Будь умным!


У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

это комплекс мер благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное мест

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Поможем написать учебную работу

Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.

Предоплата всего

от 25%

Подписываем

договор

Выберите тип работы:

Скидка 25% при заказе до 2.11.2024

20 вопрос.              Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.

Позиционирование по Э. Райсу и Дж. Трауту

 

Немалый вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта.

Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей.

Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имею возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других».

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада “Three Musketeers” производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада.

Третья стратегия заключается в депозиционированиии или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения». Popeye предлагает острых цыплят и заявляет о своем намерении «спасти Америку от пресной курятины» (камень в огород KFC). В известном рекламном ролике сети закусочных Wendy его героиня 70-летняя Клара, глядя на конкурирующий гамбургер, задается вопросом: «А где говядина?» Очевидно, что задача такого ролика – зародить в сознании потребителей сомнения в качестве продукции лидера рынка ресторанов быстрого обслуживания.

Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: “Coke”/”Pepsi”/”RC Cola”, или “Hertz”/”Avis”/”National”. Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй.

Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США Chrysler (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из луших».

Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей.

Марочные товары позиционируются по трем основным технологиям, описанным известными американскими специалистами в области позиционирования Райсом и Траутом.

1. Усиление и укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.

Смысл этой технологии заключается в укреплении мысли "Это марка лучше всех". Но применять эту технологию можно по-разному. Например, есть хорошие примеры, когда компания, занимающая твердую вторую позицию в какой-то отрасли, подчеркивает этот факт: "Да, мы номер два, поэтому стараемся больше". И за счет этого становится более привлекательной в глазах потребителей: "Может лучше пойти к тем, кто старается больше, чем к тем, кто ничего не делает, потому что уже всего достигли?"

2. Нахождение новой, незанятой позиции.

Известный производитель шампуней когда-то, исходя из того, что мода на занятия спортом предполагает, что человек чаще моет голову, предложил шампунь и кондиционер в одном флаконе. Они действительно нашли новую свободную позицию и укрепились на ней. Но такая технология применяется редко, потому что для ее использования нужен какой-то интересный товар с новыми неожиданными свойствами.

3. Вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителя, объясняя какую-то необыкновенность вашего предложения.

Одно время эту технологию успешно использовали экспортеры советской водки на зарубежном рынке: "Только водка из России может быть настоящей русской водкой!"

Дифференциация по персоналу заключается в достижении конкурентного преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных работников, чем у конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от организации, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен, обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно, не отвлекаясь и т.д.




1. стимулирование инвестиционной и инновационной деятельности особых экономических зон Особые экономическ
2. Иерархия маркетинговых стратегических решени
3. Рязанская областная универсальная научная библиотека имени Горького МЕРОПРИЯТИЯ для читателей в я.html
4. . Экономика страны характеризуется следующими показателями- общая численность населения 400 млн
5. Империя хуннов
6. реферату- Моральна спадщина Маркса Енгельса та ЛенінаРозділ- Психологія Моральна спадщина Маркса Енгельс
7. на стадии роста Концептуальной основой такового является наличие быстро меняющихся тенденций его развития
8. Товароведная характеристака и экспертиза качества йогурто
9. Цифровой фильтр высокой частоты
10. Республика выпустило книгу К
11. Смертные тени Эксмо Домино; Москва СанктПетербург 2012 Оригинальное название Meliss Mrr Rdint Shdows 2010
12. Создание базы данных состоящей из трех таблицы
13. а на наименование работ и затрат наименование объекта Основание- чертежи Смет
14. Вектор развития государственной школы школа цифрового века
15. МИТСО проф
16. Германия
17. религиозном отношении делала бы возможной жизнь управляемую чистыми нормами разума
18. Организация службы внутреннего аудита на предприятии
19. коммуникационная технология является открытой т
20. Философские проблемы естествознания для магистрантов геологического факультета 2013г