Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Уфимский государственный нефтяной технический университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
На тему “ Принципы и методы сегментации рынка ”
(по дисциплине «Маркетинг»)
Выполнил ст. гр. БЭТ-11-01 Елистратова К.А. Проверил преподаватель Рвачева А. Е
УФА -2013
Содержание
Введение
Глава 1. Сегментация рынка. Принципы и методы сегментирования
1.1 Понятие сегментации рынка
1.2 Критерии сегментации рынка
1.3 Методы сегментации рынка
1.4 Принципы сегментирования целевых рынков
Глава 2. Анализ сегментации рынка на примере АО «Ново-Уфимский НПЗ»
2.1 Общая характеристика АО «Ново-Уфимский НПЗ»
2.2 Сегментирование рынка покупателей АИ-95
2.3 Позиционирование товара на рынке
Глава 3. Предложения и выводы по проделанной работе
Заключение
Используемая литература
Введение
Слово маркетинг в буквальном переводе с английского означает деятельность, связанную с рынком. Рынок здесь понимается в узком смысле слова как область экономии и способы действий, соединяющие производителя с потребителем, способствующие сбыту производственного продукта. Сущность маркетинга выражена в его основном девизе: “Найти потребность и удовлетворить ее”.
В соответствии со способами осуществления маркетинг представляет программу согласованных мер, направленных на продвижение товаров к потребителю. Он включает изучение потребителей и спроса, организацию производства, ориентированных товаров, оказание услуг, способствующих продаже товара, послепродажное обслуживание. Кроме того, маркетинг непосредственно связан с завоеванием рынков сбыта, вытеснением конкурентов, расширением продаж. Маркетологи стараются создать отличительное преимущество – такую маркетинговую программу компании, чтобы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов.
С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Крайне сложно удовлетворить потребности в товаре и запросы всех без исключения потребителей, так как у каждого из них имеются определенные различия в потребностях. Тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам, что и называется сегментацией. Люди в этих группах – сегментах рынка – примерно одинаково реагируют на маркетинговую деятельность продавца.
Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать товар еще и еще. Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности покупателей? И как много покупателей со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.
В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма должна выбрать наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Главное для продавца – концентрировать свои усилия по сегментации рынка на наиболее перспективном сегменте, где находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 70 – 80% данного товара, что обеспечит рыночный успех фирмы. Важно, чтобы фирма лучше приспособила маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов – следует обходить, а слабые – использовать. Фирма даже с небольшими ресурсами может эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках, если она ориентируется на один сегмент.
Проблемы сегментирования рынка являются ключевыми при организации маркетинговой работы. Практически во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на результаты выполнения работ.
В реальной жизни не существует: среднестатистического покупателя (потребителя), равно как нет рынка вообще, - имеются конкретные рынки, которые обязательно чем-то отличаются друг от друга, даже если это рынки одного и того же товара. Поэтому для товаропроизводителя, выпускающего конкретные продукты с совершенно определенным набором потребительских свойств, жизненно важно знать отношение к этим конкретным характеристикам его товара потенциальных покупателей, их отдельных групп (сегментов рынка).
Актуальность данной проблемы обусловила цель работы – изучить процесс сегментирования рынка, рассмотреть принципы и методы сегментирования.
В соответствии с целью работы можно выделить следующие задачи:
• Охарактеризовать сущность сегментирования рынка;
• Определить основные принципы сегментирования;
• Рассмотреть методы сегментирования;
Объектом исследования является сегментирование.
Предмет – принципы и методы сегментирования рынка.
Глава1. Сегментация рынка. Принципы и методы сегментирования.
1.1 Понятие сегментации рынка.
Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, которые совпадают определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю и торговцу нужно найти ту самую группу потребителей (сегмент), которая входит в эти 20%. Следовательно, сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенных группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.
Сегментация - один из важнейших инструментов маркетинга. От правильно проведенной сегментации во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:
1) быть достаточно емким;
2) располагать возможностями дальнейшего роста;
3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурентов;
4) характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.
Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответственно с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.
