Маркетингове дослідження фірми ПАТ «Оболонь» для вибору стратегії розвитку
Работа добавлена на сайт samzan.net:
red54;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Кафедра маркетингу та ресурсозабезпечення
Маркетингове дослідження
фірми ПАТ «Оболонь» для вибору стратегії розвитку
Підготувала
студентка 306 групи ФМЛ
Малюк І.В.
Київ - 2013
ЗМІСТ
ВСТУП 3
1. Дослідження зовнішнього середовища. 4
1.1. Аналіз маркетингового макросередовища 4
1.2.Аналіз маркетингово мікросередовища. 11
3. Дослідження слабких та сильних сторін підприємства з використанням SWOТ-аналізу. 22
4. Обгрунтування стратегії розвитку. 24
ВИСНОВКИ 30
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ: 32
ВСТУП
Пивзавод «Оболонь» було засновано в 1980 році. В 1992 році підприємство приватизоване і перетворене в ПАТ «Оболонь». Наприкінці квітня 2011 результатом зборів акціонерів товариства “Оболонь” стало рішення про зміну назви закритого акціонерного товариства на публічне акціонерне товариство.
Президентом корпорації є Олександр Слободян.
До складу компанії входять головний завод у Києві з віддаленими виробництвами в Олександрії та Чемерівцях Хмельницької області, два дочірніх підприємства — «Пивоварня Зіберта» (Фастів, Київська обл.) та «Красилівське» (Красилів, Хмельницька обл.), а також підприємства з корпоративними правами в Бершаді, Коломиї, Охтирці, Рокитному, Севастополі та Чемерівцях.
Основні пивні бренди: «Оболонь» «Hіke premіum», «Оболонь BeerMіx», «Zіbert», «Десант». Основні безалкогольні бренди: «Живчик», «Прозора», «Оболонська». Продукція компанії експортується в 33 країни світу
Підприємство є юридичною особою, зареєстроване в Єдиному державному реєстрі підприємств і організацій України (ЄДРПОУ) за номером 05391057. має самостійний баланс,круглу печатку зі своїм повним найменуванням, фірмовий знак та інші необхідні реквізити.
Юридична адреса - м.Київ, вул., Богатирська, 3.
Основними видами діяльності євиробництво пива, виробництво дистильованих алкогольних напоїв, виробництво мiнеральних вод та прохолодних напоїв, оптова торгiвля напоями, роздрiбна торгiвля напоями, дiяльнiсть транспортних агентств.
Смак, зовнішній вигляд, термін зберігання та інші характеристики пива залежать від води, тому до неї на ПАТ "Оболонь" ставлять високі вимоги. Вода повинна максимально зберігати свої природні властивості. Для всіх напоїв ПАТ "Оболонь" використовує воду із власних артезіанських свердловин, розташованих на території заводу.
ПАТ "Оболонь" вкладає кошти не лише у розвиток власного виробництва, а й надає значну допомогу вітчизняній культурі та спорту, сприяє ознайомленню співвітчизників з відомими закордонними мистецькими колективами.
Київські пивовари роблять все для задоволення потреб споживачів, партнерів, втілюючи в життя свій принцип "Жодного року без нового кроку".
Корпорація “Оболонь” залишається єдиним великим гравцем пивного ринку із виключно українським капіталомі штаб-квартирою у Києві
-
Дослідження зовнішнього середовища. - Аналіз маркетингового макросередовища
При проведенні аналізу макросередовища необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації.
а) Економічні фактори
Є ряд важливих макроекономічних факторів, стан яких впливає на діяльність підприємства. Відзначимо серед них найбільш істотні:
—динаміка ВВП (валового внутрішнього продукту) країни. Впливає на рівень доходів, стан зайнятості (як наслідок, —вартість робочої сили), рівень процентних ставок за кредитами тощо;
—рівень інфляції, його зміни. Впливає на вартість ресурсів, що купуються підприємством, рівень процентних ставок за кредитами, структуру попиту на певнігрупитоварів;
—динаміка курсу національної валюти. Цей фактор залежно від глибини і темпів змін з певною силою впливає на експортерів та імпортерів продукції, а потім зі згасаючою силою —на суміжні компанії.
Таблиця 1.1.1. «Економічні фактори макросередовища ПАТ «Оболонь»
|
Економічні фактори |
Оцінка |
|
Рівень економічного розвитк україни й умови функціонування підприємницьких структур |
Задовільно |
|
Рівень інфляції |
Добре |
|
Інвестиційний клімат в галузі |
Добре |
|
Підвищення мінімального рівня зарплати |
Погано |
|
Загальні проблеми оподаткування |
Задовільно |
|
Підвищеннярівняпопиту на данівидипослуг |
Добре |
|
Посиленнядержавного контролю за ціноутворенням |
Добре |
|
Корупція |
Задовільно |
|
Обмінні курси валют |
Добре |
|
Транспорт і комунікації |
Задовільно |
З даними Держкомстату України стало зрозуміло,що показник ВВП з 2008 по 2009 роки зростав. У 2008 році зріс на 176578грн; у 2009 році зріс на 227325грн; у 2010 році зменшився на 34711грн; у 2011 році показник ВВП знову зріс на 181262 грн.
Показник ВВП має тенденцію до зростання, що є позитивним фактором.
Таблиця 1.1.2. Індекс інфляції за 2007-2012 рр
|
Показник/рік |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
2012 |
|
Індекс інфляції (% до попереднього року) |
,1 |
,8 |
,2 |
,9 |
,4 |
8,9 |
Обсяги реалізованої продукції до 2009 року зростали. У 2008 році вони зросли на 165347,7 млн. грн; у 2009 році на 199958,8 млн грн, а в 2010 році обсяги реалізованої продукції зменшились на -110485млн грн.. у 2011 обсяги продукції знову почали зростати і зросли на 260581,4 млн грн.
Таблиця 1.1.3 «Обсяг реалізованої промислової продукції»
|
Рік |
2007 |
2008 |
2009 |
2010 |
2011 |
|
Обсяг реалізованої Промислової продукції (млн. грн) |
551729 |
,7 |
,5 |
,6 |
Товаром ПАТ «Оболонь», що має найбільший попит, є пиво. Проаналізувавши обсяги продажів пива за останні роки, можна зробити висновок, що попит на нього стабільно зростає.
Рис. 1.1.4. «Обсяги виробництва пива»
б) Політичні фактори
Політичне середовище. Це один з найважливіших факторів, що необхідно вивчати у першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри федеральних (муніципальних, місцевих) органів влади щодо розвитку суспільства, регулювання механізму обігу грошей у державі, створення умов ресурсного забезпечення для кожної організації, зміни в законодавстві, правовому регулюванні й оподатковуванні, а також про те, за допомогою яких засобів владні структури будуть проводити в життя свою політику.
Для керівництва організацій велике значення мають такі аспекти політичного фактора, як стабільність уряду, можливості і сила опозиційних політичних структур, можливі зміни щодо бізнесу після виборів у законодавчі органи. Політична стабільність держави - ключовий фактор, що дозволяє знизити економічну невизначеність діяльності організації в напрямках, визначених обраною стратегією. Фактор політичної стабільності дуже важливий для організацій, що функціонують на ринках різноманітних країн.
Серед інших аспектів політичного середовища необхідно відслідковувати такі, як кредитна політика й обмеження на одержання позичок, угода з тарифів і торгівля між країнами, митна політика, субсидії, податкові пільги, розміщення сил провідних політичних партій і спілок, структура великих фінансово-промислових груп, структура і сили впливу професійних спілок і асоціацій на суспільні рухи на захист професійних інтересів трудящих та ін.
