Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ
Представлено на кафедру ____________
(дата, підпис секретаря кафедри)
Рецензування ______________________
__________________________________
(кількість балів, «до захисту» («на доопрацювання»),
дата, підпис, керівника курсової роботи)
Захист ____________________________
(кількість балів, дата, підпис керівника курсової роботиа)
Підсумкова оцінка ______________
______________ (кількість балів, оцінка
за 4-х бальною системою, дата, підпис керівника курсової роботи)
КУРСОВА РОБОТА
з дисципліни
“Маркетинг”
на тему
___________________________________________________________
___________________________________________________________
Студентки ______________ (ПІБ)
Групи _____________
Керівник курсової роботи
_____________________________
(ПІБ, науковий ступень, вчене звання)
Дніпропетровськ
2009
ДНІПРОПЕТРОВСЬКИЙ УНІВЕРСИТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА ПРАВА
КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ
ЗАВДАННЯ
НА КУРСОВУ РОБОТУ З ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ”
Студентці_______________________________________________
група _____________ семестр 5
Тема курсової роботи
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
|
Етап виконання |
Зміст завдання |
Термін виконання |
|
1 |
Вибір теми, складання плану, підбір літератури та матеріалів для 1 і 2 розділів, узгодження плану з керівником |
|
|
2 |
Виконання вступу і 1 (теоретичного) розділу |
|
|
3 |
Виконання 2 (практичного) розділу |
|
|
4. |
Написання висновків, складання переліку джерел |
|
|
Оформлення роботи |
||
|
Надання роботи на кафедру для перевірки і рецензування |
Дата видачі завдання: „ ____ ”_______________ 2009 р.
Завдання видав ______________________ (підпис керівника)
Завдання прийняв до виконання_______________________ (підпис студента)
ЗМІСТ
ВСТУП 4
РОЗДІЛ 1. СПОЖИВЧІ РИНКИ І КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА
1.1 Поняття споживчих ринків та сутність купівельної поведінки
1.2 Модель купівельної поведінки
1.3 Фактори, що впливають на купівельну поведінку
1.3.1 Зовнішні
1.3.2 Особистісні
1.3.3. Внутрішні
1.3.4 Психологічні
1.3.5 Маркетингові
1.4 Процес прийняття рішень щодо купівлі
РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1 Характеристика підприємства. Вибір і аналіз цільового ринку
2.1.1 Організаційна структура ЗАТ «Агроекопродукт»
2.1.2 Аналіз господарсько-фінансової діяльності підприємства
2.1.3 Маркетингова характеристика підприємства
2.2 Сегментування цільового ринку
2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку
2.4 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
ВСТУП
В нашій країні в умовах ринкової економіки ( 21 грудня Рада міністрів ЄС прийняла рішення про надання Україні статусу країни з ринковою економікою) на перший план виходить орієнтація підприємства на споживача. В умовах ринку лише тій організації гарантовано стабільний розвиток, котра сприймає та приймає до уваги, реагує на будь-які зміни у настрої споживачів.
Світовий споживчий ринок складає більш як 6 мільярдів чоловік. Специфіка ринку споживчих товарів полягає в тому, що ці ринки поділяються на багато сегментів, що мають певні категорії покупців зі своїми вимогами, смаками, запитами, традиціями, культурними особливостями, межами платоспроможного попиту. Саме споживач, вирішуючи, що й де купувати, визначає, як вже згадувалося вище, які товари виробляти і який бізнес буде успішним. Свобода вибору товарів покупцем у цей час особливе підсилилася завдяки його мобільності й кращій поінформованості за допомогою реклами, засобів масової інформації, мережі Інтернет. Споживачі по всьому світу значно відрізняються один від одного за віком, рівнем освіти та прибутків, а також за своїми смаками. Вони купують неймовірну кількість товарів та послуг. На процес прийняття ними рішення про вибір того чи іншого товару впливає величезна кількість чинників, котрі й будуть детально розглянуті у даній курсовій роботі.
Зрозумівши стиль та манеру думок споживача, чинники, які впливають на нього, можна спрогнозувати його реакції на певні товари, маркетингові заходи, що надасть можливість запланованого розвитку даного підприємства у часі.
Потреба використання даної теми у щоденній маркетинговій практиці однозначно доводить та підтверджує її актуальність.
РОЗДІЛ 1. СПОЖИВЧІ РИНКИ І КУПІВЕЛЬНА ПОВЕДІНКА
Теорію маркетингу покликано забезпечити ефективніші обміни на ринку з метою задоволення конкретних потреб. Такі обміни між продавцями й покупцями можуть відбутися лише тоді, коли покупець інформований про кожний конкретний товар, його влаштовують параметри якості, ціна й місце продажу. Зазначені чотири фактори - товар, ціна, місце продажу й комунікації - є основними спонукальними мотивами до здійснення покупок. Також великий вплив на прийняття покупцем рішення про придбання даного товару мають й інші фактори, насамперед особистісні, культурні, економічні, соціальні, політичні й науково-технічні. Ступінь впливу кожного з перерахованих факторів залежить від того, хто конкретно є покупцем певного товару. З урахуванням специфіки споживачів звичайно виділяють наступні групи покупців [1]:
□ окремі особи, родини й домашні господарства, що здобувають товари для особистого споживання;
□ підприємства або організації, що купують товари для виробничого споживання;
□ посередники, що здобувають товари для їхнього перепродажу;
державні установи, що купують товари й послуги для здійснення своїх безпосередніх функцій.
Поведінка кожної з перерахованих груп покупців має свої специфічні особливості, які слід ураховувати продавцям при здійсненні ними підприємницької діяльності. Зазначені особливості пояснюються тим, що виділені групи покупців здійснюють наступні дії:
• здобувають товари для їхнього різного цільового використання;
• мають різну частоту здійснення покупок;
• користуються різними джерелами інформації при обґрунтуванні доцільності здійснення відповідних покупок;
• мають свої специфічні особливості ухвалення рішення про покупку;
• керуються різними мотиваціями в процесі ухвалення рішення про покупку;
• мають різні вимоги до послепродажного обслуговування.
Завдання маркетингу й полягає в тому, щоб зрозуміти й передбачити можливі дії покупців і споживачів, обґрунтувати причинно-наслідкові зв'язки в процесі покупки й споживання товарів і послуг. При цьому безпосередню діяльність покупців і споживачів, обумовлену купівлею необхідних товарів і послуг, що й включає процес обґрунтування й ухвалення рішення про покупку, саму покупку й постпокупочну оцінку придбаних товарів прийнято коротко називати купівельною поведінкою покупців і споживачів.
Купівельна поведінка кінцевого споживача - фізичної особи або домогосподарства, - які купують товари й послуги для особистого споживання.
Споживчий ринок - сукупність усіх індивідуальних покупців - як окремих, так і домогосподарств, -, що здобувають товари й послуги для особистого споживання [2].
1.2 Модель купівельної поведінки
Щодня споживачі ухвалюють безліч розв'язків про те, що купити. Більшість великих компаній досліджують процес ухвалення рішення про покупку, щоб довідатися: що, де, як і скільки, коли й чому купують споживачі. Маркетологи теж вивчають цей процес, але їх більше цікавлять відповіді на запитання що, де й скільки. Однак розкрити всі таємниці купівельної поведінки дуже складно - адже причини тих або інших розв'язків часто заховані глибоко в підсвідомості споживачів.
Основне питання маркетингу: як реагують покупці на різні маркетингові приймання компанії? Вихідний пункт - модель купівельної поведінки "спонукання-реакція", показана на мал. 1.1.[2].
На цьому малюнку видно, як маркетингові й інші стимули проникають в "чорний ящик" (підсвідомість) споживача й породжують певну реакцію. Маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цьому "чорному ящику".
Мал 1.1
1.3Фактори, що впливають на купівельну поведінку
На поведінку споживачів впливає цілий ряд факторів. Ці фактори можна умовно розподілити на зовнішні й внутрішні. У свою чергу зовнішні фактори звичайно розподіляються на фактори середовища й маркетингу, а внутрішні фактори розподіляються на психологічні й особистісні. Зупинимося більш докладно на виділених групах факторів [2].
1.3.1 Зовнішні фактори.
Зовнішні фактори впливають на поведінку покупців і споживачів. До таких факторів відносяться:
Культура - широко визнані погляди, норми й цінності, що визначають поведінку членів даного суспільства. Такі погляди, норми й цінності виховуються в родині, школі, релігією, іншими суспільними інститутами. Немаловажний вплив на рівень культури кожної людини має його життєвий досвід.
Рівень культури в суспільстві має найбеспосередніший вплив на життя людей. З погляду маркетингу, це знаходить своє відображення в тому, які товари здобуваються, яке значення їм надається в процесі споживання. Іншими словами, рівень розвитку культури має безпосереднє відношення до поведінки споживачів.
Слід мати на увазі, що для культури характерні певні зрушення в її розвитку. Ці зрушення повинні постійно аналізуватися маркетолагами, щоб повніше враховувати мінливі потреби й запити конкретних споживачів.
Субкультура або як її іноді називають, мікрокультура, є складовою частиною культури даного суспільства. Вона визначається набором поглядів, цінностей і норм поведінки, трансформованих до певної групи людей, об'єднаних на національній, релігійній, расовій, регіональній або якій-небудь іншій основі.
Такі групи людей можуть бути розглянуті як окремі сегменти ринку, для яких характерна купівельна поведінка, що має власну специфіку.
Під суспільним класом звичайно розуміють сукупність окремих людей або родин, які характеризуються схожими переконаннями, стилем життя, інтересами й поведінкою.
Звичайно при виділенні суспільних класів ураховуються такі характеристики, як професія, доходи, ціннісна орієнтація, класова свідомість, багатство.
Що стосується колишніх країн соціалізму, то для них характерний процес формування суспільних класів. У багатьох інших країнах такі класи сформовані. Наприклад, у США виділено сім суспільних класів[3]
Для виділених суспільних класів характерні свої переваги до одягу, автомобілів, проведення дозвілля та ін. Таким чином, кожний із суспільних класів являє собою певну групу споживачів із приблизно однаковою поведінкою, обумовленою їхнім економічним становищем на ринку. Ця поведінка повинна бути ретельно вивчена маркетолагами й використана в діяльності відповідних підприємницьких структур.
Особливо великий вплив на поведінку споживача й покупця виявляють так звані референтні групи. Під референтною групою звичайно розуміється деяка сукупність людей, здатних впливати на відносини й поведінку споживачів.
Ступінь впливу в референтній групі залежить від її форми. З урахуванням ступеня такого впливу найбільш часто розглядають наступні типи референтних груп:
Найбільш високий рівень впливу на поведінку людини характерний для первинних груп. Такі групи утворюють безпосередньо люди, що знаходяться навколо конкретного споживача, це насамперед, члени родини, сусіди, друзі, колеги по роботі.
У вторинних референтних групах вплив на думку й поведінку споживача не є настільки істотним й носить епізодичний характер. До таких груп відносять різні громадські організації, профспілки, професійні асоціації.
Для референтних груп, до яких бажає себе віднести людина, характерна наявність таких цінностей і такої поведінки їх членів, яка є бажаною для даного споживача. Останній готовий сприймати норми, цінності й поведінку, що склалася відповідно до сукупності людей групи і прагне асоціювати себе з такою групою.
У реальному житті можуть зустрічатися й такі групи людей, асоціацій з якими споживач прагне уникнути. У цьому випадку говорять про відразливі референтні групи.
Нарешті, формальні референтні групи характеризуються тим, що для них чітко визначено якісний склад, застережені норми й правила поведінки. На відміну від формальних, у неформальних референтних групах немає чіткої структури організації, вони утворюються завдяки наявності спільних інтересів для даної сукупності людей.
Кожна з референтних груп впливає на людину. Цей вплив знаходить своє вираження в наступному:
змінюються стиль життя й поведінка споживача;
змінюється ставлення до себе та його відношення до життя;
складається певна думка індивідуума про конкретний товар і його торговельну марку.
Ці впливи референтних груп слід враховувати маркетологам. При цьому найбільш сильний вплив на купівельну поведінку мають родина й домашнє господарство. Це зобумовлено наступними причинами. Родини й домогосподарства купують і споживають велику кількість різних товарів. Родина виявляє найдужчий вплив на відносини й поведінку людей. Саме родина формує нас як споживачів.
У родині її члени відіграють різні ролі в процесі покупки й споживання товарів та послуг. У світлі сказаного звичайно розглядають:
Зазначені ролі окремих членів родини в процесі ухвалення рішення про покупку й споживання товарів і послуг мають істотні відмінності для суспільних класів і країн. Вони також суттєво залежать від етапу життєвого циклу родини, причому в теорії маркетингу звичайно розглядаються наступні стадії життєвого циклу родини:
На кожному з етапів життєвого циклу родина має свої певні потреби. Якщо молоді подружні пари з дітьми витрачають значні засоби на придбання товарів дитячого асортименту, то літні подружні пари надають первісне значення своєму здоров'ю, приділяючи особливу увагу дозвіллю й відпочинку.
Відмінності в поведінці споживачів залежно від життєвого циклу родини враховують у своїй діяльності різні підприємницькі структури, насамперед фінансові й банківські організації. Останні структури, враховуючи можливі зміни в наявності коштів і основних напрямках їх цільового використання, вводять різні послуги й позиціонують їх на відповідних цільових сегментах обраного ринку.
При розгляді референтних груп уже підкреслювалося, що кожний з нас належить до декількох з них. У цих групах ми виконуємо певну роль і маємо відповідний статус. Наприклад, ми можемо виступати в якості дітей стосовно наших батьків і одночасно бути батьками стосовно наших дітей. До того ж ми відіграємо певну роль на своїй роботі, займаючи відповідну посаду. У всіх цих випадках наша роль являє собою набір дій, які ми виконуємо стосовно оточуючих нас людей. Такі дії очікувані й цілком передбачувані. Причому залежно від того, яку роль ми виконуємо, визначається й наша купівельна поведінка.
Кожнії ролі відповідає певний статус, який виражає загальну оцінку, що дається людині суспільством. Іншими словами статус - це положення людини в суспільстві.
Маючи відповідний статус, людина здобуває й споживає ті товари й послуги, за якими можна судити про його положення в суспільстві.
Ступінь впливу кожного з перерахованих факторів на споживачів не однакова. Найширший вплив має культура, а найдужчий – сім’я, ролі й статуси [2].
Схематично це можна представити у вигляді переверненої піраміди (Мал. 1.3), угорі якої зазначена культура, фактор, котрий найбільш широко впливає на споживачів, а знизу наведені сім’я, ролі й статуси, що мають найбільш сильний вплив.
Найширший вплив
Найдужчий вплив
Мал. 1.2.
1.3.2 Особистісні фактори
Наступну групу факторів, що виявляють вплив на поведінку покупців, становлять так звані особистісні фактори. До них відносяться фактори, що характеризують постійні й стійкі форми поведінки. Звичайно серед них виділяють:
На протязі життя змінюються потреби й побажання кожної людини. Відповідно із цим відбуваються зміни в асортиментах і номенклатурі споживаних товарів та послуг. Так, у шкільному віці споживають більше спортивного одягу, аудіо- та відеокасет, шкільних товарів. Молоді люди у віці від 20 до 34 років більше уваги приділяють автомобілям, житлу, одягу, меблям, реманенту для відпочинку. Зміни в бажаних асортиментах і номенклатурі товарів і послуг відбуваються й у наступні роки, причому на зазначену зміну найбезпосередніший вплив має етап життєвого циклу родини.
Вік і етап життєвого циклу є вихідними параметрами при сегментуванні ринку споживчих товарів і послуг.
Під способом життя розуміються устояні форми буття людини в навколишньому світі, які знаходять своє вираження в його діяльності, інтересах і переконаннях. При цьому діяльність людини може бути пов'язана з роботою, суспільними заходами, відпочинком, розвагами, зосереджена на родині, будинку, засобах масової інформації, моді, харчуванні. Думки можуть бути обумовлені суспільними подіями, політикою, бізнесом, економікою, культурою, утвором, а також торкатися особистих досягнень.
Вище перераховано основні параметри, що характеризують спосіб життя. Описом цих параметрів і їх виміром займається психографіка. Вона дозволяє виміряти характеристики способу життя і їх класифікувати.
Використовуючи психографіку, багато маркетингових фірм розробляють класифікації способів життя конкретних споживачів і покупців. Таким чином, використовуючи психографіку, маркетолог може визначити, який вплив має спосіб життя на споживання окремих товарів і послуг, а отже, належним чином промоделювати поведінку відповідних покупців і споживачів.
Стиль життя
Однією з основних характеристик способу життя є стиль життя. Під стилем життя мається на увазі певний тип поведінки окремої особистості або групи людей, що здебільшого відтворює ті самі риси, манери, звички, смаки й схильності. Як і спосіб життя, стиль життя може бути описаний психографікою та використаний маркетологами в їхній практичній діяльності
На вибір товарів та послуг істотний вплив має рід занять людини. Наприклад, фермер більше споживає робочого одягу, службовець більше уваги приділяє модному одягу, менеджер прагне мати престижну машину. У всіх цих випадках доцільно врахувати професійні запити покупців і споживачів і, по можливості, спеціалізувати дане підприємство згідно конкретних потреб.
Найбезпосередніший вплив на поведінку покупців також складають економічні умови.
Як відомо, за сприятливих економічних умов реальні поточні доходи зростають, збільшуються заощадження населення, а також є можливість одержати пільгові кредити. У випадку погіршення економічного становища ці фактори мають тенденцію до зміни в гіршу сторону, тобто доходи й заощадження населення зменшуються, виникають проблеми з одержанням на прийнятних умовах кредитів. Це все негативно позначається на купівельній спроможності населення. Тому маркетологи повинні враховувати можливі зміни економічних умов і вчасно пропонувати товари й послуги, що найбільш повно відповідають купівельній спроможності населення.
1.3.3 Психологічні фактори
Психологічні фактори також впливають на рішення про покупку товарів та послуг.
До таких факторів відносяться:
У першому розділі поняття «потреба» було визначено як нужда, що прийняла свою специфічну форму залежно від рівню культури й особливостей особистості людини. У свою чергу, нужда характеризувалася як відчуття людиною нестачі чого-небудь.
Людина весь час відчуває найрізноманітніші потреби. Одні з них є настільки істотними, що змушують людину шукати шляхи й способи їх задоволення. Іншими словами, потреба, що досягла максимального рівня інтенсивності, стає мотивом. Мотив спонукує людину робити певні дії, покликані задовольнити виниклі потреби.
Існує значне число різних теорій, що описують людські мотивації. Разом з тим найбільш популярними з них є теорія Зиґмунда Фрейда й Абрахама Маслоу.
Відповідно до теорій 3. Фрейда людина у своєму житті постійно пригнічує в собі безліч потягів. Ці потяги ніколи повністю не зникають і в той же час людина не має над ними повний контроль. Тобто людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації.
А. Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в певній ієрархічній послідовності залежно від їхньої значимості для людини. Спочатку задовольняються фізіологічні потреби, які мають більш високий ступінь значимості, а потім з'являються спонукання до задоволення потреб у самозахисті. Після задоволення цих потреб рушійними мотивами в діяльності людини є соціальні потреби, потреби в повазі й у самоствердженні [4].
Завдання маркетологів і полягає в тому, щоб виявити реальні потреби й потреби покупців і споживачів і задовольнити їх краще, ніж конкуренти.
З викладеного випливає, що потреби й мотиви обумовлюють певні дії людини, спрямовані на задоволення цих потреб. Такі дії досягають бажаного результату завдяки відповідній до сприйняття людини ситуації, що реально склалася.
Отже, сприйняття можна визначити як процес відбору, упорядковування й інтерпретації наявної інформації для створення об'єктивної уяви про дану ситуацію або об'єкт, наприклад товар або послугу.
З погляду маркетингу, для споживачів і покупців товарів та послуг характерне виборче сприйняття. Це означає, що ту й саму інформацію про товар різні споживачі сприймають неоднаково. При цьому в процесі виборчого сприйняття звичайно виділяють:
- вибірковий вплив. Це означає, що людина сприймає не всю інформацію, а лише ту частину її, яка найбільш повно збігається з його поглядами, судженнями та ідеями. Наприклад, покупець нового телевізора швидше сприйме позитивну інформацію про обрану їм марку телевізора й може проігнорувати усі негативи, що стосуються зробленого ним вибору;
- вибіркове розуміння. Суть його полягає в тому, що людина не завжди схильна тлумачити інформацію так, як це співвідноситься з реальністю. Люди схильні інтерпретувати інформацію таким чином, щоб вона співвідносилася з їхнім психологічним станом, збігалася з думкою й переконаннями. Наприклад, курці нерідко ігнорують або зменшують значення різних стверджень про шкоду паління. Таке ігнорування не дозволяє їм вважати, що наявна інформація про паління є достовірною;
- вибіркове запам'ятовування. Це означає, що кожна людина схильна запам'ятовувати не всю інформацію, а лише її частину, яка узгоджується з його переконаннями. Так, той самий запеклий курець схильний не звернути відповідної уваги на шкоду паління, хоча у той самий час він сприйме й запам'ятає рекламу, яка персоніфікує повну свободу вибору людини, у тому числі й щодо паління.
Враховуючи вибірковість впливу, розуміння й запам'ятовування, необхідно постійно й багато зусиль приділяти тому, щоб відповідна інформація про товари й послуги доходила до покупців та споживачів і виявляла на них необхідний вплив. Такий вплив має сформувати високий імідж товарів, їх виробників і продавців.
Кожний з нас формує своє відношення до одягу, продуктів харчування, політики, музики, театру, релігії й чимало іншого. Ці відносини характеризуються стійкою сприятливою або несприятливою думкою про існуючі товари, послуги або ідеї. Двома складовими частинами відносин є переконання про товар і його оцінка. Переконання про товар - характеристики, приписувані товару даною людиною.
Оцінка характеризує позитивну або негативну думку даного індивідуума про відповідний товар, послугу або ідею.
Потреби, сприйняття, відношення та його складові тісно взаємодіють між собою, створюючи вплив на поведінку покупців та споживачів. Цей вплив необхідно постійно враховувати при формуванні маркетингових стратегій.
1.4 Процес прийняття рішень щодо купівлі
Тепер ми знаємо, що впливає на вибір споживача, і ми готові розглянути етапи, через які проходить покупець при ухваленні рішення про покупку. Існує п'ять етапів: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку й реакція на покупку. Теоретично, покупець проходить усі п'ять етапів при кожній покупці. Однак на практиці споживач часто пропускає або міняє місцями деякі етапи. Споживач, що регулярно купує той самий тюбик зубної пасти однієї й тієї ж марки, після усвідомлення проблеми відразу ж переходить до рішення про покупку, пропускаючи етапи пошуку інформації й оцінки варіантів. Але ми використовуємо класичну модель оскільки вона відображає логіку споживача в ситуації, яка для нього нова або складна [3].
1) Усвідомлення потреби.
Процес ухвалення рішення про покупку починається з усвідомлення покупцем потреби - споживач усвідомлює наявність проблеми або потреби. Потреба може виникнути під дією внутрішніх (голод, спрага, половий потяг) або зовнішніх подразників. Вивчаючи поведінку споживача на цьому етапі, маркетолог може виявити його проблеми й потреби, зрозуміти, якими факторами обумовлена їхня поява, і визначити, як покупець приходить до того чи іншого виду товарів.
2) Пошук інформації.
