І КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ МОЖЛИВОСТЯМИ Розділ 8

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Частина ІІІ. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ ТА УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ МОЖЛИВОСТЯМИ

Розділ 8. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1.  Товар і товарна політика при маркетинговому підході.
2.  Конкурентоспроможність товару і методи її оцінки.
3.  Життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях.
4.  Нові товари: процес розробки і ринкове тестування.
5.  Товарна марка, упаковка і сервіс товару.

Навчальні завдання:

•  визначити суть товару;
•  охарактеризувати 5 рівнів товару;
•  дати класифікацію товарів;
•  розкрити суть товарної політики при маркетинговому підході;
•  розкрити суть товарного асортименту.
•  охарактеризувати конкурентоспроможність товару і методи її оцінки;
•  визначити життєвий цикл товару і маркетингові стратегії на його стадіях;
•  дати визначення нових товарів: процес розробки і ринкове тестування.

8.1. ТОВАР І ТОВАРНА ПОЛІТИКА ПРИ МАРКЕТИНГОВОМУ ПІДХОДІ

Загальноприйняте визначення товару - продукт праці, вироблений для продажу - залишається і при маркетинговому підході. Однак при цьому наголошується не стільки на ролі товару в його обміні на гроші, скільки на можливості його використовувати, споживати.

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не спроможний задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

Розрізняють п’ять рівнів товару, які відображають ієрархію споживчої цінності товару (рис. 8.1).

Рисунок 8.1 П'ять рівнів  товару1

Перший рівень - ключова цінність - це перевага (основна послуга), яку отримує покупець.

На другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів обертається на основний товар.

На третьому рівні формується очікуваний товар, тобто забезпечується набір характеристик, на які чекає споживач.

На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, якій перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьому рівні розгортається конкуренція.

На п'ятому рівні представлено потенційний товар, пов'язаний з його поліпшеннями, котрі можливі в майбутньому. На цьому рівні фірми шукають нових способів задоволення потреб і вдосконалення товарної пропозиції.

Поняття "товар" - це безліч компонентів і складових. Сукупно ці компоненти становлять відповідний комплекс, здатний забезпечувати заданий рівень задоволення потреб у рамках завдань, які вирішують за допомогою маркетингу. Товар характеризується набором атрибутів, що визначають практичну корисність товару для споживача. Мультиатрибутивна модель товару - основа для формування товарної політики.

Ф.Котлер виділяє три групи атрибутів, які подано на рис. 8.2.

Рисунок 8.2 Ринкові атрибути товарів2

Товар за задумом: основна вигода, набір функціональних характеристик товару. Товар у реальному виконанні: рівень якості, набір властивостей, зовнішній вигляд, матеріал виготовлення, марка, упаковка, ергономіка, естетика, що становить вигоду для споживача. Товар з розширенням: гарантії, сервіс, доставка та інші додаткові послуги і переваги для споживача.

Ж.Ламбен перелічені атрибути визначає відповідно як ядерні (функціональна корисність), периферійні (комфортність, економічність, обслуговування і т. ін.) і додаткові послуги (розширюють можливість задоволення споживачів).

П.Діксон групує атрибути товару за двома характеристиками:

•  основні якості (набір функціональних характеристик товарів-конкурентів);
•  додаткові якості (характеристики властивостей товарів, що перевершують товари-конкуренти за якістю).

Атрибутами товарів можуть також виступати емоційні складові.

Є різні критерії класифікації товарів. Узагальнену класифікацію товарів подано в табл. 8.1.

Таблиця 8.1

Узагальнена класифікація товарів

Класифікаційні ознаки	Групи товарів
Призначення	Виробничого призначення  Споживчого призначення
Час користування	Короткострокового користування  Тривалого користування
Характер купівельної поведінки	Повсякденного попиту  Попереднього вибору  Особливого попиту  Пасивного попиту

Придбання товарів споживчого призначення (особистого користування) - це, як правило, одноосібне рішення, максимум рішення всієї сім'ї. Купівля ж товару виробничого призначення - це акт колективного рішення, у виробленні якого беруть участь звичайно 6-8 чоловік, що перебувають на різних рівнях ієрархічної системи. Для успішного збуту товару фахівець з маркетингу має враховувати обставини і психологію осіб, від яких залежить остаточне рішення про купівлю.

Товари виробничого призначення класифікують в практиці маркетингу на такі категорії:

•  матеріали і деталі (сировина, напівфабрикати і деталі);
•  капітальне майно (стаціонарні споруди, допоміжне обладнання);                          
•  допоміжні матеріали і послуги (допоміжні матеріали і ділові послуги).

Такий розподіл оснований на різному ставленні покупця до цих товарів, а також на специфіці вимог, які висувають до засобів продажу, обслуговування, постачання запасними частинами, до характеристики складів та інших аспектів торгівлі подібними товарами. Внаслідок цього не однаковою має бути і реклама – найважливіший елемент комплексу маркетингу.

Дуже важливо мати на увазі, що попит на товари виробничого призначення формується посередньо, зрештою, як наслідок зв'язку з попитом на вироби особистого користування, тому треба рекламувати готові вироби, з рекламою обладнання, на якому їх випускають, - така реклама буде підтримувати високий попит на це обладнання. Крім того, потреба в товарах виробничого призначення - це відображення інших потреб, пов'язаних з конкурентною боротьбою, відповідно з різноманітними стандартами, нормами і т. д. Так, потреба в економічнішому обладнанні - звичайно наслідок потреби в зниженні собівартості, а потреба в системах оборотного водопостачання і пилоуловлювання - результат введення нових законів із захисту біосфери.

За часом користування товари звичайно поділяють на дві групи:

•  вироби тривалого користування (автомобілі, меблі, одяг і т. ін.);
•  вироби короткострокового (короткочасного) користування (продукти харчування, косметика, миючі засоби, послуги і т. ін.);

Послуги - дії, результатом яких є який-небудь виріб, або той або інший корисний ефект (вироби на індивідуальне замовлення, перевезення пасажира на таксі і т. ін.).

Вироби короткострокового користування і послуги, унаслідок досить частих контактів покупця і продавця, дозволяють, одного разу задовольнивши покупця якістю товару, зробити його постійним клієнтом свого підприємства (вважається, що 15-20% всіх покупців, тобто контингент постійної клієнтури, придбавають від 1/2 до 2/3 пропонованого товару). Якщо придбання виробів короткострокового користування і послуг добре організоване і не потребує від покупця великих зусиль, то феномен прихильності до товарів одного і того ж підприємства виникає швидко і потребує порівняно незначних зусиль для його підтримки.

Вироби тривалого користування, а тим більше товари виробничого призначення, потребують великих зусиль, як в організації продажу, так і для того, щоб сформувати в покупця прихильність до торгової марки. У товарах виробничого призначення покупець особливо цінує надійність постачальника, тобто упевненість в тому, що товар належної якості буде поставлено вчасно з усією необхідною документацією, що рекламі й усним заявам представників постачальника можна довіряти і т.д.

За характером споживчої поведінки виділяють:

•  товари повсякденного попиту (основні товари постійного попиту, товари імпульсної купівлі, товари для екстрених випадків);
•  товари попереднього вибору (схожі і несхожі);
•  товари особливого попиту;
•  товари пасивного попиту.

Кожна з цих груп товарів потребує відповідних маркетингових характеристик (табл. 8.2).

Цілком можливі й інші способи класифікації товарів, як особистого використання, так і виробничого призначення, однак в основі будь-якої класифікації лежить задоволення потреб - воно є кінцевим підсумком в аналізі споживчих характеристик.

Виділяють сім рівнів ієрархії товарів:

•  сімейство потреб - ключова потреба, яка є основою існування сімейства товарів;
•  сімейство товарів - усі класи товарів, здатних задоволь-

Таблиця 8.2

Характеристика маркетингових чинників за групами товарів споживчого призначення3

Маркетингові фактори	Групи товарів споживчого призначення
	Товари повсякденного попиту	Товари попереднього вибору	Товари особливого вибору	Товари пасивного попиту
Поведінка покупців	Купівлі часті, без вагань та при мінімальних зусиллях для порівняння їх	Менш часті купівлі, значний рівень планування та купівельних зусиль, різні марки товарів порівнюються за ціною, якістю та стилем	Дуже виражені прихильність, “вірність” маркам; особливі зусилля при покупці; порівняння між окремими марками  не здійснюється. Низька цінова чутливість	Мала обізнаність про товар (або, у разі обізнаності, слабка чи навіть негативна зацікавленість)
Ціна	Низькі ціни	Більш високі ціни	Високі ціни	Різні ціни
Розподіл	Повсюди в зручних для покупця місцях	Вибіркове розподіл в декількох торговельних місцях	Ексклюзивний розподіл тільки в одному чи в декількох магазинах на всій території ринку	У різних місцях
Просування на ринок	Широко рекламується виробником	Рекламуються та продаються виробниками та реселлерами	Ретельніше спланована реклама як з боку виробників, так і реселлерів	Агресивна реклама та особистий продаж виробниками и реселлерами
Приклади	Зубна паста, журнали, пральні порошки	Більшість побутових приборів, телевізори, меблі, одяг	Предмети розкоші	Страхування життя, донорська кров

нити ключову потребу;

•  клас товарів - група товарів у рамках сімейства, що мають функціональні взаємозв'язки;
•  товарний асортимент (товарна лінія) - група товарів, які тісно пов'язані між собою і які пропонуються одним групам споживачів, розподіляють по одних і тих само каналах або в заданому ціновому діапазоні;
•  тип товарів - група товарів у рамках одного асортименту;
•  торгова марка - назва, що асоціюється з одним або з більшою кількістю товарів того чи іншого товарного асортименту;
•  товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.

Цільова орієнтація в роботі з товаром - це забезпечення найбільшої відповідності його технічних характеристик споживчим параметрам, тим вимогам, які висуває до товару споживач. У зв'язку з цим об'єктами дослідження товару є: його споживчі характеристики, місце товару на ринку серед товарів-аналогів і товарів-конкурентів, конкурентоспроможність і життєвий цикл товару, товарний асортимент, нові товари, торгова марка і упаковка.

Довершеним можна вважати тільки такий товар, який має споживчі характеристики, відповідні потребам і попиту покупців.

Таким чином, товар у маркетингу розглядають насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім уже як продукт праці, вироблений для продажу.

Результати дослідження ринку мають бути основою формування товарної політики.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

•  формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
•  забезпечення конкурентоспроможності товарів;
•  визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;
•  політику нововведень;
•  визначення товарної марки, упаковки і сервісу;
•  позиціювання товарів.

Товарний асортимент характеризується:

•  шириною (число асортиментних груп). Широкий асортимент дозволяє орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення купівель в одному місці;
•  глибиною (число позицій в кожній асортиментній групі). Глибокий асортимент краще задовольняє потреби багатьох груп споживачів в одному товарі, перешкоджає появі конкурентів, поліпшує організацію продажу;
•  порівнюваністю (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо). Порівнянний асортимент дозволяє підприємству спеціалізуватися на виробництві і збуті продукції, забезпечувати їхню стабільність, ним краще регулювати.

На підприємствах (у фірмах) роботу з кожною асортиментною групою товарів проводять один або група працівників, які ухвалюють рішення відносно товарного асортименту.

Широту товарного асортименту визначають передусім  метою, яку підприємство ставить перед собою. Асортимент вважається вузьким, якщо можна збільшити прибуток, доповнивши його новими виробами. Асортимент вважається досить широким, якщо прибуток можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Підприємства, що прагнуть до завоювання більшої частки ринку, дбають, звичайно, про широту товарного асортименту. Вони не надають особливого значення прибутковості товарів, які випускають самі. Підприємства, зацікавлені у високій прибутковості, мають звичайно вужчий асортимент прибуткових виробів.

З плином часу асортимент товарів звичайно розширюється. Розширити асортимент товарів підприємство може двома шляхами:

1.  нарощуючи асортимент;
2.  насичуючи асортимент товарів.

Нарощування асортименту. Товарний асортимент підприємства є частиною загального галузевого асортименту.

Потрібно визначити, що перенасичення асортименту приводить до зменшення загальних прибутків, позаяк товари починають підривати збут один одного.

Якщо підприємства має кілька асортиментних груп товарів (товарних ліній), то це визначають як товарну номенклатуру.

Планування асортименту - постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкрити технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству.

Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.

У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів і т. ін. По-друге, беруть до уваги вимоги ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару і т.д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції.

8.2. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ТОВАРУ І МЕТОДИ  ЇЇ ОЦІНКИ

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємства на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Однак це загальне поняття розкривається через дві основні групи показників: якість товару (англ. - product quality) і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Складовими якості товару є: технічний рівень і корисність товару для споживача, що розкривається через його функціональну відповідність; діапазон можливостей товару, крім базової функції; соціальні, естетичні, ергономічні, екологічні, гігієнічні властивості, а також довговічність і надійність в споживанні і відповідність встановленим нормам та стандартам. Окрім того, до складових якості відносять дизайн, імідж товару або марки (якість, що сприймається); діапазон, швидкість і ефективність послуг, тобто допродажний, продажний і післяпродажний сервіс.

Якість - один з найбільш значущих інструментів, який використовують для позиціювання товару на ринку. Якість має дві характеристики: рівень і постійність. Рівень якості покликаний забезпечувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару ототожнюють із спроможністю товару виконувати свої функції. Причому, з погляду маркетингу, якість треба вимірювати в термінах купівельного сприйняття. Тобто підприємства мають вибирати рівень якості, який відповідає потребам цільового ринку і рівням якості конкурентних товарів.

Порівняння за якістю можливе лише для товарів, які задовольняють однакові потреби при однаковому рівні цін.

Покупець диктує підприємству рівень якості, що визначається його власними потребами. Управління якістю потребує знання очікувань і мотивування купівлі з боку цільової групи. Якість, таким чином, є поняттям вельми відносним.

Відповідно до різноманітності потреб рівень якості кожного товару має відповідати запитам кожного сегмента. Тобто кожному очікуваному рівню якості і прийнятному діапазону цін має відповідати різноманітний набір вигід.

Якість змінюється із зміною рівня вимог, що висуваються до товару.

Для покупців якість - це здатність задовольняти потреби в процесі використання товарів.

Для виробників поняття якість значно ширше. Воно визначає насамперед ефективність їхньої маркетингової діяльності, таку як витрати виробництва, рівень цін і т. под.

