Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ОТВЕТЫ к экзамену по дисциплине
«Организация работы отделов рекламы и связей с общественностью»
3 курс «рекламы и связей с общественностью»
(бакалавриат)
Рекламное агентство является посредником между специалистами, создающими рекламное обращение (художниками, текстовиками, производителями, исследователями, планировщиками, администраторами). Все рекламные агентства выполняют одинаковые функции:
- планирование;
- подготовка;
- создание;
- размещение рекламы.
Основное отличие заключается в объемах предоставляемых услуг.
Рекламное агентство – независимая организация, состоящая из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают в СМИ рекламу для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг.
Однако есть ряд стандартных функций почти всех агентств. Ниже перечислены четыре главные функции большинства агентств:
1.Менеджмент счетов
2.Творческие услуги
3.Услуги по средствам массовой информации
4.Исследования
Диапазон рекламных агентств весьма широк: от небольших ателье до гигантов с тысячами сотрудников. В США в любом крупном секторе рынка работают десятки рекламных агентств В любом крупном секторе рынка есть местные агентства, ассоциированные с какой-либо большой группой вроде BBDO, Bates, Young & Rubicam, Ogilvy & Mather или DDB Needkam. Например, агентствоWalter Thompson имеет 218 офисов по всему миру. Есть также группы независимых агентств, такие как Международные объединенные рекламные агентства (AAAI). Эта группа представляет собой ассоциацию со всемирной штаб-квартирой в Денвере; на большинстве основных секторов рынка есть агентства, входящие в эту ассоциацию. Независимые агентства ассоциируются, чтобы конкурировать с большими сетями агентств.
Общая картина еще более усложняется существованием таких холдинговых компаний, как Interpublic, WPP и Omnicom, владеющих несколькими сетями агентств. Например, Omnicom владеет рекламными конгломератами BBDO и DDB Needham, а также более мелкими агентствами Goodby, Silverstein and Partners и Diversified Services (DAS), сетью так называемых агентства маркетинговых коммуникаций, предназначенной для оказания услуг в таких сферах маркетинговой коммуникации, как связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и проведение мероприятий.
В более мелких секторах рынка небольшие агентства предлагают спектр специализированных услуг. Например, Lewis Advertising в Мобиле, штат Алабама, имеет собственный отдел связи с общественностью, дополнительное производственное подразделение и отдел, занимающийся рекламой больничного оборудования и медицинских средств. Агентство Hood, Light & Geise в Харисбурге, Пенсильвания, имеющее суммарный счет менее $ 5 млн, располагает тремя отделами: рекламным, связей с общественностью и управления ассоциаций. Marketing Resources of America вблизи Канзас-Сити концентрирует внимание на стратегическом маркетинге для клиентов, а затем набирает команды профессионалов, необходимых конкретным заказчикам; агентство, в основном, занимается рекламой, но может заниматься продвижением товара в торговой точке и обучением дилеров. На более крупных секторах рынка местные независимые агентства обычно специализируются либо на создании рекламы или дополнительных материалов (брошюры, отчеты, информационные бюллетени), либо на конкретных секторах рынка, например здравоохранение, сельское хозяйство или предметы роскоши.
Формы организации, услуги и типы агентств постоянно изменяются. Границы услуг определяются рамками дохода агентства, но могут расширяться до любых пределов в зависимости от согласованной с клиентом оплаты. Представим, полную классификацию типов рекламных агентств.
Агентство полного цикла - агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняет следующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческих концепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.
В рекламном бизнесе агентство полного цикла — это организация, выполняющая четыре основные функции: управление счетом, творческие услуги, планирование и приобретение площади и времени в СМИ плюс исследования, Рекламное агентство полного обслуживания обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента (account), отдел движения, выполняющий всю работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделения для разработки широковещательной и печатной продукции (обычно организуемые внутри творческого подразделения) и отдел кадров.
Как правило, соглашение между агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее в заранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков.
Обычно агентство принимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемые отдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. В России агентства полного цикла такие как: «Приор», «Максима», Immedia Holding, Art-com, BBDO Moscow, представляют следующие виды рекламных услуг:
- маркетинговые исследования (полевые и кабинетные);
- выработка маркетинговой стратегии (профили постоянных и потенциальных покупателей, позиционирование, маркетинговое предложение);
- выработка рекламной стратегии (определение целевой группы воздействия, выбор средств рекламы, разработка коммуникационной стратегии, составление рекламного обращения);
- медиапланирование (выбор средств и носителей рекламных сообщений);
- творческие разработки, соответствующие концепции рекламной стратегии, а также креатив для специальных акций;
- создание и подготовка рекламных материалов;
- размещение рекламных сообщений в средствах массовой информации, в том числе Интернет;
- производство полиграфической, сувенирной продукции, наружной рекламы;
- проведение promo и специальных акций;
- PR-поддержка рекламных кампаний;
- анализ эффективности рекламных кампаний.
Некоторые агентства предлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия, предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другие специализированные агентства.
Специализированные агентства. Подход многих агентств отличается от традиционного подхода агентства полного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях (например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенных аудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства в разных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находят себе применение и агентства, представляющие всего одного клиента, например Focus в Далласе, обслуживающее только GTE, и, несомненно, существуют агентства в фирмах рекламодателей, действующие на собственный страх и риск. Агентства, именуемые бизнес-агентствами, специализируются в торговой коммуникации. Их клиенты продают другим изготовителям или поставщикам услуг, а не потребителям. Наряду с бизнес-рекламой такие агентства занимаются продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями. Поскольку маркетингу бизнеса, апеллирующего к другому бизнесу, свойственно использование многих средств коммуникации, подобные агентства часто являются агентствами интегрированных маркетинговых коммуникаций. В России специализированными РА являются такие как: «Аврора», «Вгик-Арт», «Родная речь», Ультима», East News, предоставляющие видео-фото услуги:
- креативные услуги;
- изготовление кино-видеопродукции;
- изготовление аудиопродукции.
Так же «Вершки и корешки», «Имидж-спички», «Регистратура.РУ», Cinema International:
- сувенирная продукция;
- реклама в кинотеатрах;
- нестандартные виды рекламы.
«Реклама – Качество», «Реквямика» - услуги в области наружной рекламы. «Адверти», «Олпринт», «Репортер» - услуги в области сувенирной продукции. «Волекс» (одно из крупнейших Интернет-агентств Санкт-Питербурга), представляет следующие виды услуг рекламы:
- создание сайтов и полное их сопровождение;
- разработка мультимедиа презентаций и тиражирование CD и DVD дисков;
- медиапланирование;
- проведение масштабных рекламных компаний в Интернете.
Есть множество агентств, работающих в определенной области или в таких отраслях, как сельское хозяйство, медицина и фармакология, здравоохранение или компьютеры. Эти агентства работают с множеством клиентов из определенной отрасли, поэтому способны использовать в обслуживании клиентов свой специальный опыт.
Для лучшего понимания рассмотрим агентство, сконцентрированное на рекламе для фармацевтических компаний, таких как Abbott, Merck, Pfizer, Hoffman-LaRocke и Upjohn. Медицинским агентствам необходимо иметь в штате сотрудников со знанием химии и фармакологии, а также разбирающихся в практической медицине и законах, касающихся рекламы в области здравоохранения. Такие организации часто нанимают или приглашают в качестве консультантов людей, обладающих высокими научными степенями. Агентства этого типа обычно выполняют большую часть функций агентства полного сервиса, но сосредоточиваются в области медицины. Фармацевтические агентства часто планируют и проводят семинары, симпозиумы; координируют написание и публикацию специальных статей. Такие агентства могут быть малыми, как Durot, Donakoe & Purohit в Роузмонте, Иллинойс, где всего 12 работников, либо крупными, как нью-йоркские КаШг Phillips Ross, Sudler & Hennessey и Medicus Intercom (более 100 человек).
Медицинские агентства растут гораздо быстрее, чем рекламная индустрия в целом, поскольку лекарства, отпускавшиеся по рецептам, уже давно продают свободно, что составляет часть усилий правительства по снижению затрат на здравоохранение. Многие агентства полного сервиса и холдинговые компании в ответ на эти усилия приобрели агентства медицинской направленности. Восемь из десяти первых медицинских рекламных агентств принадлежат организациям, обеспечивающим полный комплекс рекламных услуг. Управляемая конкуренция и кооперативы по закупке лекарств, вероятно, сократят рынок для рекламных медицинских агентств.
Число агентств, нацеленных на какую-то этническую группу, или агентств национальных меньшинств, заметно увеличилось в 1980-е гг., когда работающие на этом рынке компании стали осознавать, что афро- и испаноамериканцы, два самых крупных национальных меньшинства США, отличаются по своим приоритетам и покупательским стереотипам от рынка в целом. Эти агентства во многом похожи на агентства полного сервиса, но располагают специалистами по рынку национальных меньшинств и общению с соответствующей аудиторией.
Burrell Advertising в Чикаго — это одно из крупнейших и процветающих афроамериканских агентств. Основатель агентства Том Баррелл работал ранее в нескольких агентствах на рынке, Имея более сотни сотрудников, Burrell Advertising представляет таких клиентов, как Brown-Forman Beverage Co., Ford Motor Company, McDonald's, Polaroid, Procter & Gamble, Coca-Cola, Stroh's Brewery и Sony Corporation.
Conill Advertising, основанная в 1968 г., является представителем испано-язычных агентств. Conill обслуживает счета национального масштаба и управляется людьми, относящимися к национальному меньшинству. Это нью-йоркское агентство сейчас принадлежит Saatchi & Saatchi и имеет 45 служащих. В число клиентов агентства входят Helene Curtis, Procter & Gamble и Toyota.
Согласно переписи населения 1990 г., в США на иностранных языках говорят более чем в 24 млн. семей. Из них на испанском говорят 71 % или 17,3 млн. семей; следом идут немецкий — 1,5 млн., итальянский — 1,3 млн..и китайский — 1,2 млн.
Ориентация на национальные меньшинства порождает проблемы. Афроамериканские общественные группы в Нью-Йорке и Чикаго пытались убрать щиты с рекламой алкоголя и сигарет из своих районов. Компания R. J. Reynolds под давлением общественности, после критики со стороны Луиса Салливана, секретаря департамента здравоохранения, прекратила тестирование сигарет Uptown. Эта марка была ориентирована на афроамериканцев. В 1990 г. PUSH бойкотировала обувь Nike, когда этой афроамериканской организации показалось, что Nike обращается в основном к афроамериканцам, но возвращает им мало доходов (Nike широко использовала в рекламе афроамериканских атлетов, но не использовала афроамериканские агентства). После этого началось сотрудничество Nike с таким агентством.
Творческие мастерские — это небольшие агентства, сосредоточенные на творческих решениях рекламы клиентов (creative). Творческая мастерская имеет в штате одного или нескольких писателей и художников. Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, наружную рекламу, рекламу для радио и телевидения. В ней нет штатных должностей по взаимодействию с СМИ, исследованиям, стратегическому планированию или составлению годовых планов. Творческие мастерские обычно нанимаются клиентами, но иногда их приглашают к сотрудничеству и агентства. Творческие мастерские не столь долговечны, как рекламные агентства полного сервиса. С уходом ключевой фигуры мастерская может прекратить существование. С другой стороны, некоторые успешно работающие мастерские превращаются в агентства полного сервиса. Нью-йоркское агентство Grace and Rothchild начиналось с творческих услуг; сейчас его счет превосходит $75 млн. В России креативные РА, такие как
E-generator, представляют следующие виды рекламных услуг:
- разработка рекламных идей, названий, слоганов, сценариев;
- создание уникального наполнения для веб-рессурсов и печатных изданий;
- разработка дизайна логотипов, флеш-открыток, баннеров, карикатур, комиксов;
- тестирование Интернет-услуг;
- исследования.
Г) медиа-баинговые рекламные агентства.
Данная категория рекламных агентств занимается закупкой рекламного эфира на телевидении. Оптовые закупка предполагают, значительные скидки для покупателей Они составляют около 40%.
Д) медиа-селлинговые рекламные агентства
Они представляют собой структуры, которые по поручению или от имени телеканалов продают рекламные пространства. Медиа-селлинговые агентства делятся на следующие виды:
а) Осуществление продажи с помощью собственных служб;
б) Продажи осуществляются внешними рекламными службами;
в) Продажи осуществляются по комбинированной схеме;
г) Телеканалы;
д) Рекламные отделы фирм рекламодателя.
В России закупкой рекламного эфира на телевидение занимаются РА Starcom Russia; Мега Медиа; Media Vest; Видео Интернешнл; APR Media Services.
