Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
3
Частное учреждение образования
«ИНСТИТУТ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ»
Факультет ВЭД и П
Кафедра маркетинга и менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
на тему: «Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия»
Выполнила: студентка
очной формы обучения
3 курса, гр. Д01MMРД Касперович В.С.
Руководитель Кислая Т.И.
Минск 2012
Реферат
Объем работы: 64 страниц, 14 таблиц, 12 приложения, 12 литературных источника.
Тема: Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия (на материалах универсама «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест).
Объект курсовой работы: универсам «Продтовары 4» ОАО Продтовары, г. Брест.
Ключевые слова: маркетинг, товарная стратегия, товар, организационная структура, предприятие.
Цель курсовой работы: анализ товарной номенклатуры и разработка стратегических направлений товарной стратегии предприятия.
В работе рассмотрены сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге, факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия. Дана экономическая характеристика ОАО Продтовары, универсама «Продтовары 4», сделан анализ безалкогольных напитков, реализуемых в универсаме «Продтовары 4», проведен SWOT и ABC анализы.
СОДЕРЖАНИЕ стр.
ВВЕДЕНИЕ 4
1 СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ 6
1.1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге 6
1.2. Факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия 9
2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ПРОДТОВАРЫ» НА ПРИМЕРЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ УНИВЕРСАМА «ПРОДТОВАРЫ 4»23
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 23
2.2. Характеристика торгового предприятия – ОАО "Продтовары" универсама «Продтовары 4» 26
2.3. Анализ товарной номенклатуры на основе безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4» ОАО «Продтовары» 27
3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОДТОВАРЫ» 32
3.1 Обзор мероприятий по совершенствованию товарной стратегии торгового предприятия 32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 39
ПРИЛОЖЕНИЯ 40
ВВЕДЕНИЕ
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации компании должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Кроме того, немаловажное значение для успешного функционирования деятельности организации необходимо применение маркетинговых исследований с целью анализа особенностей среды. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использование ресурсов в текущей деятельности. В настоящее время исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстроменяющимся условиям ведения бизнеса.
Развитие рыночных отношений в Республике Беларусь настоятельно требует обобщения достижений в различных сферах, в частности, в сфере перехода товара от производителя к потребителю. Этот переход предполагает создание концепции продвижения, оценки эффективности мероприятий, связанных с управлением процессом товародвижения.
Создание целостной системы продвижения товара от производителя к потребителю становится главной целью многих производственных и торговых компаний.
Комплекс продвижения товара является существенной составной частью современной стратегии фирмы и ее маркетинга. Последний представляет собой упорядоченный и целенаправленный процесс осознания фирмой проблем потребителя и регулирования рыночной деятельности для реализации своих целей.
Создавая систему продвижения товаров, предприятие формирует новое мышление в управлении предприятием
Продвижение играет ведущую роль в развитии предприятия. Так как для обеспечения эффективного согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен действенный информационный обмен с рынком. Коммуникации с рынком и оценка действенности этой связи являются, по существу, сердцевиной маркетинговой деятельности компании. Одной из главных задач любой организации является представление товара в привлекательном для целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую марку. Коммуникативная политика оказывает сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой продукции, но и на повышение стоимости компании, поскольку формирует значительную часть нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок товаров, способов обслуживания и т. д.
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предприятия особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно воспринятые потребителями, обеспечивают предприятию на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных продуктов.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления предложения, но и служит для руководства фирмы своего рода указателем направленности действий, способных скорректировать текущие решения.
1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ В МАРКЕТИНГЕ
1.1. Сущность, содержание и принципы формирования товарной стратегии в маркетинге
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».
Значение работы с товаром для экономического роста и безопасности предпринимателя особенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные товары, положительно оцененные покупателями, обеспечивают для предпринимателя на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет уменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционных товаров.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие товарной стратегии ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые в таких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Напротив, хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.
Задачи разработки стратегии могут быть различны:
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы, которые могут быть весьма полезными для предпринимателей.
Легко понять желание потребителя получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг с тем, чтобы без особых забот и излишних затрат получить высокий конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательнее для покупателя становится не сам товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующую потребность.
Классическим примером системной продажи является товарная стратегия известной фирмы «Кодак». Она предлагает не только широкий ассортимент различных фотоаппаратов с набором комплектующих деталей и узлов, все виды фотопленок, но и услуги по ее проявлению, печатанию снимков через развитую во многих странах сеть фотолабораторий.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных с:
Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Однако, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в нашей республике предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Одни проявляют полную растерянность и беспомощность. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успеха.
Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товара [4 C. 181].
1.2. Факторы, определяющие ассортимент товаров предприятия
Очень немногие фирмы предлагают рынку только лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров, а также могут оказывать различные услуги. Эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура – это совокупность всех производимых товаров (услуг) и предлагаемых фирмой для продажи. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять определенную потребность. Такие группы товаров называются ассортиментными группами (например, для парфюмерно-косметической фирмы – одеколон, духи, губная помада и т.д.).
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.
На промышленном предприятии различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру.
Укрупненная номенклатура – перечень основных товарных групп, например, карамель, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие.
Детализированная (конкретная) номенклатура – это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, ирис «Кис-кис», «Белочка», шоколад «Аленка» и т.п.
Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.
Показатель ассортимента – количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежат количество видов и наименований товаров.
Товарный ассортимент характеризуется:
Например, широта товарного ассортимента представлена шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В целом фирма изготавливает парфюмерно-косметические изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром. Фирма изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.
Управление товарным ассортиментом
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:
При принятии решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые фирмой изделия соответствуют запросом покупателей, и на этой основе принимаются решения:
Ассортиментная стратегия может строиться по разным направлениям:
Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая по ним отдельные «ниши» спроса. Факторами дифференциации могут быть:
Если спрос на один товар продолжает расти в течение многих лет, предприятие может специализироваться на производстве одного этого товара и наращивать его выпуск. Такие фирмы называются специализированными (или однопродуктовыми). Например, около 95% продаж «Тойоты» приходится на легковые автомобили, поэтому ее следует отнести к специализированным компаниям.
