Глобальные направления маркетинговой стратегии-Стратегия географического освоения рынкаинтернационализ
Работа добавлена на сайт samzan.net:
9. Глобальные направления маркетинговой стратегии:
Стратегия географического освоения рынка(интернационализация): освоение новых территорий путем экспорта товара и экспорта капитала. Создание за рубежом предприятий, заводов, фабрик, использование преимуществ дешевой рабочей силы, местного сырья.
Стратегия диверсификации: освоение производства новых товаров и услуг, новых товарных рынков. Не только дифференциация товарных групп, но и освоение совершенно новых видов предпринимательской деятельности.
Стратегия сегментации: углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей, максимальная глубина рыночного спроса, мельчайшие оттенки.
10. Современная концепция маркетинга и её сущность.
Сущность современной концепции маркетинга может быть представлена в виде следующих определений.
Маркетинг (англ. marketing, market – рынок) как наука дает знание о рынке, законах его функционирования, поведении покупателей на рынке. Поэтому знание его основ необходимо всем.
Маркетинг, обычно, рассматривается как один из видов деятельности человека, направленный на удовлетворение человеческих потребностей. В связи с этим исходной идеей маркетинга является идея человеческих проблем.
Нужда – это чувство, которое чувствует человек при недостатке чего-либо. Это чувство: физиологичные (потребность в одежде, жилье, безопасности, еде); социальные (в духовной близости, влиятельности, благосклонности); личные (в знаниях и самовыражении). Они объективны. И человек всегда ищет пути их удовольствия или стремится заглушить их.
Потребность – необходимость, которая принимает специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и лицом индивидуума. Потребности практически безграничны, но ресурсы для их удовольствия ограничены. Поэтому человек будет выбирать только те товары, которые наилучше удовлетворяют ее в рамках финансовых возможностей.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательными способностями покупателя.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
^ Идеальный товар – это товар, который полностью удовлетворяет определенную потребность. Поэтому чрезвычайно важно знать потребности человека и уметь приспособить в соответствии с ними произведенный товар. Товаром могут быть не только изделия, услуги, но и лица, места, организации, виды деятельности, идеи. Почему? Потому, что каждый из нас постоянно является потребителем, решая, куда поехать на отдых, каким организациям помочь, какую телевизионную передачу посмотреть, какую идею поддерживать. И если срок “товар” почему-то кажется необычным, то его можно заменить другим –“задоволення потребностей”, “средство возмещения”.
Маркетинг имеет место только тогда, когда люди желают удовлетворить свои потребности с помощью обмена.
Обмен – это акт получения от кого-нибудь желаемого объекта с предложением чего-то вместо этого. Кроме обмена, возможные и другие пути приобретения: самообеспечение (охота, рыболовство); попрошайничание (выпрашивание еды).
Обмен является наиболее выгодным, потому что не нужно нарушать законы, зависеть от чьей-то благотворительности; не нужно делать того, что не умеешь; можно сосредоточиться на том виде деятельности, который хорошо усвоил. Обмен – основное понятие маркетинга, и чтобы он состоялся, нужное добровольное согласие хотя бы двух сторон.
Соглашение – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Бывает денежное соглашение: с одной стороны – товар, из второго – деньги. А еще существует бартерное соглашение – без денег, когда один товар (холодильник) непосредственно обменивается на другой товар (телевизор) или когда одна услуга (врача) обменивается на другую услугу (юриста). Бартерные соглашения сейчас развиваются в первую очередь в США, где даже появились специализированные бартерные компании.
Понятие “соглашение” непосредственно подводит к понятию “рынок”.
Рынок – это совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара. Скажем, есть союз из четырех лиц. Возможные три способа удовольствия ими своих потребностей: самообеспечение, когда каждый (рыбалка, охотник, гончар, фермер) сам добывает себе все необходимое; децентрализованный, когда каждый обменивается с другим; централизованный, когда появляется новое лицо – покупатель, который находится в центре между другими. В место под условным названием “рыночная площадь” каждый везет свои товары к покупателю и там обменивает на все, что ему нужно. То есть каждый имеет дело с одним “рынком”, а не с тремя лицами. Появление покупателя резко снижает количество соглашений, необходимых для обмена, в каких-то заданных объемах. В зависимости от увеличения количества лиц и соглашений растет и количество рынков.
Рынок – это не обязательно конкретное место, где осуществляются конкретные соглашения. Современная техника связи и транспорт дают возможность покупателю вечером дать объявление по телевизору, утром по телефону собрать сотни заказов, а через день все товары разослать почтой. Физический контакт с покупателями не обязателен. Понятие “рынок” подводит к понятию “маркетинг”.
Маркетинг – это деятельность, которая имеет отношение к рынку, это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которого – удовлетворение потребностей человека. Маркетинг возникает тогда, когда предложение товаров преувеличивает рост спроса на них. При этом рынок продавца (где активнее должен быть покупатель – нужно искать товар) превращается в рынок покупателя, где активнее должен быть продавец, поскольку нужно искать пути сбыта товара.
15) Конверсионный маркетинг - спрос негативен; цель маркетинга - изменить отрицательный спрос на положительный.
16) Стимулирующий маркетинг - спрос отсутствует; цель маркетинга - сформировать спрос.
17) Развивающийся маркетинг - имеется скрытый спрос; цель маркетинга - сделать его реальным.
18) Ремаркетинг - спрос снижается; цель маркетинга - восстановить спрос.
19) Демаркетинг - спрос чрезмерный; цель маркетинга - снизить спрос.
20) Поддерживающий - спрос соответствует возможностям фирмы; цель маркетинга - сохранить спрос на прежнем уровне.
21) Синхромаркетинг - спрос колеблется; цель маркетинга - стабилизировать спрос.
22) Противодействующий маркетинг - сформировался иррациональный спрос; цель маркетинга - свести спрос к нулю.
23) Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка (включает товар, цену, методы распространения, методы стимулирования).
Частные задачи:
- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией;
- создание товара максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;
- оказание воздействия на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающие максимально возможный контроль сферы реализации.
30) Принципы маркетинга:
- нацеленность на достижение конечного результата;
- концентрация усилий на решающих направлениях;
- направленность результатов на долговременный успех;
- разработка стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным, целенаправленным воздействием на них;
- комплексный и системный подход.
31) Функции маркетинга:
- аналитическая;
- продуктово-производственная;
- сбыт и распределение;
- реклама и стимулирование;
- управление и контроль.
11. каналы распределения, виды и факторы.
Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Функции товародвижения осуществляются через каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг, являющихся участниками каналов сбыта или посредниками.
^ Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Эти промежуточные субстанции товародвижения получили название посредники.
В прямом канале распределения производитель непосредственно через свою торговую сеть реализует товар потребителю. При косвенном -- через посредников, которых может быть несколько на последовательной цепочке движения товара от производителя до потребителей.
При одноуровневом канале распределения цепочка имеет вид: производитель -- розничный торговец -- потребитель. Двухуровневый канал распределения характеризуется наличием двух посредников: производитель-- оптовый торговец -- розничный торговец -- потребитель. При трехуровневом канале цепочка имеет вид: производитель -- крупный оптовик -- мелкий оптовик -- розничный торговец -- потребитель.
Теоретически могут быть четыре и более уровней каналов, но на практике они встречаются редко, поскольку с каждым новым звеном цена на продукцию соответственно увеличивается.
В отдельных фирмах могут быть использованы для различных видов продукции смешанные каналы распределения, т. е. реализация товара непосредственно (прямой канал) и через посредников (косвенный).[2]
В системе сбыта выделяют традиционные системы распределения, вертикальные маркетинговые системы, горизонтальные и многоканальные системы.
Традиционная система распределения товаров характеризуется самостоятельностью ее участников, каждый из которых ставит свою цель, независимо от цели предприятия-производителя. Поэтому действия этих участников специально никто не координирует, каждый старается получить свою максимальную прибыль, даже в ущерб всей системе распределения товаров.
При вертикальной системе работа координируется одним из участников, играющим ведущую роль. Основными участниками канала являются производитель и посредники по реализации товаров, объединенных единой целью.
Вертикальные системы сбыта могут быть трех разновидностей:
1. Корпоративные системы функционируют в рамках единой организационной структуры, объединенные статусом собственности.
2. Договорные маркетинговые системы функционируют в рамках заключенных договоров и подразделяются на следующие группы:
а) добровольные объединения розничных торговцев во главе с оптовиком;
б) кооперативы розничных торговцев;
в) франчайзинговые системы -- получившие права использования торговой марки фирмы при условии соблюдения технологии и принципов производства на платной основе.
3. Система косвенного влияния формируется под влиянием финансовой мощи одного из участников системы, но функционирует на принципах свободных рыночных отношений.
Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм по организации всей маркетинговой работы для увеличения объема продаж или освоения нового рынка. Такое объединение происходит, когда у каждой фирмы недостаточно средств и сил для достижения поставленных целей.[3]
Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сеть и через независимых посредников. Она строится в форме комбинированной системы.
В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала можно выделить следующие:
1) характер товара;
2) транспортабельность товара;
3) географическое положение производителя;
4) наличие конкурентов;
5) широта ассортимента;
6) условия хранения;
7) сроки хранения.
В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и т. д. Это, в частности, касается многих продуктов пищевой промышленности, в первую очередь хлебопекарной и молочной, где сроки хранения продуктов часто ограничиваются 24–36 часами. Это, естественно, не дает возможности применять разветвленные каналы распределения, хотя массовость потребления этих товаров очень высока. Стремясь использовать преимущества широкой сети распределения фирмы-производители используют при производстве своих товаров различные добавки, позволяющие увеличить срок хранения товаров в несколько раз. Так уже сегодня многие молокозаводы выпускают продукцию со сроком хранения до 6 месяцев.
12. Стратегия маркетинга в зависимости от рыночного спроса
1. Стратегия лидерства
Фирмы в основном исходят из двух направлений разработки маркетинговой стратегической концепции: реагирования на рыночный спрос и реагирования на конкурентную борьбу.
Когда рынок имеет тенденцию быстрого роста, фирма может обеспечить рыночную политику, поскольку конкуренция в значительной степени ослабляет расширение рынка. Однако в современных условиях часто при отсутствии этой тенденции особенно важное значение приобретает разработка концепции реагирования на конкурентную борьбу на рынке или взаимного комбинирования ориентации на рыночный спрос и на конкуренцию.
В зависимости от доли на рынке известны три типа маркетинговой стратегии – атакующая, оборонительная, стратегия отступления. Эти стратегии называются военными стратегиями в маркетинге.
2. Атакующая стратегия
Атакующая, созидательная стратегия, или стратегия наступления, предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.
Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
3. Оборонительная стратегия
Оборонительная, или холдинговая, стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Такую политику часто проводят солидные фирмы на известных для них рынках.
Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.
4. Стратегия отступления
Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:
- постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
- быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).
- Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.
Стратегии маркетинга и рыночный спрос
Стратегия конверсионного маркетинга предусматривает при негативном, отрицательном спросе на товар на рынке. В этом случае маркетинговые службы фирмы должны превратить негативный спрос в позитивный, разработав и применив меры, направленные на изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару.
Стратегия креативного маркетинга применяется тогда, когда спрос отсутствует или присутствует потенциально и его необходимо создать и разработать.
Стратегия стимулирующего маркетинга используется в тех случаях, когда спрос на рынке низкий и его следует оживить.
Стратегия ремаркетинга характерна для ситуации, когда спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению.
Стратегия синхромаркетинга наиболее целесообразна, если спрос на рынке подвержен резким колебаниям и необходимо предпринять меры, направленные на его стабилизацию.
Стратегия поддерживающего маркетинга применима тогда, когда спрос на рынке находится на оптимальном для фирмы уровне и в ее задачи входит поддержание данного уровня спроса
Стратегию демаркетинга применяют в тех случаях, когда спрос на рынке чрезмерный, в значительной степени перекрывающий предложение и необходимо добиться его снижения, для чего, в частности, используют политику повышения цен, снижения уровня сервиса и другое.
Стратегия противодействующего маркетинга используется тогда, когда спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой или другой точки зрения иррациональный характер и маркетинг преследует цель снизить или ликвидировать такой спрос.
Выбрав для себя на определенный период времени приоритетные цели деятельности, фирма формулирует стратегию в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.
Можно согласиться с определением американского профессора Л. Розенберга, что стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурирующих фирм.
2. Управленческий контроль
3. ПЕРУН Книга сия повествует о Перуне Громовержце ~ одном из наиболее почитаемых Богов Земли СветоРусско
4. . Жора Я не знаю почему но всё чаще и чаще мне вспоминается школа
5. Реферат- Отличия ветхозаветной религии от других вероисповеданий.html
6. История педагогики Структура билета на экзамен- Педагогическая мысль и школа в определенной циви
7. тематика и информатика.html
8. 00 1240 Культурология 9эт
9. Прочитайте слова разделите на две группы.html
10. Создание нескончаемого удовольствия
11. Современная налоговая система Республики Казахстан
12. Основные платформы ЭВМ и области их использования
13. Гідрологія hydrologi ~ наука про воду
14. 1 ~лшемді к~пбейне ~жазы~ты~ында аb интервалы берілсін
15. Олена Пчілка Поетеса автор прозових та драматичних творів перекладач науковець фольклорист і етнограф
16. Комплекс моделей енергоспоживання регіонами Україн
17. Тема 1- Сущность финансов
18. ~Вертите головой~ Остеохондроз грудного отдела позвоночника ~Расправьте плечи~ Остеохондроз поясн
19. Реферат- Группы работ на предприятии и организация труда персонала
20. Эксперт в уголовном процессе, формы его участия в ходе производства по делу