Сегментирование рынка позволяет товаропроизводителю сконцентрировать деятельность на наиболее перспективных направлениях, повысить возможность работать с отдельной категорией лояльно настроенных потребителей, более четко и направленно проводить маркетинговую политику, упростить свою организационно-управленческую структуру, повысить свою конкурентоспособность на рынке и эффективность хозяйственной деятельности предприятия, фирмы.
Можно сформулировать три цели сегментирования.
Первая вытекает из того, что фирма не в состоянии освоить весь рынок, и вынуждена довольствоваться только его частью. Выделив эту часть посредством сегментирования, она получает возможность целенаправленно сконцентрировать свои усилия на тех покупателей, которые окажутся для нее наиболее привлекательными.
Вторая обусловлена тем, что выявленная группа покупателей (целевой рынок) может оказаться для фирмы частично недоступной из-за действий конкурентов. Анализ возможностей конкурентов в структур выделенных сегментов позволит выделить те из них, на которых конкуренты либо менее активны, либо покупатели скептически относятся к их товарам. Эти сегменты, если фирма не хочет бороться с конкурентами, и будут для нее наиболее предпочтительными.
Третья цель сегментирования разумна в тех случаях, когда рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам. Ее суть заключается в том, что, если сегментов мало, фирма должна стремиться к тому, чтобы на каждом из них обеспечить свое присутствие, т.е. каждому сегменту предложить особую, наиболее подходящую для него модель товара.
Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), - базисный рынок.
Непосредственно процесс сегментации распадается на шесть этапов (см. рис.1). Начинать процесс следует с подбора принципов сегментации. Наиболее часто встречаются на практике следующие пять принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Рис.1 Общая схема сегментации рынка
Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.
Целью данной работы является обзор и анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге, изучение методов сегментирования на рынке.
1.2 Критерии сегментации рынка
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив, ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Критерии выделения сегмента
Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей, ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычные информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Выбранный сегмент должен быть значимым по размерам, динамике спроса, своему совокупному потенциалу.
Рыночный сегмент должен заметно отличаться от других составных частей рынка, для того чтобы товар и цены соответствовали требованиям данного конкретного сегмента.
Внутри сегмента должно существовать относительно устойчивое сходство спроса со стороны потребителей.
Сегмент должен быть устойчивым по своим параметрам, а не временным - в противном случае все маркетинговые усилия товаропроизводителя будут напрасными.
Сегмент должен иметь хорошие перспективы для своего развития.
1.3 Методы сегментации рынка
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.
Среди методов выделяют следующие:
- метод сегментации по выгодам;
- метод построения сетки сегментации;
- метод многомерной классификации;
- метод группировок;
- метод функциональных карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.
1) Определение выгод, которые интересуют потребителей.
2) Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам.
3) Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.
Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации. Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Например, функция - уборка помещений, потребители - домашние хозяйства и служебные офисы, технологии - пылесос для сухой уборки и пылесос для влажной уборки. Исследования показали, что примерно 70% домашних хозяйств для уборки квартиры предпочитают пылесосы сухой уборки. В то же время 83% работников служебных офисов отдали предпочтения пылесосам для влажной уборки. Таким образом, выделено два различных сегмента базового рынка для предприятия, специализирующегося на производстве бытовой техники.
Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц,тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.
«Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
- однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
- многофакторными - при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:
- матричный метод;
- статистический метод;
- метод кластерного анализа.
Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.
Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).
1.4 Принципы сегментирования целевых рынков
Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.
Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:
- количественные параметры сегмента;
- существенность сегмента;
- прибыльность сегмента;
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- эффективность работы на выбранном сегменте рынка
Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.
Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:
- географический; демографический;
- психографический;
- поведенческий.
Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.
Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.
Принципы сегментирования рынков
Географический признак сегментации (geographic segmentation) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.
Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Далее рассмотрим, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.
Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка
Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.
Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.
Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.
Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.
Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.
Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.
Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.
Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом(например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новыхизделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.
В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).
Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.
Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.
При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.
