Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
7) На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительных факторов – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет.
Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.
Принято различать покупательское поведение:
1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.
2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.
3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.
4. Ориентированное на широкий товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”
В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения:
Так называемый “автопилот” или инерционная модель, когда решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.
Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.
“Активный режим”. Эта модель покупательского поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта.
“Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.
На покупателя оказывают влияние различные факторы, в первую очередь - культура, являющаяся определяющей поведения и потребностей человека. Факторы покупательского поведения включают в себя семью, оказывающую сильное влияние на покупателя, различные референтные группы (коллеги по работе, друзья, общественные организации, религиозные секты, соседи и т.д.), так же к ним относятся факторы социального порядка - то есть упомянутые референтные группы, статус и социальная роль. Кроме того, в любую культуру входят такие составляющие, как субкультуры (отождествление по национальности, религиозным взглядам, географическим районам и т.д.). Ну и конечно - социальное положение в обществе.
Мотивация в маркетинге – это побуждение к достижению целей компании при непременном руководстве принципами маркетинга. Другими словами мотивация это процесс побуждения к совершению необходимого действия, к достижению результата, при непременном балансе между целями компании, целями побуждаемого (работника, клиента) для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка (и все это на принципах маркетинга). Мотивация является процессом побуждения к деятельности для достижения целей компании.
Мотив - это то, что вызывает определенные желания и провоцирует действия человека. Мотив находится «внутри» человека, зависит от множества внешних и внутренних по отношению к человеку факторов. Мотивация - это процесс формулирования мотива. Мотив не только побуждает человека к действию, но и определяет, что надо сделать и как будет осуществлено это действие. Мотивация - всегда предполагает от мотивируемого преодоление трудностей, затрату определенных усилий, старания, добросовестности и настойчивости при осуществлении дим действий.
Применительно к мотивации сотрудников, мотивация - создание условий отождествления интересов организации и работника, при которых то, что выгодно и необходимо одному, становится столь же необходимо и выгодно другому. Очень важно, чтобы все сотрудники компании понимали, что только при достижении целей компании могут быть достигнуты цели сотрудника. Прибыль компании является источником выплаты дополнительного вознаграждения. Она может быть частично использована для дополнительного вознаграждения сотрудников, а если прибыль не получена, ничьи интересы не будут достигнуты.
Типы мотивации:
внешняя мотивация;
внутренняя мотивация;
зависимость.
Внешняя мотивация обеспечивается внешним стимулированием и вознаграждением. Внутренняя мотивация обеспечивается самоудовлетворением от результатов достигнутого, открывающимися возможностями от достигнутого и проч. Зависимость - это ещё один из наиболее распространённых типов мотивации. Здесь мотивом для действий служит неотвратимое желание, потребность в удовлетворении жизненно важных потребностей и проч.
Существует 2 уровня мотивации:
мотивация сохранения;
мотивация достижения.
Мотивация сохранения - мотивация направленая на то, чтобы не потерять то, что уже создано. Мотивация достижения - мотивация, направленная на достижение поставленной цели. Мотивация достижений требует гораздо большей силы эмоций и больших усилий.
Известный писатель и менеджер Х.Джонс отмечал: "При самой высокой целеустремленности в мире, при самом сильном руководстве и при самой удачной стратегии компания ничего не добьется, пока каждый из рядовых членов организации не поймет, чего он пытается достичь и не приложит всех сил для достижения этого результата".
Самомотивация – это мотивация самого себя, устремление, желание к чему-либо основанное на внутренних убеждениях человека.
Мотив это потребность, побуждающая человека к поиску путей к ее удовлетворению. Потребности бывают двух типов: рациональные и эмоциональные. Желание удовлетворить эти потребности являются по водом для обращения к специфическим банковским услугам.
Рациональные мотивы
Рассмотрим основные рациональные мотивы, побуждающие кли ента к приобретению банковских услуг.
а) прибыль или экономия;
б) эластичность услуг (гибкость, приспосабливаемость );
в) качество услуг;
г) скорость;
д ) безопасность;
е) гарантированное обслуживание;
ж) удобство;
з ) репутация и ощущаемое техническое мастерство.
Эмоциональные мотивы
К наиболее важным мотивам эмоционального порядка относятся:
а) "свое "Я";
б) личная власть и влияние;
в) желание быть принятым в обществе;
г) снижение личного риска;
д ) личная выгода или прибыль;
е) физическое и эстетическое удовлетворение.Э моциональные мотивы во многих случаях перевешивают рацио
нальные мотивы. Среди факторов, помимо мотивации, выделяют: восприятие, усвоение и убеждение.
8) На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.
Факторы культуры. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры. Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов. Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.
Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы. Референтные группы – это группы, которые оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения или поведение человека. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.
Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.
хар-ка
1)держащиеся за уклад 2)нацеленные наружу (для них важно материальное преуспевание,деонстративные успехи и потребление) 3)нацелены внутрь(сбалансированная полноценное существование)
1)актуальная(текущая оценка потребителей) 2. стратегическое (потенциальное)3.действительное (долгосрочное) ожидаемая прибыль от будущих сделок без учета расхода на данного клиента и коэф дисконтирования отражающий индиидуальность и риски каждого клиента
9)Марк. деят. как важнейшая .предпринимательская ф-ция должна обеспеч. устойч. конкурентоспособное положение ф. на рынке тов. и услуг с учетом состояния внут. и внеш. среды. В этой связи Марк. деят. предпола. проведение исслед. и разработку программы Марк. мероприятий, кот. способствуют росту эффектив. деят. предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов. Марк.е исслед. включ. 2 глав. направления: 1) исслед. хар-тик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроур., а именно, рынок тов. и услуг в целом, локал. и регион. рынки отдел. продуктов и услуг; 2) исследование внутр. действительных и потенц. возможностей производственной или посреднической деят. ф. На микроур. в ходе Марк. исслед. предполагается сбор инф., необходимой для повышения эффект. отдел. Марк. мероприятий. Нек. ф. специализируются на проведении одного или неск. Марк. исслед., ПР, в сборе данных об опред. рын. сегментах, в распространении спец. инф., в опросе покупателей. Марк. исслед. опред. инф., кот. необх.а для выявления проблем, разрабатывает м-ды сбора инф. и осущ. процесс сводки и группировки данных; интерпретирует рез-ты и информирует о полученных выводах". Современное Марк. исслед. – это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения Марк. проблем и обеспеч. Марк. деят. на любом ее уровне. Классическое Марк. исслед. включ. регулярное исслед. рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов док-тов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внеш. средой, в т. ч. с партнерами, потребителями и конк-тами. Марк. исслед. затрагивают различ. обл.: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических ? о том, как лучше разместить тов. в магазине. Содержание этих решений определяет процесс Марк. планирования, кот. последовательно проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие страт., развитие Марк. программы и ее выполнение. На каждой стадии процесса планирования Марк. исслед. оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 ф-ции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную. Описательная ф-ция включ. в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на ?, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика. Аналитическая ф-ция Марк.о исслед. состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на ?, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для Марк. менеджмента. Цель Марк. исслед. состоит в информационно-аналитическом обеспечении Марк. деят. на любом ее уровне. При этом на макроуровне Марк. исслед. должны оценить рыночную ситуацию, выявить закономерности и тенденции развития рынка, дать прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью Марк. исслед. осуществляется ан-з и прогноз собственных возможностей ф., ее потенциала и конкурентоспособности, сост. и перспектив развития того сегмента рынка, на кот. она действуетНа практике применяют различ. виды Марк. исслед.й, классификация кот. осуществляется по след. признакам:1) по характ. целей Марк. исслед. могут быть: разведочные, т.е. направленные на сбор предварительной инф., кот. предназначена для более точного определения проблем и проверки гипотез; дескриптивные, т.е. описывающие те или иные аспекты реальной Марк. ситуации; казуальные, т.е. выявляющие причинно-следственные связи между признаками; 2) по способу получения данных различают первичные, "полевые" исслед., т.е. сбор и обработка данных специально для конкрет. Марк. ан-за; вторичные, "кабинетные" исследования, т.е. обработка уже существующей инф., кот. была собрана для др. обследований, но может быть полезна для данных; 3) по методу сбора данных выделяют колич. исслед., в основе кот. лежат измерения, т.е. опред. количественные меры или плотности некой характеристики (св-ва), представляющего интерес для исслед. Обычно их отождествляют с проведением различных опросов большого числа респондентов; кач. методы, обозначающие, что проведенное исслед. не располагает сведениями, кот. могут быть колич. измерены, либо проанализир. с помощью м-дов колич. ан-за. Обычно они включ. сбор, ан-з и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; 4) по временному признаку Марк. исслед. можно разделить на ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные; 5) по масштабу исслед., ПР, при исслед. рынка, выделяют локал., регионал., национал. и интернационал. Марк. исслед.; 6) по видам объектов исслед. можно разграничить, ПР, исслед. внут. и окруж. среды ф., или исслед. рынков сбыта, производительных сил, капитала¸ а также исслед. отдельных элементов комплекса Марк. Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.
В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.
Так же направления маркетинговых исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.
Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).
Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
10.) Объектами маркетинговых исследований могут быть:
Рынок;
Потребители;
Конкуренты;
Товар;
Цена;
Товародвижение;
Системы стимулирования сбыта и рекламы;
Внутренняя среда предприятия. Из всех объектов маркетинговых исследований наибольший интерес для маркетологов и руководителей предприятий представляет рынок. Он рассматривается с точки зрения тенденций и процессов развития, структуры и географии, емкости, динамики продаж, состояния конкуренции, барьеров, возможностей и рисков.
Потребители как неизменная составляющая рынка изучаются маркетологами как в рыночной среде, так и отдельно (семьи, домашние хозяйства). Предметом изучения в данном случае являются мотивационные факторы, определяющие поведения потребителей на рынке, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса.
Основной целью исследования товара является проверка соответствия его технико-экономических показателей и качества запросам потребителей. Исследования позволяют получить данные о потребительских свойствах товара: дизайн, упаковка, форма, цвет, эргономика, функциональность и пр. Результаты исследований могут быть учтены при разработке оптимального товарного ассортимента, для повышения конкурентоспособности товара и определения основных направлений деятельности предприятия.
Исследование цены предполагает определение издержек по статьям калькуляции, степени влияния конкуренции (сравнение технико-экономических показателей и потребительских параметров товаров других предприятий). Результаты позволяют определить оптимальные соотношения затрат и цены, цены и прибыли.
Система товародвижения - это торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования этих факторов проводятся с целью выявления наиболее эффективных путей и способов оперативного доведения товара до конечного потребителя.
Товародвижению способствует стимулирование сбыта и рекламы. Исследования этой сферы затрагивают поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы и позволяют установить наиболее благоприятное время для проведения эффективной PR-кампании, обеспечения положительного отношения к предприятию и его товарам, разработки системы коммуникационных связей.
Исследования в области рекламы предполагают апробацию (предварительное испытание) средств привлечения потребителей, сопоставление фактических и ожидаемых результатов. Полученные данные позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых способов воздействия на потребителей, повысить интерес к продуктам предприятия.
Изучение внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности, возможности успешной адаптации к Динамично развивающимся факторам внешней среды.
Исследование конкурентов в условиях жесткой борьбы позволяет занять выгодное положение на рынке по сравнению с ними. В сферу интересов предприятия попадают доля рынка конкурентов, их слабые и сильные стороны, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, производственный, трудовой потенциалы, а также организация управления деятельностью. 1. Предмет и объекты анализа хозяйственной деятельности.
Предметом АХД является причинно-следственные связи экономических явлений и
процессов.
Объектами АХД являются экономические результаты хозяйственной деятельности.
На промышленном предприятии к объектам анализа относятся производство и
реализация продукции, ее себестоимость, использование материальных,
трудовых и финансовых ресурсов. Финансовые результаты производства,
финансовые состояние предприятия.
2. Содержание и задачи анализа хозяйственной деятельности
Содержание АХД как научной дисциплины вытекает прежде всего из тех функций,
которые он выполняет в системе других прикладных экономических наук.
Функции:
изучение характера действия экономических законов, установление
закономерностей и тенденций экономических явлений и процессов в конкретных
условиях предприятия.
научное обоснование текущих и перспективных планов
контроль за выполнением планов и управленческих решений, за экономным
использованием ресурсов
поиск резервов повышения эффективности производства на основе изучения
передового опыта и достижений науки и практики
оценка результатов деятельности предприятия по выполнению планов,
достигнутому уровню развития экономики, использованию имеющихся
возможностей
разработка мероприятий по использованию выявленных резервов в процессе хоз
деятельности
Т.о., АХД как наука представляет собой систему специальных знаний,
связанных с исследованием тенденций хозяйственного развития, научным
обоснованием планов, управленческих решений, контролем за их выполнением,
оценкой достигнутых результатов, поиском, измерением и обоснованием
величины хозяйственных резервов повышения эффективности производства и
разработкой мероприятий по их использованию.
3. Принципы анализа хозяйственной деятельности
Анализ (А) должен базироваться на государственном подходе при оценке
экономических явлений, процессов, результатов хозяйствования (оценивая
определенные проявления экономической жизни, нужно учитывать их
соответствие гос экономической, социальной экологической, международной
политике и законодательству)
А. д. носить научный характер, т.е. учитывать требования экономических
законов развития производства, использовать достижения НТП и передового
опыта, новейшие методы экон. исследований
А. д. б. комплексным (охват всех звеньев и всех сторон деятельности и
всестороннего изучения причинных зависимостей в экономике предприятия)
Обеспечение системного подхода (каждый изучаемый объект рассматривается как
сложная динамическая система, состоящая из элементов, определенным образом
связанных между собой и внешней средой. Изучение каждого объекта д.
осуществляться с учетом всех внутренних и внешних связей, взаимозависимости
и взаимоподчиненности его отдельных элементов)
А. д.б. объективным, конкретным, точным. (д. базироваться на достоверной
информации, реально отражающей объективную действительность, а выводы его
д. обосновываться точными аналитическими расчетами)
А. д.б. действенным (активно воздействовать на ход производства и его
результаты, своевременно выявляя недостатки, просчеты, упущения в работе и
информируя об этом руководство предприятия)
А. д. производиться по плану, систематически, а не от случая к случаю
А. д. б. оперативным (быстро и четко проводить анализ, принимать
управленческие решения и претворять их в жизнь)
А. д. б. демократичным (участие в проведении анализа широкого круга
работников пред-я обеспечивает более полное выявление передового опыта и
использования имеющихся внутрихозяйственных резервов)
А. д. б. эффективным т.е. затраты на его проведение должны давать
многократный эффект.
Анализ исходного положения рынка
Следующей стадией в разработке банковского стратегического плана является разработка стратегии развития. Первым шагом на этом пути выступает оценка и упорядочение потенциальных рыночных возможностей и опасностей. С этой целью банку следует.
А. Выявить обслуживаемый рынок.
Б. Оценить рыночно-производственные характеристики сегментов.
В. Оценить привлекательность рынка.
Рынок определяется как пересечение избранного класса клиентов с банковскими продуктами.
Рыночно-производственные характеристики позволяют дать всестороннюю оценку рынка, где банк намеревается действовать.
По данным, полученным в результате анализа рыночно-производственных характеристик, следует оценить относительную привлекательность каждого из рынков, где действует банк. Для этого используется целый ряд показателей, которые позволяют исследовать рынки всесторонне, что помогает выработать для каждого из них подходящую стратегию. Среди таких показателей рассматривают факторы, характеризующие привлекательность рынка:
1) размер рынка;
2) сложившиеся темпы роста;
3) предполагаемые темпы роста;
4) общее количество клиентов;
5) степень концентрации обслуживаемых клиентов;
6) относительная мощь клиентов;
7) тенденции в концентрации клиентов;
8) важность услуги для клиентов;
9) процесс принятия решения клиентами о приобретении банковских услуг;
10) частота приобретаемых услуг;
11) процесс доведения услуг до потребителей;
12) финансовые характеристики клиентов;
13) относительная доходность услуг;
14) возможности и реакция рынка на введение новых услуг;
15) число конкурентов;
16) тенденции в разделении сфер влияния;
17) барьеры вхождения на рынок;
18) показатели сравнительного анализа.
11) . Окружающая среда маркетинга
1.1 Понятие и структура маркетинговой среды
Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие окружающей маркетинговой среды. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Принято различать макро- и микросреду
Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Сюда входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею.
Микросреда включает в себя такие внутренние силы предприятия, как:
- контингент работников;
- организационную структуру;
- маркетинговую службу;
а также внешние силы, непосредственно связанные с фирмой:
- поставщики;
- посредники;
- клиенты (потребители);
- конкуренты;
- контактные аудитории.
Макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данную фирму. Они непосредственно с фирмой не связаны и потому относятся к категории не контролируемых факторов .
Макросреда маркетинга - совокупность глобальных сил и факторов действующих в масштабах всего рынка и потому оказывающих влияние на отдельно взятую конкретную фирму.
Макросреда включает в себя такие факторы, как:
- демографический;
- научно-технический;
- политический;
- экономический;
- природный;
- культурный.
объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, проблемы, ситуации, которые исходя из критериев классификации можно разделить на такие широкие категории, как объекты макро- и микроуровня внешней среды и объекты исследования внутренней среды товаропроизводителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю или не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень важности объектов исследования, которая может быть различной в разных фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность очередности исследуемых объектов, которая также существенно различается, но существует как объективная потребность, «корректируемая» субъективным фактором — представлениями руководящего звена.
При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований центральное место среди них занимают рыночные объекты — товарный рынок в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конкуренты, поставщики, посредники, цены, емкость, динамика развития, структура, географическое размещение и др.).
Исследование рынка как такового — наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.
Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамика, структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры вхождения на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты исследования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативные способы осуществления конкурентной политики на освоенном рынке и возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений. Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители; предмет исследования — мотивации потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.
При исследовании конкурентов основной задачей является получение данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и нахождение возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их достоинства и недостатки, производственный, научно-технический, маркетинговый потенциал, финансовые, организационные возможности. Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение оптимальных стратегий действий на конкурентном рынке.