Зацікавлений споживач приступає до пошуків додаткової інформації (як правило, хоча й не завжди). Як споживач робить вибір між декількома торговельними марками? Маркетолог повинен розуміти суть процесу оцінки варіантів - тобто яким чином споживач обробляє інформацію, обираючи один з варіантів. Це було б нескладно, якби споживачі використовували один простий процес оцінки у всіх ситуаціях. На ділі маркетологові доводиться мати справу з декількома різновидами цього процесу. На одному рівні споживач може просто ввійти в зону підвищеної уваги. Споживач одержує інформацію з декількох різних джерел. Це особисті контакти (родина, друзі, сусіди, знайомі), комерційні джерела (реклама, торговельні агенти, дилери, упакування, вітрини, веб-сайти), загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, споживчі організації) особистий досвід (огляд, використання продукту). Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару й покупця. Як правило, більшу частину інформації про товар покупець одержує з комерційних джерел, які контролює виробник. Однак найефективнішими джерелами будуть швидше особисті. Комерційні джерела інформують покупця, але особисті джерела надають необхідної ваги інформації або дають їй оцінку. Прагнучи побільше довідатися про товар, що цікавить споживача, люди часто звертаються до друзів, родички, знайомої й професіоналів. Тому компанії дуже зацікавлені в створенні таких джерел передачі інформації з вуст у вуста. У цих джерел є дві головні переваги. Вони переконливі й дешеві.
3) Оцінка варіантів
Ми розглянули, як споживач використовує інформацію, щоб зупинитися на декількох марках. Як же споживач робить вибір із цих альтернативних марок? Маркетолог повинен знати про альтернативне оцінювання, як споживач обробляє інформацію й робить остаточний вибір. На жаль, споживачі не використовують у всіх ситуаціях, пов'язаних з покупкою, простий і однаковий процес оцінювання. Їх існує декілька.
Оцінка варіантів - етап процесу ухвалення рішення про покупку, на якім споживач оцінює різні варіанти вибору, ґрунтуючись на отриманій інформації.
Споживач формує свою думку про подібні торговельні марки на основі оцінки. Як відбувається цей процес, залежить від індивідуальності споживача й специфіки конкретної ситуації. В одних випадках покупці прибігає до ретельних розрахунків і логічних умовиводів, в інших - ці ж споживачі взагалі на загал не прибігають до оцінних методів або використовують їх досить поверхово, роблячи покупку імпульсивно або покладаючись на інтуїцію. Часом споживач ухвалює рішення щодо покупки поодинці ; часом радиться з друзями, звертається до довідників споживача або продавців у надії одержати розумну пораду.
Маркетологам слід вивчати споживачів, щоб з'ясувати, як проходить у них оцінка марок обраного товару. Якщо відомо, що покупець ще не прийняв остаточного рішення й перебуває в стадії оцінки, то маркетолог може вжити певних заходів, щоб вплинути на вибір покупця.
4) Рішення про покупку
На етапі оцінки споживач оцінює марки й формулює наміри стосовно покупки товару. У цілому рішення про покупку зводиться до того, щоб придбати товар тієї марки, яка найбільше подобається споживачеві. Однак перетворенню наміру про покупку в рішення можуть перешкодити два фактори. Перший з них - це відношення інших людей. Другим фактором виступають непередбачені обставини. Споживач формує намір про покупку, ґрунтуючись на очікуваному доході, очікуваній ціні й очікуваній користі від придбання товару.
5) Реакція на покупку
Робота маркетолога не закінчується в той момент, коли покупець купує товар. Після покупки споживач випробовує почуття або задоволення, або незадоволення. Чим же визначаються почуття споживача після покупки? Відповідь полягає в співвідношенні між очікуваннями споживача й тем, як він сприймає отриманий товар. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець не вдоволений; якщо товар їм відповідає, покупець вдоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш ніж задоволений.
Чим більше розбіжність між очікуваннями й фактичним результатом, тем сильніше розчарування покупця. Тому продавець повинен надавати тільки достовірну інформацію про товар, щоб не викликати розчарування покупця після покупки. Деякі продавці, характеризуючи свій товар, навмисно занижують його гідності й умовчують про якісь його особливості, щоб підвищити ступінь задоволення покупця. Таке значення надається задоволенню споживача томущо компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Залучити нового споживача набагато сутужніше, ніж утримати старого. А кращий спосіб утримати його - це задовольнити. Задоволений покупець купує товар повторно, стає джерелом сприятливої інформації про товар і компанії, менше уваги приділяє товарам й рекламі конкуруючих фірм, купує інші продукти компанії. Багато маркетологів прагнуть не просто задовольняти покупців, а доставляти їм задоволення.
Отже, компанія повинна регулярно вивчати ступінь задоволеності своїх споживачів. Не слід розраховувати на те, що незадоволені споживачі самі прийдуть і скажуть, що їм щось не подобається; 96% незадоволених покупців ніколи не звертаються до представників компаній зі своїми проблемами. Компанія повинна створити систему, яка б заохочувала споживачів виражати невдоволення [4].
Тільки так компанія зможе довідатися, чи добре вона працює й що можна поліпшити.
РОЗДІЛ 2. СЕГМЕНТУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
2.1Характеристика підприємства. Вибір і аналіз цільового ринку
2.1.1 Організаційна структура ЗАТ «Агроекопродукт
ЗАТ «Агроекопродукт» це підприємство, що входить до складу групи компаній «Верес». Щоб мати уявлення про діяльність саме окремо «Агроекопродукту», слід спочатку роз’яснити та вказати напрямки діяльності групи компаній «Верес» в цілому.
Група компаній «Верес» - одна з визнаних лідерів ринку плодоовочевої консервації і соусів України, об'єднує ряд юридичних осіб, діяльність яких спрямована на виробництво вітчизняних продуктів харчування і їх реалізацію як на території України, так і за її межами. Продукція випускається під добре відомою торгівельною маркою (ТМ) «Верес», яка на сьогоднішній день є одним з найсильніших брендів на ринку продуктів харчування в Україні.
Виробництво під ТМ «Верес» почалося в 1997 році. З 2000 р. одночасно з виробництвом готової продукції для кінцевого споживача, менеджери групи компаній «Верес» почали створювати власну сировинну базу. Зараз до неї входять власні сільгоспугіддя та одне з найкрупніших господарств в Східній Європі по вирощуванню грибів.
Також у складі групи працюють дві дослідницькі лабораторії. «Вересом» розроблені та упроваджені у виробництво більше 50 позицій товарів плодоовочевої групи і більш 20 -соусної. ТМ «Верес» постійно розширює асортимент продукції, що випускається, удосконалює упаковку, покращує систему дистрибуції. Окрім Росії, продукція ТМ «Верес» експортується до Німеччини, США, Канади, Ізраїлю. [6].
Структура групи компаній «Верес» див. додаток А
Протягом останніх років група компаній «Верес» демонструвала стабільне зростання обсягів виробництва та реалізації продукції.
Обсяги продажу ГК «Верес» за регіонами України див. додаток Б
У структурі виробництва продукції групи «Верес» лідируючі позиції займає плодово-овочева консервація і соуси 26% і 24% від загального об'єму в грошовому еквіваленті відповідно, і 35,33% і 32,9% у натуральному відтворенні. У складі плодово-овочевої консервації більш 9% займає виробництво овочевої ікри, на другому місці з долею 7,6% салати і далі з невеликим відставанням слідує виробництво баклажанів. Найбільшою ж популярністю серед соусів користуються майонез і гірчиця [7].
Структура реалізації товарів групи компаній «Верес» 2008 р. див. додаток В
Закрите акціонерне суспільство «Агроекопродукт» розташовано в м. Києві. На сьогоднішній день – це компанія з дев’ятирічним стажем роботи на ринку (дата реєстрації 25.03.2000 р.).
Мета створення підприємства - виробництво консервованих овочів, майонезу, кетчупу, гірчиці, компоту, джему і варення. У загальному обсязі виробництва продукції групи «Верес» ЗАТ «Агроекопродукт» має долю в 36.7% у натуральному вираженні і 35.8% у грошовому вираженні. По деяких позиціях підприємство займає монопольну позицію у групі, що видно з таблиці, приведеної у додатку Г
ЗАТ «Агроекопродукт» включає консервний завод, дві бази і дві філії.
Канівський завод по виробництву консервів виробляє продукцію під торгівельною маркою «Верес», знаходиться на балансі ЗАТ «Агроекопродукт» і розташований в м. Канів Черкаської області. На заводі є: 3 глибинні артезіанські свердловини, трансформаторна підстанція, газова котельна, цех підготовки сировини, консервний цех, соусно-майонезний цех, складські приміщення, 3 склади холодильника, механічна ділянка, повітряна компресорна станція. Для контролю якості сировини, що поступає, і готової продукції на заводі була створена центральна лабораторія.
Для розробки нових видів продукції на заводі є експериментальна лабораторія, яка оснащена сучасними високоточними приладами та устаткуванням.
При випуску продукції на переробному заводі ЗАТ «Агроекопродукт» застосовуються передові технології, починаючи від прийому та зберігання сировини, і закінчуючи транспортуванням готового продукту до пунктів його реалізації. Зберігання сировини для виготовлення консервації відбувається в сучасному холодильнику, який на відміну від технології зберігання на сировинних майданчиках, забезпечує краще зберігання споживчих властивостей сільськогосподарської продукції, залишаючи в сировині незмінну кількість вітамінів і мінералів і запобігаючи псуванню самої сировини. Матеріальні склади оснащені клімат - контролем, що дозволяє зберігати сировинні інгредієнти і матеріали, не міняючи їх якісних показників і складу . Чищення, миття і змішування сільськогосподарської сировини при підготовці продукції проводиться механічно на устаткуванні виробництва Угорщини, Іспанії та України, нарізку проводять на ріжучих апаратах як вітчизняного, так і іноземного виробництва - польського і німецького. Устаткування виготовлено зі сталі згідно сучасних вимог харчової промисловості, яке забезпечує максимальний рівень дотримання санітарного стану виробництва. Фасують консервацію на лініях вітчизняного виробництва - дозуючі апарати і транспортери - у екологічно безпечну скляну тару, ємністю від 0,3 л до 1,5 л, вітчизняного та польського виробництва. При закупорюванні використовуються німецькі машини і кришка твіст-офф виробництва Німеччини. Уварювання консервації проводиться в агрегатах під вакуумом, який відповідає передовим технологіям і дозволяє максимально зберігати вміст корисних речовин в готовій продукції [6].
При виробництві соусів, кетчупів і майонезів використовуються спеціальні лінії, на які встановлено устаткування (пастерилізатори, емульгатори, фасувальні машини, міксери та інше) закордонних виробників Іспанії, Польщі, Німеччини. Уся лінія виготовлена зі сталі та розташована в ізольованому приміщенні, що підвищує санітарний стан виробництва. Пакувальні матеріали, котрі використовуються при фасуванні, вироблені в Польщі, Туреччини, Греції та Україні.
Уся вода, яка використовується при виготовленні продукції проходить хімводоочистку. Устаткування підприємства проходить перевірку за діючими нормами харчової промисловості. Сировина і матеріали, які використовуються при виробництві готової продукції на підприємстві, а також і готова продукція відповідають всім вимогам, які діють на території України і на територіях країн - імпортерів продукції ЗАТ “Агроекопродукт”, що засвідчено наявністю сертифікатів посвідчень якості і гігієнічних висновків.
На сьогоднішній день ЗАТ «Агроекопродукт» має дуже розвинену потужну базу, хоча виходячи з даних, приведених у додатку Д видно, що виробництво завантажено не на повну силу, що дає можливість для розвитку і збільшення обсягів продукції, що виготовляється.
ОСП ЗАТ «Агроекопродукт» - філія ЗАТ «Агроекопродукт», яка знаходиться в м. Корсунь-Шевченківський. Основний напрямок діяльності - зберігання та етикіровка готової продукції.
Ще одна філія ЗАТ «Агроєкопродукт» знаходиться в м. Канів Черкаської області. « Черкаський логістичний центр» був створений в червні 2006 року. Основний вид діяльності - надання транспортних послуг з перевезення продукції ТМ «ВЕРЕС», складське господарство і транспортна обробка вантажів.
Центральний офіс ЗАТ “Агроекопродукт”, котрий знаходиться в м. Києві за адресою: вул. Саратовська, 53, кв. 30 був створений 01.04.2004 р. Основний вид діяльності - оптовий продаж продукції під ТМ «Верес» в Україні.
2.1.2 Аналіз господарсько-фінансової діяльності підприємства
При розгляді фінансової діяльності компанії слід враховувати наступні моменти. Закрите акціонерне суспільство «Агроекопродукт» займається реалізацією готової продукції під торгівельними марками «Верес», «6 соток», «Котигорошко» вироблених на всіх підприємствах, які входять до групи компанії «Верес», як на Україні так і в Росії, тож аналіз показників діяльності ЗАТ «Агроекопродукт» відображає результати роботи групи компаній «Верес» в цілому. Незначна погрішність пов'язана з невеликим об'ємом реалізації готової продукції під ТМ «Верес» безпосередньо з ВАТ «Мукачівським консервним заводом», що істотно не впливає на загальні показники.
Фінансові показники ЗАТ «Агроекопродукт», млн. грн.
|
2005 |
2006 |
2007 |
|
|
Чистий прибуток |
213,65 |
244,22 |
350,88 |
|
Собівартість |
185,50 |
221,87 |
261,01 |
|
Валовий прибуток |
28,15 |
22,35 |
89,87 |
|
Інш. Опер. витрати |
151,02 |
207,39 |
173,64 |
|
Інш. Опер. доходи |
150,51 |
180,80 |
172,89 |
|
Чистий прибуток |
3,83 |
5,42 |
5,55 |
|
Податок на прибуток |
1,28 |
2,57 |
1,34 |
|
Амортизаційні витрати |
2,61 |
8,58 |
7,96 |
|
EBIT |
14,55 |
18,93 |
19,59 |
|
EBITDA |
19,48 |
27,51 |
27,78 |
Основні засоби ЗАТ «Агроекопродукт», за станом на початок 2008 року досягли відмітки 53 109,6 тис. грн., в основному складаються з нерухомості - 22 916,29 тис. грн (зокрема більше 70% належить Черкаському логістичному центру). Такий помітний стрибок в об'ємах основних засобів відбувся в кінці 2006 року у зв'язку з відкриттям логістичного центру в Черкасах, на протязі ж 2007 року в грошовому виразі основні засоби приблизно знаходилися на одному рівні. За підсумками 2008 року на балансі підприємства знаходиться транспортних засобів і технологічного устаткування на 3 052,7 тыс.грн і 509,1 тис. грн. відповідно. Основну частку в активах компанії на кінець 2008 року, майже 40% або 144 861 тис. грн., займає дебіторська заборгованість. Майже 30% від загальної суми - це заборгованість ЗАТ «Укршампіньон» і СООО їм. Шевченко. а також споріднених компаній групи Верес [7].
Не дивлячись на збільшення необоротних активів на 475,6 тис. грн. (+0,6%), їх частка в активах зменшилася з 29,8% до 22,5%, що привело до додаткового вливання засобів в оборот підприємства.
Зменшення запасів в порівнянні з 2006 роком на 8,1% або 7 033,5 тис. грн. до 79 432,3 тис. грн. при одночасному зменшенні їх частки в активах з 31,5% до 21,5%, свідчить про удосконалення виробничого процесу і прискоренню технологічних циклів. Про динамічний розвиток компанії свідчить збільшення в 2007 році оборотних активів на 46,6% або 91 116,6 тис. грн., до 286 611,3 тис. грн.
У структурі пасивів ЗАТ «Агроекопродукт» на 01.01.08 переважає кредиторська заборгованість за товари, роботи і послуги (23% балансу). Більше 89% або 76 146,5 тіс. грн. - це внутрішня короткострокова заборгованість ЗАТ «Укршампіньон», СООО ім. Шевченка і інших компаній групи Верес. Впродовж 2007 року ЗАТ «Агроекопродукт» зменшило на 22% до 63 120,5 тис. грн. об'єм довгострокових кредитів, збільшивши довгострокові банківські запозичення в 4,2 разу -до 67 795,4 тис. грн. Кредитна історія компанії достатньо обширна.
На сьогоднішній день ЗАТ «Агроекопродукт» має партнерські відносини з такими банками як: АКБ «Національний кредит», ТОВ «Укрпромбанк», ЗАТ «Внешторгбанк» і АКБ «Укрсоцбанк».
Власний капітал ЗАТ «Агроекопродукт» по підсумках діяльності за 2008 рік виріс на 12%, до 52 548 тис. грн. У структурі пасивів він займає 14% валюти балансу. Власний капітал формується за рахунок статутного капіталу на 70,2%, а інші 29,8% - це накопичений нерозподілений прибуток [7].
2.1.3 Маркетингова характеристика підприємства
Перш ніж розглянути положення «Верес» на ринку плодово-овочевої галузі, слід проаналізувати ситуацію, що склалася на ньому.
Лідерами української плодоовочевої галузі є група компаній «Верес» та ЗАТ «Чумак».
У 2001 році на вітчизняному консервному ринку з’явився ще один гравець — ЗАТ «Ніжинський консервний комбінат». Комбінат робив консерви і раніше, але лише з приходом нового власника — компанії «Фоззі» — активніше розгорнув свою діяльність завдяки забезпеченню стабільного збуту продукції. Необхідно зазначити, що самі передовики галузі сприйняли Ніжинський консервний як достойного конкурента. Але по факту ні один із названих виробників не є лідером по всіх товарних групах плодоовочевої консервації, тому порівнювати «гігантів» один з одним (а іноді — і з більш дрібними фірмами) некоректно. «Чумак» — лідер по томатних консервах, «Верес» — по грибах, «Ніжинський консервний» — по огірках, АТ «Волинь-Холдинг» — крупний виробник кетчупів.
Білоцерківський, Кам’янець-Подільський, Бродовський, Бережанський, Богуславський консервні заводи спеціалізуються на виробництві консервованого зеленого горошку [8].
Долі ринку основних лідерів серед деяких груп товарів овочівництва та консервів див. додаток Е [9].
Нижче приведено таблицю виробничих потужностей лідерів ринку у 2008 р.
Виробничі потужності найбільших українських виробників плодоовочевої консервації у 2008 р.
|
Компанія (торгівельна марка) |
Сумарна потужність заводів, муб* на рік |
|
Група компаній «Верес»(ТМ «Верес», «Шість соток», «Грибочки з бочки», «Котигорошко») |
24 |
|
ЗАТ «Чумак» (ТМ «Чумак», «Дарина») |
20 |
|
ТОВ «Сіверфуд» (ТМ «Нежин») |
20 |
|
Консервний завод Univer (ТМ Univer) |
15 |
|
ЗАТ «Крафт» (ТМ «Золотодар») |
12 |
|
СП «Мікаленд» (ТМ «Мікадо», «Саіленд») |
12 |
|
муб — мільйон умовних банок. Умовна банка дорівнює 400 г, або 0,4 л. |
Отже, бачимо, що найбільшу сумарну потужність заводів має група компаній «Верес» (24 муб/рік), рівні потужності — у ЗАТ «Чумак» та ТОВ «Сіверфуд» — по 20 муб/рік. Від них відстають консервний завод Univer, ЗАТ «Крафт» та СП «Мікаленд».
Оскільки аграрному виробництву притаманне таке явище, як сезонність виробничого процесу, то це не може не позначатися на діяльності переробних аграрних підприємств. З іншого боку, для переробників фруктів та овочів існує також сезонність попиту на продукцію. Отже, вони мають так спланувати свої дії, щоб якнайменше відчути на собі (і своїх прибутках) вплив сезонності у постачанні сировини та реалізації виробленої продукції. Аналіз досвіду боротьби з цими явищами українських плодоовочевих переробних підприємств дозволить іншим господарствам розробити свої заходи протидії сезонності.
Групі компаній «Верес»у боротьбі з сезонністю попиту у першу чергу допомагає розвиток всесезонних напрямків, а точніше продукції соусної групи: майонезів, гірчиці, соусів, кетчупів. Окрім того, виручає основний продукт «Вересу» — гриби, виробництво та попит на які у меншій мірі залежить від сезонності, тому виробляти їх можна цілий рік.
Загалом, спеціалісти стверджують, що «рятувальному» продукту повинна бути притаманна деяка ексклюзивність, він повинен відповідати існуючій на підприємстві асортиментній групі, позиціонуватися як поза сезонний, і, звичайно, необхідна наявність виробничих потужностей. Це дозволить, істотно не змінюючи технологічну організацію виробничого процесу, значно подовжити сезон продажів.
Щоб забезпечити випуск стабільно якісної продукції, деякі крупні виробники починають займатися сільським господарством. «Верес» вирощує сировину на 1,5 тис. га, не враховуючи власного шампіньйонного комплексу, і з 2002 року на 100% забезпечує своє виробництво гірчицею, зеленим горошком і кукурудзою. На ВАТ «Ніжинський консервний комбінат» опанували вирощування власної сировини, зокрема, огірків на шпалері в агроцеху «Переяславка».
Майже усі «консерватори» з року в рік налагоджують взаємовигідні відносини з фермерами-постачальниками, забезпечуючи їх насінням, засобами захисту рослин, збиральною технікою; привчаючи до чіткої системи поставок та оплати. За даними виробників плодоовочевих консервів, собівартість огірків, вирощених на власних площах у 2,5—3 рази дешевша.
Створення власного грибного «колгоспу» (ЗАТ «Укршампіньон», що входить до групи компаній «Верес»і виробляє 10% українських шампіньйонів) дозволило «Вересу» на 62% знизити вартість сировини для шампіньонно-консервного виробництва і ще також заробляти на продажах компосту.
Щоб більш ясно представити деякі аспекти діяльності двох лідерів галузі плодоовочевої консервації, групи компаній «Верес»та «Чумак», згрупуємо дані щодо їх діяльності у таблицю, приведену у додатку Ж.
Отже, на відміну від «Вересу», «Чумак» не має власних сільгоспугідь, а тільки співпрацює з фермерами, але наголошує на тому, що цим він сприяв впровадженню фермерської культури в Україні. «Чумак» робить ставку на зовнішнє оформлення продукції, захист від підробок. Кожна з компаній має виробництво, не пов’язане з основною діяльністю, що забезпечує їм більшу стійкість при тимчасових негараздах в основних виробництвах. «Верес» асоціює свій продукт з домашнім виробництвом. Хоча компанії загалом визнані найбільшими виробниками галузі, але, як вже зазначалось, вони є лідерами лише по окремих видах продукції.
Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу, а також важелем у конкурентній боротьбі. Вітчизняна консервна продукція цінового сегменту вище середнього представлена торговими марками «Верес», «Ніжин», «Чумак». Українські плодоовочі середнього і нижче середнього цінових сегментів випускаються під торговими марками «Адамс», «Прок», «Фаворит», «Дарина», «Саме Той», «Круїз», «Крят» і т. д. Найбільш дешеву продукцію роблять заводи, що не мають торгових марок. Окрім того, до умовно дешевих можна віднести марки «Солоха», «Руна», «Козак» та ін.
Майже всі постачальники кетчупів планували вдвічі збільшити маркетингові бюджети. У першу чергу планувалося збільшити обсяги реклами на телебаченні. При цьому, на думку операторів, найбільш важлива задача — популяризація кетчупів (як продукту) серед споживачів, що повинно сприяти збільшенню ємності ринку. Однак лише небагато з крупних виробників та імпортерів можуть дозволити собі проведення масштабної іміджевої реклами. Менш «платоспроможні» оператори в основному організують локальні рекламні акції. Найбільш ефективний спосіб привернути споживачів — організувати дегустацію у місцях продажу. Особливо результативні подібні заходи при просуванні кетчупів преміум-класу (у скляних пляшках).
Отже, найбільш потужними українськими виробниками плодоовочевої консервації можна вважати групу компаній «Верес», ЗАТ «Чумак» та ТОВ «Сіверфуд» (ТМ «Ніжин»). Вони ж складають ціновий сегмент продукції вище середнього.
Враховуючи тенденції, що склалися на плодоовочевому ринку, ми можемо спрогнозувати його подальший розвиток та насичення. В цілому спостерігається загальна тенденція до зростання виробництва цієї продукції, що є досить позитивним явищем і свідченням відродження галузі. В останні роки галузь розвивається переважно інтенсивним шляхом. Так, площі під плодоовочевими посівами і насадженнями у 2005 р. порівняно із 1999 р. зменшилися на 10,4%, а обсяги виробництва продукції зросли на 50,3%. Найбільше така тенденція стосується капусти, моркви, цибулі, баклажанів, зеленого горошку та більшості плодово-ягідних насаджень, а особливо яблук. Це пояснюється зростанням частки виробництва плодоовочевої продукції у професійних виробників і відмовою частини населення від вирощування овочів і фруктів на непродуктивних присадибних ділянках. Зростання реальних доходів населення призводить до збільшення попиту на якісну плодоовочеву продукцію і збільшує в свою чергу ціни на неї, що робить дану галузь сільського господарства привабливою для інвесторів [9].
Таким чином, у найближчій перспективі галузь буде розвиватися інтенсивним шляхом, хоча площі під плодоовочевими культурами і насадженнями також будуть зростати переважно у професійних виробників.
Тепер, детально проаналізувавши ситуацію на ринку, на котрому діє «Агроекопродукт», слід обрати цільовий ринок даного підприємства. Це означає, що спочатку слід зрозуміти, хто узагалі може придбати продукт, котрий виробляється, а вже потім виділити серед них найбільш сприятливі для орієнтування сегменти.
Спробуємо зупинитись на одному конкретному продукті з усієї номенклатури товарів, котрий виробляє «Агроекопродукт», наприклад, консервованих шампіньйонах, котрі вже багато раз згадувались вище. Консервовані шампіньйоні реалізуються під торговою маркою «Грибочки з бочки», зареєстрованою групою компаній «Верес».
Як вже зазначалося вище, дана продукція реалізується не тільки в Україні, але й в деяких країнах колишнього СНГ та Європи. Вище ми вже провели детальний огляд ринку плодово-овочевої консервації України, тому й надалі обмежимося пошуком сприятливих сегментів саме на цьому, ретельно проаналізованому ринку. Саме на ньому, як показує практика продажу тривалістю в декілька років, торгова марка «Грибочки з бочки» має стабільний збут, уживається з основними конкурентами.
Будемо вважати, що розмір обраного цільового ринку великий і в перспективі буде зростати з багатьох причин, наприклад, через зміну соціального і вікового складу населення і т. д.
2.2 Сегментування цільового ринку.
У світовій практиці прийнято сегментувати цільовий ринок за декількома критеріями або принципами. Просегментуємо ринок споживачів консервованих шампіньйонів «Грибочки з бочки», згідно основних принципів, запропонованих класиком маркетингу, Ф. Котлером та присвоїмо їм відповідну шкалу вимірювання:
А) Географічний принцип;
Як вже зазначалося вище, ми обмежимося ринком України. Якщо проаналізувати попит на наш продукт за географічним принципом, то можна виділити наступну змінну величину:
Наприклад, люди у селах мають власні можливості вирощування та консервування овочів та фруктів, а надто і грибів, що не можна сказати про споживачів, котрі живуть у великих містах.
Б) Демографічний принцип;
Якщо проаналізувати попит на наш продукт за демографічним принципом, то можна виділити наступні змінні величини:
У результаті сегментування цільового ринку за зазначеними змінними його розбито на 30 сегментів. Графічну інтерпретацію процесу сегментування ринку, виконаного за описаною вище методикою, подано на мал. 2.1. На ньому великий куб символізує цільовий ринок, а окремі маленькі – цільові сегменти. Стан кожного з них визначається конкретними кількісними значеннями трьох змінних, що називаються параметрами сегмента. Виникає необхідність вирішення таких питань: скільки сегментів варто охопити організації для забезпечення найприбутковішого існування на цільовому ринку, та які сегменти найбільш вигідні для організації?
Мал. 2.1
2.3 Вибір організацією цільових сегментів ринку
В оцінці сегментів ринку враховуються два фактори: загальна їхня привабливість, а також цілі й ресурси, котрі має підприємство. По-перше, визначається ступінь привабливості потенційного сегмента: його розмір, темпи росту, прибутковість, можливість економії від розширення масштабів виробництва, ступінь ризику.
По-друге, фірма повинна переконатися в доцільності пов'язаних з даним сегментом інвестицій (їх відповідність поставленим цілям і розташовуваним ресурсам). Деякі привабливі сегменти відкидаються з тієї причини, що робота з ними не відповідає довгостроковим цілям компанії.
Рішення про те, на який з виділених сегментів націлитися, є дуже відповідальним, тому що вибір не того сегмента (сегментів) може обернутися для компанії даремною витратою грошей і позбавить уваги потрібні сегменти. Тому вміння оцінювати сегменти має для фахівців з маркетингу принципове значення. Насамперед необхідно визначити критерії для оцінки привабливості сегментів.
Це можуть бути такі параметри розвитку ринку, як його розмір і потенціал росту; параметри інтенсивності конкуренції - число конкурентів і легкість проникнення на ринок; параметри доступності ринку - доступ до каналів поширення й відповідність ринку ресурсам компанії. Подібний аналіз покаже, які сегменти найбільш привабливі по тим або іншим параметрам.
Отже, у нашому випадку, за географічним принципом, обираючи поміж містами а селами, слід обрати міста, тому що попит на «Грибочки з бочки» у містах буде більший. Це пов’язано з тим, що у селі є можливість власноруч здобути цей продукт, тому там у ньому просто немає потреби. В містах мало хто має власні угіддя, та якщо й їздить до лісу по гриби, то досить рідко сам їх консервує та вживає. Легше купити такий продукт в магазині, ніж здобути самостійно. Звідси й більший попит. Отже у стратегії маркетингу слід враховувати спрямування на споживачів жителів міст.
Що стосується розміру сім’ї, то вибір об’єктивний – слід обирати середні сім’ї, бо малі не створять відповідний рівень збуту, а дійсно великих сімей не надто багато, щоб спрямовувати саме на них позиціонування товару. Хоча, якщо випускати «Грибочки з бочки» у різних порціях (півлітрові банки, літрові, дволітрові) у відповідному співвідношенні, то можна зацікавити малі й великі сім’ї. (Сім’я з одної-двох людей не купуватиме літрову банку, бо це забагато, але із задоволенням купить та швидко споживе півлітрову баночку грибочків)
За рівнем достатку, на мою думку, слід спиратися на сегменти з достатком середнім та вище середнього. Це пов’язано з тим, що продукт не є першою необхідністю, але й не розкіш, тож люди з малим достатком не вважатимуть доцільним купувати грибочки, а люди з високим та дуже високим достатком не дуже ємкий сегмент ринку у нашій країні, тому вести для них відповідну цінову політику не є раціональним.
Ось ми й визначили найбільш сприятливі сегменти ринку за обраними нами параметрами та критеріями. В аналізованому нами цільовому ринку загальне число обраних організацією сегментів дорівнює двом.
Аналізуючи можливості фірми та її конкурентів, а також динаміку зміни цільового ринку, можна стверджувати, що обрані сегменти цільового ринку перспективні на найближчі роки.
Таким чином, аналізованій організації доцільно функціонувати на ринку споживачів з середнім та вище середнього рівнем достатку, що проживають у містах з середньою кількістю людей у сім’ї.
2.4 Позиціонування товару на обраних сегментах цільового ринку
Після того, як ми визначилися з сегментами, на яких будемо працювати, нам слід знайти шляхи проникнення в ці сегменти. тому що порожніх сегментів практично не існує, вони зайняті конкурентами. Успішний пошук таких шляхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку. "Позиціонування – це забезпечення для товару безсумнівного, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку й у свідомості цільових споживачів". Для досягнення сформульованої мети організація повинна виконати наведений нижче комплекс робіт.
По-перше визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при ухваленні рішення про купівлю. У нашому випадку, середній споживач, за моєю думкою, буде оцінювати товар за ціною та якістю грибочків. Під якістю грибочків ми маємо на увазі смак, ступінь очистки, розмір окремих грибочків.
Спробуємо прийняти оцінку зазначених властивостей у безрозмірних одиницях: висока і низька. На практиці для чисельної оцінки зазначених властивостей необхідно здійснити масштабування зазначених одиниць виміру, про яке вже говорилося вище.
По-друге, побудуємо схему позиціонування вже існуючої в обраних сегментах продукції (консервованих грибочків). Для цього формується система координат, в якій осі являють собою раніше обрані властивості продукції: якість та ціну. Потім у вигляді точки на площині визначається положення кожного вже існуючого виду товару в аналізованих сегментах ринку.
Мал.2.2
У результаті зазначених дій формується схема позиціонування існуючої продукції. На мал. 2.2 наведена схема позиціонування продукції (грибочків) для обраних раніше сегментів ринку. З неї випливає, що ринок консервованих грибочків достатньо вільний і сконцентрований у правому верхньому куті координатної площини, а це відповідає середній і високій ціні при такій же якості продукції.
Далі будується схема позиціонування споживчих уподобань при виборі продукції. У результаті її побудови організація повинна з’ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей, хочуть від створюваного товару споживачі? З цією метою в тій же системі координат, що й при позиціонуванні товару, будується множина точок, кожна з яких відбиває вимоги конкретного споживача до властивостей створюваного товару в аналізованих сегментах. Для аналізованого в курсовій роботі прикладу схема споживчих переваг подана на мал. 2.3 З цієї схеми випливає, що існують три чітко виражені ділянки споживчих уподобань:
Мал. 2.3
низька ціна – дуже низька якість продукту;
середня ціна – низька якість продукту;
висока ціна – середня та висока якості продукту.
Побудова схем позиціонування товару (мал. 2.2) і споживчих уподобань (мал. 2.3) дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе виконати позиціонування свого товару.
Формується зведена схема і здійснюється позиціонування нашого товару. Для цього на одній координатній площині суміщують дві раніше сформовані схеми (мал. 2.2 і 2.3).
У результаті виникає можливість аналізу поточного стану цільового ринку (мал. 2.4). Проаналізувавши бачимо, що сегмент середня ціна (достаток) – середня якість абсолютно не зайнятий, тож можемо вільно виходити на нього, не зважаючи на конкурентів, котрі відсутні у даному сегменті. У сегменті цін вище середнього – якість середня нажаль забагато конкурентів, тож вихід на цей ринок може ускладнюватися значними затратами на маркетингові заходи задля завоювання уваги споживачів.
Мал. 2.4
Таким чином, позиціонування товару організації дозволило установити своє місце на цільовому ринку і визначити комплекс властивостей, якими повинен відзначатися її товар. Після цього перед нашим підприємство постає проблема створення необхідного виду товару і доведення його до споживача з вигодою для нього і для себе.
ВИСНОВКИ
У даній курсовій роботі мною було проведено два дослідження: перше дослідження стосувалося споживчих ринків та споживацької поведінки, друге, більш конкретизоване поставило переді мною мету більш практичну.
У результаті роботи я дізналася про специфіку саме споживацької психології, та сучасні способи дослідження її дослідження. Дані теоретичні знання дають можливість враховувати усі аспекти пов’язані з споживацькими ринками у будь-якій дослідницькій діяльності та прогнозуванні.
Щодо практичної частини, то я на живому прикладі підприємства ЗАТ «Агроекопродукт» проаналізувала діяльність підприємства та на основі цих знань спробувала про сегментувати існуючий ринок, що мені вдалося. У результаті я виявила декілька сприятливих для торгової діяльності підприємства сегментів, на задоволення потреб яких я обрала конкретний товар – мариновані грибочки.
Цей факт підтверджує, що схема виявлення сприятливих для діяльності сегментів ринку, котра подана мною у курсовій роботі працює і дає чіткі конкретні результати та напрямки дій підприємства.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ:
ДОДАТКИ
Додаток А
Структура групи компаній «Верес»
Додаток Б
Обсяги продажу ГК «Верес» за регіонами України
Додаток В
Структура реалізації групи компаній «Верес» 2008 р.
Додаток Г
Частка випуску продукції ЗАТ «Агроекопродукт» у загальному об'ємі групи компаній «Верес» у 2008 році.
|
Продукція |
Виробництво, т. |
|
|
ЗАТ «Агроекопродукт» |
ГК «Верес» |
|
|
Каші |
174 |
174 |
|
Кетчуп |
2641 |
2641 |
|
Майонез |
3491 |
3491 |
|
Плов |
85 |
85 |
|
Соуси |
1964 |
1964 |
|
Аджика |
1360 |
1707 |
|
Ягоди з цукром |
301 |
410 |
|
Джеми |
420 |
677 |
|
Хрін |
301 |
902 |
|
Квасоль |
1023 |
3556 |
|
Конфітюр |
85 |
351 |
|
Салати |
618 |
2734 |
|
Томати |
102 |
488 |
|
Гриби |
300 |
2321 |
|
Огірки |
105 |
1464 |
|
Гірчиця |
121 |
2826 |
|
Баклажани |
96 |
2504 |
|
Ікра |
7 |
3522 |
Додаток Д
Виробничі потужності ЗАТ «Агроекопродукт» за основними видами продукції.
|
Продукція |
Виробничі потужності |
|
|
Планові середні потужності лінії, т/доб |
Максимальні можливості завантаження, т/доб |
|
|
Каші |
16 |
18 |
|
Кетчуп |
15 |
16 |
|
Майонез |
11 |
12 |
|
Аджика |
8 |
21 |
|
Ягоди з цукром |
6 |
21 |
|
Джеми |
10 |
21 |
|
Квасоль |
16 |
|
|
Конфітюр |
5 |
18 |
|
Томати |
6 |
30 |
|
Огірки |
42 |
42 |
|
Гірчиця |
3 |
8 |
|
Баклажани |
13,5 |
20 |
Додаток Е
Долі ринку основних лідерів серед деяких груп товарів овочівництва та консервів
Ринок грибних консервів Ринок бобової консервації
Ринок консервованої кукурудзи Ринок квасолі
Ринок овочевої консервації Ринок огірків
Ринок овочевих закусок, ікри
Додаток Ж
Порівняльна характеристика компаній «Верес» і «Чумак»
|
«Чумак» |
«Верес» |
|
|
Слоган |
«З лану — до столу» |
«Смакує по-домашньому» |
|
Постачальники |
Співпрацює з фермерами |
Власні сільгоспугіддя, співпрацює з фермерами |
|
Асортимент |
Томатна та інша овочева консервація, олія соняшникова, соуси |
50 товарів плодоовочевої групи |
|
Якість |
«Ніколи не йти на компроміс з якістю сировини» |
Продукти без хімічних домішок, «домашня кухня» |
|
Упаковка, дизайн |
Фірмовий дизайн упаковки, складні етикетки, захисні стрічки, кришечки з печаткою колеса та лозунгом компанії, а також захисні ковпачки |
Звичайна, нічим не примітна упаковка |
|
Конкурентна позиція |
Лідер ринку кетчупів |
Найкрупніший вітчизняний бренд плодоовочевої консервації та соусів |
|
Диверсифікація |
Виробництво олії |
Вирощування шампіньйонів |
|
Інше |
- піонер культури вирощування овочів в Україні; |
- переробні заводи в екологічно чистих регіонах України. |
Додаток З
Прайс лист на консервовані грибочки серед головних конкуруючих виробників (в грн.):
|
Виробник/об’єм банки |
320мл |
580мл |
Біля 1л |
Біля 2л |
|
Гора Україна |
8 |
15 |
21 |
30 |
|
«Орил» |
10 |
18 |
25 |
35 |
|
Mikado |
10,5 |
19 |
27 |
40 |
|
ООО «Дисконт» |
12 |
23 |
30 |
45 |
Зовнішні фактори
«Чорний ящик»підсвідомості
Психологічні та особистісні характеристики споживача
Процес прийняття рішення про покупку
Реакція покупця
Місце проживання
Рівень достатку
Розмір сім’ї
Ціна, висока
Якість, висока
низька
Ціна, висока
Якість, висока
изька
Ціна, висока
Якість, висока
низька