Рассмотрим первую функцию рекламного агентства - управление счетом. Роль управления счетом состоит в обеспечении взаимодействия между клиентом и агентством для обеспечения уверенности в том, что агентство наилучшим образом сосредоточивает свои ресурсы на нуждах клиента. Одновременно агентство вырабатывает собственное мнение, представляемое клиенту. Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие направления для кампании или даже единичной рекламы, отдел управления счетами начинает контролировать выработку рекомендаций, соответствующих принятым руководящим направлениям. В самом общем случае подобные руководящие направления содержат ответы на следующие вопросы:
1. Какова цель рекламы?
2. Кто является целевой аудиторией?
3. Что обещает реклама?
4. Чем подкрепляется это обещание? Не является ли это подкрепление вторичным для специфических целевых аудиторий или моделей продукта?
5. Какие средства массовой информации будут использоваться для передачи рекламной идеи?
6. Каким должен быть тон рекламы и следует ли ей обладать чертами индивидуального обращения к потребителю?
Следует ли рассмотреть какие-то уникальные возможности в смысле распределения рекламного воздействия во времени, слабостей конкурентов, технологического лидерства, приверженности потребителю или ценностей самой товарной марки?
За товарную марку компании обычно отвечает менеджер товарной марки. Менеджер товарной марки в фирме клиента обычно и является тем лицом, с которым устанавливает контакт менеджер счета из рекламного агентства. Это лицо несет ответственность за инспектирование всех аспектов маркетинга данной товарной марки: изготовление, упаковка, распространение, совершенствование продукции, изменения, вызванные законами об окружающей среде или безопасности, торговые связи, продвижение товара, связи с общественностью, прибыли и реклама. Этот человек по отношению к агентству выступает в ролях босса, тирана, друга, партнера или хранителя отношений с агентством.
Обеспечение услуг и менеджеру товарной марки, и клиенту в целом может оказаться для менеджера счета весьма трудной задачей. Сроки могут оказаться не выдержанными. Реклама может не дать предполагаемых результатов. Требования прибыльности агентства могут противоречить требованиям по персоналу, выдвигаемым клиентом. Рекомендации агентства иногда оказываются слишком прямолинейными, непонятными или критическими. Но агентство должно заботиться о своей независимости и честно отстаивать собственную точку зрения. Пол Харпер, почетный председатель DDB Needham, находящийся ныне на заслуженном отдыхе, так определил роль менеджмента счета в грядущей перспективе в документе, озаглавленном «Меморандум всем нашим исполнительным руководителям счетов»:
Большинство хороших клиентов имеют свою собственную точку зрения. Вы в состоянии добиться уважения клиента сами и завоевать его для агентства, главным образом, двумя способами: (1) откровенной честностью и скрупулезным стремлением к полноте представления взглядов агентства; (2) пониманием проблем, с которыми сталкивается клиент, принимая собственные, часто очень трудные решения. Когда он отвечает «нет», без чего время от времени не обойтись, можно считать, что вы потерпели профессиональное поражение. Но это никогда не станет вашим моральным поражением, если вы хорошо представили и обосновали позицию агентства.
Управлять счетами становится труднее по мере роста интереса клиентов к интегральным маркетинговым коммуникациям, а сами агентства концентрируются на работе многопрофильных команд, создаваемых для улучшения обслуживания. Ряд таких агентств, как Leo Burnett и нью-йоркские офисы Saatchi & Saatchi и DDB Needham, уже реорганизуются вокруг команд товарных марок. Журнал Adweek в одной из статей отмечает: «Выбор средств коммуникации становится одним из наиболее мощных факторов, определяющих изменение работы ответственных руководителей счетов». Это стремление к командным методам организации услуг и интеграции все сильнее заставляет руководителей рекламного бизнеса овладевать маркетинговыми дисциплинами от связей с общественностью и прямого маркетинга до продвижения товаров. Джо Гримальди, главный управляющий агентства Mullen, делится таким наблюдением: «Теперь уже просто недостаточно мыслить только в терминах рекламы».
Управление счетами в агентстве солидного размера обычно имеет четыре уровня: представитель или инспектор менеджмента; инспектор счета; исполнительные руководители счетов; помощники исполнительных руководителей счетов, Иногда возможен еще и пятый уровень — директор счета, ранг которого выше инспектора счета. В небольшом агентстве возможна комбинация этих уровней и существование только двух-трех из них. Подробнее рассмотрим уровни управления счетом.
1) инспектор менеджмента подотчетен высшему руководству агентства. Это лицо осуществляет стратегическое управление, непрестанно следит за появлением новых возможностей бизнеса, способствует росту и совершенствованию руководящего персонала команды менеджмента счета, обеспечивает руководство агентства текущей информацией и заботится о том, чтобы агентство имело реальный доход на данном счете. Инспектор менеджмента — это обычно старший вице-президент; и эта должность предлагается только тому, кто работал в менеджменте счетов 10-15 лет.
2) инспектор счетов — это обычно ключевой оперативный исполнительный руководитель, хорошо знающий бизнес клиента. Он и является главным связующим звеном между клиентом и агентством. Инспектор счетов заведует подготовкой стратегических планов, определяет приоритеты, просматривает и утверждает все рекомендации, прежде чем они попадают к клиенту, инспектирует презентацию ежегодных планов и других определяющих рекомендаций клиенту, а также выступает в роли гаранта того, что агентство строго соблюдает сроки и графики. Инспектор счетов обычно является вице-президентом.
3) исполнительный руководитель счета несет ответственность за повседневную деятельность, которая включает в себя контроль за соблюдением командой агентства графика работ и предоставление клиенту услуг в полном соответствии со взятыми обязательствами.
В число других функций исполнительного руководителя счета входит наблюдение за тем, чтобы все назначения осуществлялись в полном объеме, своевременно и в пределах бюджета; оперативная регистрация движения работ по счету; подготовка отчетов о состоянии и достигнутом прогрессе за отчетный период; мониторинг производства материалов с гарантией соблюдения законности или одобрения широковещательными сетями всей рекламной продукции до начала ее производства.
Рассмотрим вторую функцию рекламного агентства – творческие услуги.
Для некоторых людей сочетание «организация творчества» представляется словесным парадоксом. Они уверены, что творчество возможно только при отсутствии внешних ограничений. Однако руководство агентства должно учитывать то, как люди работают совместно и каков характер назначений на выполнение работ, выполняемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств умеют проявить организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Творческие люди агентства обычно занимают один из следующих постов: творческий директор, менеджер творческого подразделения, автор-составитель текстов (copywriter), художественный руководитель или продюсер. В дополнение к этим постам творческий персонал может прилагать свои профессиональные способности в подразделении широковещательного производства и художественной студии. Рассмотрим их подробнее.
1) большинство агентств имеют одного старшего исполнительного руководителя, называемого творческим директором или исполнительным творческим директором, который являет собой творческую душу агентства. Иногда занимающего эту должность называют директором творческих услуг. В его задачу входит стимулирование подразделения на повышение качества творческой работы и утверждение всех идей, прежде чем они выходят за порог творческого подразделения. Творческий директор может быть членом совета директоров агентства или входить в состав его высшего руководства.
2) в штате агентства может быть еще один сотрудник, отвечающий за руководство творческим подразделением и административную работу, необходимую для поддержания нормального ритма работы. Этот сотрудник, называемый менеджером творческого подразделения, ведает бюджетом, распределением заработной платы, назначениями внутри подразделения, наймом на работу и контролем секретарского и вспомогательного штатов, набором профессионального штата и внутренним бухгалтерским учетом. Менеджера творческого подразделения называют по-разному: «мать семейства», «надзиратель», «жрец», «раввин», «исповедник», «жилетка, в которую можно поплакать» или «боксерская груша», признавая, что функции этого сотрудника схожи с функцией родителя или наставника. Любой творческий директор гораздо легче переживет потерю в руководстве агентства, чем потерю менеджера творческого подразделения.
3) в творческом подразделении обычно можно обнаружить два типа людей, Один — это яркий, иногда эксцентричный творец, который задумывает, пишет и производит на свет новаторскую рекламу. Штат творческого подразделения зачастую строится вокруг этой личности, как бы расширяя его или ее профессиональный опыт. Второй тип — это своего рода тренер команды, который выдает назначения, работает с персоналом, добиваясь от него сырых идей, а затем формует их, совершенствует, вдыхает в идеи жизнь, вдохновляет окружающих. Агентства организуют вокруг подобных людей команды, а их самих называют главами творческих групп или помощниками творческих директоров. И творец, и тренер вполне могут сосуществовать в одном творческом подразделении. На деле многие люди обладают характеристиками обоих типов, но под опекой того, в ком преобладают черты тренера, обычно находится более многочисленная команда сотрудников.
Творческая группа включает в себя людей, которые пишут (авторы-составители текстов), формируют идеи для печатной рекламы или телевизионных коммерческих роликов (художественные руководители), переводят эти идеи в конкретные телевизионные или транслируемые по радио коммерческие ролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный руководитель и составитель текстов, которые работают в большинстве случаев совместно, образуют основу команды, а вокруг них формируется группа поддержки.
4) в некоторых агентствах существует отдельное подразделение широковещательного производства (как почти везде существует отдельное подразделение печатной продукции), но чаще оно входит в состав творческого подразделения, Поскольку тон исполнения и само действие в широковещательной рекламе в значительной мере определяют ее успех, в большинстве случаев творческая команда работает в тесном сотрудничестве с продюсером, который участвует в кино- и видеосъемках, а затем и в редактировании коммерческого ролика.
5) художественная студия — это еще одна часть творческого подразделения. Студия объединяет художников, специализирующихся в создании демонстрационных картинок, надписей и разного рода наклеек. Карьера художественных руководителей часто начинается в студии агентства. Компьютер все в большей степени исполняет работу, когда-то выполнявшуюся исключительно в студии. В некоторых агентствах он уже полностью вытеснил студию и взял на себя часть функций печатного производства.
В соответствии с системой и традициями высшего художественного и дизайнерского образования постсоветского пространства, это подразделение называется «отдел дизайна» или «дизайн-студия».
Рассмотрим третью функцию рекламного агентства – услуги по СМИ.
Подразделение СМИ выполняет одну из наиболее сложных функций в рекламном агентстве. Оно должно рекомендовать наиболее эффективные средства для передачи рекламной идеи целевой аудитории. Большинство подразделений СМИ организованы для выполнения трех основных функций: планирование, закупки и исследования. Рассмотрим их подробнее.
1) разработка плана СМИ является творческой профессией и требует умения установить, какое средство или средства использовать, когда именно, как долго и при каких уровнях издержек. Управляющий по СМИ должен участвовать в разработке общей стратегии и творческом развитии рекламной кампании. Большинство планов использования СМИ и творческих планов готовятся совместно, поскольку будущее рекламной идеи и среда его передачи неотделимы друг от друга.
2) закупщик в СМИ определяет, какой охват средствами массовой информации будет доступен и при каких издержках. Закупка включает в себя заказ площади и времени в СМИ в интересах клиента и в соответствии с планом. Как только клиент утверждает план, закупщик в СМИ начинает действовать максимально быстро, чтобы успеть разместить заказы.
Скоротечные изменения рыночных условий, которые фиксируются своевременно проводимыми исследованиями (по данным пунктов розничной торговли или посредством ежедневной компьютерной инвентаризации), вызывают частые корректировки планов и графиков использования СМИ. Без компьютеров и лазерных принтеров подобные изменения было бы трудно планировать и отслеживать. Кроме того, это занимало бы слишком много времени. Компьютер делает возможным быструю реакцию на изменения, но и сам ведет к изменениям.
3) в дополнение к службам планирования и закупки большинство подразделений СМИ имеет сектор исследований, занимающийся сбором и оценкой данных по СМИ. Прогнозы подразделения, касающиеся будущих цен, рейтингов телевизионных программ к составу аудиторий, готовятся менеджером исследований в СМИ. Для проведения исследований нанимают специалистов, знакомых с компьютерами.
Рассмотрим четвертую функцию рекламного агентства – исследования.
Агентства полного сервиса в США обычно имеют отдельное подразделение, занимающееся исследованиями. Акцент в исследованиях агентств делается на поддержке разработки рекламной идеи. Большинство крупных агентств проводит исследования еще до подготовки рекламы, чтобы сделать ее максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также приобретают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой области. Ведущие исследовательские фирмы работают по программам, ориентированным и на клиентов, и на рекламные агентства.
Большинство европейских рекламных агентств не имеют исследовательского подразделения либо содержат в штате только директора по исследованиям, который отвечает за выдачу заказов на проведение исследовательских программ сторонними организациями и интерпретацию результатов для агентства. Таких людей часто называют плановиками счетов.
