Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Как уже было сказано выше, в современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется, что оно обладает глубинно-очистительным, глубинно-выводящим, глубинно-питательным действием - одним словом, всячески просачивается внутрь. Парадоксальным образом именно потому, что кожа представляет собой всего лишь поверхность — но поверхность живую, то есть смертную, подверженную высыханию и старению, — именно поэтому ее так легко представить вырастающей из неких глубинных корней, которые в Рекламе некоторых препаратов называются "базовым регенеративным слоем". Медицина, с ее понятиями дермы и эпидермы, также помогает поместить красоту кожи в глубинно-пространственную перспективу, заставляя женщину переживать себя как продукт некоего растительного круговорота веществ, где красота цветения зависит от питания корневой системы.
Итак, понятие глубины распространено повсеместно без него не обходится ни одна реклама. В отношении же самих веществ, что просачиваются и преобразуются в глубинных недрах, господствует полная неопределенность Характеризуя их, упоминают лишь эффект (бодрящий стимулирующий, питательный), обусловленный действий ем того или иного сока (жизненного, оживляющего, восстанавливающего), — прямо-таки лексикон мольеровских лекарей, чуть сдобренный сциентизмом ("бактерицидное средство К 51"). Но нет, настоящая драма в этой рекламно-психоаналитической сценке — противоборство двух враждебных субстанций, незримо оспаривающих друг у друга право доводить "соки" и "эффекты" до тайных глубин кожи. Эти две субстанции — вода и жир.
В моральном плане обе они неоднозначны. Вода, вообще говоря, благотворна, поскольку всем понятно, что в старости кожа бывает сухая, а в молодости — свежая и чистая ("свеже-влажная", как сказано в рекламе одного крема); во всех своих позитивных качествах — упругости, гладкости — живая плоть непроизвольно воспринимается как насыщенная влагой, взбухшая, словно мокрое белье, обладающая той идеальной чистотой, свежестью и опрятностью, которые и достигаются с помощью воды. Итак, если верить рекламе, кожа должна быть на всю глубину увлажнена. Однако впечатление такое, будто воде нелегко просочиться сквозь непрозрачность тела; она переживается как слишком летучая, текуче-невесомая, чтобы добраться до тех сокровенных слоев, где вырабатывается красота. Кроме того, в физике человеческой плоти вода в свободном состоянии обладает травящим, раздражающим действием, она улетучивается, выступая как составная часть огня; она благотворна лишь тогда, когда чем-то связана, скована.
У жира — прямо противоположные достоинства и недостатки. Он не освежает; в его мягкости есть что-то чрезмерное, тягучее, искусственное; рекламу косметического крема нельзя основывать на идее крема как такового " даже его компактность ощущается как не совсем натуральное состояние. Конечно, жир — поэтически именуемый во множественном числе "маслами", на библейский или восточный лад, — несет в себе некоторую идею питательности, но все же благоразумнее восхвалять его как вещество-проводник, как удачную смазку, с помощью которой вода направляется в недра кожи. Вода дается здесь как нечто воздушно-летучее, эфемерно-текучее, драгоценно-неуловимое; масло же, напротив, схватывает, сдерживает ее своим весом, пропитывает кожу, неуклонно скользит по ее "порам" (играющим важнейшую роль в рекламном образе красоты). Таким образом, в косметической рекламе всегда приуготовляется чудесное сочетание двух враждебных жидкостей, которые отныне объявляются взаимодополнительными; дипломатично сохраняя все положительные мифические ценности той или иной субстанции, реклама внушает нам радостную уверенность, что жир служит проводником воды, что бывают водяные кремы, что кожа может быть мягкой, но не лосниться.
Оттого-то новейшие кремы — как правило, "жидкие", "текучие", "сверхпроникающие" и т.п.; идея жира, с давних пор неотделимо связанная с идеей косметического притирания, здесь вуалируется, осложняется, корректируется образом жидкости; порой она и вовсе исчезает, уступая место текучим "лосьонам" и нематериальным "тонизирующим средствам", которые обладают достославным "вяжущим" воздействием на жирную кожу или же стыдливо именуются "специальными", если требуется, наоборот, дать более жирное питание прожорливым глубинным тканям, которые беспощадно демонстрируются нам вместе со своими обменными процессами. Вообще такое публичное раскрытие внутренней жизни человеческого тела — общая черта рекламы всех туалетных средств. Они "изгоняют'гниение" (из зубов, кожи, крови, дыхания):
Франция переживает великую манию чисто-плотности.
