Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Курсовая работа на тему:
Имидж фирмы как фактор конкурентного преимущества
По дисциплине: Стратегический менеджмент
2009 год
Содержание
Введение
В наше время, многие организации недооценивают важность формирования своего положительного имиджа. Имидж оказывает информационное, психологическое, эмоциональное воздействие на потребителя, соответственно манипулируя его выбором. Улучшая отношение потребителя к фирме и её продукции, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем продаж, так и на удовлетворенность потребителей продукцией организации. Он формирует лояльность потребителя, расширяет сферу партнерства, облегчает доступ к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Так же имидж является одной из главных составляющих бренда.
Даже если организация не занимается своим имиджем, это не означает, что его нет вообще. В этом плане имидж как «необузданная стихия», непредсказуемо каким он может стать. Необходимо при этом всегда помнить, что конкурент может заниматься девальвацией имиджа соперника, в таком случае, если организация не принимает во внимание деятельность конкурента и продолжает игнорировать свою имиджевую политику, то ни к чему хорошему это не приведет. Например в 2003 году компания «Л’Этуаль» провела широкомасштабную рекламную акцию под лозунгом «Меняем старые дисконтные карты на новые». Но на самом деле «Л’Этуаль» не менял свои дисконтные карты – был объявлен обмен дисконтных карт компании – конкурента «Арбат-Престиж» (которые в рекламе были названы «старыми») на «новые» карты «Л’Этуаль». Таким образом, с помощью рекламной акции они привлекли своих постоянных клиентов (которые шли в магазин, опасаясь, что их карточки старого образца станут недействительными) и при этом снижал имидж конкурента, поскольку мероприятие внешне походило на скупку акций гибнущей компании, у клиентов могло сложиться впечатление, что «Арбат-Престиж» потерял свои позиции на рынке или близок к банкротству.
Организациям постоянно необходимо производить анализ и исследования своего имиджа, для того чтобы постоянно быть в курсе о тенденциях его изменений в положительную или отрицательную сторону. Актуальность исследования имиджа заключается в том, что современный рынок не оставляет шанса на развитие тем компаниям, которые неправильно позиционируют себя на рынке, как известно сегодня потребители покупают не товар а «брэнд». Лучшим инструментом исследования, анализа и корректировки имиджа является PR. Непосредственно «общаясь» со своими клиентами мы можем активно в реальном времени управлять своим имиджем, и знать в каком направлении организация должна двигаться дальше. Исследования имиджа достаточно дорогой инструмент маркетинга, но при правильном проведении исследования организация получает исчерпывающую информацию о себе. Далее организация, ориентируясь на анализ проведенного исследования, в силе составить план или масштабную кампанию по формированию или корректировке уже имеющегося имиджа.
Объект исследования в рамках данной работы – имидж фирмы. Предмет – имидж фирмы и его составляющие как фактор конкурентного преимущества на примере корпорации Google Inc.
Цель данной курсовой работы - выявление основных видов имиджа, а так же выявление основных методов исследования внешнего и внутреннего имиджа организации.
Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:
Основой работы являются труды отечественных и зарубежных специалистов по данной тематике, а также материалы из печатных периодических изданий и сети интернет.
Глава 1. Имидж фирмы
1.1. Понятие, сущность и виды имиджа организации
Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью.
И. М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его позитивный имидж»1. Недостатком данного определения, на мой взгляд, является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно либо он формируется стихийно.
Наиболее полное определение имиджу дает М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия, необходимо видеть две грани:
Данное определение, является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа направленные друг на друга2.
Процесс формирования имиджа – это:
Так же в понятие имидж входит такая формулировка, как фирменный стиль. Фирменный стиль есть составная часть и одновременно средство создания имиджа. В содержательном плане фирменный стиль – это совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: её продукции, менеджменту, маркетинговой политике и тактике, персоналу.
Существует два подхода к пониманию фирменного стиля:
- в узком смысле фирменный стиль – это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг;
- в широком смысле фирменный стиль – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников.
Основные составляющие фирменного стиля, которые в последствии и создают имидж организации: словесный и графический товарный знак: название фирмы, выполненное в определенной графической манере, её логотип (некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), а так же его цветовая гамма, фирменный шрифт, слоган (девиз фирмы, в рекламе – краткая фраза, выражающая основную мысль, обращения), рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от её имени в рекламных кампаниях и PR-акциях), аудиообраз (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах)4.
Фирменный стиль организации выполняет весьма существенные функции, например, формирует доверительные отношения целевых аудиторий. Эстетически и нравственно привлекательный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы, и качества её услуг или товаров. Стиль обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Разработанный и узнаваемый имидж, вкупе с фирменным стилем повышают эффективность рекламы, поскольку марка нашей компании будет выделяться на фоне рекламного потока, аналогичных товаров конкурента. Имидж и стилистика влияют даже на корпоративную этику внутреннего персонала компании, воспитывая корпоративную культуру, формируя чувство ответственности за свои поступки внутри фирмы у работников всех уровней, а так же формируется гордость и причастность к общему делу.
На формирование имиджа организации влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Объективные факторы - определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Субъективные факторы – в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознание человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и опасениями5.
Из этого можно сделать вывод, что сначала необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то необходимо разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.
Классификация и виды различных имиджей, очень спорная тема среди исследователей в этой области. Практически у каждого, кто анализировал тему имиджа, имеется свой взгляд на классификацию различных видов имиджей. В данной работе рассмотрено несколько типичных видов имиджа.
Самые преуспевающие компании США создавали свой имидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Имидж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового имиджа — самый важный шаг, который помогает компании «обставить» конкурентов.
Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей6:
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Мастер-план помогает построить прочный фундамент формирования эффективного внутреннего и внешнего имиджа. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отношение к компании ее персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие компании обществом. При разработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании аспекты делового имиджа часто упускаются из виду. Традиционные программы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоциональный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.
Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительным имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, совсем не обязательно должны нести отпечаток таинственности. Существуют следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, всестороннего имиджа.
1 Закладка фундамента
2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о компании, формируется рекламной кампанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компании обществом). В него входит: качество продукта, осязаемый имидж — 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид.
3 Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании (Преданность сотрудника своей фирме). Финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников – всё это составляющие внутреннего имиджа.
4 Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании. (Ощущения покупателя).
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны — например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
К другим важным частям плана по имиджу, которыми часто пренебрегают, относятся элементы внутреннего имиджа, и, прежде всего, поведение персонала и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусматривать повышение морального настроя сотрудников. При создании внутреннего имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возможностей карьерного роста сотрудников и заканчивая программами их поощрения
Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план помогает оценить ситуацию, сложившуюся в компании.
Есть и другие теории имиджа фирмы. Например, Татаринова Г. Н, выделяет три категории имиджа, представленные на рисунке 17:
Рис. 1. Виды имиджа организации (согласно классификации Г. Н. Татариновой)
Реальный имидж - это совокупность всех впечатлений, которые имеются у общественности об организации, её продукте или лидере организации. С этой точки зрения реальный имидж имеют все. Практически работа по связям общественностью и исследования имиджа, начинается именно с изучения реального имиджа организации.
Зеркальный имидж - это определенный набор характеристик, своеобразный образ фирмы, который существует в сознании лидеров организации. То есть, каким видит свою организацию лидер. Сюда входит так же выше упомянутое нами понятие фирменный стиль. Опыт наблюдений и исследований в области работы PR показывает, что выделение данной категории оправдывает себя. Как правило, руководитель фирмы преувеличивает истинность и точность своего знания о своей фирме или о себе. Проведение исследования с целью выявления реального имиджа часто открывает глаз заказчику, то есть лидеру организации, на истинное положение и облегчает процесс конструктивной дальнейшей работы. Зеркальный имидж также необходимо изучать, поскольку это помогает двигаться вперед по достижению желаемого имиджа.
Искомый имидж - это продуманный, сконструированный – желаемый образ организации или личности, который является продуктом профессиональной разработки. Технологии PR позволяют создавать, исследовать и продвигать искомый имидж.
Структура корпоративного имиджа организации, представленная двумя различными авторами, изображена на рисунках 2 и 3.
Рис. 2. Корпоративный имидж в представлении различных групп общественности8
Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а так же его фирменный стиль9.
Рис. 3. Структура корпоративного имиджа предприятия10.
Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. Социальный имидж предприятия заключается в представлениях широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества11. Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии12.
Гарет Морган в своей работе «Имиджи организации» выделяет восемь различных моделей организационного развития. Он имеет свой обоснованный взгляд на имиджи компании, обоснованный через метафоры 13
Более подробная характеристика представлена в Приложении 2.
Проанализировав виды имиджа, мы можем сказать, что каждая организация сама вправе выбрать для себя внешний и внутренний имидж. Некоторые организации совмещают в себе признаки разных имиджевых направленностей. Что может дать им преимущество перед конкурентом. Так же мы можем сказать, что нет определенно правильного имиджа, которому должны следовать все организации, всё имеет свои плюсы и минусы. Самое главное перед формирование своего имиджа для организации исследовать себя, лояльность клиентов, в общем. Узнать какой бы организацию хотели видеть её владельцы, служащие, и клиенты.
1.2. Методы исследования имиджа организации
Исследование имиджа организации всецело лежит на плечах PR-отдела компании. Исследовать имидж необходимо практически всегда, когда у организации нет имиджа или при запуске кампании по формированию нового имиджа. Даже при хорошо сформировавшемся имидже приходится проводить исследования, поскольку со временем или в зависимости от каких то событий связанных с организацией имидж может устаревать или ухудшаться. Конкурент в борьбе за клиента, будет так же не стоять на месте, изучать рынок и своё место на нём, пытаясь укрепить позиции.
На поверхностном уровне, при принятии решения об исследовании имиджа компании, необходимо учесть такие методы14:
Основные инструменты, которые используют для проведения PR-кампании по исследованию имиджа, это:
При масштабном исследовании имиджа организации, чаще всего проводят все три способа, поскольку каждый из них дает разную глубину оценки вопроса.
Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь легко можно узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли она формирует имидж организации в сознании потребителей.
Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственные клиенты, мнение которых нам важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними, мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем, как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Данные анализируются в отделе маркетинга, после этого происходят какие то корректировки по отношению к имиджу компании, данные предоставляются на утверждения руководителям. Метод фокус группы, так же как и анкетирование, охватывает все необходимые нам сегменты, делает это более информативно, но не таком широком уровне.
Метод интервьюирования, самый глубинный метод исследования имиджа организации. Чаще всего интервью проводиться с одним человеком, представителем той или иной важной для нас группы. Во время интервью задаются очень важные, и даже личные вопросы, о том, что человек думает о нашей организации как он её видит, чтобы он мог изменить посоветовать или добавить. Смысл интервью в том чтобы добиться мнение потребителя о нашей компании на микро уровне сознания. Что чувствует человек, когда пользуется нашей продукцией, какие эмоции она вызывает у него, что он ощущает, когда по каким-то причинам вопреки желанию не может приобрести нашу продукцию. Данные должны быть тщательно записаны. Респондент во время интервью так же часто выбирается чаще всего из результатов фокус группы, представителя часто определяют по лидерским качествам и наличию своего независимого мнения.
Все данные, полученные при исследовании имиджа организации имеют большую важность. Респондентам так же необходимо объяснить, что личная информация и конфиденциальные данные не подлежат огласке и не выйду за пределы компании. При анализе полученных данных составляется цельная картина о внешнем имидже организации. Если мы наблюдаем негативный эффект от какого либо фактора (неудачной рекламы, общественного заявления, ошибки в производстве и т. д.), необходимо срочное исправление этого фактора. Если этого не делать и оставить полученные данные без внимания, последствия могут быть намного хуже. Потому что потребители, зная о том, что нам доступна информация о негативных сторонах нашего имиджа и видя, что не принимаем никакие меры по устранению негатива и корректировке имиджа, могут вовсе отказаться от нашей продукции или услуг в пользу конкурентов.
Во время проведения исследования имиджа, в зависимости от метода проведения, учитывается фактор достоверности информации. Чем обширнее происходит опрос и чем с большего количества респондентов собирается информация, тем точнее она будет. Метод анкетирование имеет самый низкий уровень достоверности информации, поскольку многие респонденты могут писать в анкетах вымышленные данные.
Информацию о своей компании можно получать отрывками, это так же является методом исследования. Например, вторичная информация из СМИ, специальные рубрики или передачи на ТВ которые занимаются сравнением или тестированием продукции. Форумы в Интернете, это «неизведанное поле» на котором находиться множество информации об организации, единственный минус такой информации, очень широкий диапазон достоверности.
Все эти методы исследования можно использовать так же и по отношению к политическому имиджу, внутреннему имиджу компании. Например, при проведении внутренней PR кампании отдел маркетинга будет тесно сотрудничать с HR менеджерами и всем отделом по управлению персоналом. Чем обширней мы соберем информацию из разных источников, тем целостней перед нами предстанет картина, нашего имиджа, нашей реальной позиции на рынке, насколько мы реализовываем возможности нашей организации.
