Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»
(ФГБОУ ВПО ИРГУПС)
Факультет менеджмент, логистика и таможенное дело
Кафедра «Менеджмент»
Маркетинговые исследования розничной торговли ООО «ЭЛИС»
КР.470100.080200.3.62.1291526-2013.ПЗ
|
Выполнила: Студентка гр. М.3-12-2 Грамолина Д. П. |
Проверил: Доцент Нефедьева Л. В. |
Иркутск 2013
Введение
Торговля занимает важное место в российской экономике и является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей. Розничная торговля, будучи завершающим этапом многосложного процесса товародвижения выявляет необходимые по цене и потребностям товары производственно-технического назначения и широкого потребления, т.е. является индикатором спроса. Именно розничная торговля позволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни общества за счет своевременного удовлетворения запросов каждого его члена.
Розничная торговля представляет собой продажу товаров единичными предметами или их небольшим количеством конечному потребителю. Этот процесс выступает завершающим звеном движения товаров в сфере обращения.
Функции розничной торговли и условия работы в ней определяются непосредственным контактом с конечным потребителем: розничный торговец должен предоставить потребителям такую продукцию, которая лучше всего удовлетворяет их нужды и соответствует их вкусам. Следовательно, закупка товаров и формирование ассортимента представляет собой весьма нелегкую задачу для розничного торговца: он должен следить за запросами своих покупателей и угадывать их вкусы в момент размещения своих заказов. Производитель товаров получает сведения об изменении спроса именно через розничного торговца. Здесь важно верно истолковать желания покупателей, чтобы избежать ошибок, как в определении объема, так и его распределении по видам продукции. В свою очередь розничный торговец должен учитывать рекламную деятельность производителей продукции, которая оказывает непосредственное воздействие на потребителей при выборе товаров.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что данная тема актуальна и интересна для рассмотрения, так как розничная торговля является конечным этапом предоставления товара от производителя к потребителю. И от эффективности работы торговых предприятий во многом зависит удовлетворение материальных потребностей каждого человека
Цель данной курсовой работы – изучить аспекты, касающиеся розничной торговли и провести маркетинговое исследование на примере предприятия ООО «Элис».
Для реализации цели были поставлены следующие задачи:
а) рассмотреть теоритические аспекты розничной торговли;
б) произвести маркетинговое исследование розничной торговли ООО «Элис»;
в) разработать предложения по совершенствованию маркетинга розничной торговли на примере предприятия ООО «Элис» .
Объектом исследования является ООО «Элис».
Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. В ведении обосновывается актуальность темы, намечаются основные цели и задачи исследования.
В первой главе рассматривается теоритические аспекты маркетингового исследования и розничной торговли.
Во второй главе производится маркетинговое исследование организации.
В третьей главе рассматривается проблема и разработка направлений совершенствования.
В заключении на основе рассмотренных вопросов делаются соответствующие выводы.
1 Маркетинговые исследования розничной торговли
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопреде ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар кетинг определенного продукта на конкретном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отде лить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потреби тель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребите ля формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре деляет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке тинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Предприятие, которое заказало проведение маркетингового иссле дования или проводит его самостоятельно, должно получить информа цию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как прода вать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в ус ловиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология, Москва 2002г
Маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Они должны представлять собой систематическое определение круга данных, требуемых в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и представление результатов. Хотя маркетинговые исследования не имеют статуса научных, при их проведении должен соблюдаться научный подход, который предполагает:
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.
Методы внекабинетных (полевых) исследований предполагают сбор первичной информации, получаемой непосредственно от потребителя и/или покупателя или другого исследуемого субъекта. 2
Виды маркетинговых исследований:
1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.
2. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов. При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции.
7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, выработать фирменный стиль.
9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах .
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль» .
10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.
1.2 Оптовая и розничная торговля
Торговые посредники подразделяются на две категории: предприятия оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля - продажа товаров тем, кто приобретает их с целью перепродажи или использования в корпоративных целях.
Розничная торговля - продажа товаров непосредственно конечным потребителям.
Оптовые и розничные торговцы принимают следующие маркетинговые решения:
а) решение о целевом рынке. Оно предполагает выбор целевого сегмента рынка, составление портрета своего потребителя и регулярные маркетинговые исследования, определяющие степень удовлетворенности клиентов. Это одно из самых важных решений, пока оно не принято, невозможно принимать и все остальные.
б) решение о товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент должен отвечать ожиданиям целевого рынка, торговому посреднику необходимо определиться с его широтой и глубиной.
Важно для потребителя и то, какие услуги он получит в дополнение к приобретению товара. Например, как розничный, так и оптовый магазины могут предлагать своим клиентам бесплатные доставку товара и автостоянку.
Атмосфера магазина предполагает определенную планировку и впечатление, которое он производит на посетителей. Атмосфера магазина должна соответствовать вкусам целевых клиентов и оказывать положительное влияние на совершение покупок.
Оптовики уделяют гораздо меньше внимания атмосфере своего торгового предприятия, т.к. их основными покупателями являются профессионалы, для которых этот фактор не так значим, как для конечных потребителей. Именно поэтому оптовые магазины представляют собой подобие склада, главное - чтобы клиент увидел ассортимент оптовика.
в) решение о ценах. Цены - ключевой фактор позиционирования, они должны соответствовать характеристикам целевого рынка, ассортименту предлагаемых товаров и уровню конкуренции.
г) решение о методах стимулирования. Для привлечения потребителей предприятия розничной торговли используют разнообразные средства стимулирования сбыта: рекламные материалы, распродажи, дегустации, купоны со скидками и т.д. Оптовики традиционно уделяют этому вопросу гораздо меньшее внимание.
д) решение о месте размещения предприятия. Розничные магазины располагаются, исходя из удобства потребителей; места их размещения выбираются с учетом соотношения оживленности района и размера арендной платы, а также местоположения магазинов конкурентов.
Определить эффективность продаж в магазине позволяют следующие показатели:
- число людей, проходящих около магазина в среднем за день;
- процентная доля тех из них, кто зашел в магазин;
- процентная доля посетителей, совершивших покупку;
- средний объем покупки.
Для владельцев предприятий оптовой торговли главным критерием выбора места для магазина часто выступает уровень арендной платы за землю и помещения: они останавливаются на районах, где этот показатель ниже (промзоны, «спальные» районы и пригород), тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.
Теперь рассмотрим виды предприятий розничной и оптовой торговли.
Виды предприятий розничной торговли определяются по четырем критериям: принадлежность магазина, уровень обслуживания клиентов, товарный ассортимент, характер торгового обслуживания.
По принадлежности выделяются следующие виды розничных магазинов:
а) независимые - небольшие по размеру, с высоким уровнем обслуживания, обычно находящиеся в собственности одного человека, самостоятельно решающего вопросы торговли.
б) корпоративная сеть - большое количество магазинов, находящихся в собственности одной фирмы.
в) потребительские кооперативы - магазины, собственниками которых являются потребители. Чаще всего встречаются на продовольственных рынках, цены в них могут снижаться за счет использования труда потребителей.
г) торговые кооперативы - сеть независимых магазинов, обычно закупающих товары у одного поставщика и получающих при этом скидки за количество приобретаемых товаров, что позволяет обеспечивать достаточно низкий уровень цен.
По уровню обслуживания выделяются следующие виды розничных магазинов:
а) магазины самообслуживания созданы для потребителей, которые ради экономии средств готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и подбором товаров. Сегодня принцип самообслуживания стал основой всех видов торговли со скидкой и обычно используется при торговле товарами повседневного спроса (предметы первой необходимости, средства личной гигиены, продукты питания) и пользующимися повышенным спросом товарами предварительного выбора широко известных марок.
б) магазины с ограниченным обслуживанием предоставляют клиентам больше помощи при выборе товаров. Они реализуют больше товаров предварительного выбора (бытовая и компьютерная техника, мебель, одежда, обувь), для приобретения которых покупателям требуется больше информации. Кроме того, клиентам предоставляются дополнительные услуги кредитования или возврата товара, которые обычно не предусмотрены в магазинах с низким уровнем обслуживания. Более высокие издержки, связанные с обслуживанием клиентов, являются причиной более высокого уровня цен в таких магазинах.
в) магазины с полным обслуживанием оказывают клиентам помощь на всех этапах процесса приобретения товаров: поиск, сравнение, выбор. Эти магазины реализуют товары особого спроса (ювелирные украшения, антиквариат, предметы искусства, автомобили, одежда «от кутюр»). Высокий уровень обслуживания требует больших расходов, следствием становятся высочайшие цены на товары.
По товарному ассортименту выделяются следующие виды розничных магазинов:
а) магазины широкого ассортимента, предлагающие потребителям большое число ассортиментных групп товаров;
б) магазины глубокого ассортимента, предлагающие потребителям узкую группу товаров со значительной глубиной ассортимента (например, специализированные мебельные, книжные, цветочные, ювелирные, спортивные магазины, магазины игрушек и бытовой техники).
По характеру торгового обслуживания выделяются следующие виды розничных продаж:
а) продажи в магазине;
б) заказ по телефону;
в) заказ по почте;
г) торговля в разнос;
д) продажа через торговые автоматы;
е) служба заказов со скидкой.