На світовому ринку особливого значення надають таким складовим якості, як колір, упаковка, дизайн, ергономічні особливості (зручність користування, нагляду, ремонту).

Частина товарів має статус престижних і покупці платять саме за престиж.

Сьогодні вісім покупців з десяти на 1-ше місце ставлять не вартість товару, а споживчу цінність товару. Десять років тому так вважали троє з десяти.

Споживча цінність товару тим вища, чим він більше відповідає за своїми показниками якості вимог, виявленим у результаті вивчення потреб покупців.

Оцінюючи якість, беруть до уваги найістотніші властивості товару, числа яких досить для оцінки рівня якості товару відповідно до його призначення.

За кількістю властивостей, що характеризують рівень якості, показники якості бувають одиничними і комплексними.

Для переважної більшості товарів народного споживання виділяють такі групи властивостей:

•  функціональні;
•  естетичні;
•  ергономічні;
•  гігієнічні;
•  надійність.

Здебільшого оцінку рівня якості проводять за сукупністю показників властивостей (комплексна оцінка).

Усю продукцію, яку пропонують на ринку для продажу, можна умовно поділити на чотири групи, що визначають рівень якості:

•  вищий рівень якості;
•  середній рівень якості, конкурентоспроможний;
•  знижений (нижчий від середнього рівня);
•  неконкурентоспроможний рівень якості.

Вироби вищої якості - це принципово нова, так звана продукція ринкової новизни. Виробник таких товарів може збільшити свій прибуток як за рахунок підвищення цін, так і за рахунок збільшення частки своєї ринкової участі (обсягу продажу).

Друга група - конкурентоспроможна продукція - перебуває на середньому рівні якості товарів. Успіх діяльності виробника буде залежати, головним чином, від ціни, реклами, сервісу.

Знижений рівень якості означає трохи гірші споживчі властивості товарів (нижчі від середнього рівня).

Для стабілізації своєї діяльності виробнику продукції зниженого рівня якості необхідно знижувати ціни.

Вироби з неконкурентоспроможнім рівнем якості або взагалі не знайдуть споживача, або їх можна буде реалізувати тільки за вкрай низькими цінами. У цьому разі виробнику необхідно або підвищити якість товарів, або створити новий виріб.

Оцінку рівня якості роблять шляхом розрахунку відносних показників якості:

,      (8.1),                 ,      (8.2),

де   Кi - відносний показник якості;

Ri - значення i-го (окремого) показника якості;

Riб - значення i-го показника якості базового зразка.

Формулу 8.1 застосовують у тому разі, якщо збільшення веде до підвищення рівня якості продукції загалом, а формулу 8.2 - в інакшому випадку (зниження Ri веде до збільшення Кi). Наприклад, відносний показник для швидкості автомобіля розраховують за формулою 8.1, а для витрат палива - за формулою 8.2.

За базовий виріб доцільно взяти виріб з усередненим для даного ринку рівнем якості.

Якщо відносні показники якості більші від одиниці, то рівень якості вищий для обраного ринку.

Якщо відносний показник якості менший від одиниці, то продукція неконкурентоспроможна (у деяких випадках рівень її якості може бути зниженим).

Якщо деякі з відносних показників якості більші від одиниці або становлять одиницю, а деякі менші за одиницю, то треба зробити комплексну оцінку рівня якості продукції за допомогою середньозваженого показника:

,                                   (8.3)

де  К - комплексний показник якості;

аi - параметри вагомості, що характеризують важливість i-го показника з погляду споживача;

n – число параметрів, що підлягають розгляду.

Значення параметрів вагомості визначають експертним шляхом. Покупця, зрештою, цікавить не сам товар, а його здатність з найбільшим ефектом порівняно з аналогічними виробами задовольняти конкретну його потребу.

Друга характеристика рівня якості - це постійність в постачанні споживачів товаром встановленого рівня якості. У цьому значенні під якістю розуміють відсутність дефектів (відхилень).

У минулому десятиріччі виник всесвітній рух за підвищення якості. Японські компанії довго практикували метод комплексного управління якістю (Total quality management -  TQM), сутність якого - у підвищенні якості товару і процесів його створення на кожному етапі виробництва.

Чимало підприємств створили свої власні програми загального управління якістю, очолювані віце-президентами або директорами за якістю. Окрім того, персонал на всіх рівнях управління підприємством має бути зацікавлений у забезпеченні якості.

Метод загального управління якістю пропонує запобігання виникненню дефектів за рахунок зміни конструкції товару і вдосконалення виробничих процесів. Кінцевою метою абсолютної якості є підвищення його споживчої цінності. Загальна якість - це не лише виробниче питання, а й інструмент у боротьбі за загальне задоволення споживачів. Це можливе за умови, що якість будуть визначати з погляду споживача, а дефекти товару з погляду купівельних потреб і очікувань.

Багато підприємств розглядають якість як стратегічну зброю. Стратегічна якість передбачає здатність обійти конкурентів шляхом постійного пропонування товарів і послуг, які краще інших задовольняють потреби, і надання переваг покупцям. Отже, якість - це конкурентна можливість і навіть конкурентна необхідність.

В Україні з метою вдосконалення управління якістю (розглядається як ключ до просування бізнесу) впроваджено нові стандарти якості серії ISO 9000:2000, побудовано і впроваджено системи менеджменту якості по ISO 9001:2000, безперервно вдосконалюють систему менеджменту якості за ISO 9004:2000. Питаннями якості займаються також Українське суспільство якості, Союз фахівців-експертів за якістю.

ISO (Міжнародна організація стандартизації) - всесвітня федерація національних органів стандартизації.

Підготовку міжнародних стандартів здійснюють технічні комітети ISO, в складі яких може бути представлено кожну організацію-члена ISO. Окрім того, у роботі ISO беруть участь міжнародні організації - як урядові, так і неурядові.

Проекти міжнародних стандартів (прийняті технічними комітетами) поширюються між організаціями-членами ISO для голосування і затверджуються, якщо їх ухвалюють не менше ніж 75% організацій, що голосують.

Міжнародний стандарт ISO 9001:2000 характеризується тим, що вимоги системи менеджменту цього стандарту якості націлені не лише на забезпечення якості продукту, а й на збільшення задоволення споживача, тобто стандарт орієнтує на ефективність системи менеджменту якості для виконання вимог споживача. Ця система менеджменту призначена для внутрішнього застосування організаціями, для сертифікації або для контрактних завдань.

ISO 9004:2000 призначений для більш широкого діапазону завдань системи менеджменту якості, зокрема для безперервного вдосконалення загального функціонування організації, а також її результативності і підвищення ефективності. Однак цей стандарт не призначений для сертифікації і використання з контрактною метою.

Міжнародний стандарт ISO 9001:2000 базується на таких восьми принципах менеджменту якості: орієнтація на споживача, лідерство керівника, залучення працівників, процесний підхід, системний підхід, постійне поліпшення, прийняття рішень, основаних на фактах, вигідні відносини з постачальниками.

Стратегічною метою будь-якого підприємства має бути систематичне управління якістю з урахуванням вимог споживачів.

В Україні створено унікальну систему сертифікації якості - ССЯ (в Держстандарті № РОСС RU. 0001/040008).

Ця система передбачає кількісний розрахунок рівня якості, який відповідає додатковій корисності на основі обліку інтересів споживачів. Упроваджена система більш здійснена, ніж традиційні системи сертифікації, що часто враховують тільки галузеві вимоги.

Крім сертифіката якості підприємствам видають ще й екологічний сертифікат, розроблений останнім часом. Він підтверджує клас екологічної чистоти товару або взагалі діяльності підприємства, яку кількісно розраховують. Цей сертифікат об'єктивно необхідний для підприємств, тому що сьогодні для багатьох покупців екологічна чистота продукції - вирішальний чинник мотивації купівлі.

Друга група показників, які характеризують конкурентоспроможність, - це сумарні витрати споживача. Вони складаються із ціни виробу і витрат на експлуатацію виробу в період усього терміну його служби. Витрати на експлуатацію виробу включають:

•  витрати на транспортування до місця використання;  
•  вартість установки і приведення в працездатний стан;        
•  навчання персоналу;
•  витрати на паливо (або на електроенергію);
•  заробітна плата персоналу;
•  витрати на післягарантійний сервіс і купівлю запчастин;
•  витрати на страхування виробу;
•  податки;
•  витрати на утилізацію виробу після вироблення ресурсу (якщо виріб продають новому власнику, ці гроші віднімають із ціни споживання);
•  непередбачені витрати.

Слід підкреслити, що робити прейскурантну ціну товару головним знаряддям конкуренції не раціонально, ціна, за якій виріб пропонують покупцеві, становить лише частину ціни споживання. Зниження прейскурантної ціни не приводить до підвищення конкурентоспроможності, якщо відношення продажна ціна - ціна споживання лежить в межах 0,05-0,2. У цих умовах тільки боротьба за низьку ціну споживання здатна зробити товар привабливим для покупця.

З викладеного випливає, що

Отже, конкурентоспроможність формується сукупністю тих якісних і вартісних особливостей товару, які враховують покупці відповідно до їхньої безпосередньої значущості для задоволення потреб, а також витрат на придбання і споживання цього товару. При цьому більшу конкурентоспроможність володіє має той товар аналогічного призначення, який характеризується властивостями, що забезпечують найвищий корисний ефект щодо сумарних витрат споживання.

Постійне підвищення конкурентоспроможності товарів - центральне завдання підприємства. Проблема полягає в тому, що підвищення (або підтримка) конкурентоспроможності товару пов'язане для підприємства з великими або меншими витратами, але в будь-якому разі вони мають окуплятися якомога більшою прибутковістю. Тому важливо не просто використовувати відомі шляхи поліпшення властивостей продукції, а шукати серед них ті, які дають найбільший приріст конкурентоспроможності товарів на одиницю витрат.

Світова практика засвідчує, що сьогодні конкурентоспроможність досягають не стільки на основі змін технічних параметрів виробу і ціною купівлі, скільки шляхом вдосконалення його корисних властивостей для кінцевого споживача і ціною споживання.

Ціна споживання звичайно істотно вища від продажної ціни (у загальних експлуатаційних витратах за весь строк використання вантажівки продажна ціна посідає 15%, трактора - 19%, літака - 10%).

Ціна споживання визначає успіх нового виробу, хоча його можуть продавати за досить високою початковою ціною. Наприклад, телевізор за вищою прейскурантною ціною і меншою вартістю експлуатації швидко витіснить з ринку конкурентну модель з меншою прейскурантною ціною і більшою вартістю експлуатації, тому що унаслідок цього досягають реальної економії для споживача і зростання збуту підприємства.

Для оцінки конкурентоспроможності важливо мати на увазі, що на сучасному ринку підприємства прагнуть продавати не окремі товари, а весь комплекс пов'язаних з товаром послуг, важливих для покупця. У такий спосіб покупець оцінює конкурентоспроможність з абсолютно нових, прийнятніших для нього і з важчих для виробника позицій.

Конкурентоспроможність товару має бути ключовим чинником для прийняття рішення про розширення і створення нових виробничих потужностей. Витрати на проектування нового товару в кілька разів нижчі за вартість обладнання, налагодження технології, організації збутової мережі тощо, тому випуск неконкурентоспроможного товару, що не дозволяє розгорнути його масовий продаж, може завдати багатомільйонних збитків.

Вивчення конкурентоспроможності товару, який реалізують на ринку, слід вести безперервно і систематично.

Це дасть можливість вловити момент, коли цей показник почне знижуватися і тоді можна буде вчасно ухвалити відповідне рішення: про модернізацію товару, ринку, маркетингових коштів або припинення виробництва товару.

Є три методи оцінки конкурентоспроможності товарів:          

1.  За параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні).
2.  За списком головних параметрів.
3.  Опитування покупців.

Розглянемо сутність кожного методу.

Перший метод - за параметричними показниками. Оцінку конкурентоспроможності роблять на основі порівняння технічних, економічних, збутових параметрів виробу, що вивчається, з базовим товаром, обраним як зразок. Однак забезпечувати конкурентоспроможність, просто порівнюючи параметри товару, що проектується, з параметрами, що є на ринку, методологічно неправильно, оскільки в цьому разі не можна з’ясувати таких питань: наскільки ці конкурентні товари задовольняють потреби покупця і наскільки ці вироби відповідають перспективним вимогам за споживчими властивостями.

Базовими зразками можуть виступати товари-конкуренти, перспективні нормативи і регламенти, каталоги, "ідеальний зразок". За всіма параметрами  обчислюють спочатку одиничні параметричні показники.

Одиничний параметричний показник розраховують за формулою:

,                                      (8.4)

де   q - параметричний показник;

Р - величина параметра реального виробу;

Р100 - величина параметра гіпотетичного виробу (тобто основаного на гіпотезі, що цей виріб задовольняє потребу приблизно на 100%).

Кожному параметричному показнику стосовно до виробу взагалі (тобто стосовно узагальненого задоволення потреби) відповідає деяка вагомість ''а", не однакова для кожного показника. У результаті цього, після обчислення всіх одиничних параметричних показників, стає реальністю обчислення узагальненого (групового) показника, що характеризує відповідність виробу потреби в ньому, за формулою:

        ,                                    (8.5)

де  Іmn - груповий технічний показник (за технічними параметрами);

qі - одиничний параметричний показник за і-м параметром;

аі - вагомість і-го параметра;

n - число параметрів, що підлягають розгляду.

Показник конкурентоспроможності виробу підприємства, що досліджується стосовно виробу підприємства-конкурента, розраховують за формулою:

,                                  (8.6)

де К - показник конкурентоспроможності 1-го (нашого) виробу до 2-го (конкурентного);    

Іmn1, Іmn2 - відповідні групові технічні показники.

 

За допомогою індексного методу проводять зіставлення спершу одиничних, потім групових, і, нарешті, інтегрального показників базового зразка з виробом підприємства.

Потребу як таку не можна задовольнити більш ніж на 100%, тож показник q не може бути більшим за одиницю (це відображає думку про те, що не слід перевищувати нормативи технічних показників виробу).

Параметри, які характеризують конкурентоспроможність і які використовують для її аналізу, поділяють на такі групи: технічні (параметри призначення, ергономічні, нормативні, естетичні і т. ін.), економічні (формують ціну споживання) й організаційні (система знижок, умови платежу й постачання, комплектність постачання, терміни й умови гарантії і т. ін.).        

 Технічні параметри охоплюють:

а) Класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до певного виду (класу) продукції. Визначати конкурентоспроможність можна тільки стосовно виробів, що входять в один і той самий клас: наприклад, тракторів з двигунами від 65 до 75 к.с., літаків, які вміщують пасажирів від 55 до 70 чоловік і т.д. (приклади класів мають умовний характер).

б) Конструктивні параметри, що відображають техніко-конструкторські рішення, властиві виробам (так, літаки можуть поділятися на біплани і моноплани, малої, середньої і великої вантажопідйомності тощо). Як правило, ці параметри також використовують для класифікації виробів, що порівнюються.

в) Нормативні параметри, що показують, чи відповідає виріб встановленим стандартам, нормам, правилам, які регламентують (на державному, міжнародному, регіональному або іншому рівнях) кордони, в межах яких має залишатися той чи інший параметр. Товар, що не відповідає цим вимогам, не може бути переданий в експлуатацію. Тому одиничний параметричний показник за нормативним параметром може набирати тільки двох значень - 1 і 0, а груповий відповідний показник - не сума, а результат множення параметрів; якщо хоча б один одиничний параметричний показник нормативного параметра дорівнює 0, дальше розглядати конкурентоспроможність немає сенсу - товар повністю неконкурентоспроможний на обраному ринку.

Необхідно зазначити, що відповідність міжнародним нормам (наприклад, вимогам Міжнародної організації стандартизації - ISO) аж ніяк не означає автоматичної відповідності нормам національним: останні можуть бути більш твердими.

До нормативних параметрів відносять також відповідність правовим (зокрема, патентним) нормам країни-імпортера виробів. Порушення патентних прав іноземного патентовласника робить експорт товару фірми неможливим.      

г) Ергономічні параметри (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні і под.) демонструють відповідність товару властивостям людського організму і людської психіки, визначають зручність роботи, швидкість стомлення, якість ''стиковки" людини з виробом і надійність функціонування даного комплексу.   

д) Естетичні параметри відображають на рівні зорового образу єдність змісту (сутності) і форми предмета, викликають позитивні або негативні емоції, що відіграють іноді головну роль для купівельної оцінки. Роль цих параметрів у конкурентоспроможності товару, особливо товарів особистого використання, дуже висока, позаяк через зовнішній вигляд дизайнер висловлює такі властивості виробу, як сучасність, відповідність духу часу і т.д.

 Економічні параметри характеризуються складовими елементами ціни споживання товару (прейскурантна ціна товару плюс витрати на його експлуатацію). Про складові елементи ціни споживання сказано раніше (характеристика сумарних витрат споживання).                 

Груповий параметричний показник економічних параметрів зводиться до простого додавання складових елементів ціни споживання на досліджуваному відрізку часу. Треба лише пам’ятати, що змінна частина цієї ціни (витрати на заробітну плату, сервіс, паливо, ремонт) залежить від способу експлуатації, кваліфікації персоналу, кліматичних умов і інших чинників.

Показник конкурентоспроможності за економічними параметрами обчислюють загалом аналогічно до розрахунків конкурентоспроможності за технічними параметрами. В обох випадках надзвичайно важливо визначити якомога об'єктивно-вагоміші коефіцієнти кожного одиничного параметричного показника. Звичайно процедура такого визначення зводиться до експертних оцінок спершу головних властивостей виробу, що становлять найбільшу цінність для покупця, потім за цим списком кожній з властивостей привласнюють певну вагомість аі.                                                 

Другий метод оцінки конкурентоспроможності - за списком головних параметрів. Сутність цього методу полягає в тому, що спершу розробляють список головних параметрів, а потім проставляють бали (наприклад, за п’ятибальною системою) усім виробам, які порівнюють. У результаті цього для кожного виробу формується деяка сума – інтегральний показник конкурентоспроможності, позаяк експерти, проставляючи бали, порівнюють не виріб з виробом, а кожен з них з деяким ідеальним зразком найкращого в цьому класі товару.      

Третій метод оцінки конкурентоспроможності - опитування покупців. Опитування проводять серед покупців, як серед тих, що мають намір купити, так і серед тих, що вже купили порівнювані товари. Хоча ці думки більш суб'єктивні, ніж оцінки експертів, дослідник отримує ближчу до дійсності систему купівельних переваг.

Розрахунки конкурентоспроможності важливі для експортера, виробника товару і посередника як тим, що дозволяють оцінити раціональність виходу на той або інший ринок, так і тому, що на основі таких розрахунків можна отримати інформацію для інших управлінських рішень. Наприклад, знаючи коефіцієнт конкурентоспроможності товару, а також зв'язок між часткою задоволення потреб і обсягом продажу, легко оцінити обсяг надходжень від продажу залежно від величини партії товару і, отже, визначити обсяг "беззбиткової" партії, тобто суму прибутку, коли досягнуто заданого масштабу збуту. За аналогічним методом виробник розраховує допустиму суму витрат на проектування виробу і підготовку його до серійного виробництва.           

Річні звіти підприємств і деякі фірмові довідники містять ряд показників конкурентоспроможності підприємства та його продукції. Зазначимо, що чим вища конкурентоспроможність продукції, тим вищий на неї попит, отже тим більший економічний ефект має підприємство від її реалізації.

Однак, маючи високу ціну, товар, відповідний за параметрами потребам покупців, може не мати попиту. З іншого боку, не завжди низька ціна є вирішальним чинником у формуванні попиту.   

Привабливість товару для покупця можна оцінити за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності товару за формулою:

,                                       (8.7)

де  Jn - зведений індекс оцінки міри задоволення покупців;  

Jе - зведений індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Привабливість товару для продавця полягає в чистій виручці (Ве), що дорівнює контрактній ціні з вирахуванням витрат на продаж товару та інших витрат.

Показник питомого ефекту (Ке), що характеризує економічну доцільність продажу одиниці продукції, розраховують за формулою:

,                                      (8.8)

де Ве - чиста виручка;

Зе - повні витрати на виробництво товару і транспортування.

Оцінку конкурентоспроможності і привабливість товару доцільно завершувати розробкою зведеної таблиці оцінки конкурентоспроможності і привабливості товару. Її зміст викладено в таблиці 8.3.

Таблиця 8.3

Зведена оцінка конкурентоспроможності і привабливість товару

Показники товарів непродовольчої групи	Вагомість показника (W)	Оцінка в балах (Ві)	Ві * Х * W
Конкурентоспроможність товару:  Якість товару:  функціональна відповідність (основні характеристики);  діапазон можливостей крім базової функції;  ергономічність;  екологічна безпека;  гігієнічність;  надійність в споживанні;  довговічність;  імідж (якість, що сприймається);  дизайн;  сервіс (діапазон, швидкість та ефективність послуг).  Ціна споживання (прейскурантна ціна і витрати на експлуатацію).  Інтегральний показник конкурентоспроможності товару.	0,6 0,1 0,05 0,1 0,05 0,05 0,03 0,03 0,05 0,04 0,1 0,4 1,0

За аналогічною формою розробляють відповідну таблицю для продовольчих товарів. Однак перелік споживчих характеристик буде відрізнятися. У таблиці наведено основні показники товару, переліки їх для кожного підприємства можуть бути різними залежно від його специфіки.

Забезпечення конкурентоспроможності товарів у ринковій економіці є найважливішим завданням будь-якого підприємства.

8.3. ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ І МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ НА ЙОГО СТАДІЯХ

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями обсягів продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару - це спроба пояснити наявність стадій у рамках періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством стоять певні проблеми, однак є можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Вплив концепції життєвого циклу товару неоднаковий для різних підприємств і різних товарів. Виробник фармацевтичних товарів має, наприклад, звертати значну увагу на цю концепцію і заздалегідь планувати різні стратегічні підходи на кожній стадії життєвого циклу товару. З іншого боку, тому, хто зводить будинки, зовсім не обов'язково використати цю концепцію. Із зведенням і продажем будинку операція вважається завершеною.

Одні товари  мають довгий життєвий цикл, інші - короткий. Прибуток від його реалізації настільки зменшується через падіння попиту, що подальша торгівля ним стає економічно невигідною. Якщо продаж товару розглянути в динаміці, то в результаті можна отримати певну криву, що характеризує ЖЦТ.

Таким чином, кожний товар, запропонований на ринку, має певний цикл життя.

У цей період можна виразно виділити різні стадії ЖЦТ, а за кривою описати тип життєвого циклу товару. Стадії ЖЦТ зумовлюють різну стратегію і тактику підприємств, що займаються виробництвом і розподілом, а також різні можливості отримання прибутку. Визначивши стадію життєвого циклу товару, можна прогнозувати і планувати поведінку підприємства стосовно товару і його продаж.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів (рис. 8.3):

1.  традиційна крива (товар проходить всі стадії);
2.  класична крива (бум) - (популярний продукт дає спочатку швидкий, а потім тривалий час - стабільний збут);
3.  крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту);
4.  крива тривалого захоплення (спочатку так, як і при кривій захоплення, а потім ще тривалий час товар знаходить збут);
5.  сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди);
6.  крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто повертається попит певного рівня);
7.  крива невдачі (товар не набуває визнання на ринку).

Стадії життєвого циклу товару поділяють на п'ять періодів: зародження і впровадження, розвиток і зростання, зрілість, насичення і спад.

Стадія зародження і впровадження - це період, коли товар виводять на ринок і обсяг продажу поступово збільшується. Прибутки від збуту цього товару підприємство в цей час практично не отримує через великі маркетингові витрати, пов'язаних з впровадженням товару на ринок.

Стадія розвитку і зростання - це період визнання товару на ринку і швидкого збільшення попиту на нього. Обсяг продажу товару і прибутковість від його реалізації збільшуються. Маркетингові витрати дещо стабілізуються.

На стадії зрілості товар отримує більшість покупців.

Обсяг продажу і прибуток досягають свого апогею.

1. Традиційний		2. Бум (класичний)		3. Захоплення

4. Тривале захоплення		5. Сезонність (мода)		6. Поновлення (ностальгія)

		7. Невдача

Рисунок 8.3 Типи життєвих циклів

Стадія насичення - це період, коли, незважаючи на маркетингові заходи, зростання обсягу продажу припиняється. Появляються ознаки зниження прибутковості через збільшення витрат на рекламу та інші маркетингові заходи.

На стадії спаду (старіння, відмирання) відбувається різке зниження обсягу продажу і прибутку.

Визначити, де починається і закінчується кожна стадія, досить складно. Звичайно початком кожної нової стадії вважається момент, коли темп збільшення або зменшення обсягу збуту стає яскраво вираженим. Залежно від характеру товару тривалість стадії і швидкість переходу з однієї стадії в іншу мають істотні відмінності.

Крім того, важливо пам'ятати, що зростання продажу і прибутковості не обов'язково є ознакою довготривалого комерційного успіху. У стратегічному значенні тільки той товар може розраховувати на успіх, який спроможний забезпечувати значні щодо інвестованого капіталу прибутки протягом усього життєвого циклу.

Розглянемо специфіку кожної стадії ЖЦТ (таблиця 8.4).

Як видно з таблиці, для кожної стадії ЖЦТ властиві свої характеристики, цілі і маркетингові стратегії.

Стадія зародження і впровадження характеризується повільним зростанням обсягу продажу.

Виходячи на ринок з новим товаром, можна варіювати такими маркетинговими змінними, як ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару. Застосовуючи такі дві змінні, як ціни і витрати на стимулювання збуту, керівництво підприємства може використати чотири альтернативні стратегії (рис. 8.5).

Стратегія інтенсивного маркетингу (для виходу на ринок нового товару) передбачає встановлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту.

Стратегія вибіркового проникнення (при виході на ринок нового товару) передбачає високу ціну при низькому рівні витрат на стимулювання збуту.  

Стратегія широкого проникнення характеризується встановленням на новий товар низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання його збуту.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає встанов-

Таблиця 8.4

Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі і стратегії

Специфіка	Стадії ЖЦТ
	Впровадження	Зростання	Зрілість	Спад
1. Характеристики
Обсяг продажу	Невеликий	Швидко росте	Досягає циклу	Зменшується
Витрати	Великі з розрахунку на одного споживача	Середні з розрахунку на одного споживача	Низькі з розрахунку на одного споживача	Низькі з розрахунку на одного споживача
Прибуток	Немає	Зростає	Високий	Зменшується
Споживачі (цільовий ринок)	Новатори з високим рівнем прибутків (ті, що люблять все нове)	Споживачі-послідовники зі середніми прибутками	Масовий ринок	Споживачі з низькими прибутками, консерватори
Чисельність конкурентів	Незначна	Постійно зростає	Стабільна, але починає зменшуватися	Зменшується
Мета маркетингу
Основна мета	Інформування споживачів про товар	Максимізація частки ринку	Максимізація прибутку і захист частки ринку	Зменшення витрат і підтримка рівня збуту
3. Стратегії
Товар	Пропозиція основного товару (1-2 базові моделі)	Пропозиція розширеного сімейства продуктів, послуг, гарантій (невеликий вибір)	Диверсифікація марок і моделей (широкий вибір)	Виключення «слабких» (відносно вузький вибір)
Ціна	Проникнення на ринок або «знімання вершків»	Широкий спектр цін	Ціна, відповідна цінам конкурентів (більш низькі ціни)	Зменшена (нижчі ціни)
Розподіл	Екстенсивний	Інтенсивний	Більш інтенсивний	Вибіркове закриття збиткових торгових точок
Реклама	Формування обізнаності про товар серед перших покупців і дилерів (інформаційне роз'яснення)	Формування обізнаності про товар на масовому ринку (переконання)	Підкреслення особливостей марок і їх конкурентних переваг	Зменшення інтенсивності до необхідного рівня, щоб утримати прихильників
Стимулювання збуту	Посилене стимулювання збуту з метою випробувати і оцінити товар	Помірне з метою скористатися перевагою високого споживчого попиту	Посилене для заохочення перемикання на інші марки	Зменшення до мінімального рівня

Рисунок 8.4 Стадії життєвого циклу товарів

			Рівень стимулювання обсягу збуту
			високий	низький
Рівень ціни		високий	Стратегія інтенсивного маркетингу	Стратегія вибіркового проникнення
		низький	Стратегія широкого проникнення	Стратегія пасивного маркетингу

Рисунок 8.5 Маркетингові стратегії на стадії впровадження товару

лення низької ціни на товар при незначних витратах на стимулювання збуту.

Стадія розвитку і зростання. Якщо новий товар задовольняє вимогам ринку, то обсяг його продажу починає зростати. Конкуренція на цій стадії звичайно посилюється, позаяк новий товар починає витісняти товари конкурентів, а підприємства, що конкурують, форсують створення і впровадження на ринок нових товарів.

З метою оволодіння новими сегментами ринку підприємство починає модернізувати товар, створювати його модифікації. Збільшення числа конкурентів приводить до загострення боротьби за канали збуту, до спроб створення власних  каналів збуту, або отримання тих, що контролюються.

У цей період ціни, як правило, не змінюються або дещо знижуються, оскільки попит продовжує збільшуватися досить швидко. Підприємство підтримує свої витрати на стимулювання збуту на незмінному рівні або дещо збільшує їх для завоювання міцних позицій на ринку. Обсяг продажу зростає дуже швидко. Це приводить до зменшення різниці між витратами на стимулювання збуту і виручкою від реалізації, що є головним чинником збільшення прибутку. На цій стадії підприємство прагне забезпечити швидке зростання обсягу реалізації протягом тривалого періоду.

Стадія зрілості. На певному етапі життєвого циклу товару зростання обсягу його продажу збільшується, і товар вступає в стадію зрілості.

На ринку появляються покупці-консерватори, що повільно приймаючі рішення, хоча попит забезпечують переважно постійні покупці. Ієрархія елементів маркетингової політики за мірою впливу на обсяг продажу змінюється таким чином:

•  зниження ціни;
•  зростання рекламної діяльності;
•  підвищення якості;
•  поліпшення сервісу.

Стадія насичення. На цій стадії продаж товару повністю стабілізується і підтримується повторними купівлями. Товар купують приблизно 80% можливих покупців. Якщо вчасно не вжити відповідних заходів, обсяг продажу піде на спад. На цій стадії підприємства все частіше вдаються до збільшення знижок для покупців і прямого зниження цін, а також збільшення витрат на стимулювання продажу, рекламу. Деякі підприємства збільшують витрати на науково-дослідні розробки нових модифікацій товару.

Ієрархія елементів маркетингової діяльності за рівнем витрат і значущості, що впливають на підвищення обсягу продажу на цій стадії життєвого циклу товару знову змінюється:

•  зростання реклами;
•  поліпшення якості;
•  поліпшення сервісу;
•  зниження ціни.

На цій стадії підприємство може використати одну з трьох альтернативних стратегій: модифікація ринку, модифікація товару і модифікація маркетингових коштів.

Стадія спаду. Для більшості товарів рано чи пізно наступає час помітного зменшення обсягу продажу. Обсяг продажу може дійти до нуля, тоді товар треба вилучити з обороту, бо збут може стабілізуватися на низькому рівні, і буде триматися на цьому рівні протягом багатьох років. Як тільки обсяг продажу товару помітно зменшується, підприємствам слід йти з ринку з тим, щоб вкласти свої кошти в прибутковіші області.

Підприємства, які залишилися на ринку, мають прагнути зменшити розмір пропозиції товару, припинити продаж товарів у дрібних сегментах ринку, ліквідувати канали обмеженого збуту, скоротити витрати на стимулювання попиту, знизити ціни.

Підприємству, яке вирішило створити умови для ефективної реалізації своїх застарілих товарів, доцільно утворити контрольну комісію з представників маркетингової, виробничої і бухгалтерської служби, відповідальну за проведення перевірок стану збуту товарів, що застарівають.

Комісія за розробленою методикою має провести аналіз стану збуту товарів, що застарівають (обсяг продажу кожного товару, усіх товарів підприємства і взагалі галузі; витрати на одиницю товару; ціни; динаміка ринкової частки підприємства цих товарів; сума прибутку і сукупність коштів, вкладених у виробництво; збут застарілих товарів і т.д.).

Перелік застарілих товарів повинен бути доведений до відома керівників, відповідальних за дані товари. Кожний керівник в спеціальній картці за бальною системою оцінює нинішній стан збуту, прогноз обсягу продажу і прибутку від реалізації товару при незмінній маркетинговій програмі, а також розробляє рекомендації для внесення змін у програму маркетингу підприємства.

Контрольна комісія вивчає отримані від керівників оцінки кожного з товарів, що застарівають, і ухвалює одне з альтернативних рішень: залишити виробництво цього товару без зміни; змінити маркетингову стратегію; зняти товар з виробництва (продаж).

Однак при зниженні обсягу продажу товару підприємства можуть залишитися на ринку. Для тих, хто залишається на ринку, відмічається тимчасове зростання обсягу продажу у зв'язку із збільшенням числа покупців, яких підприємство, що покинуло ринок, обслуговувало раніше. Підприємство може вирішити не йти з ринку, незважаючи на зниження обсягу продажу, і, зрештою, домогтися прибуткових операцій з товаром, після того як інші підприємства підуть з ринку.

Підприємство, що залишилося на ринку може вдатися до попередньої маркетингової стратегії: зберегти колишні сегменти ринку, канали  збуту, ціни, систему стимулювання збуту та ін.

У час впровадження на ринку конкурентоспроможність  товару є максимальною, потім вона поступово знижується. Якщо конкурентоспроможність товару підприємства велика, треба забезпечити його масовий випуск і постачання на ринок, щоб повністю задовольнити і той попит, що виник, і той, що збільшується. Якщо цього не забезпечити, потенційні покупці будуть вимушені купувати товари конкурентів.

Вищий, ніж у конкурентів, ступінь конкурентоспроможності товару необхідний з метою забезпечення належного рівня продажу.

Крім життєвого циклу товару, який визначають з погляду збуту, на ринку (за обсягами продажу і прибутку), є ще життєвий цикл товару в сфері споживання, також має п'ять стадій.

Різниця полягає в тому, що життєвий цикл товару в експлуатації продовжується і після того, як продаж даного товару повністю припинився, - цей цикл продовжується протягом всього періоду експлуатації товару до повного зносу.

Життєвий цикл товару в сфері споживання треба враховувати тому, що він визначає тривалість виробництва запасних частин (після припинення випуску товару), місткість складів для них, діяльність служби сервісу і т. ін. Для товарів з дуже довгим життєвим циклом в експлуатації підприємства зберігають повні комплекти креслень, а часом і деяке оснащення, щоб на замовлення покупця поставити запчастини в зумовлений термін. Це дуже важливо, оскільки створює позитивний імідж фірми. Реклама довговічності - істотна аргументація на користь високого престижу підприємства.

Якщо при розробці нового товару задано дуже високу конкурентоспроможність, то життєвий цикл товару на ринку буде досить тривалим, а тривалий життєвий цикл товару в сфері споживання дозволить протягом всього цього часу отримувати прибуток від продажу запасних частин і сервісного обслуговування.

Взагалі частку ринку, яку теоретично буде мати товар на будь-якому етапі життєвого циклу, розраховують за формулою:

,                          (8.9)

де Ва - частка (за вартістю) товару А в задоволенні попиту (тобто в загальному продажу всіх товарів цього класу);

n - число виробів-конкурентів товару А;

Ка - конкурентоспроможність товару А;

m - співвідношення "попит/пропозиція";

ba - показник престижу підприємства-виробника товару А;

bi - показник престижу підприємства-конкурента.

На рис. 8.6 проілюстровано найтиповіші відхилення від нормальної кривої життєвого циклу.

За таких відхиленнях менеджеру з товару важко точно визначити стадію, на якій знаходиться товар, і, отже, ухвалити відповідне стратегічне рішення та визначити становище товару в рамках його життєвого циклу. Тому хоча принципи, які лежать в основі концепції життєвого циклу, і є орієнтирами для стратегії, у разі їх застосуванні необхідно враховувати конкретну специфіку й історію кожного товару.

Рисунок 8.6 Відхилення від нормальної кривої життєвого циклу товару

8.4. НОВІ ТОВАРИ: ПРОЦЕС РОЗРОБКИ І РИНКОВЕ ТЕСТУВАННЯ

В умовах ринкової економіки важливим стратегічним завданням стає випередження конкурентів у розробці і засвоєнні нових товарів (модифікованих, поліпшених), забезпечення становища лідера на ринку, що сприяє кращому задоволенню потреб, дозволяє максимально використати досягнення науково-технічного прогресу, сприяє гнучкій перебудові виробництва і реалізації товарів.

Нові товари в маркетинговій діяльності розглядаються як одні з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що має ринкову новизну, підприємство виходить уперед, формує новий ринок, випереджає на якийсь період конкурентів і на цій основі забезпечує зростання своїх прибутків.

Маркетинг пропонує систему критеріїв, за якими можна діяти, вирішуючи проблему ринкової новизни товару.

Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробничих критеріїв, які орієнтують на нові товари для отримання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Розрізнюють три основних типи нововведень.

Перший з них - це адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва і експлуатації. Цей тип нововведень дає можливість продовжити життєвий цикл виробу в умовах насичення ринку.

Другий тип - модифікація, яка являє собою розширення асортименту даного виробу на основі базової моделі. Вона покликана передусім розширити коло потенційних споживачів і вимагає певних змін у традиційних виробничих і торгово-збутових процесах.

Третій тип нововведень - оновлення продукції. Це найскладніший процес, оскільки передбачає докорінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів. Він охоплює питання капіталовкладень, науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок, підготовки кадрів тощо.

Кожний тип нововведень зумовлений реальними науково-технічними, соціально-економічними, виробничо-господарськими та іншими умовами.

Сучасний світ товарів надзвичайно динамічний. У зв'язку із цим вважають, що якщо від висунення ідеї нового товару до створення експериментального зразка проходить більше року, то немає ніяких гарантій ринкового успіху товару.

Кожний товар ринкової новизни нерідко викликає істотні зміни в потребах покупців - це призводить до того, що товар, який має попит протягом кількох років, втрачає своїх покупців.

Разом з тим, випускати на ринок новий товар раніше, ніж старий (відомий покупцям) вичерпає усі можливості своєї конкурентоспроможності, недоцільно з економічного погляду. Тому новий виріб належить проектувати за таким графіком, який забезпечив би його вихід на ринок саме до моменту, коли давніший товар уже втратив конкурентоспроможність.

У розробці нового товару особливу увагу потрібно приділяти не стільки поліпшенню технічних параметрів виробу, хоча вони і важливі, скільки зниженню ціни споживання.

Нові товари бувають двох видів: піонерні і поліпшені.

Піонерний товар продають за максимальними цінами з метою відшкодування витрат. За час існування людства таких товарів було близько 200.

Поліпшений товар - це товар, якому додають нових властивостей (довговічність, якість, зручність застосування та ін.).

Співвідношення між товарами підприємства на ринку за оцінкою французьких підприємців:

•  50 -  60% - основний продукт;
•  0,5 - 15% - експериментальний;
•  10 - 15% - товари, випущені на ринок після ринкового тестування;
•  10 - 20% - товари ринкового спаду.

Нині впровадження новинок прискорюється. Так, якщо 15 років тому цикл впровадження телевізора становив 3 роки, то тепер, наприклад у Японії, - 4,5 міс.

Однак багато нових товари на ринках зазнають невдачі. За даними досліджень, 40% усіх новинок, пропонованих на ринку товарів широкого споживання, зазнають невдачі, на ринку промислового призначення - 20%, на ринку послуг - 18%.

Ринок проводить природний відбір товарів. З 10 введених на ринок товарів 8 можуть зазнати невдачі з таких причин:

•  помилки у визначенні попиту - 45%;
•  дефекти товару - 29%;
•  недостатня реклама - 25%;
•  завищена ціна - 20%;
•  дії у відповідь конкурентів - 17%;
•  неправильний вибір часу для впровадження на ринку - 14%;
•  нерозв’язані виробничі проблеми - 12%.

Упровадженню нових товарів на ринку мають передувати маркетингові дослідження, мета яких полягає, головним чином, у визначенні обсягу попиту на новий товар й оцінці можливостей збуту і виробництва їх.

Основним завданням дослідження попиту на нові товари є отримання інформації, необхідної для обґрунтування виробничих та інвестиційних рішень. Використання результатів маркетингових досліджень знижує ризик невдачі при створенні і впровадженні товару на ринок (рис. 8.7).

Рисунок 8.7 Процес розробки товару-новинки та його етапи

Розглянемо етапи розробки новинок.

I етап. Формування ідей.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей. Пошук має бути систематичним.

Успіх нового товару залежить від новизни закладених в ньому ідей. Ця стадія роботи не піддається формалізації і значною мірою залежить від можливостей технології. Розробник нового товару має бути обізнаним у сфері новинок технології як у своїй галузі, так і в суміжних галузях, знати стан ринку і перспективи його розвитку.

Ідеї про новий товар можна розробляти не лише власними зусиллями підприємства, а й брати їх ззовні (шляхом придбання з боку патенту, ліцензії тощо).

Істотним джерелом ідей про створення нових товарів може стати всебічне дослідження процесів і явищ, що відбуваються в економіці (розширення ринку товарів для молоді, для пенсіонерів; розвиток таких сфер як активний відпочинок, туризм і т. ін.).

Особливе значення має вивчення потреб, прихованих бажань, ціннісних орієнтацій потенційних покупців з урахуванням умов, що реально складаються.

Важливими є ідеї, основані на вивченні дивної поведінки, високочутливий особистості і под.

Доцільні пошуки ідей, основані на спостереженнях за зарубіжними ринками і публікаціями. Робляться спроби залучати самих споживачів до розв'язання проблем створення нових товарів.

Джерела ідей для створення новинок наведено на рис. 8.8.

II етап. Відбір ідей.

Після формування ідей здійснюється їх відбір. Мета відбору - виявити, оцінити і відкинути непридатні ідеї. Фахівці мають викладати ідеї новинок у письмовій формі на стандартних бланках, які передають на розгляд комісії з нових товарів. У них міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів, розрахунки, припущення відносно потенційних розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартостей робіт для створення новинки, вартості її виробництва і норми прибутку.

Чимало підприємств розробляють спеціальні системи

Рисунок 8.8  Перелік можливих джерел ідеї товару

оцінки і відбору ідеї.

Критерії ідеї нового товару.

Сформулювавши перелік критеріїв, треба зробити їх оцінку шляхом отримання відповідей на ряд запитань.

Ідею належить сприймати на трьох рівнях: товар за задумом; товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням (див. підрозділ 8.1).

Усі ідеї з розробки нового товару порівнюють за обраними критеріями.

Для розробки і створення нового товару широко застосовуються проектні групи у складі менеджера і кількох фахівців.

III етап. Розробка концепції нового товару (задуму) і її перевірка.