До джерел інформації для аналізу політичного середовища відносять: дані опитувань громадської думки, проведені різними інститутами і громадськими організаціями; доповіді і виступи політичних лідерів і урядових діячів; порядки денні засідань Верховної Ради (парламенту); приватні інтерв'ю державних діячів; програми зустрічей і візитів закордонних політиків і представників державної влади провідних країн світу та ін.
Отримана інформація дозволяє фірмі скласти загальну картину політичної обстановки в країні, розробити прогноз її розвитку на перспективу і створити власні механізми пристосування до навколишнього середовища. До останнього можна віднести формування системи зовнішніх економічних зв'язків, страхування ризиків при укладанні угод, розробку адекватних змінам середовища соціальних програм підтримки працівників фірми та ін.
Таблиця 1.1.5. «Оцінка політичних факторів макросередовища»
|
Політичні фактори |
Оцінка |
|
Поточне законодавство на ринку |
Задовільно |
|
Антимонопольне законодавство. |
Погано |
|
Політична стабільність |
Задовільно |
|
Громадське задоволення політикою уряду |
задовільно |
|
Посилення державного контролю за діяльністю суб'єктів бізнесу та штрафні санкції |
Добре |
|
Недосконалість законодавчої бази |
Задовільно |
|
Вибори на всіх рівнях влади |
Добре |
в) технологічні фактори
Технології та інновації. Для вдосконалення якості продукції та усіх виробничих процесів компанія оновлює обладнання. Це дозволяє бути серед лідерів за рівнем технічного оснащення не тільки в Україні, але й в Європі.
Проектна заводу у Києві потужність становить 11 млн. гектолітрів пива на рік, що робить підприємство найбільшою пивоварнею Європи. На заводі встановлено варильну систему німецької фірми Ziemann, яка здійснює до 12 варок на день по 750 гектолітрів холодного сусла. Для забезпечення якості продукції задіяно чотири потужні фільтраційні установки, виконані німецькою фірмою КHS. Потужність найбільшого фільтра — 950 гектолітрів на годину. На заводі діє одна з найбільших у Європі ліній розливу у скляні пляшки потужністю 110 тис. пляшок на годину виробництва німецької компанії KHS. Крім цього, на заводі працюють потужні лінії розливу у банки, ПЕТ пляшки та кеги.
Солодовий заводу потужністю 120 тис. тонн солоду на рік дозволив «Оболоні» забезпечити себе сировиною вищої якості і постачати її за кордон. Інвестиції у цей проект склали близько $100 млн. Продовжується модернізація «Пивоварні Зіберта». В установку нових варильних порядків, бродильних танків і ліній розливу інвестовано більше 40 млн. євро.
З метою зменшення навантаження на довкілля «Оболонь» інвестувала в унікальну установку для сушки пивної дробини — маси, яка у величезних кількостях (до 700 тонн в день) утворюється в процесі приготування пивного сусла. Після висушування і грануляції пивна дробина є дуже корисним кормом для худоби, що не може не зацікавити великі сільськогосподарські підприємства.
Таблиця 1.1.6. «Оцінка політичних факторів макросередовища»
|
Технічні (технологічні) фактори |
Оцінка |
|
Прискорення темпів науково-технічного процесу |
Добре |
|
Розвиток електронної комерції; |
Добре |
|
Вплив мережі Інтернет |
Відмінно |
г) законодавчі фактори
Будь-яка організація функціонує на засадах базових законодавчих актів: Закон України «Про підприємства», Закон України «Про підприємництво», Закон України «Про господарські товариства», Закон України «Про оподаткування прибутку підприємств» та ін. Організації можуть пропонувати певні зміни до законодавчих актів, ініціювати прийняття конкретних законів, критикувати законодавчу базу тощо.
Найважливішими елементами політико-правового середовища є:
- законодавство;
- урядові установи;
- впливові групи населення.
Митні тарифи, податкова система, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні організації дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональним, екологічним та іншим життєво-важливим інтересам населення.
д) демографічні фактори
Організація зацікавлена також в інформації, що стосується таких факторів, як: демографічні, соціальна захищеність населення, охорона праці і здоров'я трудящих, традиції, домінуючі життєві цінності й установки людей та ін. Одним із важливих аспектів є демографічний, оскільки ринки складаються з людей, і потенціал їх зростання залежить від динаміки демографічних показників.
У світлі стратегічної поведінки фірми інтерес становить інформація про: динаміку народжуваності; структуру сім'ї; тривалість життя; статевовіковий склад населення; освітній рівень; міграцію населення. Прогнозування змін указаних факторів дозволяє організації передбачати зміни очікувань у суспільстві в цілому чи окремих його верств або груп і почати дії щодо покращання їх обслуговування порівняно з конкурентами.
Чисельність населення України в січні 2011 р. зменшилася на 18 тис. 449 людей і на 1 лютого 2011 р. склала 45 млн 760 тис. 51 людину. Про це йдеться в повідомленні Держслужби статистики.
Станом на 1 січня 2012 р. населення складає 45 млн 633,6 тис. осіб
Станом на 1 лютого 2013 року чисельність населення України становила 45 млн. 539 тис. мешканців. За січень 2013 року чисельність населення скоротилась на 13,9 тис. осіб (-3,6 на 1000).
Таблиця 1.1.7. «Кількість населення України»
|
Показник/рік |
2006 |
2009 |
2010 |
2012 |
2013 (станом на 1.02) |
|
Кількість населення(млн чол) |
46,9 |
,1 |
45,76 |
45,633 |
45,539 |
В Україні спостерігають відмінності у віковій структурі населення між різними регіонами. Станом на 1 січня 2009 року найбільш молоде населення було характерне для Закарпатської (середній вік —,2 роки), Рівненської (36,7), Волинської (37,3) областей. Закарпатська та Рівненська області —єдині в Україні, в яких кількість дітей до 15 років перевищує кількість осіб, старше працездатного віку. Найстаріше населення —у Чернігівській області (середній вік 42,7 роки), Донецькій, Сумській (41,7), Луганській (41,6).
Таблиця 1.1.8. «Віковий склад постійного населення України»
|
Віковий склад постійного населення (на 01.01.2012) |
|
Вік |
Чисельність, тис |
Частка |
|
0-17 |
6531,5 |
.4% |
|
18-64 |
,3 |
,4% |
|
>65 |
,5 |
.2% |
|
Всього |
45453.3 |
.0% |
Для ПАТ «Оболонь» показники вікового населення є важливим, адже компанія постйно відслідковує бажання своїх наявних і потенційних споживачів, які, безперечно залежать від віку населення.
е) соціально-культурні фактори
Соціально-культурні фактори - система життєвих цінностей, формує поведінку споживачів, ставлення людей один до одного, суспільства, природи. Складаються традиції, звичаї, стереотипи справляють істотний вплив на споживання в рамках даної території, але вони можуть бути зовсім іншими в іншому місці.
Таблиця 1.1.9 «Динаміка розміру мінімальної заробітної плати громадян України
за 2007-2011 рр.»
|
Дата |
Мінімальна заробітна плата, грн. |
Абсолютне зростання мінімальної з.п., грн. |
Темп приросту мін. з.п .до попереднього року, % |
|
01.01.2009 |
605 |
90 |
17,48% |
|
01.01.2010 |
869 |
264 |
43,64% |
|
01.01.2011 |
941 |
72 |
8,29% |
|
01.01.2012 |
,02% |
||
|
01.01.2013 |
,23% |
За даними держкомстату України, мінімальна заробітна плата в Україні постійно зростає, що впливає на купівельну спроможність населення і відповідно збільшує попит на продукцію компанії.
«Оболонь» серйозно ставиться до проблем споживання пива в Україні і підтримує світові принципи відповідального маркетингу. Щоб донести до якомога більшого кола людей інформацію про важливість відповідального ставлення до пива, ми впроваджуємо добровільну масштабну програму «Споживай відповідально!».
У рамках програми використовуються різні канали комунікації для того, щоб охопити найширшу аудиторію споживачів. Зокрема, на всіх етикетках пива ПАТ «Оболонь» розміщується повідомлення про недопустимість вживання пива особами до 18 років, вагітними жінками та водіями, а також інформація про норми споживання пива. Логотип «Споживай відповідально!» ми розміщуємо також у всіх рекламних відеороликах брендів корпорації. Серед інших інструментів комунікації зі споживачами використовується спеціальний сайт www.enjoyobolon.com, який містить інформацію про відповідальне вживання пива та алкогольних напоїв. Розповсюджується спеціальна брошура, яка присвячена хмільному напою, його властивостям та культурі споживання
Аналіз зовнішніх можливостей та загроз.
На основі зібраної інформації про фактори макросередовища ПАТ «Оболонь» можна визначити вагу та значення кожного з факторів, а також їх рівень впливу на організацію.
Таблиця 1.1.10. «Зовнішні можливості та загрози»
|
Фактори зовнішнього середовища |
Вага фактора |
Значення фактора |
Рівень впливу фактора |
|
Економічні |
4 |
+10 |
+40 |
|
Політичні |
3 |
+5 |
+15 |
|
Технологічні |
4 |
+8 |
+32 |
|
Законодавчі |
3 |
+3 |
+9 |
|
Демографічні |
2 |
-5 |
-10 |
|
Соціально-культурні |
2 |
+5 |
+10 |
Проаналізувавши зовнішні можливості та загрози ПАТ «Оболонь», я роблю висновок, що діяльність даної компанії можна охарактеризувати як зрілий бізнес, адже рівень зовнішніх можливостей і загроз є приблизно однаковим, плюс із загроз зовнішнього середовища наявна лише одна – це демографічна проблема. І це є цілком виправданим, адже ПАТ «Оболонь» на українському ринку вже давно і виготовляє популярні серед українців і недорогі безалкогольні і слабоалкогольні напої.
- Аналіз маркетингово мікросередовища.
Ринок постачальників: «Славутський солодовий завод». Генеральний директор - Дубина Микола Іванович
Завод розташований в самому центрі територій, де вирощується кращий пивоварний ячмінь України - що дає нам впевненість в надійному та безперебійному забезпеченні сировиною.
Сьогодні завданням із завдань колективу є випуск високоякісного солоду, конкурентоспроможного на ринках України та Європи. Піднятися на такий рівень можливо при використанні сировини високої якості. Тісна співпраця з постачальниками пивоварного ячменю - це крок для створення стабільного вітчизняного ринку сировини. Близько 600 господарств і приватних підприємців виявили бажання займатися пивоварними ячменями. Цілий рік кропітку роботу по вивченню сортів ячменю, технології вирощування, застосування добрив, засобів захисту рослин, умов його зберігання в господарствах проводять спеціалісти відділу сировини.Особливе значення ми надаємо придбання чистих сортів ячменю.
Для якісного зберігання та підготовки сировини до виробництва реконструйовані основні ділянки зерноподготовкі: зерносушка датського виробництва, нові сепараторні установки, система пневмосепарації та активної вентиляції ячменю в силосах.
Ефективний контроль параметрів та управління технологічним процесом на полях солодоращения ведеться за допомогою датчиків визначення вологи і температури з виводом на дисплейний екран з автоматичним графічним та цифровим відображенням.
Для оперативного і найбільш точного визначення якісних показників готової продукції лабораторія заводу забезпечена новим імпортним обладнанням.
Сьогодні на заводі випускається солод не тільки з кращих сортів пивоварного ячменю, вирощеного на Україну: Скарлет, Тюрінгія, Барці, Амулет, Пеяс, Толар, Цезар, Целінка, але для виготовлення солоду високої якості закупляються ячмені з країн європейського співтовариства. В поточному році з імпортного ячменю виготовлено і реалізовано 13,5 тис. тонн солоду.Зростають обсяги реалізації, розширюється ринок збуту: за 2002 рік реалізація перевищила 60 000 тонн.
Найбільші заводи-споживачі славутського солоду це добре відомі всім ПБК "Славутич", "Львівська пивоварня", Харківський пивзавод "Рогань", Миколаївський пивзавод "Янтар", ПАТ "Оболонь", ПАТ "Сармат", Сімферопольський пивзавод "Крим". До числа експортерів нашого солоду уже декілька років поспіль відносяться виробники молдавського пива: пивзаводи "Аркашул", "Георан", "Бендерський завод пивобезалкогольних напоїв", а так само заводи Вірменії, Азербайджану, Грузії, Румунії.
Ринок споживачів
Корпорація «Оболонь» є найбільшим національним виробником пива в Україні зі стовідсотковим українським капіталом. "Оболонь" входить до трійки лідерів пивного ринку, де представлена шістьома пивним брендами в усіх цінових категоріях. За підсумками 2012 року частка корпорації у виробництві пива склала 29,8%.
Рис. 1.2.1. «Вікова структура споживачів ПАТ «Оболонь»
Окрім міцних позицій на пивному ринку, корпорація «Оболонь» активно зміцнює свої позиції і на ринку безалкогольних напоїв. Корпорація посідає впевнене друге місце, займаючи за підсумками 2012 року частку у 15,8%. Головний безалкогольний бренд корпорації «Живчик» є найулюбленішим сімейним напоєм українців. На ринку слабоалкогольних напоїв корпорація «Оболонь» також посідає впевнене друге місце. Частка ринку за результатами 2012 року становить 28,2%. На ринку мінеральної води корпорація «Оболонь», маючи у портфелі два флагманські бренди - "Оболонська" і "Прозора" - входить до першої п’ятірки виробників із часткою ринку 4,3%.
«Оболонь» є єдиною українською пивоварною корпорацією, що входить до 30 найбільших пивоварних концернів світу. Самостійно проклавши шлях на західні ринки, «Оболонь» першою у колишньому СРСР почала експортувати пиво за кордон. Сьогодні близько 75% пивного експорту нашої держави припадає на «Оболонь». Понад 40 країн світу на 5-ти континентах знають неповторний смак українських традицій, відтворених пивоварами «Оболоні».
Експортна програма компанії направлена, в першу чергу, на розвиток співпраці з міжнародними дистриб’юторами. Як результат, ми посилюємо наші позицій у стратегічно важливих регіонах. Крім того, експортуючи смачні та якісні напої, ми зміцнюємо імідж України як стабільного та надійного партнера.
У 2011 році корпорація розпочала експортувати свою продукцію у Чилі та Словаччину, а також на ринки країн Азії. У 2012 році «Оболонь» налагодила постачання продукції до Японії, Сінгапуру, В’єтнаму, ОАЕ, Туреччини та Нової Зеландії. Досить потужними ринками збуту для продукції ПАТ «Оболонь» є Росія та Білорусь. У Росії продукція ПАТ «Оболонь» займає близько 2% ринку. У Білорусі частка „Оболоні” на пивному ринку становить близько 5%.
Входження нових учасників
У 2012 році палітра українського ринку пива стала набагато яскравіше і цікавіше. Новинки, які були здебільшого «обкатані» на російському ринку пива, швидко набирали свій ринковий вагу за рахунок старих брендів. Практично всі запуски припали на ліцензійні бренди або марки з натяком на закордонне походження. За їх рахунок помітно розширився асортимент верхнього мейнстріму і преміум сегмента. До жовтня 2012 року частка ринку новинок у найбільших містах України перевищила 4%, що не так вже й мало для терміну в один рік.
Новими учасниками на ринку напоїв в Україні наразі є:
- Пиво «Жигулі Барне»
- Американське пиво «Bud»
- Чеське пиво
- Англійське пиво «Carling»
Запуск пива «Жигулі Барне» був одним із самих тихих, з точки зору маркетингової активності, і в той же час, одним з найбільш успішних на українському ринку. Стрімкий набір ваги ніяк не відповідав ні рівню дистрибуції, ні нульової популярності, ні порівняно високу вартість цього бренду.
До недавніх пір бренди Oasis СНД взагалі не потрапляли в український роздріб, оскільки компанія не могла покрити навіть територію Росії. Відповідь очевидна - ключову роль в успіху «Жигулі Барне» зіграла наступність і топоніміка «Жигулівського».
Зауважимо, що російські бренди, зокрема, «Балтика», «Золота Бочка» та «Старий Мельник», також відразу були позитивно сприйняті українськими споживачами. Ступінь їх популярності була прямо пропорційна ціні і дистрибуції. Правда порівнювати темпи зростання «Жигулі Барне» з «Балтикою» або «Золота Бочка», некоректно, оскільки ці бренди імпортувалася з Росії і на момент початку ліцензійного виробництва вже були добре відомі, маючи помітний ринковий вагу.
Якщо ж говорити про поточні підсумки, то, наприклад, до червня 2012 року покапателей дистрибуції і частки ринку «Жигулі Барне» і «Золотий Бочки» фактично зрівнялися. Але частка ринку «Золотий бочки» йшла до свого максимального рівня з весни 2009 року по січень 2012 року - тобто протягом двох років, а бренд «Жигулі Барне» досяг близьких покапателей за 7 місяців.
Американське пиво «Bud»
Через чотири роки після злиття компаній Anheuser-Busch InBev і, а також через два роки після запуску в Росії, на український ринок вийшов бренд Bud. Локальний запуск пива № 1 в світі став продовженням програми закордонної експансії бренду. Для того, щоб оцінити значення цієї події для українського ринку варто поглянути на глобальну маркетингову політику компанії.
Як найбільший світовий бренд, ключове місце в портфелі AB InBev з 2008 року зайняв Budwieser. Завдяки програмі закордонної експансії, Budwieser продажу за межами США в 2011 році зросли на 20%. Відповідно до публікації в Bloomberg, в 2011 році 44% продажів Budweiser припали на зарубіжні країни, а за три роки до цього за межами США продавалося 28% цього пива. У перерозподілі продажів також відбивається помітне ослаблення позицій Budwieser на американському ринку, але для глобальної експансії це вже не має значення.
Виведення на український ринок пива Bud супроводжувався однією з найдорожчих рекламних кампаній під назвою «Bud. Король пива». Рекламному агентству, яке займалося розробкою рекламної стратегії, поставили завдання заявити про амбіції Bud на лідерство в сегменті. У прес-релізі йшлося, що компанія AB InBev має намір докладати всіх зусиль, щоб зробити Bud максимально популярним напоєм на всіх охоплених ринках, перетворивши цю марку в культовий бренд.
Частка ринку Bud швидко зростала услід за розширенням дистрибуції бренду і зростанням бюджету рекламної кампанії, який збільшувався лавиноподібно. Патратій на рекламу Bud, за оцінками директора агентства AMM / Viseum Оксани Стехін, склали близько 30 млн. грн.
Чеське пиво
Ще три роки тому в Україні не існувало сегменту «чеського» пива. Принаймні, виділяти в окрему групу єдиний ліцензійний Staropramen і малозначний імпорт з Чехії, не було сенсу.
Свій вплив на цей процес надав і чеська Velkopopovicky Kozel, який був запущений в 2009 році. Але вплив це не було значним, тим більше що роздрібна вартість бренду була помітно вище, ніж Staropramen. Споживачі нейтрально сприйняли нову марку, її продажу швидко виросли, але стабілізувалися на невисокому рівні. На наш погляд при просуванні незвичайного преміального міжнародного бренду необхідна була набагато більша медіаактивність. Velkopopovicky Kozel просто зайняв своє місце в портфелі компанії SABMiller, поки не претендуючи на широку популярність.
«Жатецький Гусак» до появи на українському ринку розправив крила в Росії, де об'єктами його атаки, якщо судити з назви, були чеська Velkopopovicky Kozel і словацька Zlaty Bazant. Також при бажанні можна звернути увагу на деяку схожість етикеток «жатецького Гуся» і Staropramen - використовувалися близькі кольори і шрифт.
У тому ж місяці, коли на ринку з'явився «Жатецький Гусак», компанія «Оболонь» вивела свій новий бренд Zlata Praha. Правда, у цього запуску були суттєві відмінності. Спочатку «Оболонь» прагнула збалансувати свій портфель за рахунок більш маржинальних сортів, тому нове пиво позиціювалося на кордоні мейнстрім і преміум сегментів. Середня роздрібна вартість пива Zlata Praha помітно перевищувала ціну не тільки бренду «Оболонь», а й «жатецького Гуся». Правда вона була помітно нижче вартості Staropramen. Цей сегмент здавався і здається досить перспективним, з точки зору існуючої тенденції поляризації ринку.
У економічному сегменті ринку Зіберта і «Жигулівське» від «Оболоні» обійшлися без реклами, але бренди швидко набрали частку навіть при порівняно невисокому рівні дистрибуції. З пивом Zlata Praha цього не сталося, продажі росли набагато повільніше. У вересні 2011 року, коли рівень дистрибуції був приблизно однаковому, продажу «жатецького Гуся», підтримані активною рекламною кампанією, більш ніж удвічі випереджали обсяги Zlata Praha.
Англійське пиво «Carling»
Ринкова динаміка бренду Carling за час його присутності на українському ринку, в першу чергу, відображала динаміку його роздрібної вартості. І це незважаючи на креативну телерекламу і підтримку, яку отримувала «Оболонь» у просуванні Carling від його власника - компанії Molson Coors. Англійська бренд показав, загалом, непогані результати і вже знайшов своїх споживачів, але партнерам належить докласти чимало зусиль для подальшого зміцнення позицій Carling.
У травні 2011 року на роздрібних полицях і в холодильниках «Оболоні» несподівано з'явився новий ліцензійний бренд - Carling. Широка представленість у роздробі і доступна ціна відразу дали зрозуміти, що на відміну від експерименту з Bitburger амбіції компанії високі. Оголошуючи про початок співпраці з «Оболонню» український представник Molson Coors говорив про плани випуску 20 тис. гектолітрів пива за підсумками 2011 року.
Продукти-замінники
На сьогоднішній день ринок слабоалкогольних напоїв України складається з 4 основних гравців, які контролюють 97% галузі: Оболонь (піонер категорії, на ринку з 1994 року) з коктейлями «Джин-тонік», «Ром-кола» і т.д.; Росинка з «Горілка-лимон», «Бренді-кофе» і т.д.; Союз Віктан з ТМ довше; Алкотрейд / Нові напої з ТМ Shake, S-Сік, Королівський міст і т.д. За період формування, ринок пережив різні стадії: від засилля нових ТМ-«одноденок» (порядку 25), які не прижилися, зважаючи погано налагодженої дистрибуції, хаотичною рекламної активності і загальної дешевизни категорії, до появи сильних гравців - Алкотрейд / Нові напої з локомотивним продуктом ТМ Shake, який за рахунок жорсткої і агресивної маркетингової політики, в рекордно короткі терміни зайняв одну з лідируючих позицій і порядку 30% ринку.
Оболонь, і Росинка роблять головну ставку на низьку цінове позиціонування, а струс на рекламну активність. Довший, спочатку просуває «натуральність / соковий» напою опинився в незавидній ситуації - споживач вибирає або дешевший напій, або іміджевий Шейк.
ТМ Longer (рік створення 1999) - слабоалкогольний коктейль з найвищим вмістом соку на ринку. Максимальний вміст натурального соку підтверджено як органолептичними, так і амінокислотним аналізом. У 2004 році Центром незалежних експертиз Довше визнаний самим соковмісним слабоалкогольним напоєм серед 15-ти конкурентів. На рахунку ТМ - 13 золотих, 5 срібних і 2 бронзових нагороди за якість продукції та її оформлення, завойованих на найбільших міжнародних дегустаційних виставках і конкурсах.
Ситуацію ускладнює постійний тиск суміжних конкурентних категорій «пива» і «енергетиків», так як пиво, слабоалкогольні коктейлі та енергетики є товарами-замінниками. Для слабоалкоголки це означає постійно зростаючі Патратій на рекламу і маркетинг. І якщо струснути постійно інвестує в одну і ту ж територію гламуру, то довші, добре зарекомендував себе з комунікацією «шальоний сік», перейшов з раціонального сокового переваги в концепцію «Зробіть це довше», яка не була сприйнята цільовою аудиторією належним чином, негативно позначилася на покапателей продажів, лояльності споживача, і загальному знанні марки. Ситуацію не зміг змінити навіть рестайлінг пляшки і зовнішнього вигляду продукції, проведений у 2006 році. Струс зробив молоді (основні споживачі слабоалкоголки) пропозиція, від якої неможливо Откапала: гламур, мода, клубні тусовки. Довший, марка з дев'ятирічним стажем, але розмитим і призабутим іміджем, загубилася не тільки на тлі конкурента, але і в загальному контексті молодіжної реклами (пиво, мобільні оператори, чіпси, горішки, сухарики, енергетики і т.д.)
Враховуючи складність і багаторівневість поставлених завдань, Клієнтом і агентством було прийнято спільне рішення проводити кампанію в два етапи: іміджевий та проектний (акційний - спрямований на стимулювання прямих продажів).
Іміджевий: Розробляючи креативну стратегію, агентство в першу чергу звернулося до суті продукту. Довше - це один з небагатьох на ринку слабоалкогольних коктейлів, виготовлений на основі натурального соку, що є його головною відмінністю і перевагою. А сам смак продукту формує ідеальне співвідношення соку і алкоголю. Виносячи цю тезу на прапор, ми підтримали емоційну комунікацію «шальоний сік» і розвинули її в бік раціональних характеристик продукту. Якості основних складових напою - соку і алкоголю, були перенесені на людей, дві кардинальні протилежності: чоловіка та жінку. Свіжий, недосвідчений сік, і досвідчений, всепоглинаючий алкоголь вступили у відносини, і вже ніщо не зупинить цю любовну реакцію. Комунікація «ідеальне співвідношення соку і алкоголю» дозволила нам покапать продукт з нового боку, а наявність яскравого сексуального підтексту задовольнило інтереси і запити цільової аудиторії.
Проектний: Смакові характеристики продукту знайшли своє відображення в умовах призового проекту (акції), що пройшов під девізом: «Цінуєш Насолода, отримай наплетеш!». Наші герої, попиваючи Довше, проголошують тости за спільне райдужне майбутнє: «За нас, за поповнення рахунку, за цифрову фоторамку, за MP-3 плеєр і за ... Голлівуд» (перелік призів та заохочень за участь в акції). Таким чином, технічна частина ролика була інтегрована в ігрову, що дозволило зробити максимальний акцент на призах, зберігши при цьому іміджеву складову.
Результати кампанії
. Обсяг продажів зріс на 26% порівняно з минулим роком.
. Досягнуто максимальні серед конкурентного оточення покапателей іміджевих характеристик:
Таблиця 1.2.2. «Продукти-замінники ПАТ «Оболонь»
|
Критерії |
Shake |
Longer |
Оболонь Джин тонік |
Росинка |
|
Сучасний |
41 |
44,8 |
8,5 |
3,8 |
|
Модний |
39,4 |
41,7 |
7,8 |
3,8 |
|
Марка – лідер ринку |
36,9 |
45,8 |
6,6 |
3,3 |
|
Соковмісний напій |
21,3 |
59,2 |
3,1 |
5,3 |
|
Сексуальна марка |
26,9 |
29,9 |
4,8 |
2,3 |
|
Престижна марка |
37,1 |
42,6 |
7,4 |
3,6 |
|
Стильна марка |
39,7 |
43,6 |
6,4 |
3,3 |
|
Новаторська марка |
28,3 |
32,2 |
5,1 |
3,3 |
|
Напій високої якості |
34,3 |
39,8 |
7 |
4,8 |
Медіа можливості кампанії спочатку обмежувалися Законом України про рекламу, що ставить слабоалкоголку в один ряд з «важким» алкоголем і жорстко регламентує час і способи донесення інформації.
Метою медіа-стратегії було оптимально раціональний розподіл медіа-бюджету з вибором найбільш ефективних каналів комунікації, з точки зору переваг молодіжної аудиторії.
Базовим рекламоносієм було обрано телебачення, як найбільш масове і ефективний засіб комунікації. Пріоритетними стали рекламні блоки всередині художніх фільмів, розважальних нічних шоу, еротичних і гумористичних передач, музичних хіт-парадів, показів мод, світських дайджестів.
Інтернету, як середовищі проживання нашої цільової аудиторії, було приділено особливу увагу. Рекламні банери розміщувалися на інформаційно-розважальних та музичних порталах, сайтах знайомств, популярних пошукових системах, поштових сервісах, тематичних сайтах присвячених зіркам, моді і клубного життя, чатах і форумах.
Зовнішня реклама розміщувалася на центральних міських площах, у місцях масового відпочинку, біля торгово-розважальних комплексів, вищих навчальних закладів, кінотеатрів, клубів (з урахуванням вимог Закону про рекламу).
Конкуренція всередині галузі
На сьогоднішній день на вітчизняному пивному ринку присутні близько 50 підприємств. Якщо говорити про насичення українського пивного ринку, то слід скаПАТи, що тут присутня четвірка лідерів - ABInBev Ukraine, Carlsbeg, Оболонь, SUBMiller ВВН Ukraine. При цьому дві компанії з іноземним капіталом - датський Carlsbeg та американський ABInBev – у 2010 році контролювали понад 45 % вітчизняного виробництва пивних напоїв.
У 2011 році ситуація дещо змінилася і 95,3% внутрішнього ринку контролювали чотири пивоварні холдинги: Sun Inbev, "Оболонь", Baltic Beverages Holding (ВВН), SABMiller. З урахуванням такої ситуації поява в галузі найближчим часом нового великого гравця є досить малоймовірною. Частки малих пивоварень становить близько 6% і поступово зменшується.
ПАТ «Оболонь» належить 24,3 % ринку пива.
Рис. 1.2.1. «Частка ринку ПАТ «Оболонь» в Україні»
Найбільшими конкурентами компанії є такі пивоварні холдинги:
- Sun Inbev,
- Baltic Beverages Holding (ВВН)
- SABMiller
Sun Inbev СÁН ИнБе́в Украи́на —український підрозділ найбільшого в світі пивоварного концерну Anheuser-Busch InBev. Компанія є лідером на українському ринку пива з 2000 р.
В портфель брендів компанії входять 5 національних брендів:
- Жигулевское
- Чеzz
- Чернігівське
- Рогань
- Янтар
І міжнародні бренди:
- Bud
- Stella Artois
- Staropramen
- Beck’s
- Leffe
- Hoegaarden
- Lowenbrau
- Spaten
- Franziskaner
Сумарний об’єм виробництва пива в 2011 г. склав 104.7 млн дал.
Компанія «ББХ Україна» (Baltic Beverages Holding Ukraine) працює на висококонкурентному ринку пивобезалкогольной продукції. Холдинг Baltic Beverages Holding (BBH) був заснований у 1991 р. консорціумом скандинавських пивних компаній: фінської – Hartwall Group) і шведсько-норвезької Pripps-Ringnes AB (остання у свою чергу входила до складу промислової групи Orkla) спеціально для інвестування в пивобезалкогольну галузь країн колишнього Радянського Союзу.
В Україні BBH діє з 1996 р., коли ПБК «Славутич» підписав угоду про співробітництво. Сьогодні міжнародному холдингові Baltic Beverages Holding на Україні належать 92% акцій ВАТ "ПБК "Славутич'" (заводи в Запорожжі і Києві), а також 99,6% ВАТ "Львівська пивоварня", котрі увійшли до структури "ББХ Україна" у 1998 р. В Україні компанія представляє наступні бренди: "Славутич", "Львівське", "Tuborg", "Carlsberg", "Балтика", "Арсенал", "Хмільне", "Pepsi".
SABMiller plc —міжнародна пивоварна корпорація, другий за обсягами реалізації продукції виробник пива у світі (після Anheuser-Busch InBev).
SABMiller вийшов на український ринок 2008 року, придбавши у підконтрольної українському мільярдеру Рінату Ахметову компанії System Capital Management99,84% акцій розташованої у Донецьку броварні ПАТ «Сармат». При укладанні угоди було сповіщено про плани вкласти у її розвиток 100 мільйонів доларів[3].
Підприємство продовжило випуск пива під торговельною маркою «Сармат», а також розпочало випуск окремих сортів пива чеської торговельної марки «Velkopopovický Kozel», що належить SABMiller. Операційне управління активами компанії в Україні здійснювалося через ПрАТ «Міллер Брендз Україна».
7 березня 2012 року було офіційно повідомлено про передачу низки активів SABMiller, включаючи ПрАТ «Міллер Брендз Україна», у власність турецької компанії Anadolu Efes. Втім, опосередковано SABMiller зберіг свою присутність на українському пивному ринку, оскільки згідно з умовами передачі своїх пивоварних активів в Україні та Росії турецькій компанії SABMiller отримав 24% акцій Anadolu Efes (через відповідне збільшення статутного капіталу останньої).
Таблиця 1.2.3.
Аналіз зовнішнього мікросередовища з використанням моделі Портера
|
Вплив постачальників |
Вплив споживачів |
Загроза з боку входу нових учасників |
Загроза з боку продуктів-замінників |
Рівень конкуренції всередині галузі |
|
1. Кількість основних постачальників –невелика; 2. Можливість заміни постачальника –невелика; 3. Витрати на перехід від одного постачальника до іншого –значні. |
1. Кількість споживачів –велика. 2. Можливість заміни споживачів –достатньо велика . Витрати на перехід від одного споживача до іншого –незначні. |
. Висота вхідних бар’єрів - інвестиційні витрати на початок бізнесу: високі; - ступінь корумпованості: високий; - ступінь кримінальності: невисокий. |
1.Наявність на ринку –велика; 2. Цінова еластичність попиту –висока; . Умови переходу –складні, пов’язані з заміною технологій та обладнання. |
1. Кількість учасників –невелика; 2. Концентрація учасників –значна; . Виробничі потужності –значні; . Обсяги імпорту та експорту –високі; . Розподіл ринку серед учасників –нечіткий; 6. Існування лідеру ринку –не існує; . Частки ринку головних гравців –високі; Обсяги споживання –високі; Темпи зростання обсягів ринку –високі. |
Рівень ризику - високий
Рівень впливу - високий
Загрози з боку нових учасників - незначні
Рівень загрози - невисокий
Рівень конкуренції – високий.
Проаналізувавши зовнішнє мікросередовище за допомогою моделі Портера можна зробити висновок, що ПАТ «Оболонь» займає міцну позицію на ринку, є конкурентоспроможною компанією, проте значно залежить від своїх споживачів та постачальників.
- Дослідження слабких та сильних сторін підприємства з використанням SWOТ-аналізу.
SWOТ-аналіз - це аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.При проведенні SWOT-аналізу необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, будують матрицю можливостей.
Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця загроз. Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, приведення організації до критичного стану, важкого стану або легких пошкоджень. Виявлення в процесі аналізу факторів, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці.
Наступним етапом SWOT-аналізу є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього використовують метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості.
Таблиця 3.1. «SWOТ-аналіз ПАТ «Оболонь»
|
Сильні сторони 1. Відповідальність структури апарату управління; . Високий рівень кваліфікованого персоналу; . Можливість розширення асортименту продукції; . Технічна оснащеність; . Перевірені та надійні постачальники; . Випуск високоякісної продукції; . Налагоджені канали збуту в Україні і поза її межі; 8. Висока конкурентоспроможність. 9. Широкий асортимент. |
Слабкі сторони 1. Високі ПАТрати на виробництво; . Відсутність інформаційного забезпечення всіх структурних підрозділів. 3. Потужні конкуренти. |
|
Можливості 1. Підвищення якості виробництва; . Розширення каналів збуту; . Впровадження інновацій; . Розробка та практична реалізація стратегічних рішень; . Введення нової технологічної лінії; . Розширення товарного асортименту; . Підвищення рівня продуктивності праці; 8. Зацікавленість іноземних партнерів у співробітництві, зокрема, інвестуванні проектів. |
Загрози 1. Поява конкурентів; . Недосконалість податкової політики, що ускладнює роботу через нечіткість, незрозумілість та можливості можливих протиріч в окремих моментах законодавства; . Зниження попиту в зв’язку з зниженням доходів населення, що виявляється у зменшенні продажів; . Відсутність заохочення працівників та системи їх мотивації; . Боротьба за сировинні зони. |
Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей. Встановлення зв'язків між найбільш впливовими слабкими і сильними сторонами організації, загрозами і можливостями зовнішнього середовища - заключний етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT-аналізу.
- Обгрунтування стратегії розвитку.
Стратегія розвитку – визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне – планування продукції, збут, просування і ціна.
Місія ПАТ «Оболонь» – забезпечення споживачів натуральними, якісними та доступними напоями. Головна мета діяльності ПАТ «Оболонь» – розширення ринків продажу, збільшення прибутків, найповніше задоволення потреб споживачів. Метою маркетингу ПАТ «Оболонь» для себе формулює таким чином: дізнатися зрозуміти споживача настільки, щоб товар чи послуга відповідали його реальним вимогам потребам.
