, новизны, срока службы, долговечности, надежности, экономичности, эс тетичности, эргономичности, экологичности и др.;
б) соответствия существующим стандартам — государствен ным, отраслевым, предприятий и другим, если таковые име ются;
в) соответствия производственным (строительным, метро логическим, санитарным и пр.) нормам, гарантирующим каче ство и нормальную эксплуатацию;
г) соответствия правилам и другим требованиям (технологи ческим, экологическим, санитарным и пр.) к производству про дукции;
д) в случае необходимости — результатов радиологического, химико-токсикологического, физико-химического и иного кон троля;
е) особенностей дизайна, упаковки, цвета, содержания ин струкций к товару;
ж) послепродажного обслуживания;
з) цены товара и прочего.
После формирования представления о необходимом товаре начинается поиск его возможных поставщиков: Он ведется с помощью изучения торговых справочников, рекламных изда ний, каталогов, компьютерной информации, по телефону и т.д. Продолжительность поиска зависит от новизны и сложности как производственной проблемы, так и искомого товара. Заканчи вается поиск запросами в адрес потенциальных поставщиков о возможных закупках.
Выбор поставщика осуществляется на основании изучения поступивших предложений, оценки технических возможностей, способностей поставщика обеспечить своевременную поставку товара, оказать необходимые услуги, идти на гибкое ценообра зование и прочих факторов. Избрав поставщика, фирма формирует заказ с указанием наименования товара, его количества, графика поставок, условий возврата, гарантий эксплуатации, условий продления срока заказа и т.п.
Оценка полученного продукта и работы поставщика влияет на последующие закупки у него промышленных товаров. Поку патель, по сути, принимает решение или продолжать работу с данным поставщиком, или отказаться от его продукции. Задача фирмы- поставщика, поэтому заключается в максимальном удов летворении потребностей (заказа) покупателя.
Рынок промежуточных продавцов представляют предприятия оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля- это предприятия, которые приобретают, хранят и перепродают товары розничной торговле, другим торговым организациях и (или) непосредственно организациям-потребителям.
Розничная торговля охватывает сеть предприятий, которые приобретают, хранят и перепродают товары и услуги конечным потребителям.
Кроме закупок товаров для перепродажи, промежуточные продавцы являются покупателями товаров для своей собствен ной производственной деятельности — складского оборудова ния, помещений для магазинов, грузового транспорта, внутрен него и внешнего дизайна, услуг страховых, юридических, рек ламных, консалтинговых и других фирм.
Подобно продавцам промышленной продукции, промежу точные продавцы совершают разные типы закупок. Они могут заниматься реализацией:
1) только одного вида товара, приобретая его у одного и того же производителя (замкнутый ассортимент);
2) товаров одного назначения, но разных производителей (насыщенный ассортимент);
3) взаимодополняющих товаров разных производителей (ши рокий ассортимент);
4) невзаимосвязанных товаров разных производителей (сме шанный ассортимент).
На промежуточных продавцов и их решения о закупках вли яют те же факторы, что и на покупателей промышленных това ров. Схожим является и процесс принятия решений о закупках.
Рынок государственных учреждений представлен организациями Правительства, администрации Пре зидента, органов исполнительной власти на местах, закупающими или арендующими товары, не обходимые им для выполнения своих основных функций.
В связи с многообразием направлений деятельности самого государства, ассортимент приобретаемых на таком рынке това ров является весьма широким, охватывая гражданскую и всю военную продукцию. Наиболее серьезными заказчиками, как правило, выступают:
государственные предприятия самых различных отраслей — промышленности, строительства, сельского хозяйства, энерге тики, добывающей промышленности, связи и т.д.;
учреждения бюджетной сферы — здравоохранения, культу ры, науки, образования;
органы социальной защиты населения;
армия, правоохранительные органы.
Рынок некоммерческих организаций характеризуется тем, что его субъекты (например, политические, религиозные, обществен ные организации) не стремятся к получению прибыли, действуя в общеизвестных интересах. Закупаемые ими товары и услуги предназначаются исключительно для нормального функциони рования организации в соответствии с ее уставом и программ ными документами.
6.4. Защита прав потребителей в Украине
Как мы с вами уже уяснили, рынок есть сфера взаимодействия экономических интересов производителей и потребителей продукции. И если продавец должен обязательно продать свой товар, то покупатель при насыщенном рынке свободен как в своем выборе, так и в самом решении о приобретении товара.
Важным направлением воздействия потребителей на производство и рыночные условия является создание различного рода обществ, ассоциаций, объединений потребителей товаров народного потребления, имеющее весьма продолжительную историю во многих странах. Речь в данном случае пойдет о консьюмеристсном движении (от англ. Consumer- потребитель).
В США в 1936 г. Был создан Союз потребителей. Его цель- обеспечение своих членов объективной информацией по потребительским товарам и услугам, оказание помощи потребителям. Конкретные функции Союза состоят в анкетировании покупателей для выявле ния их мнения о приобретенных товарах и полученных услугах; экспертизе потребительских свойств различных групп товаров, прежде всего дорогостоящих, в специальных лабораториях с обязательным опубликованием ее результатов и рекомендация ми покупателям относительно того или иного товара; правовой защите интересов потребителей с привлечением внештатных юристов, выступающих в качестве истцов от имени потреби телей.
Во Франции потребителей (покупателей) защищает Национальный институт потребления, а также около 20 различ ных ассоциаций. Существует государственный секретариат (ми нистерство) по вопросам потребления и конкуренции, Ассоци ация по информированию и защите прав потребителей, Феде ральный союз потребителей.
В Польше создана Федерация потребителей, объединяющая около 11 тысяч рабочих, студентов, видных ученых и специалистов. Ее члены на общественных началах готовят разработки, обобщения, предложения для сейма; правительства, различных ведомств, ставят в известность контролирующие органы о нару шениях в работе предприятий торговли и сферы обслуживания. Представителям Федерации направляются для апробации про екты важнейших документов правительства, министерств и ве домств, касающиеся интересов и прав потребителей.
Начало потребительского движения в России относится к 1864 году, когда объединившиеся рабочие Кыновского завода Пермской губернии послали своих представителей в Москву для закупки товаров.
Особый стимул развитию международного консьюмеристского движения дало принятие в 1986 г. ООН Руководящих прин ципов для защиты интересов потребителей. В них рекомендует ся способствовать образованию независимых групп или органи заций потребителей, имеющих возможность высказывать свою точку зрения в процессе принятия соответствующих решений, обеспечивать просвещение потребителей, принимать эффектив ные меры при рассмотрении жалоб. Первоочередными стали считаться три области деятельности: продовольствие, водоснаб жение, лекарственные препараты и в дополнение — использо вание, производство и хранение пестицидов и химикатов.
Развитие консьюмеризма в Украине непосредственно связано с принятием в 1991 году Закона «О защите прав потребителей».
Потребители, находящиеся на территории Украины, в соот ветствии с данным Законом, во время приобретения, заказа или использования товаров (работ, услуг) для удовлетворения своих бытовых нужд имеют право на:
2) гарантированный уровень потребления, обеспечиваемый:
• стимулированием производства товаров, выполнения ра бот и оказания услуг;
• введением в случае необходимости нормированного рас пределения товаров, если нет гарантий их свободного при обретения каждым потребителем;
• введением компенсационных выплат, различных видов пособий и льгот гражданам - (ст. 11);
3) надлежащее качество товаров (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания. Потребитель имеет право требовать от продавца (изготовителя, исполнителя), чтобы качество при обретенного им товара (выполненной работы, оказанной услу ги) соответствовало требованиям нормативных документов, ус ловиям договора, а также информации о товаре (работе, услуге), предоставляемой продавцом (изготовителем, исполнителем) (ст. 12);
4) безопасность товаров (работ, услуг). Товары (работы, услу ги) при обычных условиях их использования, хранения и транс портировки должны быть безопасными для жизни, здоровья потребителя, окружающей природйой среды, а также не причи нять ущерба его имуществу. В случае отсутствия нормативных документов, содержащих перечисленные обязательные требования к товару (работе, ус луге), соответствующие органы государственной исполнитель ной власти, осуществляющие государственную защиту прав по требителей, обязаны немедленно запретить выпуск и реализа цию таких товаров (выполнение работ, оказание услуг) (ст. 16);
5) необходимую, доступную и достоверную информацию о ко личестве, качестве и ассортименте товаров (работ, услуг), обеспе чивающую возможность их компетентного выбора (ст. 18);
6) возмещение убытков, причиненных товарами (работами, услугами) ненадлежащего качества, а также вреда, нанесенного опасными для жизни и здоровья людей товарами (работами, услугами) в случаях, предусмотренных законодательством;
7) обращение в суд и другие уполномоченные государствен ные органы за защитой нарушенных прав;
8) объединение в общественные организации потребителей (объединения потребителей) (ст. 3).
Объединения потребителей в Украине являются общественными организациями и осуществляют свою деятельность в со ответствии с Законом Украины «Об объединениях граждан».
Объединения потребителей имеют право:
• изучать потребительские свойства продукции, спрос на нее, проводить опрос населения для выявления обще ственного мнения о качестве выпускаемых и реализуе мых товаров и ценах на них;
• производить экспертизу и испытание товаров (работ, ус луг);
• получать от органов государственной власти и управле ния, органов местного самоуправления информацию, не обходимую для реализации своих целей и задач;
• содействовать государственным органам в осуществлении контроля за качеством то карой (работ, услуг), торгового и иных видов обслуживания;
• организовывать юридическую и консультационную по мощь потребителям в соответствии с законодательством;
• вносить предложения по разработке нормативных доку ментов, устанавливающих требования к качеству товаров (работ, услуг);
• представлять и защищать интересы потребителей в орга нах государственной власти и правления и местного са моуправления в соответствии с законодательством;
• вносить в органы государственного управления и хозяй ствующим субъектам предложения о мерах по повыше нию качества товаров (работ, услуг); о временной приос тановке выпуска и реализации товаров (работ, услуг), ко торые не соответствуют установленным требованиям относительно качества; о прекращении производства, изъятии из реализации и продажи товаров (работ, услуг), представляющих опасность для жизни, здоровья и иму щества граждан или наносящих вред окружающей при родной среде, а также об отмене цен, установленных с нарушением действующего законодательства;
• обращаться с иском в суд о признании действий продав ца, изготовителя (предприятия, выполняющего их функ ции), исполнителя противоправными в отношении нео пределенного круга потребителей и пресечении этих действий;
• в соответствии с законодательством защищать в судеб ном порядке права потребителей, не являющихся члена ми общественных организаций потребителей (объедине ний потребителей);
• обращаться в правоохранительные органы и органы го сударственного управления о привлечении к ответствен ности лиц, виновных в выпуске и реализации некаче ственных товаров (работ, услуг);
• информировать общественность о правах потребителей;
• содействовать развитию международного сотрудничества в области защиты прав и интересов потребителей (ст. 26).
Изучение потребностей, спроса и особенностей рыночного поведения потребителей является отправным моментом марке тинга. Оно выступает основой сегментирования рынка, то есть классификации потребителей по группам, различающимся от носительной однородностью спроса, вкусов и предпочтений, с последующей разработкой целевого рынка фирмы.
Литература к теме № 3 «Маркетинговые исследования»
1. Маркетинговые исследования: Сб.статей по теории и практике маркетинговых исследований. /Под общей ред. Ромата Е.В. - Харьков: Студцентр, 2001. - 352 с.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001. - 496 с.
3. Яковенко И. Проективные методы как ключ к выявлению глубинных мотивов поведения потребителей. /Маркетинговые исследования: Сб.статей под ред. Ромата Е. - Харьков: Студцентр, 2001. - С. 16-25.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998. -416с.
5. Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. -Харьков: Консум, 2000. - 672 с.
6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с франц. - СПб: Наука, 1996. - 589 с.
7. Иванец В.М. Основы маркетинга. Опорный курс лекций. -Симферополь: ЧП «Элинньо», 2003. - 144 с.
8. Гаркуша О.М. Формування ефективного виноградарсько-виноробного шдкомплексу АПК Украши. - МиколаТв: МДАА, 2001. - 281 с.
9. Щелкунов В.И., Мова В.В., Командровская В.Е. Стратегии маркетинга послепродажных отношений. - Киев: Наукова думка, 2002. - 184 с.
Ю.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 1999. -416с.