Будь умным!

У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

Тема работы-Основные методы построения маркетинговых стратегий Санкт ~ Петербур

Работа добавлена на сайт samzan.net:


Негосударственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Санкт-Петербургский Университет Управления и Экономики

Кафедра коммерции

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

Тема работы:«Основные методы построения маркетинговых стратегий»

Санкт – Петербург

2012

Содержание

Введение……………………………………………………………………….…. 3

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия

1.1.Понятие и виды маркетинговой стратегии……………………………….. 5

1.2. Оценка маркетинговых стратегий………………………………...………12

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды

2.1.Общая характеристика предприятия…………………………………..…..15

2.2. Анализ микросреды предприятия…………………………………….……16

2.3. Анализ макросреды предприятия…………………….……………………23

Глава 3. Разработка стратегии предприятия

3.1. Определение миссии и целей организации……………….…………....…27

3.2.Выбор стратегии на основе  SWOT– анализа…………………………….29

3.3.Выбор стратегии на основе  PEST- анализа…………….………………..32

3.4. Разработка стратегического видения и миссии фирмы..............................35

Заключение…………………………………………………………………...… 38

Список литературы…………………………………………………………….. 40

Введение
В мире постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкуренции существование предприятия зависит от того, насколько успешно оно разрабатывает и внедряет на рынок свои новые товары и услуги. Но даже после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть просто предоставлен сам себе. Поэтому предприятию нужно уметь применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла.
То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи. Во-первых, поскольку любой товар рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми. Во-вторых, предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.
Предприятие должно задействовать весь свой потенциал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров или выведение их на новый уровень.
Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов потребителя. Маркетингом является процесс, в ходе которого потребители получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Таким образом, целью данной работы является рассмотрение и анализ маркетинговых стратегий на различных этапах жизненного цикла товара.

Актуальность темы этой работы определяется высокой социальной и экономической значимостью проблемы разработки маркетинговой стратегии предприятия на современном этапе развития рынка товаров услуг в России.

Поставленная цель обусловила необходимость решить следующие задачи:

  1.  Рассмотреть специфику формирования маркетинговой стратегии.
  2.  Рассмотреть классификацию основных маркетинговых стратегий.
  3.  Рассмотреть несколько методов, которые традиционно используются компаниями при разработке маркетинговой стратегии на сегодняшний день.
  4.  Рассмотреть разработку конкретной маркетинговой стратегии на примере компании.

Предметом исследования является порядок и организация проведения маркетинговых исследований.

Объектом в данной работе является исследование специфики формирования  маркетинговых стратегий в организации ООО «АРТ-Линия» (типография занимающаяся печатью полиграфической продукции).

Практическая значимость курсовой работы состоит в предложениях по совершенствованию работы организации с предложении о формировании  конкретной стратегии в современных российских условиях.

Глава 1. Особенности разработки маркетинговой стратегии предприятия.

1.1.Понятие и виды маркетинговой стратегии.                          
Маркетинговая  стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару или услуге, по каждому отдельному рынку на свой определенный период времени. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия в данный период актуального времени.
Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру продукта, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, его сбыт и продвижение, а так же установка цены на него.3

Цель — это конкретное конечное состояние или желаемый результат,

которого стремится добиться определенная группа, работая вместе.

Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнемобъективности. К эффективным результатам ведут только ясные, четко

сформулированные цели, совокупность которых  имеет системный характер.4

Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь которую стремятся всечлены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации,имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей,называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективоцели были реальными и выполнимыми5

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности производственных отделений:

  1.  стратегия завоевания или расширение доли рынка;
  2.  стратегия инновации;
  3.  стратегия дифференциации продукции;
  4.  стратегия снижения издержек производства;
  5.  стратегия выжидания;
  6.  стратегия индивидуализации потребностей.
  7.  Базовые стратегии (рост, развитие, сокращение)

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта.