1.3. Конкуренция и конкурентное преимущество
Конкуренция – процесс соперничества объектов по поводу реализации ими своих конкурентных преимуществ на конкретном рынке в конкретное время для одержания победы или достижения других целей в рамках законодательства либо в естественных условиях15.
Данное выше определение подразумевает введения таких терминов как конкурентоспособность и конкурентное преимущество. Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке16. Конкурентное преимущество – это те характеристики, которые создают для производящей и/или реализующей данный продукт организации определенное превосходство над ее конкурентами.
Классическими работами по анализу конкуренции в бизнесе считаются работы профессора Гарвардской школы бизнеса Майкла Портера.
Структурный анализ отраслей М. Портер рекомендует проводить на основе анализа пяти сил, определяющих конкуренцию (рис. 417).
Рис. 4. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли
Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, потому что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли. Угроза появления новых конкурентов снижает общий потенциал прибыльности в отрасли, потому что они привносят в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка сбыта, тем самым снижая позиционную прибыль.
Позицию фирмы в отрасли определяют ее конкурентные преимущества, которые делятся на два основных вида:
• более низкие цены;
• дифференциация товаров.
Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же цене, что и конкуренты, фирма получает большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы, одержали победу над зарубежными конкурентами именно таким образом. Они выпускают сравнимые товары с очень низкими издержками, используя низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу, современную технологию и оборудование, купленные за рубежом или изготовленные по лицензии.
Дифференциация18 — это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Так, немецкие станкостроительные фирмы конкурируют, используя стратегию дифференциации, основанную на высоких технических характеристиках продукции, надежности и быстром техническом обслуживании. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки дает большую прибыль.
Трудно, но все-таки можно получить конкурентное преимущество на основе и более низких издержек и дифференциации. Трудно это сделать потому, что обеспечение очень высоких потребительских свойств или отлично поставленного обслуживания неизбежно приводит к удорожанию товара. Фирмы могут совершенствовать технологию или производственные методы так, чтобы одновременно снижать издержки и усиливать дифференциацию, но, в конечном счете, конкуренты сделают то же самое и вынудят решать, на каком же типе конкурентного преимущества сосредоточиться.
Тем не менее, любая действенная стратегия должна уделять внимание обоим типам конкурентного преимущества, как это делают ведущие фирмы мира "Sony", "Intel", "Samsung" и др., типовые стратегии которых представлены на рис. 5.
Рис. 5. Типовые стратегии фирмы
Все виды деятельности фирмы М. Портер называет цепочкой ценности. Виды деятельности он подразделяет на первичную (основную) и вспомогательную. К основной деятельности относятся: обеспечение поставок сырья и т.п.; выпуск продукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг и продажа; послепродажное обслуживание. По каждой из перечисленных видов деятельности выполняются вспомогательные работы: планирование, финансовая деятельность; управление людскими ресурсами; развитие технологии; снабжение и т.п. В совокупности основная и вспомогательная деятельность вносят свой вклад в потребительную стоимость. Цепочка ценности фирмы должна обеспечивать максимальное использование ее конкурентных преимуществ.
К наиболее типичным причинам новаций, дающих конкурентное преимущество, М. Портер относит следующие:
1. Новые технологии. Изменение технологии может создать новые возможности для разработки товара, новые способы маркетинга, производства или доставки и улучшение сопутствующих услуг. Именно оно чаще всего предшествует стратегически важным нововведениям. Новые отрасли появляются тогда, когда изменение технологии делает возможным появление нового товара.
2. Новые или изменившиеся запросы покупателей. Часто конкурентное преимущество возникает или переходит из рук в руки тогда, когда у покупателей появляются совершенно новые запросы или же их взгляды но то, "что такое хорошо и что такое плохо", резко меняются. Те фирмы, которые уже закрепились на рынке, могут этого не заметить или своевременно не создадут новую цепочку ценности.
3. Появление нового сегмента отрасли. Тут есть возможность не только выйти на новую группу покупателей, но и найти новый, более эффективный способ выпускать некоторые виды продукции или новые подходы к определенной группе покупателей.
4. Изменение стоимости или наличия компонентов производства. Конкурентное преимущество часто переходит из рук в руки из-за изменения абсолютной или относительной стоимости компонентов, таких как рабочая сила, сырье, энергия, транспорт, связь, средства информации, оборудование и т.п. Это говорит об изменении условий у поставщиков или о возможности использовать новые или другие по своим качествам компоненты. Фирма добивается конкурентного преимущества, приспосабливаясь к новым условиям, тогда как конкуренты связаны по рукам и ногам капиталовложениями и тактикой, приспособленными к старым условиям.
5. Изменение правительственного регулирования. Изменение политики правительства в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, требования к новым отраслям и торговые ограничения, — еще один распространенный стимул для новаций, влекущих за собой конкурентное преимущество.
Важно быстро среагировать на изменение структуры отрасли, заметить новое и внедрить его. Но выявить конкурентное преимущество часто бывает проще, чем его удержать.
В свою очередь, Ж.-Ж. Ламбен предлагает свои понятия и определения конкурентного преимущества и конкурентоспособности, опубликованные им примерно через шесть лет после выхода роботы М. Портера.
Конкурентное преимущество19 — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти атрибуты или характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.
Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.
Конкурентное преимущество может быть "внешним", если основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя вследствие либо сокращения издержек, либо повышения эффективности. Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает "рыночную силу" фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества.
Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.
Конкурентное преимущество является "внутренним", если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, менеджмента фирмы или товара, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента. Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой "производительности", которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.
Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис.7 представлены виды стратегий и конкурентного преимущества, адаптированные нами на основе осей Ц—Ц и С—С, Ж.-Ж. Ламбена.
Рис.6. Виды конкурентного преимущества и стратегий
В зависимости от конкретной ситуации, наличия конкурентных преимуществ и ресурсов фирма может выбрать одну из указанных на рис. 6 стратегий. Главное — чтобы стратегия фирмы находилась правее (ниже) границы безубыточности.
Рассмотрим значения точек, показанных на рис. 6. В точке "1" себестоимость товара фирмы на 20% ниже себестоимости товара приоритетного конкурента, цена ниже (значит, и качество ниже, поскольку цена в условиях конкуренции определяется рынком) на 10%. Значит, прибыль фирмы по данному товару по сравнению с конкурентом возрастет на 10% (20 -- 10). В точке "2" себестоимость товара фирмы ниже себестоимости конкурента на 10%, а цена — на 30%, значит, прибыль фирмы по сравнению с прибылью конкурента будет меньше на 20% (30 - 10), фирма несет убыток. В точке "5" себестоимость товара фирмы выше на 20%, а цена ниже на 20%. Если принять, что цена пропорциональна качеству, то товар в точке "3" убыточен и по издержкам и по качеству. Однако на практике эта пропорция не всегда соблюдается, поэтому возможны варианты. В точке "5" цена (качество) выше на 20%, а себестоимость — на 10%, значит, дополнительная прибыль фирмы по сравнению с конкурентом составит 10%. В идеальной зоне, точке "6" фирма реализует стратегии и по издержкам (на 10% ниже) и по качеству (на 20% выше).
Интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке варьируются в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей на конкретном рынке в результате их действий.
Наряду с обеспечением конкурентоспособности товаров за счет реализации стратегии дифференциации (повышения качества), Ж.-Ж. Ламбен рассматривает стратегию ресурсосбережения (преимущества по издержкам).
Собрать необходимую информацию, проанализировать ее, при необходимости спрогнозировать отсутствующие данные и заполнить таблицу с конкурентными преимуществами могут только сильные инновационные организации, имеющие мощную информационную базу и выпускающие массовую продукцию. По единичной или мелкосерийной продукции подобные затраты не окупятся.
Существует ещё одна точка зрения на теорию конкурентных преимуществ, её выдвигает Лэрри Доунс (Larry Downes), один из авторов "Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance". В своей статье "Beyond Porter" прямо утверждает, что портеровские модели больше не жизнеспособны. Доунс идентифицирует три новые силы, которые требуют новой стратегической структуры и разработки ряда совсем других аналитических и бизнес инструментов: цифровизация (digitalization), глобализация (globalization) и дерегуляция (deregulation). Наиболее серьезно, идеи Портера стали подвергаться критике по мере бурного развития интернет коммерции. Критики указывают, что с момента публикации работ Портера экономические условия существенно изменились. Глобальная информатизация и возросшая роль интернета как площадки для e-коммерции оказали серьезное влияние практически на все отрасли деловой деятельности.
В самом деле, теории Портера во многом базируются на постулатах, которые имели место в экономике восьмидесятых годов, периоде характеризуемом сильной конкуренцией, периодическим изменением конъюнктуры и относительно устойчивыми рыночными структурами. В моделях Портера основное внимание сосредоточено на анализе фактической ситуации (клиенты, поставщики, конкуренты и т.д.) и на предсказуемых изменениях (появление новых игроков на рынке, товаров заменителей и т.д.). В рамках 5-ти конкурентных сил конкурентные преимущества являются результатом укрепления собственного положения компании. Сегодня, в рамках этих сил представляется невозможным объяснить и проанализировать те динамические изменения, которые преобразуют целые отрасли промышленности.
Три новых силы Доунса20:
Цифровизация. Поскольку растет влияние информационных технологий, все игроки на рынке будут иметь доступ к гораздо большему количеству информации. Таким образом, появятся полностью новые бизнес модели, в которых даже игроки, не входящие в отрасль или являющиеся ее аутсайдерами, будут в состоянии существенно повлиять на принципы и уровень конкуренции на рынке. В качестве примера Доунс приводит возрастающую роль электронных торговых центров, которыми управляют, например, телекоммуникационные операторы или кредитные организации. Ни модель Пяти сил, ни исследование экономической структуры не способны отследить данные изменения.
Глобализация. Усовершенствование логистики и коммуникаций дает возможность практически всем игрокам рынка совершать покупки, продажи и сотрудничество на глобальном уровне. Клиенты, тем временем, могут подыскать товар и сравнить цены на него на глобальном уровне. В результате, даже компании среднего размера, ориентированные на рынок местного масштаба, оказываются на глобальном рынке, даже если они не занимаются самостоятельным экспортом или импортом. Можно добавить, что глобальные и сетевые рынки накладывают новые требования на стратегии организаций. Теперь недостаточно просто позиционировать себя как лидера по ценам или по качеству (как предлагает сделать Портер в своей Generic Strategies). Теперь конкурентные преимущества появляются в результате способности развить длительные отношения с более мобильным потребителем, управляя обширными партнерскими сетями для создания обоюдной выгоды.
Дерегуляция. За прошедшие 10 лет в США и в европейских странах наблюдалось резкое сокращение присутствия государства во многих отраслях, таких как авиация, связь, коммунальное хозяйство и банковская сфера. Компании данных отраслей, подталкиваемые новыми возможностями в сфере информационных технологий были с одной стороны в состоянии, а с другой – вынуждены, полностью реструктурироваться и подыскать альтернативные направления своего развития.
Подводя итоги, Доунс приходит к заключению, что именно информационные технологии сыграли ключевую роль в разделении между “миром Портера” и новым миром, в котором действуют новые силы. Прошло то время, когда «старая» экономика использовала IT в качестве инструмента для осуществления своих целей. Сегодня IT сама изменяет мир в соответствии со своими нуждами.
Новизна похода, предложенная Доунсом состоит в том, что доунсовские силы сделали портеровскую концепцию более динамичной, изменчивой и сложной. Даже тщательный мониторинг рынка, не позволяет выявить всех потенциальных новых участников рынка или товары заменители, могущие внезапно появиться на рынке благодаря бурно происходящему технологическому прогрессу. Несомненно, компании должны привести структуру, процессы, бизнес модели и стратегии в соответствии с новой динамикой развития рынка. Однако, не менее необходимо думать и о собственной рыночной власти по отношению к поставщикам сырья и потребителям товара/услуги. Сегодня менеджеры имеют больше средств влиять на конкурирующие силы – на конкурентов. Традиционное мышление в рамках портеровских моделей было в значительной степени ограничено достижением лучшего конкурентного положения одного участника по отношению к другому или к другим участникам рынка. Теперь же более важно сформировать взаимовыгодное сотрудничество. Это могут быть специализированные партнерские связи, общие стандарты, стратегические союзы и многое другое.
Глава 2. Исследование и создание имиджа организации.
2.1. Характеристика компании
Google Inc. — американская компания, владеющая первой по популярности (77,04 %21) в мире поисковой системой Google, обрабатывающей 41 млрд. 345 млн. запросов в месяц (доля рынка 62,4 %). На поисковике базируется крупнейшая в мире система онлайн-рекламы Google AdWords. Рыночная капитализация компании составляет примерно 160 млрд. долл. США (по данным на сентябрь 2008). Google — самый дорогой брэнд в мире22.
Google — искажённое написание английского слова googol (гуго́л), придуманного Милтоном Сироттой, племянником американского математика Эдварда Каснера, для обозначения числа, состоящего из единицы и ста нулей. Считается, что первый чек от инвесторов учредители компании получили на Google Inc., и им пришлось назвать создаваемую компанию именно так
Компания основана 4 сентября 1998 года, офис располагался в городе Менло-Парк, Калифорния, США. В настоящее время зарегистрирована как Google Inc., штаб-квартира располагается в Маунтин-Вью (Калифорния). Среди её инвесторов значатся Kleiner Perkins Caufield & Byers23 и Sequoia Capital. Благодаря своим технологическим инновациям, Google стала обладателем множества наград, включая приз «Глас Народа» за лучшие технические достижения и награду «Лучшая поисковая система в Интернете» от Yahoo! Internet Life. Google завоевал приз за «Техническое Совершенство» журнала PC и «Лучшая поисковая машина» журнала The Net. Большое число компаний, включая AOL и Washington Post, используют поисковые технологии Google на своих веб-сайтах.
Основатели компании — Сергей Брин и Лэрри Пейдж.
19 августа 2004 года начала продажу своих акций на фондовом рынке (IPO), то есть стала публичной компанией NASDAQ. Разошлись почти 20 миллионов акций на общую сумму в 1,67 млрд. долларов США. Собственно Google достались только 1,2 миллиарда долларов США. Компания продала не все принадлежащие ей ценные бумаги: у Google есть ещё более 250 миллионов акций, которыми она вольна распоряжаться по своему усмотрению. Google выпустила акции двух типов: обычные (Class A, всего 33,6 млн. штук), которые перепродаются теперь в системе NASDAQ, и привилегированные (Class B — 237,6 млн. штук), хождение которых ограничено «стенами» компании. Каждая привилегированная акция при голосовании может уравновесить десять обычных. 30 августа 2004 года на специализированных торговых площадках начались торги опционами компании Google.
Самым крупным приобретением Google явилась компания YouTube, купленная за 1,65 млрд. долларов США в ноябре 2006 года.
Лидер поисковых машин интернета, Google занимает более 60 % мирового рынка, а значит, шесть из десяти находящихся в сети людей обращаются к его странице в поисках информации в интернете. Сейчас регистрирует ежедневно около 50 млн. поисковых запросов и индексирует более 8 миллиардов веб-страниц. Google может находить информацию на 117 языках (на 28 апреля 2008).
Интерфейс Google содержит довольно сложный язык запросов, позволяющий ограничить область поиска отдельными доменами, языками, типами файлов и т. д. Например, поиск «intitle:Google site:wikipedia.org» даст все статьи Википедии на всех языках, в заголовке которых встречается слово Google.
Кроме поисковой системы, сайт google.com предоставляет много других бесплатных услуг, в частности популярный почтовый сервис Google Mail, Google Talk. Подробнее о сервисах см. в статье «Список сервисов и инструментов Google». Самым популярным у третьесторонних создателей приложений стал сервис Google Maps. Именно этот сервис лидирует в качестве основы интегрированных приложений (англ. mashups). В то время как Google взимает плату за доступ к своим сервисам через API, для Google Maps предусмотрено бесплатное обслуживание, если сайт гибридного приложения общедоступен и не берет оплату за услуги, в основе которых лежит Google Maps. Корпоративные пользователи могут использовать этот сервис в своих интранетах или коммерческих приложениях, но на 11 июня 2007 года плата начинается от 10 000 долларов США.
В рамках прочих сервисов Google, в частности Google Search, можно иметь доступ к данным Google через открытый API, но при условии оплаты за каждую 1000 обращений к серверам Google.
28 июня 2007 года Google возобновил сервис «Вопросы и Ответы». Россия стала первой страной в мире, где Google запустил свою версию подобного сервиса.
8 апреля 2008 года Google представил на суд общественности свою новую платформу для масштабируемых веб-приложений — Google App Engine. До этого момента множество технических аналитиков прогнозировали, что Google со временем выйдет на этот рынок, вслед за такими гигантами, как Amazon. В связи с тем, что базовая версия сервиса (включающая около 5 млн. показов страниц) предоставляется всем разработчикам бесплатно в скором времени прогнозируется бум приложений под эту платформу.
Из-за популярности поисковика в Английском языке появился неологизм to google или to Google (аналог в русском компьютерном сленге — гуглить), использующийся для обозначения поиска информации в World Wide Web с помощью Google. Именно с таким определением глагол занесён в наиболее авторитетные словари английского языка — Oxford English Dictionary и Merriam-Webster, хотя в других источниках приводятся примеры его использования для обозначения поиска вообще чего-либо в Интернете. Опасаясь потери торговой марки, компания требует воздержаться от использования этого глагола или использовать его для обозначения поиска только с помощью Google. Тем не менее, первым, кто использовал слово как глагол, был сам Лэрри Пэйдж, 8 июля 1998 года подписавший одно из своих сообщений для списка рассылки: «Have fun and keep googling!».
Опасаясь возможной утраты товарного знака, Google не одобряет использование глагола google, особенно когда подразумевается поиск в Интернете вообще. Например, 23 февраля 2003 компания направила письмо «прекратить и воздерживаться» (англ. cease and desist) Полу МакФедрису, основателю Word Spy — сайта, отслеживающего неологизмы. Также в своей статье в Вашингтон пост Фрэнк Арэнс обсуждал письмо, полученное от юристов Google, иллюстрирующее «правильное» и «неправильное» употребление глагола google. В ответе на эту статью лексикографы словаря Merriam-Webster заметили, что записали глагол to google со строчной буквы, но для обозначения поисковой системы Google употребили заглавную букву (англ. to use the Google search engine to seek online information — пользоваться Google для поиска информации в Интернете), впрочем, редакторы оксфордского словаря не стали сохранять обе «версии» для истории. 25 октября 2006 Google выпустил публичное заявление с требованием «использовать слова, образованные от Google, только когда речь идет о Google Inc или его сервисах».
Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной.
Удобство и простота Google сделали его одним из самых известных брэндов в мире, информация о котором распространялась в основном от одного довольного пользователя к другому. Будучи коммерческим предприятием, Google получает доход от предоставления рекламодателям возможности распространять эффективную и рентабельную рекламу в Интернете, которая релевантна информации, отображаемой на данной странице. Таким образом, реклама становится полезной не только для разместивших ее, но и для потребителей. Компания считает, что потребитель должен знать, что кто-то заплатил, чтобы он мог увидеть это сообщение, поэтому происходит отделение объявления от результатов поиска или другого содержания страницы. Google не продает места в результатах поиска как таковые и не позволяет людям платить за получение более высокой позиции.
Тысячи рекламодателей используют программу Google AdWords для продвижения своих товаров и услуг в Интернете с помощью целенаправленных объявлений, AdWords – это крупнейшая программа такого рода. Кроме того, тысячи менеджеров веб-сайтов используют программу Google AdSense, чтобы показывать объявления, релевантные для содержания своих сайтов, что позволяет им получить прибыль и расширить возможности своих пользователей.
2.2. Анализ имиджа компании на примере корпорации Google
Google Inc. – американская компания, поэтому для анализа её имиджа взят Мастер-план. Он состоит из 4 основных частей24:
Каждая из частей направлена на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с покупателем.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в вас.
3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять 5 шагов.
Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опираясь на которые компания может разработать положение о целях своего бизнеса. У компании Google есть 10 принципов:
"Идеальная поисковая система, — говорит один из основателей компании Google Лэрри Пейдж (Larry Page), — точно определит, что подразумевает пользователь, и покажет именно те результаты, которые ему нужны". Учитывая текущий уровень развития технологии поиска, для этого нужно смотреть далеко вперед, проводить исследования, разработку и внедрение новейших методов работы. Google прилагает все усилия к тому, чтобы прокладывать новые пути в этой области. Хотя Google уже признана ведущей компанией мира, занимающейся технологией поиска, её цель состоит в том, чтобы вывести обслуживание пользователей на еще более высокий уровень, предоставляя необходимую информацию всем, кто ее ищет: будь то офисный служащий в Бостоне, водитель на дорогах Бонна или турист, прогуливающийся по Бангкоку.
С этой целью Google непрестанно ищет новые методы и раздвигает границы существующих технологий, чтобы предоставлять быструю, точную и простую в использовании службу поиска, доступ к которой можно получить всегда и везде. Чтобы полностью понять философию Google, полезно разобраться в том, как именно компания помогла по-новому взглянуть на Интернет отдельным пользователям, предприятиям и технологам.
Когда Google впервые писали о 10 принципах четыре года назад, они добавили фразу "Google не составляет гороскопы, не дает финансовых консультаций и не предоставляет услуг чата". Со временем спектр предлагаемых услуг расширился, так как поиск в Интернете — это не единственный способ получать информацию. Теперь Google предлагает и те продукты, которыми раньше не собирались заниматься. Это не значит, что они изменили свою главную цель. Просто чем дальше происходит продвижение к ее достижению, тем больше размытых объектов на горизонте приобретают четкие формы. А их место, в свою очередь, занимают новые размытые объекты.
После определения принципов, необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком рабочем варианте философии корпорации. Миссия Google состоит в том, чтобы организовать мировую информацию и сделать ее всесторонне доступной и полезной. В одной фразе сформированы все 10 принципов, перечисленные выше.
Следующий шаг — определение долгосрочных задач. По словам руководителей Google, они особо не говорят о планах на будущее, потому что считают сюрпризы одним из своих главных преимуществ перед конкурентами. Они по-прежнему опираются на инновации и проявляют почти фанатичную преданность своим пользователям. И все-таки они делятся своими планами и мечтами на будущее со своими потребителями на одном из своих сервисов. Такой подход соответствует имиджу корпорации, хотя нужно поставить несколько определенных целей, к которым они стремятся.
После того как компания определилась с тем, что хочет, нужно решить, каким стандартам должны следовать сотрудники. На своем сайте Google разместил следующее обращение к соискателям: «Скорее всего, Вы уже решили, чем Вам интересно заниматься. Корпоративный подход Google поможет Вам этого достичь. Наша корпоративная культура, возможность выбирать и работать над интересными проектами, одни из самых лучших и инновационных бенефитов и льгот - мы делаем все, что в наших силах, чтобы у наших сотрудников была не только прекрасная работа, но и насыщенная и интересная жизнь. Вам нравится решать сложные проблемы? Нравится весело проводить время? Вы хотите изменить мир? Если на все эти вопросы Вы ответили "да", тогда Google - это именно то, что Вам нужно.»25
Творческий подход к решению поставленных задач – одно из главных требований к сотрудникам фирмы. В Приложении 1 представлена анкета, разработанная корпорацией для желающих стать работать в Google.
Следующий блок Мастер-плана - внешний имидж
Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь покупателей, но степень удовлетворения потребителей товаром или услугами зависит от их качества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имиджа не спасет товар низкого качества. О качестве гласит второй принцип корпорации: «Лучше делать что-то одно, но делать это очень и очень хорошо». Довольно сложно судить о качестве услуг поиска, но Google признан главной поисковой системой во всем мире, обрабатывающей 41 млрд. 345 млн. запросов в месяц. По данным на декабрь 2007 года рыночная доля Google в мире составляла 77,04 %, Yahoo — 12,46 %, MSN — 3,33 %, Microsoft Live Search — 2,57 %, AOL — 2,12 %, Ask — 1,38 %, AltaVista — 0,13 %, Excite — 0,07 %, Lycos — 0,02 %, All the Web — 0,02 %.
Осязаемый имидж — создается из восприятия вашего бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств, его впечатление о фирме и его товаре или услуге складывается из того, что он видит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому элементу относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным бланком.
Рут Кедар, автор фирменного знака Google, недавно продемонстрировала промежуточные варианты логотипа компании. Как ни странно, они оказались более замысловатыми, нежели тот, что красуется нынче на страницах поисковика.
Когда Kедар получила заказ на разработку логотипа, Сергей Брин и Ларри Пейдж объяснили ей, что хотели бы видеть нечто особенное и яркое, способное подчеркнуть уникальность Google в сравнении с другими популярными на тот момент поисковыми системами. Ниже приводится один из первых прототипов (Рис.7), созданных Кедар. Логотип символизирует движение в бесконечность.
Быстрый поиск по Банку Рефератов: | Скачать архив | Похожие работы
Смотрите также: Стратегия создания конкурентных преимуществ (Курсовая, 2009) и Корпоративный имидж (Курсовая, 2001)
Рис. 7. Первоначальный логотип Google.
Затем появился вариант с увеличительным стеклом и перекрестием (Рис.8), но основатели Google посчитали, что такое решение излишне перегружено деталями.
Рис. 8. Второй вариант логотипа Google.
Тем не менее, идея пришлась по душе Брину и Пейджу. Нарекания у них вызвало лишь то, что оба элемента одновременно присутствовали на логотипе. Тогда Кедар решила ограничиться увеличительным стеклом, убрав перекрестие. Улыбка должна была символизировать положительный опыт взаимодействия пользователя с поисковой системой. Этот вариант также не был одобрен. Компаньонам не понравилось, что “оптический прибор” в логотипе намекает на узкую специализацию Google.
Рис. 9. Логотип с лупой.
В результате экспериментов с цветом и углами наклона букв был получен нынешний вариант логотипа. В нем использованы три основных цвета: красный, желтый и синий. Присутствие зеленого намекает на тезис “Google не следует установленным стандартам”. Для того, чтобы улучшить восприятие логотипа, был выбран шрифт Times-Roman с засечками (Рис. 10).
Рис. 10. Современный классический вариант логотипа Google.
Как показало время, Брин и Пейдж не ошиблись, убрав из логотипа увеличительное стекло. Google “вырос из одежды” поисковой системы, став куда более значимым явлением для интернета26.
Так как Google является корпорацией, предоставляющей свои услуги в сети интернет, не каждый человек может потрогать, понюхать, услышать или почувствовать предлагаемый продукт.
Взаимоотношения компании — не важно, большая она или маленькая — со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Бесплатная реклама, которую фирме обеспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли установить контакт со средствами массовой информации, вовремя ли сотрудники компании приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегчающие работу журналисту или редактору. С этой точки зрения, Google рекламирует не только других, но и себя. Сначала весть о новой поисковой системе передавалась «из уст в уста», затем возникла идея вставить в браузер строку поиска Google, это нововведение принесло успех.
Обращаясь к последнему элементу создания внешнего имиджа, следует опираться на здравый смысл. Индивидуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится первое впечатление покупателя о компании. К сожалению, вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, не вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распространенность подобного отношения, без достойной одежды команды победа в игре в имидж невозможна. С подавляющим большинством своих пользователей Google напрямую не контактирует. Именно по этой причине на первом месте стоит удобство.
Внутренний имидж – третий блок Мастер-плана, включающий в себя:
• Финансовое планирование;
• Кадровая политика компании;
• Ориентация и тренинги сотрудников;
• Программа поощрения сотрудников.
Может показаться, что перед созданием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необходимо глубокое понимание целей и задач планирования затрат на формирование имиджа, это поможет предугадать реакцию покупателей, восприятие ими товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность увеличить потенциал имиджа в той области рынка, для которой создаются товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа укрепляют моральный настрой сотрудников и их преданность компании.
Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия сотрудника в той или иной должности, возможность продвижения по служебной лестнице, премии и внутренние коммуникации. Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности.
И, наконец, программы поощрения сотрудников. Затраты на этот самый эффективный способ создания высокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоциональную потребность человека — стремление к ощущению своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. В офисе Google в Цюрихе созданы идеальные условия для работы и раскрытия творческого потенциала сотрудников.
Завершающий блок Мастер-плана - неосязаемый имидж. Прилагательное неосязаемый говорит само за себя – часть имиджа, которую нельзя потрогать, её можно только почувствовать, это эмоции, испытываемые потребителями.
Обобщая выше сказанное, можно сказать, что Google обладает положительным имиджем как в глазах потребителей услуг, предоставляемых компанией, так и в глазах самих сотрудников. История о том, как два молодых аспиранта Стэнфорда совершили переворот в жизни нашего поколения, рассказал Дэвид А. Вайз в своей книге «Google. Прорыв в духе времени». Эту компанию можно считать исключением из правил. Может ли компания достичь невероятных оборотов (6,1 млрд. долл. в 2006 году!) с нуля, не вложив ни цента в рекламу любого рода (телевидение, радио, журналы, билборды и пр.), положившись только на вирусный маркетинг и сарафанное радио? Может ли компания, главная страница сайта которой является самой посещаемой страницей в Интернете, где реклама в пересчете на пиксель стоит совершенно безумных денег, сознательно не размещать ни одного рекламного объявления на этой странице и при этом быть невероятно прибыльной? Может ли компания, логотип которой является одним из самых узнаваемых и, естественно, самых дорогих, периодически изменять этот логотип в честь праздников, причем не государственных, а, например, по случаю дня рождения художника Эдварда Мунка? Может ли компания с огромным оборотом на одного сотрудника сознательно позволять им 20% своего рабочего времени заниматься тем, что им интересно — а это один рабочий день в неделю! — и при этом кормить их обедами, расставлять шкафы с соками, орехами, разрешать играть на бильярде и приводить домашних питомцев в офис? Может ли компания при выходе на IPO нарушать все неписанные правила Уолл-стрит и в результате провести самое громкое IPO в двадцать первом веке? Ответ на все эти вопросы один: «Да, может! Если это Google».
Но нет предела совершенству! Не смотрю на определенно положительный имидж, компании есть над чем работать. В своем положении о целях бизнеса Google говорит о намерении вывода обслуживания пользователей на более высокий уровень, но это касается только технологий поиска. Делая заявление, что компания представляет множество сервисов в сети интернет кроме поиска, необходимо формулирование новых целей, в которых будет отражено стремление фирмы к их развитию.
Отсутствие четко сформулированных долгосрочных целей тоже не повышает имидж. Google считает сюрпризы и инновации своим конкурентным преимуществом, но неопределенность будущего зарождает сомнения в устойчивости компании несмотря на её успехи в прошлом и настоящем.
Работа в Google очень интересна и требует творческого подхода к решению задач. Именно поэтому у компании основным требованием к сотрудникам является умение находить нестандартные решения стандартных задач. Теоретически одного этого мало для создания образа среднестатистического работника, но, учитывая специфику компании это можно считать положительной стороной.
Есть проблемы и с определением осязаемого имиджа предлагаемой продукции, в данном случае услуг поиска, рекламы, работы различных сервисов. Их нельзя потрогать, услышать, понюхать, почувствовать. Изображение на экране монитора мы можем только увидеть, именно поэтому очень много усилий было приложено для создания логотипа компании. Для восполнения этих чувств, можно произвести выпуск сувенирной продукции.
К внешнему имиджу так же относится и внешний вид сотрудников компании. Главное – удобство, никаких униформ и дресс-кода, для творческих людей важна индивидуальность. С одной стороны, человек не чувствует своей причастности к корпорации через одежду, но есть много других моментов, которые дают возможность осознать свое единение с фирмой. К ним можно отнести совместный отдых сотрудников, на который выделяется 20 % рабочего времени. Для этого в офисе созданы все условия: комнаты отдыха, позволяющие погрузиться в другую атмосферу, начиная с кабины подъемника, заканчивая имитацией севера, обеспечено бесплатное питание для сотрудников.
Для повышения и укрепления своего положительного имиджа компании следует задуматься над разработкой долгосрочных задач и расширении целей бизнеса, это вызовет доверие со стороны пользователей данного ресурса. Получив возможность через рекламную продукцию или сувениры почувствовать, как воспринимает компания сама себя, потребители в большей степени проникнутся идеологией фирмы.
Заключение
В современной эре крупным организациям необходимо осознавать, что необходим постоянный анализ и исследования своей деятельности. Организация, как бы, должна постоянно задавать себе вопрос – «кто я и что из себя представляю?». Руководители и маркетологи должны вовремя реагировать на малейшие тенденции времени, рынка и действию конкурентов. PR отдел приобретает всё более весомую позицию внутри компании, поскольку та цепочка которая ведет от получения прибыли от реализации своей продукции до позиционирования и имиджа компании, имеет множество звеньев, в которых под силу разобраться только PR отделу.
Из нашей работы мы можем сделать следующие выводы:
При исследовании имиджа первоначально необходимо исследовать свой уже существующий имидж, правильно сегментировать рынок. Если исследования имиджа показали негативное отношение потребителей к нашей компании или продукции, то разрабатывать новый имидж, который позволит отобрать у конкурентов долю рынка и приобрести своих почитателей. Если же исследования показали, что имидж компании держится ровно, но с небольшими отклонениями, то можно сделать небольшую корректировку имиджа проведением PR-акций, публикаций в СМИ, дискуссий в Интернете, или же изменить какой либо из параметров фирменного стиля.
Если развитие будет идти в том же направлении, в каком оно идет сейчас, то в исследования своего имиджа организации будут вкладывать всё больше ресурсов, способствуя развитию знаний и исследований имиджа как цельной науки. Человечеству же это даст, больший выбор продукции, для подчеркивания своей индивидуальности и своего вкуса. Люди смогут находить друг друга не только по интересам, но и по предпочитаемым брендам, любимым компаниям и корпорациям. Невозможно однозначно сказать хорошо это или нет, но тенденция современного общества идет к этому. Главное чтобы за приобретенным имиджем, сохранялась индивидуальность и качество, что лежит в основе истинного развития.
Список использованной литературы
Вайз Д. Google. Прорыв в духе времени / Д.А. Вайз, М. Малсид;— М.: Эксмо, 2007. — 368 с.
Приложение 1
Приложение 2
|
Модель имиджа |
Описание |
Плюсы |
Минусы |
|
1. Организация как механизм |
Представляет собой классическую бюрократическую модель |
Вся работа выполняется аккуратно и в срок, сотрудники работают «в связке», выполняя роль винтиков в машине |
Плохо приспосабливается к изменениям внешней среды, может быть излишне бюрократизированной, может ущемлять права работников нижних ступеней иерархической лестницы |
|
2. Организация как живой организм |
она открыта всем, внутри организации, как и в природе, всё взаимосвязано, каждое звено зависит от другого |
все работают в единой команде, понимая важность не только свою, но и тех, кто находится рядом, |
Если одна структура окажется слабее остальных, то это может негативно повлиять на всю организацию в целом. |
|
3. Организация как мозг |
работает и создает впечатления как бесконечно решающий задачи компьютер, легко подвергается саморазвитию и самообучаемости |
Внутри организации сотрудник развивается, решает задачи, совершенствует себя и организацию |
организация рискует не заметить серьезные противоречия, которые могут возникнуть между обучением и самоорганизацией с одной стороны, и властью и контролем - с другой. |
|
4. Организация как культура |
показывает себя, как культурно развитая целостная система |
Проблемы внутри компании и с клиентами решаются путем сотрудничества и диалога |
Культура сложно предсказуема. |
|
5. Организация как политическая система |
представляется своим работникам, как открытая демократическая |
Представители производственных рабочих могут участвовать в совете директоров, организация постоянно обменивается информацией с внешней средой |
как и в политике, в такой организации может образоваться несколько противоборствующих партий, что может привести к распаду ценностей и идей всей организации |
|
6. Организация как тюрьма для психики |
такие организации, находятся в заблуждении своих собственных принципов, и данные заблуждения отделяют их от реального мира |
они находят те процессы, которые не удовлетворяют людей, и находят способ их преобразования, такие организации чаще всего вводят на рынок абсолютно новый товар |
на поздних стадиях они не могут преобразоваться и выйти из созданного образа, что ведет к немедленному устареванию |
|
7. Организация как постоянное движение и трансформация |
организации, берущие на себя ответственность, всегда идти вперед, не останавливаясь |
Постоянно анализируют свое местоположение, и если получается что организация не продвигается, срочно находят какие либо изменения |
они могут обогнать целый мир, и их продукция будет пока не востребована, поскольку потребители даже пока не понимают, что у них существует потребность в данной услуге или продукции, хотя сама организация при этом произвела большие затраты на исследования |
|
8. Организация как власть |
организация берут на себя роль навязывания себя самих обществу |
общество чаще всего не думая, потребляет то, что ему навязывают |
если кто либо докажет обществу, что ими пытались управлять или навязывать, то все прошлые старания компании могут быть уже бессмысленны |
Быстрый поиск по Банку Рефератов: | Скачать архив | Похожие работы
Смотрите также: Принципы имиджирования (Курсовая, 2008) и Формирование имиджа, как одна из задач Public Relations (Реферат, 1998)
1 Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник. - М.: Юнити, 2002. – С. 130.
2 Алешина И.М. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие. - М.: Тандем. Гном-пресс, 2001. – С. 305
3 Алешина И.М. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов: Учебное пособие. - М.: Тандем. Гном-пресс, 2001. С. 306.
4 Блэк С. Введение в PR: Учеб. пособие. - Ростов Н/Д: Феникс, 2005. С. 60.
5 Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М. Рефл-бук. Ваклер, 2003. – С. 45.
6 Джи Барбара. Имидж фирмы. - СП б: Питер., 2000. С. 47.
7 Татаринов. Г.Н. Управление общественными отношениями. - СПб.: Питер, 2004. С. 15.
8 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006. С. 45.
9 Татаринов. Г.Н. Управление общественными отношениями. - СПб.: Питер, 2004. С. 202.
10 Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR. – М.: ТЭИС, 2004. С. 202.
11 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006. С. 18.
12 Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. - М.: Инфра-М, 2006. С. 19.
13 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация анализ: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2005. С. 60.
14 Прохоров Я. М. Pr акции, как правильно это сделать. – М.: Эксмо, 2006. С. 79.
15 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -8-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство «Дело», 2007. – с. 100.
16 Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. -8-е изд., испр. и доп. - М.: Издательство «Дело», 2007. – с. 106.
17 ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — с. 307
18 ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — с. 308.
19 ФАТХУТДИНОВ Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. — М.: ЗАО "Бизнес-школа "Интел-Синтез", 2000. — с. 313.
20 http://www.franklin-grant.ru/ru/news2/data/news_06/2005_10/20051004_174858_yu.asp
21 По данным компании Net Applications на декабрь 2007.
22 http://www.emoderation.com/news/brandz-top-100-2008-list-out
23 Одна из самых известных и успешных венчурных фирм в Силиконовой долине.
24 Джи Барбара. Имидж фирмы. - СП б: Питер., 2000. С. 47.
25 http://www.google.ru/intl/ru/jobs/
26 http://www.googlebook.ru/archives/441.html 18 февраля 2008 г.