Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекция 4. Выбор элементов для формирования капитала торговой марки
Вопрос 1. Критерии выбора элементов
Элементы торговой марки
Элементами торговой марки на зываются ее отдельные компоненты, которые позволяют выделить ее среди других марок.
Но если конкурентам легко удастся скопировать элементы, капитал пострадает. Поэтому владельцы марок применяют товарные зна ки и другие способы правовой защиты, удостоверяющие подлинность элементов; их иногда называют признаками торговой марки.
Основные элементы
Основными элементами считаются
Независимо от стратегии и тактики маркетинга товаров, из бранные элементы должны максимизировать накапливаемый ПКТМ, повышая ос ведомленность потребителей, облегчая формирование сильных, благоприятных и уникальных ассоциаций, создавая хорошее мнение и положительные впечатления. Исследование потребителей позволяет определить особенности влияния отдельных элементов; лучше всего рассматривать каждый элемент по отдельности.
Первые три критерия формируют ядро, внутреннюю структуру торговой марки, т.е. закладывают фундамент, определяют методы выбора элементов и способы на копления капитала. Следующие три критерия по своей природе имеют вспомога тельное значение. Руководствуясь ими, маркетологи предполагают, как выбранные элементы помогут интегрировать новый и сохранить существующий капитал.
Запоминаемость
Чтобы сформировать капитал, нужно обеспечить высокую осведомленность потре бителей. Поэтому выбирают запоминающиеся элементы марки, чтобы потребители легче
в различных ситуациях покупки и потребления.
Например, чтобы потребители запомнили баллоны с газом для печей и обогревателей, их назвали Blue Rhino (“Голубой носорог”), а чтобы усилить эффект, на цилиндрах нарисовали носорога, извергающего пламя.
Адекватность
Значение должно описывать товар и убеждать потребителей, поэтому элементы должны передавать два вида данных.
например, ингредиенты или образ пользователя.
Привлекательность
Ассоциации марки не всегда связаны с ее товаром. Иногда потребители любят их не потому, что те отличаются хорошими функциональными характеристиками, а потому, что они
Чем абстрактнее выделяемое пре имущество, тем привлекательнее должны быть элементы.
Универсальность
Желательно, чтобы элемент
Например, аб страктные наименования, в частности Exxon, легче воспроизвести на другом языке из-за отсутствия конкретного значения.
Адаптивность
Пятый критерий определяет возможность регулярной адаптации элементов. Вследствие изменений ценностей потребителей или из-за необходимости “шагать в ногу со временем”, некоторые элементы приходится обновлять. Следовательно, чем легче они адаптируются, тем проще это сделать.
Например, можно изменить дизайн логотипов и персонажей, чтобы сделать их более современными.
Защищенность
Последний критерий касается степени защищенности элемента марки, с точки зрения права и конкурентоспособности.
Таблица 4.2. Примеры ошибок перевода
Словак Braniff 'Flу in leather’ ('Летай в ноже") в неудачном переводе на испанский звучал 'Летай голым’
А слоган Coors “Turn it loose” ("Расслабься*) переводился как 'Проблемы с диареей'
Когда PepsiCo начала маркетинг своей продукции на китайском рынке, ее слоган Pepsi “Brings You Back to Life” ("Pepsi возвращает вас к жизни') перевели следующим образом: ’Pepsi поднимет ваших предков аз могил*
С той же проблемой столкнулась и Coca-Cola. Если написать название китайскими иероглифами, то получится ‘вощенный головастик*. Впоследствии иероглиф заменили на другие: ‘Счастье во рту.
Когда компания Gerber выводила продукты детского питания на африканский рынок. она не заменила американскую упаковку с изображением симпатичного малыша. Впоследствии оказалось, что из-за неграмотности населения производители часто рисуют на упаковке ее содержимое.
Правовая и конкурентная защита торговой марки
Чтобы обеспечить защиту, необходимо:
например, если название или упаковку легко скопировать, то уникаль ность марки теряется.
Дизайн и эстетические характеристики торговой марки
Стиль состоит из зрительного образа, звукового сопровождения, материалов, вкуса и запаха. К зрительному образу относится гамма цветов, формы, линии, образцы и чертежи.
Брэндинг нового безалкогольного напитка
В 2000 году рост объемов продаж PepsiCo едва превысил 0.1%. В связи с этим компания решила про вести линейное расширение серии популярных напитков Mountain Dew. Разработкой нового продукта занималась команде из 35 специалистов различного профиля. Они думали над несколькими варианта ми выпуск воды DewH20. кофе без кофеина Mountain Dew, спортивный напиток Mountain Dew. созда йте нового вкуса для напитков Dew. Компания выбрала и сосредоточилась ка последнем Его разрабо тали и вывели на рынок за 10 месяцев при обычном сроке два года Новый напиток имел вкус вишни и назывался Mountain Dew Code Red (Нззвзние отражает позиционирование напитка. На английском языке слово Code означает шифр, код или кодекс поведения; слово Red означает бунтарь, революцио нер. Таким образом, название имеет несколько значений напиток для бунтарей и неординарных лю дей, тайна, вкус и цвет вишни По мнение некоторых маркетологов, название напитка хорошо отражало психологию различных групп потребителей)
Сначала PepsiCo использовала радио и уличную рекламу, раздавала образцы и организовала продажу напитка. Напиток раздавался на крупных спортивных мероприятиях национальной студенческой спор тивной ассоциации. Кроме этого, PepsiCo разработала специальный Web-сайт с интерактивной игрой "Миссия Code Red 2” Также компания пыталась привлечь внимание представителей этнических меньшинств выяснилось, что напиток Code Red нравится им больше, чем Wild Cherry Mountain Dew, поэтому напиток стал приоритетным направлением работы с указанным сегментом рынка. Кроме того, в рекла ме широко использовалось граффити и другие элементы культуры этих групп потребителей Code Red покорил сердца многих активных приверженцев. По данным А.С. Nielsen, этот напиток оказался одним из самых любимых напитков подростков/ Им нравился стильный Web-сайт, где можно по играть в захватывающие компьютерные игры и разгадать тайну напитка.
Кроме того, напито»: был популярен среди специалистов высоких технологий. Всего через два месяца после еьида на рынс* Code Red занял пятое место по объемам продаж среди безалкогольных напитков. В целом напитки Mountain Dew были на первом месте И это без интенсивной рекламы! Его выпуск вызвал рост объе мов продаж PepsiCo на 20%. По словам одето из дистрибьюторов, напиток просто “улетал с полок*.
Вопрос 2. Наименование торговой марки
Чтобы продемонстрировать стратегическое значение выбора элементов, проанали зируем значение наименования семейства компьютеров Apple для формирования ка питала марки. “Apple” было простым, но широко известным словом, уникальным для данной категории товаров, что в значительной мере способствовало росту осведом ленности потребителей. Значение слова (“яблоко”) делало образ компании- разработчика и ее брэнда гораздо дружелюбнее. Более того, влияние названия на по требителей усиливалось с помощью понятного логотипа, одинаково воспринимаемо го в любой культурной среде. Наконец, его легко использовать для расширений (как, например, в случае Macintosh). Таким образом, пример Apple показывает, что удачный и дальновидный выбор названия вносит немалый вклад в формирование капитала.
Идеальное наименование
Идеальное название
К сожалению, противоречивость критериев делает выбор идеального элемента очень трудным. Например, как указывалось выше, если значение имеет много раз личных аспектов, то его трудно интерпретировать в различных культурах.
Наименования торговых марок
Названия марки должно быть очень емким и содержательным, чтобы показать сущность или ключевые ассоциации товара.
Однако название труднее всего изменить — из-за тесной связи с опре деленным продуктом. Поэтому маркетологи тщательно продумывают все варианты выбора.
Похоже, что времена, когда Генри Форд II лихо присваивал новым автомо билям имена членов своей семьи, безвозвратно ушли в прошлое. В наши дни ком пании вынуждены тратить огромные средства на выбор подходящих названий.
На пример, фирма Procter & Gamble инвестировала миллион долларов на разработку на именования, упаковки и имиджа для их нового мыла Coast (морское побережье, спуск с горы или холма).
Трудно ли придумать подходящее название для марки? В английском языке около 140 тыс. слов, но средний американец знает лишь 20 тыс. слов. Компания Name Lab занимается разработкой наименований. Ее специалисты используют 7000 слов, кото рые чаще всего встречаются в статьях, звучат в телепередачах и др. Это тоже немало, но следует учитывать, что ежегодно регистрируются десятки тысяч новых брэндов. В сущности, нужно хорошо потрудиться и потратить много времени, чтобы найти оп тимальное название.
Это неудивительно — все родители знают, как трудно выбрать подходящее имя для ребенка. Далеко не все удачные имена выбирают наугад. Автомобилю Ford Taurus (Телец) просто повезло, гак как оказалось, что жены главного инженера про екта и производственного менеджера родились под знаком Тельца По счастливому стечению обстоятельств, название удовлетворяло нескольким критериям выбора. Так Ford сэкономила значительные денежные средства, время и ресурсы.
Рекомендации по выбору названия
Специали сты по элементам марок выделяют несколько видов названий
Как правило, не регистрируются Примеры Singapore Airlines
Примеры: March First(“Будь первым"), Agilent Technologies ("Но вейшие технологии”).
Пример “Redhat”(“Красная шляпа”)
Пример Mentor
Пример: Apple (“Яблоко”).
Пример: Avande.
Влияние названия марки на осведомленность будущую осведомленность о ней.
Осведомленность о марке лучше всего повы сить простыми и понятными названиями, которые легко произнести. Желательно, чтобы они были необычными и несли в себе какой-то смысл.
Например, название Raid говорит, что аэрозоль быстро и эффективно истребляет тараканов.
Автомобили Chevrolet постепенно стали называться “Chevy” (“мчаться, нестись”) название Coca-Cola сократили до “Соkе”.
Трудные наименования потребители часто стесня ются произносить, чтобы не оказаться в неловком положении. Например, тяжело произнести названия автомобилей Hyundai, мороженого Fruzen Gladje или одежды Faconnable. Например, чтобы потребители запомнили необычное для американцев произношение польской водки Wyborowa, маркетологи решили дать печатную рекламу.
Произношение названия марки иногда определяет ее значение Чтобы подтвердить данную гипотезу, маркетологи провели интересный эксперимент Они взяли несколько названий вымышленных брэндов и произноси ли их на английский и французский манер Затем просили потребителей угадать предназначение товара При французском произношении потребители часто дума ли, что им предлагают товары для отдыха. Разное произношение порождает раз ное восприятие марки(статуя свободы и Эйфелева башня)
Honda Precis
Исследования показали, что интерпретация названия Honda Precis непосредственно зависит от мне ния потребителей о его произношении. По замыслу компании-изготовителя, оно обращает внима ние на улучшенные возможности управления автомобилем Но если, по мнению потребителей, его произносить как PREE-sus. то название означало экономичный автомобиль, что вполне соответствова ло исходному позиционированию автомобилей Honda С другой стороны, если название произноси лось как PRAY-see. то его считали комфортабельным или спортивным автомобилей Произношение PRAY-sus. воспринималось как символ семейного автомобиля
Звукоподражание
В некоторых наименованиях прибегают к звукоподражанию, чтобы произноси мые слоги давали звук, подчеркивающий функции марки.
Если клюшку для гольфа назвать Ping, то при упоминании названия люди будут вспоминать свист летящего мяча (так произносится длинное английское и).
Конкретные и абстрактные названия
Ученые доказали, что
Если маркетологи хотят ознакомить потребителей с категорией товара, то целесо образно ее упомянуть в названии брэнда — тогда связь между ними будет прочнее. Так поступили, называя фруктовые соки JuicyJuice, службы продажи билетов Ticketron и еженедельный журнал Newsweek. Однако четкое указание категории, атрибутов и пре имуществ жестко ограничивает варианты применения названий. Представьте себе, что брэнд JuicyJuice расширяется, а, как правило, при расширениях удобнее всего взять за основу существующее наименование. Допустим, что теперь фирма продает не только соки, но и другие безалкогольные напитки, скажем, колу. Но попробуйте, до бавить какие-то слова к старому названию и убедить кого-то, что это не сок!
Лучше всего выде ляются
Очень важно помнить, что легкость припоминания и узнаваемость марки зави сят от культурных особенностей.
Также потребители благо склоннее относятся к маркам, если внешняя форма наименования (способ написа ния, шрифты, звуки, манера произношения) соответствует его значению. При этом для китайцев важнее соответствие способа написания, а англичане реагируют на соответствие звуков.
Интересным исключением считается желе Smuckers (от англ. smuck — влюбляться, строить глазки, кокетничать). Для желе обычно при меняют названия, символизирующие положительные чувства, эмоции. Такое на звание было необычным и с какой-то мере вызывающим. Компания попыталась использовать его преимущества с помощью слогана: With a Name Like Smuckers, It Has to Be Good! (“С таким именем, как Smuckers, наша продукция просто обязана быть хорошей!”).
Емкость названия позволяет объяснить потребителям явные и подразумеваемые значения. Таким образом усиливаются ассоциации важных ат рибутов или преимуществ, определяющих позиционирование товара. Возьмем к примеру завтраки SnackWell (от англ. snack — закусить), автомобильные аккумуля торы Die-Hard (в переводе с англ. — быть живучим) и др.
Powerbook
В 1989 году Apple представила тяжелый и неэффективный компьютер, который потерпел неудачу на рынке В поисках подходящего наименования для новой серии ноутбуков, они обратились в фирму Lexicon, которая начала работать с наименованиями laptop (дорожный компьютер) и notebook (пере носной компьютер). В результате они остановились на названии Powerbook (дословно "мощная кни га"). Словосочетание "мощная книга” встречается редко, но его выбрали, так как оно указывало на ключевое характеристики хорошего ноутбуха. Буква р в слове power означает компактность и ско рость, а буква Ь в слове book символизирует надежность.as
Рассмотрим, например, компьютеры марки Compaq. Ко гда два бывших инженера компании Техas Instruments подбирали название для буду щей серии портативных ПК, они выбрали название “Compaq”, подразумевающее небольшой компьютер. Затем компания разработала более крупные ПК и вышла за рамки начального позиционирования с помощью рекламы и маркетинга.
Анало гично, нежный и мягкий детский шампунь от Johnson & Johnson Baby Shampoo удач но перепозиционировали и заинтересовали взрослых потребителей. Тем не менее, следует признать, что подобное маркетинговое маневрирование отнимает много времени и средств.
Непросто перепозиционировать брэнд с устоявшимися пред ставлениями потребителей Например, Unilever выпускает маргарин под названием “I can’t not Believe It is not Butter (“Я не верю, что это не масло”) Попробуйте найти ему более эффективное позиционирование1 (Позиционируется как полноценный заме нитель масла, так как не приводит к полноте Маргарин популярен в США, а его на звание стало крылатой фразой английского языка. — Прим. ред) Таким образом, вы бирая подходящее наименование марки, необходимо рассмотреть варианты перепозиционирования и возможности привязки других ассоциаций, которые были бы актуальными или желательными для потребителей
В названиях иногда используют вымышленные слова с понятным значением В ходе одного исследования маркетологи запустили компьютерную программу и сгенерировали вымышленные слова из произвольных слогов. Выяснилось, что “whumies” и “quax” напоминает потребителям о кукурузных хлопьях, a “dehax” — о стиральном порошке. Потребители связали вымышленные слова с определен ными товарами. Тем не менее вероятность понимания совершенно абстрактных на именований зависит от заинтересованности потребителей, которые часто не задумываются над смыслом названий.
Как правило, для создания вымышленных наименований используются более сложные методы. Их обычно придумывают из сочетаний морфем. Морфема пред ставляет собой наименьшую лингвистическую единицу, обладающую смысловым значением. В английском языке 6000 морфем, включая реальные слова (например, “man”, человек), а также префиксы, суффиксы и корни. Например, название ком пьютеров Compaq состоит из двух морфем. Морфема "соm" обозначает “computers and communication” (“компьютеры и коммуникации”) Морфема “paq” напоминает морфемы “рак”, “рас” или “pach”, встречающиеся в научных терминах и подчерки вает компактность. Сочетание стандартных морфем сделало название необычным.
С названиями марок связан ряд лингвистических проблем Даже отдельные буквы населены смыслом, используемым при разработке нового наименования. Возьмем к примеру, букву X. В наши дни ее ставят в названиях многих брэндов ESPN X Games, автомобиль Nissan Xterra, Маркетологи считают, что она символизирует все экстре мальное, передовое, нетрадиционное, перспективное и новое.
Процедуры отбора наименований
Есть много процедур выбора названий для новых продуктов. Допустим, что фирма хочет расширить существующий брэнд. Для примера рассмотрим подход Джона Мерфи, представленный на рис. 4.1 Его использует фирма Interbrand, спе циализирующаяся на подборе наименований
Например, General Mills начинает с устране ния проблемных названий:
Рис. 4.1. Процедура выбора названия марки, разработанная фирмой Interbrand
Доменные имена и URL
Легкость припоминания имеет решающее значение для URL, иначе потребители не зайдут на эти сайты Во время пика развития Internet инвесторы платили сума сшедшие деньги за домены с запоминающимися названиями. Например, за домен business.com было заплачено 7,5 млн. долл., за Autos. com — 2,2 млн. долл. и т.п. Однако многие сайты со слишком обобщенным наименованием потерпели не удачу и подверглись резкой критике. В это время были популярны наименования, начинавшиеся с букв е или i и заканчивающиеся окончаниями "-net”, “-system” или “-com”. После крушения раздутых или нереальных Internet-проектов часть этих на именований превратилась из активов в обязательства. Поэтому такие компании, как lntemet.com, поменяли наименования на более практичные, например, на INTMedia Group.
Yahoo
Yahoo была создана Джерри Яангом и Дэвидом Фило в рамках диссертационного проекта в Станфордском университете. Чтобы выбрать название, они тщательно выбирали слова, начинающиеся с применяемо а компьютерной литературе с "уа* сокращения (yet another — еще один, альтернатив ный). Фило остановился на слове yahoo (“обезьянка"), потому что отец так называл его в детстве. Сло во ‘‘обезьянка” им понравилось, и они создали более сложное сокращение (Yet another hierarchical officious oracle — альтернативная и удобная база данных с иерархической структурой*)
Вопрос 3. Логотипы, символы, персонажи, слоганы и музыкальное сопровождение
Существует множество различных логотипов, начиная с написания названий корпо рации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого от ношения к ней или ее деятельности Названия фирм написаны на логотипах Coca- Cola, Dunhill и JGt-Kat. Фактически, в них нет ничего, кроме названия. Примерами абст рактных логотипов считаются звезда Mercedes, корона Rolex, бумеранг Nike и олимпий ские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко называют символами. Чаще всего в логотипах есть и слова, и абстрактные обозначения.
Ассоциации с логотипами формируются двумя путя ми.
Чтобы объ яснить значение абстрактных логотипов потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную реклам ную кампанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам.
Памела Хендерсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяс нить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показыва ли только графическое изображение названия марки Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать общую оценку. Если она была выше, значит логотип оказывал положительное влияние. Они пришли к следующим выводам.
Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естествен ные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.
Преимущества
Логотипы и символы
Когда вы находите интересую щий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все ее товары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслужива ют.
Наконец, логотипы оказываются весьма кстати, когда использование названия марки нежелательно, невыгодно или нецелесообразно. Например, британский Na tional Westminster Bank разработал логотип с изображением треугольника, поскольку длинное и тяжелое название затрудняло использование эмблемы для указания банка в чековых книжках, в финансовой литературе и в рекламных материалах
Абст рактность и неосязаемость логотипов обуславливает их важную роль в сфере услуг. Например, многие страховые компании используют символы силы (например, Гиб ралтарская скала у компании Prudential и бык у компании Hartford), безопасности и надежности (например, зонтик у компании Traveller)
Кроме того, в отличие от названий, логотипы можно постепенно обновлять, придавая им более современный вид. Например, популярная сеть ресторанов Burger King перекрасила часть логотипа в голубой цвет, чтобы сделать его более привлека тельным, и использовала элементы графики, символизирующие оперативность об служивания.
В 2000 году John Deer впервые за 32 года переделала свой логотип, чтобы создать впечатление, что олень прыгает, а не приземляется. Так она указывала на сочетание силы и гибкости с использованием передовых технологий.
Изменять логотипы следует осторожно и постепенно, сохраняя их важнейшие пре имущества. Например, в 1980-е годы многие фирмы делали их более абстрактными и стильными. При этом значение логотипов частично или полностью утрачивалось, а вместе с ним терялся и капитал марки. Поэтому некоторые из них сделали внешний вид символов более традиционным или просто вернулись к старым версиям (напри мер, пантера у компании Lincoln-Mercury). Чтобы показать силу исторических тради ций и продемонстрировать творческий полет инженерной и дизайнерской мысли, Crycler заменила символ пятиконечной звезды крыльями. Изменение логотипа стоит дорого. По данным Атлена Адамсона, создание нового или изменение старого симво ла крупной торговой марки в среднем обходится в миллион долларов [32].
Персонажи
Некоторые персонажи анимированы, например Fresh Doughboy (Свежий пончик) компании Pillsbury, эльфы — компании Keebler. В основе других персона жей лежат образы людей: с или Рональд Мак Дональд.
Вообще го воря, анимированные персонажи чаще применяют на упаковках, чем персонажи в образе человека.
Green Giant
Одним из самых ярких и популярных персонажей считается Jolty Green Giant ('Веселый, зеленый великан’) от Pillsbury {33]. Он появился в 1920-е годы, когда компания Minnesota Valley Canning Со. поместила его изображение на этикетке новых консервов из крупного английского горошка с низким содержанием соли. Она стала первым клиентом рекламного агентства Leo Burnett, которое решило, что персонаж годится для рекламы горошка. Поначалу в телевизионных роликах снимется актер в зеленом гриме и одежде из листьев. Затем персонажей сделали полностью анимационными. Сюжет рекламы остается неизменным. Green Giant всегда появляется на заднем плане, его черты видны недостаточно отчетливо. Он говорит только ‘’Хо-хо-хо”, почти не двигается, не ходит и никогда не покидает свою долину. Он уже давно вышел на международный уровень, не изменив своим базовым принципам. Чтобы изменить впечатление брэнде, компания ввела новый персонаж Это был Little Sprout {‘Маленький росток’) В отличие от Green Giant он невероятно болтлив и часто дает полезную информацию о товаре Разговорчивость персонажа позволяв вносить необходимые изменения в позиционирование марки. В марке Green Giant сосредото чена значительная часть капитала Pillsbury. Более того, когда с ее помощью рекламируют новые товары, потребители считаю* их безопасными и полезными для здоровья.
Преимущества использования персонажей
Образ эльфов Keebler соединяет ощущение домашней выпечки с впечатлением волшебства и веселого приключения, де лая возможным линейные и категориальные расширения на другие виды выпечки и продуктов питания.
Например, Lonely Repairman (“Мастер на все руки”) компании Maytag способствовал усилению важной ассоциации надежности.
Во врезке “Коротко о торговой марке” описано, как персонаж Buddy Lee (“Дружок Ли”) стал олицетворением торговой марки Lee.
Buddy Lee помогает продавать джинсы Lee Dungarees
В середине 1990-х годов основные потребители, подростки, в целом скептически относились к джин сам Lee; правда, им нравилась их надежность. Агентство Fallor McElllgot проанализировало все лого типы и ключевые фразы из архивов Lee. Оно провело исследование целевой группы потребителей. Ис следователи узнали немало интересного. Во-первых. оказалось, что подросткам нравилась одежда из dungarees (различные виды хлопчатобумажной ткани) Молодке люди полагали, что она надежная и долго не изнашивается. Во-вторых, молодые люди лучше всего воспринимали ключевую рекламную фразу середины 1940-х годов' 'Джинсы Lee Невозможно порвать ". В-третьих, исследователи узнзли. что молодежь просто обожала куклу Buddy Lee Г Дружок Ли"), которая использовалась для стимулиро вания продаж джинсов в торговых точках с 1921 г.о 1962 год Ее сравнивали с персонажами из популяр ных мультфильмов 'Симпсоны* и '.Южный Парк*. Агентство провело обобщенный анализ данных, раз работало марку Lee Dungarees и в 1998 году провело рекламную кампанию ‘Вызов Buddy Lee".
Сначала фирма привлекала основных потребителей с помощью скрытой рекламы. FaNon установила неподписанные изображения Buddy Lee, сняла шестиминутный пародийный фиkьм ‘Жизнь Buddy Lee' и транслировала его в промежутках между передачами на популярных молодежных каналах. Кроме то го, агентство разработало три Web-страницы, наподобие тех, которые обычно создают подростки. Там опубликовали материалы о злодеях, сражающихся с Buddy Lee и рекламе. В дополнение к этому Fallon разослала электронные письма более чем 200 тысячам заинтересованных потребителей В рекламе не было прямых указаний на брэнд Lee Директор управления прессы Лиза Стэнфорд объяснила подоб ную таинственность следующим образом: *Мы не давали широкую рекламу, так как хотели, чтобы дети сами открыли для себя эту марку’
Когда потребители познакомились с Buddy Lee, началась раскрутка Lee Dungarees. Ее рекламировали в ведущих изданиях, на телевидении и продвигали, спонсируя спортивные мероприятия. Рекламные объявления акцентировали внимание на победоносных сражениях главного героя со злодеями. Он ни когда не проигрыш битву.
Кампания "Вызов Buddy Lee* изменила отношение х джинсам Lee, и они стали популярными в моло дежной среде. Мониторинг марки показал, что доля потребителей, считающих их модной одеждой, за год выросла на 10 пунктов и составила 35%. Кроме этого, Lee получила в 4 раза больше заказов от розничных торговых сетей, ее доля рынка джинсов возросла до 3%.
Предостережение
Следует погнить, что персонажи вызывают некоторые трудности и проблемы. Иногда они так нравятся потребителям, что отвлекают их внимание от других эле ментов марки, снижая осведомленность о ней.
Eveready
Помните рекламу батареек Eveready Energizer? Там был марширующий кролик с барабаном. Он на столько увлек зрителей, что они забыли название рекламируемого брэнда и думали, что рекламируют не EVefeady, а их главного конкурента Duracell. Чтобы решить проблему, Eveready нарисовала кролика ка упаковке и приняла другие меры, стремясь создать сильные связи со своим брендом.
Со временем персонажей приходится обновлять, чтобы их имидж и характер по- прежнему соответствовали требованиям выбранного целевого рынка Например, ма лыши из Campbell Soup выросли и стали более стройными, подтянутыми и спортивны ми. Тетушка Джемима решила стать современной женщиной. Она сбросила немного лишнего веса, перестала носить косынку, сделала модную прическу и др.
В целом, чем реалистичнее персонаж, тем актуальнее проблема его своевремен ного обновления. Реальные люди не могут долго поддерживать марку Они болеют, стареют, у них меняется характер и др Зато вымышленные персонажи всегда акту альны и постоянно контактируют с потребителями
Во врезке “Коротко о торговой марке” описаны меры, предпринимавшиеся Gen eral Mills для модернизации персонажа Betty Crocker (Домохозяйка Бетти)
Коротко о торговой марке Долгая эволюция образа Бетти Крокер
В 1921 году компаний Washburn Crosby Со производитель муки Gold Medal, объявила конкурс на разгадывание рисунка загадки Конкурс пользовался огромной популярностью — компания получила 30 тыс. писем с ответами, причем несколько сотен конкурсантов просили прислать им рецепты и сове ты по выпечке кондитерских изделий. В связи с этим компания решила создать яркий персонаж, отвечающий на запросы потребителей Таким персонажем выбрали Бетти Крокер Имя Бетти было попу лярным и носило дружественный оттенок, а фамилию Crocker носил один из уважаемых руководителей компании В 1928 году произошло слияние Washburn Crosby с GeneraI Mills, и новая компания решила выпускать собственную программу ил национальном радио под названием Betty Crocker Cooking School of the Air {’Кулинарная школа Бепи Крокер в эфире'] На этом этапе у Бетти Крокер появился собст венный голос а ее подпись стояла практически на каждом продукте, выпускавшемся компанией
В 'ЗЗ году художник Нейша Мак-Мейн нарисовал ее первый портрет, создав собирательный образ нескольких домохозяек, работавших в компании У несколько чопорной Бетти были поджатые-губки, тяжелый взгляд и чуточку седины в волосах Затем образ Бетти Крокер претерпел ряд серьезных изме нений Она осталась сдержанной но стала дружелюбнее До кардинальной переделки образа в 1966 году Бетти имела репутацию честной, дружелюбной и надежной женщины. превосходной масте рицы по выпечке, неравнодушной к проблемам потребителей Однако она казалась несколько старо модной, староватой, и консервативной Многие думали что она не понимает нужды современных по требителей с другими вкусами и лишена духа новаторства Нужно было создать современную Бетти. привлекательную для молодых и не отпугивающую старых потребителей, помнящих ее суровой домо хозяйкой прошлых времен Она должна одеваться со вкусом, чтобы не выглядеть слишком консерва тивной, но и не поддаваться новым веяниям моды Такой образ можно не менять по крайней мере пять десят лет Кроме того, ее нужно было трудоустроить, поскольку многие современные женщины рабо тают Наконец, General MMs выяснила, что 30% американских мужчин время от времени занимаются приготовлением пищи Значит необходимо придать ее образу чуточку сексуальности Еще позже его обновили в соответствии с требованиями эпохи информационных технологий Специальная группа отобрала портреты 75 женщин и на их основе обобщила с помощью компьютера ее внешний вид Эти перемены явно пошли ей на пользу Хотя ей уж* почти 75 лет. ее никак нельзя назвать старухой, по тому что она выглядит не старше, чем на 35* Ее имя написано на упаковке примерно 200 видов товаров, но ее визуальный образ на лицевой стороне обертки в основном заменили изображением крас ней ложки По сут-.! ее портрет появляется лишь на обложках кулинарных книг и в рекламе
Слоганы
Слоганами (или лозунгами) называются короткие фразы, описывающие марку или объясняющие ее преимущества. Слоганы,
Они очень удобны для обобщения и интерпретации целей маркетингового комплекса
На пример, слоган Snickers “Хочешь есть? Попробуй Snickers' (Hungry? Snickers Really Satisfies)” используется и в рекламе, и на обертке. Слоганы считаются мощным ин струментом брэндинга, поскольку, подобно названиям, они чрезвычайно эффек тивны и удобны для формирования капитала марки.
Например, слоган страховой фирмы State Farm Insurance "State Farm — это ваш хороший сосед, всегда выручит в трудную минуту”, долгое время использовался в качестве символа дружелюбия и на дежности
Разработка слоганов
Существует множество способов использования слоганов для формирования капи тала марки.
Например, Maybe She’s Born With It, Maybe it’s Maybelline (“Может быть, она родилась с ним, а может быть, это — Maybelline”; здесь используется игра слов — Maybe и Maybelltne)
Возьмем к примеру слоган производителя брюк “Если вы не носите Dockers, вы носите просто брюки” Читая слоган, потребители сразу понимают, что брюки под маркой Dockers — самые лучшие и удобные Однако важнее всего то, что слоганы
• используют для обобщения описательной и убеждающей информации
Например, слоган DеBeers “Алмаз навсегда” говорит о том, что алмаз вызывает восхищение и никогда не теряет свою стоимость .
Модернизация слоганов
Иногда слоганы так запоминаются, что потом трудно заменить их на более акту альные.
Старые слоганы иногда передают оттенки значения, которые уже не нужно усиливать. Тогда они мешают желательному или необходимому обновлению марки, затрудняя формирование новых ассоциаций.
Например, изготовители пива Miller Lite так и не смогли найти достойную замену знаменитому слогану Tastes Great... Less Filling (“Превосходный вкус... И меньше калорий”). Seven-Up испытала четырех преемников популярного слогана Uncola (“Это — не Cola”), но так и не смогла подыскать достойную замену.
Слоганы обновить легче, чем многие другие элементы Тем не менее при изме нении слоганов очень важно учитывать следующее.
Актуальность слогана.
Сначала нужно выяснить, каким образом он
Затем следует поду мать, нужно ли повышать капитал таким образом.
Коротко о торговой марке
Управление капиталом марки в компании Benetton
Объем продаж компании Benetton составляет 2 млрд долл. Она считается одним из ведущих мировых производителей одежды. Benetton сформировала мощную марку, разработав много предметов одеж ды в самом разном цвете, интересную для широких кругов потребителей. Их корпоративный слоган United Colors of Benetton {"Соединенные цвета Beneffai*) идеально отражает сущность желательного имиджа и позиционирования. Он подчеркивает, что одежда обладает богатой цветовой гаммой, поэто му ее носят самые разные люди. Широкий охват различных сегментов рынка создает надежный фунда мент для марки. Первоначально реклама Benetton укрепляла позиционирование, демонстрируя людей с разным цветом кожи. которые носили одежду подходящего цвета
Музыкальное сопровождение
Мотивами (jingles) называются
со провождающие информацию о марке.
Обычно для музыкального оформления от бирают хорошо запоминающиеся слова и припевы, которые мгновенно и навсегда фиксируются в сознании потребителей.
Мотивы стали важным инструментом брэн динга в первой половине XX столетия, когда господствовала радиореклама.
Специалисты часто не могут определить их роль в системе элементов марки из-за музыкальной природы сопровождения. Их считают либо музыкальными слоганами, либо отдельными элементами марки. Музыкальность затрудняет перенос элемента на другие марки. Иногда в песенках рассказывается о преимуществах марки, но ча ще они косвенно передают значение товара. Мелодии вызывают ощущения, описы вают характер и создают ассоциации с другими нематериальными сторонами марки. Важнее всего их способность повышать осведомленность о брэнде. Очень часто с помощью музыкальных образов остроумно или с юмором обыгрывается название марки, что помогает потребителям его запомнить.
Вопрос 4. Создание упаковки и тары (packaging)
С точки зрения фирмы и потребителей» упаковка продукта должна решать не сколько задач:
Чтобы достичь целей маркетинга и удовлетворить запросы и желания потребите лей, необходимо правильно выбрать
Надо подобрать размер, форму, материал, цвет, придумать текст и графи ческое оформление.
Если, например, спросить у среднего потребителя, о чем он думает, вспоминая пиво Heineken, то, скорее всего, он ответит: “О зеленой бутылке”. Таким образом, внешний вид упаковки важен для обеспечения узнаваемости марки.
В последние годы появилось множество новых брэндов, а эффективность инве стиций в рекламу понизилась Поэтому маркетологи и специалисты по дизайну уде ляют упаковке намного больше внимания
Исследование телевизионной рекламы по десяти категориям товаров массового спроса показало, что при демонстрации 30-секундного рекламного ролика упаковка товара демонстрируется в среднем примерно 12 секунд. При этом демонстрации упаковок новых или измененных товаров уделяли еще больше времени
Бывает, что изменение упаковки и тары вызывает резкий кратковременный рост объемов продаж. Особенно это характерно для зрелых рынков Например, в 1980-е годы производители безалкогольных напитков начали разливать напитки в пласти ковые бутылки В отличие от стеклянных, они не разбивались, их можно было не допивать, а закрутить крышкой и взять с собой Бутылки помещали в картонные коробки, рассчитанные на 12 штук, что вызвало рост объемов продаж на 5-7%. В 1990-е годы темпы роста продаж снизились на 2-3%. Поэтому снова усовершенст вовали тару PepsiCo разработала пластиковые бутылки вместимостью 0,33 л, банки Pepsi Mini вместимостью 0,22 л.
Coca-Cola ответила возвращением к истокам своей марки и снова начала разли вать напиток в оригинальную бутылку с патентованным контуром 1915 года. На банке Соке появилось изображение открытой бутылки с пенящейся жидкостью, вы ливающейся через край
Разработка упаковки
На пример, цвет упаковки знаменитого супа Campbell выбрал один из управляющих ком пании только потому, что это был цвет формы его любимой футбольной команды'
Сегодня, чтобы достичь целей маркетинга, нанимают специалистов по упаковоч ному дизайну Они
По некоторым оценкам, фирмы США на создание упаковки тратят в среднем 50млрд долл в год Между прочим, это больше, чем общий размер расходов на рекламу
“Полочное влияние” (shelf impact)
Дизайнеры нередко пользуются термином “полочное влияние” (shelf impact) упа ковки, подразумевая под этим визуальный эффект, оказываемый упаковкой на месте покупки, когда потребитель видит и изучает упаковку многих товаров
Во врез ке ‘Научные основы брэндинга” описываются методы и результаты работы Lundor As sociates. одной из ведущих фирм мира по разработке упаковки и управлению имиджем
Lundor As sociates передела упаковки для марок Coca-Cola, Maxwel House, V- 8, Oral-B , определила корпоративные образы ряда авиалиний, в том числе British Airways.
Ниже приводятся примеры, описаже и обоснование мер. принятых Undor Associates для создания брэндов
KFC Эта марка известна благодаря основному персонажу - Полковнику Сандерсу Landor Associates придумала двигатель торговой марки и изменила образ полковника для ресторанов быстрого питания KFC (По определению фирмы Landor, двигателем марки называется короткое описание ключевых особенностей ее внутреннего значения Он определяет способы выражения уникальности марш и служит основой для создания программы брэндинга — Прим ред) Landor создала новый и отчетли вый образ брэнда и сделал его таким ярким как никогда раньше Для этого они наделили полковника чувством юмора. Он стал дружелюбно улыбаться, как бы приглашая клиентов зайти в ресторан Его улыбка пробуждает аппетит v создает приятное впечатление
Energizer Недавно Energizer вывела на рынок линию престижных батареек под названием е2 В этой линии используется новая технология подзарядки В качестве формулы двигателя марки Landor вы брала фразу ‘Воплощение передовых технологий нового столетия" Исходя из этого, они разработали уникальную упаковку с утонченной футуристической графикой, символизирующей революционный скачок производительности и качества батареек
Physique Это новая линия дорогих товаров Procter & Gamble, предназначенных для ухода за волосами мужчин и женщин Landor разработала для нее упаковку, выбрав в качестве двигателя фразу “Мастер ство стиля*. На упаковке нарисованы блестящие волосы, подчеркивающие престиж марки Она хоро шо видна среди других товаров на полках супермаркетов Дизайн упаковки подчеркивает преимуще ства хорошего стиля и передовых технологий
Цвет упаковки
Многие дизайнеры утверждают, что у потребителей есть свое мнение по поводу стандартно го цвета упаковки некоторых товаров и брэндов.
Цвет упаковки и тары влияет на восприятие товара.
Например, считается, что если оранжевый цвет банки апельсинового сока имеет темный оттенок, то сок слаще.
Исследователи из Demi Corp. изучали мнение потребителей об изменении цвета бутылок пива Barrelhead Sugar-Free Root Веег с бежевого на голубой. Потреби тели считали, что вкус пива, продаваемого в голубой упаковке, напоминает вкус старого пива, подаваемого в холодных кружках.
Цвет считается важнейшим элементом упаковки. Например, в последние годы в названиях марок все чаще употребляется слово blue (голубой, например, Blue Martini, Jet Blue, Bluefly). Просто этот цвет и слово воспринимаются как символы надежности и профессионализма или что-то классное, модное и технологичное.
Пурпурный цвет означает практичность, его любят фирмы новой экономики
Изменение упаковки
Чаще всего производители
Упаковка нередко отличается уникальными графическими элементами, которые хорошо из вестны потребителям и вызывают положительные ассоциации.
Необходимо найти компромисс между модернизацией упаковки или внешнего вида товара и сохране нием преимуществ.
Суп Campbell
В 1994 году Campbell изменила этикетку ка консервах Убрали надпись, сообщающую, что внутри на ходится настоящий макаронный суп Вместо нее поместили фотографию супа После этого объем продаж сразу же упал на 20%. А потребители спрашивали, почему исчезла надпись Ее вернули, объявив об этом в специальной рекламной кампании.
Некоторые маркетологи считают упаковку пятым элементом маркетингового комплекса.
Ниже приводятся рекомендации по созданию эффективных упаковок :
“Залезьте ему в душу” и прочитайте его мысли, чтобы понять, почему он покупает вашу марку.
При создании наиболее эффективных упаковок используется множество идей, реализованных в упаковках товаров разных категорий. После этого проводится изучение всех возможных вариан тов упаковки, отбор и интеграция лучших концепций.
С одной стороны, удачный дизайн упаковки выделяет се на полках магазинов и привлека ет внимание потребителя. С другой стороны, она должна хорошо выполнять свои функции, чтобы побудить потребителей делать повторные покупки.
Выясните мнение розничных торговцев об упаковке. Стоит ли менять упаковку, если меняется сам канал распределения. Определите, каким розничным торговцам нравится тот или иной тип упаковки.
Объединение всех элементов торговой марки
Совместное воздействие формирует уникальность марки. Целостность и непротиворечивость восприятия уни кальности зависят от взаимного соответствия элементов марки. В идеале, каждый элемент необходимо выбирать так, чтобы он поддерживал другие элементы, подчер кивал особенности марки и эффективно применялся в маркетинговом комплексе.
Рассмотрим, например, туалетную бумагу Charmin. Уже само наименование пере дает ощущение мягкости, усиливающееся ее персонажем, мистером Уипплом, и сло ганом Please Don’t Squeeze the Charmin (“Пожалуйста, не мните Charmin'’). Так проис ходит усиление мягкости как ключевой точки дифференциации.
Названия .марок, создающие богатые и четкие визуальные образы, нередко лежат в основе мощных логотипов. Например, колготки L’eggs продаются в яйцеобразной упаковке, усиливающей их наименование (в названии L’eggs используется игра слов: legs — "ноги”, eggs — “яйца". — Прим. ред.). В названии Wells Forgo, крупного банка со штаб-квартирой в Калифорнии, заложены богатые традиции покорения Дикого Запада, поэтому в качестве символа марки он использует почтовый дили жанс Для усиления ассоциаций отдельным услугам присваиваются родственные наименования. Например, инвестиционные фонды называются Stagecoach Funds.
Изготовители некоторых товаров, пытаясь завоевать определенную долю рынка, имитируют брэнды с мировой известностью. Творцы этих имитаций подделывают элементы, присваивают своим товарам похожие названия и упаковку. Например, компания Calvin Klein производит широко известные духи и одеколон Obsession. Другие производители создали такие имитации, как Compulsion, Enamoured и Confess, который рекламировался под слоганом: “Если вам нравится Obsession, вы полюбите и Confess”. Многие имитации продвигаются компаниями розничной торговли как собственные брэнды, что ставит крупные корпорации в не ловкое положение. С одной стороны, нужно защищать марки, а с другой — сети розничной торговли считаются их основными потребителями.
ПРОБЛЕМЫ ЗАЩИТЫ НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ
Без адекватной защиты знаков названия марок иногда объявляют категориаль ными без каких-либо нарушений законодательства. Например, это произошло с ва зелином, целлофаном, эскалатором и термосом. Их наименования обозначают целые категории товаров. Когда Bayer решила защитить товарным знаком ацетилсалици ловую кислоту, ей так и не удалось подыскать подходящий термин или четкое опи сательное название. Они просто придумали новое слово — аспирин. Из-за отсутствия аналогов знак стал общим наименованием для данного вида товаров. В 1921 году ок ружной суд лишил Bayer всех прав на него.
На основе решений судебных органов США специалисты выделили уровни за щищенности названий товарных знаков (в порядке убывания).
Нереальные наименования легко защищать, но, с другой стороны, они ничего не говорят о товаре. Это компромиссные названия, появившиеся после предваритель ного отбора. Категориальные названия вообще не защищены.
Труднее всего защи тить наименования
ПРОБЛЕМЫ ПРАВОВОЙ ЗАЩИТЫ УПАКОВКИ
В целом, обеспечить защиту наименований и графики намного легче, чем защи щать формы и цвета, а последние защитить совсем сложно. Федеральный апелляци онный суд в Сан-Франциско недавно постановил, что компании не могут считать знак своим только на основании цвета упаковки. Он не удовлетворил иск неболь шой чикагской фирмы, выпускающей желто-зеленый раствор, используемый при покраске тканей. Этим цветом покрасили бутыльки с раствором. Фирма обвинила одного из своих конкурентов в незаконной продаже их раствора в бу тылках такого же цвета. Выполняя инструкции высшей инстанции, суд указал, что защита определенной цветовой гаммы осуществляется в рамках защиты внешнего ви да товара в целом: “Адекватная защита обеспечивается в случае, если определенный цвет включается в характерные рисунки, изображения или логотипы”.
Цвет считается лишь одним из множества факторов, используемых при анализе внешнего вида, и не имеет решающего значения. Данное постановление суда отли чается от постановления 1985 года, вынесенного по иску компании Owens-Coming Fiberglass Corp., которая считала, что она владеет эксклюзивными правами на приме нение розового цвета для окраски изоляционного материала. Вашингтонский суд вынес решение в пользу Owens-Corning. Было много аналогичных решений, но, по крайней мере, два других апелляционных суда постановили, что цвета не охраняют ся законом как самостоятельная часть товара.