Базовые стратегии служат вариантами общей стратегии организации. Она наполняется конкретным содержанием в процессе доводки, который включает в себя:

  1.  проверку стратегии на соответствие целям организации;
  2.  сопоставление с соответствующими стадиями жизненного цикла товара, спроса или технологии;
  3.  формулировку стратегических задач, которые придется решать в процессе достижения целей;
  4.  установление сроков решения задач (по этапам);
  5.  определение потребностей в ресурсах.

Маркетинговые стратегии по мнению Ф. Котлера, фирма в конкурентной борьбе может играть одну из 4 ролей. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Основные конкурентные стратегии Портер выделяет пять основных конкурентных стратегий:6

  1.  Стратегия лидерства по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.
  2.  Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей
  3.  Стратегия оптимальных издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.
  4.  Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства
  5.  Сфокусированная стратегия, или стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Портер выделяет три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, дифференциация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.

  1.  Лидерство по затратам. При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.
  2.  Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.
  3.  Дифференциация. Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к дифференциации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Дифференциация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
  4.  Фокусирование. Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).7

Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Виды стратегий поведения фирм по А.А. Томпсону и А. Дж. Стриклендудостаточно подробно и аргументировано описывают стратегии фирм. Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

  1.  Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:
  2.  действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
  3.  действия, направленные на, использование слабостей конкурента;
  4.  одновременно наступление на нескольких фронтах;
  5.  захват незанятых пространств;
  6.  партизанская война;
  7.  упреждающие удары.
  8.  Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.8

Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия концентрирует внимание на том, что организация делает и чего не делает, что более важно и что менее важно в нынешней деятельности организации. Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому в процессе развития стратегического маркетингового планирования создано большое число методов и моделей

разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди формальных преобладают методы матричного портфельного анализа. Данные методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке в зависимости от комбинации действия

некоторых факторов. Одним из них является некоторый независимый по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий само предприятие. 9

Следующая модель - это модель Портера. Она предназначена для рынков с замедленным ростом или стагнирующих и основана на том, что для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильные позиции по отношению к конкурентам за счет лидерства в области затрат или уникальности товара с точки зрения покупателя. Хотя в этой модели недостаточно учитывается привлекательность рынка, а в центре внимания находятся конкурирующие силы рынка, все же наглядно отражены связи между долей рынка и рентабельностью предприятия, демонстрируются условия применения конкурентных стратегий развития предприятия и возможность их правильного выбора.10

1.2.Оценка маркетинговых стратегий

  1.  Может ли организация внедрить и воплотить маркетинговую стратегию и все тактические решения в жизнь
  2.  Способны ли сотрудники проявить свою компетентность в реализации маркетинговой стратегии
  3.  Способны ли финансировать маркетинговую стратегию
  4.  Способна ли организация эффективно действовать в конкурентной среде при воплощении маркетинговой стратегии


«Согласованность действий»
Есть ли возможность довести маркетинговую стратегию до каждого сотрудника предприятия

  1.  Все ли знают на предприятии о задачах и целях маркетинговой стратегии
  2.  Для каждого члена среднего звена доведен ли план работы, сроки выполнения маркетинговой стратегии
  3.  Обладают ли руководящие сотрудники гибкостью, полномочиями при выполнении тактических действий в
  4.  Будет ли назначен ответственный сотрудник (или группа сотрудников) за  выполнение маркетинговой стратегии


   « Контроль»

  1.  Будет ли создан штаб по контролю и оценке выполнения маркетинговой стратегии, финансовым влияниям, коммуникационным воздействиям и т.д.


«Конкурентное преимущество»

  1.  Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к широкой известности торговых марок и брендов, предприятия в целом
  2.  Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к «новому пониманию бизнеса», новых проектов и т.п.
  3.  Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к извлечению прибыли
  4.  Приведет ли воплощение маркетинговой стратегии к внедрению систем коммуникации:
  5.  Управление продажами
  6.  Управление временем
  7.  Управление знаниями

Теперь у нас имеется достаточно информации для ответа, пожалуй, на самый важный вопрос с точки зрения финансового механизма функционирования фирмы - реальная оценка возможностей фирмы и эффективной стратегии.

Подробно это можно увидеть в таблице :

Глава 2. Стратегический анализ внешней и внутренней среды.

2.1.          Общая характеристика предприятия.

В условиях рыночных отношений предприятие является основным звеном всей экономики, поскольку именно на этом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги.

Предприятие - это самостоятельный, организационно обособленный хозяйствующий субъект производственной сферы народного хозяйства, который производит и реализует продукцию, выполняет работы промышленного характера или предоставляет платные услуги.11

Любое предприятие является юридическим лицом, имеет законченную систему учета и отчетности, самостоятельный бухгалтерский баланс, расчетный и другие счета, печать с собственным наименованием и товарный знак (марку).

Главной целью (миссией) создания и функционирования предприятия является получение максимально возможной прибыли за счет реализации потребителям производимой продукции (выполненных работ, оказанных услуг), на основе которой удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и владельцев средств производства.

На основе общей миссии предприятия формируются и устанавливаются общефирменные цели, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри предприятия, внешней средой и должны отвечать следующим требованиям: быть конкретными и измеримыми, ориентированными во времени, досягаемыми и взаимно поддерживаемыми.

Типография «Арт - линия» появилась на российском рынке полиграфии в 2001 году. Изначально она печатала заказы в сторонних типографиях, но эта ситуация длилась около двух лет. Очень быстро был пройден тот период, когда у компании не было собственного оборудования, было вложено максимум усилий, чтобы обзавестись собственной печатной машиной. Типография смогла за очень короткий срок полностью оборудовать цеха печатных, послепечатных работ всем необходимым современным оборудованием, а также создать команду настоящих профессионалов своего дела. Именно профессионализм сотрудников позволил типографии завоевать уважение клиентов.

На сегодняшний день компания включает в себя 4 ключевых подразделения:

- Дизайн-студию;

- Отдел пресс -подготовки;

- Коммерческий отдел;

- Типография.

Коммерческий отдел и дизайн-студия - это «старейшие» подразделения компании, с которых и начиналась ее история. Типография - это основное подразделение компании. Типография оснащена современным печатным и послепечатным оборудованием, налажена система контроля качества выпускаемой продукции, что позволяет брать в работу заказы высокой сложности и производить полиграфию высокого качества.

Типография «АРТ - Линия» по виду собственности -Общество с ограниченной ответственностью (ООО);

По отношению к прибыли- коммерческая;

По размеру- малый бизнес;

По отношению к экономике- сфера услуг;

По масштабам деятельности- Южный Федеральный Округ.

2.2. Анализ микросреды предприятия.

Типография   ООО «АРТ-Линия» :

  1.  Изготовление многоцветной и полноцветной печатной продукции.
  2.  Разработка оригинал-макетов для типографий (для одноцветной и полноцветной печати).
  3.  Выполнение переплетных работ (мягкий и твердый переплет), сканированию, ламинированию.
  4.  Выполнение полного цикла полиграфических работ от оригинал-макетов до готовой полиграфической продукции (книги, журналы, вестники, сборники, учебные пособия, календари, монографии, авторефераты, рекламные буклеты и др.).

Организационная структура типографии

В рамках организационной структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно.

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней

управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая

позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

В процессе анализа внутренней среды необходимо выявлять соответствия между

структурой организации и анализируемой ею стратегией, между которыми

существует определенная связь.12
В рамках организационной структуры протекает весь управленческий процесс (движение потоков информации и принятие управленческих решений), в котором участвуют менеджеры всех уровней, категорий и профессиональной специализации. Структуру можно сравнить с каркасом здания управленческой системы, построенным для того, чтобы все протекающие в ней процессы осуществлялись своевременно и качественно. 
Организационная структура представляется в виде системы оптимального распределения функциональных обязанностей, прав и ответственности, порядка и форм взаимодействия между входящими в ее состав органами управления и работающими в них людьми.
Организационная структура – совокупность отделов и служб, занимающихся построением и координацией функционирования системы менеджмента.
Организационную структуру типографии  «Арт - Линия» можно охарактеризовать как  Линейно-функциональная структура – глава предприятия – руководитель, наблюдается разделение отделов по функциям с горизонтальными связями между собой.

На  схеме представлена организационная  структура типографии  ООО «АРТ - Линия » :

Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом. Она позволит начальнику типографии оперативно управлять работой и находиться в курсе событий.
 Однако данный тип структуры имеет как недостатки, так и  преимущества: 

Недостатки:

·  сложность регулирования отношений линейных и функциональных руководителей;

·основные связи вертикальные;

·дублирование функций на разных «этажах»;

·критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом – разные.

Преимущества:

·расширение возможности принятия компетентных решений; 
·сокращение времени на решение технологических вопросов производства;
· более гибкая на изменения в окружении предприятия;
·четкая взаимосвязь между службами;
·ясно выражена ответственность.

Производственная структура типографии

Производственная структура предприятия – это совокупность производственных единиц предприятия, входящих в его состав и формы связей между ними. Производственная структура зависит от вида выпускаемой продукции и его номенклатуры, типа производства и форм его специализации, от особенностей технологического процесса.13

Это  можно видеть на таблице:


     Данные  службы организованы по предметному  принципу.

При использовании  предметного принципа построения отделов каждый из них специализируется на изготовлении какого-либо определенного изделия или его составной части. Оборудование в отделах при использовании предметного принципа располагают в порядке выполнения технологических операций. Оно здесь разнородно и предназначено для выполнения операций по изготовлению готовой продукции.

При организации отделов по предметному  принципу создаются благоприятные  условия для применения передовых  методов организации производства и труда. Расстановка оборудования по ходу выполнения технологических операций резко сокращает затраты времени на изготовление типографической продукции.

Все это ведет к росту производительности труда и снижению себестоимости  продукции. К недостаткам, присущим предметным отделам, можно отнести неполную загрузку оборудования на отдельных операциях вследствие небольшого объема работ.

В таблицепредставлены сведения о количестве персонала в типографии и их должностных обязанностях :


№

п/п


Должность


Кол-во чел.


Должностные обязанности


1


Начальник типографии


1


Организует и координирует работу всей типографии.


2


Начальник редакционного отдела


1


Организует и координирует работу редакционного отдела, осуществляет контроль качества, ведет отчетность по работе данного отдела.


3


Начальник печатного цеха


1


Организует и координирует работу печатного отдела, ведет отчетность по работе данного отдела


4


Редактор


1


Занимается непосредственным редактированием текстов.


5


 Оператор электронного набора


3


Занимается набором текстов на компьютере.


6


Инженер по обслуживанию техники


1


Обеспечивает контроль за исправностью оборудования, обеспечивает своевременный ремонт оборудования, осуществляет инвентарный контроль.


7


Печатник


3


Работа на печатной машине, др. технике печатного цеха.


8


Переплетчик


10


Занимается переплет печатных изданий.


9


Прессовщик


3


Работа на прессе.


Итого:


24


-

2.3.Анализ  макросреды предприятия.

Внешняя среда – это все те факторы, которые находятся за пределами организации имогут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работатьорганизации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняютсявкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятсяновые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологииреволюционизируют процессы производства, и т.д. Способность организацииреагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной изнаиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является

условием существования запланированных стратегических изменений.14

Внешняя среда непосредственно  может воздействовать на деятельность типографии. Рассмотрим  некоторые факторы макросреды, которые могут воздействовать на деятельность университета, а, следовательно, и на типографию:

  1.  Экономические: рост или снижение темпов инфляции; падение уровня доходов населения и размера сбережений; рост или сокращение уровня безработицы.
  2.  Социальные факторы: снижение или повышение уровня образования; изменение отношения к ценностям университета.
  3.  Технологические факторы: ускорение и развитие научно-технического прогресса; разработка и внедрение новых технологий; совершенствование существующих и производство новых товаров.
  4.  Правовые факторы: развитие законодательства, регулирующего деятельность коммерческих негосударственных организаций.
  5.  Демографические факторы: рост или сокращение численности населения, рост или сокращение рождаемости.

Все вышеперечисленные факторы влияют на типографию в той или иной мере положительно и негативно. В частности такие факторы как рост уровня безработица, падение доходов населения, ужесточение законодательства, регулирующего деятельность образовательных учреждений, сокращение численности населения влияют на предприятие отрицательно.

С другой стороны такие факторы, как  сокращение уровня безработицы, что сейчас и наблюдается; внедрение новых технологий и т.п. влияют крайне положительно на типографию, а, следовательно, и на рост доходов в целом.

Анализ  оценки конкурентоспособности типографии ООО «АРТ- Линия» можно представить в виде таблицы:

Факторы конкурентоспособности

Типография ООО «АРТ -Линия»

Средний показатель типографий по округу

Продукт:

- качество

- стиль


5

5


3

4

Цена:

- прейскурантная

-процент скидки  с цены


4

2


4

4

Каналы  сбыта:

- прямая доставка

- размещение  складских помещений

- система транспортировки


3

5

2


4

3

5

Продвижение типографической продукции по каналам торговли:

- демонстрация

- продукции на конференциях, выставках


 
5

4


 
3

4

ИТОГО

35

34

По  данным анализа можно сказать, у  типографии ООО «АРТ- Линия»  вполне хорошие высокие  оценки по качеству продукции, но по каналам сбыта, размещению складских помещений оценки высокие в среднем по округу. И это всё наглядно показывает, что типография  вполне конкурентноспособна.

Так же важно отметить такой показатель как степень зависимости от внешней среды, котораяоказывает существенное влияние на выбор стратегии фирмы. Бывают такие ситуации, что фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей ее продукции, что она не вольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала. Сильная внешняя зависимость может быть обусловлена также правовым регулированием поведения фирмы, например антимонопольным законодательством, социальными ограничениями, зависимостью от природной среды, зависимостью от политических факторов и т. п.

Теперь, уже с учетом внешней среды, можно изобразить такую схему:



Глава 3. Разработка стратегии предприятия.

3.1. Классификация маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии удобнее всего классифицировать по признакам; ввиду сказанного можно представить следующую классификацию :15

1. Рыночные стратегии:

1) стратегия, направленная на занятие большей доли рынка;

2) стратегия, направленная на получение (захват) конкурентных преимуществ;

3) стратегия, связанная с освоением нового рынка.

Рыночные стратегии ориентированы на достижение организацией устойчивого и наиболее выгодного положения на рынке. Основным критерием оценки положения организации на рынке является ее доля на этом рынке.

2. Интеграционные стратегии:

1) макроэкономическая стратегия;

2) микроэкономическая;

3) региональная;

4) внутриотраслевая;

5) межотраслевая;

6) стратегия производственной сферы;

7) стратегия непроизводственной сферы.

3. Антикризисные стратегии:

1) стратегия, направленная на предотвращение банкротства;

2) стратегия преодоления кризисной ситуации;

3) стратегия, предназначенная для устранения последствий кризиса.

4. Стратегии факторов производства:

1) стратегия производственных факторов;

2) стратегия финансовых факторов;

3) стратегия инвестиционных факторов;

4) стратегия кадровых факторов;

5) стратегия информационных факторов.

Вышеперечисленные стратегии (интеграционные, антикризисные и стратегии факторов производства) являются по своей сути подготовкой социально-экономической и правовой базы для планируемых серьезных преобразований.

5. Стратегии по средствам маркетинга:

1) товарная;

2) ценовая;

3) фирменная;

Главным выводом тут будет определение важности маркетинговой стратегии в деятельности любой организации. Рациональный и правильный выбор и реализация маркетинговой стратегии будет почти панацеей от любых кризисов.

Как было сказано ранее, компания может использовать различные маркетинговые стратегии, но для их успешного выбора и осуществления компании необходимо получить информацию, на которой она будет основываться. Существует ряд методов, с помощью которых компании получают такую информацию.

3.2. Выбор стратегии на основе  SWOT – анализа.

SWOT-анализ - метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны),opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

O. Возможности.

T. Угрозы

S. Сильные стороны

Использовать сильные стороны чтобы реализовать возможности

Использовать сильные стороны чтобы нейтрализовать угрозы

W. Слабые стороны

Использовать возможности чтобы нейтрализовать слабые стороны

Какие слабые стороны могут вызвать реальное проявление угроз

Использование SWOT анализа поможет компании оценить свои возможности, угрозы, сильные и слабые стороны. Таким, образом компания сможет выбрать для себя приоритетные способы и направления для реализации маркетинговой стратегии.

Задача SWOT-анализа — дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям.16

Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы.

При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Используя SWOT анализ, мы сможем выявить сильные и слабые стороны нашего продукта, а так же возможности и угрозы внешней маркетинговой среды. Данные, полученные в результате ситуационного анализа, служат базисными элементами при разработке стратегических целей и задач компании.

Рассмотрим SWOT-анализ сильных  и  слабых  сторон, угроз и возможностей  организации ООО «АРТ - Линия» на примере таблицы :

Сильные  стороны

Слабые  стороны


Наличие  квалифицированных кадров с опытом  работы.

Гибкая  система  скидок.

Высокое  качество  продукции.

Широкий  ассортимент  производимой  продукции.

Внимательное  отношение к

потребностям  персонала.


Нет  возможности  для  постоянного  улучшения  технической  базы.

Ограниченный  ассортимент постполиграфических  услуг.

Постоянная  текучесть  кадров.

Угрозы

Возможности

Нестабильность  курса  национальной валюты, что приводит  к убыткам внешнеэкономической

деятельности  организации  при  импорте  сырья  и материалов.

Возможность  невыплаты  дебиторских  задолженностей;

Нестабильность  налогового и

таможенного законодательства.

Форс-мажорные  обстоятельства.

Страхование  возможных убытков и       потерь

Расширение  сети поставщиков.

Расширение  рынка  сбыта.

Расширение  ассортимента

предлагаемых  услуг.

3.3. Выбор стратегии на основе  PEST– анализа.

Поведение внешней среды удобно анализировать и соответственно проектироватьбудущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие наорганизацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторовмакросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э),политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составилиаббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации – STEP-(СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления аспектов

внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается

потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду

компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина

изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне

государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST–анализа. Последним фактором является технологическая

компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в

технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и

потерь рынка, а также появления новых продуктов. 17

Политика

Экономика

Выборы Президента РБ

Изменение законодательства РБ

Государственное влияние в отрасли

Государственное регулирование конкуренции в отрасли

Общая характеристика экономической ситуации (подъем, стабилизация, спад)

Уровень инфляции

Динамика ставки рефинансирования ЦБ РБ

Динамика занятости населения

Платежеспособный спрос населения

Платежеспособный спрос главных потребителей продукта

Основные внешние издержки организации, в том числе

Затраты на энергоносители

Затраты на транспортировку

Затраты на сырье и комплектующие

Коммуникационные издержки

Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции

Новые положения Налогового кодекса

Социум

Технология

Изменения в базовых ценностях

Изменения в уровне и стиле жизни

Изменение структуры доходов

Изменение структуры расходов

Изменения основных потребительских предпочтений на продукт

Недоверие к рекламе со стороны конечных потребителей

Оценка скорости изменения и адаптации новых технологий

Новые продукты

Технологические изменения, имеющие существенное значение для организации

Появление новыхрекламоносителей

Появление новых технологий производства и быстрая адаптация рынком

3.4. Разработка стратегического видения и миссии фирмы.

