Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Билет 40. Создание имиджа руководителя как элемент PR –коммуникаций.
Руководители и компании показывают примеры того, как имидж лидера связан с образом компании, работает на него, дополняет и продвигает его. (ПРИМЕР: Стив Джобс)
Современный социальный тренд увеличения открытости и повсеместное усиление конкуренции оказывают огромное влияние на поведение компании. В таких условиях репутация организации становится все более значимым оружием в борьбе с конкурентами. Нематериальные активы, связанные с информационным полем организации, могут стоить не меньше основных производственных фондов, а ущерб, наносимый репутационным кризисом, может быть губительнее разрушения от природного катаклизма. В этой ситуации руководитель организации, ее лидер, неминуемо оказывается под постоянным пристальным наблюдением со стороны различных групп интересов, с которыми прямо или косвенно взаимодействует компания. На руководителя распространяется вся полнота ответственности за какие-либо происшествия, и, соответственно, все ждут именно его реакции. С другой стороны, сам руководитель способен сформировать такой имидж, который бы усиливал образ организации. Выражаясь образно, можно сказать, что лидер компании, имея в глазах общественности положительные коннотации, не только не отбрасывает тень на организацию, но и добавляет ей света, т.е. улучшает позиции компании, увеличивает лояльность стейкхолдеров.
Позитивный образ руководителя крайне важен для формирования и поддержания репутации организации. Особенно, это может быть заметно в кризисные периоды, когда доверие всех по отношению ко всем падает. Положительный имидж руководителя может и должен быть эффективным орудием установления грамотных связей с общественностью.
PR организации – это умение общаться с аудиторией, с которой данная компания вступает в отношения.
Роль руководителя в этом процессе одна из ключевых. Он постоянно общается с окружением компании, представляет ее различным группам. Акционеры и сотрудники, поставщики и кредиторы, чиновники и местное сообщества, потребители, СМИ и многие другие – все они смотрят на руководителя и оценивают его, напрямую ассоциируя его образ с самой компанией. Образ руководителя может поддержать компанию, а может, напротив, ухудшить ее положение.
Руководитель компании не имеет возможности встретить с каждым инвестором, покупателем или журналистом по отдельности. Формируются сообщения, которые затем транслируются той или иной группе.
Типы медиаторов:
1) СМИ . Руководитель должен постоянно совершать что-то такое, что будет привлекать внимание журналистов. Это называется: создавать информационный повод. Руководитель может совершить какой-либо яркий поступок, выступить с заявлением по волнующей общественность проблеме, пожертвовать крупную сумму на благотворительность и т.д. Вообще, персональный PR руководителя через СМИ может осуществляться большим количеством разных способов. Возьмем телевидение. Про руководителя могут рассказать в сводке новостей, у него могут взять интервью, его могут позвать в информационно-аналитическую передачу. В то же время, далеко не каждый руководитель будет интересен СМИ вне профессионального контекста. Дело, конечно, во многом, в масштабе руководителя. Говоря о СМИ, надо отметить, что крайне важно не просто наладить с журналистами контакт, а сделать их лояльными себе и компании, или хотя бы постараться не настраивать против себя. Для этого можно устраивать специальные мероприятия для журналистов, вечеринки, не грубить журналистам.
2)Следующий медиатор мы обозначим как «сарафанное радио», т.е. «вирусное» распространение информации. Чтобы «заразить» человека сообщением (которое может существовать в любой форме), оно должно быть актуальным, релевантным, интересным. Собственно, необходимые свойства те же, что и у информационного повода для СМИ. С той лишь разницей, что здесь практически нет цензуры. Отдельно можно выделить такой интересный инструмент персонального PR, как создание песен о человеке. Сегодня он не очень востребован, но все еще существует.
3)Следующий способ – это публичные мероприятия. Например, выступления на конференциях. Сюда же можно отнести и различные светские мероприятия, вечеринки. Важно осознавать, что на них могут найтись люди, которые будут смотреть на руководителя, как на представителя компании.
4)Еще один канал распространения информации – это реклама. Относительно рассматриваемого нами вопроса можно выделить два типа рекламы. Первый – реклама себя как профессионала в контексте своей компании. Важнейшим каналом распространения информации в современном мире является интернет. По сути, он представляет собой смесь всех способов передачи информации, синергетический эффект от которого создает новый канал: это и СМИ (специализированные интернет издания или интернет-аналоги печатных, телевизионных и радио СМИ), и «сарафанное радио» (в интернете очень легко распространять любой формат информации), публичные выступления (он-лайн конференции, общение в Twitter и т.д.). В интернете можно вести свой блог, представляющий собой сайт, содержащий текстовые записи, видео, аудио, дающий возможность получать обратную связь в виде комментариев. Отдельного упоминания заслуживают различные социальные сети и сервисы блогов: Facebook, ВКонтакте, Живой журнал.
На самом деле сложно провести четкую границу между этими способами передачи информации. Довольно часто они выступают «единым фронтом». Фраза, которую на вечеринке случайно обронил человек, занимающий пост руководителя, быстро становится популярной, попадает в интернет, а затем и в СМИ. Важно знать, что способов передачи информации становится все больше и больше и контролировать их все невозможно даже для государства. Здесь речь, в первую очередь, идет об интернете. Интернет несет не только опасность. Он открывает и новые возможности. Это тоже нужно обязательно учитывать. Многие руководители уже осознали это и, как я писал выше, завели свои персональные странички, чтобы с их помощь рассказывать то, что им хочется, а не так, как это делают (или не делают) официальные СМИ. Для персонального PR нужно всегда быть начеку, быть готовым к тому, что на тебя смотрят в данный момент, к неожиданным вопросам оппонентов, неожиданному толкованию поступков и проч. Но важно и руководителю (либо его PR службе) помнить, что у в его распоряжении есть многочисленные каналы связи, которыми надо пользоваться, чтобы не было информационного вакуума.
Билет 41. Создание корпоративного имиджа компании.
В наиболее общем виде понятие «имидж компании» можно сформулировать следующим образом:
Имидж компании - это ее образ, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, а также работают ли над ним вообще.
Корпоративный имидж — это набор созданных компанией образов и сообщений, которые она транслирует во внешний мир доступными способами.
Бренд — это устойчивый набор ожиданий и эмоций по отношению к продукту компании или к ней самой.
А репутация — устойчивое оценочное мнение о компании, которое складывается по прошествии времени у ее публика в соответствии с критериями, актуальными для каждой из них.
Если имидж в значительной мере создает сама компания (с учетом реалий бизнес-среды), а становлению бренда помогают потребители, то репутация подвержена минимальному контролю со стороны коммерческой организации, поскольку формируется в «чужих головах» под влиянием всех открытых действий компании и ее конкурентов, в том числе и не относящихся к выпускаемому ею продукту.
Итак, имидж представляющей его структуры – это собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:
а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;
б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);
в) социально-демографические и физические данные: возраст, пол; уровень образования; наличие/отсутствие физических дефектов;
г) визуальный имидж: деловой стиль в одежде; аккуратность, чувство меры.
Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании.
Задачи имиджа компании можно сформулировать следующим образом:
Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.
Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
Основные элементы имиджа
Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.
Обыденное сознание – это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.
Выделяют различные составляющие структуры имиджа, например:
1. Визуальный имидж: целенаправленное воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама).
2. Социальный имидж: внедрение с сознание целевых групп представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т. д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью.
Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, существующих в центре внимания СМИ, на виду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Из теории корпоративной имиджеологии известно, что структура имиджа любой компании (организации) формируется по четырем основным элементам:
Фундамент имиджа компании.
Внешний имидж компании.
Внутренний имидж компании.
Неосязаемый имидж компании.
Вот как приблизительно определяют содержание основных понятия основных элементов имиджа компании:
Фундамент имиджа - осязаемый имидж. То, что покупатель может увидеть, понюхать, услышать, потрогать и попробовать, то есть, по сути дела товар или продукция компании.
Неосязаемый имидж. Ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.
Внутренний имидж. Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается прежде всего в степени преданности сотрудников своей фирме.
Внешний имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о кампании, формируемое рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой. Как видно, имидж, в традиционном понимании, есть только одна четвёртая его часть, называемая внешним имиджем.
|
КОРПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: |
|
1. ФУНДАМЕНТАЛЬНЫЙ ИМИДЖ: - этические принципы (общественно значимые) - долгосрочные цели - корпоративная миссия - личная и деловая философия - ценности и смыслы - прагматические цели - стандарты поведения и внешнего вида |
|
2. ВНЕШНИЙ ИМИДЖ: - качество товаров/услуг - корпоративная реклама - осязаемый имидж (информационный ресурс) Название Логотип Слоган общественная деятельность ·спонсорство ·благотворительность стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду -связи с СМИ |
|
3. ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ: - финансовая политика - кадровая политика - обучающие и тренинговые программы для персонала - программа поощрения сотрудников - внутренние коммуникации |
|
4. СОПУТСТВУЮЩИЙ ИМИДЖ -корпоративный дух -мотивированность персонала -покупательское «я» |
Наиболее важный - первый элемент – фундамент имиджа - обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании.
Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.
1) тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать положение о целях своего бизнеса.
2) отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации.
3) определение долгосрочных задач.
4) решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа.
Итак, в заключение данного пункта отметим следующее: 1) имидж компании – это восприятие организации группами общественности, это то, какой видит организацию группа или группы, а 2) основными элементами структуры имиджа компании являются осязаемый, внутренний, внешний и неосязаемый элементы имиджа.
Формирование и управление имиджем
Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративной идентичностью.
Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Создание имиджа фирмы
Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично "принадлежит" фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.
Этапы создания имиджа:
Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.
Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.
Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.
Основные средства формирования имиджа:
Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений.
Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль (ФС) - это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.
Понятие "фирменный стиль" содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.
Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).
Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ, поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа. Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Билет 42. Модульные технологии в реализации ПР-проектов.
Идея + технологичное исполнение = эффективный результат
Из наличия некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет закована в технологические схемы - их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.
Существуют модули общего плана, к ним относится, например, известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее.
А теперь на примере одного из масштабных проектов, выполненных ПР-агентством "Международный пресс-клуб", проанализируем, как на практике могут применяться модульные технологии.
Комплект базовых материалов
Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и, разумеется, сотрудникам средств массовой информации (СМИ).
Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:
Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
В соответствии с известными определениями фирменный стиль - это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами; а также позволяют отличать "свои" акции и продукты от похожих других.
Фирменный стиль в узком понимании - это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.
Фирменный стиль в широком смысле - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту.
Фирменный стиль - это:
а) средство формирования имиджа проекта,
б) определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;
в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.
Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая "на потом" формирование у целевых групп своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, отдают создание стилевого восприятия на откуп стихии.
И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проекта, указывает на то, что его исполнители профессиональны и соблюдают образцовый порядок.
Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе.
Блок информационной поддержки
В подавляющем большинстве случаев работы с проектами заказчик требует от ПР-специалистов обеспечения их паблисити, что формально оценивается с помощью подсчета числа и анализа содержания появившихся в СМИ материалов. Отсюда встает задача выстраивания отношений с газетами, радио, телевидением. "Пограничные столбики", определяющие пространство таких отношений, таковы: с одной стороны - конструирование и подача информационного повода с отслеживанием естественной реакции СМИ, с другой - гарантированное размещение материалов на платной основе.
Презентация.
Описанные выше технологические модули должны реализовываться на так называемом предварительном (допрезентационном) этапе выполнения проекта. И когда работа по ним завершена, следует вести речь о презентации идеи и составляющих ее компонентов.
Пресс-тур
Многие заказчики ПР-проектов удивляются: почему мы проводим пресс-конференции, осуществляем прямую рассылку информации, а журналисты пишут о нас в газетах (говорят по радио, показывают по телевидению) все-таки мало? Хочется ответить: а вы пригласите их в гости, покажите им реальные процессы, посадите за свой стол - тогда и получится желаемый результат. Такого рода акция носит название пресс-тура. При подготовке модульного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий, не забыв определить ответственных за их проведение:
- встреча журналистов на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;
- сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;
- питание, вечерний досуг, культурная программа;
- встреча с представителями исполнительной и законодательной ветвей власти;
- посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;
- встреча с подведением итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.
"Круглый стол"
Казалось бы, ничего необычного в этом модуле нет: собрались люди, поговорили, обсудили проблемы и разошлись. Действительно, большинство "круглых столов" проходит именно так. Соответственно, большинство подобных акций малоэффективны. Чтобы "круглый стол" дал хороший результат, целесообразно при его подготовке использовать следующие ориентиры:
- подобрать в качестве организатора базовую структуру, представляющую интересующую вас целевую группу;
- включить в состав организаторов одно или несколько причастных к проблеме СМИ,
- сделать "круглый стол" "многосубъектным", то есть привлечь к участию в нем представителей разных целевых групп, имеющих отношение к интересующей вас проблеме;
- создать условия, при которых журналисты являлись бы включенными участниками "круглого стола", а не только наблюдателями;
- представить на "круглом столе" какой-либо интеллектуальный продукт.
И вновь напомню о необходимости сочетания технологических модулей: другими словами, "круглый стол" - это и презентация, и раздача пакета базовых материалов, и мини-выставка, и пресс-конференция.
Кульминационное действие
При всей привлекательности технологических модулей они имеют смысл тогда, когда заканчиваются запланированным результатом. То есть если мы на старте проекта вели речь о том, чтобы в стране начались процедуры подписания Общественного договора о сохранении живой природы России, то в конце должны были бы эти процедуры иметь.
Но представьте себе другое: некто составил текст протокола присоединения к Договору, другой некто - руководитель организации - этот текст подписал. Присутствует ли запланированный результат? Да, присутствует. Но… не представляет собой общественно значимого события.
А появляется желаемая значимость тогда, когда подписанию предшествуют все или большинство из перечисленных выше моментов - распространение базовых материалов, выставки, обсуждения; когда на саму процедуру подписания приглашаются общественность и журналисты; когда данная процедура завершается брифингом для СМИ; когда "подписанты" получают памятные дипломы и так далее.
Билет 43. Фандрайзинг: использование PR-технологий в привлечении инвестиций.
Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.
Окидывая взором опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно смело утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность эффективного поиска денег растет пропорционально уровню подготовленности.
Фандрайзинг может принимать различные формы. Если говорить о наиболее традиционных для сегодняшней России источниках финансирования, то мы увидим, что в первую очередь - это пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса. Затем следуют:
-проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;
-гранты, распределяемые зарубежными фондами (российские пока слишком малочисленны и слабы);
-финансирование из бюджета (обычно - из местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);
-создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;
-пожертвования частных лиц;
-доходы от сбора членских взносов.
Мы остановимся подробней на первых трех источниках финансирования - на спонсорских вложениях и на грантах.
РАБОТА СО СПОНСОРАМИ
Если организация приняла решение обратиться к спонсорам (юридическим или физическим), то в первую очередь нужно сформулировать миссию организации, подтверждающую ее уникальность, показывающую принципиальные отличия от других подобных ей. Для каждой творчески работающей организации это обычно не составляет труда, так как наличие концепции - обязательное условие успешности работы. Для спонсоров же всегда важно поддерживать именно инновационные формы работы.
Разумеется, чем в менее популярной для пожертвований сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств, который подходит наилучшим образом. Но сначала необходимо определить основные мотивы, которые движут людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность организации, а также, что мешает им это сделать.
на что в России более охотно выделяются средства?
социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;
помощь детям
культура и искусство;
медицинская помощь;
экология;
социальные услуги;
образование;
защита прав граждан.
почему выделяются средства?
Грант - средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением) некоммерческой организации или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать.
ФОНДЫ.
Нужно навести справки о том, какие организации имеют благотворительные программы в конкретной области, действующие в регионе. Форма помощи таких организаций обычно имеет различные виды грантов (безвозмездная материальная или финансовая поддержка). Как правило, эти организации сами финансируются различными структурами и называются фондами. На практике наиболее часто приходится иметь дело с фондами различных типов (государственные, посреднические, частные, независимые, ассоциированные, прямого действия, местные и т.д.) и целевыми государственными программами.
МИНИСТЕРСТВА.
После исследования ситуации с потенциальными грантодателями в регионе целесообразно расширить свои знания о них. Для этого придется выходить на национальный и даже международный уровень. Обратившись в министерства, можно найти подробную информацию по интересующему вас вопросу. Информация о фондах должна иметься в Министерстве общего и профессионального образования, Министерстве иностранных дел, Министерстве внутренних дел, Министерстве здравоохранения и др. Фонды, действующие в России, обязательно должны зарегистрироваться в этих министерствах. Эта информация не является конфиденциальной и доступна. Нужно попросить у служащего информационного отдела список фондов.
ПРЕДСТАВИТЕЛЬСТВА ЗАРУБЕЖНЫХ СТРАН.
В представительствах, консульствах и посольствах иностранных государств в России также имеется обширная и достаточно полная информация о фондах и различных донорах, их приоритетах, проектах, программах и грантах.. В них часто имеются библиотеки, культурные центры, читальные залы и помещения для работы научно-исследовательского характера. Поэтому данную возможность тоже имеет смысл использовать. Если возникает необходимость в консультации, можно обратиться к атташе по культуре, работникам отделов: информации, по связям с общественностью, исследовательскому, библиотечному.
КОНСУЛЬТАЦИОННЫЕ ЦЕНТРЫ.
В Москве при Ассоциации негосударственных образовательных учреждений действует Финансово-консультационный Центр. Он имеет библиотеку по фондам, работающим в нашей стране и за рубежом, оказывает консультации в оформлении документов по фандрайзингу и написанию заявок в конкретные фонды, помогает в оформлении документов для подачи в фонд, проводит семинары по сбору средств. Основными его клиентами являются образовательные учреждения по всей России (не только негосударственные, но и государственные), региональные управления образованием. Нашим новым направлением работы в данный момент становится юридический и налогово-правовой консалтинг. МЕЖДУНАРОДНОЕ СООБЩЕСТВО.
Другим полезным источником информации о фондах и программах финансирования могут стать международные правительственные организации ООН, Европейский Союз (ЕС), Совет Европы (СЕ), ЮНЕСКО, US AID, USIA и др., ряд из которых имеют представительства & России. Здесь также о фондах имеется очень много различной информации, а некоторые, как, например, ЕС, имеют в России свои грантовые программы не только для государственных органов и крупных организаций, но и для некрупных организаций и проектов.
INTERNET.
Большую услугу по сбору информации о фондах может оказать Internet. Практически каждый уважающий себя фонд имеет web-страницу, где о Фонде можно узнать практически все от истории создания и учредителей до новейших программ и форме заявки конкретного типа проекта. Поэтому целесообразно узнавать, помимо общей информации о фонде также и его адрес в Internet и адрес электронной почты, которая при наличии необходимого оборудования упростит процедуру общения с фондом, находящимся далеко.
Факторы, влияющие на выбор потенциальных доноров:
1.География. Большинство фондов и других источников финансирования ограничивают свою деятельность определенными регионами, областями или районами. Это может касаться и места проведения работы, и местоположения организации, выполняющей проект.
2.Тематика. Как правило, благотворительный фонд финансирует проекты строго ограниченной тематики.
3.Тип поддержки. Фонды часто ограничивают типы работ (мероприятий), которые они готовы финансировать, как-то: поездки, приобретение оборудования, услуги консультантов, зарплата персонала, капитальное строительство и т.д.
4.Тип получателей грантов. Различные источники финансирования и программы в рамках этих источников, как правило, ограничивают тип получателей грантов: индивидуальные исследования, студенты, неправительственные экологические организации, органы местного самоуправления, научно-исследовательские институты и т.д.
Целесообразно было бы изучить, кому и какие гранты фонд выдал за последние несколько лет. Изучение прецедентов позволяет выяснить пристрастия данного источника финансирования и не только воздержаться от обращений в неперспективные фонды, но и лучше подготовить предложения в перспективные. Фонды, как правило, консервативны, и шансы проекта невелики, если он выходит за рамки основных традиционных сфер деятельности фонда.
Полезно выяснить и ежегодный объем дарений, количество полученных грантов, их размеры и другие данные, по которым можно косвенно судить о шансах заявителей. Любой источник финансирования характеризуется средним размером выдаваемых грантов, верхним и нижним пределом этих сумм. Многим фондам, и особенно государственным агентствам, зачастую бывает невыгодно присуждать гранты меньше определенной суммы в связи с большими бюрократическими издержками по их рассмотрению.
ПРОЦЕСС ФАНДРАЙЗИНГА.
Итак, мы подошли непосредственно к самому процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации. Ниже приводится примерный поэтапный план действий по работе в области фандрайзинга.
1 этап. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.
2 этап. Собрать полную информацию и продумать аргументы в свою пользу.
3 этап. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно поощрить.
4 этап. Проанализировать прошлый опыт сбора средств, определить своих сторонников, к которым можно обратиться в первую очередь. Определить, к кому можно еще обратиться.
5 этап. Подготовить и размножить материалы для предоставления спонсорам (заявки, пресс-релизы и др.).
6 этап. Согласовать внутри организации методы сбора средств.
7 этап. Организовать работу помощников (тех, кто непосредственно будет собирать пожертвования). Необходимо убедиться, что они имеют необходимую информацию и материалы для своей работы.
8 этап. Установить порядок контроля за поступлением средств.
Спонсорский пакет
Спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемого мероприятия (акции, организации) для спонсора, и включает в себя следующие компоненты:
1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.
3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т.п.
4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор-участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в т.ч. эксклюзивное спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и PR. Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.
Особый подраздел - СМИ - важнейший инструмент спонсоринга. Медиа-планы, подготовка теле- и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители - целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).
Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letter of inquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос - наиболее распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой стороны, основа для конструктивного диалога будет уже заложена. Письмо-запрос должно быть кратким, оно должно объяснять, почему организация обратилась именно в этот фонд (к этому спонсору), четко объяснять необходимость данного проекта и суть проблемы, содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта, убедить, почему именно эта организация способна выполнить такой проект, охарактеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.
Заявка.
Заявка может быть изложена всего лишь на одной странице (если таковы требования фонда), или занимать много страниц. Она может быть написана в виде письма или более формального документа. Заявка в государственный фонд, как правило, длиннее, чем направляемая в частный. В своих рекомендациях к составлению заявок фонды указывают желательное число страниц и последовательность изложения. Довольно часто государственные учреждения в своих указаниях подробно описывают критерии оценки каждого раздела проекта. Вкратце приведем план универсальной заявки, которая позволяет включить в себя практически все возможные пункты, встречающиеся в заявках в государственные учреждения, коммерческие организации или частные фонды.
ПЕРЕГОВОРЫ.
Где-то 8-9 из 10 проектов, подаваемых на финансирование, отклоняется. И тому есть целый ряд причин. Наиболее часто встречаются две: заявитель не выяснил, как правильно обращаться в данный фонд или даже не выяснил, соответствует ли данный проект приоритетам фонда, т.е. дают ли они деньги на такую деятельность. Поэтому часто встречаются люди, которые разуверились в фондах и грантах после нескольких отказов на финансирование проектов. Основное впечатление, которое остается у этих людей о фондах - это только “для своих”. На самом же деле, анализируя рассказ и факты, выясняется, что заявитель сам в своей заявке нарушил правила фонда или подал свой проект в организацию, совсем не интересующуюся данными проблемами. Конечно, это совсем не единственные причины возможного отказа. Но все это является следствием неправильной организации работы в данном направлении.
Билет 44. Возможности PR в Internet.
Возможности PR - деятельности в Internet.
«Public Relations – это сознательная организация коммуникации».
На сегодняшний день существует множество сфер, в которых происходит информационное взаимодействие организаций с деловой средой, одной из которых является Internet. Популярность этой сети неуклонно растет за счет ее оперативности, возможности охвата неограниченной аудитории, беспрепятственной передачи потоковой мультимедийной информации, что не позволяют обычные СМИ.Кроме того, Интернет предоставляет возможность формировать динамический контент (интерактивное взаимодействие с пользователем), что делает его привлекательным с точки зрения PR-деятельности.
Основные направления PR-деятельности это:
- мероприятия (конференции, события, награды)
- формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта
- реклама.
В Internet данные направления имеют ряд особенностей и дополнительных возможностей, о чем и хотелось бы рассказать.
PR-мероприятия в Internet.
Правильно спланированная и реализованная PR-акция в сети может принести пользу, сравнимую по отдаче с достаточно масштабной и агрессивной рекламной кампанией. При этом, как правило, проведение таких акций требует от компании намного меньших затрат. Кроме того, освещение продукта или компании независимым изданием может принести гораздо больше пользы, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, так как публикация вызывает большее доверие, чем проплаченная реклама. Если же мероприятие или реклама освещены в Интернете, то это предоставляет возможность для формирования двухстороннего контакта пользователя (потребителя информации) с ее источником.
К PR мероприятиям в сети Интернет можно отнести:
Любое мероприятие или событие – это информационный повод, который хорош тем, что заставит о себе говорить и писать. В Internet наиболее значимые события попадают в основном с помощью пресс-релизов и новостей на страницах самих корпоративных сайтов и специальных новостных изданий. Любую информацию здесь, как и в печатных СМИ можно подать так, как это будет более всего выгодно и удобно заинтересованному лицу. Конференция в данном случае- это информационный повод, который позволил не только привлечь внимание к данной проблеме, но и к участникам события, а также отразить произошедшее мероприятие на нескольких сайтах одновременно (как корпоративных, так и специализированных новостных).
Параллельно этому Internet предоставляет возможность контактировать получателям информации с новостными СМИ и корпоративными сайтами. Это достигается с помощью создания специальной интерактивной формы регистрации посетителей сайта, их интересов, предпочтений, вопросов и т. д. На некоторых сайтах регистрация участников происходит при загрузке, посетитель получает свое имя и пароль.
На других сайтах предусматривается специальная форма в виде обращения к посетителям, в которой предлагается оставить свои основные координаты, а также интересующие вопросы и пожелания к разработчикам сайта.
Такие формы позволяют производить мониторинг «общественного мнения», определять потребности и спрос на информацию, в том числе – осуществлять двусторонний контакт посредством электронной почты и участия в конференциях.
В настоящее время в Internet присутствует значительное количество новостных и информационных сайтов. Как и печатные СМИ, многие из них будут рады получить и после соответствующей обработки опубликовать интересную для своих читателей информацию. Для этого по итогам мероприятия (конференции, например) или события составляется пресс-релиз, в котором нужно (по общему правилу) подать новость так, чтобы она была максимально интересна для журналиста или редактора сайта.
Распространять информацию можно двумя способами:
- самостоятельно рассылать пресс-релизы и новости по электронной почте,
- поручение рассылки специальной службе распространения пресс-релизов для журналистов по специальным базам данных.
Теоретически в нашей стране распространением новостей и пресс-релизов могли бы заниматься рекламные фирмы, так как они обладают специальными базами данных.
Адресатом пресс-релизов могут быть:
-новостные сайты (on-line, off-line)
-специализированные отраслевые сайты
Основные периодические on-line издания:
Проводимые компанией мероприятия могут вызывать положительный резонанс в сети, способствовать улучшению имиджа компании, лояльности клиентов. События могут быть совершенно разными - здесь все зависит от возможностей по финансовой поддержке мероприятия, специфики деятельности компании, текущих задач, а также от фантазии организаторов
Например, проведение еженедельных розыгрышей среди абонентов «Beeline», зарегистрированных на сайте «BeeOnLine», а также возможность отправки бесплатных SMS-сообщений любым посетителем не только повышает уровень привлекательности этого оператора , но и увеличивает количество посетителей данного сайта, в том числе потенциальных абонентов.
Награды в Интернете.
Это также своего рода PR-деятельность, заслуживающая особого внимания, которая могла бы стать темой интересного курсового проекта. В принципе любая награда – это PR событие, мероприятие. Например, самый известный PR-проект «со столетней историей» - это вручение Нобелевской премии.
Награду можно считать PR-проектом, во-первых, потому, что это «promotion» самой награды, компании или организации ее вручающей, во-вторых, это привлечение внимания общественности к событию или проблеме, в-третьих, привлечения спонсоров и обеспечение их «узнаваемости». За счет проведения подобных мероприятий налаживаются и укрепляются связи компаний между собой и со значимыми лицами и организациями. Номинация на награду, а особенно ее получение, может привлечь значительное внимание к интернет-проекту, поднять его авторитет и увеличить посещаемость корпоративного или личного сайта.
В Интернете существует множество наград различного профиля и уровня престижности. Их можно разделить на две категории.
Первую составляют конкурсы, проводимые вне сети (off-line конкурсы). Они проводятся как и все обычные награждения (с привлечением прессы и спонсоров, авторитетного жюри и т.д.). Таких внесетевых наград не много, но они более престижны, чем чисто сетевые награды.
В Internet можно выделить следующие конкурсы:
o Национальная Интел Интернет Премия (www.nagrada.ru). В рамках этой премии существует множество номинаций, например, лучший сайт, посвященный научной фантастике или ужасам, лучший детский сайт, самый выдающий сайт, связанный с анимацией или дизайном и т. д.
o Конкурс "Бизнес-сайт" фестиваля "Интернить" (www.festival.sibfair.ru)
o Международный фестиваль рекламы (секция "Интернет") (www.festival.ru)
Они присуждаются наиболее значимым интернет-проектам, либо высокопрофессиональным сайтам.
Вторую категорию составляют сетевые награды.
Самыми распространенными видами наград в сети являются награды за содержание, оформление страниц. Обычно награждение представляет собой помещение на награждающем сайте специальной ссылки или просто включение награжденного сайта в определенный список. Однако считается, что, сетевые награды больше всего пользы приносят тем, кто организуют и инициирует награждение. Поэтому такие организации часто дают награды не за заслуги, а ради саморекламы (чтобы на награжденном сайте появилась ссылка на награждающий).
Формирование фирменного стиля компании, брэнда продукта
Каждая компания, принимающая решение о позиционировании себя в Интернете, сталкивается с определенными препятствиями. Для нее наступает как бы момент второго рождения, когда приходится пересматривать свою деятельность, ориентируясь на новые условия работы в среде Интернет. Специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что в сети довольно сложно реализовать брэнд-стратегию компании, выработать такой фирменный стиль, который бы соответствовал деятельности компании вне сети. Тем не менее, компании, идущие в ногу со временем, вынуждены информировать о себе он-лайн. Для кого-то это необходимость, для кого-то - дань моде и желание повысить свой имидж, для кого- то – и то и другое. В любом случае, надо иметь в виду, что позиционирование компании в сети – важный этап в жизни любой компании. От того, как реализован сайт, будет зависеть отношение к ней.
Поэтому при создании своего портала компания должна обращать внимание на следующие факторы:
Тем не менее, не стоит забывать и об Off-line наследии.
Ряд крупных и известных компаний вышли в сеть и начали экспансию своих брэндов в Интернете. В сети их продукты и сервисы определенным образом трансформируются, подстраиваясь под специфику Интернета. В то же время сохраняется целый ряд базовых признаков, остающихся незыблимыми для компании и представляемых ею брэндов. Прекрасным примером экспансии в сеть является Disney Online (www.disney.com), UPS Online и ряд других. Подобные компании уже в самом начале своего освоения сети имеют преимущество, благодаря сформированному в off-line имиджу.
Для интернет-проектов, позиционирующихся на более узкие сектора или новые ниши, имеется возможность добиться широкой известности и признания за считанные месяцы. Тем более, что в Интернете с очень высокой скоростью появляются все новые рынки, старые претерпевают изменения, открываются новые ниши и т.д. Процесс этот идет очень быстро и не замедляется ни на секунду. В каждом из сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж - т.е. место на рынке.Условно Интернет можно разделить на следующие категории.
1. Контент-проекты
o Интернет-СМИ. Практически всем в Рунете известны новостные проекты Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Internet.ru.
o Тематические сайты. Аuto.ru - сайт, посвященный автомобилям, Аnekdot.ru - один из самых популярных развлекательных сайтов Рунета.
o Отраслевые сайты. "Нефтегазовая Вертикаль" (www.ngv.ru), "Металлургическая Отрасль России" (www.rusmet.ru) - подобные проекты имеют известность только среди профессионалов, работающих в соответствующей области.
o Поисковики и порталы. Еще их называют "системами управления траффиком". По своей сути они представляют интеграцию собственного контента с большим количеством аннотированных ссылок на другие ресурсы Интернет. Среди примеров - порталыAport.Ru, Rambler.Ru, KM.Ru и т.д.
Сюда можно отнести бесплатные (www.mail.ru) и платные (www.zmail.ru) почтовые сервисы, системы создания и хостинга сайтов (www.narod.ru, www.boom.ru) и ряд других проектов.
К этой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в сети. Сюда входят веб-разработчики, дизайн-студии, интернет-агентства (Actis.Ru, Студия Лебедева, Promo.Ru), провайдеры доступа в сеть и хостинг-провайдеры (Demos, Zenon NSP) и т.д.
В эту категорию входят как отдельные магазины (www.ozon.ru, xxl.ru, 24х7.ru), так и системы магазинов - shopping mall (www.torg.ru). Сюда же можно отнести платежные системы (cyberplat.ru, webmoney.ru), специализированные службы доставки (www.dostavka.ru) и т.д.
В Рунете, в отличие от Запада, этот процесс только начинается. Свои представительства в Интернет имеет все большее количество российских фирм. Одними из пионеров были компьютерные, телекоммуникационные и информационно-аналитические компании. Но все же большинство из них в сети представлены гораздо слабее, чем в off-line. Среди исключений сайты ряда информационных агентств, являющихся уже сейчас сильными интернет-брэндами - "РосБизнесКонсалтинг" (www.rbc.ru), "Интерфакс" (www.interfax.ru), "Финмаркет" (www.finmarket.ru).
Еще один важный момент для интернет-проектов – это завоевание доверия у пользователей. В Интернете фактор завоевания доверия у потенциальных клиентов и партнеров гораздо более важен, чем вне сети. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия не позволяет сходу определить насколько серьезная компания стоит за тем либо иным сайтом. Здесь никто не может посмотреть в Ваши глаза, побывать в Вашем респектабельном офисе и т.п.
Если проект широко известен, то существенную помощь в его дальнейшей популяризации может оказать молва. Скажем, у меня никогда не было необходимости пользоваться сервисом бесплатной почты. Но если кто-то из знакомых спросит меня об оной, я без колебаний назову - имена mail.ru или hotmail.com. Назову именно потому, что эти проекты мне известны, у меня сформировался положительный общий образ.
Журналисты, в свою очередь, также с большей охотой публикуют материалы о широко известных и популярных брэндах и проектах. Деятельность подобных интернет-проектов находится под пристальным вниманием специализирующихся на данной теме журналистов.
Реклама в Internet является еще одной из возможностей активно контактировать с аудиторией, она имеет гораздо больше возможностей, чем реклама в обычных СМИ или наружная реклама. Реклама в Интернет – это не только визуальный ряд (графические картинки), но и другие multimedia-возможности. Параллельно с рекламой можно просмотреть презентацию товара или услуги, получить дополнительную интересующую информацию через специальные ссылки. Кроме того, при представления продукта, компании или услуги предусматривается возможность обратного контакта с потенциальным потребителем с помощью специальных форм, о которых говорилось выше, также существует возможность организовать on-line – конференцию по поводу данного события (рекламы продукта, компании, услуги), и, наконец, заказать заинтересовавший товар.
Размещение рекламы в Интернет – это один из моментов, который необходимо хорошо продумать, так как это серьезно влияет на имидж фирмы.
Обычно, до сегодняшнего момента, широко была распространена баннерная реклама (т.е., на специально предусмотренном месте, на сайте, обычно в фоме прямоугольников, где размещался графический ряд и слоган). Кроме такого вида рекламы существуют, загружаемые без участия пользователя; так называемые «interstitials» (рекламное окно всплывает в процессе загрузки сайта, запрошенного пользователем); «pop-under windows» (всплывают под «окном» пользователя)
Наиболее подходящий вариант, который только начинает использоваться на данный момент, это реклама в виде «Active Ads». Она предполагает, что в период предъявления рекламный ряд является доминирующим для восприятия, фоновая загрузка предъявляется после того, как основная часть страницы загружена, а креативная привлекательность, высококачественная анимация, звук активно и положительно воздействуют на сознание потребителя рекламы. Сейчас такая реклама только начинает развиваться, но с точки зрения имиджа фирмы она предоставляется наиболее перспективной.
Реклама в Internet, в принципе имеет свои особенности по сравнению с аналогичной в других форматах, но типы ее остаются те же, хотя и с некоторыми поправками.
Первый тип – информационная реклама - это информация о том, что где-то что-то происходит, будет происходить и т.п. Так, например, рекламируется любая конференция, концерт, встреча и т.д.
Второй тип – это имиджевая реклама, когда рекламодателю совершенно не важна «кликабельность» (посещаемость странички данной продукции или услуги), Основная идея - вызвать у посетителя устойчивые ассоциации своего имени, торговой маркой и т.п.
Третий тип - конкретная реклама, которая готова продать ч.-л..
И также существует «завлекательная» реклама. Это реклама, которая завлекает на сайт, а когда посетитель приходит на страницу, он может найти все, что угодно.
Проанализировав все вышеперечисленное, напрашиваются два основных вывода. Во-первых, интернет предлагает большие возможности для компаний и пользователей, а во-вторых, борьба за последних предоставляет огромное поле для деятельности РR-компаниям.
Билет 45. Веб-сайт как инструмент PR в ВЭД
Все web-сайты Интернета объединяются в единую Всемирную паутину. В условиях развития электронных технологий любая коммерческая организация должна иметь собственный web-сайт. Созданный сайт компании дает возможность легкого поиска определенных авторизованных целевых аудиторий, и помогает распространять огромные объемы информации среди них.
Сайт с точки зрения пиар – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами, а также представителями средств массовой информации.
Наиболее эффективные с точки зрения направления пользователей в нужное им место, это те сайты, которые полностью оправдывают ожидания пользователя. Общеизвестно, что пользователи не хотят тратить время на запоминание или изучение методов навигации на различных Web-сайтах. Последовательность и непротиворечивость являются фундаментальными принципами навигации на сайте.
Существуют типовые блоки информации стандартного web-сайта: история компании; новости из жизни компании; обращение от первого лица компании; анонсы проводимых организацией мероприятий; рейтинги и опросы; официальные пресс-релизы; публикации СМИ о компании; профиль деятельности, услуги или продукция компании; структура и руководство; часто задаваемые вопросы и ответы на них; чаты и форумы, конференции для посетителей.
То, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Когда пользователи не в состоянии найти нужную информацию, они склонны предполагать, что на этом сайте вообще ее нет.
Корпоративные интернет-ресурсы – эффективные инструменты для привлечения и обслуживания клиентов. Они предоставляют посетителям максимально полную информацию по реализуемым продуктам (услугам) по возможности с описаниями как самих продуктов (услуг), так и схем взаимодействия с потенциальными клиентами. Обычно на корпоративных ресурсах имеются средства интерактивного общения посетителей и персонала компании.
Эффективное использование web-сайта компании предполагает комбинирование недорогих рекламных мероприятий (оптимизацию под поисковые системы) с разовыми рекламными акциями. При правильном подходе в течение года корпоративный ресурс может стать основным средством привлечения новых и удержания существующих клиентов.
Как инструмент PR – сайт является удобным каналом информирования целевых аудиторий и ее изучения. При помощи web-сайта (и, например, сервиса Яндекс.Метрика) можно собрать статистику по посетителям, их поведенческие особенности, что дает возможность составлять эффективные сообщения и преодолевать коммуникационные барьеры.
Билет 46. Стратегии эффективного позиционирования организации в сети Интернет.
Позиционирование сегодня - это описание определенной позиции товара (корпорации, политической партии и т.д.) по отношению к конкурентам, доведение ее до рыночного сегмента и до сознания потребителя.
Цель - помочь использовать ВСЕ возможности Сети для развития своего бизнеса.
Основы позиционирования и присутствия
Основные отличия Интернета от наружной рекламы, телевидения и печатной прессы заключаются в следующем:
При развитии бизнеса и бренда очень важно учесть эти особенности и подобрать правильную концепцию присутствия сайта в Интернете.
Концепция присутствия компании в Интернет - это концептуальные основы, разработанные с целью регламентации основных принципов и требований к веб-системе и определяющие принципы позиционирования компании в коммуникационных средах.
Концепция помогает Клиенту сориентироваться в многообразии возможностей веб-технологий, определить цели и задачи и избежать лишних материальных затрат.
Как делать?
Одним из инструментов повышения узнаваемости бренда и количества посетителей сайта является онлайн-PR - комплекс действий по работе с интернет-ресурсами для повышения видимости Вашего бизнеса в интернете. PR в интернете эффективен для бизнеса по причине того, что может быть использован как инструмент прямого повышения посещаемости, а следовательно - продаж. В силу особенностей интернета эффективность онлайн-PR активностей просто измерить, что дает этой услуге ряд преимуществ перед традиционными оффлайн-PR активностями.
Мы не просто выполним свои обязательства по количеству размещенных пресс-релизов, но и произведем оценку эффективности с помощью наших эксклюзивных технологий анализа на основе индустриальных критериев оценки PR-активности.
Билет 47. Основные принципы оценки эффективности PR-технологий.
Что подразумевается под оценкой эффективности PR ?
По существу, оценку PR -деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR -программ, PR -стратегий, PR -кампаний, PR -акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR -программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.
Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR -деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.
В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, подразделениями, консалтинговым фирмами следующие вопросы:
Подобные вопросы участились за последние несколько лет, многие практики в сфере PR , пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR .
Данная работа разработана группой специалистов Института образования и исследования в сфере PR, для того чтобы определить минимально необходимые стандарты для разработки системы оценки PR .
3. Основные принципы оценки PR -эффективности
В данной главе для первоначального ознакомления приводятся основные принципы и ключевые факторы при оценке и измерении эффективности PR . Далее в главном разделе работы данные принципы будут рассмотрены более детально.
Основные принципы:
4. Основные составляющие PR -оценки
Чтобы результаты оценки PR -компаний отражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основных элемента процесса PR -оценки:
1. Установление специфицированных и измеримых PR -целей и задач
Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценить эффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именно оценивается и по отношению к чему. Таким образом, в начале pr -специалист, консультант должен задаться вопросом: «Какие мы преследуем или преследовали цели и задачи в конкретной PR -программе? Что контрено данная PR -программа была призвана достичь посредством применения PR -инструментов?
На практике осуществить это непросто, т.к. всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR -деятельностью и PR -программами (например такими, как развертывание паблисити, распространение информационных сообщений, организация и проведение специально подготовленных событий, показных шоу и т.д.) от маркетинговых коммуникаций (например, деятельность по продвижению мест продаж, программы скидок, демпинговая политика и другая пересекающаяся деятельность ) и от рекламных акций (оплачиваемая реклама в прессе, радио и на телевидение и т.д.).
Определяя PR -цели и задачи, также важно осознавать, что оценка PR -эффективности (т.е. оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевой аудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены все элементы и составляющие компоненты PR -программы. Мы считаем, что вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всю совокупность PR -акций как единое целое, нужно проводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR -действий (которые впоследствии и формируют единое целое).
2. Оценка промежуточных PR -результатов.
Промежуточные PR -результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретных PR -программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR -результаты (промежуточные итоги) показывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим (внешнему миру), и количественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получает организация.
В области СМИ примером промежуточных PR -результатов могут служить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и других «упоминаний» об организации в средствах массовой информации, создающих общее впечатление; число тех, кто подвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всего содержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИ (см. далее) является одним из главных методов, используемых при оценке PR -результатов в СМИ.
Другая сторона процесса оценки промежуточных PR -результатов проявляется в количестве и качестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений для целевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителей организации; позиционирование важных сообщений и акцентирование внимание целевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримых показателей, которые появились в результате PR -акций.
Промежуточными результатами PR -деятельности также могут считаться оценка специально подготовленных и организованных событий, результаты проведения кампании посредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие в данной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя на проводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и их содержание. Количественные и качественные характеристики промежуточных результатов PR могут быть, в любом случае, измерены и оценен. Средства информации могут быть оценены по содержанию сообщений; организованные события – по тому, принимали ли нужные люди (целевая аудитория, журналисты и т.д.) в них активное или пассивное участие, а книги и буклеты – по их появлению, и, что важнее, по их содержанию; и т.д.
3. Оценка PR -последствий (основных итогов).
Как мы уже выяснили, оценка промежуточных результатов PR очень важна, но еще более значимым является оценка PR -последствий (конечных итогов).
В данном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR -последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
Оценка PR -последствий является более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточных результатов, т.к. при измерении PR -последствий необходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбора информации.
Научно-исследовательские технологии, используемые при оценке PR -последствий, включают в себя количественные исследования (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты, через Интернет и т.д.)… использование метода фокус-групп… качественный подход к элитарным группам аудитории… методы исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»)… этнографические исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия, моделирования и проведения ролевых ситуаций)…экспериментальные и квазиэкспериментальные исследовательские проекты.
4. Оценка бизнес и/или организационных последствий (итогов).
Какие меры практики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чем они занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытаться связать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами и достижениями организации в целом.
Мы имеем в виду, что необходимо соотносить PR -последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес и/или организационными итогами, например, расширение сектора проникновение на рынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличение прибыли организации, повышение рентабельности. Такой подход также требует четкого понимания, как и почему эти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаем важность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле она проявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективные инструменты для точной оценки данного влияния.
Большинство современных организаций и также многие некоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR -программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того, менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всей организации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.
5. Стандарты измерения и оценки промежуточных результатов PR .
Существует множество способов и технологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особо выделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов, среди них:
• Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ СМИ – это процесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовой информации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной таким образом количественного материала в качественную форму посредством разных вычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификацию отельных сообщений.
Проводимые кодирование, классификация и анализ могут оказаться как ограниченными, неэффективными, так и далекоидущими, имеющими большее значение и влияние впоследствии, это зависит от потребностей и интересов организации, инициирующей исследование. Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во внимания следующие факторы (переменные):
Проблема «рекламной эквивалентности» часто возникает при контент-анализе СМИ. Обычно «рекламную эквивалентность» определяют как средство преобразования вещательного или редакционного пространства в СМИ в затраты на рекламу путем измерения в количеством выражении охвата в СМИ и далее вычисления стоимости данного пространства для рекламы.
Наиболее известные исследователи в этой области утверждают, что вычисление показателей «рекламной эквивалентности» сомнительно, не всегда достоверно и обосновано. Во многих случаях даже невозможно обозначить точку отсчета для определения «рекламной эквивалентности» на данный вещательный/редакционный охват (например, многие газеты и журналы не продают рекламные места на своих титульных листах, на передовицах, таким образом, если запланируют выход статьи на данном пространстве, то будет очень сложно подсчитать хотя бы приблизительно соответствующую стоимость данного места как «рекламного эквивалента», т.к. реклама никогда не появлялась на этом пространстве раньше).
Также следует отметить, что какие бы правила, критерии, принципы, переменные, «вычислительные» подходы, трансформирующие качественные показатели в количественные, ни разрабатывали для медиа контент-анализа, все же очень важным является то, чтобы все эти элементы были четко определены и понятны заранее тому, кто непосредственно выполняет данное исследование.
• Анализ гиперпространства.
Все больше и больше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционирования организации становятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете), в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. посредством портала WWW ( World Wide Web ). При анализе эффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы те же критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовой информации.
Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстро появляется в Интернете с добавлениями и комментариями.