ПАТ «Оболонь» - єдиний національний крупний представник ринку пива. Компанія є лідером з виробництва пива в Україні. До її складу входить наймасштабніший пивоварний завод в Україні - Київський пивзавод «Оболонь» потужністю 113,7 млн. дал на рік. На ньому ж, а також на солодовому заводі в Хмельницькій області здійснюється виробництво солоду для всієї компанії. За рахунок цього досягається економія на сировині, а також на логістичних витратах. До того ж компанія переробляє пивну дробину і реалізує її як корм для тварин, що також дозволяє знизити собівартість продукції.
Реалізовуючи стратегію диференціації, компанія розширює лінійку своїх брендів, посилює позиції брендів «Зібберт», «Десант», впроваджує новітні методи торгового маркетингу в контролюванні продажів продукції. Також для підсилення іміджу компанія вдосконалює соціальну відповідальність, займається благодійністю, розвиваючи культуру, спорт, приймає участь у діяльності міжнародних асоціацій з якості, захисту навколишнього середовища. В рамках стратегії фокусування компанія при розвитку бренду «Hike» концентрує зусилля на молодіжному сегменті.
Частка експорту компанії становить 74% від загального експорту українського пива за кордон. Велика частка пива доставляється в Росію - 66%, Молдову експортується 6%, Грузію і Білорусь - по 2%. Перенасиченість ринку продукцією змушує виробників знаходити вихід на ринки інших країн, перш за все на ринки країн СНД, стосовно імпорту, то важливе місце належить Росії (78% від загального обсягу), незначна частина пива імпортується з Чехії, Франції.
Рис. 4.1. «Випуск напої ПАТ «Оболонь»
Таблиця 4.2. Експертні оцінки привабливості ринків
|
Характеристики привабливості |
Вага |
Продукція |
|
пиво |
мін вода |
б/а напої |
с/а напої |
||
|
розмір і темп росту ринку |
0,2 |
||||
|
якість ринку |
0,1 |
||||
|
конкурентна ситуація |
0,4 |
||||
|
вплив зовнішнього середовища |
0,3 |
||||
|
всього |
1 |
,5 |
,2 |
,2 |
6,9 |
Таблиця 4.3. «Експертні оцінки конкурентних позицій»
|
Характеристики позиції у конкуренції |
Вага |
Продукція |
|
пиво |
мін вода |
б/а напої |
с/а напої |
||
|
відносна позиція на ринку |
0,2 |
||||
|
відносний потенціал виробництва |
0,25 |
||||
|
відносний потенціал інновацій |
0,35 |
||||
|
відносний потенціал персоналу |
0,2 |
||||
|
всього |
1 |
,25 |
,6 |
,5 |
,5 |
Отже, більш привабливим, а отже й більш конкурентоспроможним є пиво та слабоалкогольні напої. Таким чином, слід розробляти комплекс заходів щодо підвищення конкурентоспроможності мінеральної води та безалкогольних напоїв.
- пиво та слабоалкогольні напої мають високі позиції та відносяться до переможців №1, характеризуються високою привабливістю ринку і сильним конкурентним статусом, тобто мають лідерські позиції, доцільно буде впроваджувати щодо цих сегментів стратегії розвитку та підтримки конкурентних позицій за рахунок пріоритетного інвестування;
- безалкогольні напої мають високу привабливість ринку та середній конкурентний статус, тобто не є лідируючими, але і не відстають (переможець №2), стратегічними завданнями при цьому мають бути чітке розмежування сильних та слабких сторін продукції, здійснення цільового інвестування для одержання максимального прибутку, впровадження стратегій інтенсифікації зусиль та розвитку;
- мінеральна вода відноситься до категорії тих, що програють №1, тобто має середню привабливість ринків та низьку конкурентоспроможність, для цього сегменту доцільно буде впроваджувати стратегію зняття вершків та отримання прибутку хоч і мінімального, якщо ж ці стратегії не нададуть вдалого результату, то потрібно впроваджувати стратегію відходу з позиції аж до елімінації.
Досліджуючи тенденції свого розвитку, макро- та мікросередовище власної діяльності, попит споживачів та інше, ПАТ «Оболонь» встановлює собі цілі на майбутнє. Цілі повинні бути конретними, щоб виконавці чітко розуміли, чого необхідно досягнути і куди спрямувати більше зусиль. Крім того, цілі повинні бути орієнтованими в часі. З огляду на це, цілі бувають довгострокові (5 років і більше), середньострокові (від 1 до 5 років) і короткострокові (терміном до 1 року).
Отже, цілями, які перед собою ставить ПАТ «Оболонь» є:
- Збільшення чистого прибутку від реалізації продукції до 150 млн. грн.. (наразі цей показник складає 119 млн. грн)
- оптимізувати структуру капіталу
- розробити ефективну систему фінансового планування
- збільшити рівень рентабельності виробництва
- виготовлення нових товарів, які технологічно пов'язані з наявними товарами.
- Збільшити частку ринку пива на українському ринку до 36 % (наразі цей показник складає 24,3)
Середньостроковими цілями для досягнення цього є:
- активізація рекламної діяльності та засобів стимулювання збуту;
- переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
- переконування споживачів частіше використовувати товар;
- залучення до споживання товару нових споживачів;
- зниження витрат виробництва та збуту;
- визначення нових можливостей використання товару;
- підвищення рівня сервісного обслуговування;
- розвиток збутової мережі;
- розробка нових моделей товару;
- розробка нових товарів;
- розширення асортименту.
- Збільшити частку обсягу експорту українського пива до 83 % ( в 2012 вона складала 80 %)
- виявлення нових сфер використання товару;
- вихід на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;
- вихід на нові територіальні ринки збуту;
- пропонування товару через нові канали збуту.
- Зменшити відходи від виробництва до – 28 % (в 2012 вони були зменшені на 32 %)
- удосконалення матеріально – технічної бази виробництва;
- підвищення якості товару;
- утилізація відходів;
- екологічні інвестиції;
- переробка пивної дробини
5. Збільшення заробітної плати працівникам на 9% порівняно з 2010 роком. (Порівняно з 2012 цей показник зріс на 6%)
- розробка ефективних систем мотивації персоналу
- збільшення доходів команії, що наряму залежит від цілі №1 і № 2.
Спираючись на контрольну карту слабких та сильних сторін компанії «Оболонь», а також офіційних даних, що надає ПАТ стає зрозумілим що «Оболонь» притримується стратегії обмеженого росту.
Стратегія стабілізації (обмеженого зростання) застосовується великими підприємствами, які уже домінують на даному ринку, тобто в умовах стабільності обсягів продаж і отримуваних прибутків і проводиться з метою підтримки існуючого стану впродовж якомога довшого періоду.
Дану стратегію в якості базової корпоративної застосовують підприємства, що знаходяться в галузях зі стабільною технологією, випускають товари, що перебувають на стадії зрілості ЖЦТ, а власники та менеджери в цілому задоволені станом свого підприємства. Обмежене зростання викликається лише інфляцією.
Якщо керівництво в цілому задоволене станом організації, то в перспективі воно буде дотримуватися раніше впровадженої стратегії, оскільки орієнтація на неї залишається найпростішим і найменш ризикованим шляхом подальшого освоєння ринку.
Крім того, ПАТ «Оболонь» найбільше використовує такі конкурентні стратегії:
- стратегію лідирування у витратах: єдине управління компанії дає ефект синергії (це сумуючий ефект, який полягає у тому, що при взаємодії двох або більше факторів їх дія суттєво переважає ефект кожного окремого компонента у вигляді простої їх суми.) за рахунок економії на закупівлях, впровадження кращих технологій і розробок, а також перехресного ліцензування;
- стратегії диференціації: високий рівень постійного позиціонування кожної торгової марки, надання їй особливих характеристик (стимулювання збуту, реклама, унікальні акції, соціальні заходи, бренди мають свою легенду).
ВИСНОВКИ
«Оболонь» є відкритою і публічною корпорацією, яка реалізує найкращі практики корпоративного управління. В сфері реалізації напоїв на практиці компанія була однією з перших в
Україні. З 2007 року «Оболонь» є членом Глобального договору ООН і сумлінно виконує всі 10 принципів відповідального ведення бізнесу. Але деяким програмам, що реалізовує «Оболонь» які зараз прийнято пов’язувати із корпоративною соціальною відповідальністю, вже понад 15 років.
Основними видами продукції, яку випускає корпорація «Оболонь», є пиво, безалкогольні напої, питна та мінеральна води, слабоалкогольні напої, пивоварний солод. Основним ринком збуту є Україна, оскільки понад 80% продукції реалізується на внутрішньому ринку. Основними споживачами продукції «Оболонь» є молодь віком 20-25 років.
З огляду на використану модель Портера очевидно, що компанія значно залежить від своїх споживачів, не залежить від постачальників, адже забезпечена солодом власного вирощування. Загроза з боку інфляції є досить серйозна, кількість товарів-замінників велика, проте потужних конкурентів є всього три концерни (ABInBev Ukraine, Carlsbeg, SUBMiller ВВН Ukraine), серед яких «Оболонь» тримає міцні позиції (24,3% ринку України).
Експортна програма компанії спрямована на розвиток довгострокових партнерських відносин з міжнародними дистриб’юторами. Мета «Оболонь» - стабільні поставки і міцне партнерство. Продукція корпорації «Оболонь» експортується до 40 країн світу на п’яти континентах. «Оболонь», незважаючи на зниження випуску пива, змогла покращити свої фінансові показники. Прибуток компанії зріс більш ніж на 30%. «Оболонь», яка має власне виробництво солоду, менше постраждала від зростання цін на цю сировину. Незважаючи на падіння виробництва на 11,5% до 87,3 млн дал в минулому році, корпорація зуміла наростити прибуток на 32% до 118,5 млн. грн. Найбільш негативним фактором для пивного ринку в минулому році
стало підвищення цін на сировину.
Проведений SWOT-аналіз показав, що компанія має значні переваги і можливості для подальшого росту і розвитку своєї діяльності на українському та міжнародному ринках. Основними стратегічними цілями компанії є економічні (збільшення прибутку, частки ринку), зменшення відходів від виробництва, а також мотивація персоналу.
За результатами проведеного дослідження і зібраної інформації про компанію стало зрозумілим, що ПАТ «Оболонь» є прихильником стратегії обмеженого росту, тобто коригування своєї діяльності, в основному, лише від впливу інфляції. Також компанія використовує стратегію диверсифікації та лідирування у витратах.
«Оболонь» є унікальним українським брендом, лідером продовольчого ринку України. На світовому ринку «Оболонь» є послом української пивної культури і займає непохитні позиції впродовж останніх двох десятиліть. «Оболонь» увійшла до топ-10 рейтингу кращих соціально відповідальних і найбільш інформаційно відкритих компаній України. Ці високі оцінки досягнень «Оболоні» є наслідком нашого значного внеску у сталий розвиток, через реалізацію соціальної відповідальності на практиці.
Стратегія двадцятирічної давності, яка направлена на побудову потужної національної компанії «Оболонь», залишається в силі і на майбутнє. «Оболонь» завжди була і буде компанією на ринку України, якою стовідсотково володіють українці. Ми продовжуємо писати історію українського бізнесу, цього разу через упровадження новацій у корпоративному управлінні. «Оболонь» черговий раз доводить, що існування успішного вітчизняного бізнесу зі штаб-квартирою у Києві є реальним.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
- Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій: Навчальне видання.- М.:Инфра-М, 2000.- 219 з.
- Богданова О.Л. Інформаційний маркетинг: Навчальний посібник: Навчальневидання.- СПб.: Альфа, 2000.- 174 с.
- Галаев М.Д., Баширов І.Х. Організація маркетингової діяльності: теорія і практика: Навчальний посібник: Навчальне видання.- Донецьк: , 2000.- 333 с.
- Голубкова О.Н. Маркетингові комунікації.- М.:Финпресс, 2000.- 256 с.
- Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник: Навчальневидання.- М.:Инфра-М, 2000.- 496 с.
- Економіка підприємства: Підручник.-Суми: Університетська книга, 2004.- 648 с.
- Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теорія і 86 ситуацій: Навчальний посібник: Навчальневидання.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 519 с.
- Ламберн Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: фр: .- СПб.: Наука, 1996.- 590 с.
- ЛітлД.Ф. Основи маркетингу. Чого ж хочуть ваші споживачі. Надійний спосіб це з'ясувати. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 1997.- 400 с.
- Мак-Дональд М. Стратегічне планування маркетингу.- СПб.: Пітер, 2000.- 320 с.
- Маркетинг: Підручник: .- М.: Банки біржі; ЮНИТИ, 1996.- 560 с.
- Мельник В.Л. Маркетингова діяльність у сфери управління ринком послуг //Механізм регулювання економіки, економіка природокористування, економіка підприємства та організація виробництва (Міжнародний науковий ж-л. - 1999. -№ 3): Зб. Наукових працьСумДУ. - Суми:СумДУ, 1999.- 274 с.
- Основи маркетингу: Навчальний практикум.- Суми: Слобожанщина, 1995.- 344 с.
- Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Навчально-методичнийпосібник: Навчальне видання.- До.: КНЕУ, 1999.- 84 с.
- Співаковський С.В.Маркетингове забезпечення послуг міжнародного експедирування в Україні: Спец.08.06..01-економіка, організація й управління підприємствами: Авторефератдисертації: Науковевидання.- До.: , 2005.- 20 с.
- Статистична оцінка доходів населення України. [Електронний ресурс] –Режим доступу до ресурсу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1859
- Офіційний сайт ПАТ «Оболонь». [Електронний ресурс] –Режим доступу до ресурсу: http://obolon.ua/ukr/
37
2. на тему Национальная экономика и результаты ее функционирования Исполнитель Майор
3. Москва в период смуты
4. Статистические стандарты
5. Тема- Анализ уровня жизни и расчет величины прожиточного минимума для основных социальнодемографических г
6. 25см. Расход ткани на юбку для женщины стандартной фигуры достаточно одной длины
7. 2014 г. УТВЕРЖДЕНО- Директор БУ РА Центр молодежной политики
8. 1Ответьте на вопросы
9. Специальные правила, регулирующие назначение наказания
10. по теме- Тела вращения Студентки группы 311Э Бакай Татьяны Сергеевны.
11. Понятие процесса течения срока исковой давности
12. Введение На данном этапе развития и политических преобразований происходящих в Российской Федерации и сос
13. Экономический и политический аспекты истории Европы конца Средневековья и эпохи Нового времени
14. Тема- НІМЕЦЬКА КЛАСИЧНА ФІЛОСОФІЯ І МАРКСИЗМ Метою вивчення теми є знайомство студентів з важливішим ета
15. Интеллектуальная собственность
16. практикум. ' М.-Дашков и К 2011
17. Расставьте ударения в следующих словах- туфля повторена красивее о скольких ожил обоим магазин
18. демографические пол возраст место социальноэкономические показатели образование профессия материальн
19. Кукольные инвестиции
20. is were re will be m Give