Після відбору ідеї потрібно перетворити її в задум. Має бути встановлено чітку відмінність між ідеєю, концепцією й образом товару.

Ідея товару - це уявлення про можливий товар.

Концепція нового товару – це розроблена ідея, сформульована з погляду значущих для споживача характеристик товару.

Імідж (образ) товару – це конкретне уявлення, яке склалося у споживача про товар, що реально існує, або про потенційний товар.

Це, по-перше, виробничі чинники і, по-друге, чинники з боку споживачів і ринку взагалі.

Концепція товару керується тим, що новий товар має відповідати тим потребам, які сформуються до моменту його виходу на ринок. При цьому необхідно дотримуватися двох концептуальних умов: прогнозувати й активно формувати нові потреби; скорочувати термін між висуненням ідеї і виходом нового товару на ринок.

Розробка концепції товару полягає в опрацюванні ідеї до ряду альтернативних варіантів, їх оцінці і вибору кращого.

Перевірку концепції здійснюють шляхом її тестування, тобто вивчення думок окремих груп споживачів за всіма варіантами. Для цього за розробленою анкетою проводять опитування потенційних споживачів з метою виявлення їхнього погляду на кожний варіант задуму. Відповіді споживачів дозволяють зробити вибір найкращого з них. На основі цього орієнтовно розраховують обсяг збуту.

Отже, тестування концепції - це перевірка впливу концепції на групи цільових споживачів з метою з'ясування міри її привабливості.

IV етап.  Розробка стратегії маркетингу.

Після тестування концепції і вибору кращого варіанту задуму приступають до розробки стратегії маркетингу для виведення на ринок конкретного товару.

Проект стратегії маркетингу має три розділи.

У першому розділі описують цільовий ринок, позиціонування товару, завдання з обсягу і частки продажу, частки ринку і прибутку на найближчі роки.

У другому розділі вказують передбачувану ціну, канали розподілу і бюджет на маркетинг протягом першого року.

У третьому розділі встановлюють перспективні завдання з обсягу збуту і розміру прибутку на найближчі роки і стратегії з елементів комплексу маркетингу.

Після ухвалення рішення про задум товару і стратегію маркетингу, керівництво дає оцінку пропозиції.

V етап. Аналіз можливостей виробництва і збуту охоплює аналіз контрольних показників продажу, витрат і прибутку, їх відповідності завданням підприємства (рис. 8.9).

Є й інші джерела можливостей: нові технології, зміни законодавчих і правил регулювання. Однак можливості встановлюються найпослідовніше на основі аналізу потреб споживачів. Пропуски на ринку, при виявленні сегментів споживачів, не задоволених існуючим асортиментом товарів, - потенційні можливості для збуту нових товарів.

У разі позитивних результатів аналізу задуму потрібно приступити до безпосередньої розробки товару.

VI етап. Розробка товару.

Якщо отримані позитивні результати на V етапі аналізу виробництва і збуту, то задум має обернутися на товар у реа-

Рисунок 8.9  Показники можливостей нового товару4

льному виконанні: якість, властивості, зовнішнє оформлення, марочна назва, упаковка. Досі йшлося про описи, рисунки, а на цьому етапі необхідно дати відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб, рентабельний як з технічного, так і з комерційного погляду.

Відділ досліджень і розробок створює один або декілька варіантів товарного задуму в надії отримати прототип, що відповідає таким умовам:

1. Споживачі сприймають товар як носія всіх основних властивостей, викладених в описі товару;

2. Товар безпечний і надійно працює при використанні в звичайних умовах;

3. Собівартість товару не вийде за рамки запланованого кошторису витрат.

На стадії розробки товару необхідно вирішити, чи буде підприємство розробляти стандартний товар, один для всіх ринків, чи буде все-таки пристосовувати товар до специфічних потреб і особливостей кожного ринку (сегмента). Це рішення багато в чому визначає характер маркетингових заходів на багато років уперед.

Диференціація продукції (реальна і уявна) - виробництво широкого набору модифікацій товару, призначених для задоволення вимог різних споживачів. Розрізняють реальну диференціацію виробництва продукції, що дійсно різниться, і уявну диференціацію, коли вдаються лише до незначних косметичних змін, переважно в зовнішньому вигляді, упаковці і под. При цьому значущість таких невеликих модифікацій всіляко підкреслюють у рекламі та в інших засобах маркетингу.

Готові зразки випробовують у лабораторних, в експлуатаційних, а потім в ринкових умовах.

Увесь процес розробки товару-новинки можна поділити на 2 частині: проектний і пробний маркетинг. Проектний маркетинг охоплює всі етапи даного процесу до етапу випробування в ринкових умовах.

Як бачимо,

Якщо новий товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку у споживачів, фірма випускає невелику партію товару для випробування в ринкових умовах.

VII етап. Випробування в ринкових умовах (пробний маркетинг).

Випробування в ринкових умовах дозволяють ухвалити остаточне рішення про доцільність випуску нового товару.

Мета - оцінити продукцію і заздалегідь провести оцінку правильності спрямування маркетингової діяльності в реальних умовах з погляду споживачів до початку масового виходу на ринок з новим товаром. У ході пробного продажу збирають і аналізують інформацію про реакцію покупця на товар (зовнішній вигляд, упаковка, назва, споживчі властивості, реклама тощо), вивчають чинники, що впливають на обсяг продажу (рис. 8.10).

Рисунок 8.10 Чинники, що впливають на обсяг комерційної реалізації нового товару5

Унаслідок цього можна внести зміни в сам товар, план маркетингу, або в стратегію підприємства з виробництва, збуту (наприклад, розвиток діяльності або ж відмова від випуску і збуту даного товару). Пробний маркетинг реалізується шляхом ринкового тестування (табл. 8.5).

Таким чином, для використання пробного маркетингу підприємства звичайно вибирають один з трьох методів: стандартний, контрольований або модельований пробний маркетинг.

За результатами ринкового тестування фірма має ухвалити такі рішення: коли, де, кому і як запропонувати товар.

Таблиця 8.5

Типи ринкового тестування споживчих товарів

Тип тестування	Заходи, що проводяться в процесі тестування	Особливості тестування
1. Стандартний	Здійснюється тестування територіальних ринків (по 2-6 містах, районах), які мають принципові відмінності. Підприємства-виробники, укладаючи договори з торговельними підприємствами, передбачають умови про спільне тестування їхніх нових товарів. На торговельних підприємствах конкретних територіальних ринків проводять комплекс заходів у сфері комунікацій, спостерігають за продажем нових товарів і товарів-аналогів та на основі отриманих результатів формулюють висновки про ставлення покупців до нових товарів, частоту і повторюваність купівель, про адаптацію нового товару до ринку	Тривалість (від 1   до 3 років). Дорогий тип тестування
2. Контрольований	На торговельних підприємствах підприємства-виробники контролюють обсяг продажу нових товарів, ціни, заходи у сфері комунікаційної політики, реакцію покупців на нові товари і розробляють прогноз збуту нових товарів	З тестуванням і його результатами можуть ознайомитися конкуренти
3.  Модельований
3.1. Стимулюючий	На торговельному підприємстві пропонують для продажу нові товари, проводять рекламні заходи з метою залучення уваги і ознайомлення покупців із товарами і здійснюють реалізацію без втручання продавців. При цьому враховують і оцінюють обсяг продажу нових товарів під впливом рекламних заходів	Тривалість (до 1 року). Труднощі в знаходженні типових територіальних ринків. Незначна кількість товарів
3.2. Постачання товару на пробу	Підприємство-виробник, яке проводить ринкове тестування на конкретному торговельному підприємстві збирає певне число надійних покупців, вручає їм гроші і пропонує придбати новий товар, тобто товар, який тестується, з умовою, що через 1-2 тижні їх буде опитано з питань, що цікавлять	Тривалість до 2 років. Точність. Таємниця від конкурентів
3.3. Передача товарів у безплатне користування	За обраними адресами підприємство пропонує новий товар в безплатне користування, потім через певний період часу пропонують для придбання такий само товар і конкурентний та проводять опитування про зроблений вибір	Невелике число опитуваних. Недостатньо точний

Коли. По-перше, потрібно ухвалити рішення про вчасність випуску новинки на ринок. Якщо новий товар буде знижувати збут інших моделей підприємства, його випуск можливо краще відкласти. Якщо в конструкцію моделі треба внести додаткові вдосконалення, то підприємство може вийти з ним на ринок в наступному році.

Де. По-друге, підприємство має вирішити, чи потрібно йому випускати товар на ринок в якійсь одній місцевості або одному регіоні,  в декількох регіонах, в країні або за її межами. Далеко не всі підприємства мають кошти і можливості для виходу з новинками відразу на загальнонаціональний ринок. Встановлюється тимчасовий графік послідовного освоєння ринку.

Кому. По-третє, для послідовного освоєння ринку підприємство має вибрати найвигідніші основні напрямки по стимулюванню збуту і зосередитися на них.

Незважаючи на всі достоїнства пробного маркетингу, він потребує значних витрат і часу. Крім того, якщо товар перебуває на пробному ринку кілька місяців, є небезпека, що його скопіюють конкурентами. Тому чимало підприємств вдаються до альтернативи пробного маркетингу - випробувань, що економить час і знижує витрати. Перший метод випробувань товару - імітація магазинного випробування, коли споживачам пропонують робити купівлі в експериментальних супермаркетах, які реалізують нові товари, і проводять спостереження. Другий метод випробувань товару відомий як експеримент “хвиля продажу”. Сутність його в тому, що нові товари доставляють додому споживачам, визначають їхню реакцію і пропонують робити згодом нові купівлі, щоб виявити коефіцієнт їхньої повторюваності. Підприємства щораз частіше застосовують названі методи, щоб уникнути ризику копіювання товарів з боку конкурентів і високих витрат, пов'язаних з пробним маркетингом.

До пробного маркетингу і використання альтернатив, що менше коштують, вдаються переважно підприємства, які виробляють споживчі товари.

VIІI етап. Розгортання комерційного виробництва (комерціалізація).

Комерціалізація - освоєння серійного виробництва і випуск нового товару на ринок. У разі позитивного результату випробувань здійснюється комерційне виробництво і виведення нового товару на ринок в обсягах, відповідних виявленим запитам при випробуванні нового товару в ринкових умовах.

8.5. ТОВАРНА МАРКА, УПАКОВКА І СЕРВІС ТОВАРУ

8.5.1. Товарна марка

Товарні марки з'явилися в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців вимагали, щоб кожний виробник позначав свої товари так, щоб можна було контролювати обсяг виробництва і виявляти виготівників низькоякісної продукції. Марки також виступали в ролі стандартів якості при продажу за межами місцевих ринків, на яких діяли гільдії. Першими і найбільш запеклими прихильниками фірмових знаків в Сполучених Штатах були виробники запатентованих медикаментів. Ряд американських товарних марок існують вже більше ста років.

Визначення товарної марки є важливою частиною маркетингової діяльності у сфері товару.

Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобувати суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює примітний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом і т.д.

Товарні марки патентуються і є власністю виробника або продавця.

Створення товарної марки є складовою частиною планування товару і реалізації марок.

Фірмове ім'я - слово, буква або група слів або букв, які можуть бути вимовлені.

Фірмовий знак - це символ, рисунок, відмітний колір або позначення.

Торговий образ - це персоніфікована товарна марка.

Торговий знак - це фірмове ім'я, фірмовий знак, торговий образ або їх поєднання, захищене юридично.

Фірмові імена, фірмові знаки і торгові образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торгові знаки. Торгові знаки гарантують винятковість використання власниками і забезпечують правовий захист проти підприємств, що використовують схожі імена, рисунки або символи.

Сформувати прихильність до марки означає підтримувати позитивне ставлення до неї, популярність і максимізувати збут.

Значущість товарних марок зумовлюється рядом чинників: ідентифікація товарів, зниження ризику і т.д. (рис. 8.11).

Товарна марка дає покупцеві уявлення про певний набір властивостей, переваг і послуг. Вона слугує емблемою, що повідомляє певні відомості про товар.

Властивості. Марка викликає асоціацію з певними властивостями товару.

Переваги. Покупці купують не властивості, а переваги. Таким чином марка представляє властивості у вигляді функціональних і емоційних переваг.

Цінність. Марка дає покупцеві інформацію про систему цінностей.

Індивідуальність. Товарна марка є відображенням індивідуальності товару.

Процес створення товарної марки полягає в тому, що, враховуючи всі чотири рівні значення товарної марки, маркетолог має вирішити, на якому рівні будуватиметься весь образ товарної марки.

Рисунок 8.11 Перелік чинників, що зумовлюють значущість товарних марок

Однак найбільш довговічними якостями товарної марки є її основна цінність і індивідуальність, які визначають сутність кожної товарної марки.

Товарні марки розрізнюються за мірою впливу і цінності на ринку і мають різний капітал.

Підприємству, що створило таку марку, простіше укладати операції з торговцями, це дає певний захист від жорсткої цінової конкуренції; спрощує укладання угод з торговцями; надає можливості для їх розширення.

Маркетологи мають так здійснювати управління маркою, щоб зберегти її капітал. Розроблені стратегії мають ефективно підтримувати або згодом поліпшувати марочну обізнаність, марочну якість, що сприймається, і корисність, а також позитивне відношення до неї.

Маркетингові стратегії мають орієнтуватися на збільшення тривалості купівельної прихильності до марки, а досягнення цієї мети має забезпечуватися відповідним управлінням товарною маркою.

Коли підприємство починає свою діяльність, розширює або диверсифікує номенклатуру товарів, шукає нові географічні ринки або визнає свою назву нечіткою, такою, що не запам’ятається, йому необхідно дати оцінку корпоративним символам і по можливості їх поміняти.

Символи марок мають важливе значення в формуванні асоціацій, пов'язаних з товаром, та іміджу товару. Якщо марка ідентифікується слабо, символи можуть мати ще більше значення, ніж найменування.

Символи корпорації не слід розробляти ізольовано, оскільки вони можуть позначитися на всіх аспектах маркетингових зусиль підприємства.

Тобто підприємство повинно вирішити, чи варто йому присвоювати своєму товару товарну марку. При цьому потрібно враховувати, що присвоєння марок набуло такого поширення, що зараз важко знайти товар, який не мав би своєї товарної марки.