Однако сейчас господствует другая тенденция – так называемая диверсификация, то есть расширение товарной номенклатуры. Она обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с созданием новых товаров, повышает эффективность результатов НИОКР. Кроме того, такая политика служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли, позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его коммерческой деятельности и расширении финансовых возможностей.
Среди предприятий, придерживающихся в своей деятельности товарной диверсификации, можно выделить:
Исследование взаимосвязи между типами диверсификации и эффективностью деятельности предприятий показывают, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капитальные вложения возрастает, а затем убывает. Самую высокую эффективность функционирования показывают фирмы, производящие товары, связанные сбытом и технологией. Это и понятно, так как в этом случае наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности.
Затем идут предприятия с доминирующим товаром, а после них – специализированные. Самая низкая эффективность – у фирм, производящих несвязную продукцию.
Эту информацию следует принять во внимание производителям, желающим расширить номенклатуру выпускаемых изделий, в частности, при принятии решений по конверсии оборонных производств.
При определении оптимальной ассортиментной политики предприятия маркетинговой ориентации, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.
Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и отдельные товары должна дополнять друг друга. При этом считается желательным достижение положительного синергетического эффекта (условно он обозначается 2+2=5), когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, че простая сумма результатов каждого из них в отдельности. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, технологии, НИОКР. Таким образом, достигается более высокая отдача капиталовложений предприятий, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.
Однако такой принцип построения ассортиментной политики отмечается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.
Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которая зависит от различных технологий, требует разных экономических, политических и культурных условий. Это уравновешивает рискованные и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих совокупных результатах деятельности предприятия.
К основным факторам, определяющим ассортимент товаров предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:
Помимо перечисленных факторов, которые являются внешними и служат побудительными мотивами для расширения ассортимента выпускаемых товаров, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную ассортиментную политику.
Понятие и классификации торгового ассортимента
Торговый ассортимент представляет собой совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).
В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины предприятий - изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретного предприятия.
В торговле оперируют такими понятиями, как товарно-групповой ассортимент, ассортимент торговой организации.
Ассортимент товаров, входящих в отдельную товарную группу, называется групповым.
Ассортимент товаров в конкретной торговой организации классифицируется как ассортимент торговой организации. Он зависит от типа организации.
По широте охвата товаров различают:
По степени удовлетворения потребностей различают:
В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:
Ассортиментные перечни торговых организаций
Ассортиментный минимум (перечень) - это документ, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации или направления деятельности промышленного предприятия.
В условиях дефицита по нему проверяли работу предприятий. В условиях рынка казалось, что надобность в этом документе отпала. Однако многие предприятия при изменении профиля обновили и реальный ассортимент, исключив при этом из него дешевые товары повседневного спроса. Для предотвращения таких негативных последствий вернулись к этому документу, переименовав его в «ассортиментный перечень». Замена термина «минимум» на «перечень» не очень удачна в сочетании с прилагательным «ассортиментный».
Правильно сформированный обязательный ассортиментный перечень имеет огромное значение для всей оперативной деятельности конкретного предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, поскольку имеет переменный характер и периодически пересматривается.
Ассортиментная концепция и ассортиментная политика
Ассортиментная концепция — это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или товарной номенклатуре в зависимости от типа предприятия) и программную - систему мер по ее достижению за определенный период.
Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.
Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.
Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.
Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения отдельных групп потребителей, мотивация покупок являются условием правильного формирования спроса, принятия оптимальных решений в ассортиментной политике.
Рассмотрение проблем развития ассортимента и удовлетворение спроса различных категорий покупателей на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность ассортиментной политики предприятия.
Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Составляющие ассортиментной политики
|
Составляющие ассортиментной политики |
1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов |
|
2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам |
|
|
3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия |
|
|
4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов |
|
|
5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов |
|
|
6. Разработка стратегии реализации товаров |
Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.
Разработка и осуществление ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:
Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.
Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.
Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении серьезных изменений на рынке стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются тактические решения.
Проводимая ассортиментная политика направлена на создание в розничной сети устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса, упорядочение торговли товарами сложного ассортимента и повышение экономической работы торговых предприятий.
Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.
Ассортиментная политика не является постоянной, а изменяется по мере роста производства товаров народного потребления, развития розничной торговой сети и совершенствования ее типизации, повышения материального и культурного уровня жизни народа.
Ассортиментная политика в розничной торговле основывается на принципе деления товаров в зависимости от частоты спроса на товары повседневного (продукты, моющие средства и т. д.), периодического (одежда, обувь, бытовая техника) и редкого спроса. Товары повседневного спроса приобретаются населением ежедневно или каждые несколько дней и представлены в основном продовольственными и некоторыми непродовольственными товарами. По мере дальнейшего подъема материального и культурного уровня жизни народа все большее внимание уделяется сокращению затрат времени на покупки товаров, которые несмотря на улучшение размещения сети магазинов, совершенствования методов продажи и обслуживания покупателей, остаются высокими.
Важным направлением современной ассортиментной политики является привязка ассортимента к торговой площади магазина. Это учитывается, прежде всего, при формировании ассортимента магазинов одинакового профиля, но разных типоразмеров.
Установление определенного ассортимента товаров для предприятий различного типа и привязка этого ассортимента к торговым площадям различного размера - два последовательных этапа в проведении рациональной ассортиментной политики в розничной торговле. При идентичной широта ассортимента глубина его находится в прямой зависимости от величины торговой площади.
Проведение эффективной ассортиментной политики в розничной торговле, связанной с совершенствованием торговли товарами повседневного спроса, концентрацией в специализированной розничной торговой сети товаров сложного ассортимента, осуществлением четкой специализации сети, обеспечением комплексности предложения товаров населению, созданием ассортиментных моделей, снабжением розничных торговых предприятий через одно оптовое звено, активным воздействием на производство с целью обновления и совершенствования ассортимента, будет во многом способствовать запросам и потребностям населения.
Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса населения, ускорить процесс реализации товаров, значительно уменьшить затраты времени покупателей на поиск и приобретение товаров, повысить эффективность труда » торговле, необходимо правильно формировать ассортимент товаров.
Формирование ассортимента – это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия.
Для изучения процесса формирования и управления ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.
Широта ассортимента – количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.
Глубина ассортимента – количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.
Структура ассортимента – это соотношение групп и подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).
Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.
Устойчивость (стабильность) ассортимента – это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.
Обновляемость ассортимента – пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.
Экономичность ассортимента характеризуется величиной прибыли, приходящейся на единицу товара в результате реализации.
Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов. (Данные указаны в табл. 1.2)
В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие принципы:
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ПРОДТОВАРЫ» НА ПРИМЕРЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ УНИВЕРСАМА «ПРОДТОВАРЫ 4»
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия
1 февраля 1994 года в г. Бресте была создана Государственная торговая фирма "Продтовары", в состав которой вошли 15 магазинов ликвидированного горпищеторга.
Открытое Акционерное Общество «Продтовары» зарегистрировано 28.06.1999 решением № 341 Брестского горисполкома, образовано в процессе разгосударствления и приватизации Государственной торговой фирмы «Продтовары». Директором ОАО «Продтовары» является Козич М. М.( Рис. 2.1)
Юридический статус и полное наименование организации: Открытое акционерное общество "Продтовары". Почтовый адрес: 224005, г. Брест, ул. Комсомольская, 34, код ОКПО - 01567909. (Схема 2.1)
ОАО "Продтовары" является коммерческой организацией - юридическим лицом частной формы собственности, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчетный и иные счета в учреждениях банка. Целью деятельности общества является хозяйственная деятельность, направленная на извлечение прибыли.
Источниками формирования имущества общества являются: имущество и денежные взносы, переданные обществу его участниками; продукция, произведенная обществом в результате хозяйственной деятельности; полученные доходы и иное имущество, приобретенное обществом по другим основаниям, допускаемым законом.
Открытое Акционерное Общество «Продтовары» – более пятнадцати лет, одно из наиболее динамично развивающихся предприятий в Республике Беларусь, стабильное финансовое положение которого позволяет постоянно расширять ассортимент товаров и услуг, активно внедрять прогрессивные технологии с использованием высокопроизводительного современного оборудования, постоянно совершенствовать торговый процесс, проводить реконструкцию, модернизацию, капитальный ремонт и строительство объектов розничной сети и сети общественного питания с использованием ультрасовременных материалов и технологий.
Основной вид деятельности ОАО "Продтовары" - розничная и оптовая торговля продовольственными товарами. ОАО "Продтовары" реализует практически все виды продовольственных товаров.
Впервые в республике несколько магазинов было реконструировано с использованием самых современных материалов и технологий, также произведен капитальный ремонт многих магазинов с заменой 100 % холодильного и весоизмерительного оборудования с привлечением польских и итальянских специалистов, реконструировано складское хозяйство, создан отдел оптовых продаж, осуществляющий оптовую торговлю, расширяется сеть объектов общественного питания.
Впервые в республике был осуществлен возврат к торговле по методу самообслуживания, существенно расширен перечень дополнительных услуг, предоставляемых покупателям в магазинах и объектах общественного питания. Благодаря инвестициям, осуществленным за счет собственных средств, магазины ОАО "Продтовары" выгодно отличаются от большинства магазинов города.
ОАО "Продтовары" постоянно проводит работу по наращиванию и расширению материально-технической базы, перепланировке торговых залов. Постоянно расширяется и обновляется ассортимент, внедряются современные методы и формы выкладки товаров.
Постоянный поиск путей дальнейшего расширения услуг привел к созданию в ОАО "Продтовары" широкой сети общественного питания: бары быстрого обслуживания, кафетерии при магазинах, кафе, кондитерский цех. Со склада № 15 производится отгрузка продовольственных товаров, фруктов и овощей со сниженными торговыми надбавками и без торговых надбавок детским дошкольным учреждениям, лечебным учреждениям, санаториям, профилакториям.
ОАО "Продтовары" широко известно в Республике Беларусь. Активное участие в международных выставках-ярмарках сделало торговую марку ОАО "Продтовары" известной и узнаваемой в России, Молдавии, Украине, странах Прибалтики, Польше, Германии.
Согласно уставу органами управления общества являются общее собрание участников общества и директор, который осуществляет руководство текущей деятельностью общества. Он назначается и освобождается от должности общим собрание участников на контрактной основе и несет перед ним персональную ответственность за выполнение возложенных на него задач и функций.
На предприятии существует линейно-функциональная структура управления, когда руководство фирмой осуществляется не только из центра, но и непосредственно на местах. В каждом хозяйственном подразделении (отделе, магазине, складе) ОАО "Продтовары" действует управленческий персонал, координирующий работу конкретного субъекта управления в соответствии с генеральной стратегией фирмы. Линейно-функциональная структура - это структура в основу, которой положен принцип построения и специализации управленческого персонала по функциям. Руководитель предприятия четко определяет права и обязанности функциональных руководителей.
Проанализируем основные показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия на основании данных бухгалтерских балансов.
Анализ динамики основных экономических показателей предприятия за 2008-2010 годы (Данные даны в таблице 2.1).
Как видим, положительная динамика наблюдается практически по всем основным показателям финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Темп роста товарооборота в 2009 году в сравнении с 2008 годом составил 1,28, в 2010 году в сравнении с 2009 годом составил 1,37.
Темп роста валового дохода в 2009 году в сравнении с 2008 годом составил 1,32, в 2010 году в сравнении с 2009 годом составил 1,36.
Темп роста издержек обращения в 2009 году в сравнении с 2008 годом составил 1,36, в 2010 году в сравнении с 2009 годом составил 1,27.
Если в 2009 году в сравнении с 2008 годом издержки обращения предприятия увеличивались опережающими темпами (1,36) в сравнении с темпом роста валового дохода (1,32), то в 2010 году в сравнении с 2009 годом наблюдается обратная картина. Темп роста валового дохода (1,36) опережает темпы роста издержек обращения (1,27), что не замедлило сказаться на показателе прибыли от реализации товаров, которая приобрела положительное значение.
На величину балансовой прибыли в 2008-2010 годах значительно повлияло сальдо от внереализационных операций и операционных доходов и расходов - сдача имущества в аренду и другие хозяйственные действия.
Таким образом, проведенный анализ показал, что в деятельности предприятия имели место как положительная, так и отрицательная динамика прибыли от реализации товаров. Сегодня требуется сделать новый шаг в освоении рынка и закрепления на нем, учитывая возможность в ближайшие 3-5 лет строительства в г. Бресте нескольких супермаркетов, сомневаться в технической оснащенности и прогрессивности методов и форм продаж которых не приходится.
SWOT-анализ ОАО «Продтовары» (данные предоставлены в табл. 2.2).
2.2. Характеристика торгового предприятия – ОАО "Продтовары" универсама «Продтовары 4»
Универсам «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" расположен на первом этаже пятиэтажного дома по адресу пр. Машерова, 53. Рядом с магазином находится остановка общественного транспорта. Режим работы - 800 – 2300.
По товарно-отраслевому признаку универсам «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" является универсальным, т.к. в нем предлагаются покупателю продовольственные товары всех групп в широком ассортименте.
Для обеспечения рационального торгово-технологического процесса магазин располагает соответствующим помещением. Имеются 2 торговых зала площадью 75 квадратных метров, которые занимают наибольшую долю в общей площади магазина. Планировка торговых залов обеспечивает свободное движение покупательского потока, кратчайшее движение товаров из помещения для хранения и подготовки товаров к продаже к местам их выкладки и размещения.
В этом магазине покупателю предоставляют дополнительные услуги: торговлю горячими напитками, соками, минеральной водой, бутербродами и т.п. в специально оборудованном кафетерии.
В торговом зале магазина для выкладки товаров, их показа и продажи покупателям используют прилавки, столы, стеллажи, горки, витрины, контейнеры.
Для демонстрации, продажи и хранения скоропортящихся продуктов используют различные виды холодильного оборудования: холодильные прилавки, витрины, прилавки - витрины, холодильные шкафы, сборные холодильные камеры.
Продажа товаров осуществляется через прилавок и путем самообслуживания.
В торговых залах самообслуживания имеются корзины, щипцы и др. инвентарь для отбора товаров покупателями.
2.3. Анализ товарной номенклатуры на основе безалкогольных напитков универсама «Продтовары 4» ОАО «Продтовары»
В магазине структура ассортимента должна быть наиболее рациональной, чтобы в полной мере удовлетворять потребности населения. С этой целью в данной работе будет интересным рассмотреть структуру ассортимента безалкогольных напитков, реализуемых универсамом «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" по следующим классификационным признакам:
При изучении ассортимента безалкогольных напитков было установлено, что все из представленных на реализацию напитков газированные.
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по группам (данные даны в табл. 2.3).
Вывод: наибольший удельный вес среди безалкогольных газированных напитков, реализуемых универсамом «Продтовары 4» ОАО "Продтовары", занимают напитки на ароматах - 34,6%; напитки на подсластителях - 30,8%. В небольшом ассортименте предлагаются квасные напитки (удельный вес - 11,5%), напитки сокосодержащие, на растительном сырье, специального назначения (удельный вес каждого - 7,7%).
На прилавках магазина отсутствует ассортимент безалкогольных напитков таких групп, как витаминизированные, энергетические напитки, морсы, квасы брожения, напитки на минеральных водах.
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по номинальному объему (данные даны в табл. 2.4).
Вывод: если проанализировать данную таблицу, то наибольший удельный вес составляют напитки, разлитые в ПЭТ-бутылку с номинальным объемом 1,0л (26,9%), 1,5 л (24,3%), что объясняется наибольшим спросом на данные напитки (соответственно 32,2% и 28,9%).
Наименьшим спросом пользуются напитки, разлитые в бутылки вместимостью 2,0л; 0,5л; 0,25л.
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных, которые были реализованы в универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" за июнь 2012. (данные даны в табл. 2.5)
Вывод: наибольший удельный вес среди реализованной продукции занимают напитки: "Кока - Кола" (7,7%), "Пепси Лайт" (7,0%), "Фанта Апельсин" (6,4%).
Эти напитки пользуются повышенным спросом, особенно у молодежи, объяснение этому - реклама и всевозможные акции, которые проводит компания "Кока - Кола".
Ассортимент продукции характеризуется следующими основными показателями: широтой, полнотой, глубиной, устойчивостью и новизной.
1. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Оценивается коэффициентом широты:
Кш = Шд/Шб х 100%,
где Шд - фактическое количество групп, видов, разновидностей, наименований товаров, имеющихся в наличии;
Шб - широта, принятая за основу для сравнения.
В нашем случае Шд = 26 разновидностей . В качестве базовой широты принимаем количество безалкогольных напитков, максимально возможных в реализации данного магазина: Шб = 36.
Тогда Кш = 26/36 х 100 = 72,2%
Вывод: коэффициент широты ассортимента безалкогольных напитков в универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" составляет 72,2%, что указывает на достаточно хорошую насыщенность магазина данной продукцией.
2. Полнота ассортимента - соответствие фактического наличия видов товаров разработанному перечню и существующим потребностям. Полнота ассортимента характеризуется коэффициентом полноты ассортимента:
Кп = Пд/Пб х100%,
где Пд - фактическое количество видов товаров, имеющихся в продаже;
Пб - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и др.
Согласно таблице 7 фактическое количество групп безалкогольных напитков, имеющихся в продаже равно 6, т.е. Пд = 6.
В соответствии с СТБ 659-2006 предусмотрено 11 групп безалкогольных напитков, т.е. Пб = 11.
Тогда Кп = 6/11 х 100 = 54,5%.
Вывод: коэффициент полноты ассортимента равен 54,5 %, что указывает на неполный ассортимент безалкогольных напитков. Возможность выбора различных видов напитков у потребителя снижена. Необходимо увеличить полноту ассортимента за счет насыщения прилавков такими напитками, как квасы брожения, напитки на минеральных водах, витаминизированные напитки и т.п.
3. Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента
Кг = Гд/Гб х 100%,
где Гд - фактическое количество разновидностей товаров, имеющихся в продаже;
Гб - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора и т.п.
. Рассчитаем глубину напитков в зависимости от номинального объема ПЭТ - бутылки (Гб = 5).(данные даны в табл. 2.6)
Вывод: более полно представлен ассортимент безалкогольных напитков, таких групп, как напитки на ароматах (Кг = 100%), на подсластителях (Кг = 80%), напитки сокосодержащие (Кг = 60%).
4. Новизна ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (Кн), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте).
В универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" новыми видами напитков являются квас "Марочный" и "Квас Ржаной", т.е. Н = 2.
Тогда коэффициент новизны равен: Кн = Н/ Шд х 100% = 2/26 х 100= 7,7%.
5. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителя (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).
Устойчивым спросом у потребителей пользуются следующие напитки:
Таким образом, У = 10. Ку = 10/26 х 100 = 38,5 %.
Вывод: коэффициент устойчивости равен 38,5%. Этот небольшой показатель можно объяснить, "консерватизмом" во вкусе и привычке потребителей. Оценив определенное наименование напитка, потребитель долго не меняет свои предпочтения.
ABC-анализ ОАО «Продтовары». (данные даны в табл. 2.7)
Заключение
В данной работе проводился анализ структуры ассортимента безалкогольных напитков и их качества по органолептическим показателям.
При анализе структуры ассортимента напитков безалкогольных, реализуемых магазином № 4 "Меркурий" ОАО "Продтовары" установлено:
коэффициент широты ассортимента безалкогольных напитков составляет 72,2%, что указывает на достаточно хорошую насыщенность магазина данной продукцией;
коэффициент полноты ассортимента равен 54,5 %, что указывает на неполный ассортимент безалкогольных напитков. Возможность выбора различных видов напитков у потребителя снижена. Необходимо увеличить полноту ассортимента за счет насыщения прилавков такими напитками, как квасы брожения, напитки на минеральных водах, витаминизированные напитки и т.п.
более полно представлен ассортимент безалкогольных напитков, таких групп, как напитки на ароматах (Кг = 100%), на подсластителях (Кг = 80%), напитки сокосодержащие (Кг = 60%);
коэффициент новизны равен 7,7%;
коэффициент устойчивости равен 38,5%. Этот небольшой показатель можно объяснить, "консерватизмом" во вкусе и привычке потребителей. Оценив определенное наименование напитка, потребитель долго не меняет свои предпочтения.
3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ОАО «ПРОДТОВАРЫ»
3.1 Обзор мероприятий по совершенствованию товарной стратегии торгового предприятия
Формирование товарной стратегии торговой организации необходимо производить с учетом особенностей конкретного сегмента рынка. Товарная стратегия торговых организаций включает ассортиментную, ценовую, маркетинговую, сервисную стратегии, а также политику в области качества, которые взаимосвязаны между собой и зависят от индивидуальных запросов на конкретном сегменте рынка. Повышение уровня доходов и культуры, а также степени информированности потребителей ставит очень остро проблему гармонизации товарной стратегии торговых организаций на разных, доступных им сегментах рынка.
Совершенствование товарной стратегии предприятия предполагает целый комплекс мероприятий, в который могут входить:
1. Увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента. Возможности сбыта предприятия в значительной мере определяются наличием соответствующих товарных запасов. Торговые предприятия и производители, предлагающие широкий ассортимент наряду с собственной продукцией, используют закупку для создания и поддержания необходимого уровня товарных запасов. Одним из предметов оптимизации оргструктуры предприятия является управление товарными запасами, взаимодействие закупки и сбыта в этом вопросе.
Интересы сбыта, закупки и предприятия в целом в области управления товарными запасами не совпадают. Сбыт предпочитает иметь значительные товарные запасы по каждой товарной группе максимально широкого ассортимента, чтобы быть в состоянии немедленно удовлетворить любую заявку покупателей. Закупка предпочитает осуществлять максимально крупные оптовые поставки от ограниченного круга поставщиков. Предприятию необходимо поддерживать товарный запас в целом на определенном уровне, по возможности, с минимальным постоянным отвлечением капитала. Возлагать обязанности по управлению товарными запасами полностью на сбыт или закупку без регламентации взаимодействия нецелесообразно.
2. Увеличение оборачиваемости товарных запасов. В связи со спецификой деятельности большая часть финансовых средств торговой организации аккумулирована в товарных запасах, поэтому эффективное управление товарными запасами является приоритетной задачей в экономике торговли. Товарные запасы относятся к текущим материальным активам, образуя оборотные средства торговой организации. По степени ликвидности - это медленно реализуемые активы, поэтому эффективное управление товарными запасами позволит избежать иммобилизации финансовых ресурсов и перенаправить их на стратегическое развитие торговой деятельности.
Эффективное управление товарными запасами позволяет также изыскивать пути оптимизации расходов торговой организации по таким статьям как транспортные и складские расходы. Без предварительного анализа товарных запасов и покупательских предпочтений решение сократить расходы на содержание ряда складских помещений может привести не к экономии, а к обратному эффекту - сокращению продаж и прибыли в результате постоянного дефицита товаров. Чтобы этого избежать, необходимо оценить покупательский спрос, имеющиеся возможности организации в товарных запасах, динамику объема продаж, месторасположение покупателей, мощность и местонахождение складских помещений, транспортные расходы и другие критерии. После этого анализируется альтернативное использование высвободившихся средств в случае сокращения расходов по содержанию складских помещений или транспортных расходов. Оценка проводится комплексным анализом влияния прогнозируемых расходов на показатели товарооборота и рентабельности.
3. Создание службы сервиса. Одним из элементов товарной политики является создание службы сервиса для клиентов. При налаживании службы сервиса деятелю рынка предстоит принять три решения:
- какие услуги включать в рамки сервиса;
- какой уровень сервиса предложить;
- в какой форме предложить услуги клиентам.
Услуги сервиса включаются в список после изучения мнения покупателей и состоят из обеспечения: надёжности поставок, оперативности предоставления предложений по ценам, возможности получения технической консультации, предоставления скидок, послепродажное обслуживание, масштабы торговой сети, гарантии замены и др.
Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.
4. Совершенствование организации торгово-технологического процесса. Основными принципами организации технологических процессов в непродовольственных магазинах являются:
- комплексный подход к выработке оптимальных вариантов продажи товаров;
- соответствие технологии современному научно-техническому уровню;
- экономическая эффективность принятой схемы продажи товаров;
- сохранение качества товаров.
Неотъемлемой частью любого технологического процесса в торговле является непосредственное обслуживание покупателей, выступающее одной из основных его функций, поэтому необходимо постоянно совершенствовать работу с покупателями: быстро и точно проводить расчеты с покупателями, осуществлять квалифицированное консультирование покупателя при принятии им решения о покупке. Было замечено, что покупатели наиболее охотно посещают магазины, в которых работают квалифицированные продавцы-консультанты.
5. Совершенствование ценовой политики предприятия. Снижение уровня жизни населения приводит, с одной стороны, к общему снижению спроса, сопровождающемуся изменением потребительских критериев оценки товара, а с другой, - к росту себестоимости продукции. Положение предприятий осложняется жесткой конкуренцией, особенно со стороны импортных производителей. Одним из главных факторов, существенно снижающих риск производителя, является умение руководителей предприятия оптимально управлять ценами на свою продукцию с учетом факторов рыночного спроса. Цена является наиболее гибким и значимым инструментом политики предприятия. Любой товар должен иметь цену, приемлемую для рынка, и подчеркивающую его отличительные качества, быть доступным к сбытовым сетям, приспособленным к требованиям потребителей. В нынешних условиях, вследствие снижения покупательской способности населения, принятие решения по ценам имеет не только экономические, но и социальные и психологические последствия. Ошибки в принятии управленческих решений ведут к существенным моральным и финансовым последствиям. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при установлении цены.
6. Проведение рекламно-информационных мероприятий с целью стимулирования сбыта. Рекламно-информационная деятельность включает в себя:
- использование печатной рекламы;
- использование рекламы на транспорте;
- использование медиа-рекламы (радио, ТВ);
- использование Интернет-инструментов (баннерная реклама);
- участие в выставках.
Таким образом, в результате обзора направлений совершенствования товарной стратегии предприятия было выяснено, что их несколько и каждое из направлений характеризуется множеством мероприятий.
Из анализа торгово-хозяйственной деятельности предприятия ОАО «Продтовары» были выявлены слабые стороны товарной стратегии данного предприятия, такие как:
- недостаточная широта ассортимента;
- падение доли торгового холодильного оборудования в структуре продаж;
- слабая рекламно-информационная деятельность предприятия;
- влияние сезонности на структуру ассортимента и объемы продаж соответственно.
Для устранения выявленных недостатков предлагается провести несколько мероприятий по совершенствованию товарной стратегии предприятия, а именно:
1.Провести рекламную кампанию для стимулирования продаж бытовых сплит-систем.
2. Запланировать участие в ярмарке для стимулирования продаж торгового холодильного оборудования.
3. Для стимулирования продаж ввести услуги кредитования покупателей банками с целью покупки бытовых сплит-систем.
4. Улучшить быстроту и эффективность расчетов с покупателями при помощи замены ККМ на POS-терминал, принимающий к оплате кредитные и накопительные пластиковые карты.
5. Для клиентов - малых предприятий вести систему скидок на услуги монтажа при заказе оборудования. Суть мероприятия - снизить не цену на товар, а на монтаж. Ранее скидка предоставлялась на сам товар, а установка оборудования проводилась по полной стоимости. Так как цена монтажа составляет 15 % от суммы товара, то сделав скидку на монтаж, предприятие потеряет меньший процент оборота, чем при скидке на товар. Специалисты по монтажу оборудования работают по системе тарифной почасовой оплаты труда, а не по сдельной, поэтому провести данное мероприятие представляется возможным.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Тема курсовой работы «Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия» предусматривает углубление, конкретизацию и детализацию основополагающих аспектов деятельности предприятия в направлениях формирования его товарной структуры и многого другого, что связано с производимым продуктом или группой продуктов предприятия.
Разработка и осуществление товарной стратегии требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.
Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:
- оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
- темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;
- соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;
- уровень обновления товара;
- выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.
Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной стратегией, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной стратегии на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.
В данной работе проводился анализ структуры ассортимента безалкогольных напитков и их качества по органолептическим показателям.
При анализе структуры ассортимента напитков безалкогольных, реализуемых универсамом «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" установлено:
В последние годы бурное развитие розничной торговли предъявляет новые, повышенные требования к владельцам и работникам магазинов. Они стараются красиво оформить торговые залы и витрины, стремясь выделить свое предприятие среди многочисленных конкурентов и привлечь покупателей.
Формирование товарной стратегии торговой организации необходимо производить с учетом особенностей конкретного сегмента рынка. Товарная стратегия торговых организаций включает ассортиментную, ценовую, маркетинговую, сервисную стратегии, а также политику в области качества, которые взаимосвязаны между собой и зависят от индивидуальных запросов на конкретном сегменте рынка.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. СТБ 539-2006. Напитки безалкогольные. Общие технические условия.
2. Акулич И. Л. - 6-е изд., испр. - Минск: Вышэйшая школа, 2009. - 512 с.
3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. – Минск, НЖП «Финансы, учет, аудит», 2003 – 464 с.
4. Киреенко, Н.В. Маркетинг: Учебно-методический комплекс. Часть 1 – Минск, ИПД, 2011. – 274 с.
5. Кузнецов Н.Н. Управление продажами. - М.: Дашков и Ко, 2007. - 491 с.
6. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия, 4-е издание. - Мн.: Новое знание, 2010. - 668 с.
7. Снегирева В.В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям. - Спб.: Питер, 2006. - 416 с.
8. Хейман Стивен Е., Миллер Роберт Е. Новая стратегия продаж. - М.: Лори, 2008. - 448 с.
9. Шеремет А.Д., Протопопов В.А. Анализ экономики промышленного производства. - Мн.: Высшая школа, 2007. - 258 с.
10. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Методика комплексного анализа хозяйственной деятельности. - М.: Экономика, 2000. - 368 с.
11. http://ru.wikipedia.org
12. http://bibliofond.ru
13. http://marketolog.biz
14. http://www.marketcenter.ru
15. http://www.prodtovary.com
ПРИЛОЖЕНИЯ
Таблица 1.2
Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента
|
Основные факторы, определяющие построение торгового ассортимента |
|
|
Не зависящие от конкретных условий деятельности предприятия (определяют направление специализации и тип предприятия) |
Отражающие конкретные условия работы предприятия (определяют макро- и микроструктуру ассортимента конкретного магазина) |
|
Социальные:
Экономические:
Демографические:
Национально-бытовые:
Природно-климатические:
|
Учитываемые при разработке макроструктуры ассортимента (широты ассортимента):
Учитываемые при определении микроструктуры ассортимента (глубина ассортимента – количество видов и разновидностей):
|
Рисунок 2.1
Карта расположения ОАО «Продтовары»
Схема 2.1
Организационная структура ОАО «Продтовары»
Таблица 2.1
Анализ динамики основных экономических показателей предприятия за 2008-2010 годы
|
Показатели |
Период |
Отклонение |
Темп роста |
||||
|
2008 |
2009 |
2010 |
2009 - 2008 |
2010 - 2009 |
2009/ 2008 |
2010/ 2009 |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
|
Товарооборот, млн. руб. |
57224 |
73212 |
100621 |
15988 |
27409 |
1,28 |
1,37 |
|
Валовый доход, млн. руб. |
7060 |
9300 |
12606 |
2240 |
3306 |
1,32 |
1,36 |
|
Средний уровень валового дохода, % |
12,34 |
12,70 |
12,53 |
0,37 |
-0,17 |
1,03 |
0,99 |
|
Издержки обращения, млн. руб. |
7136 |
9699 |
12305 |
2563 |
2606 |
1,36 |
1,27 |
|
Средний уровень издержек обращения, % |
12,47 |
13,25 |
12,23 |
0,78 |
-1,02 |
1,06 |
0,92 |
|
Прибыль от реализации, млн. руб. |
-76 |
-399 |
301 |
-323 |
700 |
5,25 |
-0,75 |
|
Уровень рентабельности |
-0,13 |
-0,54 |
0,30 |
-0,41 |
0,84 |
4,10 |
-0,55 |
|
Операционные и внереализационные доходы, млн. руб. |
482 |
994 |
659 |
512 |
-335 |
2,06 |
0,66 |
|
Операционные и внереализационные расходы, млн. руб. |
119 |
427 |
519 |
308 |
92 |
3,59 |
1,22 |
|
Балансовая прибыль, млн. руб. |
287 |
168 |
441 |
-119 |
273 |
0,59 |
2,63 |
Таблица 2.2
SWOT- анализ ОАО «Продтовары»
|
Внутренняя среда |
Сильные |
Слабые |
|
Квалифицированный персонал Разнообразие товаров Хорошая репутация предприятия Известность Опыт Дополнительные услуги Современное оборудование Высокие темпы роста товарооборота Высокое качество обслуживания покупателей Внедрение системы менеджмента качества |
Цены Высокие показатели текучести кадров среди работников административно-управленческого персонала Большое число новых сотрудников Необходимость обучения персонала Недостаток рекламы Неудовлетворительная структура баланса Низкие показатели рентабельности |
|
|
Внешняя среда |
Возможности |
Угрозы |
|
Расширение рынков сбыта Выход на новые рынки Вложения со стороны инвесторов Удобное месторасположение Развивающая экономика региона |
Конкуренция Повышение закупочных цен Трудности доставки товаров Изменение потребностей или вкусов потребителей |
Таблица 2.3
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по группам
|
Группа безалкогольных напитков |
Количество напитков |
Удельный вес в ассортименте, % |
|
Напитки сокосодержащие |
2 |
7,7 |
|
Морсы |
- |
- |
|
Напитки на растительном сырье |
2 |
7,7 |
|
Напитки на подсластителях |
8 |
30,8 |
|
Напитки на ароматах |
9 |
34,6 |
|
Напитки на минеральных водах |
- |
|
|
Напитки специального назначения |
2 |
7,7 |
|
Энергетические напитки |
- |
- |
|
Напитки витаминизированные |
- |
- |
|
Квасы брожения |
- |
- |
|
Квасные напитки |
3 |
11,5 |
|
Итого |
26 |
100 |
Таблица 2.4
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных по номинальному объему
|
Номинальный объем |
Количество бутылок, реализованных за один месяц |
Удельный вес, % |
|
ПЭТ-бутылка - 1/2,0 л |
3707 |
13,3 |
|
ПЭТ-бутылка - 1/1,5 л |
8090 |
28,9 |
|
ПЭТ-бутылка - 1/1,0 л |
9000 |
32,2 |
|
ПЭТ-бутылка - 1/0,5 л |
4250 |
15,2 |
|
ПЭТ-бутылка - 1/0,25 л |
2903 |
10,4 |
|
Итого |
27950 |
100 |
Таблица 2.5
Структура ассортимента напитков безалкогольных газированных, которые были реализованы в универсаме «Продтовары 4» ОАО "Продтовары" за июнь 2012
|
Наименование напитка |
Количество реализованных напитков, бут |
Удельный вес в ассорти-менте, % |
|
"Фанта Апельсин" Изготовитель - ИП "Кока - Кола Бевриджиз - Белоруссия" |
1800 |
6,4 |
|
"Мультифрут", т. м. "Дарида" Изготовитель - УЧП "Дарида" |
743 |
2,6 |
|
"Кока - Кола" Изготовитель - ИП "Кока - Кола Бевриджиз - Белоруссия". |
2140 |
7,7 |
|
"Тархун", т. м. "Трайпл" Изготовитель - СП ООО "Акватрайпл" |
1570 |
5,6 |
|
"Кола - Джаз" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис" |
1315 |
4,7 |
|
"Аромат Киви" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис" |
603 |
2,2 |
|
"Кисс - Кола" Изготовитель - ОАО "Брестское пиво" |
1288 |
4,6 |
|
"Крем - Сода", т. м. "Олимп" Изготовитель - ООО "Маркетинг - Центр" |
1257 |
4,5 |
|
"Пепси Лайт" Изготовитель - ООО "Пепси Боттлинг Групп", Санкт - Петербург |
1965 |
7,0 |
|
"Аква Дью. Лимонад" Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис" |
950 |
3,4 |
|
"Крем - сода", т. м. "Санта" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО |
1008 |
3,6 |
|
"Вкус детства. Дюшес" Изготовитель - ОАО "Брестское пиво" |
890 |
3,2 |
|
"Аква Дью" с ароматом вишни Изготовитель - ТПРУП "Желдорсервис" |
615 |
2,2 |
|
"Санта кристальная" с ароматом "Банан" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО |
605 |
2,2 |
|
"Санта" с ароматом "Апельсин" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО |
749 |
2,7 |
|
"Ледяной чай" с ароматом лесных ягод Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности" |
1200 |
4,3 |
|
"Ледяной чай" с ароматом карамели Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности" |
1005 |
3,6 |
|
"Ирисовый" Изготовитель - Филиал Пружанского райпо "Комбинат кооперативной промышленности" |
415 |
1,5 |
|
"ТОП" с ароматом "Клюква" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО |
810 |
2,9 |
|
"ТОП" с ароматом "Карамбола" Изготовитель - СП "Санта Бремор" ООО |
900 |
3,2 |
|
"Вейнянский Родник - яблочный аромат" Изготовитель - ООО "Завод "Вейнянский родник", РБ |
646 |
2,3 |
|
"Вита Фрут" с ароматом барбариса Изготовитель - ОАО "Брестское пиво" |
1100 |
3,9 |
|
"Вита Фрут" с ароматом лимона и мяты Изготовитель - ОАО "Брестское пиво" |
856 |
3,1 |
|
"Квас Боярский", т. м. "Трайпл" Изготовитель - СП ООО "Акватрайпл" |
1300 |
4,6 |
|
"Квас Ржаной", т. м. "Братина" Изготовитель - ООО "Квас-Пром", РФ, г. Москва. |
1250 |
4,5 |
|
Квас "Марочный" Изготовитель - ЗАО "Виртек", Россия |
970 |
3,5 |
|
Итого |
27950 |
100 |
Таблица 2.6
Рассчитаем глубину напитков в зависимости от номинального объема ПЭТ - бутылки (Гб = 5).
|
Группа безалкогольных напитков |
Номинальный объем ПЭТ - бутылки |
Глубина, Гд |
Кг, % |
|
Напитки сокосодержащие |
1/1,5л 1/1,0л 1/0,25л |
3 |
60 |
|
Напитки на растительном сырье |
1/1,5л 1/1,0л |
2 |
40 |
|
Напитки на подсластителях |
1/2,0 л 1/1,5л 1/1,0л 1/0,5л |
4 |
80 |
|
Напитки на ароматах |
1/2,0 л 1/1,5л 1/1,0л 1/0,5л 1/0,25л |
5 |
100 |
|
Квасные напитки |
1/2,0 л 1/1,5л |
2 |
40 |
Таблица 6.
ABC-анализ
|
Наименование товара |
Продажа за 1 мес., шт. |
% |
Накопительный итог |
ТОП |
|
"Кока - Кола" |
2140 |
7,66% |
7,66% |
А |
|
"Пепси Лайт" |
1965 |
7,03% |
14,69% |
А |
|
"Фанта Апельсин" |
1800 |
6,44% |
21,13% |
А |
|
"Тархун", т. м. "Трайпл" |
1570 |
5,62% |
26,75% |
А |
|
"Кола - Джаз" |
1315 |
4,71% |
31,46% |
А |
|
"Квас Боярский", т. м. "Трайпл" |
1300 |
4,65% |
36,11% |
А |
|
"Кисс - Кола" |
1288 |
4,61% |
40,72% |
А |
|
"Крем - Сода", т. м. "Олимп" |
1257 |
4,50% |
45,22% |
А |
|
"Квас Ржаной", т. м. "Братина" |
1250 |
4,47% |
49,69% |
А |
|
"Ледяной чай" с ароматом лесных ягод |
1200 |
4,29% |
53,98% |
B |
|
"Вита Фрут" с ароматом барбариса |
1100 |
3,94% |
57,92% |
B |
|
"Крем - сода", т. м. "Санта" |
1008 |
3,61% |
61,53% |
B |
|
"Ледяной чай" с ароматом карамели |
1005 |
3,60% |
65,12% |
B |
|
Квас "Марочный" |
970 |
3,47% |
68,59% |
B |
|
"Аква Дью. Лимонад" |
950 |
3,40% |
71,99% |
B |
|
"ТОП" с ароматом "Карамбола" |
900 |
3,22% |
75,21% |
B |
|
"Вкус детства. Дюшес" |
890 |
3,18% |
78,40% |
B |
|
"Вита Фрут" с ароматом лимона и мяты |
856 |
3,06% |
81,46% |
B |
|
"ТОП" с ароматом "Клюква" |
810 |
2,90% |
84,36% |
B |
|
"Санта" с ароматом "Апельсин" |
749 |
2,68% |
87,04% |
C |
|
"Мультифрут", т. м. "Дарида" |
743 |
2,66% |
89,70% |
C |
|
"Вейнянский Родник - яблочный аромат" |
640 |
2,29% |
91,99% |
C |
|
"Аква Дью" с ароматом вишни |
615 |
2,20% |
94,19% |
C |
|
"Санта кристальная" с ароматом "Банан" |
605 |
2,17% |
96,36% |
D |
|
"Аромат Киви" |
603 |
2,16% |
98,51% |
D |
|
"Ирисовый" |
415 |
1,49% |
100,00% |
D |
|
Итого: |
27944 |