Глава 2. Анализ сегментации рынка на примере АО «Ново-Уфимский НПЗ»
2.1 Общая характеристика АО «Ново-Уфимский НПЗ»
АО «Ново-Уфимский НПЗ» является в настоящее время одним из основных поставщиков автобензинов и других продуктов переработки нефти на башкирские АЗС. Основным конкурентом АО "НУНПЗ" является АО "Уфимский НПЗ". АО «НУНПЗ» производитель высококачественной, конкурентоспособной продукции: автобензинов, дизельного топлива, масел, авиакеросина, битума, мазута.
Автобензины, производимые НУНПЗ и поставляемые на московский рынок конкурируют с высокооктановыми финскими бензинами, которые в последние годы завоевали столичный рынок.
Основной целью АО «Ново-Уфимский НПЗ» является получение прибыли. Предметом деятельности АО «НУНПЗ» является:
- переработка нефти, газа и продуктов их переработки;
- реализация продуктов нефтепереработки;
- хранение нефти, газа и продуктов их переработки;
- технический надзор за безопасной эксплуатацией и техническим состоянием аппаратов, оборудования, машин, трубопроводов и т.д.;
- финансово-экономическая деятельность;
- проектно-конструкторская деятельность;
- деятельность по защите информации и правовым вопросам;
- деятельность по подготовке кадров и т.д.
АО «НУНПЗ» является топливно-масляного профиля. Мощность завода по переработке нефти составляет 6,8 млн. тонн в год. Ежемесячно, НУНПЗ перерабатывает до 610000 тонн нефти, поставляемой от крупнейших российских нефтедобывающих компаний, таких как Сибнефть, Сургутнефтегаз, Башнефть и другие.
В состав предприятия входят: 4 установки первичной перегонки нефти; 2 установки каталитического риформинга; установка четкой ректификации бензинов; установка гидроочистки керосина; установка гидроочистки дизельного топлива; производство масел; битумное производство.
Набор технологических процессов позволяет выпускать около 30-ти видов различной продукции.
2.2 Сегментирование рынка покупателей АИ-95
У АО "НУНПЗ сегментирует рынок покупателей автобензина АИ-95 по:
1) уровню доходов,
2) отраслевому принципу,
3) географическому положению.
1) Покупателями АИ-95 являются люди со средним и высоким достатком, так как в нынешней ситуации, когда цены на бензин достигли предельного уровня, не каждый владелец автомобиля может позволить себе покупать АИ-95.
2) Автобензин АИ-95 покупается в основном автолюбителями, то есть частными лицами и не используется в промышленном производстве и сельском хозяйстве.
3) АО "НУНПЗ" сегментирует рынок сбыта бензина АИ-95 по географическому принципу на рынок Башкортостана и рынок Московской области, где у завода налаженные каналы товародвижения и сбыта.
Таким образом, целевыми сегментами являются владельцы частного автотранспорта, имеющие средние доходы и проживающие в Башкортостане и в Московской области. Наглядно это можно увидеть на рисунке 1.
Промышленные предприятия
С/х предприятия
Автолюбители
|
Другие субъекты РФ |
Московская область |
Башкортостан |
Рис.1 Сегментирование рынка покупателей автобензина АИ-95.
На первый взгляд, рынок Башкортостана более привлекателен для сбыта АИ-95 чисто с экономической точки зрения , так как здесь нет больших затрат на транспортировку (транспортировка бензина до Москвы обходится заводу в 988 руб. за тонну). Но существует ряд причин, заставляющих работать АО "НУНПЗ" еще и на московском рынке:
1) Емкость башкирского рынка составляет по АИ-95 приблизительно 30000 тонн в месяц, а в настоящее время выпускается 40000 тонн АИ-95.
2) Практически все АЗС в республике принадлежат АО "Башкирнефтепродукт". Чтобы сбывать свой бензин в Башкортостане, предприятиям приходится пользоваться посредническими услугами АО "Башкирнефтепродукт", которое часто на долгий срок затягивает расчеты с заводами за получаемые нефтепродукты. В результате неплатежей просто не хватает денег на расчетном счете, чтобы во время выплатить заработную плату, поэтому завод продает свой бензин в Московскую область.
Коммерческая фирма "Техком", работающая на рынке Московской области, которой АО "НУНПЗ" реализует АИ-95, несет затраты на его транспортировку до Москвы. Поэтому, чтобы бензин был конкурентоспособным в Московской области, завод снижает для нее отпускную цену франко-завод на 19,7 %. Тем самым АО "НУНПЗ" покрывает транспортные издержки фирмы "Техком". Завод при этом получает меньшую прибыль, чем при реализации своего бензина через АО "Башкирнефтепродукт", но фирма "Техком" быстро расплачивается за бензин, обеспечивая приток денег на расчетный счет завода.
С начала выпуска АИ-95, АО "НУНПЗ" был более ориентирован на выпуск АИ-98, чем на АИ-95 . Это было связанно со спросом потребителей АИ-98 на московском рынке (рынок сбыта АИ-98 в Москве больше, чем в Башкортостане). Поставка АИ-98 в Московскую область приносила заводу "живые" деньги. Но так как на московский рынок в ноябре 2000г. стал поступать более дешевый финский бензин (аналог АИ-98). Учитывая затраты на производства и транспортировку, АИ-98 стал неконкурентоспособным на московском рынке. Реализовывать АИ-98 за "живые" деньги в других областях завод не смог, так как не проработаны каналы товародвижения и сбыта. Поэтому завод переориентировался на выпуск АИ-95. Производство в октябре 2005г. АИ-98-11000 тонн, а АИ-95 40000 тонн, который является в настоящее время конкурентоспособным на московском рынке.
2.3 Позиционирование товара на рынке
В Башкортостане и в Московской области рынки сбыта автобензинов давно устоялись, то есть в них есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в рамках этих сегментов свои позиции. Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, предприятию необходимо определить позиции всех имеющихся в данном сегменте конкурентов.
Покупателей автобензина прежде всего интересуют два его параметра: октановое число и цена. Именно с точки зрения этих параметров и нужно производить позиционирование АИ-95. При выходе на рынок с новым товаром в г. АИ-95 в 1999 г, АО "НУНПЗ" правильно его позиционировало. Этот бензин занял пустующую нишу недорогого и достаточно качественного автобензина. На заводской заправке он стоил всего 6,3 р/л, в то время как его основные конкуренты - АИ-92 и АИ-93 стоили 6,42 р/л, а АИ-98 стоил 6,6 р/л и выше. Многие владельцы автомобилей предпочитали проехать несколько лишних километров до АЗС АО "НУНПЗ" для того, чтобы заправиться АИ-95.
Но повышение цен за последующие годы, из-за обострения политической ситуации вокруг Ирака, резко изменило ситуацию. Цены на автобензины до 2005 г. выросли более чем в 2 раза и октябре 2005г. изменялись следующим образом (см. таблицу 1)
Изменение цен на автобензины в октябре 2005 г.
|
Марка бензина |
Цена, р/л |
Изменение цены, р |
|
|
до повышения |
после повышения |
||
|
АИ-92 |
14 |
14,5 |
0,5 |
|
АИ-93 |
16,5 |
16,5 |
не изменилась |
|
АИ-95 |
18 |
18,5 |
0,5 |
|
АИ-98 |
17,7 |
17,7 |
не изменилась |
Таким образом, первоначально правильно выбранная позиция АИ-95 была разрушена. Он стал дороже, чем АИ-98.
Возникновение такой парадоксальной ситуации объясняется вероятнее всего следующим. Цены на нефтепродукты рассчитывают сами заводы, но на нефтепродукты, продаваемые на территории РБ, эти цены должны быть утверждены Антимонопольным Комитетом РБ. К времени последнего повышения цен в октябре 2005г., АИ-93 заводами не производился, и изменение цены на него не было утверждено Антимонопольным Комитетом. В результате, АО "Башкирнефтепродукт" продает оставшийся у него АИ-93 по старой цене, не имея возможности повысить ее. Но запасы АИ-93 у АО "Башкирнефтепродукт" не велики и скоро закончатся, поэтому оно продолжает принимать АИ-95 от АО "НУНПЗ". Тем не менее, АИ-95 в настоящее время находится в невыгодном положении, располагаясь по цене рядом с АИ-93. Поэтому спрос на АИ-95 на рынке РБ быстро снижается. В данной ситуации заводу следует, если это возможно, срочно снизить цену на АИ-91, чтобы не потерять рынок его сбыта в Башкортостане.
Глава 3. Предложения и выводы по проделанной работе
1) В столь сложной экономической ситуации сложившейся в нашей стране заводу просто необходим отдел маркетинга. Если завод имел этот отдел, то вряд ли сложилась бы такая ситуация, когда АИ-95 оказывается дороже АИ-98.
2) Заводу необходимо искать рынки сбыта АИ-95 в других регионах (для этого также необходим отдел маркетинга). Это позволит решить проблему с загрузкой производственных мощностей.
3) Необходимо всеми силами стараться внедрять новую технику и технологию, что позволит углубить переработку нефти, повысить качество и снизить себестоимость производства бензинов. Нужно стремиться к выходу на международный рынок с высококачественными бензинами (и другими нефтепродуктами). Это принесет заводу необходимые валютные средства.
4) С каждым годом все больше людей покупают машины. Поэтому необходимо разрабатывать переработку нефти, чтоб снизить цены на бензин.
5) По моему мнению, предприятию НУНПЗ нужно вывести систему скидок клиентам, работающим в НУНПЗ в течение длительного времени и закупающих крупные партии товаров. Это позволит сохранить постоянных клиентов, также позволить обеспечить конкурентное преимущество.
6) Усовершенствование технологий позволит НУНПЗ значительно увеличить число потребителей. Так, например, заказчиками бензина, солярки, мазута и т.д. могут стать компании, поставляющие (бензин, солярку, мазут) для моряков, геологов, нефтяников.
7) Активная реклама НУНПЗ также позволит закрепить свои позиции на рынке молочных продуктов.
8 )Покупателей в первую очередь интересует цена и октановое число. Для потребителей важно октановое число, для лучшей работы транспорта.
9) Таким образом, для разработки маркетинговой программы по расширению имеющейся торговой сети и по повышению спроса на производимую продукцию, коммерческому директору необходимо следить за отделом маркетинга, повысить конкурентоспособность организации, организовать процесс товародвижения на новые рынки, повысить качество продукции, разработать новые способы стимулирования сбыта.
10) Необходимо вкладывать средства в участие в международных и национальных выставках, ярмарках, в спонсорство, организацию дегустаций продукции среди оптовых и розничных торговых организаций и непосредственно в магазинах среди покупателей.
11) Для потребителей важно качество продукции, нужно повысить качество продукции.
12) Я считаю что заботу можно выбрать день и именно в этот день сделать скидку на продукцию (например взять среду и в среду сделать 10% скидку) что привлечет еще больше потребителей.
Заключение
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять.
В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента (справедливости ради следует заметить, что все они являются подвидами рассмотренных, т.е. не несут принципиальных отличий). В конечном итоге, сегментация не является самоцелью. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех возможных покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга). Вместе с тем, сегментация рынка предпочтительна, поскольку она позволяет, образно говоря, поднять «коэффициент полезного действия» фирмы.
Сегментация рынка стала центром основных маркетинговых исследований и маркетинговых действий многих фирм. Теперь слишком много исследователей занимаются изучением сегментирования.
Дальнейшие нововведения и достижения в исследованиях сегментирования и моделирования для создания и эволюции сегментационных стратегий могут быть весьма существенны. Однако реальный прогресс в этой области требует переосмысления эпохи и сосредоточенности менеджеров на развитии и внедрении передовых и эффективных стратегий сегментирования.
Проблемы при сегментировании – явление обычное. Эти проблемы разрешимы, но решения требуют проверки и создания более точных подходов к сегментированию рынка.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.
Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.
В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.
Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).
Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.
Используемая литература
1. Ф. Котлер. Основы маркетинга. – Москва: Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2004 г;
2. Под. ред. акад.А.Н. Романова. Маркетинг. – Москва: ЮНИТИ, 2003 г.
3. Под. ред. проф. Э.А. Уткина. Маркетинг. – Москва: ЭКМОС, 2001 г.
4. П.С. Завьялов. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – Санкт Петербург: Питер, 2002 г.
5. Л.А. Данченок. Основы маркетинга: УМК. – Москва: Изд.центр ЕАОИ, 2008 г.
6. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизующихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm
7. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm
8. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm