Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Е) Рекламные средства
- подарки
- скидки
- презентации
- дегустации
Ж) Рекламные материалы/рекламная продукция
- проспект – многостраничное издание, которое выполняет функцию имиджевой рекламы. Адресован деловым партнерам, издается на стадии зрелости фирмы и, как правило, с определенными датами фирмы. Объем проспекта – 30-40 стр.
Содержание проспекта:
История фирмы, достижения, основные производственные мощности, покзатели, характеристика технологий, квалификация персонала, круг авторитетных потребителей, социальная политика организации.
- каталог – издание, содержащее большой перечень видов продукции, систематизированной в порядке, позволяющем без труда найти необходимое описание.
Каждая статья каталога посвящена отдельному товару и содержит его технические и потребительские характеристики, условия оплаты, характеристики обслуживания и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п. При этом в каталоге имеется вводная статья, которая характеризует все описание в целом.
Объем каталога может составлять 150-200 страниц. Для того, чтобы оперативно менять информацию в каталоге, его можно издавать в виде папки с вложенными листами, которые идентичны статьям каталога.
- плакаты
- открытки, письма - эти материалы способны содержать элемент личностного обращения.
- листовки – издание в 1 лист, лаконично и доступно описывающее товар. Особенности листовки заключаются в том, что они содержат 2-3 иллюстрации и краткий перечень основных свойств товара.
- буклеты – это сфальцованное (свернутое) издание в яркой и красочной доступной форме, рассказывающее о товаре/фирме.
Объем буклета незначителен, как правило, 6-8 полос (страниц), и содержит большое количество иллюстраций и незначительный объем текста. Буклеты менее дорогостоящие, чем проспекты, поэтому используются для массовой рассылки.
- шелфтокеры (наклейки на полке)
- мобайлы (подвесные макеты изделия, выполненные в величину, превышающую натуральную)
- муляжи (макеты товаров в натуральную величину)
- флажки, вымпелы, гирлянды
- воблеры
- блюдца для денег
- фирменные холодильники
- электронные примерочные
- аудио- и видеосредства: световые табло, мониторы в супермаркетах, внутренне радио.
ЭТАП 5. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА-ГРАФИКА КАМПАНИИ
Определение сроков
Сроки коммуникационной кампании зависят от:
- стадии жизненного цикла. Так, на стадии внедрения кампания продолжается в среднем 10-13 недель, на стадии зрелости – 4-6 недель
-вида кампании. Имиджевые кампании имеют продолжительный характер, т.к. создание прочных установок в массовом сознании требует значительного времени – до 6 месяцев. Товарные кампании менее продолжительны – 2-3 месяца.
- сезонного характера продаж: товары сезонного спроса – менее продолжительная РК, товары повседневного спроса – более продолжительная РК.
Определение этапов кампании
Коммуникационная кампания проходит в своем развитии несколько этапов, которые различаются психологическими задачами.
На 1-м этапе (тизерный этап) преследуется цель привлечь внимание аудитории. Для этого необходим яркий информационный повод, интрига.
Продолжительность данного этапа – 1-2 недели, исходя их того, что новости не могут жить долго. Большая интенсивность: чаще, больше объем, высокая интенсивность подачи рекламных материалов. Средства – наружная реклама, сувенирная реклама, акции провокационного маркетинга
Задача 2-ого этапа – убедить аудиторию, внушить ей определенные мысли, т.е. внедрить в сознание аудитории идею кампании. Этот этап – самый продолжительный, и его длительность зависит от длительности кампании в целом. Здесь используются те рекламные и ПР-средства, которые способны содержать аргументацию. Более продолжительный, менее интенсивный.
На 3-м этапе (заключительный этап) необходимо добиться запоминания идеи и, если это входит в задачи кампании, побудить аудиторию к действию. 3-й этап – своеобразная эмоциональная «точка» в развитии кампании. Здесь часто используются массовые акции с участием целевой аудитории. Интенсивность выше, чем на 2-м этапе. Продолжительность – 1-1,5 недели
План-график – перечень всех мероприятий, акций РК, определенных по времени и месту. В плане-графике определяется интенсивность РК. Под интенсивностью понимается объем материалов и частота их выхода.
Учитывая, что только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, требуется 20-27 предъявлений рекламы потребителю.
После 6 контакта потребителя с рекламой ее следует менять.
Примеры реализации кампаний по этапам:
Промо-кампания для фильма «урра» в Москве:
-тизерная кампания (интрига, загадка) – уличные акции провокационного маркетинга: обклеивание автомобилей бумажками с надписью «урра», искореженные машины с буквами наверху «урра», воздушные шары на зданиях, тротуарах и т.д. – 20 дней К вечеру первого дня город наполнился слухами «что это было?», на сайтах и форумах появились первые фотографии.
