Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ
Согласовано Утверждено на 2007/2008 уч.год
Начальник УМУ Зав.кафедрой « Реклама »
___________С.В.Щедроткина _____________ М.Г.Котовской
«____»____________200__г. «____»____________200__г.
Дисциплина: дизайн рекламного обращения
Специальность (направление): реклама
Форма обучения: заочная, очно-заочная, очная
Форма контроля: зачет
Форма проведения: традиционно
ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К ЗАЧЕТУ
1.Основные факторы личности, произведения искусства, ситуации.
2.Основные характеристики ахроматических цветов.
3.Виды цветовых гармонических построений.
1)триада основных «излучаемых» (световых) цветов.
2)триада основных «отражаемых» (красочных) цветов.
4.Свойства хроматических цветов. Понятия: тональность, светлота, насыщенность.
5.Понятие триады, гаммы, полихромии, колорита.
6.Психологические свойства цветов.
7.Образно-эстетические свойства цвета.
8.Эмоциональное воздействие цвета.
9.Линейно-пластическая форма.
10.Признаки линейно-пластической формы.
11.Теория дополнительных цветов.
12.Художественная компетентность специалиста по рекламе.
13.Ценностно-смысловая сфера рекламы.
14.Реклама и произведения искусства.
15.Смысловое содержание рекламы.
16.Чувственно-эстетическая структура рекламы.
17.Рекламно-информационная оболочка.
18.Нормы и правила изготовления рекламного продукта. (см. Кодекс по рекламе)
Вопросы обсуждены и одобрены на заседании кафедры «Реклама»
Протокол № 1/08 от «14» февраля 2007г.
Заведующий кафедрой М.Г.Котовская
ОТВЕТЫ
2. Основные характеристики ахроматических цветов.Оттенки серого (в диапазоне белый — черный) носят парадоксальное название ахроматических цветов (от греч. α- отрицательная частица + χρωμα — цвет, то есть бесцветных) цветов. Наиболее ярким ахроматическим цветом является белый, наиболее тёмным — чёрный. Можно заметить, что при максимальном снижении насыщенности тон (отношение к определённому цвету спектра) оттенка становится неразличимым.
|
|
|
|
|
|
|
Белый цвет обладает особенностью зрительно увеличивать пространство. Черный цвет вызывает чувство защищенности, утешения, тайны, бесконечности, связан с женской силой, тормозит принятие решений, чувство смерти, ощущение судьбы, агрессию, негативизм, выражение протеста, а так же способность терпеть лишения, готовность к компромиссам.
3.Виды цветовых гармонических построений.
Существует три основных цвета – красный, жёлтый, синий. Давайте нарисуем равносторонний треугольник, каждую вершину которого последовательно обозначим основными цветами. Известно, что и все остальные цвета получаются при смешивании основных цветов: красный + жёлтый = оранжевый; жёлтый + синий = зелёный; синий + красный = фиолетовый. Сразу же необходимо сказать, что цветовую гармонию нельзя регламентировать никакими строгими правилами. Хорошее гармоничное восприятие цветов зависит, прежде всего, от художественного воспитания и вкуса. Однако знания, в каком порядке находятся цветовые связи и как цвета взаимно дополняют друг друга, одновременно влияя друг на друга, иногда определяют успех в выборе цветовой гармонии. Некоторые цвета как бы полностью уравновешивают друг друга, некоторые требуют присутствия третьего цвета для полного цветового равновесия – цветовой гармонии. В практике чаще всего имеем дело с тремя способами организации цветовой гармонии: Гармонией дополнительных пар; Гармонией родственных цветов; Гармонией триады. Гармония дополнительных пар. Самые устойчивые гармонические сочетания дают противоположные пары. Это и самые простейшие цветовые сочетания. Если мы будем вращать в цветовом круге диаметр, то на противоположных концах его будут находиться цвета, наиболее удобные для цветовой гармонии. Например, фиолетово-синий – оранжевый, жёлто-зелёный – пурпурный и т.