Независимо от того, представлена служба исследований одним лицом в небольшом агентстве или целой командой профессионалов в крупном, на исследовательском подразделении лежит ряд обязанностей и помимо помощи творческому подразделению. Прежде всего, оно гарантирует уверенность в том, что агентство располагает надежной информацией, просеивает все новые результаты исследований, чтобы определить, меняют ли они имеющиеся данные о товарной марке, компании, индустрии или рынке; а также обеспечивает агентство точной информацией о поведении потребителя. При проведении собственных исследований агентство почти всегда концентрирует внимание на потребительских подходах и поведении.
Очень важно положение исследований в агентстве. Исследования не должны служить для суда над творческим подразделением. Назначение исследовательского подразделения — быть разведчиком, глазами и ушами агентства. Благодаря концентрации усилий на исследованиях до начала творческого процесса и на оценке потребительской реакции на предлагаемые альтернативы, исследовательское подразделение способствует лучшему пониманию потребителя. Большинство агентств обращается к клиентам с просьбой проводить исследования по оценке действенности рекламы после того, как она выполнила свое предназначение.
Весьма важную роль играют в агентстве внутренние службы. Они принимают выполненную работу, передают ее в СМИ, ведают финансами агентства и управляют его взаимоотношениями с сотрудниками. Среди этих внутренних служб: подразделение контроля движения продукции, печатное производство, финансовые службы и отдел кадров. Рассмотрим их подробнее.
1) подразделение движения ответственно за внутренний контроль и отслеживание проектов с точки зрения выполнения сроков. Ответственный руководитель счета работает в тесном сотрудничестве с назначаемым ему координатором или менеджером движения с тем, чтобы не терять из вида крайние сроки и помнить о необходимости контроля хода выполнения проектов. Отдел движения очень важен для организации. Персонал этого отдела фиксирует все, что происходит в агентстве.
Контроль движения требует прилежания, такта и неослабного внимания к мельчайшим деталям. Прилежание необходимо для контроля всех составляющих рекламной кампании, чтобы ни одна задача, влияющая на соблюдение сроков другими подразделениями, не ускользнула из поля зрения, Такт необходим для переговоров с людьми творческого склада, которые постоянно жалуются на нехватку времени и ответственность за множество задач, требующих решения. Однако эти люди ценят возможность в критический момент протолкнуть дополнительную работу или выкроить один-два дня из резерва в графике. Внимание к деталям необходимо по той причине, что задача координатора движения — получить работу вполне законченной, собрать все платежные счета и накладные по издержкам, получить все необходимые подписи для представления документов в финансовые службы, которые выставят счета клиенту. Хотя компьютеры помогают составлять графики движения и отслеживать их выполнение (существенно уменьшая и численность штатов отделов движения), никакая технология не в состоянии заменить настойчивого координатора движения, способного выслушать оправдания всех задержек.
2) разработка макета, включение в него фотографий или иллюстраций, формирование страницы оригинала и превращение всех этих элементов в четырехцветную журнальную страницу или газетную рекламу на целую полосу — работа подразделения печатной продукции.
В силу технической природы процесса, требующего изготовления печатных форм, подбора и корректировки цветов, а также доводки репродукции, печатная продукция изготавливается вне творческого подразделения. В отличие от нее телевизионная продукция и то, что готовится для трансляции по радио, обычно являются частью работ творческого подразделения. Художественный руководитель печатного производства (product manager) по соответствующему счету обычно инспектирует иллюстратора или фотографа и утверждает работу, но не занимается инспекцией производства материалов, отправляемых на публикацию. Использование компьютеров и растущие возможности компьютерной графики способствуют перемещению части печатного производства на компьютерный терминал художественного руководителя, но основная часть того, что необходимо для четырехцветной рекламы и брошюр, остается в подразделении печатного производства.
3) вне зависимости от величины агентства оно должно своевременно выставлять счета-фактуры, оплачивать собственные счета до истечения платежных сроков, контролировать производственные издержки, обеспечивать уверенность, что расходы, производимые в интересах клиента, правильно отражаются в счетах-фактурах, направляемых клиенту, обеспечивать соответствие оплаты труда фонду заработной платы, выплачивать налоги и создавать прибыль в рамках бюджета. Выполнением этих функций управляет финансовый руководитель. В больших агентствах есть управляющий финансами, который отвечает за весь менеджмент денежных средств, наблюдает за инвестированием капитала, не допускает образования просроченных счетов, согласовывает скидки и следит за тем, чтобы в периоды пиковой оплаты счетов оставались резервы средств.
4) управление персоналом любой численности требует ведения персональных дел и отчетности. Чем крупнее агентство, тем вероятнее в его структуре наличие службы людских ресурсов или отдела кадров. Персонал такой службы занимается наймом на работу и увольнением канцелярского, секретарского и вспомогательного штата. За привлечение профессионалов несут ответственность главы соответствующих подразделений, но обычно эта работа координируется отделом кадров. Финансовые службы и кадровые подразделения рекламных агентств функционируют так же, как аналогичные службы корпораций.
5) с ростом потребности в интегрированных маркетинговых программах агентства часто организовывают дополнительные внутренние подразделения, обеспечивающие выполнение специализированных функций. Среди таких дополнительных подразделений — службы связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и маркетинга мероприятий. Агентство, ведущее счет солидного автомобилестроителя, может организовать подразделение для изготовления дополнительных материалов — брошюр и другой подобной информации о товаре — и работы с группами дилеров.
Любое агентство состоит из четырех основных отделов:
а) творческий отдел - он занимается разработкой и производством рекламы;
б) отдел средств рекламы - он ответственен за выбор средств рекламы и размещения рекламы;
в) исследовательский отдел - он изучает характеристики и потребности аудитории;
г) коммерческий отдел - он занимается коммерческой стороной деятельности клиента.
- эвристический (творческий), заключающийся в выработке и принятии решений, состоящий из органически сочетающихся аналитических и конструктивных операций. Пример: разработка слогана, оригинал-макета, сценария, вообще планирование рекламной кампании;
- административный (административно-организационный), состоящий из распорядительных, координационных и контрольно-оценочных операций (работа отдела маркетинга, линейных руководителей, менеджеров фирмы);
- формально-логический (операторный), заключающийся в выполнении операций, предусмотренных служебными инструкциями (работа секретаря, охраны, транспортного отдела и т. д.).
Особенность в рассмотрении указанных видов работ состоит в том, что рекламная деятельность предполагает творческий подход практически во всех функциональных службах, а потому объем работ, выполненный персоналом (за исключением формально-логического типа работ), практически нереально выразить в количественных показателях (например, нормо-часах) для определения нормативной численности персонала. А потому эту задачу можно решить только методом статистических испытаний или методом Монте-Карло. Основой его является изучение информационных потоков, т. е. измерение количества информации и плотности ее потока.
Как платят агентствам?
Существуют два основных вида компенсации услуг агентств: комиссионная система и гонорарная система.
Комиссионная система досталась в наследство от тех ранних дней, когда агентство занималось продажей места от имени носителей рекламы. Комиссию ему выплачивали с суммы продаж. И хотя ныне агентства работают от имени рекламодателей и покупают место и время у средств рекламы, прежняя система сохранилась. Действует она следующим образом: от имени одного из своих клиентов агентство размещает в журнале полосное объявление. Тарифная стоимость полосы в этом журнале — 30 тыс. долл. После публикации журнал выставляет агентству счет на 25,5 тыс. долл. (30 тыс. минус 15%, т. е. 4,5 тыс. долл.). Затем агентство выставляет счет клиенту на полную сумму — 30 тыс. долл. — и платит журналу 25,5 тыс. долл., оставляя у себя 4,5 тыс. долл., которые поступают в его валовой доход. Из суммы валового дохода агентство оплачивает свои издержки по планированию, подготовке и размещению объявления, резервируя определенную сумму на покрытие накладных расходов и прибыль. Если агентство расплачивается наличными в течение 10 дней с даты выставления счета, большинство средств распространения рекламы предоставят ему дополнительную скидку в размере 2%. Эта скидка обычно передается клиентам, которые не задерживают оплату счетов.
По сути дела, 15%-ная комиссия представляет собой функциональную скидку, предоставляемую агентствам за выполнение определенных обязанностей в пользу носителей рекламы. Агентства пропагандируют рекламу как орудие маркетинга, открывают новые возможности деятельности, повышают эффективность рекламы, централизуют выполнение множества заказов, способствуют сокращению расходов средств распространения рекламы на производственные работы и снижению для них степени кредитного риска.
Агентства с комиссионной системой оплаты получают от своих клиентов также и прямые выплаты за используемые в процессе работы материалы и привлекаемые со стороны услуги (например, за изготовление клише, художественного оформления, кадропланов телевизионных роликов, за производство этих роликов и т. п.). Обычно агентство выставляет рекламодателю счет с начислением 17,65% в покрытие стоимости этих материалов и услуг. Комиссионная система вызывает немало споров: 1) из-за фиксированного процента отчислений от суммы затрат на закупку носителей рекламы и 2) из-за отсутствия контроля со стороны рекламодателя за услугами, оплачиваемыми за счет комиссии.
Фиксированный процент стоимости места и времени обеспечивает агентству компенсацию, которая может оказаться несоразмерной стоимости оказанных услуг. Издержки агентства по подготовке объявления, место под которое будет стоить 40 тыс. долл., вряд ли будут в 10 раз превышать издержки на подготовку объявления, стоимость места под которое составит 4 тыс. долл. Однако в первом случае сумма компенсации окажется в 10 раз больше, чем во втором. Кроме того, при фиксированном проценте отчислений заработок агентства тем больше, чем больше тратит клиент. А это наводит на подозрение, что у агентства нет стимула сдерживать рост затрат на рекламу.
Отсутствие контроля за услугами, оплачиваемыми из комиссионных отчислений, вынуждает рекламодателей договариваться об оказании им так называемых услуг по выбору. Получают ли они все услуги, на которые имеют право? Не заставляют ли их платить за услуги, без которых они обошлись бы, если бы могли контролировать объем работ, проводимых по своим заказам? Оправданы ли гонорары, которые они выплачивают сверх комиссионных отчислений? Многие рекламодатели ощущают недостаточность своего участия в планировании мероприятий, которые агентство должно проводить за счет комиссии.
Сторонники комиссионной системы утверждают, что она является средством вознаграждения агентств прямо пропорционально уровню их творческих разработок. Это "кассовый" подход к определению качества услуг агентства. Он предполагает, что ценность рекламного объявления зависит от величины аудитории, которэй это объявление достигает, а не от стоимости его производства. Однако большинство агентств тотчас отметят, что на создание объявлений для больших аудиторий они выделяют больше времени и высокооплачиваемых творческих работников, чем на создание объявлений для небольших аудиторий, подгоняя таким образом издержки производства к величине аудитории. С целью дальнейшего устранения возможной несправедливости, проистекающей из выплаты фиксированной комиссии с суммы затрат на средства рекламы, агентства, как правило, предоставляют крупным заказчикам больше услуг по выбору, чем мелким.
Другим аргументом в пользу комиссионной системы служит утверждение, что она сосредоточивает конкуренцию между агентствами в сфере творческих услуг, а не в сфере цен, и поскольку она действует — хотя и не без изъянов — в течение многих лет, то и может действовать до тех пор, пока не появится более совершенная система.
При оказании услуг по выбору агентство оценивает общую стоимость работ в связи с рекламой клиента за год и получает гонорар в виде равных ежемесячных взносов. Для определения суммы гонорара агентство подсчитывает общее количество часов, которое необходимо затратить на выполнение заказа различными отделами — творческим, отделом средств рекламы, рабочей группой и т. д., умножает количество часов на ставки почасовой заработной платы и приплюсовывает 25% на накладные расходы и прибыль. За покупки времени и места у носителей рекламы, предоставляющих комиссионные скидки, агентство выставляет клиенту счета по официально опубликованным тарифам минус 15%. В счетах на оплату материалов и услуг сторонних поставщиков указывают фактические затраты. В течение или в конце года проводят корректировку сумм гонорара, чтобы покрыть любой разрыв между оценочной и фактической величинами затрат.
Преимущества гонорарной системы состоят в том, что: 1) агентство приспосабливает свои услуги к потребностям клиента; 2) каждый клиент платит только за себя, никоим образом не финансируя других; 3) у клиента появляется больше уверенности получить именно то, за что уплачено; 4) агентство менее склонно отдавать излишнее предпочтение носителям рекламы, предоставляющим комиссионные скидки; 5) доход агентства на протяжении всего года оказывается более стабильным и 6) взаимоотношения между агентством и клиентом приобретают более профессиональный оттенок. Недостатки гонорарной системы в том, что: 1) агентства могут подвергнуться искушению конкурировать в ценах, а не в качестве услуг; 2) клиент может оказаться чрезмерно вовлеченным во внутренние дела агентства и 3) агентство может переусердствовать, проделывая больше работ, чем это требуется клиенту.
Другой разновидностью гонорарной системы является практика помесячных гонораров. Каждый месяц на основе почасовых ставок и количества времени, потраченного всеми участниками работ, подсчитывают общую сумму, добавляют к ней 25% на накладные расходы и прибыль, вычитают все полученные комиссионные скидки и итог выставляют клиенту.
Большинство агентств пользуются одновременно и комиссионной, и гонорарной системами, но общая тенденция склоняется в сторону гонораров.
Доля валового дохода, полученного членами Американской ассоциации рекламных агентств от соглашений на гонорарной основе, возросла с 2% в 1957 г. до 19% в 1974 г.
Совершенно очевидно, что между рекламодателями, среди которых можно встретить и владельца деревенской скобяной лавки, дающего по одному объявлению в еженедельной газете городка, и корпорацию "Проктер энд Гэмбл", тратящую на рекламу в общей сложности 650 млн. долл. в год, существует огромная разница. Одно из различий заключается в степени необходимости в разделении труда. Чем больше организация рекламодателя, тем острее потребность в такой организационной структуре, которая позволила бы четко разграничить задачи конкретных лиц, ответственных за рекламу фирмы. Поэтому наше знакомство с рекламными службами рекламодателей будет проводиться на примере крупных фирм, в основном производителей фасованных товаров.
Функциональная организация
При функциональной организации, схема которой представлена на рис. 46, различные специалисты маркетинга, занимающие должности управляющего службой рекламы, управляющего службой сбыта и управляющего службой исследований, подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их деятельность. Организационная схема этого типа подходит для фирм со сравнительно простым ассортиментом продукции, небольшое количество товаров которых продается на сравнительно небольшом количестве рынков. Управляющий службой рекламы осуществляет функции линейного управления планированием и претворением в жизнь — совместно с агентством — рекламной стратегии фирмы. Он доводит до сведения агентства цели фирмы, снабжает его необходимой информацией, особенно в процессе планирования, а затем рассматривает и утверждает выданные агентством рекомендации. Если фирма готовит своими силами сопутствующие материалы, такие как каталоги, коммерческая литература и экспозиции для
Вице-президент по маркетингу
Управляющий группой товаров
Управляющий службой рекламы
Управляющий службой сбыта
Управляющий службой исследований маркетинга
Управляющий по товару
РИС. 47. Схема организации с управляющими по товару
мест продажи, управляющий службой рекламы контролирует весь процесс их изготовления.
Достоинством функциональной организации является ее простота. Однако, если компания растет и появляются новые товары, настает момент, когда одному директору маркетинга и одному управляющему службой рекламы уже не под силу осуществлять эффективный контроль над всем ассортиментом продукции.
Организация с управляющим по товару
Для концентрации внимания руководства на каждом товаре или каждой товарной марке у большинства производителей фасованных товаров принята схема организации с управляющим по товару (называемая также системой управления по товарным маркам). Каждый товар имеет собственного управляющего, в функции которого входит линейное управление планированием стратегии, совместной деятельностью с агентством при разработке рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, обеспечением поддержки со стороны торгового персонала фирмы и контролем за эксплуатационными характеристиками товара. Как видно из схемы на рис. 47, управляющий службой рекламы, если таковой имеется, выполняет по отношению к управляющим по товару штабные или консультативные функции. Крупные производители, занимающиеся маркетингом нескольких марок в нескольких товарных категориях, объединяют ряд уйравляющих по товарам под началом управляющего по группе товаров.
В известном смысле управляющий по товару в фирме является коллегой руководителя рабочей группы клиента в агентстве. Оба они, хотя и в разной степени, участвуют во всех этапах маркетинга (см. рис. 48). Руководитель рабочей группы в агентстве больше занят планированием в творческой сфере и в сфере средств рекламы, в то время как управляющий по товару в значительно большей мере отвечает за разработку товара, его упаковку и установление цены.
Система с управляющим по товару обладает следующими достоинствами:
Каждый товар имеет собственного защитника, добивающегося поддержки со стороны фирмы в целом.
Ускоряется ответная реакция на возникающие проблемы и открывающиеся возможности.
Становится теснее связь между клиентом и агентством.
Обширный круг обязанностей управляющего по товару служит отличной базой для обучения будущего руководящего работника.
Есть в этой системе и слабые места. Управляющий по товару несет ответственность, не имея полномочий. Ему неподконтрольны основные виды деятельности фирмы, включая разработку конструкции товара, его производство, установление цены и организацию сбыта. Он подчиняется руководителям вышестоящих уровней, на которых принимается большинство важных решений. Критику процедуры утверждения рекламы, частично нацеленную в адрес управляющего по товару, а частично — в адрес всей управленческой иерархии, можно свести к нескольким положениям.
а) не располагает достаточным опытом;
б) не имеет достаточных навыков оценки творческого труда;
в) имея образование на уровне магистра делового администрирования, знаком с финансами и аналитической работой, но совсем или почти совсем не располагает знаниями по рекламе;
г) чрезмерно полагается на практику предварительных испытаний рекламных текстов;
д) чувствуя себя неуверенно в вопросах рекламы, склонен выбирать скорее не творческие, а безопасные подходы;
е) занимается мелкими придирками, что ведет к переделке объявлений, замедлению темпов работы над рекламой и дополнительным расходам.
а) затягивает процесс утверждения,
б) вызывает так много изменений, что эффект исходного творческого предложения теряется.
По мере продвижения по службе управляющих с образованием на уровне магистров делового администрирования ряды руководящих работников пополняются людьми, которые, хотя и накопили определенный опыт, не обязательно обрели профессиональные навыки оценки рекламы2.
Одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства для работы над своими заказами. Хотя какой- то стандартной процедуры не существует, фирме-рекламодателю надлежит выработать критерии оценки кандидатов. Фирма "Дженерал электрик ком- пани" пользуется следующими критериями:
Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?
История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов?
Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.
Работа с рекламным агентством
Взаимоотношения между рекламодателем и агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает четко определенным. Реклама — товар неосязаемый. Предсказание и измерение ее результативности — дело чрезвычайно субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей вступивших во взаимоотношения сторон разные устремления. Реклама — далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента — далеко не единственное, что занимает сознание сотрудника агентства. Одобрение планов рекламы у клиента и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных уровней.
В своем недавнем исследовании эффективности взаимоотношений между рекламодателем и агентством Вайльбахер перечисляет немало помех на пути плодотворного сотрудничества. Факторы стиля управления:
В том же исследовании рекламодателю рекомендуют для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов.
Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной работы с рекламодателем?
Укомплектована ли рабочая группа клиента инициативными людьми, отвечающими требованиям совместной работы? Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?
Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений ?
Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении?
промышленных фирм говорят о том, что на долю продавцов (включая средства, предоставляемые производителями, и отчисления со стороны дистрибьюторов) ежегодно приходится сумма порядка 2,5 млрд. долл. и что на эти же цели выделяется еще одна огромная сумма, достигающая, вероятно, 1 млрд. долл., которую розничные торговцы не используют по назначению.
Ассигнования на совместную рекламу составляют примерно четверть всех средств, выделяемых на розничную рекламу"5.
Розничные рекламодатели
Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы — газетам, теле- и радиостанциям. Крупные розничные торговцы, особенно большие универмаги, у которых есть филиалы в метрополитенс- ких ареалах, имеют собственные рекламные отделы со штатом высококвалифицированных специалистов —текстовиков, художников, закупщиков носителей рекламы и разработчиков планов стимулирования сбыта.
Будучи последним звеном в цепи распределения, розничный торговец ближе всех стоит к потребителям и особенно чувствителен ко всем изменениям в их запросах и нуждах. Для достижения успеха розничный торговец должен предлагать те виды товаров, в таком ассортименте и по таким ценам, которые устраивают потребителя. Поэтому первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже. С точки зрения потребителя, розничная реклама играет роль торгового путеводителя, подсказывающего, куда отправиться за наиболее выгодными покупками. Розничный торговец рекламирует товары, которые он рассчитывает продавать в количествах, достаточных для возмещения расходов на рекламу и получения прибыли, а также товары, привлекающие людей в магазин. Речь в данном случае идет о рекламе товаров, предлагаемых в качестве льготных покупок по резко сниженным ценам, о рекламе регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама универсамов, магазинов, предлагающих товары массового спроса, и сетей аптек состоит из товарной рекламы и рекламы цен.
Большинству розничных торговцев, а особенно владельцам универмагов и специализированных магазинов, приходится решать двойную рекламную задачу. Нужно не только обеспечить продажу конкретных товаров, но и представить свой магазин в качестве привлекательного места совершения покупок. О характере магазина могут многое сказать его расположение, архитектура, оборудование и оформление интерьера, товарная выкладка. Реклама магазина должна передавать его характер (образ). Так, в газетном объявлении умелое использование пробелов, художественного стиля, языка, шрифтового оформления и тонального настроя может наглядно представить заведение рекламодателя как изысканный, единственный в своем роде, первоклассный магазин, где, конечно же, можно найти только лучшие товары по солидным ценам, или как магазин, предлагающий добротные товары по скромным ценам для людей, вынужденных экономить на покупках.
Совместная реклама
То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы. Горизонтальная совместная реклама — это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории, например, продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости. В рамках метрополитенских ареалов объединяются и дают рекламу от одного лица дилеры, продающие одни и те же модели автомобилей. Благодаря подобным совместным мероприятиям каждый розничный торговец получает возможность воспользоваться преимуществами сотрудничества с профессиональными агентствами. Кроме того, он получает выход на более широкую аудиторию метрополитен-ских газет, телевизионных и радиостанций, стоимость услуг которых ему в индивидуальном порядке была бы не по карману.
Вертикальная совместная реклама — это объединение усилий производителя и розничного торговца. Производитель предоставляет розничным торговцам скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина. Сумма скидки может колебаться от полной стоимости места под рекламу марки до 50% оплаты. Производитель может затребовать (а может и не затребовать) документы в виде вырезок, удостоверяющие, что оплаченная им реклама действительно появилась. Как правило, местные средства рекламы предоставляют розничному торговцу более низкие тарифы, нежели производителю, что само по себе можно считать благоприятным шансом для последнего. Теоретически выигрывают обе стороны,.извлекая выгоды из рекламного объявления, стоимость которого они поделили между собой.
К сожалению, скидки на проведение совместной рекламы стали частью общей скидки на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Производитель предоставляет розничным торговцам определенную скидку со стоимости ящика товара (скидка на ящик), которая может использоваться по-разному: для устройства экспозиций, замыкающих проходы, изготовления рекламно-информационных планшетов, размещаемых рядом с товаром, устройства дополнительных выкладок товара, предоставления скидок покупателям с розничной цены, проведения совместной рекламы и т. п. Розничный торговец может и не давать рекламы марочного товара производителя, а попросту воспользоваться полученной скидкой для увеличения коэффициента прибыльности своего заведения.
Насколько широко используется совместная реклама? В своей книге о розничной рекламе Уильям Хейт пишет: "Обоснованные прикидки ведущих материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.
Рекламный бюджет - размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности3. Практически все методы рассчитаны на крупных рекламодателей. Практически ни один из методов не дает ответа на вопрос - по каким СМИ и в каком количестве внутри этих СМИ распределять рекламный бюджет. То есть априори считается, что главное - это “сколько” потратить, а не каким образом это “сколько” распределить. По принципу расчета рекламного бюджета все методы можно свести к нескольким основным. В них объем рекламного бюджета рассчитывается:
В этих методах не без оснований полагается, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламным вливаниям.
EA=k*S0, где
EA - рекламный бюджет (затраты на рекламу);
k - сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
S0 - оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Предположим, объем продаж фирмы составляет 500 тыс. долл. Сложившийся на рынке показатель процентного отчисления на рекламу от оборота равен 3%. Тогда рекламный бюджет составит 15 тыс. долл. (0.03 x 500).
Пожалуй, единственным достоинством данного метода является его простота. В остальном же этот метод недалеко ушел от принципа оценки рекламного бюджета, что называется “от балды”.
, где
Допустим, Smax=100 тыс. долл., n0=2000, p=10 долл. Тогда если фирма ставит целью достигнуть уровня объема продаж 75 тыс. долл., ей необходимо охватить рекламой 75% целевой аудитории (75/100), что потребует оплаты 1500 рейтинговых единиц (2000 x 0.75), что в свою очередь потребует 15 тыс. долл. (10 x 1500) рекламного бюджета.
, где
Нетрудно видеть, что - это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а - это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.
Пусть фирма хочет выйти на рынок с новым видом сигарет. Рынок состоит из 50 млн. курильщиков (Nmax=50 млн.). Фирма хочет, чтобы на сигареты этой марки переключилось 4 млн. курильщиков (N=4 млн.). По расчетам маркетологов фирмы это будет составлять 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (k=0.4, соответственно =10 млн.). Это в свою очередь будет составлять 25% от числа увидевших рекламу данной фирмы (k0=0.25, соответственно =40 млн.). Таким образом, рекламой должно быть охвачено 80% потенциальных клиентов (=0.8). Условно при охвате 100% потенциальных клиентов необходимо 4000 единиц рекламы (n0=4000). Тогда для охвата 80% необходимо 3200 единиц рекламы (=3200). Одна единица рекламы будет стоить 3 тыс. долл. (p=3 тыс. долл.). Тогда общий бюджет рекламной кампании должен составить 9600 тыс. долл.
Эта модель практически идентична методу 2. за тем лишь исключением, что вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.
, где
В этой формуле уже появился свободный член (), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина Smax аналогична одноименной величине из метода 2. Вычислив отсюда величину EA, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:
.
Например, фирма имеет оборот 50 тыс. долл. (S0=50), через год оборот должен увеличиться еще на 50 тыс. долл. (S’=50), уровень насыщения рынка данным товаром составляет 500 тыс. долл. (Smax=500), k1=8, k2=0.1. Тогда величина рекламного бюджета EA составит 7639 долл.
В этом методе в качестве базовой используется следующая формула: (1), где
Отсюда легко найти величину рекламного бюджета:
.
Нетрудно заметить, что величина доли рынка, занимаемой фирмой, есть не что иное, как отношение оборота фирмы к величине уровня насыщения рынка данным товаром (аналогична величине Smax из модели Видаля-Вольфа):
.
Тогда формула (1) преобразуется в
, где
Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета имеет либо линейный характер (как в первых 4-х методах), либо нелинейный характер (метод ADBUDG). В этих зависимостях присутствуют от 1-го до 4-х коэффициентов (как линейно зависимых, так и линейно независимых между собой). Чисто с математической точки зрения для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, знать количество точек зависимости S=f(EA), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Однако если мы можем определить хотя бы одну точку зависимости S=f(EA), тогда непонятно, почему нельзя определить необходимую нам точку. Так, например, для 2-го метода можно было бы непосредственно оценить, что для достижения уровня объема продаж в 75 тыс. долл. необходимо затратить на рекламу 15 тыс. долл. Для модели Юла точно так же можно было бы непосредственно оценить, что для привлечения 4 млн. курильщиков потребуется 9600 тыс. долл. рекламного бюджета. Для остальных методов ситуация аналогичная. Однако, допустим даже, что мы правильно определили величину рекламного бюджета исходя из величины оборота (текущего или желаемого). Но вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной величиной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).
3.
В общем случае
(2), где
К таким методам можно отнести:
Надо заметить, что этот метод вряд ли несет хоть какую-либо смысловую нагрузку. Допустим, что на рынке присутствуют две основные фирмы-конкурента. Первая тратит на рекламу 20 тыс. долл., а вторая - 100 тыс. долл. Нетрудно подсчитать, что этот метод дает величину рекламного бюджета 60 тыс. долл., хотя понятно, что все зависит от величины данной фирмы. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.
Этот метод в чистом виде использует формулу (2). Здесь k - это доля рынка, которую рассчитывает занять данная фирма. Кроме того, в данном методе необязательно оценивать величины рекламных бюджетов каждой фирмы-конкурента, а достаточно оценить суммарный объем рекламных вливаний по данному товару, работе или услуге.
В данном случае суммарный объем рекламных вливаний по данному товару является величиной внешней для данной фирмы (т.е. определенной). Оценить эту величину можно более или менее точно. Однако гораздо более важно правильно оценить величину доли рынка (k), которую рассчитывает занять данная фирма. Именно от оценки этой величины и зависит, насколько величина рекламного бюджета будет оптимальной. А поскольку данный метод не дает способа оценки этой величины, ценность этого метода весьма сомнительна.
4.
Величина рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Этот метод, по всей видимости, один из самых неудачных, так как низводит рекламную политику до уровня "падчерицы", причем абсолютно несправедливо. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже этих других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.
5.
В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом:
(3), где
Нетрудно заметить, что 100% охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (EA стремится к бесконечности).
Конечно, трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.
Дальше оптимизируется отношение величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу:
(4).
Приравняв производную этой функции по EA нулю и найдя величину EA, получим оптимальную величину затрат на рекламу . Подставив это значение в выражение (4), получим максимальное значение отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу и оптимальное значение охвата целевой аудитории fopt=0.5 (50%).
Поскольку в формуле (3) присутствует только один коэффициент (EA0), для его определения необходимо найти только одну точку зависимости f(EA). Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 25 тыс. долл. (EA=25) охват целевой аудитории составит 88% (f=0.88). Из формулы (3) нетрудно найти величину коэффициента EA0: =3. Соответственно оптимальная величина затрат на рекламу составит в данном случае 6 тыс. долл.
В оригинале этого метода используется более сложный вариант формулы (3):
(5), где
k - коэффициент, позволяющий, во-первых, учесть скидки на рекламу при увеличении объема, а, во-вторых, более точно учесть падение эффективности рекламы при увеличении объема. С математической же точки зрения, введение дополнительного коэффициента просто позволяет более точно оценить зависимость f(EA) не по одной точке (EA1,f1), как в предыдущем случае, а по двум точкам (EA1,f1) и (EA2,f2).
По сути, все остается прежним, лишь немного меняются оптимальные значения (их нетрудно вычислить в данном случае):
(6),
,
.
Поскольку в данном случае в исходной формуле используется 2 коэффициента, то для их определения необходимо найти уже не 1, а 2 точки зависимости f(EA), а затем решить нелинейную систему 2-х уравнений:
, откуда можно найти коэффициенты k и EA0:
, .
Например, маркетологи фирмы определили, что при затратах на рекламу 5 тыс. долл. (EA1=5) охват целевой аудитории составит 16% (f1=0.16), а при затратах 25 тыс. долл. (EA2=25) - 88% (f2=0.88). Подставив эти значения, получим значения коэффициентов EA0=4.32, k=1.21. Из формулы (6) находится оптимальное значение величины рекламного бюджета EAopt = 8.34 тыс. долл. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.55 (55%).
В оригинале этого метода для характеристики затрат на рекламу используется некая промежуточная величина общих рейтинговых единиц GRPs (Gross Rating Points). Чисто математически это не оправдано, поскольку между затратами на рекламу и количеством GRPs в методе устанавливается достаточно однозначное соответствие.
Теперь необходимо отметить, что функция f(EA), аппроксимирующая зависимость величины охвата целевой аудитории от величины рекламного бюджета, может иметь и другой вид. Например, эту зависимость можно аппроксимировать функцией . Здесь так же, как и в формуле (5), f стремится к 1 при EA стремящемся к бесконечности. Значения коэффициентов k и EA0 аналогично находятся решением системы уравнений. Значение же EAopt в данном случае нельзя найти аналитически, что не мешает найти это значение методом подстановки. Для тех же значений f1, f2 и EA1, EA2 значение EAopt=10.39 тыс. долл. для данного вида аппроксимирующей функции. Оптимальный охват целевой аудитории составит при этом f=0.46 (46%).
Главная методологическая ошибка данного метода состоит, пожалуй, в том, что в качестве критерия принятия решения выступает максимум отношения величин охвата целевой аудитории и затрат на рекламу. Фактически это отношение эквивалентно рентабельности вложений в рекламу:
, где I - прибыль, обусловленная вложениями в рекламу EA, с учетом этих затрат.
Действительно, если считать прибыль I пропорциональной эффективности рекламы f (что не лишено экономического смысла), оптимизация отношения охвата целевой аудитории и затрат на рекламу равносильна оптимизации рентабельности вложений в рекламу. Однако критерием принятия решения о величине рекламных вложений (как, впрочем, и любых других) не может служить оптимальная рентабельность данных вложений. Поясним.
Пусть, например, рекламный модуль в каком-либо издании стоит 1000 руб., а прибыль, принесенная этим рекламным модулем, составит 500 руб. Допустим теперь, что модуль в 2 раза больший по площади стоит 2000 руб., а прибыли он принесет 800 руб. Тогда рентабельность 1-го модуля составит 500/1000=0.5 (50%), а рентабельность 2-го модуля составит 800/2000=0.4 (40%). Если следовать критерию оптимальности, принятому в методе Данахера-Руста, нужно выбрать модуль, меньший по площади. Однако на самом деле все зависит от рентабельности альтернативных вложений. Ведь маленький модуль стоит тысячу рублей. А как можно использовать вторую тысячу рублей? Если рентабельность альтернативных вложений второй тысячи рублей составит величину меньшую 0.3 (<30%), тогда общая прибыль при вложении двух тысяч рублей будет меньше, чем при взятии большего по площади модуля. Например, рекламный модуль в другом издании будет стоить также 1000 руб., однако он принесет 200 руб. прибыли. Тогда общая прибыль составит 500+200=700 руб., что меньше 800 руб., которые получит фирма, если возьмет больший по величине модуль в первом издании.
Из приведенных выше рассуждений можно сделать следующий вывод. Если рекламные вложения самые рентабельные, то рекламный бюджет должен быть не ниже оптимальной величины по методу Данахера-Руста. Далее все зависит от величины альтернативных вложений. Чем менее они рентабельны по сравнению с рентабельностью рекламных вложений, тем больше должна быть величина рекламного бюджета относительно оптимальной величины по методу Данахера-Руста.
Кроме того, считалось, что прибыль I пропорциональна охвату целевой аудитории f. Однако это верно только до определенного значения охвата, выше которого у фирмы может просто не хватать средств (как оборотных, так и основных) для обслуживания такого количества клиентов. Приведем простой пример. Фирма совершает продажи в основном по телефону. Допустим, у фирмы один телефонный номер, и в результате рекламной кампании занятость телефонной линии возросла до 90%. Вся прибыль, которую принесли бы клиенты, которые не дозвонились вследствие занятости телефона, является упущенной прибылью фирмы (вмененными издержками). И в данном случае вложения в дополнительные телефонные линии наверняка окажутся более рентабельными, чем дальнейшие вложения в рекламную кампанию. Это как раз и есть те альтернативные вложения, рентабельность которых необходимо сравнивать с рентабельностью вложений в рекламу. Иначе говоря, у фирмы должно хватать производственных мощностей для возможного увеличения оборота. В противном случае часть рекламных денег может оказаться выброшенными на ветер.
И еще о телефонах. Допустим, что фирма дает рекламу, и телефон, указанный в рекламном объявлении, занят на 25%. Это означает, что из 60 минут он занят в среднем 15 минут. Это, в свою очередь, означает, что из четырех потенциальных клиентов один не дозвонится. Вывод: 25% рекламных денег потеряно. Конечно, такая оценка очень грубая. На самом деле, есть вероятность, что этот клиент позвонит еще раз и с вероятностью 75% дозвонится. Все зависит от готовности потенциального клиента звонить еще и еще раз. В принципе, можно решить задачу оптимизации затрат на коммуникационное обслуживание (телефоны). Однако для грубой оценки можно использовать и вышеприведенное рассуждение. Кстати, проблему занятости телефонов хорошо решают многоканальные телефоны.
Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности. Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административные накладные расходы, расходы на производственные работы и затраты на исследования. В рекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую из этих основных функций рекламной деятельности.
Распределение ассигнований по сбытовым территориям. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район.
Распределение ассигнований по средствам рекламы. Значительную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений - вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Главное, на что следует опираться при распределении ассигновании по средствам рекламы, - это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.
Распределение ассигнований по рекламируемым товарам. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст вам возможность осуществлять контроль над проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий.
Успешное исполнение бюджета рекламы в значительной степени обеспечивается постоянным и тщательным контролем и ревизией затрат. Когда показатели сбыта начинают значительно отличаться от динамики цифр, зафиксированных в бюджете, в него необходимо вносить своевременно соответствующие изменения.
Приведем опросник, применяемый при ревизии затрат на рекламу, работа с которым позволяет корректировать и совершенствовать политику расходов на рекламу.
Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуется сочетанием нескольких из следующих методов:
1) в процентах к объему сбыта;
2) с учетом целей и задач;
3) на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребители;
4) на основе планирования затрат.
В процентах к объему продаж. При определении бюджета наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.
