Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тольяттинский филиал
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия»
Работу выполнил студент: Сухина Дарья Николаевна
Группа: ДМ-371
Работу проверил преподаватель: Седнев Олег Геннадьевич
Тольятти, 2009 г.
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии………………………………………………………………….6
1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение……………….6
1.2. Современные виды и направления рекламной деятельности..12
1.3. Эффективность рекламы и показатели ее определения…………….21
2. Анализ организации рекламной деятельности ООО «Центр»……….......33
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Центр»…...33
2.2. Анализ эффективности использования рекламных средств………...36
3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»……………………………………………………………………..42
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности….42
3.2 Рекомендации по использованию рекламных средств………………45
Заключение……………………………………………………………………….50
Библиография…………………………………………………………………….52
Глоссарий………………………………………………………………………...53
Введение
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.
Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.
Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.
Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.
Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.
Для этого необходимо решить следующие задачи:
Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.
1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение
Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвиже ние» (проталкивание) товара к потребителю.
Одним из самых распространенных средств стимулиро вания спроса является реклама. Во все времена она выпол няла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информа тивная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекла мы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.
Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].
Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям по требительского назначения. Массовый характер предложе ний этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских това ров существуют наиболее благоприятные возможности эмо ционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продук ции производственного назначения) свободой в расходова нии своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о дос тоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмеча ют ученые и представители бизнеса, реклама стала основ ной движущей силой.
Концепция маркетинга отводит рекламе одно из цент ральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструмента ми стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, воз буждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).
Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов
|
Стадия развития рынка |
Роль рекламы в условиях рынка |
|
1 |
2 |
|
Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях |
|
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного |
Продолжения таблицы 1
|
1 |
2 |
|
отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта |
|
|
3. Стадия массовой продажи продуктов |
Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов |
|
4. Стадия переключения |
Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей |
Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, мо жет быть, например, здоровье (для лекарственных препа ратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), ско рость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекает ся в конкретную форму того или иного рекламного мате риала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лих вой компенсировать отсутствие каких-либо реальных пре имуществ товара перед продукцией конкурентов.
В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потреби телю, что и когда покупать, как бы управляя им, его по ведением, воспитывают в нем определенные психологичес кие установки, привычки через рекламу и другие инстру менты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что вид но из таблицы 2.
Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга
|
Стадии маркетинга |
Функции рекламы |
|
Подготовка рынка |
Информирование потребителей о но вых товарах, формирование контин гента потенциальных покупателей |
|
Внедрение нового товара |
Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупа телей |
|
Массовая продажа |
Стабилизация контингента покупате лей, поддержание необходимого уров ня реализации, обеспечение конкурен тоспособности товара |
|
Переключение спроса |
Переориентация потребителей, зату хание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные |
Сознательно или чисто интуитивно методы психологи ческого воздействия на покупателей использовались про давцами во все времена. В рамках новой рыночной страте гии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупате ля. Она превратилась в средство внедрения в сознание на селения выгодных для фирм стандартов потребления. Ос новная задача, которую ставят перед рекламой предприя тия, — воздействие на поведение покупателей с целью из влечения прибылей.
Для многих производителей реклама представляет со бой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, пред приниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещает ся везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиден ной потенциальными покупателями.
Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия ре шают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концеп ция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основ ной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме раз мера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фир мам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности доне сения до них художественных образов и так далее.
Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требу ет внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, кон цептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.
Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, ис пользуя различные средства информации: газеты, журна лы, радио, телевидение, надписи на общественном транс порте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть из менение сбыта.
Изучение действенности рекламы проводится на каж дом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рек ламы, затем при разработке проектов использования рек ламных средств и, наконец, в процессе их функционирова ния. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдель ных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:
Таким образом, действенность рекламы можно оцени вать путем сравнения ее результатов, выраженных в не стоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополни тельных покупателей, привлеченных в торговое предпри ятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти по казатели — результат воздействия рекламы.
1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности
Реклама может быть классифицирована самым различ ным образом:
Средства массовой информации
Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющих ся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).
Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности
|
Цель |
Средства |
|
Формулировка основной коммерческой идеи |
Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара |
|
Создание зрительных образов |
Взаимосвязь иллюстрации и заголовка |
|
Формирование эмоционально го настроя покупателя |
Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе |
|
Достижение простоты рекла мы |
Использование средств радио и телевидения |
|
Доказательность утверждений |
Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений |
|
Выдержка заданного курса |
Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу |
|
Нивелировка повседневности |
Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме |
|
Задолженность |
Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала |
Для предпринимателя выбор правильных средств мас совой информации является сложной задачей. Для того что бы они принесли эффект, необходимо обладать специаль ными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скром ным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агент ству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.
Принимая решения по выбору средств массовой инфор мации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каж дого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитив ные.
Когда необходимо быстрое действие, то лидируют та кие средства массовой информации, как радио, телевиде ние, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти мо ментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой не дели.
Радио и телевидение
Оба вида массовой информации характеризуются быст рыми результатами, коротким временем действия и значи тельной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользо ваться его услугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рек ламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. дол ларов, причем в то время, когда у экрана собирается наи большая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона долларов и даже выше. В России одна минута рекламы на центральном ТВ колеблется от 6 до 35 тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупней ших корпораций.
Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой в прессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, по скольку рекламный материал, включаемый в телевизион ную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама явля ется довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, после дние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекла мы обусловливает ее использование по преимуществу про давцами тех изделий, которые покупаются без предвари тельного получения потребителями разносторонней инфор мации об их свойствах — чаще всего это товары с невысо кой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора в течение дня одного и того же рекламного сюжета соответствуют потребнос тям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе про дуктов питания; другие предметы потребления представ лены, в основном, изделиями с относительно коротким сро ком службы и невысокой ценой. Для рекламы более доро гих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и по чти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.
Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении опре деленного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной стан ции.
Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Та ким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает от дельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.
Газеты
Реклама в газетах, несмотря на отставание от телеви зионной по темпам расходов на нее, сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную рекламу. Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм, что позво ляет прибегать к ней тем компаниям, для которых телеви зионная реклама либо неэффективна, либо попросту недо ступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявле ния. Кроме того, взятые во всей совокупности периодичес кие газеты обеспечивают рекламодателю большую, по срав нению с телевидением, свободу маневра при донесении ин формации до целевой аудитории. Каждая из газет отлича ется от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.
Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспе чивают рекламодателям почти такую же обширную ауди торию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведени ем информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями оп ределенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной му зыки и т.п.). В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.
Журналы
Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать "про талкиванию" результатов хотя бы потому, что данные пуб ликации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчиты вать на самого разнообразного читателя. В журналах хоро шо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.
Реклама в журналах имеет преимущество перед теле визионной. Во-первых, она обеспечивает передачу больше го объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовав шему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длитель ного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различ ных марок изделий.
Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значитель ный промежуток времени для окончательных результа тов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].
Другие виды средств информации
К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютер ных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе то вара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных авто мобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно ис пользовать и почту — прекрасный канал для рекламы, ко торый приобретает все большую популярность.
Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение). Американский бизнес тратит на рассылку рек ламных изданий по почте больше, чем на рекламу по ра дио или рекламу в журналах.
Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, учите лей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная тор говля, она несет послание напрямую от продавца к потен циальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной пло щади или времени.
Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высо кая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).
Перед тем как завершить данный раздел, нужно под черкнуть важное значение рекламных листков, особенно для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они являются весьма эффективным средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенных печатных объявле ний. Наоборот, предлагайте хорошо продуманные и изоб ретательные послания, ориентированные на вкусы поку пателей.
Например, молодой мастер прошел курс по починке и установке телевизоров, а затем со своими коллегами по специальности открыл собственную мастерскую в большом городе. Из-за отсутствия достаточных средств мастерская располагалась вдали от главных улиц — там, где арендная плата невысока. Однако в этом районе находилось несколь ко кварталов многоэтажных домов. За достаточно неболь шую сумму он напечатал 1000 рекламных листков, которые распространил среди жителей домов. Поскольку листок пред лагал телефонный номер вызова для ремонта (вызов бес платный), а обитателям домов предлагалось сохранить ли сток «на всякий случай», через несколько месяцев мастерс кой удалось обрасти клиентурой.
Основные преимущества и недостатки каналов реклам ной информации наглядно показаны в таблице 4.
Таблица 4 – Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации
|
Средства информации |
Преимущества |
Недостатки |
|
1 |
2 |
3 |
|
Газеты |
Быстро достигает потенци ального покупателя. Низ кие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка |
Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей |
|
Журналы |
Продолжительная реклам ная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения |
Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изме нение продаж. Более высокие затраты на эк земпляр, чем для газет |
|
Радио |
Быстрые результаты. Бы строе время |
Короткая жизнь посланий. Ограничено |
Продолжение таблицы 4
|
1 |
2 |
3 |
|
достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рын ка |
одним органом чувств. Фраг ментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограм мами |
|
|
Телевидение |
Быстрые результаты воз действия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений |
Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость произ водства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий |
|
Интернет |
Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стои мость. Объем предостав ляемой информации потенциально не ограничен |
Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок |
Понятие эффективности рекламы всегда вызывало спо ры. В последние годы эта проблема также вызывает посто янные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в об ласти маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидае мых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. На пример, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд долл., и ее заказчики считают такие расходы целесообразными.
Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный по иск методов и способов, при помощи которых эффектив ность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.
Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использова ния средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функциони рования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кам пании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.
По своей значимости показатели эффективности в рек ламе делятся на три группы. Первая группа включает по лученную дополнительную прибыль, реализованное нало жение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприя тие, а также количество покупок, сделанных благодаря рек ламе. Третья группа содержит показатели, с помощью ко торых можно дать условную оценку эффективности рекла мы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количе ство лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, ко личество лиц из числа опрошенных покупателей, назвав ших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных ви дов рекламы.
Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема прода жи и услуг, ее считают недейственной.
В зависимости от цели, которая ставится перед рекла мой, можно сделать приблизительную оценку ее действен ности. Основные критерии действенности рекламы выте кают из задачей и целей конкретных рекламных меропри ятий. Такими критериями могут быть степень удовлетво рения потребностей, влияние на расширение или сокра щение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.
Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономи ческим показателям относятся: издержки обращения (от ражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономи ческих показателей можно назвать: количество опублико ванных объявлений, степень привлечения внимания, эмо циональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, тра диций и моды.
Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или по требительских привычек. В связи с этим он считается бо лее достоверным. В то же время развитие психологии, со циологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рек ламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рек ламной кампании) лучше всего оценивать с использовани ем тех или других показателей. Очень часто эти показате ли взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организа ции продажи новых видов товаров культурно-бытового на значения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одно временно влияет на рост товарооборота.
Выбор конкретных средств оценки действенности рек ламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посы лочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделан ных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Дей ственность рекламного объявления в газете можно опре делить по тиражу издания, но этот показатель будет но сить косвенным характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достиг нутого уровня товарооборота с прогнозируемым или това рооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максималь но достоверным и надежным).
Результат рекламы может проявляться сразу же пос ле ее проведения или через определенный отрезок време ни. Она может воздействовать на память, внимание, вооб ражение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рек ламная информация хранится в памяти. В настоящее вре мя практически не поддается учету отрезок времени меж ду затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кам пания иногда не ограничивается одним годом и даже трех летним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действен ности рекламы, тем больше факторов могут оказать влия ние на объективность получаемых показателей.
Действенность рекламы может зависеть и от места про ведения — город или деревня; от характера товара — новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.
Методы определения эффективности рекламы обуслов лены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные ме тоды, которые позволяют взаимоконтролировать резуль таты исследований. Определенный опыт накоплен в приме нении балльной и купонной системы оценок. Метод балль ной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлече ние внимания, воздействие на сознание, быстрота запоми нания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, со ставляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлага ются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству воз вращенных купонов определяют масштаб охвата потреби телей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различ ные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.
Одним из важнейших показателей экономической эф фективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.
Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку по лучают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации то вара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, изме ряют за два периода — рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (из менение цен, условий реализации товаров и т.п.), приме няют так называемые поправочные коэффициенты. В каче стве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух ана логичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.
На практике широко применяется метод оценки эконо мической эффективности рекламы, основанный на отноше нии дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:
Ээ = (Тр – То)×(С – Иу)/100×Р,
где Ээ — показатель экономической эффективности рек ламы;
То — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;
Тр — товарооборот, полученный после применения рек ламы, млн руб.;
С — размер торговой скидки цены рекламируемого то вара, в %;
Иу — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;
Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.
Если оперировать стоимостными показателями — раз мером дополнительного товарооборота (Эт) или размером дополнительной торговой скидки (Эс), то размеры экономи ческой оценки рекламы могут быть выражены соответству ющими формулами:
Эт = (Тр – То)/100,
Эс= (Тр – То)×С/100×Р
Определение эффективности рекламы — процесс чрез вычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения опреде ленных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть по очередным.
Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию факто ра, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торгов ли, упаковка и т.д.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопро сов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффек тивности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, про водится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффектив ность, причем эту оценку необходимо проводить по макси мальному числу факторов: привлечение внимания, быст рота восприятия, запоминаемость и т.д.
Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством про ведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится жур нал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определя емые в зависимости от продолжительности.
Следует отметить, что одним из существенных момен тов рекламной деятельности является выбор оптимально го решения и разработка последовательных этапов его осу ществления, что показано в приложениях 1 и 2.
Большое значение для осуществления рекламной дея тельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим, на каких принципах основана методика их разработки.
Итак, текст — это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкрет ного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной переда чи по радио и т.д.), а также характера рекламного сооб щения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).
При разработке рекламного текста специалисты (тек стовики) должны руководствоваться рядом правил.
Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов
1) На основе всестороннего анализа определить место ва шей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов
2) Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара (услуги) и перечень нужд по требителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги)
3) Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступ ления вашего будущего рекламного сообщения рекла мополучателю. Попытаться представить и проанализи ровать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный поря док расстановки акцентов на преимуществах вашей про дукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя
4) По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного матери ала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов. сюжеты возможного иллюстрированного офор мления рекламных материалов.
Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:
Ниже приводится примерный перечень информации, которую, целесообразно собрать и использовать рекламным агентам или непосредственно рекламодателям при написа нии рекламного текста.
При подготовке рекламного текста следует обратить внимание на отражение в нем особенностей рекламируемо го товара, таких, например, как сравнительные преиму щества, совместимость, простота использования и универ сальность.
Так, М. Ринт-Валкам сформулировал восемь положе ний, которые помогают создать хорошую рекламу.
Это не правила: правила ограничивают творчество. Эти положения основаны на длительном опыте и данных иссле дований во всем мире. Конечно, эти принципы работают только в условиях рыночной экономики, в условиях состя зательности различных марок изделий. При отсутствии конкуренции реклама не нужна.
1) Определение позиции. Хорошая реклама ясно гово рит о том, что собой представляет рекламируемое изде лие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий.
Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зуб ная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает боль шим противокариесным эффектом, чем все прочие.
Определение позиции товара — жизненно важное стра тегическое решение, которое должно быть принято преж де, чем вы начнете работать над рекламой.
2) Большие надежды. Хорошая реклама всегда вселяет большие надежды. Надежда может быть единственным пре имуществом вашего товара, объяснением причины, по ко торой потребитель должен приобрести именно данный то вар. Хорошая реклама всегда четко излагает причину, по которой необходимо приобрести рекламируемое изделие. Надежда может быть уже в заголовке, в рисунке, даже в способе выполнения рекламы.
Сегодня мы встречаем множество реклам, которые ни чего нам не обещают.
3) Великая идея. Хорошая реклама всегда основывается на оригинальной, свежей и ясно выраженной идее. Хоро шая идея может жить много лет. Самые хорошие идеи про сты (это не означает, что все простые идеи хороши).
Генерация великих идей в рекламе — тяжелая работа. Кто-то сказал, что на 98% реклама — это тяжелый труд, кровь, пот, слезы, и лишь на 2% — творчество, или искус ство, если вам это больше нравится.
4) Имидж марки товара. Для рыночной экономики боль шое значение имеет соревнование между различными то варными марками, Марка — это изделие с наименованием, упаковкой и узнаваемостью товарной марки, то есть имиджем.
Товар получает дополнительную ценность благодаря своему названию, дизайну упаковки, имени владельца про изводства, даже точкам сбыта и людям, которые им пользу ются.
Реклама — это наиболее эффективный инструмент для разработки, дальнейшего развития и распространения в нужных направлениях имиджа товарной марки. Вспомним о таких всемирно известных марках, как "Кока-Кола", "Мальборо", "Мерседес-Бенц" или IВМ, Без своей товарной марки "Кока-Кола" была бы обычным безалкогольным на питком, "Мальборо" — сигаретами, каких много, и т.д.
5) Качество. Высококачественный товар заслуживает рекламы, которая отражает его качество. С другой стороны (как уже было замечено), быстрее всего уничтожить про дукцию низкого качества можно с помощью... высококласс ной рекламы.
6) Новизна. Нельзя принуждать людей покупать ваши товары. Повторение — один из основных методов повыше ния эффективности рекламы, но слишком частое повторе ние вызывает раздражение. Хорошая реклама всегда ищет новые пути. Если вы нашли эффективную форму подачи вашего товара, способного дать надежду, ищите новые способы сообщить об этом вашим потенциальным покупа телям.
7) Истинные покупатели. Товары покупают не средне статистические единицы, а вполне реальные люди. Разные люди интересуются разными вещами.
Хорошая реклама всегда адресована истинным покупа телям, Хорошая реклама должна говорить на языке, ис пользовать аргументы и символы, понятные будущим по купателям.
Чтобы сделать рекламу, которая будет работать, вам необходимо знать наиболее вероятных покупателей своих товаров. Вы должны выяснить, будут ли это мужчины или женщины, какого возраста, какая у них семья и прочее. Вы должны также знать, какие товары они покупают, где и почему, что они знают о ваших товарах и как относятся к различным изделиям.
Все это можно узнать с помощью научного изучения рынка. Но и использование здравого смысла не возбраня ется.
8) Наглядность. «В пустой церкви душу не спасешь». Вы ничего не добьетесь, если вашу рекламу не увидят люди. Наглядность рекламы зависит от многих факторов: ее раз мера, расположения, заголовка, содержания, использова ния красок и пр. Имеет значение также и средство инфор мации, которое вы избираете. Хорошая реклама использу ет в своих интересах преимущества того или иного сред ства информации.
Реклама не должна создавать впечатление об исключи тельности предмета рекламы, если одновременное нахож дение другого предмета (предметов) в сферах производ ства и обращения отвечает интересам отдельных групп и индивидуальным возможностям.
Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного назначения, подчеркивающих преимущество одного предмета в ущерб другому.
Реклама товаров, реализуемых по сниженным ценам, должна содержать четкие сведения относительно новой цены, места реализации, а также объективно отражать положительные свойства таких товаров.
Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведения о вли янии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреж дения.
Реклама не может использовать фотографии людей без их личного согласия. Если объектом съемки является ребе нок, необходимо согласие его родителей или опекунов. В рекламе не допускается плагиат.
Изложенные выше требования помогут участникам рек ламного процесса в своей деятельности избежать многих ошибок [3, с. 155-211].
Компания ООО «Центр» является многопрофильным предприятием, созданным по решению учредителей.
Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной регистрации. Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.
Свою деятельность предприятие начало в октябре 2000 г. (город Владивосток).
Предприятие отвечает по своим обязательствам, принадлежащим ему имуществом, на которое согласно действующему законодательству может быть обращено взыскание. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия отвечают по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам предприятия, равно как и предприятие не отвечает по обязательствам государства.
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении, принятии хозяйственных решений, организации и режиме оплаты труда, распределении чистой прибыли, распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.