д. Впрочем, о гармонии дополнительных пар мы уже говорили. Гармония родственных цветов. Человек различает не только чистые тона красного, оранжевого, жёлтого, зелёного, синего и фиолетового, но и их оттенки по светлоте и насыщенности. Например, красно-оранжевый, оранжево-жёлтый, сине-зелёный и т. д. Художники чаще всего разбивают цвет на четыре цветовые оттенка, что позволяет им находить наиболее изысканные цветовые гармонии, в этом случае цветовой круг состоит из 24 оттенков. Оттенки одного цвета являются родственными цветами. В цветовом круге имеется четыре родственных группы: красно-жёлтая, жёлто-зелёная, зелёно-синяя, сине-красная. Когда мы говорим о гармонии родственных цветов, это не значит, что мы хотим найти равновесие между двумя основными цветами, которые стоят на границах этих родственных групп, например синий и красный. Выделим какой- то главный цвет, например синий. Возьмём его в небольшом количестве, а затем уравновесим с голубым, сиреневым, пурпурно- фиолетовым, т. е. с теми цветами, которые имеются между синим и красным. Надо сказать, что гармония родственных цветов является наиболее изысканной в одежде. Отсюда возникает колорит. Если к красно-жёлтой цветовой гамме к каждому тону краски примешивать чёрный цвет, цвета получаются вместо оранжевых ярких – коричневато-оранжевыми, вместо жёлтых - светло-коричневыми и бежевыми, а в результате получается коричнево- бежевая цветовая растяжка, где доминирующим цветом может быть оранжевый. Гармония родственных цветов наиболее предпочтительнее в одежде, к тому же она очень индивидуальна. Её прекрасно можно использовать в вышивальных работах, а также в объёмно- рельефной аппликации. Гармония триады. До сих пор мы говорили о том, как могут гармонировать два цвета. Но часто сочетание двух цветов бывает недостаточным для того, чтобы получить необходимый цветовой эффект. Тогда используют гармонию тёх цветов, или триаду. Давайте вновь обратимся к нашим начальным цветовым треугольникам. Два треугольника, две триады, вы уже знаете: первая триада из основных цветов (красный, жёлтый, синий), вторая триада из дополнительных цветов (оранжевый, фиолетовый, зелёный). Надо отметить, что первая триада очень жёсткая и, как правило, между этими цветами очень трудно найти равновесие. Необходимо прибегать к их разбеливанию или зачернению или же разделять их нейтральным серым, белым или чёрным, о чём мы уже говорили. А вот вторая триада считается очень устойчивой, красивой. Смещая треугольники в пределах одного тона, получаем триады сложных цветовых оттенков. При выборе цветового решения предметов декоративно-прикладного искусства, особенно, если они должны смотреться на расстоянии, необходимо иметь в виду, что некоторые цветовые сочетания не различаются издалека.1) «световые» цвета (синий, зеленый и красный)
4. Свойства хроматических цветов. Понятия: тональность, светлота, насыщенность).В теории цвета насыщенность — это интенсивность определенного тона, то есть степень визуального отличия хроматического цвета от равного по светлоте ахроматического (серого) цвета. Насыщенный цвет можно назвать сочным, глубоким, менее насыщенный — приглушенным, приближенным к серому. Полностью ненасыщенный цвет будет оттенком серого. Светлота — одна из основных характеристик цвета наряду с насыщенностью и тоном. Это субъективная яркость участка изображения отнесенная к субъективной яркости поверхности, воспринимаемой человеком как белая.Важно отметить именно относительность восприятия. Если посмотреть на лист изображение на бумаге при свете лампы и при ярком солнечном свете, количество отраженного света от участка изображения будет различаться в разы, однако относительно самого светлого участка поверхности — незапечатанной бумаги, воспринимаемая яркость будет одной и той же. Тон — Любой хроматический цвет может быть отнесён к какому-либо определённому спектральному цвету. Оттенки, сходные с одним и тем же цветом спектра (но различающиеся, например, насыщенностью и яркостью), принадлежат к одному и тому же тону. При изменении тона, к примеру, синего цвета в зеленую сторону спектра он сменяется голубым, в обратную — фиолетовым.
|
|
|
|
|
|
|
Иногда изменение цветового тона соотносят с «теплотой» цвета. Так, красные, оранжевые и жёлтые оттенки, как соответствующие огню и вызывающие соответсвующие психофизиологические реакции, называют тёплыми тонами, голубые, синие и фиолетовые, как цвет воды и льда — холодыми. Следует учесть, что восприятие «теплоты» цвета зависит как от субъективных психических и физиологических факторов (индивидуальные предпочтения, состояние наблюдателя, адаптация и др.), так и от объективных (наличие цветового фона и др.). Не следует путать субъективное ощущение «теплоты» цвета с его физической характеристикой — цветовой температурой. В частности, тёплые тона имеют более низкую цветовую температуру, а холодные — более высокую.
11. Теория дополнительных цветов
Термин дополнительные относится к цветам, комбинация которых дает ахроматический цвет. Смешение трех основных пигментных цветов (желтого, анилиново-красного и циана) вызывает поглощение основных «световых» цветов (синего, зеленого и красного) - недостаток отраженного света обращает смесь в черный цвет. Таким образом, три основных «световых» и три пигментных цвета находятся между собой в дополняющей взаимосвязи. Смешение двух цветов на одной из сторон звездообразной диаграммы дает цвет, находящийся между ними.
5.Понятие триады, гаммы, полихромии, колорита.
ЦВЕТОВАЯ ГАММА (ПАРАМЕТР ГАММ) — характеристика цветового диапазона модели цветового пространства. Ц. г. учитывается при преобразовании изображения из одной модели в др. и определяет вид передаточной функции (тоновой кривой). Если цвет выходит за пределы гаммы, то он заменяется близлежащим к нему. Значение Ц. г. выражается числовым коэффициентом. Наибольшее значение имеет модель цветового пространства L*a*b*, а наименьшее — CMYK. Значение параметра гамм для модели RGB больше, чем для модели CMYK, но меньше значения гаммы для модели L*a*b*. Полихромия(от поли... и греч. chroa — цвет), многоцветность (не менее 2 цветов) произведений декоративно-прикладного искусства, скульптуры и архитектуры. П. достигается применением разноцветных материалов или путём окраски. Колорит (итальянское colorito, от латинского color — цвет, окраска), в изобразительном искусстве (преимущественно в живописи) система соотношений цветовых тонов, образующая определенное единство и являющаяся эстетическим претворением красочного многообразия действительности. К. служит одним из важнейших средств эстетически эмоциональной выразительности, одним из компонентов художественного образа. Характер К. связан с содержанием и общим замыслом произведений, с эпохой, стилем, индивидуальностью мастера. Исторически сложились две колористические тенденции. Первая связана с применением системы более или менее ограниченных количественно локальных цветов, а часто и с символическим значением цвета (например, в средневековом искусстве). Для второй характерны стремление к полной передаче цветовой картины мира, пространства и света, использование тона, валёра и рефлекса. К. может быть по характеру цветовых сочетаний спокойным или напряжённым, холодным (при преобладании синих, зелёных, фиолетовых тонов) или тёплым (при преобладании красных, жёлтых, оранжевых), светлым или тёмным, а по степени насыщенности и силы цвета — ярким, сдержанным, блёклым и т.д. В каждом конкретном произведении К. образуется неповторимым и сложным взаимодействием красок, согласующихся по законам гармонии, дополнения и контраста. Задачи К. зависят от вида искусства, материала и функций произведения. В скульптуре и архитектуре система цветовых отношений обычно называется полихромией. ТРИАДА КРАСОК — рекомендуемый для трехцветной печати многоцветного изображения комплект трех осн. красок: желтой, голубой и пурпурной. Одну из таких триад выбирают в зависимости от цветовых особенностей воспроизводимого оригинала.
6.Психологические свойства цветов. Как уже говорилось, различные цвета оказывают на нас различное действие. Например, синий и голубой снимают головную боль, красный вызывает повышение давления, проблемы с пищеварением снимает желтый, зеленый и синий. Желтый также помогает при лечении некоторых психических заболеваний и расстройств. Фиолетовый и пурпурный принято связывать с головой и интеллектом; красный - с сердцем, а желтый, синий и зеленый - с пищеварительными органами. Цвета теплой цветовой гаммы - желтый, красный и оранжевый - традиционно ассоциируют с теплом, солнцем и огнем, а синий, голубой, зеленый и фиолетовый - с прохладой листвы, моря и неба. Теплые цвета пробуждают более приятные ассоциации, чем холодные. Важную роль в хромотерапии играют наши субъективные психологические реакции. Основные цвета соотносятся с телом, интеллектом, эмоциями и сохранением гармонии между ними. Психологические свойства этих одиннадцати основных цветов вкратце описаны ниже. Каждый из них имеет как положительные, так и отрицательные свойства. Обратите внимание, что эти свойства носят лишь символический характер. Красный символизирует смелость, отвагу, физическую силу, активность, теплоту, энергию, стимуляцию, мужественность и возбуждение. Негативные коннотации: вызов, агрессия, насилие. Синий - цвет интеллекта. Он символизирует ум, общение, доверие, спокойствие, долг, рационализм и логику. Негативные коннотации: холодность, отсутствие эмоций и закрытость. Желтый - цвет эмоций. Он используется для обозначения оптимизма, уверенности в себе, уважения, эмоциональной силы и творческих способностей. Негативные характеристики желтого: эмоциональная нестабильность, иррациональность, страх, уязвимость и тревога. Зеленый принято считать цветом гармонии. Он внушает гармонию, равновесие и символизирует любовь к природе и мир, однако вместе с тем обозначает застой и отсутствие развития. Фиолетовый - цвет духовности, символизирующий духовное развитие, провидческий дар, роскошь, правду и достоверность. Негативные коннотации: замкнутость и подавление эмоций. Оранжевый цвет символизирует теплоту, безопасность, чувственность, страсть и изобилие, а также фривольность, легкомыслие и незрелость. Розовый обозначает физическое спокойствие, женственность, любовь и сексуальное влечение. Негативные коннотации: сдерживание чувств, эмоциональная клаустрофобия и физическая слабость Серый символизирует и психологическую нейтральность, и неуверенность в себе, депрессия и апатия. Черный - символ утонченности, гламура, безопасности, эмоциональной безопасности и профессионализма. Он также говорит о подавленности, холодности, угрозе и депрессии. Белый символизирует гигиену, стерильность, чистоту, ясность и простоту. С другой стороны, он обозначает снобизм и неспособность к эмоциональной привязанности. Коричневый - символ серьезности, теплоты, природы и материализма. Также он обозначает отсутствие чувства юмора и приземленность.
7.Образно-эстетические свойства цвета. На протяжении уже многих веков художников и писателей волнует проблема эстетического воздействия цветов и одиночных, и в сочетаниях. В этой области проведено всего несколько серьезных исследований, но их результаты говорят об удивительной степени совпадения мнений различных людей о цвете. Разглядывая образцы одиночных цветов на нейтральном сером фоне, люди обычно отдают предпочтение синим тонам — от сине-зеленых до пурпурно-синих. Меньше других нравится зеленовато-желтый цвет. Независимо от цвета отдается предпочтение светлым тонам. Исследователи просили испытуемых определить также привлекательность цветовых пар и обнаружили, что людей привлекают резко контрастные цвета, а еще больше — цвета, отличающиеся по насыщенности и яркости. Исходя из этих симпатий и антипатий к одиночным цветам и цветовым парам, можно до некоторой степени точно предсказать впечатление, которое произведет на человека цветная абстрактная композиция. Некоторые психологи считают, что отношение к цвету на таком примитивном уровне имеет биологическую основу и оказывает влияние на более сложные эстетические суждения человека о картине или фотографии как цветовой композиции.
8.Эмоциональное воздействие цвета. Эмоциональное, или психологическое воздействие цвета не так легко проанализировать, как физиологические процессы, возникающие в результате цветовосприятия, а между тем большинство из нас отдает предпочтение определенным цветам и считает, что цвет влияет на настроение. Многие находят затруднительным жить и работать в помещениях, цветовое оформление которых кажется им неудачным. Цвета разделяют на сильные и слабые, успокаивающие и возбуждающие, даже на тяжелые и легкие. Хотя отношение к цвету во многих случаях носит чисто субъективный характер, исследования показывают, что существуют и общие точки зрения. Но мы без труда забываем о своем отношении к цвету под влиянием других ощущений, и границы, которые мы проводим, приписывая тому или иному цвету определенное качество, условны и расплывчаты, поэтому ученые часто получают во время опытов противоречивые данные. Так, лабораторные опыты, проводившиеся еще в 1907 году, показали, что люди сходятся во мнении относительно условного веса цветов. Красный был признан самым тяжелым, за ним шли равные по весу оранжевый, синий и зеленый, затем — желтый и последним — белый. Пары цветных пятен одинаковой формы казались неустойчивыми, если сверху располагался «тяжелейший» цвет. Однако это зрительное впечатление не настолько сильное, чтобы повлиять на представление человека о весе различных цветных предметов, которые он берет в руки. Цвет изменяет наше представление о действительных размерах предметов, причем цвета, которые кажутся тяжелыми, уменьшают эти размеры. Из равновеликих квадратов самым маленьким кажется красный, синий — побольше, белый — самым большим. Французский трехцветный флаг обычно представляет собой синюю, белую и красную вертикальные полосы одинаковой ширины. А на кораблях соотношение этих полос меняют — 33:30:37, чтобы на расстоянии они казались равными. Знакомая классификация цветов на теплые и холодные не очень-то совпадает с нашей оценкой реальной температуры. Во время одного опыта люди брали в руки синий или зеленый стержень, нагретый до 42° С, и он казался им теплее красного или оранжевого стержня, нагретого до той же температуры. Опыт, целью которого было определить, вызывает ли теплый свет в комнате ощущение тепла или уюта, показал, что теплое освещение ни в коей мере не может заменить систему отопления. Психологи, занятые в промышленности, изучают воздействие цвета на производительность труда рабочих. Утверждают, что в туалетах, выкрашенных красной краской, рабочие проводят меньше времени, чем в туалетах, выкрашенных синей краской. Обезьяны, и это убедительно доказано, при наличии выбора проводят меньше времени в помещениях с красным освещением, чем в помещениях, где свет имеет другую окраску. Высказывалось предположение, что причина не столько в предпочтении других цветов красному, сколько в ускорении действия «биологических механизмов» животных при красном свете: обезьянам кажется, что они пробыли в условиях красного освещения гораздо дольше, чем на самом деле. Но если человеческие «механизмы» и действуют так же, это никак не отражается на способности людей оценивать, какой отрезок времени они провели при том или ином освещении. Когда испытуемых просят медленно нарисовать полукруг, при зеленом свете у них это получается лучше, чем при красном, который вызывает усиление дрожи в руке, как и в том случае, когда испытуемого просят держать иголку в небольшом отверстии, не касаясь краев этого отверстия. Представляется, что распространенное мнение о возбуждающем действии красного света верно, так как он повышает электрическую проводимость кожи, определяющую потовыделение. В то же время красный свет не оказывает сколько-нибудь значительного влияния на частоту пульса или дыхания. Здесь, как и во многих других областях цветопсихологии, мы имеем дело с противоречивыми данными. Для целого ряда ручных операций, а также для большинства умственных процессов цвет светового потока не имеет, очевидно, никакого значения.
14.Реклама и произведения искусства.
История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства. В современной рекламной практике внедрение знаменитых произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, используемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроизводящую картину Дега “Lt Sauvage” и другие. Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекламы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для дома, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьютеров, профессионального оборудования. Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рекламы художественные произведения должны быть популярны, узнаваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профессиональную группу потребителей может быть выбрано менее известное произведение. Например, в свое время для рекламы духов “Веl Amid Hermes”, предназначенных тонким ценителям, были использованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Магs был позаимствован сюжет картины Васнецова “Три богатыря”, которая является одним из известнейших культурных символов России. Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы. Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени. Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в ХVIII и ХIХ веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники ХVIII—ХIХ веков тоже работали для рекламы. Позднее, в конце ХIХ—ХХ веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их работы, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедеврами, выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них работы таких мастеров, как Тулуз-Лотрек(“Мулен Руж”), Боннар (“Франс-Шампань”), Матисс (“Типография Мерло”), Делоне (“Часы “3енит”). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их, наряду с другими его полотнами, несомненно можно считать произведениями искусства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других копируют в рекламных целях. Кроме самих шедевров используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. Так, очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А. Мухи. В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места. История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Врак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом. Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценена по критериям, обычно применяемым к области рекламы. В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рек ламы в ткани фильма, как Product Plasement.
9. Линейно-пластическая форма.10. Признаки л-п ф.
В отличие от графической линии она характеризуется развитием в одном направлении − в длину, в ширину или в высоту, имея при этом хотя и слабо выраженную, но все же определенную толщину. Воплощенная в том или ином материале, она, таким образом, обладает некой массой. При такой развитости эта форма выявляет свой легкий, открытый пластический характер. Уточним, что открытость линейной формы имеет свои пределы, которые определяются плотностью заполнения пространства ее элементами. При значительном количестве таких элементов и их приближенности друг к другу линейно-пластическая форма как бы смыкается, приобретая черты плоскостной, объемной или даже пространственной формы. Характерный пример − плотная по массе, мелкоячеистая решетка или объемно-пространственная структура, составленная из линейных форм. Другое крайнее состояние линейно-пластической формы − вытянутый массив (например, колонна), приближающийся к закрытому объему. Композиционный характер линейно-пластической формы во многом раскрывается в связи с ее расположением по координатным осям. Расположение по горизонтали обеспечивает этой форме устойчивость, а по вертикали (как и наклон) − динамичность (см. далее). Важный композиционный признак линейно-пластической формы − ее конфигурация. По этому признаку можно выделить форму простого геометрического рисунка, придающего ей строгий характер, и сложного криволинейного очертания, придающего ей «живость». Включение в нее элементов разного расположения и разной конфигурации ведет к усложнению и даже «размыванию» характера этой формы. Разнообразие видов линейно-пластической формы предопределяет ее самое широкое использование в пластических композициях.
12. Художественная компетентность специалиста по рекламе
13.Ценностно-смысловая сфера рекламы. Институт рекламы перестает сегодня быть чисто экономической единицей. Апеллируя к миру ценностей, который по существу своему является миром идей, реклама обретет статус не только экономического, но и идеологического уровня. Вещный мир, «внедряемый» в бытийное пространство человеческой жизни в общем социальном контексте, благодаря целенаправленно формируемому смысловому рекламному полю, обрастает новыми смысловыми связями. «Погруженная в общественную жизнь в качестве ее компонента, всякая «вещь» предстает как «связка» или «пучок» социальных связей и ориентаций, смыслов и значений. В реальном общественном функционировании вещи эти социальные отношения не отделены от имманентных «материальных» качеств самой вещи, только благодаря которым она и оказывается в состоянии обретать надстраивающиеся над ними дополнительные (как их называл К.Маркс, - «чувственно-бесчувственные») качества». Поэтому в общественной жизни смысловое поле рекламы, наполненное ценностным рядом значений и включенное в общезначимый ценностный контекст, обретает статус регулятора коллективного мировоззрения. Принципиально важным оказывается вопрос о характере ценностного ряда, «диктующего» смысловую наполненность рекламного дискурса. В исследованиях разного рода, равно связанных как с рекламой, так и с ключевыми гуманитарными дисциплинами – философией, социологией, культурологией, констатируется указанная взаимосвязь, подчеркивается степень влияния смыслового поля рекламы и значение ценностного ряда, насаждаемого ею в роли мировоззренческих ориентиров массового сознания. Однако в известных нам трудах не содержится попытки аналитическим и экспериментальным путем выявить этот ряд с целью прояснения вопроса о том, какие же на самом деле ценности являются доминантными и оказывают судьбоносное влияние на человека, обреченного жить в информационном поле высокого напряжения и воспринимать обильные потоки рекламных прессингов. Действительно, решение данной задачи сопряжено с рядом сложностей. Одна из кардинальных заключается в информационных объемах, вывести в контексте которых совпадающие и частотно лидирующие смыслы весьма сложно. Однако здесь следует принять во внимание некие возможные ограничения анализируемого материала. Связаны они со спецификой рекламных текстов. Как известно, в структуре рекламного сообщения есть своя логика драматургического построения, кульминационной фазой которого является слоган, в краткой афористичной форме излагающий смысловую суть рекламы. В слогане практически всегда в прямом или переносном смысле, но всегда четко и определенно зафиксированы как мотивы, так и ценности. Нельзя не сказать, что мотивы обязательно заложены в смысловом срезе слогана потому, что этот композиционный элемент рекламного целого в качестве своей основной функции имеет именно функцию мотивации потребительского сознания. Но поскольку реклама прагматична и имеет в качестве конечной своей цели свершение покупательского действия, то в таком важном кульминационном структурном образовании как слоган, не могут не быть обозначены и ценности. Ведь они выступают в роли целей, достижение которых, безусловно, желанно, но лежит через Поступок, а именно - приобретение вещного эквивалента, символизирующего суть искомой ценности. В силу сказанного очевидно, что анализ корпуса слоганов позволяет четко обозначить как поведенческие мотивы, определяющие установки действий на пути к обретению ценностных благ, так и тот круг ценностей, который не просто востребован, а установлен в рамках смыслового поля рекламы и, посредством мифологизированных рекламных образов, активно продвигается в лоно общественного сознания как целеполагающий.
15.Смысловое содержание рекламы. Структура содержания — совокупность информационных элементов, оформленных в смысловую целостность. В рекламном воздействии структура представлена тремя элементами. Это сведения об объекте рекламы (предмет), модальность рекламы и указатели. Эти три взаимоувязанных элемента и образуют минимальную целостность — содержание рекламного воздействия. Это что, где, с какой целью. Элементы «что» (предмет), «с какой целью» (модальность), «где» (адресность) позволяют конкретизировать такое важнейшее правовое требование, как распознаваемость рекламы. Содержание бывает простым и сложным. В рекламно-информационной деятельности чаще всего приходится иметь дело со сложными структурами. Каждый элемент содержания представлен своим информационным блоком, который может быть понят и раскрыт как ответ на определённый вопрос. Например, ответы на серию наводящих вопросов: что, где, когда, с какой целью, каким образом, что получил, за какую цену и т. п. формирует иную содержательную структуру сообщения. Получив минимальную целостность, её можно расширять, модифицировать, наделять новыми возможностями. См. Формулы содержания. Самый простой путь формировать содержание — задавать последовательные вопросы. Получаемые ответы (информационные блоки) при этом взаимоувязываются друг с другом.
16.Чувственно-эстетическая структура рекламы. Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.
17.Рекламно-информационная оболочка.
18.Нормы и правила изготовления рекламного продукта. (см. Кодекс по рекламе)