Именно поэтому одним из элементов оценки промежуточных результатов PR должны быть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще одним важным элементом при оценке PR -результатов должны быть обзор и анализ моделей и способов трафиков web -сайтов (т.е. возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок и т.д.).
Так, например, при анализе гиперпространства должны быть учтены следующие показатели: запросы посетителей об определенных сайтах, файлах и информации в Интернете; анализ кликовых банеров и их эффективности для привлечения посетителей; подсчет откликов при применении разных инструментов привлечения посетителей; оценка посещений на домашние странички; отслеживание и анализ доменов; оценка проходимости каналов (количество байтов, которое можно загрузить/отправить); измерение объема полученной и отправленной информации; измерение времени, потраченного на просмотр Интернет-страничек; время трафика; используемые браузеры; количество людей, которые активно заполняет предлагаемые формы и с которыми устанавливается обратная связь.
3. Оценка эффективности специально подготовленных событий (торговых демонстраций).
Обычно целью PR -программ и акций является демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги (т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий, демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.
Для оценки эффективности шоу и подготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR – определение совокупной посещаемости, т.е. количество «зрителей-участников». Данный анализ подразумевает не только определение количество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование данной аудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые были проведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качества раздаточного рекламного материала. Более того, если шоу (событие) организовано специально для журналистов, то эффективность его можно также оценить при помощи методик контент-анализа статей, появившихся в прессе в результате проведенной акции.
4. Опрос общественного мнения.
Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, в большей степени, на оценивание PR -последствий и значимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрос общественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основных итогов, и промежуточных результатов PR -деятельности, выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления до целевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценки общей эффективности проводимых акций. Например, проведение небольшого исследования сразу же после выступления и специально организованного события для оценки краткосрочного влияния конкретной деятельности представляет собой пример оценки промежуточных PR -результатов.
6. Стандарты оценки основных итогов и последствий PR .
Так же, как и при оценке промежуточных PR -результатов, так и при оценке PR -последствий и итогов существует множество инструментов и технологий, которые активно применяются на практике. Многие из них применимы в обоих случаях, например, метод фокус-группы; опросы «до и после»; этнографические исследования, основанные на наблюдениях, непосредственном участии и технологии моделирования ролевых ситуаций; экспериментальные и квазиэкспериментальные исследования.
В конечном счете, одна из основных целей PR – это информировать и убеждать целевую аудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочет донести до аудитории с целью воздействия на публику и побуждению к определенным действиям и демонстрации желаемого поведения. Существует 4 различных способов оценки PR -последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.
Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания.
Обычно исходной точкой при оценке PR -последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.
Когда кто-либо представляет на рынке свой новый продукт или идею, которые прежде были никому неизвестны, то достаточно очевидно, что до проведения PR -акций уровень осведомленности и знания будет нулевым. Однако, многие организации при помощи PR -технологий заранее создают эффект присутствия на рынке и, таким образом, уже могут оценивать реакцию потенциальных клиентов, их уровень владения информацией, понимания, осознания.
Оценка уровня осведомленности, понимания и осознания требует предварительной работы с представителями целевой аудитории. Важно помнить, что качественные исследования (например, метод фокус-группы, углубленные интервью, профессиональные опросы общественности) всегда оказываются «открытыми», допускающими изменения и неточности, неструктурированными, трудно поддающимися обобщениям и статистическим усреднениям. Полученные таким образом результаты характерны только для неслучайной выборки т.е. не для всей аудитории), и полученные данные нельзя спроектировать на большие группы людей.
С другой стороны, количественные исследования и опросы (опросы по телефону, почте, факсу, по электронной почте), более подходящие для применения закрытых вопросов, вынуждающих давать ответы в строго определенном диапазоне; структурированы и рассчитаны на случайную выборку, результаты данных исследований можно легко проектировать на большие группы людей.
Для того чтобы определить, произошли ли изменения в сознании людей, в их осведомленности и понимании, нужно применять методы сравнительного исследования, например, метод исследования «до и после» акции, который позволяет оценить произошедшие изменения за определенный промежуток времени; или метод тестирования и контроля за определенной группой представителей целевой аудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется вся необходимая информация, а другой – нет, а затем оценивается, насколько разнятся представления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чем вторая.
Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации.
Традиционно профессионалы в рекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценке сохранения/вопроизведения информации. Достаточно очевидно, что после серии выхода определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике.
При проведении исследования очень важным является то, чтобы люди четко разграничивали информацию, полученную при помощи PR -технологий (например, через различные «независимые» рассказы в СМИ, из устных источников, из выступлений или из специально подготовленного события) от информации, полученной через оплачиваемую рекламу или другие маркетинговые инструменты продвижения. Например, не достаточно просто сообщить, что кто-то говорит, что читал, видел, слышал конкретную информацию, гораздо важнее определить, может ли человек различать источник распространения информации, а именно: «независимая» редакционная статья или оплаченные рекламные ролики. Очень часто для «среднего» потребителя сложно разграничить эти два явления.
Оценка отношений и предпочтений.
Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR -программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR -результат и последствия. Чтобы эффективно применять данную методику, нужно четко определить, что стоит за понятиями «исследование мнений» и «исследование отношений». Так, «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений», с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно «исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают (т.е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонные действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления).
«Исследование мнений» гораздо легче осуществить, т.к. выяснить необходимую информацию в данном случае можно прямым способом, задав несколько вопросов. А что касается «исследования отношений», то в данном случае анализ является более трудно проводимым, т.к. необходимую информацию нужно собирать непрямыми, более сложными методами. Например, можно легко оценить официальную позицию людей по поводу расовых и этнический предубеждений, задав один или несколько прямых вопросов. А что касается «исследования отношений», то здесь выяснить, кто в действительности имеет серьезные расовые и этнические предубеждения в глубине души, гораздо сложнее и потребует ответов на ряд непрямых вопросов, целью которых будет достижение большего понимания сознания людей, их когнитивных характеристик, чувств и эмоций, мотивирующих и побуждающих факторов, касающихся данной проблемы.
Исследования по оценке мнений, отношений, предпочтений могут проводиться разными способами, например, такими, как метод фокус-группы, количественные и качественные исследования и т.п.
Оценка поведения.
Завершающий этап оценки эффективности PR -программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR -технологий.
При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне, нужной Вашей компании.
Но как бы то ни было, оценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установить причинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чем более сконцентрирована PR -программа, нацеленная на конечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результате применения PR -технологий.
Специалистам, занимающимся оценкой результатов PR -акций через измерение поведенческих изменений, нужно помнить о трех условиях, выполнение которых необходимо, чтобы доказать и подтвердить документально влияние какого-либо события или сознательной деятельности на другие факторы:
48.Билет 48 Коммуникационное обеспечение внешнеэкономической деятельности организации.
Билет 49. Технологии сохранения паблицитного капитала организации в условиях внешних кризисов.
Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала. В каком-то смысле понятие «паблицитный капитал» близко к понятию «нематериальные активы предприятия». Раскрученный бренд имеет в несколько раз больше нематериальных активов, чем материальных.
По мнению доктора социологических наук Шишкиной М. А.: паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произволен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический эквивалент.
Первая реакция на кризис и антикризисные информационные тезисы.
Коммерческие организации сталкиваются с большим количеством непредвиденных обстоятельств, способных нанести вред желаемому имиджу и репутации. Случаи, совсем неожиданные и неподконтрольные менеджменту (например, землетрясения) немногочисленны; большинство же ситуаций прямо или косвенно порождены действиями менеджмента (например, попытки поглощения компании, проблемы потребительского сервиса, некачественные продукты, неправильная утилизация отходов, химические загрязнения и утечки и т.д.).
К несчастью, большинству менеджеров склонно думать, что серьезный кризис не может затронуть их компанию. Иногда отсутствие кризисного планирования и излишняя самоуверенность менеджмента приводит к негативным последствиям.
В каждой организации должен быть проведен анализ возможных рисков и составлена стратегия ответных действий по работе с имиджем и репутацией в зависимости от природы возможного кризиса.
Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.
В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.
Реакция на кризис требует трех шагов:
1. Немедленная коммуникативная реакция.
2. Ответ на основные вопросы СМИ.
3. Выражение сожаления.
Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.
Второй шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.
В ситуации кризиса журналистов не стоит посылать в PR-департамент или к юристам, после чего они напишут, что юристы советовали отвечать «без комментариев».
В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:
1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.
2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.
3. Расследование уже ведется.
4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.
5. Организация крайне озабочена случившимся.
Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем.
Дальнейшее поведение определяется причинами события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых.
Ловушки, которые портят репутацию. На пути построения имиджей и репутаций менеджеров подстерегает множество ловушек. Некоторые из них есть смысл перечислить.
(1) Односторонний имидж (репутация). Это первая и потенциально самая опасная ловушка. Все пытаются завоевать хорошую репутацию, но при этом забывают о том, что компания имеет дело с разными группами контрагентов с разными взглядами, и потому опасно становиться заложниками единственного образа.
(2) Несбалансированное положение компании в обществе. Опасно, когда организации начинают считать главной только одну группу контрагентов, например, своих покупателей или сотрудников, и пытаются угождать только ей.
(3) Внутренняя уверенность в том, что работники – люди второго сорта. Многие сотрудники нуждаются не только в денежном поощрении своего труда, но и в различного рода моральных поощрениях. Если они лишены таких поощрений, то это плохо сказывается на их отношении к работе и на качестве их труда.
(4) Компании в войне с собой. Конфликты интересов и конкуренция внутри компании среди различных подразделений оставляют впечатление негармоничного развития всей организации и ухудшают ее работу.
(5) Несогласованность факторов успеха. Такие факторы, как видение, формальная политика, организационная культура и т.д. не должны противоречить друг другу при реализации. (Например, ставится цель иметь лучший персонал, и при этом нет возможности стимулировать его высокой оплатой труда. Или ставится задача удовлетворить все запросы покупателя но не создается сервисная служба.)
(6) Ловушка корпоративного брэндинга. Неверно, когда продажи компании строятся только на доверии клиента к отрасли в целом, и брэнд не привязывается к конкретной продукции.
(7) Ловушка корпоративной символики. Во-первых, опасно думать, что, сменив символику, фирма автоматически меняет свой имидж. На самом деле такая смена имеет смысл только после производственных изменений.
Во-вторых, люди привыкают к символам: это и гордость работников, что они работают в известной фирме, и доверие клиентов к брэнду. Например, представим, что произойдет, если мотоцикл станет называться не Harley-Davidson, а как-то еще.
В-третьих, нет смысла в процессе реализации каждого проекта вносить изменения в символику, расходуя на это деньги.
В-четвертых, меняя имя, надо представить, как будет выглядеть результат. Если новое имя не несет смысловой нагрузки, то это будет означать дополнительные расходы по его продвижению.
В-пятых, опасна недостаточная презентация новшеств – они могут остаться недопонятыми.
(8) Отсутствие позиции. Есть две стороны проблемы: одна может означать просто неизвестность компании на рынке вообще, другая – размытость вроде «мы хорошие, и этого достаточно» – нужно быть более точным.
(9) Ловушка оценивания. Опасно пренебрегать значимостью таких активов, как имидж и репутация. Но столь же опасно их неверно измерять. Например, рейтинг компании в специализированном издании и ее реальный имидж на рынке – не одно и то же.
(10) Маркетинг, основанный на ценностях покупателей в отношении других товаров. Известны успешные такого рода проекты, например, совместно расположенные на кредитной карточке брэнды экологического фонда и платежной системы. Сочувствие людей целям фонда увеличивает продажи в системе, за что она делает отчисления фонду. Ситуация, в общем, беспроигрышная. Проблема же таится в поверхностности подхода. Важна последовательность в отношении к каким-либо общественно значимым целям и привязка к этому имиджа корпорации. Например, при помощи поддержки фирмой благотворительного фонда, который долгое время служит обществу, попутно укрепляя имидж фирмы.
Билет 50. Особенности работы со СМИ в условиях кризиса.
В соответствии с одной из ведущих (но не единственных) трактовок кризис понимается как чрезвычайное, экстремальное, катастрофическое положение. Когда звучит сигнал SOS и требуется немедленное реагирование, вмешательство, помощь.
Кризис – не просто разрушенные здания и пострадавшие люди, кризис - это и прекращение нормального процесса; и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность некоторой структуры; и внезапное серьезное происшествие, способное повредить репутации или даже разрушить ее.
Отсюда специалиста по коммуникациям должно интересовать то, что в результате некоторого прецедента структура, для которой он работает, попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий - акционеров, политиков, общественных организаций, проживающего поблизости населения. Соответственно, с этими целевыми группами (а не с пожаром, разлитой нефтью, захваченными заложниками и пр.) и следует работать PR-специалисту – причем, исключительно в направлении оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.
Речь идет здесь о подготовке следующих блоков:
С кем мы собираемся разговаривать и что должно быть услышано
Но вот ЧП все-таки случилось. И как бы тщательно пресс (PR) служба к нему ни готовилась, все равно возникнет ряд проблем, решать которые придется главным образом на оперативном уровне. Среди важнейших вопросов - какие группы являются для нас в текущий момент приоритетными и как мы будем дифференцировать информацию применительно к их специфике.
В ходе всероссийского исследования «Связи с общественностью в российских банках», проведенного Международным пресс-клубом (МПК) в 2001 году, банковские PR-специалисты отвечали на вопрос, каким образом они будут распределять приоритеты в работе с целевыми аудиториями в период кризиса. Вот какая картина получилась (аудитория N 1 принята за 100 процентов, остальные оценены пропорционально полученному количеству баллов):
Что делаем дальше? Скажем, производим универсальный пресс-релиз и распространяем его по широкому кругу СМИ. Для кого предназначена эта информация? Для массовых СМИ и местной общественности, которых наше ЧП интересует преимущественно как иллюстрация существующего социально-экономического фона. Но клиентов и акционеров волнует совсем другое: а что теперь будет происходить с их акциями и доходами? Агентов, работающих с акциями, беспокоит и вовсе иной аспект: как дальше действовать на рынке, какую рекламную и ценовую политику вести? А власть раздумывает о том, поддерживать нас или, напротив, «топить». Выходит, нужно выпускать не один универсальный пресс-релиз, а три, пять, десять информационных материалов различной формы и содержания.
Кто выступит комментатором и на чем сделает акцент
Эти стандарты, получившие название «Правила Тайленола», просты:
А что такое «попросите прощения»? Возможно, вы ни в чем не виноваты? Все равно! Общественное мнение ждет от вас не доказательств собственной невиновности, а сопереживания, соучастия, а затем – вклада в ликвидацию последствий кризиса.
Что же касается «отзыва продукта», то не следует воспринимать данный тезис слишком буквально. Реально отзывается обычно деталь, ингредиент, технология, производственная операция, форма упаковки – то, что способствовало возникновению некачественного товара.
«Тлеющий» кризис, или когда перед нами не ЧП, а повседневная реальность
Кризисную ситуацию можно воспринимать не только как ЧП, но и как конфликт, который, в соответствии с современными трактовками, определяется в качестве динамического типа социальных взаимоотношений, связанных с потенциально возможным или реальным столкновением субъектов на почве тех или иных противоречиво осознаваемых предпочтений, интересов или ценностей. Конфликт – это «тлеющий» кризис, он постоянно присутствует в информационном пространстве и не поддается окончательному устранению.
Подобная трактовка содержит в себе очень важные ориентиры. Во-первых, она предлагает иметь в виду не только избранные взрывоопасные объекты, но целые сферы жизни общества и проблемные поля. Во-вторых - заставляет и в бесконфликтных внешне условиях подумать, возможны ли в перспективе напряженность и столкновения между сторонами, что с наибольшей вероятностью послужит их причинами, как их нейтрализовать, как реагировать, если это не удастся.
Сам рынок – это перманентный конфликт-конкуренция, перетекающий из одной фазы в другую и содержащий целый пакет постоянных угроз: потеря интереса к товару, экономическое поглощение, прекращение протекционистской политики со стороны властей, попытка дискредитации организации или ее лидеров и т.д.