Показатель - процент от сбыта - можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателе предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Рекламодатель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только после этого будет принято решение увеличить расходы, уменьшить их или оставить на прежнем уровне.
Еще один способ определить показатель - процент от сбыта - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель выражается в рублях на один автомобиль, копейках на одну бочку или один блок. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.
Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Если фирма планирует охватить для своей марки долю рынка в размере 15%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% составляет 50 тыс. рублей, рекламный бюджет должен будет равняться 750 тыс. рублей. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.
С учетом целей и задач. При подходе к формированию бюджета с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть при этом реклама.
Первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводит ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета.
Этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.
На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имеется в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, в качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия "осведомленности", "пробной покупки", "повторной покупки" и "частоты покупок". Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта, необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.
На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
На основе планирования затрат. Полагается, что изначальные затраты на рекламу подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат. Опробовав план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить, действительно ли предполагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить достижение прогнозируемого объема сбыта.
Второй проблемой принципиального характера при разработке бюджета является проблема распределения рекламных ассигнований.
В основном распределение средств происходит в зависимости от
Þ функции рекламной деятельности,
Þ сбытовых территорий,
Þ средств рекламы,
Þ рекламируемых товаров.
Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). До введения в действие этого Закона нормы, регулирующие рекламные отношения, были рассредоточены в различных законодательных и подзаконных актах, которые зачастую противоречили друг другу. Фрагментарность, отсутствие системы в правовом регулировании данного вида отношений, множество пробелов, в первую очередь по вопросам ответственности, – все это отрицательно влияло на этот вид предпринимательской деятельности и требовало принятия специального законодательного акта.
Действующий Закон о рекламе ставит перед собой цели защитить субъектов от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвратить появление ненадлежащей рекламы или предотвратить негативные последствия, которые могут быть ею вызваны.
Данный акт является комплексным, поскольку регулирует совокупность отношений, связанных с рекламной деятельностью. Так, Закон определяет само понятие рекламы; понятие, права и обязанности субъектов рекламных отношений; требования, предъявляемые к рекламе, и ряд других вопросов.
Комплексность Закона о рекламе проявляется и в том, что он регулирует отношения, возникающие на товарном и финансовом рынках, а также при оказании таких специфических услуг, как банковские, страховые и т.п.
Действие рассматриваемого Закона не распространяется на политическую рекламу.
В соответствии со ст. 3 Закона о рекламе, законодательство РФ о рекламе состоит из данного Федерального закона и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться также указами Президента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с данным Федеральным законом.
В связи с этим следует отметить Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы». Данный акт содержит требования к рекламе финансовых организаций, привлекающих средства граждан и юридических лиц (банков, страховых и инвестиционных организаций).
Определенную роль в регулировании рекламных отношений играют акты федеральных органов исполнительной власти. В качестве примера назовем Приказ Министерства путей сообщения РФ от 15 мая 1999 г. № 26Ц, которым установлены требования к наружной рекламе, размещаемой на объектах федерального железнодорожного транспорта.
Следует отметить, что содержащееся в ст. 3 Закона о рекламе положение о федеральном уровне регулирования отношений в сфере рекламы рассматривалось в Конституционном Суде РФ. Поводом к рассмотрению дела явились запросы Законодательного Собрания Омской области и Московской городской Думы. В своих запросах стороны исходили из того, что законодательство о рекламе не упомянуто ни в ст. 71 Конституции РФ (предметы ведения РФ), ни в ст. 72 (предметы совместного ведения РФ и ее субъектов) и, следовательно, рекламная деятельность может регулироваться нормативными актами субъектов РФ, а это не предусмотрено ст. 3 Закона о рекламе. В Постановлении от 4 марта 1997 г. № 4-П Конституционный Суд РФ указал, что рекламная деятельность является объектом комплексного нормативного правового регулирования. Если те или иные вопросы рекламы выходят за рамки гражданско-правовых отношений, не относятся к основам единого рынка, т.е. не являются предметом ведения Российской Федерации, субъекты РФ могут осуществлять их законодательное регулирование в рамках, определенных Конституцией РФ, в том числе ее статьями 72, 73, 76 (части 2, 4-6). В силу положений ст. 130,132 и 133 Конституции РФ органы местного самоуправления вправе самостоятельно решать вопросы местного значения, связанные с особенностями распространения наружной рекламы, поскольку они затрагивают правомочия пользования, владения и распоряжения муниципальной собственностью.
Консьюмеризм — это движение конечных потребителей в защиту своих прав. Возник в середине 60-х гг. на смену понятия "суверенитет потребителя". Консьюмеризм является продуктом экономической эволюции, переходом от экономики производителей к экономике потребителей.
Наиболее характерные проявления:
В России принят и действует закон "О защите прав потребителей" и созданы организации по защите прав потребителей.
В 1985 г. Генеральной ассамблеей ООН приняты "Руководящие принципы для защиты интересов потребителей".
Основные права потребителей:
Структура корпоративных РR-департаментов достаточно проста. Обычно в состав PR-департамента входят:
Заслуживает отдельного разговора статус руководителя PR-департамента в компании. По нему довольно легко определить, насколько серьезно в коммерческой структуре относятся к «паблик рилейшенз» как к необходимой функции эффективного менеджмента и важного инструмента продвижения на новые рынки. В наиболее крупных и «продвинутых» структурах руководитель PR-службы занимает пост не ниже вице-президента. Он входит в узкий круг высших руководителей компании, принимающих стратегические решения (так называемые decision makers). Руководитель PR-службы формирует и реализует вместе со своим подразделением стратегию информационно-коммуникационной поддержки всей маркетинговой политики компании на рынке и в равной мере с другими высшими руководителями разделяет ответственность за ее успех или провал.
В небольших и средних фирмах руководитель корпоративного PR выступает в роли советника или помощника главы компании по вопросам связей с общественностью и рекламы. Как бы ни была сложна или проста иерархическая лестница, суть дела неизменна: без заключения и рекомендаций PR-службы в серьезных организациях не принимается ни одно стратегическое решение.
История «public relations» знает даже случаи, когда глава PR-службы становился первым лицом в крупной коммерческой структуре. В качестве примера можно привести назначение на пост Председателя совета директоров Мартина Дейвиса в огромной американской компании Gulf & Western Industries или Джорджа Вейссмана в транснациональной табачной компании Philip Morris .
Журналисты обычно чутко реагируют на статус и полномочия руководителя корпоративного PR. Они уважительно относятся к главе PR-департамента, входящему в Совет директоров, поскольку он владеет ценной информацией из первоисточников, его голос и влияние имеют большое значение, и, наоборот, заметно теряют интерес к главе PR-службы, основная задача которого сводится чисто к технической функции распространения стандартных безликих информационных материалов.
Отдел связей со СМИ развивает отношения со всем спектром целевых СМИ: общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, электронные (Интернет-издания). Большинство агентств поддерживает личные связи со специально подобранным пулом дружественных журналистов, которых систематически приглашают на PR-мероприятия, включают в состав пресс-туров, регулярно поздравляют и которых информируют в первую очередь в кризисных ситуациях.
Отдел PR-программ разрабатывает программы длительного обслуживания для особо значимых клиентов, находящихся на долгосрочном абонентском обслуживании (on a retainer). Этот отдел активно привлекают при разработке предложений на тендерные конкурсы.
Отдел международных связей специализируется на поиске иностранных клиентов и развитии партнерских отношений с международными сетями агентств и транснациональных компаний в области связей с общественностью. Большинство сотрудников отдела свободно владеют несколькими иностранными языками, прошли профессиональную подготовку или стажировку за рубежом и, благодаря их усилиям, иностранным клиентам обеспечивается обслуживание в соответствии с международными стандартами и формами отчетности.
Обычно из всех подразделений PR-департамент получает наибольший бюджет, да и зарплаты его сотрудников на несколько порядков выше. В то же время ввиду сложности его задач для работников других служб чаще всего непонятно, чем он занимается. Довольно часто это порождает зависть, неприязнь, саботажные настроения.
Здесь стоит выделить несколько необходимых моментов:
§ Руководитель департамента замкнут непосредственно на первое лицо, без каких-либо промежуточных звеньев и «буферов». Соответственно, он подчинен и подотчетен также только первому лицу. Почему? Да потому, что вопросы, решаемые данным департаментом, не могут быть согласованы на более низком уровне, поскольку каждый из них имеет жизненно важное значение для всей организации.
§ Руководитель PR-департамента имеет прямой доступ к первому лицу в любое время дня и ночи. Это объясняется не только потенциальной срочностью решаемых вопросов, но и одной из основных задач департамента - формировать имидж первого лица. А заниматься имиджем персоны, не имея к ней прямого доступа, проблематично по определению.
§ Департамент по связям с общественностью не подчиняется никому из промежуточных функционеров и не отчитывается ни перед кем, кроме первого лица. Ни один руководящий работник не вправе давать сотрудникам департамента свои поручения.
§ Руководитель PR-департамента по своему статусу равен любому функционеру организации, кроме первого лица. Обычно для удобства работы и оперативного решения вопросов ему присваивается статус заместителя первого лица либо его полномочного советника.
§ Первое лицо организации не дает прямых указаний ни одному из сотрудников департамента, минуя руководителя департамента. Поскольку именно руководитель службы PR выполняет роль главного стратега, то все задания и информация «сверху» должны поступать только через него и проходить его компетентную обработку.
§ PR-департамент через своего руководителя имеет доступ ко всей значимой информации, касающейся деятельности организации. Ни для кого не секрет, что информационный дефицит способен привести к выработке неверной стратегии и к ошибочным шагам, поэтому лучше, если данная служба получает даже больше информации, чем ей требуется.
§ Статус руководителя департамента PR должен позволять ему давать указания работникам других служб и требовать от них беспрекословного исполнения. Если «главный пиарщик» организации одновременно является одним из ее первых лиц, можно автоматически исключить большую часть праздных вопросов и недовольства.
§ У бухгалтерии не должно быть полномочий контролировать расходы на PR-обслуживание и вообще обсуждать этот вопрос. Бухгалтер и PR-специалист мыслят в совершенно разных измерениях и имеют менее всего точек взаимопонимания, поэтому непосредственный контакт между ними вообще нежелателен, как и какие-либо переговоры, нацеленные на поиск компромисса. Поэтому поручение выделить энную сумму на PR-обслуживание должно исходить непосредственно от первого лица и не подлежать какому-либо обсуждению с бухгалтерией.
§ Само расположение департамента в штатном расписании должно подразумевать и его привилегированное положение, и повышенную оплату труда. Желательно, чтобы он не входил в структуру организации как равноправное подразделение, а рассматривался несколько выше: допустим, как особая служба «при Совете директоров», «при Правлении» и т.п.
3 Права и особые полномочия
Пожалуй, из всех подразделений организации департамент по связям с общественностью более всех работает именно «на руководителя», поэтому целесообразно наделение его некими «особыми полномочиями». Если проводить исторические аналогии, он представляет собой своеобразный гибрид опричнины, Тайной канцелярии и еще бог весть чего. Его «особый статус» подразумевает:
§ Полный доступ к информации. Только в этом случае создаваемая PR-стратегия будет адекватной реальной ситуации и можно будет исключить ряд ошибок, неумышленно допускаемых при продвижении имиджа вашей организации.
§ Приоритетное финансирование. PR-обслуживание - сфера, куда деньги должны поступать в первую очередь вне зависимости от положения других подразделений.
§ Возможность использования других подразделений для технической работы. Это необходимо, чтобы не раздувать собственные штаты департамента, а также экономить средства, не расходуя время высокооплачиваемых специалистов на выполнение технических функций. Вообще, всегда следует учитывать, что каждый час работы «пиарщика» обходится вам недешево, поэтому следует позаботиться о рациональном использовании этого времени.
§ Особое материально-техническое обеспечение. Об этом мы более подробно скажем далее, но главный принцип - у PR-департамента должно быть абсолютно все, что необходимо для его работы.
§ Льготный график работы. От того, будет работать «пиарщик» в офисе или же у себя дома, мало что изменится, поэтому факт «постоянного пребывания на рабочем месте» не имеет смысла. Кстати, многие PR-специалисты, как и все творческие люди, предпочитают создавать свои лучшие разработки именно в домашних условиях. Нет оснований и для установления фиксированного графика вроде с 9.00 до 18.00: иногда «пиарщик» способен за один час принести больше пользы организации, чем все остальные сотрудники за несколько месяцев работы. А бывают ситуации, когда ему приходится работать почти по 24 часа в сутки, без выходных и перерывов, «на износ».
§ Особую систему материального стимулирования. Понятно, что зарплата PR-специалиста и так достаточно высока, но ему необходимо обеспечить и крупные премиальные «по итогам», чтобы еще более заинтересовать его в успехе акций и проектов.
§ Возможность выдачи рекомендаций любому функционеру. Имиджмейкеру виднее, как сказываются на имидже организации действия того или иного функционера, его манера поведения и даже стиль одежды; поэтому PR-департамент должен быть полномочен давать рекомендации по коррекции отдельных явлений.
§ Право представления на увольнение, взыскание или премирование. Причина та же, что и в предыдущем случае. Порой кто-то из сотрудников наносит имиджу организации огромный ущерб, либо отпугивает клиентов, либо сам создает конфликтные ситуации. Если рекомендации не влияют на его линию поведения, должны использоваться и другие рычаги воздействия.
§ Право вмешательства в работу кадровой службы. Кадровая служба - подразделение, которое вообще всегда должно работать в теснейшем контакте с PR-департаментом. Совместно согласовывается кадровая политика, требования к кандидатам на работу, учитывается мнение «пиарщиков» и при заключении трудового соглашения с каждым конкретным работником.
Клиентские взаимоотношения со сторонними консультационными фирмами также могут начинаться в самых простых и неожиданных формах. Например организация нанимает стороннюю фирму (иногда называемую агентством) чтобы провести опрос общественного мнения среди местного населения и выяснить его отношение к строительству завода по переработке промышленных отходов. Получив результаты опроса руководство организации- клиента просит фирму помочь интерпретировать эти результаты “с точки зрения незаинтересованного лица” и помочь решить проблему с общественным мнением выявленную в результате опроса. Успех в реализации этого проекта обусловливает стремление организации к продолжению и расширению сотрудничества с фирмой желание извлечь максимум возможностей из способности фирмы решать весь спектр задач связанных с паблик рилейшенз.
Клиент ежемесячно выплачивает фирме гонорар за предоставляемые услуги, гарантируя таким образом возможность пользоваться сторонними консультациями и обеспечивая себе каждый месяц определенное количество часов обслуживания. Помимо регулярных консультаций и обслуживания фирма берет на себя реализацию специальных проектов, таких как подготовку годового отчета, проектирование и создание базовой страницы организации в World Wide Web а также планирование специальных событий связанных, например, с торжественным открытием и вводом в эксплуатацию нового предприятия. Фирма выставляет клиенту заранее обусловленную почасовую или фиксированную оплату своих услуг компенсирующую все затраты связанные с подобными дополнительными проектами.
Ответственный исполнитель от фирмы и руководитель соответствующего внутреннего отдела организации совместно планируют и выполняют ту или иную программу связей с общественностью. Ответственный исполнитель от фирмы проводит периодические встречи с высшим руководством организации - клиента и специалистами по связям с общественностью чтобы обсудить планы и оценить достигнутый прогресс. Взаимоотношения “клиент-фирма” со временем становятся настолько тесными что ответственный исполнитель от фирмы становится постоянным участником многих совещаний посвященных внутреннему планированию деятельности организации - клиента.
Один из основополагающих постулатов касающихся PR заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того как действует высшее руководство как и о чем оно говорит во многом зависят интерпретации и “эхо” порождаемые службой по связям с общественностью. Таким образом, PR неразрывно связаны - по своей природе и по необходимости - с высшим руководством организации задача специалистов по связям с общественностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.
Надежность паблик рилейшенз начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения. Кроме того долговременный успех в PR требует от высшего руководства организации выполнения следующих условий.
1. Быть приверженным идее паблик рилейшенз и принимать непосредственное участие в них.
2. Пользоваться услугами компетентных PR- консультантов.
3. Использовать результаты деятельности в области паблик рилейшенз при формировании политики организации.
4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты как с quotвнутреннейquot так и с quotвнешнейquot общественностью.
5. Согласовывать то что делается с тем что говорится.
6. Четко определять цели.
Важнейшая и постоянная задача службы PR — получать неослабевающую поддержку со стороны высшего руководства организации. Бывший глава службы паблик рилейшенз в компании Johnson & Johnson указывает что обеспечить такую поддержку бывает довольно непросто — она требует, прежде всего, взаимного уважения.
Наверное среди всевозможных взаимоотношений между старшими руководителями компании взаимоотношения между исполнительным директором компании и руководителем отдела связей с общественностью являются самой тонкой и чрезвычайно важной материей. Если все идет как нужно руководителю отдела PR предоставляется уникальная возможность стать “настоящей оппозицией” исполнительному директору тем человеком который за закрытыми дверями может сказать: “Если вы сделаете это то совершите огромную ошибку”.
Поддержка и понимание вырабатываются со временем на основе достижений оказавших реальное влияние на общий успех организации.
Высшее руководство организации определяет долгосрочные цели разрабатывает политику и утверждает процедуры направляющие деятельность всей организации. Выполняя эти задачи руководство определяет (по крайней мере ориентировочно) масштаб и место всех управленческих функций в организации. Намеренно или случайно они определяют роль каждого и взаимоотношения друг с другом в организации.
PR являются одной из нескольких функций центрального аппарата управления организации. Это означает, что служба паблик рилейшенз выдает рекомендации и обеспечивает поддержку линейным руководителям, отвечающим за работу организации в целом. Таким образом, профессионалы PR должны понимать роль центрального аппарата управления в деятельности организации.
Линейная модель управления персоналом впервые была применена военными, но сейчас используется в большинстве крупных организаций. Функции линейного управления в промышленности включают деятельность, связанную с производством и обеспечением прибыли технология производство и маркетинг. Функциональное управление включает все что связано с выдачей рекомендаций и оказанием помощи линейным руководителям финансы юридические вопросы кадры и связи с общественностью. Издательская и вещательная корпорация Meredith четко выражает роль функционального управления в названии соответствующей должности – “Вице-президент по функциональным вопросам директор по связям с общественностью”.
Функциональная поддержка деятельности организации становится все более необходимой по мере разрастания и усложнения организации. Линейные руководители несут ответственность (располагая соответствующими полномочиями) за формирование политики и контроля операций однако им необходима помощь в виде планов рекомендаций советов и определенных дополнительных услуг со стороны руководящих сотрудников среднего звена. Должностные лица среднего звена выдают рекомендации высшим руководителям организации и обеспечивают необходимую поддержку линейным руководителям. В общее направление развития бизнеса но не выполняют те или иные “самодостаточные” задачи и не создают конечную продукцию организации.
Линейный руководитель и команда по связям с общественностью всегда должны иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руководство совершенно обоснованно рассчитывает на следующее со стороны персонала занимающегося паблик рилейшенз.
1. Проявление лояльности.
2. Предоставление консультаций по тем аспектам принимаемых решений которые касаются паблик рилейшенз.
3. Умение четко изложить принципы деятельности организации обеспечив точное понимание этих принципов общественностью.
4. Стремление помогать всем членам организации выполнять свою работу с наибольшей эффективностью.
5. Воздействие на других членов организации с целью удержания их от высказываний или поступков способных нанести вред благополучию организации.
6. Стремление быть честными надежными и рассудительными работниками.
Персонал, занимающийся PR вправе рассчитывать на выполнение следующих условий со стороны линейного руководства.
1. Позитивное восприятие особого положения службы паблик рилейшенз.
2. Поддержка утвержденной коммуникационной политики.
3. Наличие стратегических планов охватывающих всю политику и программы.
4. Адекватный бюджет позволяющий выполнять задачи PR включая фонды для проведения исследований общественного мнения анализа и оценки программ.
5. Возможность организации встреч для консультаций и в случае необходимости для общения с представителями различных групп.
Каждая из сторон также имеет право рассчитывать на то что другая сторона будет делать все от нее зависящее чтобы организация своевременно и адекватно реагировала на любые проявления интереса к ней со стороны общественности и чтобы она честно исполняла свой долг перед обществом.
Однако различия между линейным и функциональным руководством обусловливают разные их роли во взаимоотношениях между собой. Линейное руководство определяет базовые правила и общий курс организации. После прояснения и обсуждения всех точек зрения дальнейшие решения могут приниматься либо на основе консенсуса либо на основе выбора сделанного линейным руководством. Участвовать в обсуждении конечно должны как линейные так и функциональные руководители однако право принятия окончательных решений остается за высшим линейным руководством. Служба паблик рилейшенз действует в рамках этих правил оказывающих в сущности влияние на внутренние и внешние связи организации.
Руководители служб паблик рилейшенз все активнее участвуют в принятии важных стратегических решений. Некоторые время от времени оказываются даже руководителями совещаний, на которых принимаются подобные решения.
Линейным менеджерам зачастую приходится сменить немало различных должностей прежде чем они попадут в круг высших руководителей организации. Однако лишь немногим из них удается побывать в должности руководителя службы паблик рилейшенз. Тем не менее такой опыт положительно сказался бы на имидже паблик рилейшенз как одной из управленческих функций развеял бы некоторый ореол таинственности присущий этой функции в глазах других менеджеров и расширил бы возможности совершения служебной карьеры для тех кого пока еще считают лишь “специалистами по коммуникациям” не имеющими никакого отношения к руководству организацией. Однако в большинстве организаций водораздел между линейным и функциональным руководством по- прежнему остается фактором, определяющим кто допускается и кто не допускается к процессу принятия решений.
Традиционные и несколько примитивно понимаемые различия между линейными и функциональными руководителями (как соответственно между теми кто отдает распоряжения и теми кто дает советы) далеко не всегда отражают их соответствующие роли в процессе принятия решений. Например специалисты выполняющие роль эксперта- инструктора часто обладают правом выбора среди нескольких альтернативных вариантов программы паблик рилейшенз (линейное руководство впоследствии утверждает или отвергает сделанный выбор). Специалисты выполняющие роль помощника в решении проблем часто сотрудничают с линейными руководителями в принятии решений. Все чаще PR- специалисты занимают те или иные посты в так называемой “доминантной коалиции” которая вырабатывает политику и принимает решения. (Термин “доминантная коалиция” используется для обозначения тех лиц которые обладают властью в данной организации.)
Близость и доступность руководства — важные факторы влияющие на роль паблик рилейшенз в процессе принятия управленческих решений. Например оказавшись на грани банкротства Федеральная сеть универмагов расширила свою доминантную коалицию включив нее Кэрол Сэнджер (Carol Sanger) вице- президента по корпоративным коммуникациям. В своем интервью она объясняет это следующим образом.
Организационные изменения также могут повысить или наоборот принизить роль PR в руководстве организацией.
Кроме того для включения в доминантную коалицию решающими могут оказаться некоторые черты характера специалистов PR- службы - особенно персональное доверие к такому служащему. Данные некоторых исследований показывают что отсутствие у этих специалистов достаточного опыта работы в сфере бизнеса пассивность поверхностное понимание политики организации а также техническое образование “неподходящий” пол и малая продолжительность работы в своей организации являются факторами сказывающимися на относительно ограниченной влиятельности службы паблик рилейшенз в организациях.
Участие представителей службы PR в процессе принятия решений в организациях зависит и от того насколько широкую исследовательскую деятельность ведет эта служба. Исследователи назвали такие исследования “организационным сбором информации”, “сканированием окружения”, “сканированием в целях планирования” и “формальными неформальными исследованиями”. Независимо от того как эти исследования называть результаты опросов убедительно свидетельствуют о том что активное участие службы паблик рилейшенз в разнообразной исследовательской деятельности повышает вероятность участия ее специалистов в процессе принятия решений и прочей деятельности руководства связанной с планированием.
Однако решающее значение для роли которую играет служба паблик рилейшенз в принятии решений в организации имеет то в какой степени эта служба по мнению менеджеров и самих специалистов в области паблик рилейшенз является составной частью руководства организации. Если высшее руководство считает эту службу вспомогательной не являющейся неотъемлемым элементом основной деятельности организации она так и останется вне доминантной коалиции отвечающей за принятие решений.
В организациях где задачи службы паблик рилейшнз сводятся лишь к обеспечению коммуникаций эта служба в конце концов становится рутинной и чрезвычайно структурированной. Большую часть своего времени специалисты службы связей с общественностью тратят на так называемые “запрограммированные решения” выполняя в основном обязанности специалистов по коммуникациям в задачу в которых входит выдача еженедельных пакетов новостей публикация ежемесячного информационного бюллетеня для служащих а также создание других коммуникационных материалов. Программируемые решения доминируют в большинстве организаций что объясняется стремлением освободить менеджеров и ресурсы для принятия “непрограммированных решений” связанных с “новизной неструктурированностью и важностью”.
Когда служба паблик рилейшенз функционирует исключительно в сфере “запрограммированных решений” она воспринимается как часть организационной рутины и нечто вспомогательное. Когда же она участвует в принятии “непрограммированных решениях” люди понимают что ее деятельность играет важную роль в достижении организационных целей и серьезно сказывается на итоговых показателях работы организации. Когда служба паблик рилейшенз использует в своей деятельности управление на основе целей (management by objectives — МВО) управление на основе целей и результатов (management by objectives and results — MOR) или управление на основе важнейших результатов с целью эффективного планирования и управления программами тогда акцент смещается с реализации коммуникаций (процесс) на результаты и последствия (воздействие). Кроме того такой подход усиливает роль службы паблик рилейшенз как части руководства организации несущей свою долю ответственности за достижение организационных целей.
По утверждению Роберта Дайленшнайдера (Robert Dilenschneider) бывшего президента и исполнительного директора компании Hill amp Knowlton а ныне председателя Doleschneider Group of New York and Chicago прогрессу интеграции этой службы угрожают следующие “семь смертных грехов этого бизнеса”.
1. Склонность к чрезмерным обещаниям принимая обязательства относительно вещей которые — и они это знают заранее — не смогут их выполнить.
2. Перебор с предложением или обещание клиенту таких возможностей паблик рилейшенз и глубоких познаний исполнителя в этой области которые не имеют ничего общего с реальностью.
3. Некачественное обслуживание (когда-то это называлось “завлечь и кинуть”) включение в список исполнителей ведущих специалистов и использование в действительности недостаточно опытного и квалифицированного персонала для выполнения работы.
4. Постановка на первое место финансовой выгоды фирмы- исполнителя в результате чего результаты к которым стремится клиент оказываются на втором плане.
5. “Латание дыр на скорую руку”, когда паблик рилейшенз принимают форму поспешных и недальновидных реакций на сложные проблемы которые требуют решений “с дальним прицелом”. (Обратите внимание подчас бывает очень легко попасть в ловушку ожиданий клиента или руководства связанных с тем будто паблик рилейшенз могут решить любые проблемы без внесения изменений в работу организации.)
6. Интерпретация паблик рилейшенз как всего лишь вспомогательной функции в задачи которой входит реализация стратегий сформулированных юристами руководителями финансовых служб и высшим линейным руководством.
7. Пренебрежение этическими нормами которое наносит ущерб репутации паблик рилейшенз связанной с ее социальной ответственностью.18
Являясь управленческой функцией паблик рилейшенз представляют собой часть структуры организации и процесса адаптации к изменениям. В сферу обязанностей этой службы входит оказание помощи организациям в определении оценке и адаптации к их переменчивому экономическому политическому социальному и технологическому окружению.
Рентабельность – относительный показатель экономической эффективности. Рентабельность комплексно отражает степень эффективности использования материальных, трудовых и денежных и др. ресурсов. Коэффициент рентабельности рассчитывается как отношение прибыли к активам или потокам, её формирующим.
Рентабельность продаж — коэффициент рентабельности, который показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли (прибыли после налогообложения) за определённый период к выраженному в денежных средствах объёму продаж за тот же период.
Рентабельность продаж = Чистая прибыль / Выручка
Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании и её способности контролировать издержки. Различия в конкурентных стратегиях и продуктовых линейках вызывают значительное разнообразие значений рентабельности продаж в различных компаниях. Часто используется для оценки операционной эффективности компаний.
Помимо приведенного выше расчета (рентабельность продаж по валовой прибыли; англ.: Gross Margin, Sales margin, Operating Margin), существуют и другие вариации расчета показателя рентабельности продаж, но для расчета всех их используются только данные о прибылях (убытках) организации (т.е. данные формы №2 "Отчет о прибылях и убытках", не затрагивая данных Баланса). Например:
• рентабельность продаж по EBIT (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки).
• рентабельность продаж по чистой прибыли (чистая прибыль на рубль выручки от продаж (англ.: Profit Margin, Net Profit Margin).
• прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг).
При анализе финансовой отчетности, для оценки эффективности хозяйственной деятельности и процессов ценообразования, применяют коэффициент рентабельность продаж.
Определение. Рентабельность продаж вычисляется как отношение чистой прибыли к выручке (нетто) от всех видов продаж.
Значок в формулах: ROS, NPM
Синонимы: рентабельность оборота, коэффициент чистой прибыли, рентабельность продукции, рентабельность реализованной продукции, удельная чистая прибыль, Return on Sales, Profit margin, Margin on sales.
Формула расчета показателя рентабельность продаж:
ROS=N1\NS x 100%
ROS - рентабельность продаж (Return on Sales), %
NI - чистая прибыль (Net Income), руб.
NS - выручка (нетто) от всех видов продаж (Net Sales), руб.
Предназначение. Коэффициент рентабельность продаж характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности и показывает, сколько предприятие имеет чистой прибыли с рубля продаж. Иными словами, сколько средств остается у предприятия после покрытия себестоимости продукции, выплаты процентов по кредитам и уплаты налогов. Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании - реализацию основной продукции, а также позволяет оценить долю себестоимости в продажах.
Рентабельность продаж является индикатором ценовой политики компании и её способности контролировать издержки. Различия в конкурентных стратегиях и продуктовых линейках вызывают значительное разнообразие значений рентабельности продаж в различных компаниях. Часто используется для оценки операционной эффективности компаний. Однако следует учитывать, что при равных значениях показателей выручки, операционных затрат и прибыли до налогообложения у двух разных фирм рентабельность продаж может сильно различаться, вследствие влияния объемов процентных выплат на величину чистой прибыли.
Коэффициент рентабельности продаж определяется результативностью работы отчетного периода; вероятный и планируемый эффект долгосрочных инвестиций он не отражает. Например, когда коммерческая организация совершает переход на новые перспективные технологии или виды продукции, требующие больших инвестиций, показатели рентабельности могут временно снижаться. Однако если стратегия была выбрана верно, понесенные затраты в дальнейшем окупятся, и в этом случае снижение рентабельности в отчетном периоде не означает низкой эффективности работы предприятия.
Рекомендуемые значения - изменяются в зависимости от отрасли.
Иногда (Рентабельность продаж: определяется как отношение операционной (валовой) прибыли к нетто-продажам (за вычетом НДС). ROS = GP / NS)
Чистая прибыль входит в состав валовой (балансовой) прибыли, и, проведя 3-х факторный анализ валовой прибыли можно судить об изменениях самой чистой прибыли.
Пример. Выручка от продаж предприятия за 2014 год была 1,12 млн. долл., в 2015 году выручка от продаж увеличилась до 1,31 млн. долл. Чистая прибыль в 2014 году была 297 тыс. долл. и 308 тыс. долл. в 2015 году. Как изменилась рентабельность продаж предприятия за 2015 год?
Определим значение коэффициента рентабельность продаж за 2014 год:
ROS1994 = 297 / 1120 = 0,2652 или 26,52%.
Определим значение коэффициента рентабельность продаж за 2015 год:
ROS1995 = 308 / 1310 = 0,2351 или 23,51%.
Рассчитаем изменение рентабельности продаж:
ROS = ROS1995 - ROS1994 = 23,51 - 26,52 = - 3,01%.
В 2015 году рентабельность продаж предприятия уменьшилась на 3,01%.
Расчет экономического эффекта рекламирования.
Экономический эффект рекламирования – это разница межу прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными
мероприятиями, и расходами на рекламу.
Э = (Тд * Нт) / 100 – (3р + Рд),
(7)
где Э – экономический эффект рекламирования (руб.);
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
Нт – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
Зр – затраты на рекламу (руб.);
Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).
Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным –
затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным – затраты
на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными – затраты на рекламу
равны дополнительной прибыли.
В процентах к объему сбыта (метод фиксированного процента). Этот метод основан на том, что при планировании рекламного бюджета рекламодатель исходит из предполагаемого или реального оборота своей компании. В качестве такового может выступать как доход, так и прибыль, как данные текущего года, так и прошлого, информация как за квартал, так и за месяц. Проценты могут быть как постоянными из года в год, так и плавающими: снижающимися при достижении определенных показателей или, наоборот, повышающимися при снижении, например, прибыли.
Этот метод в том или ином виде весьма часто используется рекламодателями в связи с его относительной простотой. Наиболее подходящим он является в достаточно стабильной ситуации на рынке, когда не нужно менять уровень известности марки товара, выводить новый товар и т.д.
Реже его применяют в нестабильных ситуациях, когда падают продажи, когда расходы на рекламу могут превышать сумму прибыли. А такое может себе позволить далеко не каждый рекламодатель.
Например, прошлогодний оборот компании «К» составил 100 000 000 руб.
Рекламный бюджет прошлого года составлял 4% от оборота.
Планируя рекламный бюджет следующего года и предполагая, что оборот компании останется на том же уровне, рекламодатель оставляет тот же показатель 4% от оборота – 4 000 000 руб.
1. При выборе средств распространения информации прежде всего необходимо учесть стоимость рекламы.
Стоимость рекламы учитывается двояким образом. В нее входят:
а) общие расходы на рекламу. Допустим, что рекламное объявление размером в 1/4 полосы в ежедневной газете стоит 50 тыс. руб., а в экономическом журнале - 25 тыс. руб.;
б) рекламные расходы (стоимость рекламы) в расчете на тысячу читателей рассчитываются по такой формуле:
(7.1)
В данном случае стоимость рекламы в газете (сi) составит 10 руб. на тысячу человек при тираже 5 млн. экз., стоимость рекламы в журнале (сj) составит 50 руб. на тысячу человек при тираже 500 тыс. экз.:
Казалось бы, рекламирование в газете выгоднее, поскольку рекламой охватывается большая аудитория и издержки на тысячу читателей меньше.
2. Определение стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории.
Бесполезная аудитория - это часть аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевым рынком предприятия.
Рассчитаем стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории:
(7.2)
Предположим, что из всех читателей общероссийской газеты объявлением заинтересуются 250 тыс. чел. Остальные 4750 тыс. чел. (5000-250) составят бесполезную аудиторию. Если из читателей специализированного журнала на рекламу «клюнут» тоже 250 тыс. чел., тогда бесполезная аудитория составит 250 тыс. чел. (500-250). Тогда стоимость рекламы на тысячу читателей составит: для газеты (ci) - 200 руб., а для журнала (cj) - 100 руб. Следовательно, с учетом бесполезной аудитории эффективнее реклама в специализированном журнале.
3. Определение стоимости рекламы с учетом охвата потенциального рынка.
Охват потенциального рынка - доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка.
Допустим, что потенциальный рынок для издания - 1 млн. читателей. Значит, и в случае рекламы в журнале мы охватили 25% потенциального рынка. Однако с рекламой в печати есть одна тонкость. Следует учесть, что общая аудитория того или иного печатного издания больше, чем тираж. Ведь один и тот же журнал и газету могут прочесть и двое, и трое человек, передавая его «из рук в руки».
Степень передачи информации - сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты (журнала) передается новому читателю. С учетом степени передачи информации может получиться, что мы охватим больше чем 25% потенциального рынка. Мы можем с учетом этой тонкости скорректировать формулы (7.1) и (7.2) следующим образом:
(7.3)
Целевая аудитория = тираж × степень передачи информации - бесполезная аудитория.
4. Учет частоты появления рекламы. Необходимо определить, сколько раз за определенный отрезок времени должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.
Предположим, выяснено, что для убеждения потребителя в покупке нашего издания необходимо столкнуть его с нашей рекламой 3 раза в течение месяца. Очевидно, что специализированный журнал, несмотря на его преимущества по другим параметрам, будет менее эффективен, чем газета. Если мы все же придем к решению о размещении рекламы в специализированном журнале, то выйти из положения можно. Необходимо увеличить силу воздействия рекламного сообщения в 3 раза (увеличив ли площадь рекламного объявления, поместив ли два вместо одного рекламного сообщения - в начале и в конце номера, используя ли более эффективный текст, девиз, оформление).
Сформулируем основные правила выбора средств печати:
Правило 1. Из всех средств распространения информации наиболее эффективно то, стоимость рекламы в котором в расчете на тысячу человек общей аудитории за вычетом бесполезной аудитории минимальна.
Правило 2. При выборе средств распространения информации следует проверить, нет ли средства более дешевого в расчете на тысячу человек целевой аудитории, но с большим охватом целевого рынка.
Правило 3. При рекламе товаров народного потребления чаще всего наиболее эффективны неспециализированные издания из-за большего охвата потенциального рынка или специальные рекламные издания для потребителей.
Правило 4. Выбрав средство распространения информации, следует проверить, не стоит ли увеличить силу воздействия рекламы, чтобы обеспечить необходимое число контактов с потребителем.
Творческий проект.
3 http://www.glossary.ru/cgi-bin/gl_sch2.cgi?RQlqrgst:l!h8kmly: