Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Молодая японка Мизуху Араи несомненно знает, что ей нужно. Днем она — обыч ная конторская служащая в строгой униформе, вечером же Араи полностью преоб ражается — легкие кожаные туфли, свитер, джинсы, черная куртка. Она берет сумку и отправляется за покупками, предпочитая дешевые магазины дорогим и стильным бутикам, расплодившимся в восьмидесятых. «Я не люблю, когда мне навязывают моду, — говорит Араи. — У меня своя голова на плечах».
Араи всего лишь одна из 81 млн. молодых японцев в возрасте от 18 до 21 года, представителей так называемого «второго поколения демографического взрыва». Родители большинства из них родились s период всплеска рождаемости, и, согласно данным агентства Dentsu Inc., это «второе поколение» тратит почти $ 33 млрд. в год. Но, судя по всему, призывы продавцов остаются «гласом вопиющего в пустыне». «Они нас не слушают», — жалуется Кеничи Мизороги, менеджер по разработке новой косметики компании Shiseido, годовой оборот которой составляет $ 4,7 млрд. На протяжении восьмидесятых годов Мизороги и другие его коллеги пытались пре дугадать прихоти двадцать-с-чем-то-летних и выводить на рынок те товары, кото рые будут у них нарасхват. В конце десятилетия Shiseido выпустила новую серию косметики «Perky Jean», сопроводив ее рекламным девизом «Это покупают все». По словам Мизороги, «сейчас такое уже ни за что не сработает». Ну, а что думает сама молодежь? По данным Dentsu, у молодых в почете прежде всего индивидуальность, а не цена и не название марки. 94 % опрошенных молодых японцев ответили, что приобретают то, что им нравится, даже если торговая марка и не пользуется популярностью. Ценится не блеск и роскошь, а простота и практич ность. «По сравнению с прошлым десятилетием, нынешняя молодежь не стремится угнаться за модой, не является единым потребительским сообществом», — говорит социолог университета города Нагойя Яшуши Мацумото.
Интересный рассказ, не правда ли? Вот вам наглядный пример того, как продавец не может понять, что движет потребителем. Цель этой главы — по мочь вам не стать тем самым «вопиющим», попавшим в тупик продавцом, кото рому и винить-то, кроме самого себя, некого.
О человеке можно сказать, что им что-то движет (иначе говоря, что у него есть мотивация), когда он буквально заряжается какой-то энергией, становится активным, когда его поведение направлено на достижение определенной цели. Специалист по маркетингу должен определить, чем же вызвана такая мотива ция, и разработать стратегию, которая бы сначала активизировала, а затем удов летворяла определенные потребности. Те, кто нашел подход ко «второму поко лению демографического взрыва», преуспел в своем деле. Например, компания Sanyo Electric Co. отказалась от излишних «наворотов» в своей технике. Более того, когда фирма выпустила стиральные машины со специальным режимом для джинсовых тканей (как раз то, что нужно молодым), объем продаж утроился.
В этой главе рассматриваются некоторые фундаментальные понятия теории мотивации. Начнем с обсуждения динамики процесса мотивации и важности активизации и удовлетворения потребностей, коснемся также роли самовоспри ятия. Затем мы перейдем к рассмотрению основных потребностей, влияющих на поведение потребителей, различных подходов к их измерению и оценке, их прак тическому применению в маркетинговых стратегиях.
Общая схема процесса мотивации представлена на вставке 12.1. Как вы уже знаете, принятие решения начинается с осознания, или активизации, потребности. Потребность активизируется и ощущается тогда, когда между желаемым (пред почтительным) и фактическим состояниями возникает достаточное несоответ ствие. С увеличением этого несоответствия активизируется состояние нервного возбуждения, которое называется побуждением. Чем сильнее побуждение, тем больше необходимость срочно удовлетворить потребность. Служба маркетинга должна сделать все возможное, чтобы предоставить потребителям товары и услу ги, способные снизить это напряжение.
Со временем человек осознает, что одни модели поведения позволяют более эффективно удовлетворять потребности, чем другие; происходит осознание нуж ды в чем-либо. Например, студентка колледжа, готовясь к последнему экзамену, говорит своей соседке по комнате: «Я хочу соку». Сначала она испытывает дискомфорт, ощущает потребность, которая распознается как жажда. Эта ак тивизированная потребность ведет к побуждению (нервное возбуждение). То, в чем она сейчас больше всего нуждается, — это банка ее любимого сока, которую можно купить в автомате, что стоит в коридоре, поэтому она и говорит о соке.
Осознанная потребность может быть активизирована несколькими способами, один из которых — чисто физиологический (жажда, голод). Человек также мо жет думать об объекте (или другом человеке), который в данный момент отсут ствует, или представлять себе желательные последствия какого-либо действия. Такой мыслительный процесс сам по себе способен активизировать мотивы чело века. Все мы, например, можем испытывать голод, когда думаем о любимом блю де. Наконец, побуждение может быть вызвано внешней информацией: вы ощуща ете голод, когда ваш взгляд падает на расположенный у кассы дисплей с сообщением о снижении цены на шоколадки «Dove».
Вставка 12.1 показывает, что все осознанные потребности в зависимости от ожидаемой выгоды от покупки или использования можно разбить на две об ширные категории: 1) утилитарные и 2) гедонистические/основанные на опы те. Утилитарные потребности связаны с объективными характеристиками то вара, его функциональными свойствами или преимуществами, в то время как гедонистические/основанные на опыте — с субъективным восприятием, эмо циональными ожиданиями и этическими аспектами.
Сходство между утилитарными и гедоническими потребностями заключает ся в том, что в процессе принятия решения о покупке они участвуют одновре менно. Например, потенциальный покупатель может сравнивать автомобили между собой по таким объективным показателям, как объем пространства на переднем и заднем сиденьях, разгон, системы автоматической блокировки. К ге донистическим же выгодам относятся такие субъективные аспекты, как соци альный статус и престиж от владения последней моделью автомобиля, наслаж дение от вождения. В последнем случае оценка становится более спонтанной и общей, сфокусированной на символах в целом, а не на отдельных особенностях.
Все мы, конечно, понимаем, что находимся под воздействием как объективных, так и субъективных факторов. Хотя, если почитать литературу по данному вопро су, выходившую в шестидесятых — начале восьмидесятых годов, возникает ощуще ние, что потребители должны вести себя как полуавтоматы, лишенные всяких эмоций, взвешивающие при совершении выбора только чисто познавательные факторы — цену и функциональность. Такое искаженное представление, возможно, и объясняет то неодобрительное отношение, с которым многие исследователи отно сились к усиленному изучению мотивации в «эру фрейдизма», о чем уже шла речь в главе 1.
К счастью, сегодня преобладает здравый смысл. По сути, мы, сами того не осознавая, вернулись к теории одного из пионеров маркетинга Мэлвина Коупланда, заявившего в 1924 г., что в основе мотивации потребителей лежат как рациональные (утилитарные), так и эмоциональные причины.
Как вы помните из главы 4, понятие заинтересованности (степень придавае мой объекту важности или интереса, вызванного неким стимулом в определенной ситуации) имеет основополагающее значение для понимания и объяснения пове дения потребителей. Этот термин впервые появился в маркетинге в 1965 г. благо даря Герберту Кругману. С того времени интерес к нему не ослабевает. Заинте ресованный потребитель мотивирован действовать так, чтобы снизить до минимума риски и максимизировать выгоды от покупки и использования продукта.
Таким образом, заинтересованность, или вовлеченность, есть отражение мощ ной мотивации человека в форме восприятия высокой степени уместности дан ного товара или услуги в конкретной ситуации. В зависимости от того, насколько человек воспринимает связь между движущими им силами и выгодами, которые несет продукт, заинтересованность может варьироваться от слабой до очень силь ной. Она активизируется и ощущается тогда, когда внутренние характеристики личности (потребности, ценности, самовосприятие) сталкиваются в рамках опре деленной ситуации с соответствующими маркетинговыми раздражителями.
Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые также формируют поведе ние. Эти факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или не гативное. Они могут влиять на поведение потребителя различными способами:
В данном случае основной маркетинговый принцип очень прост: «Потреби телей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Примеров тому — бесконечное множество. Помните, какую роль играла атмосфера для представи тельниц прекрасного пола, которые обсуждали вопрос о выборе фирмы техни ческого обслуживания (см. главу 4)?
Этот вопрос является отличным поводом для споров среди исследователей, начиная, пожалуй, с самой первой лекции по маркетингу, прочитанной в 1904 г. в университете штата Мичиган. Могут ли продавцы создавать потребности?
Некоторые критики заявляют, что продавцы манипулируют ничего не подо зревающими потребителями, заставляя их приобретать вещи, которые им не нуж ны. Вот, например, что говорится в книге Шерил Рассел и Томаса Г. Экстера:
Пожалуй, самым вопиющим примером искусственно созданной потребнос ти является рекламная кампания, которая всю страну заставила обеспо коиться «свежестью дыхания по утрам». Но необходимость в некоторых продуктах нельзя навязать, используя одно лишь воображение. Поэтому придумали другой способ склонять людей к покупке — лесть, убеждение, что себе, любимому, надо доставлять удовольствие. Рекламная кампа ния краски для волос фирмы. L'Oreal под девизом «Я этого достойна» является прекрасным тому примером.
В противовес этому можно сказать, что потребность в указанных товарах уже существовала, только неосознанная. Она не является творением продавцов. Мы подозреваем, что многие уже были озабочены своим «дыханием по утрам» и тем, как оно отражается на личном общении. Это означает, что потребность существовала задолго до того, как ею занялись специалисты по маркетингу. Что они действительно сделали, так это наилучшим образом позиционировали сред ство для полоскания рта как потенциальный способ решения проблемы. Иными словами, с помощью умело проведенного маркетинга можно стимулировать желание прибрести товар или услуги, однако оно не возникнет, если потребно сти не существует.
Так где же то манипулирование потребителями, о котором говорят Рассел и Экстер? В приведенных ими примерах нет ничего такого, что каким-либо обра зом ограничивало свободу выбора. Похоже, что предъявленные продавцам пре тензии есть не что иное, как личное отношение к продуктам, о которых идет речь. Всем поколениям критиков (а также и руководителям компаний) хорошо бы запомнить следующий, не раз подтверждавший себя принцип: маркетинго вые усилия направлены на удовлетворение уже существующих потребнос тей, а не на создание новых.
Одной из основных предпосылок человеческого поведения является его це ленаправленность и последовательность. Из этого можно заключить, что по требности и мотивы сочетаются так, чтобы способствовать достижению этих це лей. За прошедшее столетие крупнейшие ученые пришли к согласию, что это единение происходит благодаря самовосприятию человека. Карл Р. Роджерс определял самовосприятие следующим образом:
Самовосприятие, или «внутреннее устройство личности, является орга низованной стриктурой представлений о себе, которая становится час тью активной памяти. Она включает в себя такие элементы, как пред ставления о своих возможностях, качествах; восприятие самого себя и своих взаимоотношений с другими людьми и внешней средой; ценности и качества, связанные с опытом; цели, задачи и идеи, имеющие, опять же по собственным оценкам, как положительную, так и отрицательную ва лентность.
Центральный мотив — это расширение взгляда на самого себя. Стремление к самоуважению оказывает прямое воздействие на ценности, цели и задачи. Как подтверждает опыт японского «второго поколения демографического взрыва», потребители осуществляют обработку информации и покупательское поведение в соответствии и гармонии с собственным образом. Следовательно, вполне вероятно, что реклама, соответствующая личному образу, будет более эффективной с точки зрения запоминания торговой марки, отношения к ней и намерения ее приобрести.
Исследования, проводимые в русле теории гармоничности, были особенно ха рактерны для пятидесятых годов, когда изучение мотивации находилось под вли янием фрейдизма. Тогда подчеркивалось (с целью извлечь из этого выгоды) соответствие между имиджем торговой марки и индивидуальным образом потре бителя. Например, утверждалось, что молодые перспективные руководители выс шего звена предпочитают автомобили марки «Buick». Последние позициониро вались как «машины для людей в движении». Возникший в те годы интерес к изучению имиджа торговых марок не ослабевает и по сей день.
Несколько исследований поведения потребителей преследовали цель тща тельно проанализировать справедливость тезиса о гармоничности. Однако на основе глубокого анализа данных в начале восьмидесятых годов Сирджи при шел к выводу, что корреляция между имиджами, хотя и позитивная в целом, недостаточна для предположения, что продавцы заинтересованы в исследованиях самовосприятия. Этот вывод практически послужил мораторием на подобные исследования, который продержался более десяти лет.
Вывод Сирджи частично основан на очевидном факте, что большинство то варов широкого потребления попадают в категорию «обычных» и не очень важ ных. Действительно, трудно себе представить, что между любимой маркой туа летной бумаги или моторного масла и самовосприятием существует какая-либо гармония.
Однако в конце восьмидесятых годов интерес к концепции самовосприятия вновь проснулся после того, как были опубликованы результаты самых послед них исследований. Прорыв в этой области был связан с тем, что в качестве принципиальной переменной было предложено использовать не покупательское поведение и покупки, а потребление продуктов. Но не стоит забывать и о том, что интересы современных ученых и исследователей порой расходятся с интере сами продавцов. Основная цель исследований мотивации, о которых шла речь в этом разделе, заключалась в определении способов использования товаров и услуг для построения социальной позиции человека. Тем не менее для марке тинга они интересны и с других точек зрения.
Это направление в исследовании поведения потребителей теперь характеризу ется более широким взглядом на самовосприятие. Считается, что это понятие включает в себя несколько граней. Они, равно как и соответствующие им виды поведения, представлены на вставке 12.2:
Современные ученые, подготавливая для своих исследований новую почву, определили различные направления, в которых концепция самореализации про является в повседневной жизни человека: 1) стремление к совершенству; 2) самоконтроль; 3) фантазии и 4) подарки самому себе.
Расселл Белк горячо отстаивает свою идею о том, что «мы — это то, что мы имеем». Понятие самовосприятия, по его мнению, должно быть расширено на столько, чтобы включать в себя все то, чем обладает человек. Это дает ему воз можность расширить — усовершенствовать — понятие своего существования как биологического организма и придать окружающим вещам уникальный, а по рой и сакральный смысл. При этом наше восприятие собственного «Я» расширя ется и обогащается.
Мы согласны с тем, что во многих культурах собственность играет значитель ную роль, помогая нам понять, кто мы есть на самом деле, где находимся и к чему стремимся.
Обладание вещами играет также важную роль связующего звена между че ловеком и его прошлым. Различные предметы зачастую приобретаются для того, чтобы сохранить воспоминания и служить своего рода символами разных вех в жизни человека. Поэтому утверждение, будто такие предметы приобретают свя щенный смысл, вовсе не является преувеличением. Сохранение прошлого мо жет даже стать мощным рекламным призывом.
Суть в том, что окружающие нас предметы могут приобретать черты, далеко выходящие за рамки их обычного назначения. В результате с некоторыми това рами могут связываться, и порой самым невероятным образом, глубокие и очень сложные ассоциации. Вот один пример.
Ахмед Миллс из Бомбея (Индия) занимается производством растительного масла под торговой маркой «Postman». Он успешно выдержал конкуренцию со стороны марки «Saffola», принадлежащей крупной бомбейской компании Oil Mills, убедив покупателей в том, что его масло изготавливается вот уже более шестиде сяти лет.
Кто мог знать, что культурной иконой станет такая вещь, как джинсы «Levi's 501»? Но исторически сложилось так, что именно эти джинсы стали удивитель но богатым образом, включающим в себя следующие грани.
Большинство людей очень хорошо знают, что разные ситуации характеризуют ся собственными социальными ожиданиями, и поэтому соответствующим образом меняют свое поведение. Это мы и называем самоконтролем. Самоконтроль может проявляться в трех формах: 1) озабоченность социальной уместностью поведения; 2) внимание к социальным различиям как способ определения подходящего само выражения и 3) способность по-разному «подавать» себя и выражать свои чув ства в зависимости от ситуации.
Люди с низким уровнем самоконтроля более склонны исходить в своем поведении из личных представлений, чувств и интересов и, следовательно, они более последова тельны. Представители этой категории людей живо реагируют на рекламные призывы, потому как они предпочитают «вести толпу за собой», нежели следовать ей. Однако те, у кого самоконтроль очень развит, более отзывчивы на объявления, представляющие их идеальный образ, т. е. имидж, которому они хотели бы соответствовать в определенной соци альной ситуации.
Другая форма контроля — это сравнение своего настоящего и идеального «Я». Результатом этого сравнения чаще всего становятся фантазии и мечты. Конечно, если брать крайние случаи, такое поведение может иметь пагубные последствия, однако несомненно и то, что фантазия способна стать мощным сти мулом к совершению покупки.