Первым шагом в разработке стратегии организации должно стать определение миссии  организации.

В менеджменте под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации.

Основная общая цель организации (миссия) образует фундамент для установления ключевых общеорганизационных целей, на достижение которых должно ориентироваться высшее руководство.

Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях :(Рис. 1)

Миссию фирмы  ООО «АРТ-Линия» можно озвучить так - завоевать собственную долю на рынке полиграфии техники и укрепиться на ней, затем расширить сферу деятельности компании. Обеспечение  высокачественной и конкурентноспособной типографической полиграфической продукцией внутренних потребителей города и потребителей рынка округа.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Полиграфические предприятия  маркетингом почти не занимаются (во всяком случае, не создают соответствующих организационных структур), считая, что они выпускают продукцию по заказам других структур (издательств, редакций газет и журналов, предприятий другой отрасли, рекламных агентств, государства и т. п.), которые и должны исследовать потребности рынка.

Подводя итог можно дать предположение о том, чтобы обеспечить полиграфии надежное будущее, необходимо принять меры организационного, экономического и технического характера. Здесь не обойтись без тесного сотрудничества типографий с издательствами и предприятиями книжно -журнальной торговли. Налаживание четкого постоянного взаимодействия по всей цепи разработки, изготовления и реализации печатной продукции даст возможность определить единую стратегию развития предприятий отрасли печати.

Таким образом, действующее полиграфическое предприятия должно установить, какую роль оно играет в настоящее время на общероссийском и региональном рынках печатной продукции. Это должен быть анализ своих возможностей и возможностей конкурентов. Следует определить перспективные объемы потребления печатной продукции разного рода в соответствующем регионе. Исходя из этого разработать стратегию развития предприятия и определить затраты, в которые выливается реализация разработанной стратегии, предложить механизмы получения средств на выполнение поставленных задач, рассчитать сроки окупаемости требуемых капитальных вложений.

(Рис. 1)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рассмотрев и проанализировав внешнюю и внутреннюю среду организации

необходимо  сделать основные выводы по данной теме:Для выполнения работы нами был решен ряд вопросов:

  1.  Определёны  объект исследования;
  2.  Проведён анализ основных экономических показателей и оценка действующей стратегии;
  3.  Определена миссия организации;
  4.  Разработан ряд обеспечивающих стратегий.

Для начала, было сформулировано определение понятия «Стратегия маркетинга».

В целях работы был проанализирован и обобщен понятийный аппарат стратегического маркетинга: обобщено понятие стратегии, стратегического маркетинга и маркетинговой стратегии. Рассмотрены основные подходы к разработке маркетинговой стратегии.

Были даны понятия как «Цель», построен алгоритм проведения анализов внешней и внутренней среды.

В заключительной части исследования приведен алгоритм разработки маркетинговой стратегии.

Далее была проведена методика на примере организации и были даны рекомендации по формированию комплекса маркетинга. Полученные результаты доказали перспективность разработанной методологии и адекватность полученных результатов.

Сегодня единственно правильным вариантом поведения современного предприятиядля достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешногоразвития является детальное рассмотрение внешней и внутренней средыпредприятия, и их взаимосвязи. А для этого необходима разработка и

осуществление комплексного анализа с учетом индивидуальных особенностей

предприятия при соответствующим кадровом, финансовым и техническом

обеспечении. Только при этом условии можно рассчитывать на эффективность

принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.

Для эффективной деятельности предприятию необходимо не только наличие стратегии, но и постоянный анализ имеющейся стратегии, анализ степени ее соответствия к сложившимся условиям на рынке. Поскольку без этого невозможно ни успешная деятельность, ни удержание стабильного конкурентного преимущества, что в современных рыночных условиях крайне важно для любого предприятия.

ООО «АРТ - Линия» не смотря на очень активную деятельность конкурентов, остаётся конкурентоспособной организацией.

Список литературы

1. Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент.

2.МедведевВ.П. Основы менеджмента.

Учеб.-метод. пособие. М.: ИКК «ДеКА», 2008. Т.2.

3. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента.

Учебник. – Мн.: НПЖ «ФУА», ЗАО «Экономпресс»,2007.

4. Фатхутдинова Р.А. "Стратегический менеджмент"

5.А.Т.Зуб «Основные правила менеджмента»

«Стратегический менеджмент»

Теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2007.

6. «Стратегический менеджмент" А.А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд

7. Michael E. Porter. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy"

8.Т.А.Фролова «Экономика предприятия: конспект лекций»
Таганрог: ТРТУ, 2005

9. Борисов А.Б. «Большой экономический словарь» – 2009

10. Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика». - М.: Финпресс, 2008.

11. Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. 2007

«Стратегическое управление»: Учебник. – М.:

12. Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О. «Маркетинговое планирование». – СПб.: Питер, 2009

13. Дунаева, Н.Ю.  «Стратегическое планирование» / Н.Ю. Дунаева. - М.: Инфра-М, 2007

14. Кошанов, А.А. «Основы менеджмента»

15.Учредительный документ, должностная инструкция иштатное расписаниеООО «АРТ - Линия», 2012

3Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент.

4МедведевВ.П. Основы менеджмента. В 2-х

т. Учеб.-метод. пособие. М.: ИКК «ДеКА», 2002. Т.2. С. 79.

5Кабушкин Н.И. Основы менеджмента.

Учебник. – Мн.: НПЖ «ФУА», ЗАО «Экономпресс», 1997.

6Фатхутдинова Р.А. "Стратегический менеджмент"

7А.Зуб «Основные правила менеджмента»

8"Стратегический менеджмент" А.А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд

9И. Ансофф.

10 Michael E. Porter. "The Five Competitive Forces that Shape Strategy"

11Т.А.Фролова
Экономика предприятия: конспект лекций
Таганрог: ТРТУ,

12Зуб А.Т. Стратегический менеджмент:

Теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс,2009

13Борисов А.Б. Большой экономический словарь - 2009

14Зуб А.Т. Стратегический менеджмент:

Теория и практика: Учебное пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс,

15Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.

16Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П.

Стратегическое управление: Учебник. – М.: Омега-Л,

17Завгородняя А.А., Ямпольская Д.О.

Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер,

31




1. на тему- Реактивное движени
2. Технологическая часть 2.html
3. на тему- Операционная среда Sun Solris.html
4. Тема 9. Технология формирования иноязычныхграмматических навыков При чтении настоящего материала обрати
5. Физическая культура раннего христианства
6. Введение [2] Организационная структура СБ РФ [2
7. Реферат- Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия
8. конструкторская часть
9. на тему- Философия Аристотеля выполнила- студентка первого курса Лободедова Ю
10. 13 Команда А П Пе
11. Альтернативные формы обучения в дошкольном образовании
12. ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА РИТОРИКА 4 класс Нестерова Н
13. Ланкой и Индонезией
14. Вариант 1 Марка автомобиля ~ ГАЗ 3307 Вид груза ~ Овощи Время в наряде Тн ч ~ 10 Коэффициент использ
15. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата психологічних наук ОДЕСА 2005
16. Состав правонарушений
17. Идея является компонентом- [] маркетинговой концепции 0существление товарной политики ~ это- [] серия конк.html
18. реферата Титульный лист оформить по образцу
19. Контрольна робота дозволяє судити про придбані слухачем знання про вміння аналізувати і вирішувати пробле
20. лекция 9 Цифровой дискретный автомат ЦА ~ устройство которое осуществляет прием хранение и-или прео

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе