Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
41. Етап зрілості 3
42. Етап зростання продажу 5
43. Етап спаду продажу товару 6
44. Маркетингова програма на кожному етапі 7
45. Варіанти кривих ЖЦТ 8
46. Чи можлива така ситуація, коли товар знаходиться на одній стадії на споживчому ринку, а на іншій – на промисловому. Наведіть приклади 9
47. В якій мірі матриця ріст-доля ринку відображає ЖЦТ? 10
48. Види ризиків при розробці нових товарів 11
49. Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми 13
50. Етапи планування нової продукції 14
51. Визначення мети розробки нової продукції 15
52. Яку мету ставить перед собою фірма при формуванні ідей та їх відборі? Вкажіть джерела пошуку ідей. 16
53. Генерування ідей (джерела та методи) 17
54. Метод «мозкової атаки» 19
55. Метод синектики 21
56. Морфологічний метод 23
57. Метод Делфі 25
58. Назвіть оціночні показники для нового товару 27
59. Оцінка та відбір ідей(критерії відбору) 28
60. Розробка та перевірка задуму 30
61. Розробка стратегії нового товару 31
62. Розробка продукції 33
63. Пробний маркетинг 35
64.Проведення пробного маркетингу для товарів широкого вжитку. 37
65.Як проводиться випробування товару-новинки для промислових товарів? 38
66.Розгортання виробництва та комерційна реалізація продукту 39
67.Які рішення приймає фірма на етапі розгортання комерційного виробництва і виходу на ринок з новими товаром? 41
68.Виберіть продукт та запропонуйте для нього ланцюжок створення нового товару 42
69.Сутність та призначення тест-ринку та тест-товару 43
70. Нові товари та фактор часу 44
71.Дифузія товару 45
72. Причини створення невдалого товару 47
73. Стратегія піонера 49
74. Стратегія послідовника 52
75.Стратегія ринкової ніші 54
76.Елементи товарної політики 56
77. Товарний асортимент та товарна номенклатура 57
78. Як формується товарний асортимент? 58
79.Рішення про товарний асортимент 59
80. Показники товарного асортименту 63
Уповільнення зростання обсягу продажу звично засвідчує, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні.
Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів росту продаж призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.
|
Головні стратегічні зусилля |
Боротьба за контрольовану частку ринку |
|
Витрати на маркетинг |
Скорочення |
|
Ціна |
Найнижча |
|
Товар |
Диференційований |
|
Розподіл товару |
Інтенсивний |
|
Напрямки маркетингових зусиль |
Створення у покупців прихильності до марки |
Мета компанії на етапі зрілості — утримання позицій товару на ринку. Настає період, коли темпи зростання продажу поступово знижуються, збут та прибутки стабілізуються.
Уповільнення темпів зростання збуту викликає зростання запасів товарів у виробників. Це веде до додаткових витрат та ще до зростання конкурентної боротьби, яка призводить до розпродажу товару за зниженими цінами, надання пільг при укладенні договорів купівлі-продажу, зростання рекламної діяльності, а також витрат на дослідницьку роботу, щоб створити більш досконалий зразок товару. Якщо характеризувати цей етап взагалі, обсяг продажу підтримується завдяки повторним закупівлям.
Етап зростання: це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають.
Коли товар задовольняє потреби покупців, обсяг продажу його буде стрімко зростати за рахунок широкого кола покупців, які почули про переваги цього продукту. У цей саме час з'являються конкуренти, які не проти відірвати у виробника шматок досить вигідного ринку. Тепер почнуть з'являтися модифікації товару. Щодо ціни, то вона, як правило, знижується або залишається на тому ж рівні. У зв'язку з появою конкурентів витрати на стимулювання збуту можуть зрости. На цьому етапі розширюються канали збуту, йде проникнення у нові сегменти ринку. поліпшується якість товару, створюються нові моделі; відбуваються пошуки виходів на нові сегменти ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна. З допомогою таких засобів виробник намагається максимізувати досягнуті переваги, використати унікальні властивості товару, створити прийнятний діапазон цін, ефективне комунікативне забезпечення. Стадію зростання за показниками позитивних змін інколи розподіляють на власне етап зростання та етап турбулентності, коли темпи зростання початкового попиту меншають.
На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прийнятний діапазон цін; ефективне комунікаційне забезпечення.
Для різних груп споживачів можна встановлювати різні ціни. Ефективною також може бути стратегія падаючої ціни в міру насичення ринку.
Етап спаду — період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації. Характеризується різким зниженням попиту, обсягу продажу та прибутків. Падіння збуту може бути викликане наступними причинами: досягнення в науці і технології, зміни у смаках споживачів та загострення конкурентної боротьби. Під час падіння збуту багато фірм залишають ринок, вони скорочують асортимент товарів, які пропонуються, залишають деякі сегменти ринку, знижують ціни та послаблюють засоби стимулювання. Збереження в асортименті товару, якій дійшов стадії спаду, може призвести до значних витрат (переоцінка, реклама, висока виробнича ціна), у той час коли краще було б вкласти ці кошти в новий товар. Можна запропонувати три рішення у товарній політиці фірми:
На етапі спаду фірма має три альтернативних напрямки дій. По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По–друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, можна взагалі припинити випуск продукції.
Основні напрямки реагування виробниківна зміни у життєвому циклі товару
|
Складові маркетингової діяльності |
Стадії життєвого циклу |
|||
|
Упровадження |
Зростання |
Зрілість |
Спад |
|
|
Головні стратегічні зусилля |
Розширення ринку |
Проникнення вглиб ринку |
Боротьба за контрольовану частку ринку |
Підвищення рентабельності виробництва |
|
Витрати на маркетинг |
Високі |
Відносне зниження |
Скорочення |
Абсолютне зменшення |
|
Напрямки маркетингових зусиль |
Створення інформації про товар |
Створення в покупців переваг товарної марки |
Створення в покупців прихильності до марки |
Вибірковий вплив |
|
Розподіл товару |
Нерівномірний |
Інтенсивний |
Інтенсивний |
Селективний |
|
Ціна |
Висока |
Знижується |
Найнижча |
Такий, що зростає |
|
Товар |
Основний варіант |
Удосконалений |
Диференційований |
Високорентабельний |
Фактори ризику при виведенні нових товарів:
В залежності від новизни ринку, товарів та технології величина ризику є різною.
|
Ринок |
Товари та технології |
|
|
Відомі |
Нові |
|
|
Відомий |
1. Концентрація |
3. Технологічний ризик |
|
Новий |
2. Комерційний ризик |
4. Диверсифікація |
Види ризиків :
Процедура перевірки та відбору нових товарів (від ідеї до випуску) містить такі стадії:
Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм.
А) розглядаються джерела інформації;
Б) обираються методи збору ідей.
Розрізняють внутрішні та зовнішні джерела ідей.
|
Внутрішні |
Зовнішні |
|
дилери |
споживачі |
|
керівники |
конкуренти |
|
торговий персонал |
виставки |
|
конструктори та розробники |
Ярмарки |
|
інші відділи |
консультації з патентної інформації |
|
винахід і заявки на патент |
|
|
університети, приватні лабораторії |
|
|
ЗМІ |
Якщо метою генерування ідей є створення якомога більшої кількості ідей, то мета наступних стадій – зменшити кількість ідей.
Необхідно уникнути помилок двох типів:
помилка відсіювання гарної ідеї
помилка просування невартої уваги ідеї.
Кожна ідея перевіряється на відповідність цілям фірми, ресурсам. Мета – як можна більш ранній відсів невдалих пропозицій, оскільки витрати на розробку товару суттєво зростають на кожному наступному етапі процесу.
Пошук ідей нових промислових товарів
|
Потреби промислового клієнта |
Можливості виробника |
|
|
Обмежені |
Широкі |
|
|
Відчутні потреби |
Домінує ініціатива клієнта |
Спільна ініціатива |
|
Латентні потреби |
Жодної ініціативи |
Домінує ініціатива виробника |
Метод мозкового штурму - оперативний метод вирішення проблеми на основі стимулювання творчої активності, при якому учасникам обговорення пропонують висловлювати якомога більшу кількість варіантів вирішення, в тому числі самих фантастичних. Потім із загальної кількості висловлених ідей відбирають найбільш вдалі, які можуть бути використані на практиці. Є методом експертного оцінювання.
Етапи та правила мозкового штурму Правильно організований мозковий штурм включає три обов'язкових етапи. Етапи відрізняються організацією і правилами їх проведення:
Мозкові атаки
Для проведення мозкової атаки звичайно створюють дві групи:
Розрізняють індивідуальні та колективні мозкові атаки.
У мозковому штурмі бере участь колектив з декількох фахівців і ведучий. Перед самим сеансом мозкового штурму провідний виробляє чітку постановку завдання, що підлягає рішенню. У ході мозкового штурму учасники висловлюють свої ідеї, спрямовані на вирішення поставленого завдання, причому як логічні, так і абсурдні. Якщо в мозковому штурмі приймають участь люди різних чинів або рангів, то рекомендується заслуховувати ідеї в порядку зростання ранжиром, що дозволяє виключити психологічний фактор «угоди з начальством».
У процесі мозкового штурму, як правило, спочатку рішення не відрізняються високою оригінальністю, але після деякого часу типові, шаблонні рішення вичерпуються, і в учасників починають виникати незвичайні ідеї. Ведучий записує або якось інакше реєструє всі ідеї, що виникли в ході мозкового штурму.
Потім, коли всі ідеї висловлені, проводиться їх аналіз, розвиток і відбір. У підсумку знаходиться максимально ефективне і часто нетривіальне рішення задачі.
Успіх мозкового штурму сильно залежить від психологічної атмосфери та активності обговорення, тому роль ведучого у мозковому штурмі дуже важлива. Саме він може «вивести з глухого кута» і вдихнути свіжі сили в процес.
Синектика - методика психологічної активізації творчості. Є розвитком та удосконаленням методу мозкового штурму. Д. Гордон розробив цей метод розв'язання проблем, коли керував групою дослідження винаходів для Артура Д. Літтла. При синектичному штурмі припустима критика, яка дозволяє розвивати і видозмінювати висловлені ідеї. Цей штурм веде постійна група. Її члени поступово звикають до спільної роботи, перестають боятися критики, не ображаються, коли хтось відкидає їхні пропозиції. У методі застосовані чотири види аналогій - пряма, символічна, фантастична, особиста.
Види аналогій
Морфологічний аналіз - приклад системного підходу в галузі винахідництва. Метод розроблений відомим швейцарським астрономом Ф. Цвіккі. Завдяки цьому методу йому вдалося за короткий час отримати значну кількість оригінальних технічних рішень в ракетобудуванні. Для проведення морфологічного аналізу необхідна точна формулювання проблеми, причому незалежно від того, що у вихідній задачі мова йде тільки про одну конкретній системі, узагальнюються вишукування на всі можливі системи з аналогічною структурою і в підсумку дається відповідь на більш загальне питання.
Приклад Наприклад, необхідно вивчити морфологічний характер усіх видів транспортних засобів та запропонувати нову ефективну конструкцію пристрою для транспортування по снігу - снігохода. Точне визначення класу досліджуваних систем (пристроїв) дозволяє розкрити основні характеристики та параметри, що полегшують пошук нових рішень. Стосовно до транспортного засобу (снігоходу) морфологічними ознаками можуть бути функціональні вузли снігохода: А - двигун, Б - рушій, В - опора кабіни, Г - управління, Д - забезпечення заднього ходу і т. п. Кожна характеристика (параметр) володіє певним числом різних незалежних властивостей. Так, двигуни: А1 - внутрішнього згоряння, А2 - газова турбіна, А3 - електродвигун, А4 - реактивний двигун т.д.; рушії: Б1 - повітряний гвинт, Б2 - гусениці, Б3 - лижі, Б4 - Снігомітли, Б5 - шнеки і т. д.; опора кабіни: В1 - опора кабіни на сніг, В2 - на двигун, В3 - на рушій і т. д.; За заданою проблемою в матричному вираженні (морфологічному ящику) фіксуються найбільш суттєві параметри.
Наприклад, для снігохода матриця буде мати вигляд:
(А1 А2 А3 А4)
(Б1 Б2 Б3 Б4 Б5)
(В1 В2 В3)
Можливі поєднання: А1, Б3, В2, або А1, Б2, В3, або А2, Б1, В2 і т. д. Загальна кількість сполучень у морфологічному ящику дорівнює добутку чисел елементів на осях. У нашому прикладі: 4 * 5 * 3 = 60.
Матриця - символічна форма опису рішень. Вона дає уявлення про всі можливі конструктивних схемах снігохода шляхом фіксування в кожному рядку матриці одного з елементів. Набір цих елементів буде представляти можливий варіант початкового завдання. Розглядаючи різні поєднання цих елементів, можна отримати велику поєднання різноманітних варіантів рішень, в тому числі і самих несподіваних. Так, морфологічна матриця для реактивних двигунів, що працюють на хімічному паливі, побудована Ф. Цвіккі, містила 576 можливих варіантів рішень.
Відповідальний етап методу - оцінка варіантів рішень, що випливають із структури морфологічної матриці. Порівнюють варіанти по одному або декільком найбільш важливим для даної технічної системи показниками.
Метод Делфі з'явився в 1950-1960 роки для аналізу планів атомної війни США Є методом експертного оцінювання. Особливості: заочність, багаторівневість, анонімність.
Основна ідея
Суть цього методу в тому, щоб за допомогою серії послідовних дій - опитувань, інтерв'ю, мозкових штурмів - домогтися максимального консенсусу при визначенні правильного рішення. Аналіз за допомогою дельфійського методу проводиться в кілька етапів, результати обробляються статистичними методами. Базовим принципом методу є те, що деяка кількість незалежних експертів (часто непов'язаних і не знають один про одного) краще оцінює і пророкує результат, ніж структурована група (колектив) особистостей. Дозволяє уникнути відкритих зіткнень між носіями протилежних позицій тому виключає безпосередній контакт експертів між собою і, отже, груповий вплив, що виникає при спільній роботі і складається в пристосуванні до думки більшості. Дає можливість проводити опитування екстериторіально, не збираючи експертів в одному місці (наприклад, за допомогою електронної пошти)
Суб'єкти:Групи дослідників, кожен з яких відповідає індивідуально в письмовій формі. Організаційна група - зводить думки експертів воєдино.
Етапи
Попередній: Підбір групи експертів - чим більше, тим довше - до 20.
Основний: Постановка проблеми - експертам розсилається питання і пропонується його розбити на підпитання. Організаційна група відбирає найбільш часто зустрічаються. З'являється загальний опитувальник. Цей опитувальник розсилається експертам. Їх запитують - чи можна додати ще щось; чи достатньо інформації; чи є додаткова інформація з питання? У результаті - 20 варіантів відповідей, де є додаткові аспекти, запит інформації, надана інформація. На цій основі складається наступний опитувальник. Поліпшений опитувальник знову розсилається експертам, яким тепер треба дати свій варіант вирішення, а також розглянути найбільш крайні точки зору, висловлені іншими експертами. Експерти повинні оцінити проблему щодо аспектів: ефективність, забезпеченість ресурсами, в якій мірі відповідає початкової постановці завдання. Таким чином виявляються домінуючі судження експертів, зближуються їхньої точки зору. Усіх експертів знайомлять з доводами тих, чиї судження сильно вибиваються з загального русла. Після цього всі експерти можуть змінювати думку, а процедура повторюється. Ітерації повторюються, поки не буде досягнута узгодженість між експертами, або не буде встановлено відсутність єдиної думки з проблеми. Вивчення причин розбіжностей в оцінках експертів дозволяє виявити непомічені раніше аспекти проблеми і варто звернути увагу на ймовірні наслідки розвитку аналізованої проблеми або ситуації. Відповідно до цього і виробляється остаточна оцінка та практичні рекомендації. Звичайно проводиться три етапи, але якщо думки сильно різняться - то більше.
Аналітичний: Перевірка узгодженості думок експертів, аналіз отриманих висновків та розробка кінцевих рекомендацій
Мета етапу генерації ідей полягає в тому, щоб запропонувати їх якомога більше. Мета наступних етапів — зменшити цю кількість. Першим кроком на цьому шляху є відбір ідей, який допомагає якомога раніше вибрати з маси проектів декілька перспективних, на яких в подальшому варто сконцентрувати увагу. Вартість створення нового товару швидко зростає від етапу до етапу, тому компанія хоче як можна раніше відхилити неприйнятні пропозиції та виявити найбільш перспективні.
Більшість компаній вимагає від своїх службовців письмового викладення ідей нових товарів на стандартних бланках. В такій формі їх легко оцінювати комісії з розробки нових товарів. В заявку включаються назва проекту, опис цільового ринку та конкурентної ситуації, а також приблизні оцінки місткості ринку, ціни товару, часу, необхідного на розробку, та його вартості, витрат виробництва та термін окупності. Комісія оцінює цю заявку, використовуючи ряд стандартних критеріїв.
Оцінка з метою відбору найбільш прийнятних з ряду альтернативних інновацій виконується за такими групами критеріїв:
Оцінка можливості й економічної доцільності досягнення підприємством цілей, окреслених у маркетинговій програмі. На даному етапі виконується оцінка достатності виробничо-збутового потенціалу суб'єкта господарювання для реалізації цілей інноваційного розвитку, окреслених у маркетинговій стратегії, а також визначається економічна ефективність її реалізації.
Оцінка виконується за такими критеріями:
На цьому етапі відібрану ідею слід перетворити на концепцію.
Ідея товару – загальне уявлення про продукт, який компанія могла б запропонувати ринку. Концепція товару – це ретельно пророблена версія ідеї, система базисних уявлень підприємства про створюваний товар і його ринкові можливості. До концепції також входить позиціонування товару. Важливо провести чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару. Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірма могла б, на її думку, запропонувати ринку. Задум товару - опрацьоване варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями. Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючому потенційному товарі.
Стратегія маркетингу – це сукупність маркетингових заходів, за допомогою яких компанія може досягнути запланованих обсягів продажу і прибутку.
Складові частини стратегії маркетингу:
Необхідно розробити маркетингову стратегію, що складається із трьох частин:
Опис обсягу, структури цільового ринку та поведінки на ньому споживачів, передбаченого позиціонування товару, а також показників обсягів продажу, долі ринку та планування прибутку на найближчі декілька років (1-2 років).
Дані про заплановану ціну товару, про принципи його розподілу та маркетинговий бюджет на перший рік
Показники обсягів продажу та прибутку на перспективу та довгостроковий підхід до маркетингу-мікс
Методи проведення економічного аналізу:
Якщо концепція товару успішно пройшла етап аналізу можливостей виробництва та розподілу, починається етап досліджень або розробок або науково-дослідницьких та дослідно-конструкторських робіт, в ході який задумане перетворюється в реальний продукт. Рівень витрат на експлуатацію готового виробу на 80% зумовлюється технічними характеристиками, закладеними конструкторами на початкових етапах проектування. На стадії виготовлення дослідного зразка конструктор може впливати на 15% загальних витрат, а коли виріб передається до серійного виробництва, ці можливості скорочуються до 5%.
З метою створення прототипу продукту використовується метод функціонального використання якісних показників. При цьому список бажаних споживчих атрибутів, отриманий в ході дослідження ринку, трансформується в набір інженерних атрибутів, яким можуть скористатися розробники нового товару.
(За Котлером)
Припустимо, що найкращих результатів домігся в ході опитування деякий задум . Тепер належить розробити попередню стратегію маркетингу по виходу на ринок. Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин. У першій частині дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і прибутку на кілька найближчих років. У другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторис витрат на маркетинг протягом першого року. У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а також довготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу. У результаті фірма припускає захопити 6% усього ринку автомобілів і досягти чистого прибутку на вкладений капітал у розмірі 15%. Для досягнення цього якість товару буде підтримуватися на високому рівні з самого початку, а з часом і далі підвищуватися з допомогою технічних досліджень. При сприятливого конкурентного обстановці в другій і третій роки ціна товару буде підвищена. Розмір загальних асигнувань на рекламу буде щорічно збільшуватися приблизно на 10%. Сума щорічних асигнувань на маркетингові дослідження починаючи з другого року буде скорочено до 60 тис. дол
Пробний маркетинг — це пред'явлення реальної продукції потенційним споживачам за умов реального продажу з метою визначення того, що і як вони купують. Пробний маркетинг вивчає смаки, тестує використання продукції невеликими групами потенційних споживачів, прогнозує її успіх чи невдачу на ринку. Часто нові продукти після цього модифікують, удосконалюють, щоб згодом знову запропонувати «на пробу». Одним із найважливіших способів перевірки перспективності нових товарів є використання так званих ринків випробувань тобто продаж нових товарів в обмежених кількостях у конкретних невеликих регіонах (місцях). Одночасно відбувається вивчення поведінки покупців, вимірювання динаміки обсягів продажу. Приклад типових результатів вивчення ринку випробувань і висновки з цього наведено в табл.
Для тривалого ринкового успіху товару особливо важливою є кількість повторних закупівель. Саме вона є основою для прийняття маркетингових рішень. Використання ринку випробувань потребує, проте, великих витрат. Дуже складними до того ж є підбір належного ринку, аналіз та узагальнення одержаних результатів. Крім цього, під час пробного продажу плани фірми щодо впровадження на ринок нової продукції можуть стати відомі конкурентам, що посилює ризик. У зв'язку з цим необхідно додержуватися таких принципів: нововведення мають базуватись на довгостроковому стратегічному плануванні; величина і структура підприємства, а також наявні фінансові ресурси мають сприяти впровадженню в життя запланованого нововведення; фірма повинна мати достатню кількість «ноу-хау» для використання різних технологій та різних цільових ринків; к __ щоб швидко виявити потреби і відповідно реагувати на них, необхідно здійснювати постійний обмін інформацією з потенційними замовниками й експертами; нововведення підприємства мають помітно відрізнятись від пропозицій конкурентів. Стимульовані ринком нововведення завжди є успішнішими, ніж ті, які є породженням технічного і наукового прогресу, оскільки такий прогрес найчастіше не поєднується з детальними дослідженнями потреб споживачів, тобто часто має місце «виробництво поза ринком».
Пробний маркетинг.
Стикується з першим етапом ЖЦТ. Необхідно провести тест ринку та тест товару. Приклад. Досить дорогий, але часто дуже прибутковий захід. Одому з українських виробників морозива, тестуючи новинки, вдається як мінімум «відбивати» свої витрати по їх випуску. Маючи досить широку дистриб’юторську мережу, виробник після роздачі тестових партій усім торговцям, може окупити витрати на розробку нового виду морозива.
Тест товару передбачає визначення потенційних споживачів, діагноз попиту. Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів — простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок.
Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до товару.
Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого вжитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість пробних і повторних покупок, їхню частоту.
Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до розгортання комерційного виробництва, її чекають великі витрати. При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як його запропонувати.
КОЛИ. Першим слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок. Якщо електромобіль буде підривати збут інших моделей фірми, можливо, його випуск краще відкладіть. Якщо в конструкцію електромобіля можна внести додаткові удосконалення, може, фірма зволіє вийти з ним на ринок наступного року. Фірма, ймовірно, захоче почекати і в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою.
ДЕ. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональному масштабі в міжнародному масштабі. Далеко не всі фірми мають упевненістю, засобами і можливостями для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливий для себе місто і проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на загальнонаціональний ринок.
КОМУ. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і свої основні уся зі стимулювання збуту зосередити на них. При цьому ймовірно, що, скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе проф першорядних за значимістю сегментів ринку. В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого споживання повинні володіти чотирма характеристиками: 1) складатися з ранніх послідовників, 2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами, 3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар, 4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.
ЯК. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виведення новинки на ринки. Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Так, випуску на ринок електромобіля може передувати пропагандистська кампанія, яку проводять відразу ж після надходження машини в демонстраційні зали, і одночасно можуть пропонуватися сувеніри для залучення в демзалов можливо більшого числа відвідувачів. Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.
Перед випуском товару на ринок слід прийняти рішення щодо дуже важливих наступних питань:
Момент впровадження товару на ринок повинен бути узгоджений з можливостями і потребою представляти товар на ринок першим, паралельно з існуючими конкурентами чи після того, як конкуренти виведуть на ринок свій, аналогічний за призначенням товар. Визначальним фактором при цьому може виступити сезонність товару, особливо для споживчих товарів. У будь-якому випадку варто оцінити ступінь ризику, врахувати можливі негативні і позитивні наслідки кожного з можливих варіантів впровадження товару на ринок.
Тест товару передбачає визначення потенційних споживачів, діагноз попиту. Відношення споживачів до товарів перевіряють за допомогою трьох методів — простого рейтингу, парного порівняння і шкали оцінок. Головна мета тестування — одержання інформації про відношення покупців до товару. Тестування товару залежить від типу і призначення товару. При тестуванні товарів широкого вжитку фірма повинна звертати увагу в першу чергу на сприйняття товару, кількість пробних і повторних покупок, їхню частоту.
Тест ринку – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі.
Тест продукту – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.
Дифузія - це поширення на ринку нових товарів або послуг, які довели свою ефективність.
У 1962 р. Еверетт Роджерс по-новому підійшов до концепції інформаційного потоку та його впливу на індивіда, запропонувавши так звану теорію дифузії інновацій, яку іноді називають теорією інновацій або адаптації. Проаналізувавши дані великого числа емпіричних досліджень, він дійшов висновку, що процес прийняття людьми нових ідей і товарів включає шість стадій: увага, інтерес, оцінка, перевірка, прийняття, підтвердження.
Спочатку про нововведення має дізнатися, найчастіше за все із засобів масової інформації, досить велике число людей. Потім його бере на озброєння дуже маленька група інноваторів (2,5% населення), які більш мобільні, мають контакти за межами свого кола, легко сприймають абстрактні ідеї і готові ризикувати. За ними слідують ранні адепти (13,5%), в основному шановні люди, лідери думки, які, вважаючи новинку корисною, переконують спробувати її тих, хто прислухається до їхніх слів. З включенням ранньої більшості (34% населення) ступінь прийняття нововведення виходить на середньостатистичну позначку. Потім нову ідею або товар визнає пізніше більшість, на частку якого також припадає 34% населення. І, нарешті, до нововведення змінює своє ставлення група відстаючих, або пізні адепти (16%) з людей консервативних, з підозрою відносяться до всього нового, часто відчувають нестачу коштів. Вважається, що інновація визнана суспільством, якщо її приймають від 6 до 16% населення.
У теорії дифузії чітко видно переваги і недоліки теорії середнього рівня. Вона дозволяє вдало об'єднати величезний обсяг емпіричних даних, полегшує роботу досліднику, але, як і теорія інформаційного потоку, побудована навколо джерела, тобто розглядає процес комунікації з точки зору еліти, яка приймає рішення впровадити цю новацію. Ця теорія «підправляє» теорію інформаційного потоку за рахунок розширення числа учасників процесу і поліпшення якості стратегій подолання бар'єрів на шляху чогось нового.
Відповідно до цієї концепції роль медіа зводиться до мінімуму: вони лише інформують про нововведення. Під безпосереднім впливом медіа ресурсів виявляються тільки перші користувачі. Решта беруть новинку на озброєння лише під впливом Інших людей. Роджерс радив доручати впровадження новацій агентам змін, тим, хто б безпосередньо впливав на перших користувачів та лідерів думки. Медіа використовуються тільки для залучення уваги до новинок і в якості форуму для колективних дискусій під керівництвом агентів змін. Таким чином, теорія дифузії майже нічим не відрізнялася від інших варіантів теорії обмежених ефектів.
Роль неформальних громадських зв'язків у процесі масової комунікації було майже одночасно виявлена відразу декількома групами дослідників. Вони встановили, що прийняття новації - це загальний соціальний процес. Практично у всіх ситуаціях, коли людям доводилося приймати рішення з приводу покупок, кандидатів та інших питань і коли у них не було відомостей з перших рук, спостерігався двоступінчастий потік інформації та впливу. Вони зверталися до тих, чиїм думкам довіряють, за порадою, який в кінцевому підсумку визначав їх рішення і вчинки.
До найбільш значущих причин абсолютних та відносних невдач з новим товаром належать:
Стратегія піонера означає, що компанія пропонує на ринок принципово новий товар чи послугу, одержуючи при цьому перевага «першого ходу» у даному бізнесі чи даному регіоні. Нові ринки з'являються в результаті відкриття нових технологій, появи нових знань, виникнення нових запитів у покупців, впровадження нової маркетингової концепції, появи нових фінансових інструментів і т.п. Сучасний світовий досвід показує, що стратегія піонера пов'язана з високим ризиком, так як інноваційні технології пов'язані з невизначеністю як самої розробки, так і реакції ринку на новий винахід. У той же час дана стратегія може забезпечити стійку конкурентну перевагу завдяки монопольної позиції.
З точки зору довгострокової перспективи найбільш продуктивні інвестиції в сектор нових технологій. Об'єкти цих інвестицій дають найбільшу «кумулятивну віддачу». Однак, у зв'язку з підвищеним ризиком часто найбільш переважними виявляються інвестиції в зростаючі і зрілі технології. Найбільш ефективним і менш ризикованим рішенням вважається створення інноваційного портфеля, що складається з певного набору продуктів-лідерів і продуктів-послідовників. Результатом цього етапу має стати вироблення інноваційних проектів по досягненню відібраних інноваційних рішень. Для більшої ясності тут варто звернутися до теорії інноваційного менеджменту та розглянути концепцію життєвого циклу товару на ринку. Розвиток різнохарактерних технологій, як відомо, суттєво скоротило час появи на ринку товару-послідовника. Якщо на початку 1960-х років життєвий цикл технології становив у середньому десять років, то в середині 80-х він уже скоротився до двох років, а в останнє десятиріччя час відтворення послідовниками нової продукції, скажімо в малотоннажної хімічної промисловості, дорівнює, за оцінками компаній , шести місяців. Динамічний скорочення життєвого циклу товарів змушує виробників постійно вдосконалювати пропоновані продукти і, як відзначають зарубіжні економісти, забути ті часи, коли лідери ринку могли спокійно задовольнятися досягнутими одного разу результатами. Менше ніж через рік після того, як компанія Apple представила на ринок перший персональний комп'ютер, в галузі конкурували десять постачальників. Через вісім років їх було вже понад п'ятсот. Бурхливий розвиток мультимедійних технологій слугує яскравим прикладом того, як у сучасному, розвиненому світі, нова технологія може корінним чином змінити ситуацію на ринку. Microsoft є яскравим представником компаній нового покоління, яка стрімко ставши гігантом ринку, сьогодні відкрито заявляє про свої побоювання щодо майбутнього фірми. Цей приклад - ще одне підтвердження того, що з плином часу активне життя більшості технологій на ринку значно скорочується і для виробів рано чи пізно настає час помітного зниження обсягу реалізації.
Період часу між появою новації і її втіленням називається інноваційним лагом. Процес від зародження ідеї та створення нового продукту до зняття його з виробництва у зв'язку з старінням прийнято називати процесом управління асортиментом продукції, що випускається. Промислові підприємства в процесі управління номенклатурним набором вироблених і проданих товарів і послуг керуються, в основному, концепцією життєвого циклу виробу на ринку, спираючись при цьому на такі фактори, як: динаміка обсягу реалізованої продукції, рівень норми і маси прибутку, одержуваної при цьому. Згідно з концепцією життєвого циклу виділяють стадії: появи, росту, зрілості, насичення і спаду.
Коли на ринку з'являється новий продукт (або послуга), конкуренти-послідовники насторожуються, так як рівень провалу щойно введених на ринок виробів, за різними оцінками, коливається від 30 до 60 відсотків. При появі попиту на новий продукт з боку споживачів протягом перших кількох місяців (або років) спостерігається розширений зростання обсягу збуту і, як правило, підвищений інтерес з боку конкурентів. Період зростання в життєвому циклі продукту характеризується значним збільшенням обсягу збуту, прибутку і конкуренції відповідно.
Зрештою, рівень сприйняття ринку й обсяг продажів досягає пікової позначки. Обсяг збуту може все ще продовжувати своє зростання, однак його темпи починають скорочуватися, в результаті чого знижується норма прибутку. Це період посилення конкуренції за збут продукції, обсяг реалізації якої значно падає, так як продукт починає морально застарівати і споживачі переключаються на новий продукт (послугу).
До послідовникам належать компанії, які прагнуть зберегти свою частку на ринку і обійти всі «підводні камені», при цьому наслідуючи конкретної «чужої» стратегії. Однак, послідовники теж можуть дотримуватися стратегій, спрямованих на підтримку і збільшення сегмента ринку. Більшість маркетологів вважають, що стратегія послідовника (імітація продукту) не менш ефективна, ніж стратегія новаторського продукту. Правда, проходження за лідером зовсім не передбачає звичайного копіювання, - послідовник повинен вести власну стратегію зростання, причому таку, яка не провокує у відповідь агресивних дій конкурентів.
Теодор Левітт стверджує, що стратегія копіювання продукту не менш ефективна, ніж стратегія інноваційних товарів. Компанія-інноватор витрачає дуже багато коштів на розробку нового товару, його просування та інформування ринку, а нагородою піонеру стають лідируючі позиції. Однак що може перешкодити конкурентам скопіювати або поліпшити новинку? Економія на дослідженнях і розробках, на комунікаціях зі споживачами дозволяє отримувати досить високі прибутки.
Багато компаній вважають за краще йти за лідером, а не змагатися з ними. У капіталомістких, що виробляють однорідні продукти галузях (металургія, виробництво добрив, хімікатів) практично відсутня можливість диференціювання товарів і їх іміджу; якість обслуговування знаходиться на приблизно однаковому рівні, а споживачі дуже чутливі до цін (отже, існує постійна загроза цінових воєн). У цих галузях атаки, спрямовані на оволодіння певним сегментом ринку, здійснюються рідко, тому що вони провокують потужні контрудари. Належать компаніям «володіння» досить стійкі.
Виділяють чотири стратегії послідовників:
Послідовник не витрачає гроші на дослідження, але заробляє менше, ніж лідер. Наприклад, дослідження діяльності декількох виробників продуктів харчування показало, що прибутковими є тільки дві найбільші компанії. Тому слідування за лідером далеко не завжди приводить до успіху.
Як різновид концентрованого маркетингу можна розглядати орієнтацію діяльності на нішу ринку - відносно невелику частину ринку (як правило, на стику кількох сегментів) з різко окресленою специфікою запитів споживачів і залишену поза увагою конкурентів.
Малі розміри ніші ринку і відповідно незначні обсяги збуту в більшості випадків унеможливлюють роботу на них кількох конкурентів, до речі, як і великих підприємств. Тому підприємство, яке орієнтується на ніші ринку, при появі сильного конкурента має переорієнтовувати свою діяльність на інші ніші, звичайно, якщо ніша в перспективі не переросте у великий ринок (як це свого часу сталося з персональними комп'ютерами фірми IBM). Тобто воно повинно бути готовим до постійних змін не тільки видів продукції, а й напрямків і видів діяльності , що висуває особливі вимоги до оперативності діяльності його підрозділів, насамперед маркетингових, а також гнучкості виробництва (обладнання, технологій тощо). Застосування такого підходу надає принципову можливість застосування на нових нішах ринку цінової стратегії «зняття вершків», що дозволяє збільшити прибутки. Однак ризик при цьому досить високий.
Підприємство, що орієнтується на ніші ринку, може застосовувати такі стратегічні підходи.
Орієнтація на одну нішу ринку передбачає виготовлення і реалізацію одного або незначної кількості модифікацій виробу одній групі споживачів.
Приклад
TOB «Турбомаш» (м. Суми) проводить ремонтне і технічне обслуговування насосів виробництва ФРН, які експлуатуються підприємствами України, або TOB «Технолог» (м. Суми) виробляє насоси для перекачування олії на заводах з її виробництва.
Орієнтація діяльності на вертикальні ніші ринку передбачає реалізацію одного або групи функціонально близьких товарів (виробів чи послуг) різним групам споживачів. Наприклад, багатоопераційний верстат з числовим програмним управлінням, який можна вбудовувати в різні технологічні лінії. При цьому достатньо лише замінити програму управління та інструментальне оснащення.
Орієнтація діяльності на горизонтальні ніші передбачає диверсифікацію виробництва і збуту незалежно від того, є зв'язок між окремими товарами (за технологіями виготовлення та галузями використання) чи ні.
Прикладом може бути діяльність Охтирського АТ «Нафтопроммаш», у номенклатурі якого є міні-м'ясокомбінати, міні-цегельні з виробництва цегли методом пресування, деякі специфічні види радіорелейних антен, поштове обладнання, технологічне обладнання для нафтовидобування тощо.
Перший напрямок є більш доцільним для роботи малих підприємств, другий і третій - для середніх.
Сукупність засобів впливу на споживачів з допомогою товару пов'язують, як правило, з поняттям товарної політики підприємства. До її складових відносять:
Товарний асортимент (товарна лінія) - група однойменної продукції (за назвами, видами, розмірами, артикулами, гатунками).
Товарна номенклатура - систематизований перелік усіх асортиментних груп і товарних одиниць, що виготовляються товаровиробником.
Показники товарної номенклатури:
Головне завдання асортиментної політики полягає у визначенні сукупності та раціонального поєднання найважливіших товарних одиниць для успішної діяльності фірми на ринку. Крім цього, потрібен пошук оптимального співвідношення одночасної присутності на ринку нових і традиційних товарів, базових моделей та їх модифікацій. Інколи постає питання про походження товару. Він може бути як власного виробництва (виробничий асортимент), так і залученим із зовнішніх джерел (торговельний асортимент).
Номенклатура товарів та послуг фірми має так органічно поєднуватися, щоб її окремі складові доповнювали одна одну. Принцип синергізму у формуванні номенклатурного пропонування сприяє найбільш ефективному використанню виробничих потужностей, науково-технічної бази, збутової мережі. Повнішу якісну оцінку товарного пропонування можна дістати, вивчивши асортимент продукції.
Незалежно від походження товарів асортиментна політика має забезпечувати:
Рішення про товарний асортимент виробники приймають, виходячи із обставин, що склалися, а також керуючись певним різновидом стратегії маркетингу. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також для оцінки насиченості асортименту в цілому. Широкий асортимент уможливлює так само широку диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції забезпечує задоволення різних вимог споживачів і стимулює здійснення закупок в одному місці. Проте таке рішення потребує додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покупців різних сегментів ринку, інтенсивнішого використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості. Однак, прагнення забезпечити вичерпний асортимент збільшує витрати на створення і підтримування необхідних товарних запасів, призводить до конкуренції в межах окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну подібність. Переборенню цих труднощів сприяє і гармонізація товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу і т. п. Існують такі варіанти товарного асортименту: . .
|
Не глибокий |
Глибокий |
|
|
Вузький |
Одна модель для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох аналогічних груп товарів |
|
Широкий |
Одна модель для кожної з кількох різних груп товарів |
Багато моделей для кожної з кількох різних груп товарів |
Рішення, що можуть бути прийняті, щодо товарної номенклатури:
Широта товарного асортименту частково визначається цілями, які фірма ставить перед собою. У фірм, які намагаються здобути славу постачальниками вичерпного асортименту та / домагаються завоювання великої частки ринку його розширення, товарний асортимент звичайно широкий. Їх менше хвилює становище, коли ті інші з вироблених ними товарів не дають прибутку. Фірми ж, зацікавлені перш за все у високій прибутковості свого бізнесу, мають зазвичай звужений асортимент дохідних виробів.
З плином часу товарний асортимент зазвичай разширяється. Розширити свій товарний асортимент фірма може двома способами: нарощуючи його насичуючи. РІШЕННЯ ПРО нарощування товарних АСОРТИМЕНТУ. Товарний асортимент будь-якої фірми є частиною загального «тарного асортименту, пропонованого галуззю в цілому. Наприклад, на автомобільному ринку автомашини «БМВ» займають місце в ряду моделей середньої і високої вартості. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може іти або вниз, або вгору, або в обох напрямах одночасно.
Нарощування вниз. Багато фірм спочатку розташовуються у верхньому ешелоні ринку і згодом поступово розширюють свій асортимент, щоб охопити і нижні ешелони. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку. Одним з величезних прорахунків ряду американських фірм було їх небажання розширювати асортимент униз, у нижні ешелони своїх ринків. Корпорація «Дженерал моторс» опиралася випуску більш компактних автомобілів, корпорація «Ксерокс» - копіювальних апаратів менших розмірів, а корпорація «Харлей-Девідсон» випуску невеликих мотоциклів. У всіх цих випадках японські фірми, угледіли для себе великі можливості, що відкриваються, діяли швидко і успішно.
Нарощування вгору. Фірми, що діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, захочуть проникнути в вищерозміщені. Їх можуть залучати більш високі темпи зростання верхніх ешелонів ринку їхня підвищена прибутковість. А можливо, фірма просто захоче позиціонувати себе як виробника з вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим. Конкуренти в вищих ешелонах не тільки добре «окопалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, почавши проникнення в нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що фірма-новачок у стані виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб'юторів фірми може просто не вистачити умінь і знань для обслуговування верхніх ешелонів ринку.
Двостороннє нарощування. Фірма, що працює в середньому ешелоні ринку, може прийняти рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності фірми «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи фірми на цьому ринку його нижні ешелони за показниками ціни і якості були в основному захоплені компанією «Боумар», а верхні за тими ж показниками ціни і якості корпорацією «Хьюлетт-Пакард» .Фірма «Тексас інструментс» запропонувала свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово вона почала нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Вона запропонувала більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, а то і нижче, що й компанія «Боумар», і врешті-решт ліквідувала її як конкурента
РІШЕННЯ Про насичення товарних АСОРТИМЕНТУ. Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів у його існуючих рамках. Є кілька причин, по яких вдаються до насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом та 5 ) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів. Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються збитими з пантелику. При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються.
Властивості асортименту - спеціальні особливості проявляються при його формуванні.
Головні показники виробничого асортименту
Широта асортименту - кількість видів, різновидів, найменувань товарів(неоднорідних, однорідних).
Дійсна і базова широта
Відносний показник: коефіцієнт широти
Ш(д)- фактична кількість видів, різновидів, що є в наявності.
Ш(б)- широта , прийнята за основу при порівнянні.
Кш - вираження відношення кількості видів, різновидів, найменувань однорідних груп до базових.
*100%