Исследование посреднических структур позволяет проводить хорошо обоснованную политику физического распределения и сбыта, а следовательно, и устойчивой деятельности на выбранных рынках.
12) Система маркетинговой информации (marketing information system) это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов (9.С.409). Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности (internal records information) отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др. ( 9. С. 380). Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации. Маркетинговое исследование (marketing research) — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Основные функции системы маркетинговой информации — сбор данных, их анализ, хранение и передача заинтересованным лицам. С помощью маркетинговой информационной системы из различных источников (внешних и внутренних) собирается необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, принимающим решения (1. С. 56). Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную достоверную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам:
- получать конкретные преимущества
- снижать финансовый риск и опасности для образца
- определить отношения потребителей
- следить за внешней средой
- координировать стратегию
- оценивать деятельность
- повысить доверие к рекламе
- получить поддержку в решениях
- подкрепить интуицию
- улучшить эффективность.
Систему маркетинговой информации надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Сущность системы маркетинговой информации заключается в совокупности процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.
В целом система маркетинговой информации дает множество преимуществ:
- организованный сбор информации;
- избежание кризисов;
- координация плана маркетинга;
- скорость;
- результаты, выражаемые в количественном виде;
- анализ издержек и прибыли. Таким образом, маркетинговая информационная система: 1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц. 2. Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них. 3. Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происходящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании. Существует три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотрим их.
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его16.
В зависимости от того, кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:
опросы потребителей;
опросы работников торговых предприятий;
опросы экспертов.
По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:
сплошные, когда охватываются все лица данной совокупности;
выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.
Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.
По частоте проведения обследования бывают двух видов:
спорадические - опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц.
13)Маркетинговые исследования - это комплексная систем изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретные потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта
Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, краткосрочное прогнозирование и т.д.
Процесс маркетинговых исследований состоит из неск-ких последоват-х этапов:
постановка проблемы,
план исслед-ий.
осущ-ние сбора инф-ции.
отбор наиболее достоверной и качественной инф-ции.
образование банков данных.
построение таблиц, графиков.
составление маркетинговой программы, предложений, прогнозов.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними
Виды маркетинговых исследований:
1) Кабинетные (на основе источников информации)
2) Полевые (производятся непосредственно на рынке)
3) Контактные (основаны на результатах анализа информации, полученной при личных контактах)
Схема маркетинговых исследований:
Выявление проблем и формулировка целей
1) Отбор источников информации (выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
2) Сбор информации (опрос, наблюдение, панель, эксперимент)
3) Анализ собранной информации (составление таблиц, графиков; определение средних уровней, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения)
4) Представление собранной информации
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет).
1)Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Формы: письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
- по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
При анкетировании опрашиваемый сам письменно отвечает на вопросы в присутствии анкетера или без него. По форме проведения оно может быть индивидуальным или групповым. Наиболее распространенной формой последнего является почтовый опрос.
2)Наблюдение (планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения). Используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
- служит определенной исследовательской цели;
- проходит планомерно и систематически;
-служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
-подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
-возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
Недостатки:
- субъективность восприятия наблюдающего;
- поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
3)Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную.
Существенные признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Формы: Полевые, лабораторные
+/-: Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
4)Панель (Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени имеет следующие основные признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
+/-: + Выявление развития во времени.
Недостатки: 1) сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. 2)«Смертность» панели заключается в отказе участников от сотрудничества, о смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. 3)«Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ жизни.
Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:
Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую -- с помощью специализированных маркетинговых организаций.
В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование -- обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация -- данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.
Полевое исследование -- сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия -- менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами.
Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него.
Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.
В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны:
- концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;
- цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;
- финансы -- как собственные, так и легко мобилизуемые:
- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;
- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;
- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;
- предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.
14) Рынок делится на:
рынок потребительских товаров и услуг;
рынок средств производства;
рынок правительственных заказов (потребительский и инвестиционный).
Рынок правительственных заказов - заказы правительства на товары для общественных нужд, заказы науки.
Результат деятельности правительства выступает в виде общественных благ.
Не смотря на отсутствие общепринятой классификации рынков, их можно
разделить на группы по определенным признакам:
1. Организационный признак (степень ограничения конкуренции)
. Рынок совершенной (свободной) конкуренции характеризуется наличием
многих продавцов, однородностью продукции. Продавец продукции не
имеет возможности влиять на уровень цен.
. Рынок монополистической конкуренции характеризуется наличием
многих продавцов. Товар имеет определенные свойства, которые
отличают его от других. Продавец способен влиять на цену своей
продукции (в определенной мере).
. Олигополистический рынок характеризуется наличием немногих
продавцов. Они предлагают однородную или дифференцированную
продукцию. Цены устанавливаются по типу лидерства, т.е. большинство
фирм стремится установить такую же цену, как и наиболее крупные
фирмы на этом рынке.
. Монополистический рынок характеризуется наличием одного продавца.
Он устанавливает максимально высокую цену, но в пределах
платежеспособного спроса.
2. Пространственный признак
. Местный рынок
. Региональный рынок
. Национальный рынок.
. Рынок покупателей;
. Рынок продавцов;
. Рынок государственных учреждений;
. Рынок промежуточных продавцов – посредников и др.
3. Функциональный признак (экономическому назначению объектов рыночных
отношений)
. Рынок товаров и услуг
. Рынок труда
. Финансовый рынок
. Информационный рынок
. Рынок недвижимости
. Валютный рынок
Вся продукция, производимая экономикой делится на конечную и промежуточную. Конечная продукция - это продукция, которая идет в конечное потребление, и не предназначена для дальнейшей производственной переработки или перепродажи. Промежуточная продукция идет в дальнейший процесс производства или перепродажу. Как правило, к промежуточной продукции относится сырье, материалы, полуфабрикаты и т.п. Однако в зависимости от способа использования один и тот же товар может быть и промежуточным продуктом, и конечным. Так, например, мясо, купленное домохозяйкой для борща, является конечным продуктом, так как пошло в конечное потребление, а мясо, купленное рестораном «МакДональдс» - промежуточным, так как будет подвергнуто переработке и вложено в чизбургер, который и будет в данном случае конечным продуктом. Все перепродажи (продажи подержанных вещей) также не включаются в ВВП, поскольку их стоимость уже была однажды учтена в момент их первой покупки конечным потребителем.
В ВВП включается только стоимость конечной продукции с тем, чтобы избежать повторного (двойного) счета. Дело в том, что, например, в стоимость автомобиля включается стоимость железа, из которого делают сталь; стали, из которой получают прокат; проката, из которого сделан автомобиль. Подсчет стоимости конечной продукции поэтому ведется по добавленной стоимости. Рассмотрим это на примере. Предположим, что фермер вырастил зерно, продал его мельнику за $5, который смолол зерно в муку. Муку он продал пекарю за $8, сделавшему из муки тесто и выпекшему хлеб. Выпечку пекарь продал булочнику за $17, который продал хлеб покупателю за $25. Зерно для мельника, мука для пекаря, выпечка для булочника являются промежуточной продукцией, а хлеб, который булочник продал покупателю - конечной продукцией.
17) Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-стратега. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели. Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
Особенности стратегического маркетингового планирования:
процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то немедленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективности бизнеса;
при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;
в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены. Поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процессом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их достижения;
важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить цифровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэтому необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, основанных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок.
Этапы разработки маркетинговой стратегии
Исследование состояния рынка
Оценка текущего состояния
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
Постановка целей маркетинговой стратегии
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
Разработка позиционирования
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
определение границ рынка;
оценка емкости рынка;
определение рыночной доли компании;
первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Анализ внешней макроэкономической среды
Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.
Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.
Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.
Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).
Международные факторы. Руководство фирм, действующих на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
SWOT-анализ;
разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
выявление конкурентов компании;
оценка их рыночной доли;
определение целей конкурентов;
определение стратегий конкурентов;
оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
оценка спектра возможных реакций конкурентов;
выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Подробнее
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.
Основные задачи этапа:
выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
оценка целей (определение необходимости решения задач);
установление иерархии целей.
Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.
Подробнее о целеполагании
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Видов рыночных стратегий существует достаточно много. Их классифицируют по времени, виду используемого анализа и другим параметрам, но чаще всего они делятся именно по времени.
виды торговых стратегий делятся на такие категории:
1. Долгосрочные – это стратегии, используя которые трейдер открывает позицию продолжительностью от нескольких дней до нескольких месяцев. Такие стратегии не требуют принятия быстрых решений и обладают минимальным психологическим фактором. Но стоит заметить, что для использования долгосрочных стратегий потребуется достаточно большой размер депозита.
2. Среднесрочные – это вид рыночных стратегий, которые рассчитаны на использование временного интервала от одного дня до недели. Такие стратегии считаются наименее рискованными и достаточно прибыльными. Их используют как начинающие трейдеры, так и опытные профессионалы.
3. Краткосрочные – это стратегии, временной интервал которых варьируется от одного часа до одного дня. Теоретически, именно краткосрочные стратегии могут обеспечить трейдеру высокую прибыль, но стоит заметить, что в то же время они связаны со значительной степенью риска. Такой вид стратегий требует к себе большого внимания и постоянного контроля за рыночной ситуацией во время, когда позиция открыта.
4. Сверхкраткосрочные – это стратегии, которые основываются на заключении большого количества сделок за максимально короткий промежуток времени. Временной интервал здесь может составлять порядка нескольких минут. Такие стратегии еще называют скальпинговыми. Очень часто за счет такой тактики торговли пытаются заработать начинающие трейдеры, но нужно понимать, что данные стратегии обладают наивысшей степенью риска, и их использование может привести к полной потере депозита. Поэтому, какой бы ни была привлекательной перспектива использования скальпинговых стратегий, от их применения лучше воздержаться.
Когда трейдер определяется, какой вид рыночных стратегий подходит ему больше, он начинает подбирать наиболее надежную и прибыльную из огромного списка существующих. Эффективные торговые стратегии можно отыскать бесплатно в сети Интернет, купить у профессионального трейдера или создать самостоятельно. Последний способ получения стратегии может позволить себе только опытный специалист в торговле на Форекс, поэтому новичкам за него лучше не браться. Также стоит помнить, что каждая торговая стратегия в обязательном порядке должна тестироваться на демонстрационном счету.
17) Понятие рыночного сегмента и процесс сегментации рынка.
Сeгмeнтaция - этo пpoцecc выявлeния нa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocть в oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe - ycтaнoвлeниe oтдeльныx xapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы. Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:
чeткocть oчepтaний ceгмeнтa - ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткo oтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
дocтyпнocть - выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoй инфopмaции;
вeличинa - ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
пpoзpaчнocть - ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoв cбытa.
Сeгмeнтaция pынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыx пpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe вceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
дeмoгpaфичecкиe - вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
coциaльнo-экoнoмичecкиe - poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
пcиxoгpaфичecкиe - cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
пoвeдeнчecкиe - пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, Определение товара.
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом аспектах. В технологическом аспекте под товаром понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств. В экономическом аспекте товар является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющим тем самым потребности потребителей. В психологическом аспекте товар рассматривается как комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.
Для маркетингового исследования существует три уровня товара:
товар по замыслу (полезность, ее идея);
товар в реальном исполнении (свойства, качество, марочное название, упаковка, внешнее оформление);
товар с подкреплением (поставка, кредит, монтаж, гарантии, послепродажное обслуживание).
В настоящее время широко используются две классификации товаров. Согласно одной, основанной на характере потребления, выделяются три категории товаров:
товары краткосрочного пользования, т.е. товары, которые используются один или несколько раз;
товары длительного пользования, т.е. товары, которые используются многократно;
различные услуги, т.е. действия, которые приносят потребителю пользу и удовлетворение и являются объектом продажи.
Другая классификация основана на поведении покупателя и предусматривает также три категории товаров:
повседневного спроса;
тщательного выбора;
престижные.
Товарами повседневного спроса являются товары, которые потребитель покупает часто. Они могут быть подразделены на товары импульсивного спроса (покупаемые в результате порыва) и товары, не требующие усилий для поиска и выбора.
Товарами тщательного выбора являются товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает с аналогичными, сравнивает их потребительские свойства, качество, цену, внешнее оформление. Товары тщательного выбора, как правило, требуют определенных усилий для их поиска в одном или нескольких магазинах, до тех пор, пока подходящий товар не будет найден.
Престижными товарами считаются товары, которые обладают уникальными свойствами или ассоциируются с маркой фирмы, и для приобретения которых значительная часть покупателей тратит определенные усилия. Но эти усилия связаны не с их поиском, а с принятием решения о покупке. На потребителя престижных товаров, после принятия решения о покупке, практически никакие другие факторы не оказывают влияния
. Классификация товаров
По назначению: товары потребительского спроса и товары производственного назначения. По срокам использования; краткосрочного пользования и длительного пользования. По назначению и цене: повседневного спроса, выборочного спроса, престижные товары, предметы роскоши. По характеру потребления и степени обработки: сырье, полуфабрикаты, готовые изделия, промежуточная продукция. По способу изготовления: стандартная и уникальная продукция.
Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:
товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;
товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;
услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.
Другим примером часто встречаемой классификации является разделение товара по конечной цели использования:
потребительские товары - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.
товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.
Как можно классифицировать потребительские товары?
Потребительские товары часто делятся в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:
товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.
товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).
товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.
товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).
интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтyc пoльзoвaтeля.
Для тoвapoв пpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
oтpacлeвaя пpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
paзмep пoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
cпeцификa opгaнизaции зaкyпoк - oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвия oплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
В кaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк - вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия, oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.
21) Жизненный цикл продукта - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на том же рынке.
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий (число их у разных авторов колеблется от четырех до шести) .
Разработка продукта.
Стадия внедрения и испытания - период медленного роста сбыта по мере выхода товаров на рынок. На данной стадии продукт приносит лишь затраты, а часто и убытки. Очень велики на этой стадии инвестиции в организацию производства и освоение продукта (тем более, если он новый).
Стадия развития (роста) - стадия признания товара потребителем. Характеризуется она существенным увеличением объема продаж и возрастания его прибыли.
Стадия зрелости - период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта.
Стадия спада - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
22) Цена и ценовая политика в системе маркетинга. Классификация цен.
1. Перед организациями встает задача определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который базируется не только на рекомендациях маркетинга, но и на многих других факторах. Маркетинг здесь служит основой выбора общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия.
2. Роль цены и ценовой политики как главных составляющих маркетинговой деятельности все более возрастает. Цены находятся в тесной взаимозависимости с достигнутыми коммерческими результатами, воздействуют на всю деятельность фирмы.
3. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы цены, отражая положение товара на рынке, способствовали решению задач овладения его определенной долей, обеспечения намеченного объема прибыли и др.
4. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в зависимости от ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) составляют интегрированную систему.
Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Классификация цен отражает их виды в зависимости от различных факторов. Виды цен в зависимости от обслуживания отдельных отраслей или сфер экономики следующие:
оптовые цены на продукцию промышленности;
цены на строительную продукцию;
тарифы грузового и пассажирского транспорта;
тарифы на платные услуги, оказываемые населению;
розничные цены;
цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;
надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.
Виды цен в зависимости от территории действия:
цены единые по стране;
цены региональные, поясные, зональные и местные.
Оптовая цена определяет цену на товар при крупных поставках товаров торговым и промышленным предприятиям и фирмам. Она складывается из себестоимости продукции и прибыли производителя. Закупочная цена широко распространена в отдельных районах, где у фермеров и в малых крестьянских хозяйствах скупаются продукты сельского хозяйства по низким ценам, близким к оптовым. Розничная цена – это цена продаж отдельным покупателям малых партий от 1 до 3 штук, которая основывается на сумме издержек производства и обращения товара и прибыли производственных и торговых организаций с учетом налогов и акцизов.
22-25))) Основные подходы к ценообразованию в маркетинге.
1. Фирма, назначая ту или иную цену, прежде создает целую систему ценообразования, которая охватывает разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывает различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах; различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы.
2. В условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения фирма порой выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
. Методы определения цен.
Различают затратные и параметрические методы ценообразования.
Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:
метод полных издержек;
метод стандартных издержек;
метод прямых издержек.
Метод полных издержек — это способ формирования цен на ос нове всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к мо нопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.
Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей ве личине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек явля ется определение стандартов затрат.
Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные за траты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматривают ся как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финан совые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.
Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек. Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрическим методам ценообразования относятся:
метод удельной цены;
метод баллов;
метод регрессии.
Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитыва ется как частное отделения цены на основной параметр качества то вара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.
Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов. Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).
Метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметричес кого ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.
Факторы ценообразования.
К внутренним факторам относятся:
особые свойства товара;
вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
мобильность производства;
себестоимость продукции;
рекламное обеспечение;
ориентация на сегменты рынка;
жизненный цикл товара;
длительность цикла товародвижения;
организация сервиса;
репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:
политическая стабильность в стране;
обеспеченность основными ресурсами;
масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
общий уровень инфляции;
внешнеэкономическая политика государства;
совершенство налогового законодательства;
характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.
. Стратегии ценообразования. Виды стратегий.
Выбор компанией стратегии ценообразования зависит от целей компании.
Среди целей компании, от которых зависит стратегии ценообразования, можно выделить следующие:
обеспечение выживаемости компании, в случае проблем перепроизводства, острой конкуренции, резким падением спроса.
максимизация прибыли, как правило, используется в краткосрочном периоде при благоприятной конъюнктуре рынка.
максимизация оборота (дохода), для последующего снижения себестоимости за счет снижения доли постоянных и косвенных затрат на единицу продукции.
лидерство по охвату рынка, предусматривает постепенное увеличение доли рынка за счет постепенного охвата различных сегментов.
лидерство по показателям цена/качество, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество.
позиционирование, нацелено на работу в одном или нескольких сегментах, где компания имеет устойчивое конкурентное преимущество.
Постановка целей ценообразования. Алгоритм стратегии ценообразования.
1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены.
2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия
3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.
1) постановка целей и задач ценообразования;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен и товаров конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление окончательной цены.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.