Виды предприятий оптовой торговли определяются по такому критерию, как полнота цикла обслуживания, в соответствии с ним оптовые торговые предприятия распадаются на две группы: оптовики с полным и ограниченным циклом обслуживания.
Специфика оптовых торговых предприятий состоит в следующем:
А) полный цикл обслуживания включает хранение товарных запасов, обеспечение клиентов услугами продавцов, кредитование, доставку товаров, содействие в области управления сбытом.
Виды оптовиков с полным циклом обслуживания:
а) торговцы оптом, в основном продающие товары розничным торговцам;
Встречается три варианта торговцев оптом:
- оптовики смешанного ассортимента, работающие с несколькими ассортиментными группами товаров (например, техникой, дезинфицирующими средствами и средствами по уходу за домом);
- оптовики специализированного ассортимента, занимающиеся одной или двумя группами товаров при значительной глубине ассортимента (например, техникой, лекарствами или одеждой);
- узкоспециализированные оптовики, работающие только с частью какой-то ассортиментной группы товаров, но обеспечивающие ее большую глубину (например, диетические продукты питания, морепродукты, автозапчасти).
б) дистрибьюторы товаров промышленного назначения, продающие товары производителям. Они могут работать как с широким, так и смешанным или специализированным ассортиментом товаров.
Б) Ограниченный цикл обслуживания предполагает предоставление клиентам гораздо меньшего набора услуг, чем при полном обслуживании.
Виды оптовиков с ограниченным циклом обслуживания:
1) Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара, реализуют ограниченный ассортимент ходовых товаров мелким розничным торговцам. Так, мелкие розничные торговцы, продающие зелень или рыбу, утром закупают эти товары на оптовом рынке, сразу расплачиваются и самостоятельно доставляют их в свои магазины или к месту, где торгуют в разнос.
2) Оптовики-коммивояжеры доставляют своим клиентам ограниченный ассортимент продуктов кратковременного хранения (например, развозят по ресторанам, больницам, гостиницам, учебным заведениям продукты питания (хлеб, молоко, легкие закуски и т.д.)).
3) Оптовики-брокеры принимают заказы от розничных торговцев, предприятий или других оптовиков, ищут производителя необходимого товара, который и отправляет его клиенту. Они работают в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов (например, угля, нефти, щебня, леса, тяжелого оборудования и т.п.).
4) Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют право собственности на товар (розничные торговцы платят им только за купленные конечными потребителями товары). Они занимаются товарами известных торговых марок, обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и магазины непродовольственных товаров: доставляют им товары, устанавливают стеллажи для их размещения, поддерживают товарно-материальные запасы, а также финансируют.
5) Производственные кооперативы объединяют производителей сельхозпродукции с целью ее продажи на местных рынках.
6) Оптовики, принимающие заказы по почте, рассылают каталоги розничным торговцам, промышленным предприятиям, разного рода учреждениям и предоставляют скидки на крупные заказы. Они оказывают очень ограниченное число услуг в основном близко расположенным предприятиям, заказанные товары доставляются по почте, грузовыми автомобилями или любым другим способом 4
2 Анализ маркетингового исследования на примере ООО «Элис»
2.1 Общая характеристика организации
Общество с ограниченной ответственностью «Элис», именуемое в дальнейшем «Общество», учреждено в соответствии с нормами Гражданского кодекса РФ, Федерального закона «Об обществах с огрониченной ответственностью» на основании решения Учредительного собрания участников, протокол №1 от 14 сентября 2012г.
Общество является юридическим лицом и действует на основании устава, законодательных актов РФ и международных договоров.
Общество учреждено на неограниченный срок.
Полное фирменное наименование общества на русском языке: общество с ограниченной ответственностью «Элис».
Местонахождение общества, юридический и почтовый адрес: 673450 Забайкальский край, г. Балей, ул. Дарасунская 36.
Цель общества: удовлетворение общественных потребностей в товарах и услугах, а также получение прибыли в порядке и на условиях, определяемых действующим законодательством РФ.
На основании самостоятельности общество развивает и совершенствует следующие виды деятельности: розничная торговля алкогольными напитками.
Задачи общества:
На предприятии работает персонал, состоящий из 14 человек: начальник отдела продаж, начальник технического отдела, 3 продавца, 1 фасовщица, 2 охранника, 2 уборщица, 1 грузчик, 1 водитель, 2 бухгалтера.
Возраст работников варьирует от 30 до 55 лет.
Организационная структура данного предприятия линейно-функциональная. Во главе организации директор общества, которому подчиняется весь остальной персонал.
На предприятии установлено новое оборудование, которое позволяет сохранять качество продукции.