На протяжении многих лет корпорация McDonald's с успехом использовала рекламный девиз «Сегодня вы заслуживаете отдых». В этом нет ничего удиви тельного, просто фирма осознает, что подарок самому себе — это вполне обыч ное явление. Такое событие является заранее обдуманным и, как правило, выра жается в виде приобретения продукта или услуги, в которых человек в высшей степени заинтересован.
Потребность — основное понятие, которому следует уделить внимание при разработке стратегий влияния на поведение потребителей. Если определить и измерить потребность, то маркетинговые усилия можно скоординировать так, чтобы они наилучшим образом отвечали целям потребителей. Следовательно, встает проблема оценки потребностей.
Существует несколько подходов к оценке потребностей. К ним относятся:
Это наиболее общий способ измерения, в котором используется ряд вопросов о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями. Воп росы касаются различных сфер мотивации и интересов человека. Их часто на зывают психографическими, или вопросами АIO. Основные потребности и моти вы выявляются в процессе поиска общей нити, единой для всех ответов модели.
С использованием психографических вопросов было проведено исследование аме риканских студентов, в ходе которого были выявлены три взаимосвязанные между собой проблемы: 1) как преодолеть стресс, связанный с необходимостью выглядеть «на уровне» в кампусе (студенческом городке); 2) как получить более высокие от метки и 3) как решить финансовые проблемы после окончания учебы.
Определяющим моментом всех трех проблем является страх перед будущей финан совой незащищенностью, который выражается в мощном мотиве получать высокие отметки (более половины студентов назвали это самым важным). Не удивительно, что более 10 % студентов положительно отнеслись к предложениям (сделанным посредством прямого маркетинга) о предоставлении помощи в учебе. Для прямого маркетинга это очень высокий показатель.
Мы уже неоднократно упоминали о так называемом вторжении фрейдиз ма — эре массовых исследований мотивации, имевшей место в пятидесятых - начале шестидесятых годов. Этот период характеризовался широким примене нием всевозможных методов, заимствованных из специальной психологии. Сре ди прочих к ним относятся глубокие интервью и проекционные тесты.
Метод глубокого (или направленного) интервью относится к числу наиболее распространенных способов исследования мотивации. Он заключается в том, что одновременно интервьюируется небольшое (не более 50) число респондентов, причем интервью не разбито на конкретные подпункты и не ограничено во време ни. Некоторые первые сторонники этого метода утверждали, будто в ходе на правленного интервью исследователю удается проникнуть в глубины сознания и даже подсознания испытуемого, что недоступно с помощью обычных средств маркетинговых исследований. Они полагали, что изучение поведения будет го раздо эффективнее, если обратиться к мотивам, которые не могут быть выражены сознательно.
Заявления подобного рода раздаются и сейчас, и вот тому пример. Некий опытный исследователь (психолог) заявил, что жители одной европейской стра ны избегают употреблять жидкое молоко, потому что оно связано у них с непри ятными образами из детства. Предложенное им решение, предположительно основанное на глубоких, направленных интервью, заключалось в том, чтобы со здать ассоциацию молока с материнством. Это было сделано с помощью особой, в деревенском стиле, упаковки и рекламных образов, среди которых были и округлые холмы, напоминающие наиболее заметную часть тела беременной жен щины. Не слишком ли замысловато? Что ж, объем продаж действительно воз рос. Хотя, возможно, более логичным объяснением было бы повышение узнава емости марки в связи с расширением рекламной кампании.
Сегодня мало кто решится сказать, что глубокие интервью способны давать фантастические результаты. Прежде всего, проникнуть в подсознание человека нелегко даже за несколько месяцев, не говоря уже о часовом интервью. Но, что гораздо важнее, по общему мнению, наиболее глубокие, скрытые побуждения и желания очень слабо объясняют покупательское поведение человека.
И все же использование неструктурированных, «глубоко копающих» вопро сов сегодня переживает второе рождение. В чем причина? Ученые все больше осознают, что обычное структурированное исследование не обладает достаточ ной гибкостью, чтобы прощупать те сугубо индивидуальные факторы, которые и образуют то, что называют мотивацией. Мы согласны с тем, что, проведя всего 40 направленных интервью, можно узнать гораздо больше, чем в ходе стандарт ного опроса сотни человек.
Проекционные тесты также были заимствованы из клинической практики. Это методика опроса, позволяющая респонденту отвечать на вопросы от третье го лица. Она основана на вполне верном предположении, что люди могут избе гать прямых вопросов и давать уклончивые ответы. Кроме того, иногда человек не знает, что им движет.
Многие из подобных методов применяются до сих пор (карикатуры, неза конченные предложения и другие разновидности). Интересный пример приве ден в статье «В фокусе — потребитель. 12.2».
Несколько лет назад рекламное агентство McCann-Erickson захотело выяснить, почему спрей от насекомых «Raid» на некоторых рынках пользуется гораздо большей популярностью, чем ловушки для тараканов «Combat». В ходе интер вью многие респонденты согласились, что «Combat» эффективнее, потому что убивает насекомых безо всяких усилий со стороны человека. Агентство попроси ло самых активных покупателей спрея «Raid» — женщин-южанок, имеющих невысокий доход, — нарисовать «картину своей мечты».
Все 100 женщин, участвовавших в опросе, сказали, что насекомые ассоциируются у них с мужчинами. «Большинство их чувств по отношению к тараканам было очень похоже на отношение к мужчинам в их жизни, — говорит Пола Дриллман, первый вице-президент McCann-Erickson. — Они говорят, что таракан, как и мужчина, появляется только тогда, когда хочет есть».
Этим разочаровавшимся в жизни дамам для реванша было достаточно наблю дать смерть насекомых в результате распыления спрея. Возможно, расставить ловушки «Combat» было бы проще, но чувства при этом уже не те.
Этот метод предполагает обсуждение мотивов и поведения в небольших группах, которые называются фокус-группами. Каждая из них обычно состоит из десяти человек, а само обсуждение длится не более часа. Лидер группы - специалист в своей области, он направляет беседу, стараясь придать ей непри нужденный характер. Окружающая обстановка также помогает расслабиться, так что ход мысли одного человека стимулирует к аналогичным размышлениям и остальных. Вскоре участники свободно обсуждают свои проблемы. В итоге исследователи получают больше полезной информации, чем с помощью струк турированных вопросников.
Современным вкладом в изучение поведения потребителей можно считать и методы, названные интерпретационными (объяснительными) исследования ми. К их числу относятся и качественные исследования, задача которых - объяснить, каким образом коммуникационные сообщения приобретают смысл для потребителей. С этой целью проводится анализ различных способов компо новки элементов сообщений (знаков, символов, пиктограмм). Основное внима ние уделяется персональному, субъективному и интроспективному вкладу само го исследователя в проводимый анализ.
Например, было проведено объяснительное исследование с целью выяснить смысл очень популярного в США символа — плюшевого медвежонка по имени Снагл (англ, snuggle — уютно устроиться, свернуться калачиком). Образ оба ятельного медвежонка помог компании Lever Brothers заработать $ 300 млн. на ополаскивателе для белья, впрочем, она намерена использовать потенциал этого символа и в дальнейшем. Вот что говорит Кэрол Мог, психолог, специализиру ющаяся на семиотике:
Медведь издревле был символом агрессии, но если мишка плюшевый, то этот образ смягчается. Будучи олицетворением прирученной агрессивно сти, плюшевый медвежонок представляет собой прекрасный образ для ополаскивателя, который словно приручает грубую текстуру ткани. А чтобы не исчезло волшебство, медвежонка назвали Снагл, и он как бы общается с покупателем. Он играет роль мостика между рациональным и инстинктивным, эмоциональным мышлением потребителя.
Ну что можно сказать о таком объяснении? Несомненно, оно субъективно, с ним можно поспорить, однако подобные трактовки выходят далеко за рамки обычных исследований. Мы считаем, что они вполне допустимы, раз позволяют обогатить традиционные методы.
Все представленные выше методы были связаны лишь с устными или пись менными ответами на различные типы вопросов. Однако все большим инте ресом пользуются методы натуралистические, связанные с наблюдением за поведением человека и его последующим описанием. Одним из наиболее попу лярных в последние годы стал метод этнографического наблюдения.
Вы узнаете из статьи «В фокусе — потребитель.12.3», что в этом случае направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время совершения покупок и потребления продуктов. Исследование направ лено не на построение конкретных гипотез (хотя и они имеют место), но на попытки понять поведение потребителей в широкой перспективе.
Иногда узнать, почему человек принимает те или иные решения о покупке, мож но единственным способом — спросить об этом его самого в момент приобре тения. Как говорит Эдисон Коэн, психолог и директор по финансовому пла нированию нью-йоркского агентства Ally & Gargano: «Если застать человека врасплох, можно рассчитывать на более честный ответ».
Такая форма прямого наблюдения называется этнографической. Метод этот пришел из антропологии. С его помощью специалисты по маркетингу пытаются узнать, какие мотивы лежат за гранью рационального мышления. Проводя исследование для фирмы-производителя швейцарского шоколада, Коэн выяснила, «что вполне нормальные люди имеют некоторые странности». «Шоколадоголики» прятали свои запасы в шкафах с нижним бельем, в морозилках, в верхних ящиках секретеров, под диванами. Для них шоколад — все равно что для некоторых вино: шоколадки «обычные», например «Snickers», они едят каж дый день, а такие как «Godiva», приберегают до особых случаев.
В течение почти ста лет психологи и торговцы пытались создать классифика цию потребностей человека. Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют незаурядную изобретательность их создателей. Классификаци ей Мюррея 1938 г., а также разработками Мак-Клиланда и Мак-Гира спе циалисты пользуются и сегодня.
Однако единственной работой, которая действительно выдержала испытание временем, является классификация Абрахама Маслоу. Она заслуживает отдель ного разговора. Маслоу предположил, что потребности организованы таким об разом, чтобы между ними можно было определить приоритеты и иерархию по степени важности (называемую доминированием). Классификация потребнос тей по Маслоу представлена на вставке 12.3.
Иерархическую систему Маслоу можно свести к трем основным категориям потребностей: 1) выживание и безопасность; 2) человеческие взаимоотношения, любовь и признание; 3) самоутверждение (уверенность, самовыражение и пони мание). Потребность считается не выраженной до тех пор, пока не удовлетворе ны все потребности более низкого уровня.
Пионер в области изучения поведения потребителей и экономист, выдаю щийся исследователь, ныне покойный Джордж Катона также утверждал, что иерархическая структура потребностей находит свое отражение в поведении человека11. По его наблюдениям, игнорировавшиеся до поры желания чаще всего проявляются после того, как некая покупка удовлетворила преобладав шую до того момента (и, возможно, имеющую более низкий уровень) потреб ность. Вероятно, именно поэтому для преуспевших в бизнесе и других сферах людей, достигших 50-летнего возраста, собственный статус больше не является главным мотивом деятельности, и они начинают увлекаться вещами более сво бодным, такими как музыка и изобразительное искусство.
Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что по требности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни чело века после того, как будет достигнуто их удовлетворение. Более того, действиями человека могут руководить комбинации потребностей, находящихся на разных уровнях иерархии. Наконец, в каждой культуре может существовать своя иерар хия потребностей. Исходя из этих соображений, концепция Маслоу использует ся в основном в качестве вспомогательной, как общий принцип при определении правил поведения.
В современной литературе большое внимание уделяется специфическим по требностям, которые могут быть отделены от остальных и объяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди — существа мысля щие, однако желание знать, понимать, систематизировать, определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именно это желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних пор занимаются многие исследователи поведения потребителей.
Сегодня огромен интерес к практическому применению знаний о познава тельных потребностях. Например, те, у кого необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание на качество используемых в рекламе аргументов. Отношения таких людей, будучи однажды сформированными, остаются доволь но устойчивыми.
Наша главная цель заключается в том, чтобы укрепить уже высказанный ранее принцип: специалисты по маркетингу и продавцы должны принимать по требности как должное. Вероятность того, что каким-либо способом можно со здать или изменить потребность, очень мала. Поэтому главная задача заключается в следующем: позиционировать товар или услугу на целевом рынке как средство, действительно способное удовлетворить (и желательно — максималь но) какую-либо потребность. Это основная доктрина суверенности потребите лей. Само же маркетинговое воздействие может быть сформировано различны ми способами. На особенностях последних мы и остановимся.
Люди имеют склонность давать социально приемлемые ответы на вопросы, касающиеся их мотивации, особенно в такой тонкой сфере, как половое (сексу альное) поведение. Следовательно, необходимо предпринять все усилия, чтобы определить, соответствуют ли слова реальным поступкам. В этом смысле нема лую пользу могут принести фокус-группы. Дело в том, что люди обычно ведут себя более открыто, если чувствуют, что и другие тоже говорят искренне. На основе анализа общих схем ответов исследователь может сделать вывод об ис тинном положении вещей. Если же такое дополнительное изучение потребите лей не проводится, можно прийти к неправильному заключению, основанному на поверхностных ответах. Кроме того, непосредственное наблюдение за участ никами также может подсказать правильный ответ.
Как правило, в любой ситуации у человека имеются несколько потребностей. Курт Левин предложил теорию, согласно которой одни силы создают движе ние к объекту-цели (силы сближения), в то время как другие заставляют его избегать (силы уклонения). Следовательно, может возникнуть конфликт. Опыт ный специалист по маркетингу может распознать приближение такого конф ликта и преодолеть его. Вот один пример. Женщина заинтересовалась ранее незнакомой ей маркой одежды для отдыха, которую увидела в каталоге, получен ном по почте рассылки. Хотя она заинтересована в приобретении некоторых предметов одежды из каталога (сила сближения), у нее есть опасения относи тельно размеров и качества (сила уклонения). Ее действия будут продиктованы неким компромиссом между двумя силами. Этот конфликт можно легко пред сказать и ослабить, если обеспечить возможность личного общения покупателя и продавца или гарантию возврата денег.
Самым важным мотивом для совершения покупки может быть такой, кото рый потребитель сознательно скрывает (и тому может быть множество при чин). В таком случае было бы вполне разумно предоставить человеку несколь ко доводов, более приемлемых, чем его собственные. Тем самым потребителю предоставляется возможность сделать объективный и рациональный выбор.
Потребности являются универсальными для всех культур, однако в этой сфере приоритеты, равно как средства выражения и удовлетворения потребностей, могут очень сильно варьироваться. Например, во многих районах Африки осуждается слишком открытое потребление. В Индии самоуважение происходит в основном благодаря принятию человека какой-либо группой, а не исходя из индивидуаль ных факторов. Все это говорит об одном — необходимо избегать этноцентризма, т. е. оценки других культур с собственных позиций. Сегодня, когда для маркетин га характерна межкультурная перспектива, это — верный путь к провалу.
В этой главе рассматривается, хотя и вкратце, такой сложный вопрос, как мотивация. Наша задача заключалась в том, чтобы определить, как активизиру ется поведение потребителей и что им движет.
Основным понятием в изучении мотивации является потребность. Мы опре делили потребность как ощущаемую разницу между идеальным и фактическим состояниями, достаточную для активизации поведения. Когда возникает потреб ность, у человека появляется побуждение (поведение «под напряжением»), ко торое направляется на достижение определенных задач, называемых стимула ми. Потребности подразделяются на две основные категории: 1) утилитарные (функциональные, практические выгоды) и 2) гедонистические (субъективные и эмоциональные выгоды).
В понимании мотивации человека важную роль играет заинтересованность (вовлеченность) — уровень придаваемой продукту важности. Заинтересован ность показывает, насколько важен для человека акт покупки или потребления. Когда она велика, существует мотивация для приобретения и обработки инфор мации, а вероятность более тщательного и длительного решения проблемы на много возрастает.
Подробно была рассмотрена концепция самовосприятия как общей мотивиру ющей силы. Было показано, что понятие «Я» является многогранным и состоит из: реального «Я» (кем я себя считаю), идеального «Я» (кем я стремлюсь стать), расширенного «Я» (я — это то, чем я владею и что использую) и ситуационного «Я» (в каждой ситуация я разный человек). Общее правило таково: потребитель ведет себя таким образом, чтобы поведение соответствовало его «Я» или гармони ровало с ним. Однако исследователи еще только начинают изучать данный ас пект поведения потребителей.
Мы указали на тот факт, что измерение мотивации — дело всегда непростое. Было рассмотрено несколько методов, в том числе: вопросы АIО; методы иссле дования мотивации (глубокие направленные интервью и проекционные тесты); фокус-группы; качественные исследования и этнографические наблюдения.
Главный вывод - принять существующие мотивационные причины как должное и найти способы представить товар или услугу как полноценное сред ство для удовлетворения побуждения. Было приведено много примеров тому, как определять потребности с помощью исследований и использовать их для целей маркетинга.