Предприятие было создано в целях удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и в целом региона в товарах, работах и услугах.
Предприятие осуществляет следующие виды деятельности:
Для осуществления своей деятельности предприятие имеет право производить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законодательством, с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободном выборе их предмета, порядка хозяйственных взаимоотношений и определения ответственности договаривающихся сторон по взятым обязательствам. Договор является основной формой, регламентирующей взаимоотношения предприятия с юридическими лицами и гражданами.
Предприятие ведет бухгалтерский учет и осуществляет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние учета и отчетности в порядке, установленном действующими на территории РФ законодательными нормативными актами.
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Предприятие несет ответственность за соблюдение кредитных обязательств и расчетной дисциплины.
Имущество предприятия составляет основные фонды и оборотные средства, а также иное имущество, стоимость которого отражается в самостоятельном балансе предприятия.
В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлений работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей кондиционерного оборудования отличается большим разнообразием, следовательно, и рекламное воздействие должно быть различным.
Кондиционерное оборудование – сложная техника, требующая хорошо подготовленного кадрового состава предприятия, способного осуществлять проектирование, монтаж, пуско-наладку и гарантийное обслуживание систем кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем в продвижении принципиально нового оборудования на рынок города стало его довольно высокая стоимость и соответственно ограниченный круг возможных потребителей. Но, даже не смотря на огромную цену (от 7 тыс. рублей за один кондиционер в 2000 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Дальнейшим этапом в реализации плана по продаже кондиционера стало желание довести до потенциальных клиентов информацию об услугах предлагаемых предприятием и особенностях продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама
Сначала это были периодические информационные объявления, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки размещения рекламы в течение нескольких месяцев не принесли результата. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Не использовались в практике рекламной работы прямая почтовая реклама, наружная реклама, сбытовые презентации. Хотя именно эти методы рекламной работы при продаже сложного оборудования являются приоритетными.
Размещение рекламы проводилось без предварительного планирования по мере возникновения финансовых возможностей. Такой подход не принес в течение длительного времени положительных результатов. Эффективность проведенных рекламных мероприятий оказывалась убыточной.
В течение 2000 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Реализация оборудования осуществлялась в основном посредством личных контактов руководителей с заказчиками. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые возможности и пока еще не подготовленный рынок города Владивостока не способствовали широкомасштабным рекламным акциям. Задача рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы состояла в информировании потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях, принципах работы.
Наиболее эффективно было бы направить средства, затраченные на рекламу по радио – на прямую почтовую рекламу. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, используя брошюры и рекламные проспекты, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продукции, предлагаемой предприятием.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в 2001 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (таблица 5).
Таблица 5 – Распределение рекламных средств в 2001 г.
|
Вид рекламы |
Стоимость, USD |
% от общей стоимости |
|
Телевизионная реклама |
258, 65 |
57,2 |
|
Наружная реклама |
102, 52 |
22,7 |
|
Участие в выставках |
70, 01 |
15,5 |
|
Прямая почтовая реклама |
21,14 |
15,5 |
|
Итого рекламные затраты |
452,32 |
100 |
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в 2002 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены следующим образом (таблица 6)
Таблица 6 – Распределение рекламных средств в 2002 г.
|
Вид рекламы |
Стоимость, USD |
% от общей стоимости |
|
1 |
2 |
3 |
|
Телевизионная реклама |
402, 36 |
61,8 |
Продолжение таблицы 6
|
1 |
2 |
3 |
|
Наружная реклама |
145, 62 |
22,4 |
|
Радиореклама |
102, 91 |
15,8 |
|
Итого рекламные затраты |
650,86 |
100 |
Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси - климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире был следующий: «..... Бесшумность работы..... Техническое совершенство .... Превосходный дизайн ..... Кондиционер Митсубиси - климат без границ», далее следовал адрес и телефон.
В 2003 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города (по сравнению с 2000 г.).
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируя распределение рекламных средств в 2003 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2000 г.
Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на канале летом 2001 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.
Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования по сравнению с 2001 г. и 2002 г. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
3. Предложения по расширению рекламной деятельности на ООО «Центр»
3.1 Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО «Центр» можно предложить следующие рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.
В развитых странах обычно принят такой порядок – разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Так как такие сложности характерны и для компании ООО «Центр», то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО «Центр» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО «Центр» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.
2 этап. Продукция = виды рекламы.
На этом этапе - на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).
3 этап. Реклама = деньги.
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, т.е. определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. И, исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Так как обычно на рекламу выделяется меньше, чем намечалось ранее, то проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Или, например, вместо рекламы в самой известной и дорогой газете города дать несколько объявлений в других изданиях, где размещение рекламы стоит дешевле.
Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета - это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.
4 этап. План.
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. При этом, финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана на следующий период.
К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежало и компания ООО «Центр».
Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Планирование – это процесс, который позволяет осознанно размещать рекламу, координируя ее с товаром и финансовыми возможностями.
Компания ООО «Центр» хорошо известна по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Прямая почтовая реклама
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.
Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:
Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.
Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.
В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Центр» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.
Телевизионная реклама
Кондиционеры – дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 - 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.
Поэтому, а также чтобы охватить как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу.
Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции.
Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Центр», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.
В настоящее время в городе существует несколько телевизионных каналов. Наибольшей популярностью пользуются каналы ОРТ, РТР, ТНТ и канал НТВ.
Долгое время компания ООО «Центр» сотрудничает с местной телерадиокомпанией «VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах 2 канала. На мой взгляд очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.
Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. Рейтинг же телеканалов указывает на то, что в вечернее время наибольшей популярностью пользуется канал «ОРТ» - 57% опрошенных жителей регулярно смотрит в вечернее время, канал «РТР» - 20%, канал «ТНТ» - 17%. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
Рекламные видеоролики по кондиционерному оборудованию следует размещать в информационных блоках новостей телепередач различных телеканалов в вечернее время.
Если компания ООО «Центр» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.
Наиболее привлекательными следует признать следующее эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):
Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО «Центр» добьется, следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.
Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.
Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО «Центр», его продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования.
Заключение
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм.
Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.
Реклама является одним из наиболее эффективных способов увеличения объема продажи путем передачи информации о товарах потенциальным покупателям [4, с.61].
В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы, изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Центр».
Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2000 года ООО «Центр» начало активное привлечение рекламы для продвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапе организации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются с проблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но не всегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своей коммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламной компании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объему продаж продукции.
Для избежания характерных ошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям и крупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельности предприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.
Анализ показал, что, несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции.
Исследования были направлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламную работу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы. Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.
В зависимости от величины фирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога или рекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы. Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективной рекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться подобно тому, как мореплаватели ориентируются на Полярную звезду, никогда ее не достигая…
Библиография
Глоссарий
Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику.
Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.
Метод балль ной оценки – метод определения эффективности рекламы который заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлече ние внимания, воздействие на сознание, быстрота запоми нания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов.
Потребитель – это тот субъект, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.
Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.
Приложение 1
Основные решения в сфере рекламы
Приложение 2
Этапы рекламной деятельности
Постановка задачи
(цели коммуникации, цели сбыта)
Метод исчисления от наличных средств («поросячий банк»).
Метод исчисления в % к сумме продаж.
Метод конкурентного паритета.
Метод исчисления исходя из целей и задач.
ешение о рекламном обращении
Формирование идеи обраще ния. Исполнение обращения. Оценка и выбор вариантов обращения
Решение о средствах распространения информации
Охват, частота, воздействие. Основные виды средств распрос транения информации. Конкрет ные носители рекламы. График использования средств рекламы.
Оценка рекламной программы
Коммуникационная эффективность. Торговая эффективность
Исследования
Изучение потребителей
Изучение потребительских свойств товара
Анализ рынка
Стратегическое планирование
Цели
Ассигнования
Творческий подход
Планы использования средств рекламы
Тактические решения
Смета расходов и контроль
Выбор средств рекламы
График публикаций
Готовая рекламная продукция
Составление рекламных текстов
Формирование текста
Подготовка художественного оформления текста
Производство рекламной продукции