-традиционная медиакампания в поддержку выхода фильма – месяц, спустя 2 недели после уличного маркетинга (по убыванию объема: ТВ, наружная реклама, печатные СМИ, радио, метро). Третья неделя – сюжет о странных событиях появился даже в вечерней программе новостей на РТР.
-премьера фильма (пятая неделя).
Кампания «Кто идет за «Клинским»? Выход пива с новой этикеткой, программа в барах и дискотеках, промо-кампания с массой призов, работа с прессой, Интернет, акция на Манежной площади с рок-звездами, салютом.
Расчет интенсивности и периодичности выхода материалов
Под интенсивностью понимается объем и частота подачи материалов.
Учитывая, что информационное пространство становится все более и более насыщенным, сегодня требуется больше контактов потребителя с рекламой, чем еще 10 лет назад. Только 1 из 3 рекламных сообщений достигает адресата, поэтому достаточной интенсивностью считается 20-27 предъявлений рекламы.
Размещение рекламы в прессе
На развороте правая полоса просматривается лучше (Пособие по торговой рекламе, с.38)
|
Х |
+ |
+ |
+ |
Х |
Х |
|
+ |
+ |
+ |
|||
|
+ |
_ |
_ |
+ |
||
28% 33%
16% 23%
Степень привлечения внимания
в зависимости от различного расположения рекламы на развороте
Если объявление размещено в наименее читаемом месте, повторений должно быть больше. (Блажнов Е.А. выбирая слова, место и время // Журналист. 1994. №12. С.58-59.
При первом знакомстве с рекламным объявлением в прессе его запоминают 10% читателей. Рекламное объявление в прессе живет в течение 3 дней.
Выявлено, что аудитория 3 следующих друг за другом выпусков еженедельных или ежемесячных изданий не пересекается. Поэтому необходимо разместить объявление минимум в 3 выпусках подряд.
Минимальным объемом для рекламы в прессе считается площадь 10х15 см. (6)
Размещение рекламы на ТВ
Коэффициент запоминаемости – 17% (Дейян А. Реклама)
Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для ТВ определяется в примерных границах с 19.30 до 23.00 в будние дни, в выходные – весь день. (6).
Размещение рекламы на радио
Коэффициент запоминаемости – 5% (Дейян А. Реклама)
Время максимально увеличенной аудитории канала (прайм-тайм) для радио – с 8.00 до 10.00 и с 17.00 до 20.00 в будние дни, с 11.00 до 18.00 в выходные дни. (6).
Скользящий график: 7-8 прокатов в день на каждом (одном) канале
Русское радио Европа плюс
Пн 7-8
Вт 7-8
Ср 7-8
Чт 7-8
Пт 7-8
Сб 7-8
Вс 7-8
Размещение наружной рекламы
После 5-6 контакта с рекламой она начинает восприниматься как часть окружающего пейзажа.
Чтобы поддерживать спонтанное знание, фирма должна планировать наружной рекламы в объеме на 10-15% больше, чем у основного конкурента.
Щит, непосредственно расположенный перед магазином, является более действенным средством, чем ТВ и пресса.
Если установить в разных концах небольшого города 8 щитов на 10 дней, 80% жителей пройдут мимо, 20% - обратят внимание. (Тесля. По законам восприятия).
Планирование числа контактов с direct mail
После 1-го контакта процент откликов составляет 4-10%.
После 2-го – до 35%.
После 3-го – до 60%.
После 4-го – до 75%.
После 5-го – до 95%.
Примерный интервал – 1 мес. (Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 312 с., с.68)
На Западе 2% откликов на личные обращения – очень приличный результат (для дорогих товаров возможно и несколько десятых процента). В России на письменные обращения откликаются 10-20% адресатов (Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПБ: Изд-во «Питер», 2000. 384с., с.154).
Примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти 9 месяцев.
Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск) в своей практике планирования имиджевых кампаний и кампаний для товаров с большим циклом покупки придерживается принципа увеличения интенсивности к концу недели. Так, 50% выходов рекламы должно приходиться на понедельник-четверг, 50% - на пятницу-воскресенье. Имиджевая реклама и реклама товаров импульсного спроса равномерно распределяется по дням недели.(6).
Выбор носителя
При современном планировании расчет кол-ва контактов происходит на основе индекса GRP (gross rating points – наибольшие точки рейтинга). Продажа рекламных площадей осуществляется не за единицу контакта, а за 1 точку рейтинга.
GRP (gross rating points) – суммарный рейтинг рекламной кампании
рейтинг количество прокатов
(все население)
Передача 1 (13.00, будни) 0,6% 100 60 GRP
Передача 2 (17.00, будни) 7,5% 8 60 GRP
Передача 3 (19.00, будни) 15% 4 60 GRP
Желаемый GRP: 120 GRP в неделю для поддерживающей (напоминающей) рекламы и 700 GRP в неделю для вводящей. (6).
В начале РК интенсивность большая, затем снижается, затем снова увеличивается.
Эффективна та реклама, которая по времени ближе всего к покупке (за несколько дней – выборы, в торговых точках – перед покупкой и т.п.).
Принципы составления плана-графика: изменение интенсивности, смена средств – медиа-микс.
Примеры медиа-микса
Основной носитель – ТВ:
-The Guardian - 8 серий ТВ-роликов плюс реклама в печати, радиоролики, Интернет;
-Direct line - 12 серий;
-Honda – 8 серий;
-Bounty – 9 серий;
-Volkswagen;
-пиво - в течение 3 месяцев 30-сек. и затем 10-сек. ролики плюс 90-сек. экологическая телепрограмма: 14 программ 2 раза в неделю; журналы, воскресная газета, акции в гастрономах и др.торговых точках;
-Мегафон – ТВ-ролики по 45 сек., широкоформатная наружная реклама, пресса.
Абсолют: реклама в прессе; информационные поводы; слухи; биллборды с голографическим эффектом, каток рядом с Ковент-гарденом в форме огромной бутылки, искусственный остров на Темзе в виде бутылки. Не использовались те средства, которые употребляли другие: ТВ, радио, Интернет, спонсорство (кроме собственных праздников), промо-акции, скидки, подарки.
Land Rover: наружная реклама, ТВ (незначительно), журналы для потребителей, РМП, прямые рассылки.
Элитный жилой комплекс: ЦА – преимущественно мужчины от 35 лет с очень высоким доходом. Наружная реклама (в центре города, у бизнес-центров, дорогих ресторанов, ночных клубов и т.д.). Пресса: деловая и специализированная. ПР: информация в финансовых и новостных передачах. Интернет-баннеры и статьи на финансовых, бизнес-, новостных сайтах. Директ-мейл: поименная рассылка информационных буклетов. (Рекламные Идеи. 2004. №5. С.132).
Рекламная кампания BEERKa. Доставляется к пиву (закуски к пиву). Сроки – с июня по декабрь 2004 г. – 7 мес. Телеканалы и наружная реклама. Результат – 8% российского рынка снэков из морепродуктов (Долгошева Е. Дрокова Ю. «Золотой лев» для BEERKa//Время рекламы. 2005. С.26).
Пример расчетов
Цель – добиться запоминаемости марки у 30% молодежи от 18 до 30 лет в г.Томске. Численность аудитории – 36 000 чел.
Молодежная аудитория канала Х - 35 000 чел. Молодежная аудитория передачи N – 28 000 (80% в прайм-тайм).
Чтобы охватить всю аудиторию передачи, необходимо более 15 контактов:
1-й контакт – 17% от 28 000 = 4 760 чел.
2-й контакт – 17% от (28 000 – 4 760) = 3 951 чел.
4-й контакт – 3 279 чел.
5-й контакт – 2 722 чел.
6-й контакт – 2 259 чел.
7-й контакт – 1 875 чел.
8-й контакт – 1 556 чел.
9-й контакт – 1 292 чел.
10-й контакт – 1 072 чел.
11-й контакт – 890 чел.
12-й контакт – 738 чел.
13-й контакт – 613 чел.
14-й контакт – 509 чел.
15-й контакт – 422 чел.
и т.д.
Всего после 15 контактов – 25 938 чел.
Оставшуюся часть целевой молодежной аудитории (36 000 – 28 000) добираем за счет других передач или каналов, рассчитывая по аналогичной схеме.
6 ЭТАП: ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
Методы:
- исчисления от наличных средств – сначала фирма планирует основные затраты и по остаточному принципу затраты на рекламу. Отрицательное свойство – нет связи со стадией жизненного цикла товара и с маркетинговой стратегией.
- доли затрат - затраты на рекламу определяются в % к объему продаж. Положительная сторона – присутствие соотношения объемов сбыта и рекламы. Отрицательная – сбыт опережает рекламу.
- конкурентного паритета – фирма определяет затраты на рекламу в том же объеме, что и конкуренты. Минусы – отсутствие связи с жизненным циклом товара, даже если конкурент находится на той же стадии жизненного цикла, необходимо конкурентов не догонять, а опережать в объеме и затратах на рекламу на 10-15%.
- прироста – чем больше объем продаж, тем больше % средств должен выделяться на рекламу. Минусы – нет связи с этапом жизненного цикла товара, кроме того в этом случае самые большие расходы на рекламу будут приходится на этап зрелости, когда таких расходов уже не требуется.
- по целям РК – наиболее оптимальный, позволяет определить объем средств, достаточный для достижения обоснованных целей.
Окончательная сумма затрат на рекламу рассчитывается на основании уже составленного плана-графика.