ПРЕДВЫБОРНАЯ ФОТОГЕНИЯ
Предвыборные листовки некоторых кандидатов в депутаты украшаются их портретом. Тем самым предполагается, что фотография обладает силой внушения, которую нам и следует проанализировать. Прежде всего, портрет кандидата создает личностную связь между ним и избирателями: кандидат представляет на их суд не просто программу, он предлагает им особую телесную атмосферу, совокупность своих бытовых предпочтений, проявляющихся в чертах его лица, одежде, позе. Тем самым фотография стремится воссоздать патерналистскую первооснову выборов, их "представительную" природу, нарушенную в результате пропорциональной избирательной системы и господства политических партий (правые явно пользуются этим средством чаще, чем левые). Поскольку же в фотографии эллиптически скрадывается язык и сгущается всяческая социальная "невыразимость", то она служит оружием антиинтеллектуализма, стремясь скрыть с глаз "политику" (то есть известный ряд проблем и решений) и выставить вместо нее некий "стиль бытия", социально-нравственный склад. Как известно, такая оппозиция занимает одно из важнейших мест в мифологии пужадизма (Пужад на телевидении: "Посмотрите на меня: я такой же, как вы!").
Итак, предвыборные фотопортреты суть прежде всего признание некоторой глубины, некоторой иррациональной сферы, выходящей за рамки политики. В фотографии выражаются не намерения кандидата, а его побуждения — все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах, свое прочное обладание такими буржуазными благами, как, например, воскресная месса, ксенофобия, бифштекс с картошкой или анекдоты о рогоносцах, — одним словом, все то, что называется идеологией. В зрителе, естественно, предполагается некоторое соучастие: предвыборная фотография — его зеркало, в ней он читает привычное и знакомое себе, в ней избирателю явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности. Собственно, именно такой подчеркнутостью и определяется фотогения: избиратель здесь одновременно изображен и героизирован, ему как бы предлагают отдать голос за себя самого, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою "породу".
Типы ее не слишком разнообразны. С одной стороны, есть тип социальной устойчивости, респектабельности — либо толстый и краснолицый ("национальные" списки)', либо бледно-утонченный (списки МРП)2. Другой тип —
интеллектуальный (здесь, конечно, имеются в виду "обозначенные" типы, а не данные в природе): у Национального объединения3 это интеллектуализм педантский, у коммунистического кандидата "проницательный". И в том и в другом случае иконография стремится обозначить собой незаурядное сочетание мысли и воли, рефлексии и действия: из-под полуприкрытых век устремляется острый взор, как бы черпающий свою силу в возвышенных задушевных грезах, но постоянно обращенный на внешние препятствия, то есть образцовый кандидат великолепным образом соединяет в себе социалистический идеализм и буржуазный эмпиризм. Наконец, последний тип — это просто тип "красивого парня", рекомендуемого публике благодаря своему здоровью и мужественности. Впрочем, некоторые кандидаты прекрасно играют две роли сразу: на одной стороне листовки имярек представлен юным красавцем-героем (в военной форме), а на другой — зрелым мужем и гражданином, выставившим впереди себя всех своих чад и домочадцев. Действительно, чаще всего тот или иной физический тип поддерживается и недвусмысленными аксессуарами: отец в окружении детишек (ухоженных и наряженных, как на всех детских фотографиях во Франции), молодой парашютист с засученными рукавами, офицер, обвешанный наградами. Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими как отечество, армия, семья, честь, драчливость.
Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками. Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под , очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, "проблеме". Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль. Почти все фотографии в три четверти построены на восходящем движении: лицо приподнято навстречу нездешнему свету, который влечет и возносит его во владения высшей породы людей; кандидат воспаряет на Олимп благородных чувств, где разрешены всякие политические противоречия — будь-то мир или война в Алжире, социальное развитие или прибыли капиталистов, "свободное" образование или субсидии свекловодам4, правые или левые (неизменно "преодолеваемая'' оппозиция!); все это мирно уживается в задумчивом взоре кандидата, величественно провидящего впереди тайные цели Порядка.
1 ….иссушенным головам хиварос…- Имеются ввиду военные трофеи южноамериканских индейцев хиварос: отрубленные головы врагов, с помощью специальных процедур высушенные до миниатюрных размеров.
8
PAGE 8