Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 6. РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ
6.1. Общая характеристика рекламных средств.
Термин «средства рекламы» включает в свое содержание широкий круг различных возможностей для передачи рекламного обращения от рекламодателя к потребителю. Существует множество определений рекламного средства, рассмотрим несколько из них.
Средство рекламы – различные средства, которые можно использовать для донесения рекламной информации до целевой аудитории (печатные, вещательные, электронные, наружные и т.д.)
Рекламное средство – это способ представления рекламы с помощью какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, т.е. способ выражения рекламного сообщения (содержания и формы) в техническом носителе.
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.). Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.
Проведение любой рекламной кампании предполагает использование сразу нескольких средств распространения информации. Их выбор определяется результативностью каждого средства - его вклада в объемы продаж товара. Выбирая средства рекламы, следует помнить, что, прежде всего, они должны быть целевыми, т.е. достигать целевой аудитории.
Рассмотрим основные средства распространения рекламы более подробно.
6.2. Реклама в прессе
При размещении рекламы в прессе используются следующие основные издания: газеты, журналы, справочники. Рекламные материалы, опубликованные в периодической печати, можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся.
Рекламное объявление - платное рекламное сообщение.
В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости - телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.
Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (различные статьи, репортажи, обзоры) написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями и несущий иногда прямую, но чаще косвенную рекламу.
К основным достоинствам рекламы в прессе можно отнести:
По объёму реклама в прессе уступает лишь телевизионной.
Общие критерии выбора изданий при размещении рекламы в прессе:
- содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных читателей;
- характеристики читательской аудитории;
- тираж издания;
- периодичность выхода издания;
- стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей;
- возможность использования цвета.
При размещении рекламы в прессе необходимо также решить вопрос о месторасположении рекламного объявления в издании, его размере и повторяемости.
При определении месторасположения следует учитывать 3 взаимосвязанных эффекта:
1. Позиционный эффект - привычка человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. То есть объявление, находящееся в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в левом нижнем углу.
2. Эффект контраста - на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт. Не рекомендуется размещать объявление в гуще других аналогичных объявлений, но, если оно туда попало, необходимо постараться выделить его (обвести в рамку, перевернуть текст и т.д.).
3. Эффект слияния впечатлений - требует анализа того, какие другие материалы окружают рекламное объявление. Так, например, не следует размещать рекламное объявление банка рядом со статьей о финансовых махинациях и приостановлении деятельности каких-либо финансовых учреждений.
При определении размера следует учесть, что сила воздействия рекламного объявление возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально. Доказано, что отношение замечаемости объявлений, занимающих одну страницу, к объявлениям, занимающим 1/2 и 1/4 страницы, составляет 4:1:0,7.
При определении повторяемости рекламного объявления следует учитывать, что если принять замечаемость объявления форматом в 1 страницу за 100%, то замечаемость дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3%, 8 раз на 1/3 страницы - 133,3%, 8 раз на 1/2 страницы - 142,4%.
Реклама в прессе предполагает основательную проработку рекламных текстов.
Рассмотрим наиболее часто встречающиеся средства размещения рекламы в прессе.
Реклама в газетах
Реклама в газетах - это одна из форм рекламы, которая не считается навязчивой. Газеты являются первичным источником местной рекламы. Большинство людей считают рекламу в газетах формой новостей.
Кроме того, поскольку редакторская среда газеты, в целом, более серьезна, чем среда развлекательных СМИ, газетная реклама не выполняет развлекательных функций, как это делает реклама на телевидении.
Таким образом, большая часть рекламы в газетах является прямой и информативной.
Недостатком газетной рекламы является ограниченность в использовании цветов и изображений. Качество газетной бумаги зачастую не позволяет обеспечить четкость сложных изображений. В качестве изображений большинство газет используют в рекламе клипарты - иллюстрированные вставки из библиотеки стандартных графических фрагментов, которые, как правило, удовлетворяют потребности большинства местных рекламодателей. Более крупные газеты могут иметь собственных дизайнеров, в некоторых случаях рекламодатели поручают разработку своей печатной рекламы профессиональным художникам и дизайнерам.
Реклама в журналах
Реклама, тесно связанная со специализацией журнала, может быть так же ценна, как и его основной материал. Например, любители походов читают рекламу в журнале о туризме, чтобы узнать о новом снаряжении, новой технологии, новой моде.
По этой причине реклама в журналах более информативна, и ее текст длиннее текста газетной рекламы.
Несмотря на привязанность рекламы к специфике журнала, она должна привлекать внимание читателя. Поэтому реклама в журналах требует больше творчества, чем газетная реклама.
Журналы разительно отличаются от газет качеством воспроизведения цвета и художественных образов.
Реклама в журналах использует красочные высококачественные фотографии и графику. Для журналов используется наиболее качественная мелованная бумага, она гладкая и плотнее газетной, а сам процесс печати журналов обеспечивает более высокое качество изображений.
Иллюстрации используются здесь главным образом для того, чтобы визуальное обращение оказывало дополнительное воздействие, например на воображение.
Реклама в журналах использует и более творческие методы привлечения внимания: трехмерные раскладывающиеся картинки, ароматизированные вставки с запахом рекламируемой парфюмерии, вклеивание пробных образцов косметических средств, электронные чипы, включающие музыку при открывании страницы.
Вследствие высокого качества печати, реклама в журналах оказывает особенное воздействие на воображение потенциального потребителя.
Тщательно прорабатываемые тексты журнальной рекламы также направлены на эстетическое и функциональное воздействие.
Реклама в справочниках
Справочники - это печатные издания, содержащие список имен людей или названий компаний, их номера телефонов и адреса.
При размещении рекламы в справочниках рекомендуется:
1. Использовать заголовки, реально отражающие тип услуг или/и специализацию компании, поскольку справочники обычно просматриваются быстро и читатели не всегда будут останавливать внимание на ничего не говорящем заголовке. Не следует также пользоваться заголовком, сообщающим только наименование фирмы, если в названии рекламируемой фирмы не содержится информация о сфере ее деятельности, как, например, в названиях «Ночной автосервис» или «Замена компьютеров».
2. Не включать в рекламу сложные объяснения и демонстрации.
3. Не включать в рекламу временную или быстро изменяющуюся информацию, которая может стать проблемой, потому что большинство справочников печатается не чаще, чем раз в год.
4. Учитывать размер объявления. Крупные объявления привлекают больше внимания, чем мелкие.
5. Обеспечивать удобство использования информации: целесообразно выделять местонахождение фирмы, например, поместив в объявление фрагмент карты города, часы ее работы.
6. Учитывать имидж фирмы при создании графического оформления, использовать фирменную символику.
7. Использовать многократное размещение рекламы в разных тематических разделах справочника.
8. Обеспечивать простоту дизайна - свести к минимуму количество элементов дизайна, использовать рисунки, а не фотографии.
Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.
Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т. п.
Подытоживая, можно выделить следующие преимущества рекламы в прессе:
для газет
- оперативность;
- многочисленность аудитории;
- высокий уровень охвата местной аудитории;
- высокая достоверность;
- относительно низкие расходы на один контакт и др.
для журналов
- высокое качество воспроизведения;
- длительность существования;
- многочисленность «вторичных читателей»;
- достоверность;
- престижность
К недостаткам следует отнести:
для газет
- кратковременность существования;
- низкое качество воспроизведения;
- незначительная аудитория «вторичных читателей»;
- помещается рядом с рекламой других отправителей.
для журналов
- относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы;
- соседство рекламы конкурентов;
- потери при невостребованности части тиража.
6.3. Печатная реклама.
Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.
Печатную рекламу иногда также называют сопровождающими материалами, поскольку ее используют как поддержку рекламных и РR-мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, как раздаточные материалы в процессе личных продаж.
Печатная реклама может быть очень разной - от просто оформленного трехстраничного буклета до толстой брошюры, изданной на глянцевой бумаге и с цветными иллюстрациями. Производство таких материалов предполагает акцент на составление текста и разработку дизайна.
Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.
Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.
Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Если каталоги предназначены для профессионалов, то допускается использование специализированных терминов и оборотов. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.
Проспект или брошюра - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т.п.).
Оригинальная надпись названия предприятия, использование элементов фирменного стиля подчеркивают принадлежность проспекта или брошюры.
В начале текста обычно дается небольшая историческая справка о предприятии. Значительное место в проспектах и брошюрах отводится фотографиям, рисункам, описаниям предлагаемых удобств и выгод. При подготовке проспектов важно расположение иллюстраций и текста, качество бумаги и печати.
Буклет - в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.
Буклеты рассчитаны на кратковременное пользование.
При создании складных буклетов необходимо учитывать, что рекламное обращение будет раскрываться и просматриваться частями, по мере развертывания буклета. Буклет может иметь разное количество панелей (обычно от 4 до 6). Каждая панель должна быть информационно законченной и выражать определенные идеи, которые необходимо довести до потребителя.
Цели буклета:
- информировать целевую аудиторию об организации;
- подробно описать преимущество товаров и услуг организации;
- предоставить контактную информацию (телефоны, адреса, схему месторасположения).
Плакат - крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Основа плаката - остроумная художественная композиция и краткий текст. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных красок.
Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.
Плакаты используют для оформления выставочных стендов, готовых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.
В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.
Листовка - малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Листовки выпускаются обычно большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы. Листовки могут печататься как на газетной, так и на глянцевой бумаге.
В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.
Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
В их числе:
- фирменные настенные и настольные календари;
- деловые ежедневники;
- записные книжки;
- карманные табель-календари.
В таких изданиях специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика. Табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.
Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров распространяются на раз личных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.
Преимуществами печатной рекламы являются:
• относительная дешевизна;
• оперативность изготовления;
• некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
• отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:
- Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).
- Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.
- Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.
Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию - не купить, а наоборот, отказаться от покупки.
Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.
При разработке печатной рекламы следует учитывать состав читательской аудитории. Если читать материалы будут специалисты - профессионалы в какой-либо области, то в тексте могут быть использованы профессиональные термины; если материал предназначен для общей читательской аудитории, то следует избегать сложных формулировок и специфических понятий.
6.4. Аудиовизуальная реклама.
Это средство охватывает довольно большую аудиторию и является очень оперативным. Наиболее эффектные результаты это средство даёт при рекламе услуг или товаров массового спроса.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы (их использование в последнее время крайне редко), видеофильмы, слайд-фильмы и видеоэкспресс-информацию.
Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кино- и видеофильмов.
Рекламные ролики - короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Они могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа: строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках. В частности, по типу сюжетов рекламные ролики можно условно подразделить на: • описательные (информационные); • благополучно-сентиментальные; • парадоксальные и шоковые.
Рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы - рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Такой вид аудиовизуальной рекламы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.
В последнее время достаточно широкое распространение получили мультипликационные рекламные ролики.
Слайд-фильмы ранее представляли собой программу из автоматически меняющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один пли несколько экранов. В настоящее время широко используются так называемые презентации, подготовленные в компьютерной программе PowerPoint. Такие презентации сопровождаются специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы (или презентации) можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.
Рекламная видеоэкспресс-информация - специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).
Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.
Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.
Перечисленные виды аудиовизуальной рекламы применяются в других рекламных средствах (телерекламе, рекламе в кино, внутримагазинной рекламе, во время проведения выставок и ярмарок и т.п.)
6.5. Телевизионная реклама2.
Среди основных каналов распространения телевидение - один из наиболее совершенных каналов передачи рекламного обращения.
Телевидение - это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.
Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений.
Проводные телесети. Когда две или более станций могут транслировать одни и те же программы, поступающие из одного источника, можно говорить о существовании сети. Сеть может быть эфирной или кабельной. Филиал - станция, заключившая контракт с национальной телесетью на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Станция-филиал подписывает контракт с национальной сетью, по которому она соглашается транслировать программы этой телесети часть своего эфирного времени. Такие крупные телесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынках дает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь филиалы получают определенный процент прибыли от рекламы (12-25%) , полученной национальной телесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программах телесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов. При составлении расписания телесети рекламодатель заключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламных роликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только часть охвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходит со спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частях страны.
Беспроводные телесети. В противоположность проводным телесетям, работающим над программами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесети занимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы. Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций на комиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени для рекламных агенств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводные телесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.
Общественное телевидение. Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение «свободными от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи ослабила ограничения, позволив самим проводить грань между поручительством и прямым спонсорством. Общественное телевидение боролось за рекламу как за источник компенсации сокращения государственного финансирования, и средство более эффективной конкуренции с кабельным телевидением. Текущие распоряжения позволяют общественному телевидению размещать рекламу только в 2,5-минутных перерывах между программами. Каждая станция сама определяет критерии допустимой рекламы. Некоторые станции принимают те же рекламные ролики, которые транслируются по платным телеканалам. Большая часть рекламы, транслируемой общественным телевидением, создается специально в расчете на него.
Местное телевидение - когда телевизионные станции являются филиалами телесетей и транслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимость местной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.
Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный. Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли, преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовые учреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодатели должны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местных розничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональных рекламодателей, которым приходится самим сотрудничать с большим количеством станций.
Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные ролики могут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу в графике работы эфирных, местных, кабельных или беспроводных телесетей. Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой тип телесетей используется. Телесети предлагают рекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалы предоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства.
При спонсорстве, характерном для большей части ранней телевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовую ответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.
Участие в программе - соглашение, по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесетей, и при котором рекламодатели платят за 15, 30 или 60 секунд рекламного времени в одной или более программах. Рекламодатель может купить любое доступное время на регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск и затраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость в отношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.
Третья форма телевизионной рекламы – это «точечные» объявления. Такие объявления передаются в перерывах между программами, продаваемых местными филиалами телесетей местным рекламодателем. Реклама продолжительностью 10, 20, 30 и 60 секунд продается каждой станцией отдельно местным, региональным и национальным рекламодателем. Время для «точечной» рекламы покупается в основном местными рекламодателями.
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, - эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом телевидения является его широкий охват. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех, кому не хватает печатных средств рекламы. Такой широкий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
Другим преимуществом телевидения является мощное воздействие изображения звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом, на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными. Преимуществом телевидения является то, что оно стало основным элементом нашей культуры.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость.
Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Например, цена минуты телевизионного времени в «горячие» часы по американскому телевидению достигает в некоторых случаях $150 тыс. (и даже больше во время трансляции наиболее популярных спортивных программ). Аналогичный показатель на российских каналах значительно ниже. На канале ОРТ в зависимости от времени трансляции и рейтинга передачи рекламные тарифы колеблются от $7,8 тыс. до более чем $54 тыс. («Поле чудес», КВН, «Время»). Ненамного отличаются расценки на НТВ: от $7 тыс. до $52 («Итоги»).
Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.
Основные виды телерекламы:
Отметим некоторые характерные особенности рекламных роликов (классификация рекламных роликов).
Преимуществами телевидения как рекламного средства являются:
- одновременное визуальное и звуковое воздействие;
- обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране, эффект присутствия;
- разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории;
- сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам;
- относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории;
- контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением;
- возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров).
К недостаткам данного канала распространения рекламы относятся:
- высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика;
- возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале;
- короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими коммуникационными средствами;
- устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы;
- по стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения;
- сложно детально описать достоинства товара в течение ролика.
Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют телерекламу, необходимо проводить исследования популярности телепрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории телезрителей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные телепрограммы.
Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:
- главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);
- привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;
- телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;
- сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;
- не надо многословия - каждое слово должно работать.
6.6. Радиореклама3.
Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны, качества оборудования и т. д.
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (АМ), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают вокруг Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоёв атмосферы, что намного увеличивает радиус их распространения.
Станция с дальностью вещания в 25 миль считаются местными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается мощность в 100-250 ватт.
Радиостанции с частотной модуляцией отличаются от радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании не величины (амплитуды) сигнала, которая остаётся постоянной, а его частоты. Из-за того что сигнал FM-станций распространяется в пределах прямой видимости, дальность его приёма определяется высотой радиоантенны. Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако качество FM-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
Радиореклама доступна на национальных сетях и местных рынках. Радиосетью называют группу местных филиалов, соединенных с одной или несколькими национальными сетями при помощи телефонных линий и спутниковой связи. Радиосеть ведет одновременную трансляцию программы, которая по сравнению с программой телесетей достаточно ограничена. Поэтому многие местные или региональные станции входят в несколько сетей, каждая из которых предлагает свои специализированные программы для заполнения сетки вещания этих станций.4
Радиосети – группа местных филиалов, обеспечивающих одновременную трансляцию передач посредством связи с одной или несколькими национальными сетями по телефонным каналам. Более 20 национальных радиосетей включают в свою программу концерты, ток-шоу, спортивные репортажи и драматические постановки. Спутниковая связь не только обеспечивает лучший звук, но и позволяет транслировать множество программ различного содержания. Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, автомобилей и лекарств.
Вместе со значительным ростом числа станций-филиалов выросло и число продаваемых радио-шоу, что создало больше возможностей для размещения рекламы компаний, стремящихся завоевать новые рынки. На самом деле, продажа и радиосети стали практически неразделимыми понятиями. Продажа оказалась прибыльной для радиосетей, поскольку она позволяет предлагать рекламодателям большое количество высококачественных специализированных программ. Продажа предлагается как сетями, так и частными фирмами. По существу, радиосети предлагается как сетями, так и частными фирмами.
Последняя причина роста радиосетей - появление беспроводных сетей. Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Эта система рассматривалась нами ранее в связи с беспроводными телевизионными сетями.
Точечная радиореклама - форма рекламы, при которой объявление размещается на отдельной радиостанции, а не в радиосети. В этом случае рекламодатель размещает своё объявление на отдельной станции, а не в радиосети. Хотя радиосети включают национальную рекламу в записанные ими передачи, они оставляют филиалом некоторое свободное время для размещения точечной рекламы. Точечная реклама составляет около 80% всей радиорекламы. Её популярность является результатом её гибкости. При существовании 8 тыс. радиостанций рекламные обращения могут быть рассчитаны на конкретные аудитории. Местные станции также стараются быть гибкими за счёт своей готовности показывать необычную рекламу, вносить оперативные изменения и вести переговоры о тарифах. Однако покупка времени для точечной рекламы и работы с нестандартными структурами тарифов на рекламу может оказаться весьма обременительным занятием.
Доходы от радиорекламы делятся на три категории: сетевые, точечные и местные. Доходы сетей пока являются самой небольшой категорией и составляют всего около 5% от общих доходов радио. Национальной точечной рекламе принадлежит 5% из оставшихся.5
Реклама на радио обладает главным достоинством - это большое распространение и довольно широкий охват целевой аудитории. Аудитория радио хороша своей стабильностью, потому что большинство радиослушателей отдают предпочтение одной радиостанции. Радио можно слушать, не отвлекаясь от других дел, это и делает рекламу на радио привлекательной для рекламодателей. Целевая аудитория, которую получает реклама на радио, намного больше, чем аудитория прессы или, например, телевидения, потому что технические возможности для того, что бы принять телесигнал, есть не везде. К тому же радио (и реклама на радио) вездесуще: его можно слушать дома, на работе, в автомобиле, а также на предприятиях сферы обслуживания - в магазине, парикмахерской и так далее. Из-за того, что среднестатистический человек может слушать радиоприемник больше 3-х часов в течении суток, реклама на радио довольно быстро завоевала большую часть аудитории. Эта отличительная возможность рекламы на радио, а именно повторение большого количества раз, очень хорошо мотивирует клиента на покупку того или иного товара.
Другим достоинством, которым обладает реклама на радио, является охват стабильной целевой аудитории. Проведенные исследования показали, что люди довольно хорошо знают все программы 2-3-х радиостанций. Следовательно, они постоянно слушают только эти радиостанции. Большой круг разнообразных радиостанций и программ на радио, которые обладают постоянной аудиторией, дает рекламодателю возможность обратиться к своим потенциальным клиентам.
Большое преимущество, которое имеет реклама на радио, - это оперативность. Из огромного количества рекламоносителей именно реклама на радио обладает самым коротким периодом производства и размещения рекламы. Если есть такая необходимость, то ролик можно отдать в течение нескольких часов, после того как оформлен заказ.
Также довольно привлекательной особенностью рекламы на радио является ее финансовая экономичность для рекламодателей. Из различных средств массовой информации реклама на радио предлагает одни из самых низких цен на размещение и изготовление рекламного сообщения. И при всех вышеперечисленных достоинствах реклама на радио не вызывает такое раздражение слушателей, как, например, телевидение.
Однако, реклама на радио обладает и рядом недостатков, основным из которых можно назвать мимолетность радиорекламы. Многие радиослушатели считают, что радио - это всего лишь хороший фон в течение рабочего дня, дел по хозяйству или поездки в автомобиле. Из-за этого реклама на радио слушается без особого внимания, а поскольку ролик транслируется несколько секунд, то рекламное сообщение вполне может быть либо пропущено, либо попросту забыто. Тем более, что порой радиоэфир бывает просто перегружен рекламой.
Чем успешнее работает та или иная радиостанция, тем, как правило, больше у нее рекламодателей. В длинном блоке рекламы ваш ролик могут не услышать. К тому же некоторые радиослушатели, как и телезрители, с началом рекламы на радио начинают переключать приемники на другие станции.
Реклама на радио ограничена в возможности визуального воздействия на аудиторию, для усиления убедительности. Поэтому большое внимание следует уделять текстам радиорекламы. Необходимо что бы он был простым, понятным и в то же время заинтересовывал ваших потенциальных клиентов. Для этого нужно тщательно отбирать дикторов, которые будут начитывать текст, подбирать хорошее музыкальное сопровождение или звуковые эффекты.
Самыми распространенными жанрами рекламы на радио являются:
Информационные:
- радиообъявление - информация, которую зачитывает диктор;
- радиорепортаж - в жанре журналистского материала рассказывает о каком-либо событии. Может содержать как прямую, так и косвенную рекламу - впечатление потребителей о купленном товаре или информацию о новом товаре;
- консультация специалиста;
- радиожурнал - тематическая информационно-рекламная передача;
Художественные (радиоролики):
- монолог от лица потребителя или рекламного персонажа;
- диалог двух лиц разной степени информированности;
- мини-спектакль, подсказывающий оптимальное решение какой-то проблемы;
- серия сценок с постоянными персонажами;
Другая реклама на радио. Среди них можно выделить:
- рекламный призыв, (слоган);
- рекламная песенка (джингл);
- советы радиослушателям;
- рекламный конкурс;
- скрытая реклама, включаемая в радиопередачи.
Первоначально на российских радиостанциях рекламу размещали все и вся - при проведении рекламных кампаний новорожденные российские предприниматели размещали свои объявления на всех рекламоносителях, независимо от вида товара или услуги. Но при этом могли, например, заказать в месяц пять трансляций - по одной в неделю. Понятно, что эффективность такой «рекламной кампании» была нулевой. Со временем пришло понимание, какие товары лучше всего рекламировать на радио и как наиболее эффективно задействовать возможности радио как рекламоносителя.
В первой половине 1990-х наиболее популярной на радио была реклама торговых предприятий, банков и финансовых структур, имиджевая реклама самых разных компаний, автомобилей, туристических услуг, развлечений и выставок.
Но уже со второй половины 1990-х банки и финансовые услуги отошли на второй план, а в число первых попали туристические агентства, магазины, торгующие одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газеты и журналы, казино. С 1995 года начали давать рекламу компании сотовой связи, к концу 1990-х занявшие лидирующие позиции. После 2000 года к вышеназванным товарным категориям добавились продажа недвижимости, страховые услуги и кинопоказ.
Но чтобы реклама на радио этих товаров была эффективной, нужно знать, на каких радиостанциях и в какое время ее лучше разместить.
Широкого охвата потенциальной аудитории получается добиться если проводить рекламные кампании сразу 2-3-х радиостанциях.
Если вы хотите, чтобы реклама на радио была как можно более эффективной, то повторяйте ее как можно чаще, то есть, как правило, объявление должно транслироваться не менее 20 раз в течение недели. И чем меньшее количество выходов запланировано, тем «кучнее» они должны размещаться в эфире. В этом случае больше вероятность, что ролик услышит целевая аудитория.
При размещении рекламного объявления надо также учитывать время суток.
Если вы рекламируете товары массового потребления, то вам могут подойти практические любые радиопрограммы: например, утром, когда люди завтракают, или вечером, когда все ужинают. Так же надо учитывать и время телепередач, например, во время показа популярного телесериала люди меньше слушают радио.
При помощи радио можно продвигать товары, упаковка и вид которых известен всем, или товары, которые можно не визуализировать - различные массовые мероприятия: концерты, выставки. Магазины и развлекательные комплексы, кинофильмы, аудио-видеопродукцию также можно эффективно рекламировать по радио.
Реклaмнoе время нa рaдиo мoжнo приoбрести нескoлькими спoсoбaми.
Прямaя реклaмa нa рaдиoстaнции – этo сaмый прoстoй вид реклaмы нa рaдиo, зaключaющийся в тoм, в прямoм эфире вo время пaуз между музыкaльными кoмпoзициями или в прoмежутки между и внутри прoгрaмм в реклaмных блoкaх трaнслируются реклaмные рoлики. Этo нaименее зaтрaтный вид реклaмы нa рaдиo. Нaибoльшую пoпулярнoсть для рaзмещения пoлучили рaдиoрoлики хрoнoметрaжем 30 или 15 секунд.
При покупке радиоэфира нужно знать и понимать терминологию, которую используют профессионалы. Естественно, что большинство терминов, используемых в радиорекламе, применяются и в других СМИ. На радиостанциях используют много терминов, большинство из них специфические или имеют большое значение для рекламы на радио. Наиболее распространенные - это дневная разбивка, средняя пятнадцатиминутная аудитория, собирательная аудитория.
Остановимся на каждом термине в отдельности.
Дневная разбивка
Сутки в эфире радиостанций делятся на 5 частей:
6.00-10.00 - утренняя часть;
10.00-15.00 - дневная часть;
15.00-19.00 - ранняя вечерняя часть;
19.00-24.00 - лучшая вечерняя часть эфира;
24.00-6.00 - ночной эфир.
Средняя 15-минутная аудитория
Такой термин употребляют, чтобы обозначить среднее количества слушателей, которые непрерывно прослушивают радиопередачу станции на протяжении пяти минут из пятнадцати, в любой момент времени суток радиоэфира.
Собирательная аудитория
Собирательной аудиторией называют общее количество разных людей, слушающих данную радиостанцию без перерыва в течение, по крайней мере, 5 минут из 15-ти в любое время данных суток эфира.
Цена радиоэфира напрямую зависит от времени суток. В будние дни максимальное число людей слушает радио, как правило, утром, то есть с 7 до 9 часов утра (так называемый утренний прайм-тайм). В это время люди собираются и едут на работу, слушая музыку за завтраком и в автомобиле.
Второй пик наступает в середине дня с 12 до 14, в обеденный перерыв. В эти часы радиостанцию слушает не так много людей, как утром, но эти слушатели больше восприимчивы к рекламному сообщению, чем те, которые спешат на работу. С 16.00 до 19.00 автомобилисты возвращаются с работы, а школьники и студенты слушают радио после занятий. Вечером и ночью аудитория радиостанций достаточно невелика, однако, это, в основном, постоянные радиослушатели определенной радиостанции.
На выходных радиослушатели труднее поддаются классификации.
В прайс-листах радиостанции обычно помещают следующие сведения:
- география вещания;
- характеристики вещательных программ;
- данные о постоянных аудиториях;
- стоимость размещения рекламы на радио в зависимости от времени передачи, места рекламного сообщения в программе (в рекламном блоке, между передачами и т. п.) и географии вещания;
- стоимость изготовления рекламного ролика;
- скидки за повторную трансляцию и объемы заказов (РА предоставляется агентская скидка).
Расценки за ролики обычно дают, имея в виду 30-секундную продолжительность, так как большинство роликов имеет именно такой хронометраж.
При размещении своей рекламы на радио можно купить эфирное время для размещения своего ролика в рекламном блоке, а или быть спонсором радиопрограммы, выпуска новостей или прогноза погоды. В этом случае название фирмы или марки товара звучит до, а порой и после программы, с сообщением о том, что эта фирма является ее спонсором. Спонсорство, как правило, стоит дороже, чем время в рекламном блоке, но оно позволяет выделить рекламное сообщение и увязать его с определенной радиопередачей.
В российской практике компании обычно спонсируют игры со слушателями, прогнозы погоды или выпуски новостей, которые на музыкальных радиостанциям выходят примерно через каждые полчаса.
На некоторых радиостанциях может существовать также пакетная форма продаж рекламного времени, когда рекламная кампания проводится одновременно на нескольких радиостанциях. Благодаря чему рекламодатель экономит свои средства.
Итак, преимущества радиорекламы:
- массовость аудитории;
- большая избирательность;
- вневизуальность (и, как следствие, возможность получателя рекламной информации додумывать, фантазировать);
- популярность у автолюбителей;
- живой характер обращения;
- относительно низкая стоимость одного рекламного контакта;
Недостатки:
- ограниченность звукового представления;
- невысокая степень привлечения внимания;
- мимолетность рекламного контакта.
СОЗДАНИЕ РАДИОРОЛИКА
Радиореклама, как и телевизионная, начинается с написания сценария, с подробной фиксации на бумаге всего, что потом прозвучит в эфире.
Но прежде всего радиореклама - это хороший текст. Текст для радио нужно писать не в книжно-литературном, а в разговорном стиле, так как разговорный язык значительно отличается от литературного. В нем нет длинных, сложноподчиненных предложений, сложных слов и аббревиатур. При этом реклама должна говорить на языке той аудитории, к которой она обращается. Например, надо учитывать, что подростки и бизнесмены говорят по-разному.
Кроме того, следует помнить, что стандартная длительность рекламного ролика от тридцати до шестидесяти секунд, в которые надо уместить информацию о товаре, название компании, а зачастую еще ее адрес и телефон. При этом для лучшего запоминания слушателем важной информации необходимо повторить название продукта и координаты фирмы не менее двух раз.
Поэтому в течение первых трех секунд надо привлечь внимание аудитории и сказать все необходимое, пока внимание слушателя не отвлеклось на что-либо другое. После чего постарайтесь повторить основную информацию о вашем предложении и название вашей компании.
После того, как сценарий и текст рекламного ролика написаны, наступает черед звукозаписи.
Для воплощения рекламной идеи используются три составных элемента - голос, музыка и спецэффекты.
Голос это самая важная составляющая рекламы на радио. Голос помогает передать особенности персонажей сюжета, и лучше всего подать рекламное сообщение о продвигаемом товаре.
Для озвучивания ролика можно пригласить дикторов или актеров, чьи голоса неизвестны широкой публике, а можно известных дикторов или актеров с хорошо узнаваемыми голосами. При этом надо учитывать, что чем популярнее исполнитель, тем более его рекламный персонаж должен соответствовать его кино- или телевизионным ролям, по которым его знают слушатели, а известность рекламируемого продукта соответствовать известности исполнителя.
Музыка в радиорекламе может быть фоном для текста, а может быть и главным компонентом ролика, когда он сделан в форме рекламной песенки (джингла).
Было обнаружено, что музыка воздействует сильнее, чем использование знаменитостей или техника “скрытой камеры”. Ее воздействие уступает только воздействию образов маленьких детей, котят или щенят.
Но при записи джингла надо особенно внимательно относиться к тексту, который в этом случае должен быть рифмованным. А рифма - дело тонкое, ведь неудачно зарифмованный текст может на слух восприниматься как примитивный и глупый.
Особенные звуковые спецэффекты часто используют в рекламе на радио, чтобы передать атмосферу обстановки. Идентифицируйте звуковые эффекты.
6.7. Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение, она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи. Если бы она не работала, ее бы использовали в эти десятилетия. Уровень ее откликов в целом выше, чем у других средств рекламы, используемых прямым маркетингом6.
До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало.
Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных партнеров.
Директ-мейл – это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку печатной рекламы, аудио- и видеокассет, CD и дискет, непосредственно образцов товара с рекламной информацией, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы или частных курьерских служб. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.
Такое средство рекламы отличается исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объявить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается абсолютно конфиденциально7.
Большая часть прямой почтовой рекламы выполнена в стандартном формате. Она, как правило, состоит из внешнего конверта, письма, брошюры, дополнительных рекламных листков или буклетов, карточки для ответа или возвратного конверта.
Внешний конверт – один из наиболее важных элементов прямой потовой рекламы. Именно от него зависит решение о том, прочитает ли получатель рекламу или выбросит ее. Рекламодатели используют несколько способов, чтобы заставить людей открыть конверт. Один из них заключается в написании предложения прямо на внешнем конверте: «Сэкономьте 1000 рублей, купив фарфоровый сервиз». Чтобы вызвать любопытство потребителя, можно использовать дразнящую рекламу или вопрос типа «Что пропадает из каждой комнаты вашего дома?» Для показа части товара или привлечения внимания к оформлению брошюры в конверте делается окно из прозрачной пленки. «Дразнящая» реклама особенно ценна, когда рекламодатели отправляют почту обычным письмом по новому или неизвестному рассылочному списку.
Письмо – второй по важности элемент, так как это следующее, на что смотрят после конверта. В письме подчеркивается предпосылка покупки и подробно рассказывается о предложении. Большинство писем располагается на двух-четырех страницах, хотя многие бывают длиннее. Исследования показали, что люди, которых товар чем-то заинтересовал, прочтут письмо до конца. На письмо возлагается вся тяжесть маркетинговых, рекламных и торговых усилий.
К письму может быть приложена брошюра, ярко обрисовывающая товар. В письме используются слова, а в брошюре – графика. Товар показывается в наиболее привлекательной обстановке.
Ответить на письмо потребитель может при помощи бланка заказа, в котором часто указывается номер телефона для бесплатного звонка. Бланк должен обобщать все основные коммерческие моменты.
Важно, чтобы потребитель мог послать рекламодателю необходимую информацию. В письмо может входить бланк запроса информации, бланк заказа или платежа. Обычно для ответа предоставляется либо конверт, либо карточка. Конверт служит стимулом, он удобен, в особенности, если почтовый сбор был заранее уплачен отправителем8.
Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой продажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.
Использование прямой почтовой рекламы предполагает наличие списков рассылки, содержащих адреса и телефоны фирм и лиц, которым будет рассылаться реклама.
Существует 4 типа списков рассылки:
- списки постоянных клиентов;
- списки клиентов, откликнувшихся на ранее проведенную рекламу;
- составные списки (по какому-либо критерию). Такие списки обычно составляются специализированными фирмами;
- арендуемые списки, предоставляемые в аренду специализированными фирмами.
Прямая почтовая реклама имеет следующие преимущества:
- позволяет донести информацию до клиентов в любом географическом поясе;
- располагает большим количеством форматов и неограниченными возможностями для размещения рекламного текста;
- рассылку можно персонализировать;
- можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов;
- купоны, разосланные по почте, эффективнее купонов, помещенных в прессе;
- рассылка может быть особенно благоприятной для проведения маркетинговых исследований, поскольку ее можно изменять до тех пор, пока она не будет соответствовать желаемой целевой аудитории;
- почтовая рассылка позволяет фирме обращаться к аудитории, недоступной для других средств рекламы.
Но такой вид рекламы имеет так же свои недостатки:
- многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют «мусорной почтой», поэтому либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно;
- обилие почтовой рекламы раздражает потребителя;
- реклама по почте имеет самые высокие затраты на тысячу адресатов из всех основных рекламных средств;
- при неизученности рынка большой процент разосланной почты пропадает напрасно;
- трудоемкость создания и поддержания списков адресатов при их постоянном изменении координат.9
6.8. Наружная реклама
Понятие «наружная реклама» охватывает все средства распространения рекламы, воздействующей на потребителей вне их дома.
Наружная (внешняя) реклама - графическая, текстовая либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Существуют следующие разновидности наружной рекламы:
Дорожные указатели - размещаются, как уже понятно из названия, на дорогах. Размер рекламы на дорожных указателях часто зависит от размера дорожного знака. Преимущества: благодаря тому, что дорожные указатели являются источником очень важной для автомобилистов информации, размещенная на них реклама тоже попадает в зону пристального внимания водителей. Соседство с истинной информацией (названием улицы и номером дома) придает дополнительную достоверность рекламному сообщению и вызывает к нему большее доверие. На рекламном поле дорожных указателей и домовых знаков можно не только размещать рекламу, но и показывать направление движения к офисам, складам и т.п. Невысокая стоимость знаков позволяет при небольших вложениях проводить обширную и действенную рекламную кампанию.
Щитовая реклама (рекламные щиты или биллборды) - самый традиционный, самый действенный и самый дешевый вид наружной рекламы - стала неотъемлемой частью пейзажа российских городов. В США более века назад компании и фирмы стали арендовать пространство на деревянных досках для рекламных объявлений, или " биллов ", дав начало не только термину "биллборды", но и ренессансу наружной рекламы. Несколько лет назад первые щитовые рекламные конструкции появились в России. Росту популярности биллбордов способствуют прежде всего выигрышные места их размещения. Они устанавливаются, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, биллборды превращаются в самое доступное и самое наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Определенное количество щитов, или серия, позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. Увеличение количества транспорта и времени, проводимого в нем, дают возможность большинству горожан увидеть рекламу при ее серийном размещении в определенных ключевых точках города.
Рекламные щиты - наиболее распространенные рекламоносители. Самые популярные размеры - 6х3 м. Преимущества: щиты 6х3 обычно устанавливаются на оживленных улицах и перекрестках города, привлекая внимание многочисленных автомобилистов и пешеходов. Бывают щиты с внешней (естественной) и внутренней подсветкой. Минимальное количество рекламоносителей для заказа - 1 щит. Для того чтобы в ходе рекламной кампании охватить максимальное количество людей, обычно заказывают серию щитов (от 10 сторон).
Стороны рекламоносителя отличаются друг от друга воздействием на потребителя рекламной информации. Сторона А располагается справа по направлению движения людей, а сторона В - слева.
Нестандартные рекламные конструкции больших размеров используются в тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массы товаров той же категории. Все они, как правило, устанавливаются в центре города и на самых важных и оживленных магистралях. Рекламная поверхность брандмауэра, расположена обычно на глухой ровной стене здания свободной от окон. Площадь брандмауэров различна и зависит лишь от здания, на котором он размещается. Обычная для Москвы площадь от 50 до 250 кв. м. В отличие от щитов 6х3м, брандмауэры, суперсайты или крышные установки продаются отдельно, позволяя добиться размещения рекламы только в нужных точках. В их числе:
Суперсайты - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней и внутренней подсветкой. Стандартные размеры - 12х5 м, 15х5 м. Преимущества: те же, что и у рекламных щитов. Дополнительные плюсы таких рекламоносителей в том, что суперсайты, обычно, располагаются на основных транспортных магистралях. Благодаря большим размерам, суперсайты доминируют над многими другими рекламными форматами.
Сити-форматы - отдельно стоящие конструкции, павильоны ожидания транспорта. Так называемая "уличная мебель" с рекламными поверхностями формата 1.2х1.8м. В отличие от рекламных щитов 3х6 у сити-формата рекламный плакат находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяет легко привлечь внимание потенциального клиента. В центральной части Москвы сити-формат обычно продается равномерно разбросанными сетями, на которых размещается как правило имиджевая реклама. Ближе к окраинам города такие конструкции могут продаваться небольшими программами под размещение рекламы определенной торговой точки.
Преимущества: эффективно воздействуют как на пешеходов, так и на автомобилистов. Значительно меньший, по сравнению с рекламными щитами и суперсайтами, размер рекламоносителей, позволяет устанавливать их в историческом центре города. Целевая группа - пешеходы и участники транспортных потоков. Во время ожидания транспорта жители города часто читают рекламу, размещенную в остановках и рядом с ними.
Брандмауэры – рекламные конструкции очень большого формата - размещаются на стенах домов, расположенных близ оживлённых трасс, благодаря чему реклама на них ежедневно попадает в поле зрения огромного количества потенциальных (и постоянных) потребителей. Именно по этой причине брандмауэры незаменимы для поддержки имиджа бренда во время продолжительной наружной рекламной кампании. Целесообразный срок размещения брандмауэра - от полугода и дольше. Иногда брандмауэры размещаются на одном и том же месте в течение нескольких лет.
Поэтому печатаются они только на прочной баннерной ткани специальными устойчивыми к непогоде красками. Иногда брандмауэры используются в качестве "прикрытия", т.е. прикрывают своим ярким имиджем реконструирующиеся, строящиеся или демонтирующиеся здания. Тогда они печатаются на баннерной сетке.
Крышные установки - эксклюзивные имиджевые конструкции, расположенные на крышах зданий. Часто создаются с использованием неона и внутренней подсветки. Высота установки обычно составляет 1 - 5 м., а длина зависит от содержания рекламного сообщения. Преимущества: один из самых престижных видов рекламы. Размещение крышной установки позволяет компании-рекламодателю заявить о себе, как о преуспевающей фирме, которая планирует долго присутствовать на рынке.
Рекламное поле крышных установок может быть с внешним или с внутренним подсветом, с использованием неона и различных светодинамических эффектов.
Стоимость крышных установок рассчитывается исходя из дизайн-проекта и включает: стоимость изготовления рекламного поля, стоимость опор и стоимость монтажа на конкретное место. Проекты крышных установок в обязательном порядке должны пройти экспертизу на безопасность, включая экспертизу на ветровую устойчивость с учетом конкретного места размещения.
Перетяжки - рекламные носители, которые размещаются над проезжей частью и всегда находятся в поле зрения пассажиров и автомобилистов. Размеры перетяжек в разных городах отличаются друг от друга. Стандартные размеры, например, для Москвы и Санкт-Петербурга - 10х2 м.
Преимущества: чаще всего перетяжки вешают в историческом центре города. Размещение рекламы на перетяжках - оптимальный способ привлечь внимание к открытию фирмы, рассказать о новой услуге, которую фирма предоставляет или оповестить о приезде знаменитостей, проведении мероприятия. Еще один плюс рекламы на перетяжках - возможность разместить информацию сразу на двух сторонах рекламного носителя.
Арки - рекламные поверхности 19.4x3.7 м и 24х5 м с внешней подсветкой. Располагаются над проезжей частью крупных автодорог.
Преимущества: размещаются на крупных магистралях с двумя и более полосами движения в одну сторону. Арки устанавливают на самых крупных магистралях с интенсивнейшим движением транспорта, они прекрасно видны с дальнего расстояния и привлекают внимание автомобилистов огромными размерами размещенных на них изображений.
Призматроны (prismavision) - рекламоносители, которые на первый взгляд очень похожи на обычные рекламные щиты, но вместо одного статичного изображения, на призматроне располагаются три изображения, последовательно сменяющие друг друга.
Преимущества: эти рекламные конструкции позволяют разместить рекламу заказчика в наиболее популярных, посещаемых местах города, в том случае, когда нельзя установить несколько рекламных щитов. Смена изображений на рекламоносителе привлекает дополнительное внимание людей. Чаще всего изображение для размещения на призматроне печатается на самоклеющейся пленке.
Появлению самой идеи производства динамических рекламоносителей послужило чрезвычайно бурное развитие рынка наружной рекламы за последние 7 лет, что повлекло за собой возникновение дефицита мест под размещение различного вида рекламных установок, имеющих повышенный спрос у рекламодателей. Таким образом, места, где физически возможно размещение рекламы значительно превышает количество мест, где такое размещение целесообразно с точки зрения охвата потенциальной аудитории, рекламной эффективности, географии расположения офисов, складов, банков, торговых и развлекательных центров и т. д., фирм-заказчиков.
Видеопанели - рекламные носители, представляющие собой электронные экраны самых разных, преимущественно больших, размеров. Преимущества: видеопанели дают рекламодателю возможность создать максимально привлекательное рекламное сообщение, так как могут отображать текстовую, графическую и визуальную информацию.
Видеопрограммы, реклама и информация, транслируемые на электронном панно, обладают большой гибкостью (возможно изменение программ и рекламных блоков в течение срока проката, составление индивидуального графика проката), что делает их особо эффективными.
Световые короба (лайтбоксы, лайт боксы) – один из самых популярных видов исполнения вывесок и других видов наружной рекламы. Рекламные световые короба нашли применение в разных областях наружной рекламы, они составляют основу фирменного рекламного оформления фасадов. Световые короба незаменимы при создании яркой и заметной вывески – подобная реклама хорошо заметна по ночам. В настоящее время этот вид наружной рекламы превратился в высокотехнологичный продукт, собираемый по стандартным технологиям. Именно поэтому изготовление световых коробов сложной формы и размеров уже давно не проблема для крупных операторов наружной рекламы.
Световой короб – это ящик, передняя панель которого полупрозрачна, изготовлена из акрилового стекла. Задняя панель лайтбокса выполняет конструктивную функцию (на ней крепятся лампы дневного света и электропроводка). Стороны светового короба могут быть изготовлены из алюминиевого или металлического профиля, окрашенного порошковым красителем. Изображение наносится на лицевую часть короба с помощью аппликации из виниловой пленки или методом фотопечати. Основной вид подсвета на световом коробе – это люминесцентные лампы, лампы накаливания и неоновые трубки. Световые короба могут вешаться на стену, крепиться на стойке и кронштейнах, подвешиваются к потолку, устанавливаться на так называемой «ноге».
Реклама на афишах - это размещение постеров на информационных афишных стендах формата 1,75 м х 1,80 м (афиши) в Москве. Стандартный период размещения постеров на информационных стендах составляет 10 дней. Размещение рекламы на афишах (информационных стендах) осуществляется преимущественно сетями. Сеть - определенное количество поверхностей, сформированное с учетом равномерного охвата всей территории Москвы. Стоимость размещения постеров рассчитывается для каждого бренда отдельно. Бренд - рекламная кампания одного рекламодателя.
К наружной рекламе также часто относят рекламу в местах продажи, рекламу на транспорте (или транзитную рекламу) и многие другие виды рекламы, используемые в общественных местах.
Реклама на транспорте может быть внешней - использовать внешнюю сторону транспортных средств - и внутренней - использовать внутреннее помещение транспортных средств. Разновидностью рекламы на транспорте являются промомобили.
Чаще всего реклама на транспорте является напоминающей.
Внутренняя реклама использует внутрисалонные рекламные планшеты и наклейки (стикеры), которые размещаются над окнами и на свободных панелях внутри транспортного средства.
Внутренняя реклама может содержать более длинные и сложные обращения, чем внешняя реклама. Такая реклама читается с расстояния и часто под некоторым углом, поэтому шрифт должен быть достаточно крупным и разборчивым, учитывая и то, что некоторые пассажиры в транспорте сидят.
Внутренняя реклама предоставляет и другие возможности формата обращения: отрывные купоны, пакеты или конверты, распространяемые по принципу «возьми один», наполненные бланками или тонкими брошюрами, которые позволяют предоставить более детальную информацию, или же возвратные формы для сбора требуемой информации.
Внешняя реклама на транспорте очень похожа на рассмотренные выше рекламные щиты, и для ее разработки используются те же принципы: простой, разборчивый, крупный текст, привлекающий внимание.
Единственное отличие заключается в том, что транспортное средство, как и человек, читающий размещенную на нем рекламу, может находиться в движении, что намного затрудняет восприятие обращения.
Промомобили считаются в настоящее время одним из наиболее эффективных средств распространения рекламы. Это связано с возможностью их перемещения к местам прохождения покупательских потоков. Например, в конце рабочего дня промомобиль можно поставить рядом с крупными предприятиями, а в выходные дни — в местах отдыха потенциальных покупателей. Промомобили можно использовать и в качестве напоминающей рекламы, и в ходе акций по стимулированию сбыта, например, при раздаче образцов товара. Правила и способы оформления рекламной информации, размещаемой на промомобилях, аналогичны рассмотренным для наружной рекламы.
Реклама в местах продажи – это фирменные вывески (внешние - на здании и внутренние - внутри здания), интерьеры офисов, магазинов, спецодежда персонала.
Внутренняя (немая) реклама должна прежде всего вписываться в интерьер помещения, дополнять его эстетичность. Здесь могут использоваться различные виды рекламы: настенная, подвесная, напольная и настольная, реклама на указателях.
Внутренняя реклама может использовать световые стенды с названиями товаров, услуг, дополненные символическим их изображением, понятным каждому, а также фотостенды с соответствующими подписями, могут использоваться также стеллажи с выложенными рекламными объявлениями и представительской продукцией.
Рекламную информацию можно выложить на витрины, на стол администраторов, пользуются успехом также отдельные витрины - выставки рекламных печатных изданий.
Необходимо создать такую обстановку, чтобы покупатель чувствовал себя свободно, непринужденно, чтобы рекламные сообщения были для него привлекательными и понятными.
Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы.
Вследствие необходимости мгновенной передачи обращения, в дизайне наружной рекламы приоритетными являются графические элементы. Следовательно, ключ к эффективности наружной рекламы - доминанта образа и минимум текста. Последние исследования показали, что использование цвета и привычных для потребителя шрифтов повышает эффективность наружной рекламы.
Эффективная наружная реклама основывается на сильной творческой концепции, позволяющей мгновенно передать рекламное обращение, захватить внимание и легко запомниться.
Текст наружной рекламы должен быть минимальным. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и своеобразным идентификатором товара. Некоторые специалисты считают, что в такой рекламе должно быть не более семи слов.
Лучше всего использовать лаконичную, запоминающуюся фразу, которая должна также захватывать внимание. Часто такая фраза представляет собой игру слов или вариант распространенного слогана.
Так как большая часть средств наружной рекламы должна производить моментальное, но длительное воздействие, изображение должно быть компактным, с очень простой траекторией движения взгляда, обычно начинающейся с сильного изображения, за которым следует легко запоминающийся заголовок, и реклама заканчивается идентификацией продукта. Эта взаимосвязь должна быть ясной и интегрированной, чтобы все элементы воспринимались как целая концепция.
Важная черта дизайна наружной рекламы - это замечаемость, которая подразумевает, что реклама бросается в глаза. Проблема замечаемости заключается в том, что наружная реклама постоянно находится в поле зрения — в любое время дня и ночи и при любых условиях вождения и освещенности.
Для обеспечения высокой степени замечаемости наружной рекламы рекомендуется учитывать следующие аспекты:
1. Графика. Изображение должно задерживать взгляд. Большинство элементов рекламного щита должны быть крупными, иллюстрации - четкими, шрифт - жирным.
2. Размер. Изображения на рекламном щите во много раз превышают реальные размеры предметов.
3. Цвет. Следует использовать яркие, контрастные цвета. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст двух цветов, например, насыщенного темного и белого или желтого.
4. Изображение предмета и фон. Должна быть взаимосвязь между передним планом и фоном. Фон не должен конкурировать с предметом.
5. Шрифт. Использовать простой и четкий шрифт, который легко читается на расстоянии и при передвижении в автомобиле. Отраслевыми исследованиями четкости шрифтов установлено, что следует избегать прописных букв, так как это самая трудночитаемая форма шрифта. Трудно читать также декоративный, рукописный шрифт и курсив.
6. Расстояние. Макет рекламы, лежащий на столе, оказывает совсем другое воздействие, нежели рекламный щит, стоящий у дороги. Институт наружной рекламы разработал шкалу расстояния от щита до зрителя, которую дизайнеры используют при планировании макета. Шкала позволяет оценить восприятие оформления рекламного щита с некоторого расстояния из движущегося автомобиля.
7. Идентификация товара. Идентификация товара обеспечивается фокусированием внимания на продукте за счет многократно увеличенного размера этикетки или упаковки.
8. Освещение. Освещенные рекламные щиты, наружная реклама с электрическим или неоновым освещением, подвижными частями и необычными спецэффектами на фоне ночного неба могут создать захватывающее зрелище.
9. Фигурные элементы. Увеличение размера рекламного щита для выхода за ограниченные рамки прямоугольной формы.
10. Форма. Для усиления визуального воздействия создается иллюзия трехмерного изображения путем пересечения горизонтальных плоскостей, исчезающих линий, пространственных объемов. Наибольшие эффекты объемности создают надувные предметы. Сделанные из плотного нейлона, они могут устанавливаться самостоятельно или служить дополнением.
11. Движение. Можно оборудовать рекламный щит моторами, приводящими в движение разные части рекламы. Различные блестящие элементы рекламы, качающиеся от ветра, создают иллюзию движения, изменения цвета, формы изображения, игры волн или льющегося водопада. Для изменения рекламных обращений на одном щите, можно использовать щиты с вращающимися панелями, называемые кинетическими щитами.
В соответствии с действующим законодательством, рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в чьем ведении находится это место. Например, при установке на газонах и скверах города необходимо пройти согласование паспорта в городском управлении благоустройства и озеленения и т. п. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т. п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке.
Преимуществами наружной рекламы являются:
- широкий охват аудитории;
- гибкость (достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др.);
- относительно невысокая стоимость одного контакта;
- долговременность воздействия на аудиторию;
- могут быть использованы нетрадиционные ходы (например использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах, размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов и т. п.).
Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки:
- большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиа-канала;
- быстро снижается качество изображения на щитах под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.);
- носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием;
- процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы в нашей стране сложна и забюрократизирована.
6.9. Рекламные сувениры
Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.
Сувениры - утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность.
Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом.
Фирменные сувенирные изделия - это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п.
Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич).
Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками широко применяются в практике рекламной работы российских организаций в связи с трудностями в изготовлении фирменных сувенирных изделий в нашей стране.
Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и др. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью.
Престижная сувенирная продукция (подарочные издания) используется, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы; в практике российских внешнеторговых объединений - шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой.
Фирменные упаковочные материалы - немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия.
К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей.
Преимущества сувенирной рекламы:
- долговременность пользования сувенирами;
- высокая способность добиться благорасположения получателя;
- наличие вторичной аудитории.
Недостатки:
- слишком ограниченное место для размещения обращения;
- высокие расходы на единичный контакт;
- ограниченность тиража.
6.10. Выставочно-ярмарочные мероприятия.
В состав выставочно-ярмарочных мероприятий входят: выставки; ярмарки; салоны. Они занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», встреч со специалистами и т. п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Для того, чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых - сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения:
- ярмарка - коммерческое мероприятие, основная цель которого - заключение торговых сделок по выставляемым товарам;
- выставка - прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Мнения различных авторов относительно принадлежности выставочных мероприятий к различным средствам коммуникаций различны. Отнесение выставочных мероприятий к любому из средств коммуникаций неоднозначно. Выставочные мероприятия можно отнести и к средствам рекламы, и стимулирования сбыта, и личных продаж, и прямого маркетинга, и РК.
Рассматривая цели выставочных мероприятий, можно констатировать присутствие в них одновременно нескольких коммуникационных направлений. Как средство рекламы выставка позволяет представить продукцию целевой аудитории, поскольку на таких мероприятиях обычно присутствует большое количество оптовых и розничных покупателей продукции. Также на выставке может быть организовано тестирование новинок и сбор информации о продукции. Как средство личных продаж и прямого маркетинга выставка способствует заключению контрактов, проведению переговоров, личному знакомству с новыми покупателями и их представителями. Как средство формирования имиджа и РК выставка способствует информированию общественности о характеристиках товаров и деятельности фирмы, в том числе социального и общественного характера.
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе различных выставочных мероприятий. Для всех участников это нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставочных мероприятий невозможно переоценить. Для мелких фирм это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ.
Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечения на подчиненных или на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.
Если выставочное мероприятие посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, поинтересоваться их мнением.
Выставочные мероприятия обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на них представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках или ярмарках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.
Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки нельзя забывать о дополнительных преимуществах, которые можно получить благодаря представлению этой новинки на каком-нибудь значительном выставочном мероприятии. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На устройство такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы.
Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:
Полезно подкреплять появление на крупном выставочном мероприятии рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет закупать место под рекламу в выставочном каталоге - вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре, например, выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.
Выставочное мероприятие дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а, возможно, принесут более ощутимые результаты.
Таким образом, участие в выставочных мероприятиях - отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.
6.11. Мероприятия паблик рилейшнз
Мероприятия паблик рилейшнз (PR) - комплекс мероприятий, направленных на создание хорошего отношения широких слоев общественности к организации-рекламодателю.
Основная задача мероприятий PR – создание организации-рекламодателю высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции.
Конечной целью всего этого является стимулирование сбыта выпускаемых товаров, продукции или предлагаемых услуг.
Основными чертами РR являются:
• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Все многообразие мероприятий паблик рилейшнз можно условно разделить на четыре основные группы.
1. Презентации, пресс-конференции, брифинги - специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных, новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают тексты докладов, пресс-релизов, рекламные материалы и сувениры.
После проведения официальной части с докладами (часто сопровождаемыми показами рекламных фильмов), дискуссиями, ответами на вопросы эти мероприятия завершаются, как правило, проведением так называемых коктейлей (небольшого банкета типа «фуршет»).
2. Финансирование общественно полезных мероприятий может представлять собой целевой безвозмездный денежный взнос на организацию и проведение какого-либо общественно-политического или благотворительного мероприятия с широким освещением этого факта в средствах массовой информации.
3. Спонсорство представляет собой, как правило, долевое участие в финансировании каких-либо общественно-политических или культурно-массовых мероприятий с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т.п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий.
4. Публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других СМИ – публичная пропаганда отношения рекламодателя к общегосударственным и общемировым проблемам (заключается в организации публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения значения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей).
В разнообразной гамме таких материалов престижной направленности могут затрагиваться также вопросы экологии с приведением конкретных примеров того, как эти проблемы решены на данном предприятии, проблемы охраны прав потребителей, рационального расходования природных ресурсов, охраны труда, социального обеспечения и т.д.
6.12. Компьютерная реклама.
Компьютерная реклама - принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных кампаний, существенно повысив их эффективность.
Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой-либо продукции или товаров, могут подключаться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию.
По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. В нашей стране в настоящее время процесс внедрения компьютеризированной рекламы пока только начинается.
За последние годы в развитых странах все большее развитие получают многие новые средства распространения рекламы, основанные на «обратной связи» с потенциальными покупателями и потребителями. Например, средства рекламы, представляющие собой сочетание источников компьютеризированной информации и кабельного телевидения. На этих принципах основана и успешно развивается, в частности, торговля по видеокаталогам и телекаталогам.
Рекламодатели и рекламные агентства, специализирующиеся в области прямой почтовой рекламы, все чаще вместо традиционных писем, проспектов или листовок начинают рассылать видеокассеты и видеодиски.
К компьютерной рекламе следует отнести рекламу по мобильным телефонам.
И, наконец, приобретает популярность реклама в Интернете.
Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.10
В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.
Технические средства позволяют включить рекламу о товаре или фирме в различные базы данных, обеспечить «всплывание» объявлений при поиске участниками сети тематических материалов, проводить конференции в Интернете, обеспечивать электронную рассылку объявлений.
Основными носителями рекламы в Интернете являются:
- баннеры - основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;
- разработка и продвижение интернет-сайта;
- электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;
- «список рассылки» - специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации;
- регистрация ресурса в каталогах и поисковых системах (поисковые системы выступают своеобразными путеводителями в море информации Интернета, нередко объединенные схематическим каталогом. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно относительно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. Еще одной формой поиска информации в Сети являются каталоги. Их принцип действия отличается от поисковых систем. Пользователь в поисках интересующих его сайтов переходит в глубь каталога от рубрики к рубрике, сужая область поиска, пока не попадет в тот раздел каталога, который будет содержать нужный список);
- партнерские программы (обмен баннерами и «кнопками» - распространенный прием «рекламного бартера» между владельцами различных wеb-сайтов).
Из преимуществ данного типа медиа можно выделить следующие:
К недостаткам данного средства рекламы следует отнести:
- ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета;
- восприятие рассылок по электронной почте как «спама»;
- недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым.
В заключение следует добавить, что существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы и видов рекламных материалов достаточно условна и не является незыблемой догмой. Часто между отдельными средствами и видами рекламы нет четких границ. Так, например, новогодние рекламно-подарочные издания можно отнести не только к печатной рекламе, но в равной степени и к рекламным сувенирам. Крупноформатные рекламные плакаты могут успешно использоваться и как средства наружной рекламы. Создание рекламно-престижных фильмов, их демонстрацию по телевидению можно рассматривать и как составную часть паблик рилейшнз. В подтверждение этого можно привести еще много подобных примеров.
Тем не менее, приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия на потребителей товаров и услуг и отражает разнообразие видов рекламных материалов и мероприятий, использующихся в практике рекламной работы.
Вопросы для самоконтроля по теме 6:
2 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века.-М.: Киев, 2001; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учеб. пособ. – СПб.: Питер,2000; Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: ИНФРА-М, 2002; Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003.
3 Радиореклама / http://reklamablog.com/reklama-na-radio/reklama-na-radio.html;
http://www.rek36.ru/harakteristika-radio-reklamyi.html
4 Панкратов Ф. Рекламная деятельность.- М.: Новое знание, 2000
5 Матанцев А.Н. Эффективность рекламы.- М.: ФИНПРЕСС, 2002
6 Полукаров В. Основы рекламы. - М.: ТРТУ, 2004
7 Ромат Е.В. Реклама: Учеб. для вузов. – 3-е изд., перераб, и доп. – М., Киев, 2005
8 Уэлльс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб, 2003
9 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. - М.: Вузовский учебник, 2009
10 Борисов Б. Технологии рекламы: Учеб. пособ. – М.: Феникс, 2004.