У виборі найменування товарної марки необхідно керуватися наступними критеріями:

•  найменування марки повинно вказувати на достоїнства товару;
•  найменування марки повинно відповідати її іміджу;
•  найменування повинне бути легко вимовним і пізнаваним;
•  для міжнародних компаній важливо, щоб найменування легко перекладалося на інші мови, не втрачаючи значення;
•  забороняється використання найменування марки, яке раніше було зареєстроване іншим підприємством.

Вибираючи найменування товарної марки, більшість підприємств не покладаються виключно на думку менеджерів, а вдаються до опитувань споживачів. Зазвичай для опитування пропонується велика кількість найменувань, з яких потім керівництво відбирає 10-20, що отримали найбільше визнання.

Вдале фірмове найменування говорить про використання та достоїнства товару; його легко записати і запам'ятати, воно може вимовлятися лише одним способом; може застосовуватися для всієї асортиментної групи, воно є юридично захищеним від використання іншими; має позитивне або нейтральне значення в мовах інших країнах.

Процес вибору і перевірки нового фірмового найменування може включати тривалі дослідження.

При виборі фірмового найменування важливо, щоб підприємство розуміло і враховувало процес вибору марки споживачем, схема якого представлена на рис. 8.12.

Н е з н а н н я

П і з н а в а н н я

Переваги		Негативне відношення
Наполегливість		Уникнення

Рисунок 8.12  Процес вибору марки товару споживачами1

Мета маркетолога - досягти надання переваги, а потім наполегливості (лояльності до торгової марки), не допустити негативного ставлення або уникнення.

Якщо споживачеві сподобалася марка і він придбав її, завдання продавця - добитися прихильності до неї. Нарешті, якщо у марки з'явилися прихильники, завдання полягає у збереженні цієї лояльності. У багатьох випадках споживачі віддають перевагу декільком маркам, а не купують якусь одну.

Марка виробника (національна марка) створюється виробником товару або послуги і належить йому. Ці товарні марки орієнтуються на широке коло споживачів, які хочуть бути впевненими в хорошому функціонуванні товарів, високій  якості, є прихильниками стандартних процедур купівлі, зручності її здійснення. Ці марки зазвичай добре відомі і мають хорошу репутацію завдяки суворому контролю якості. До них відносять основну частину товарів, що реалізуються: 70% продуктів харчування, всі автомобілі, більш двох третин побутових приладів і більше ніж за 80% бензину.

Марки виробників продаються в багатьох конкуруючих роздрібних магазинах. Для кожного з них закупівля (і відповідно інвестиції в запаси) може бути невеликою, але популярність таких марок робить товарооборот значним. Виробники витрачають великі кошти, просуваючи свої марки, і часто публікують рекламу спільно з дилерами, так що витрати поділяються. Ціни на товари з такими марками вищі, ніж на товари під марками інших видів, причому основна частка прибутку надходить виробникові. Головне завдання в маркетингу - залучити і зберегти споживачів, лояльних до пропозицій підприємства, і контролювати маркетингові зусилля щодо цих марок.

 Приватні товарні марки (марки посередників, дилерів, магазинів) містять назву оптового або роздрібного підприємства зі збуту. Їм належить значна частка збуту за різними категоріями продукції: 50% взуття, 30% продуктів харчування і майже третина побутових приладів. Крім того, в багатьох роздрібних магазинах власні торгові марки складають 75% і більше  продажу. Такі марки привабливі для споживачів, що орієнтуються на ціну. Вони здійснюють купівлі, коли вважають, що марки дилерів - це хороша якість і нижчі ціни. Звичайно марки дилерів схожі за якістю з марками виробників, хоча упаковка при цьому має менше значення. У деяких випадках ці марки виготовляються згідно з специфікаціями дилерів, їх асортимент обмежений, марки невідомі споживачам, які не відвідують цей магазин регулярно.

Дилери дістають виняткові права на свої марки і відповідають за їх розподіл, збут і просування. Оборот у цих марок менший, ніж у марок виробників, вони вимагають великих інвестицій. Ціни контролює роздрібна торгівля. Оскільки витрати на просування та упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, але отримувати при цьому більш високий відносний прибуток (частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок виробників). Головне в маркетингу - залучати і зберігати споживачів, що регулярно здійснюють купівлі в цьому магазині, і контролювати маркетингові плани щодо цих марок. Сьогодні великі роздрібні підприємства інтенсивно рекламують власні марки. Деякі з них так само добре відомі, як і марки виробників.

Приватні торгові марки дають змогу посередникам пропонувати ексклюзивні товари, які не можна купити у конкурентів, що не тільки забезпечує більший товарообіг, але й збільшує прихильність покупців до торгової марки.

Конкуренція між марками виробника і приватними марками називається „битвою марок”. Посередники в цій битві мають багато переваг: вони управляють асортиментом товарів, вирішують, в яких магазинах вони з'являться і які саме товари будуть представлені в місцевих рекламних листках.

Таким чином деякі підприємства за певну плату ліцензують назви або символи, створені раніше іншими виробниками.

Новою формою ліцензування є корпоративне ліцензування, оренда, що вже зарекомендувала себе для певної категорії корпоративної товарної марки або логотипа при використанні в суміжній товарній категорії. Таким чином підприємство орендує корпоративну торгову марку або логотип, що вже отримали популярність серед певної категорії товарів і послуг, а потім використовує її для суміжної категорії.

Крім того, об'єднавши свої зусилля, виробники також можуть скористатися спільними марками, тобто поєднати використання марочних назв інших товарів зі своїми.

Загальні марки містять назву самої продукції, а не виробників або дилерів. Вони виникли в фармацевтичній  промисловості як більш дешева альтернатива дорогим маркам виробників, що інтенсивно просуваються. Сьогодні вони поширилися на сигарети, каву, батарейки тощо. Вони привабливі для обережних покупців, які орієнтуються на ціни, іноді згодні на менш якісні товари і роблять покупки з розрахунку на велику сім'ю.

Загальні марки рідко рекламуються і звичайно отримують менш вигідні місця на торговельних полицях (наприклад, на рівні підлоги). Ціни нижчі, ніж на інші марки на 10-15 % завдяки економії на якості, упаковці, асортименті, товарорусі та просуванні. Головна мета маркетингу - запропонувати дешеві, менш якісні товари споживачам, зацікавленим в економії на цінах.

Спільне використання марки дає наступні переваги: кожна марка домінує в своїй окремій категорії; об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і забезпечують більший капітал марки, що спільно використовується; дає змогу підприємствам проникати на нові ринки з мінімумом ризику або інвестицій.

Однак, спільне використання марок має і недоліки: взаємовідносини між підприємствами вимагають складних контрактів і ліцензування; необхідна координація рекламної діяльності, стратегії продажу і інших маркетингових дій; кожний партнер повинен вірити іншому в тому, що той добре потурбується про процвітання їх загальної торгової марки.

Ця стратегія дає переваги як для виробників, так і для роздрібної торгівлі - це контроль над маркою; можливості виходу на два або більше сегменти ринку; виняткові права на марку; стимулювання прихильності до марки і магазину; координація розміщення товарів в торгових приміщеннях; розширення асортименту; зміцнення співпраці в межах каналів збуту; справедливий розподіл прибутку; максимізація збуту тощо.

У разі використання множинних марок кожний товар або категорія продукції, що продається підприємством, мають окрему марку.

Множинність марок доцільна при визначенні місця товарів на ринку, вона сприяє залученню різних сегментів, збільшенню збуту і забезпечує конфіденційність. Крім того, вона дає змогу виробнику отримати більше місця на полицях роздрібних магазинів. Однак кожна марка потребує витрат на просування, знижується економія від масовості виробництва, нові товари не отримують переваг від вже відомої назви.

Конкуренція приводить до того, що марки виробників, дилерів і загальні марки беруть участь в «битві марок», коли кожна з них намагається захопити найбільшу частку збуту, контролювати маркетингову стратегію, добитися лояльності споживача, зробити якомога раціональнішим використання торговельних приміщень, отримувати велику частку прибутку.

Підприємство має розробити загальну марочну стратегію, яка буде не тільки регулювати політику щодо всіх його товарів, але і визначати напрямок розвитку марочних найменувань нових видів товару. Марочна стратегія передбачає чотири альтернативи (рис. 8.13).

	Категорія товару
	існуюча	нова
існуюча Назва марки нова	Поширення лінії товарів	Поширення торгової марки
	Багатомарочні товари	Нові торгові марки

Рисунок 8.13 Тип марочної стратегії1

Репозиціювання марок. Яким би стійким не було становище торгової марки на ринку, у підприємства може виникнути необхідність репозиціонувати її. Наприклад, якщо конкурент випустив нову марку, яка бере на себе частину ринкової частки підприємства, або змінилися потреби покупців і попит на марку знизиться.

Репозиціювання може потребувати зміни товару і його образу або тільки образу.

З погляду маркетингу на товар марка означає щось більше, ніж найменування. Це також достоїнства марки (основний товар), упаковка (відчутний товар), а також пов'язані з маркою гарантії і послуги (доповнений товар).

8.5.2. Упаковка товарів

У процесі планування випуску продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку.

Як тара можуть бути використані картонні ящики, скляний і алюмінієвий посуд, паперовий пакет тощо.

Етикетка містить фірмову назву продукції, символ підприємства, рекламні матеріали, інструкції з використання і зберіганню тощо.  

Вкладиші - це детальна інструкція і вказівки, (наприклад, для складної або небезпечної продукції, ліків), а також купони, призи, брошури з рецептами тощо.

До упаковки пред'являються певні вимоги з погляду дизайну, екологічності, стандартизації.

Із зростанням масовості торгівлі, рівня самообслуговування упаковку стали розглядати як інструмент маркетингу. У наш час це найважливіший елемент стратегії розробки товару підприємством, який може бути складовою самого товару (аерозольний балон крему для голення та інш.).

Витрати на упаковку складають в середньому 10% роздрібної ціни товару в цілому на рік. Цей показник вищий для таких товарів, як косметика (до 40% і більше). Рішення щодо упаковки мають задовольняти як канали збуту, так і кінцевих споживачів.

Дизайн упаковки часто міняють, якщо вона дуже дорога, отримує негативні відгуки з боку від каналів збуту і споживачів або якщо підприємство шукає новий сегмент ринку, по-новому визначає товар або змінює його позицію на ринку.

Є вісім основних функцій упаковки (рис. 8.14).

Рисунок 8.14 Основні функції упаковки

Рідкім, гранульованим та іншим продуктам, що не тримають форму, упаковка надає потрібного об’єму і форми. Упаковка також захищає товар під час транспортування, зберіганні від впливу світла, вібрації, запобігає поломкам, випаровуванню і протіканню.

Упаковка має полегшувати використання продукції. Множинні упаковки і великі розміри стимулюють збільшення споживання товару. Багато хто з виробників прийшли до висновку, що продаж їх продукції зростає, якщо упаковку можна буде використати після вживання продукту. Желе одного з виробників довго продавалося в декоративному посуді, з якого потім можна було пити.

Упаковка - важливий засіб комунікації зі споживачем. Вона демонструє марку, вказує склад і спосіб використання, містить образ марки, виділяє її через дизайн, колір, форму і матеріали. Вона повинна бути інструментом просування, адже це остання форма товару, яку бачить покупець, перш ніж ухвалити рішення про купівлю. Це особливо важливо для самообслуговування, а також для фірм, що спеціалізуються на товарах, які купуються імпульсивно. Упаковка також нагадує про товар після його купівлі.

Упаковку можна використовувати для сегментації ринку, спеціально виготовляти для конкретної ринкової групи. Наприклад, товар у подарунковій упаковці орієнтований на покупців, що купують подарунки, разові упаковки - на сім'ї з однієї людини, незвичайні на вигляд, упаковки – на покупця схильного до ризику. Коли підприємство пропонує декілька форм, розмірів, кольорів або конструкцій упаковки, воно може використати множинну сегментацію.

Підприємству необхідно враховувати вимоги каналів збуту і використовувати упаковку, що полегшує транспортування, обіг і зберігання. Вона має бути міцною і функціонувати досить довго; підходити до обладнання і вітрин дилерів; мати місце для нанесення цін; полегшувати інвентарний контроль за допомогою нанесення на ярлики штрихових кодів; мінімізувати крадіжки в магазинах.

Упаковка має бути важливим елементом плануванням нової продукції, підприємства можуть представляти існуючі товари як нові, змінюючи їх упаковку (деодоранти і лак для волосся; одноразові контейнери для молока; алюмінієві контейнери для їжі швидкого приготування; прозора упаковка для м'яса тощо).

Є ряд вимог, які необхідно враховувати при розробці упаковки (рис. 8.15).

Приймаючи рішення щодо упаковки слід враховувати ряд ключових чинників (рис. 8.16).

Упаковка має відповідати маркетинговій стратегії підприємства. Наприклад, добре відома марка парфумів може бути екстравагантно упакована, продаватися в обмеженій кількості магазинів, рекламуватися в журналах, розрахованих на більш забезпечену аудиторію, і реалізуватися за високою ціною; на противагу цьому підприємство, що випускає парфуми, які імітують провідні марки, може використовувати спрощену упаковку, продавати їх у магазинах знижених цін і не вдаватися до реклами. Хоча виробництво і тих, і інших парфумів коштують однаково, підприємство-імітатор може

Рисунок 8.15 Основні вимоги, що пред'являються до упаковки

Рисунок 8.16 Чинники, що впливають на упаковку

витратити лише 5-10% від суми, яку витрачає на це провідне підприємство. Таким чином, упаковка має бути не тільки «візитною карткою» продавця, але і важливим інструментом реклами, засобом формування попиту, його стимулювання тощо.

Потрібно також враховувати вартість упаковки як абсолютну, так і відносну. Залежно від цілей і розміру упаковки відносна вартість може досягнути 40% роздрібної ціни.

Дизайн упаковки має формувати образ, який підприємство шукає для свого товару. Колір, форма, матеріали - все це впливає на уявлення споживачів про підприємство і його товари. Спрощена упаковка створює враження більш низької якості товарів загальних марок.

Підприємство має вибрати пакувальний матеріал: картон, пластик, метал, скло, целофан і т.д. При цьому виникають ситуації, коли необхідні компроміси. Наприклад, целофан дає можливість показувати товари, але дуже легко рветься; картон відносно дешевий, але важкий для відкривання. Крім того, треба визначити, наскільки новаторською має бути упаковка.

Потім підприємство визначає розміри, колір і форму своїх упаковок. Вибираючи розміри, треба враховувати період зберігання (як довго продукт зберігає свою свіжість), зручність, традиції і конкуренцію. У торгівлі продуктами харчування різко збільшився збут товарів у упаковці новій і упаковці великих розмірів. Вибір кольору і форми залежить від образу, який створюється для марки. Кількість варіантів упаковок для одного товару залежить від рівня конкуренції і використання підприємством множинної сегментації.

Групова упаковка відповідає груповій марці. При цьому підприємство може використати єдиний елемент на кожній упаковці товару своєї номенклатури або істотно різну упаковку для кожної марки, щоб залучити різні сегменти ринку.

Множинна упаковка поєднує в собі дві або більше товарів. Це можуть бути однакові продукти (леза для гоління, газовані напої) або поєднання різних речей (гребінець і щітка). Завданнями такої упаковки є збільшити обсяги споживання, примусити споживачів купувати набір речей або випробовувати нову продукцію (наприклад, новий автоматичний олівець, упакований разом з добре відомою кульковою ручкою). Більшість видів множинної упаковки має універсальний характер: їх можна продавати в тому вигляді, в якому вони транспортуються, або розбивати на окремі одиниці.

Разом з тим окремо упаковані порції якого-небудь продукту можуть створювати конкурентну перевагу (окремо упаковані скибки сиру, індивідуально упаковані в фольгу таблетки тощо).

Слід також визначені місце, зміст, розмір етикетки, її яскравість. На ній мають бути вказані назва фірми і марка.

Ухвалюючи рішення щодо упаковки, підприємству потрібно вирішувати такі проблеми:

•  забезпечення відображення об'єктивної інформації на упаковці й у маркуванні;
•  збільшення вартості упаковки;
•  використання дефіцитних ресурсів;
•  задоволення потреби у відповідних фахівцях;
•  забруднення навколишнього середовища.

Однією з найважливіших для суспільства проблем є створення екологічно чистої упаковки для товарів.

Маркування  товарів

Порядок маркування регулюється рядом нормативно-технічних документів, оскільки етикетка може ввести споживача в оману щодо властивостей, умов експлуатації товару, терміну придатності, ціни.

На етикетці може бути або одна марочна назва товару, або докладна інформація про нього.

Етикетки виконують декілька функцій: ідентифікують товар або марку; класифікують товар, тобто описують його окремі характеристики: хто виготовив товар, де і коли, компоненти, рекомендації щодо застосування і техніки безпеки; вказують сорт товару; пропагують товар.

8.5.3. Сервіс

Поліпшення сервісу товару є важливим елементом маркетингової товарної політики. Висока конкурентоспроможність товару значною мірою визначається високоякісним сервісом. Попит на сервіс породжується попитом на товар, а якісний сервіс розширює попит на товар.

За умілої організації сервіс може стати важливою (а часом і вирішальною) статтею прибутку. Це пов'язано з тим, що ціна на запасні частини як правило в 1,5-2 рази вища, ніж на ті самі деталі й вузли, поставлені як комплектуючі, а якщо мова йде про складні в технічному плані товари, вилучені з виробництва, ціни на запасні частини зростають ще значніше. Тому підприємства гарантують постачання запасних частин протягом 10-12 років із моменту припинення випуску виробів, постачання ж деталей протягом періоду експлуатації (нерідко протягом 10-20 років після продажу) є безумовним, так само як і технічне обслуговування.

Одним з елементів товарної стратегії є сервіс. Ринкова пропозиція підприємства, як правило, включає в себе надання сервісу як більш або менш значущу складову пропозиції взагалі.

Підприємства, що надають високоякісні послуги, випереджають конкурентів, мають можливість встановлювати більш високу ціну на свій товар, отримувати великий прибуток. На сучасному етапі розвитку конкурують насамперед не товари, а послуги. Підприємство має надавати послуги, задовольняючи таким чином потреби кінцевого покупця. Для цього потрібно з’ясувати, які саме види послуг необхідні покупцеві і яка відносна значущість цих послуг.

Для визначення необхідного набору послуг підприємство має періодично проводити опитування покупців з метою виявлення рейтингу послуг, що надаються ним, а, заодно, щоб отримати ідеї щодо впровадження нових.

Сервіс звичайно поділяють на передпродажний і післяпродажний.

До передпродажного сервісу відносять наступні послуги:

•  монтаж, регулювання;
•  демонстрація товару в роботі;
•  представлення товарів на вітринах і дисплеях;
•  покази мод;
•  реклама, в т.ч. внутрішньомагазинна;
•  пробна експлуатація;
•  примірювальні кімнати;
•  консультування;
•  прийняття замовлень поштою і телефоном.

Ця ознака формальна тому, що вартість робіт, запасних частин і матеріалів у гарантійний період враховується, як правило, у роздрібній ціні. Загальноприйнято, що післяпродажний сервіс має давати прибуток більший, ніж продаж самого товару.

У гарантійний період підприємство-виробник бере на себе всі ті роботи, від яких залежить тривала, безперебійна робота проданого товару. Підприємство-виробник обладнання (машин) навчає персонал покупця, консультує щодо правил експлуатації, працівники служби сервісу без спеціального виклику оглядають продану техніку і проводять всі необхідні профілактичні роботи, замінюють зношені деталі.

У післягарантійний період підприємство-виробник обладнання веде планово-попереджувальні роботи, капітальний ремонт, забезпечує запасними частинами, надає консультації щодо найбільш ефективної експлуатації техніки, модернізує її, навчає персонал покупця. Всі ці роботи проводяться на основі укладеного договору за узгодженим графіком робіт, виконання якого вигідно обом сторонам, оскільки скорочуються простої обладнання, зростає період між капітальними ремонтами, зменшується частка браку, підвищується безпека експлуатації техніки. Все це піднімає престиж підприємства-виробника, дає змогу посилатися в рекламі на реальні приклади високоякісної роботи, посилює його позиції як постачальника надійних товарів (виробничого призначення).

Якщо ж гарантійний і післягарантійний сервіс стосується виробів індивідуального споживання, високоякісне виконання підприємством-виробником своїх зобов'язань формує коло постійних покупців, «прихильників марки» цього підприємства.

Післяпродажний сервіс також включає наступні види послуг:

•  повернення товару (за необхідності);
•  надання альтернативного товару;
•  встановлення, настройка, інсталяція;
•  гравіювання;
•  послуги кравців;
•  оформлення подарунків;
•  доставка додому;
•  відправка поштою.

Сервіс товару може здійснюватися:

•  службою сервісу підприємства-виробника;
•  службою сервісу консорціуму підприємств-постачальників окремих систем, вузлів проданого товару (так обслуговують, наприклад, різноманітне і складне суднове обладнання - від головного і допоміжних двигунів до радіоелектроніки);
•  спеціалізованим сервісним підприємством за договором із підприємством-виробником;
•  агентами (дилерами), які продають певні товари (така практика є звичайною, наприклад, в торгівлі автомашинами, тракторами і сільськогосподарською технікою);
•  співробітниками підприємств-покупців під керівництвом і за активної допомоги фахівців підприємства-виробника (продавця).

Однак у всіх випадках потрібно забезпечувати ефективність сервісу.

Світова практика виробила сім правил ефективного сервісу, яких потрібно дотримуватися:

Правило 1. Сервіс повинен бути обіцяний споживачеві.

Правило 2. Гарантії мають бути більшими за очікування.

Правило 3. Персонал сервісу - основа високої якості.

Правило 4. Навчання створює персонал.

Правило 5. «Нуль недоліків» - головна мета сервісу.

Правило 6. Клієнт - дзеркало служби сервісу.

Правило 7. Творчість - необхідний компонент сервісу.

Працівники служби сервісу, які щодня працюють з товарами, що обслуговуються, є найбільш цінним джерелом ідей щодо подальшого вдосконалення товарів. Збір і узагальнення цієї найважливішої інформації є обов'язком адміністрації служби сервісу. Крім того, функції працівників сервісу включають вивчення досвіду конкурентів: форм і методів їх роботи, маркетингової діяльності; збір інформації про можливі нові сегменти ринку, які потребують товарів, що виробляються цим підприємством, про нові шляхи застосування цих товарів; забезпечення покупців документацією на продану техніку (інструкції з експлуатації, техобслуговування, переліки запасних частин, каталоги додаткового обладнання тощо).

Резюме

Товар - "продукт праці, вироблений для продажу". Товар в системі маркетингу є передусім продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби.

Товар - все, що може задовольнити  потребу і пропонується на ринку з метою залучення уваги, для придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).

Товар є серцевиною всього комплексу маркетингу. Якщо товар не може задовольнити покупця і його потреби, то ніякі додаткові витрати і зусилля не в змозі поліпшити позиції товару на ринку.

В маркетингу товар розглядається насамперед як засіб, за допомогою якого можна задовольняти певну потребу, а потім вже як продукт праці, вироблений для продажу.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює: формування товарного асортименту відповідно до запитів споживача; забезпечення конкурентоспроможності товарів; визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів; політику нововведень; визначення товарної марки, упаковки і сервісу; позиціювання товарів.

В умовах ринкової економіки визначальним чинником для завоювання бажаної позиції підприємством на ринку стає конкурентоспроможність товару.

Конкурентоспроможність з погляду маркетингу - це перевага товару на ринку, яка сприяє успішному збуту в умовах конкуренції. Це загальне поняття розкривається через 2 основні групи показників: якість товару (product quality) і сумарні витрати споживача (ціна споживання).

Є три методи оцінки конкурентоспроможності товарів:

•  за параметричними показниками (одиничні, групові, інтегральні);
•  за списком головних параметрів;
•  через опитування покупців.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) характеризується коливаннями обсягу продажу і прибутковості від його реалізації. Концепції життєвого циклу товару - це спроба виділити якісь стадії в межах періоду існування товару. На кожній стадії перед підприємством стоять певні проблеми і з’являються можливості, пов'язані з маркетинговою стратегією.

Розрізнюють сім типів (видів) життєвих циклів товарів: 1) традиційна крива (коли товар проходить усі стадії); 2) класична крива (бум) – (коли популярний продукт забезпечує спочатку швидкий, а потім тривалий час - стабільний збут); 3) крива захоплення (спочатку швидке зростання, а потім падіння збуту); 4) крива тривалого захоплення (спочатку швидке зростання як за попереднього типу, а потім ще тривалий час товар знаходить збут); 5) сезонна крива або крива моди (збут коливається відповідно до коливань моди); 6) крива поновлення (збут товару після спаду знову стабілізується, тобто певний рівень попиту повертається); 7) крива невдачі (товар не отримує визнання на ринку).

Впровадження нових товарів у маркетинговій діяльності розглядаються як один з ключових чинників успіху на ринку. За допомогою товару, що характеризується ринковою новизною, підприємство виходить уперед, формує новий ринок, випереджає на якийсь період конкурентів і на цій основі забезпечує зростання своїх прибутків.

До таких товарів відносять: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу (дошка віндсерфінгу, дельтаплан); товари, які по-новому задовольняючі вже існуючі потреби (відеомагнітофони); товари в новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, що виготовляються з нових сировинних ресурсів, за новими технологіями. Таким чином, маркетинг пропонує систему ринкових, товарних, збутових і виробничих критеріїв для нових товарів з метою отримання підприємством конкурентних переваг на ринку.

Розрізнюють три основних типи нововведень: адаптація продукції до зміни потреб ринку, умов виробництва й експлуатації; модифікація, яка є розширенням асортименту певного виробу на основі базової моделі; оновлення продукції - це найбільш складний процес, оскільки передбачає докорінну перебудову технології для випуску принципово нових товарів, він охоплює питання капіталовкладень, НДДКР, підготовки кадрів тощо.

Процес розробки товару-новинки включає наступні етапи: формування ідей; відбір ідеї; розробка концепції (задуму) і її перевірка; розробка стратегії маркетингу; аналіз можливостей виробництва і збуту; розробка товару; випробування в ринкових умовах; розгортання комерційного виробництва.

Товарна марка має велике значення: дає змогу підприємству здобути суспільне визнання і забезпечити значне поширення товару; створює помітний образ товару, полегшує вибір покупців, гарантує постійний рівень якості, слугує рекламним аргументом і т.д. Створення товарної марки є складовою планування випуску товару і реалізації марок.

Існують чотири типи позначень марок: фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ, торговий знак.

У процесі планування продукції підприємство досліджує і розробляє упаковку. Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш. Як тара можуть бути використані картонні ящики, скляний і алюмінієвий посуд, паперовий пакет тощо. Етикетка містить фірмову назву продукції, символ підприємства, рекламні матеріали, інструкції з використання і зберігання тощо. Вкладиш - це детальна інструкція і вказівки (наприклад, для складної або небезпечної продукції, ліків), а також купони, призи, брошури з рецептами тощо. До упаковки пред'являються певні вимоги з погляду дизайну, екологічності, стандартизації.

Одним з елементів товарної стратегії є сервіс, який є чинником конкурентної переваги підприємства. Сервіс поділяють на передпродажний і післяпродажний, кожний з них покликаний задовольняти потреби кінцевого покупця.

Контрольні запитання і завдання

1.  Розкрийте сутність товару, з погляду маркетингу.
2.  Що таке товарна політика підприємства?
3.  Що таке конкурентоспроможність товару?
4.  Які показники визначать конкурентоспроможність товару?
5.  Які є методи оцінювання конкурентоспроможності товару.
6.  Дайте визначення життєвого циклу товару.
7.  Назвіть види життєвого циклу товару та охарактеризуйте їх.
8.  Розкрийте сутність маркетингові стратегії на стадіях життєвого циклу товару.
9.  Дайте визначення поняття „нові товари”.
10.  Назвіть етапи процесу розробки товарів.
11.  У чому полягає ринкове тестування товарів.
12.   Що таке товарна марка?
13.  Що собою являє упаковка товару?  
14.   Що таке сервіс товару?

Тести для самоконтролю

1.  Товар у системі маркетингу - це:
   1.  все, що може задовольнити нестаток або потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання;
   2.  продукти, вироби, послуги, блага, що виготовлені для продажу;
   3.  продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняються ринкові потреби;
   4.  відокремлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

1.  Рівні товару в маркетингу:
   1.  товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням;
   2.  продукт необхідної якості, комплекс забезпечуючих і обмежуючих елементів, комплекс елементів маркетингу;
   3.  функціональне призначення виробу, гарантії виробника, післяпродажне обслуговування, підкріплення продукту;
   4.  ціна, гарантії виробника, підкріплення продукту.

1.  Про якість товарів у маркетингу роблять висновок за:
   1.  корисністю, споживчою цінністю;
   2.  конкурентоспроможністю товару;
   3.  функціональними характеристиками;
   4.  надійністю, довговічністю товару.

1.  Сукупність властивостей і характеристик продукції, що додають їй здатність задовольняти визначені потреби покупців у процесі споживання, використання товарів - це:
   1.  якість товару;
   2.  корисність товару;
   3.  споживча цінність товару;
   4.  конкурентоспроможність товару.

5. Життєвий цикл товару - це:

1.  період часу, протягом якого товар знаходиться на ринку;
   1.  період часу, протягом якого товар знаходиться в сфері споживання;
   2.  період часу, протягом якого товар знаходиться в сфері виробництва, на ринку і в сфері споживання;
   3.  період часу, протягом якого товар знаходиться на ринку і сфері споживання.

1.  Стадії «Життєвого циклу товарів» на ринку характеризуються поєднанням:
   1.  обсягом продажу і прибутку;
   2.  прибутку і витрат на маркетинг;
   3.  обсягів продажу, прибутку і рівня цін;
   4.  обсягів продажу, прибутку, рівня цін і витрат на маркетинг.

1.  Формування і висування ідей про новий товар, добір ідей, розробка задуму і його перевірка, розробка стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару, тестування товару в ринкових умовах, організація комерційного виробництва - це:
   1.  етапи дослідження перед впровадженням нових товарів на ринок;
   2.  етапи організації виробництва товарів;
   3.  етапи підготовки товару до пробного продажу;
   4.  етапи розробки нового товару.

8. Який тип ринкового тестування споживчих товарів припускає, що в торговельному підприємстві пропонуються для продажу нові товари, проводяться рекламні заходи з метою привернення уваги й ознайомлення покупців з товарами, здійснюється реалізація без втручання продавців?

1.  

1.  стандартний;
   1.  стимулюючий;
   2.  контрольований;
   3.  постачання товарів на пробу.

1.  Основна задача сервісу в даний час:
   1.  забезпечити зростання реалізації товару;
   2.  забезпечити одержання прибутку більшого, ніж від продажу самого товару;
   3.  формування постійної клієнтури підприємства;
   4.  формування іміджу підприємства.

1.  Види упаковки товару:
   1.  внутрішня, зовнішня;                              
   2.  внутрішня, зовнішня, транспортна;     
   3.  внутрішня, транспортна;
   4.  зовнішня, транспортна.

ключова цінність

основний товар

потенційний товар

очікуваний товар

поліпшений  товар

Гарантування

Товар

за задумом

Монтаж

Властивості

Марочна назва

Поставки та кредитування

Після-продажне обслуговування

Товар з підкріпленням

Товар

у реальному

виконанні

Упаковка

Основна вигода чи послуга

Зовнішнє оформлення

Якість

Використання товарної марки в ході випуску нового товару полегшує впровадження його на ринку та отримання переваг

Післяпродажний сервіс розподіляється на гарантійний і післягарантійний за формальною ознакою: “безкоштовно” чи за плату виконуються передбачені сервісом роботи.

Передпродажний сервіс полягає в тому, що підприємство вивчає вимоги потенційних покупців до сервісу запропонованих товарів у всіх його аспектах.

Високоякісний сервіс - це чинник конкурентної переваги успішного підприємництва.

Засобами маркування є етикетки і ярлики.

Місце, зміст, розмір етикетки

Множинність (поєднання декількох одиниць товарів)

Групова марка

Розмір, колір, форма

Матеріал (метал, пластік, картон та ін.)

Дизайн упаковки

Вартість (абсолютна та відносна)

Рівень конкуренції

Міжнародні стандарти

Маркетингова стратегія

ЧИННИКИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА УПАКОВКУ

Упаковка має містити достатню для споживача інформацію про товар

Упаковка має полегшувати покупцю вибір товару

Упаковка не повинна змінюватися дуже часто, оскільки це заважає впізнаванню товару

Колір упаковки має співвідноситися з товаром

Товари повинні мати єдинообразно оформлену упаковку

Упаковка має формувати у споживачів позитивний імідж

Форма, розмір, колір упаковки мають бути привабливими 

ОСНОВНІ ВИМОГИ ДО УПАКОВКИ

Участь у плануванні нової продукції

Сприяння співробітництву в каналах збуту

Сприяння сегментації ринка

Комунікація зі споживачем

Полегшання використання товару

Вміщення та забезпечення збереження товару

Привертання уваги споживачів

Ідентифікація та просування марки

ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ УПАКОВКИ

Упаковка включає тару, етикетку і вкладиш.

Отже є такі 4 стратегії: поширення лінії (існуючі торгові марки в межах певної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів або смакових якостей), поширення марки (існуючі назви марок поширюються на нові категорії товарів), багатомарочний підхід (колишні категорії товарів представляються під новими марками) або нові марки (тобто нові марки для нових категорій товарів).

Багато хто з виробників і роздрібних магазинів використовують множинні марки, коли вони продають як марки виробника, так і дилерські марки (а іноді і загальні марки).

Спільна товарна марка - це використання двома різними підприємствами сталих марочних назв одного товару.

Ліцензійна товарна марка - відома товарна марка, надана її власником за певну плату ліцензіату (іншій особі або підприємству).

Використання товарних марок передбачає, що підприємство повинно сформувати свій підхід до них, що визначає надання конкретного вигляду товарній марці.

Існує 4 види товарних марок: товарна марка виробника; приватна товарна марка; ліцензійна марка; спільна (загальна) марка.

Для найменування можуть використовуватися ініціали; вигадані назви; числа; міфологічні образи; власні назви; географічні назви; словникові назви; іноземні слова; поєднання слів.

Філософія створення марки - це розв'язання питання: “Присвоювати або не присвоювати марку?”

Корпоративні символи - це назва підприємства, знаки і товарні образи, що є важливою частиною загального образу підприємства.

Щодо марки підприємство повинно прийняти 4 рішення: щодо корпоративних символів; філософії створення марки; вибору найменування марки; використання товарних марок.

Величина капіталу марки визначається мірою прихильності до марки, іменної обізнаності, сприйнятої якості, сильних марочних асоціацій та інших активів. Високий капітал марки дає підприємству конкурентні переваги: забезпечує високий рівень купівельної обізнаності і прихильності.

Поняття „товарна марка” може вживатися у чотирьох різних значеннях: властивості, переваги, цінність, індивідуальність.

Є чотири типи позначень марок: фірмове ім'я, фірмовий знак, товарний образ, торговий знак.

Товарна марка - це ім'я, знак, символ, дизайн або їх поєднання, які ідентифікують товар або послугу виробника, продавця.

ПЕРЕЛІК ЧИННИКІВ

Витрати на комерційну реалізацію

Терміни отримання прибутку

Рівень конкуренції

Стратегії ціноутворення та ціни

Структура комплексу просування товару

Інтенсивність розподілу

Швидкість признания товару каналами збуту

видкість признания товару споживачами

Пробний маркетинг – це реалізація продукту на одному або кількох вибраних ринках і спостереження за попитом у рамках плану маркетингу.

Проектний маркетинг – це тестування нових товарів, порівняльні випробування з конкурентними товарами, проектування нових функцій традиційних товарів, розробка модифікацій товарів, орієнтованих на конкретні зовнішні ринки або підвищений попит на внутрішньому ринку, розробка асортиментних концепцій, програм виходу на ринок нових товарів тощо.

Конкурентні переваги нового продукту

Можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами

Забезпеченість матеріальними ресурсами

Тривалість часу до комерційної реалізації

Відповідність виробничим можливостям

Виробничі характеристики нового продукту

Стійкість до сезонних факторів

Вплив на образ підприємства-виробника

Потенційний життєвий цикл

Привабливість для діючих ринків збуту

Товарна марка

Маркетингові характе-ристики нового товару

Ступінь ризику

Можливості патентування

Місткість ринку

Рівень інвестицій

Потенційна конкуренція

Існуюча конкуренція

Потенційний прибуток

ПОКАЗНИКИ МОЖЛИВОСТЕЙ ВИРОБНИЦТВА ТА ЗБУТУ НОВОГО ТОВАРУ

Стратегія маркетингу - це сукупність маркетингових заходів, за допомогою яких підприємство має намір досягнути запланованих обсягів продажу і прибутку.

       Дивися слайд № 4

       Дивися слайд № 3

Концепція нового товару – це науково обґрунтоване і розгорнене уявлення, яке спирається на маркетингову діяльність як безпосередньо щодо товару (його споживчих характеристик, життєвого циклу, ринкового потенціалу), так і щодо зовнішніх його чинників та умов, що впливають на ринковий успіх і прибутковість нового товару.

ДЖЕРЕЛА ІДЕЇ ТОВАРУ

Аналіз рекламацій

Бесіди з постачальниками

Обговорення питань з консультантами

Конкурентоспроможність товару з погляду маркетингу - це перевага товару на ринку, що сприяє збуту його в умовах конкуренції.

Нарощування асортименту відбувається тоді, коли підприємство виходить за межі того, що виробляє у цей час.

Товарний асортимент (товар-mix) - це сукупність товарів підприємства, пов'язаних між собою функціональним призначенням.

Товар - усе, що може задовольнити потреби, що пропонують ринку з метою привернення уваги, придбання, використання або споживання (фізичні об'єкти, послуги, особи, місця, організації та ідеї).

Конкурси, суперництво

Тобто товар в системі маркетингу являє собою, передусім, продукт, з яким товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняють ринкові потреби.

Участь у ділових семінарах, конгресах, дискусіях

Вивчення пропозицій представників підприємства

Ознайомлення з опублікованими ринковими дослідженнями

Дискусії з групами менеджерів

«Мозкова атака» з участю спеціалістів підприємства

Огляд радіо- та телепрограм

Огляд поточної преси

Вивчення товарів, виставлених на вітрині

Відвідування ярмарок та виставок

Вивчення спеціальної літератури

Вивчення матеріалів, які надають патентні служби

Вивчення товарів конкурентів

Вивчення каталогов, про-спектів, інших матеріалів

Бесіди з компетентними співробітниками

Опитування клієнтів, покупців

Розгортання комерційного виробництва

Випробування в ринкових умовах

Розробка товару

Аналіз можливостей виробництва і збуту

Розробка стратегії маркетингу

Розробка концепції (задуму) і її перевірка

Відбір ідеї

Формування ідей

Етапи процесу розробки

товару-новинки

Зрілість

До товарів ринкової новизни належать: принципово нові товари, що задовольняють нову потребу (віндсерфінг, дельтаплан); товари, які по-новому задовольняють потреби, що виникли раніше (відеомагнітофони); товари в новій упаковці; товари з новими перевагами; товари, які виготовляють з нових сировинних ресурсів, за новою технологією.

Г. Товар, який часто відроджується (напівпровідники)

В. Дуже модний товар (ляльки черепашки-ніндзя)

Б. Товар, який  ринок сприймає швидко (компакт-диски)

А. Товар, який  ринок сприймає повільно (домашні компютери)

Спад

Зростання

       Дивися слайд № 2

Концепція життєвого циклу товару полягає в тому, що кожний товар перебуває на ринку і в сфері споживання обмежений час, а потім його витісняє інший довершеніший товар.

Життєвий цикл товару - це період, протягом якого товар знаходиться на ринку і у сфері споживання.

       Дивися слайд № 1

Життєвий цикл товару в сфері споживання, тобто у покупців, показує період перебування товарів в експлуатації до повного зносу.

Конкурентоспроможність - це характеристика товару, яка відображає його відмінність від товару конкурента як за мірою відповідності конкретної потреби, так і за витратами на її задоволення.

Об’єм збуту

Насичення товарного асортименту - це розширення асортименту за рахунок нових виробів.

Використання марки для продажу асортиментної групи товарів

Значна привабливість відомих марок для каналів збуту

Полегшення сегментації ринку та створення відмінного образу

Зниження ризику, якщо купується відома марка з позитивним іміджем 

Зростання престижу товарів у міру зростання загального визнання товарної марки

Реклама товарів та послуг повязує товарну марку з їх параметрами у свідомості покупців

Менше уваги приділено співставленню за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками

Ідентифікація товарів

Наявність гарантії того, що товар чи послуга мають визначений рівень якості, тому споживачі можуть отримати той самий рівень якості, якщо знову оберуть цю товарну марку

Споживач може обирати товар чи послугу, орієнтуючись на марку, а не на опис товару (при цьому товарна марка є своєрідною заміною стандарту чи специфікації)

Чинники, які обумовлюють значущість товарних марок

Впровадження

Якість товару з погляду покупця - це міра відповідності всієї сукупності характеристик і властивостей товару сукупності потреб і очікувань покупця.

Стадії життєвого циклу товарів

1 Див.: Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – С. 407.

2 Див.: Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 1998. – С. 652.

3 Див.: Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс». – 1998.-  С. 654.

4 Див.: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 147.

5 Див.: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 157.

1 Див.: Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М.: ИНФРА-М, 2000. – С. 110.

1 Див.: Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.; Изд. дом «Вильямс», 1999. – С. 676.

1. Виробництво електроенергії на АЕС та вплив АЕС на довкілля
2. Перспективы рекреационного освоения Российского Севера
3. Великое посольство 16971698гг
4. ВВЕДЕНИЕ...............
5. Загальні положення 1.html
6. философия в переводе с греческого означает- 1
7.  Сущность и цели аудита в трудовой сфере Традиционный подход к управлению производством предусматривал ор
8. Понятие гендер и отношение полов на примере России
9. Завьяловский район С
10. Государственное регулирование рыночной экономики
11. докладов участников двенадцатой НаучноПрактической Конференции 2013 г
12. Правознавство спеціалізація цивільноправова для студентів 5 курсу ННІ Права заочна форма навчання
13. Тарас Бульба Гоголя и нравоописательное содере История одного города СЩ
14.  300 Разовое посещение- одно групповое занятие 400
15. Стаття 23 зазначено що кожна людина має право на вільний розвиток своєї особистості якщо при цьому не порушу
16. Разработка программы с помощью языка программирования Delphi
17. Введение Плодитесь и размножайтесь и наполняйте землю и обладайте ею и владычествуйте над рыбами морск
18. В больших дозах она вызывает серьезные поражения тканей организма развивается острая лучевая болезнь в ма
19. w nd truly 6 to hve ups nd 2 to win fir nd s 7 to be f nd fr between 3 in d nd drbs
20.  СоматикТест СМТ SomticTest CMT экспрессдиагностикум предназначенный для определения количества соматическ

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе