Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товар не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.
В процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров к запросам покупателей, предприятие-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе.
На современном этапе рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования.
Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Данная работа раскрывает особенности использование различных методов по стимулированию сбыта в розничном предприятие.
Актуальность темы работы определяется рядом факторов.
Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя, как субъектов экономических отношений.
Постоянный рост конкуренции среди торговых розничных предприятий вынуждает создавать и применять новые методы по привлечению потребителей.
В современном мире тенденция поведения потребителей, а так же их запросы к товарам и услугам быстро меняются, следовательно мероприятия по сбыту продукции должны осуществляться с учетом новых потребностей потребителей.
Целью курсовой работы является создание новых мероприятий по стимулированию сбыта, на основе результатов анализа текущей системы стимулирования, для розничной сети гипермаркетов «О’КЕЙ».
Объект исследования – розничный рынок товаров в том числе торговая сеть гипермаркетов «О’КЕЙ».
Предмет исследования – изучение и создание методов стимулирования сбыта для торговой сети гипермаркетов «О’КЕЙ».
Для достижения указанной цели необходимо решить ряд задач:
Структура курсовой работы включает в себя три главы. В первой главе раскрываются такие понятия как розничная торговля, маркетинговые коммуникации и стимулирование сбыта как средство маркетинговых коммуникаций. Также рассматриваются теоретические аспекты данных направлений.
Вторая глава содержит информацию о розничной торговой сети «О’КЕЙ». Представлены история компании, принципы ценообразования, стратегия компании и используемые методы по стимулированию сбыта.
Третья глава включает в себя разработку новых мероприятий по стимулированию сбыта и рекомендации для розничной сети «О’КЕЙ».
Для написания работы использовались монографии по маркетингу, интегрированным маркетинговым коммуникациям, розничной торговли, а также, различные интернет-ресурсы.
Розничная торговля (ритейл, ритейлинг, ритейлинговый бизнес) — это совокупность видов предпринимательской деятельности, увеличивающая ценность товаров и услуг, продаваемых потребителям и предназначенных для личного или семейного использования. Покупатели склонны считать, что торговля в розницу — это всего лишь продажа товаров через магазины. Однако розничная торговля — это еще и предоставление услуг: номер в мотеле, обследование у врача, стрижка у парикмахера, прокат видеокассет, доставка пиццы на дом и т. д. Розничная торговля отнюдь не ограничена стенами магазинов. Примерами внемагазинной торговли являются прямые продажи косметики, продажи по каталогам, а также телевизионные магазины (кабельное телевидение). Розничная торговля — одна из наиболее значимых для общества отраслей хозяйства.
Розничный торговец — это компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. Фирмы-производители изготавливают товары и продают их фирмам, занимающимся оптовой (оптовикам) или розничной торговлей. Оптовики перепродают эти товары розничным торговцам, а те — конечным потребителям.
Существуют различные торговые институты. Далее представлено несколько из них.
Обычный супермаркет — это продовольственный магазин самообслуживания, предлагающий бакалейные товары, мясо и прочие продукты питания с годовым объемом продаж более $ 2 млн и площадью около 2200 кв. м. В обычном супермаркете предложение каких-либо непродовольственных товаров, например косметических средств, ограничено.
За последние 20 лет многие супермаркеты «прибавили в весе» — их торговые площади увеличились, они предлагают расширенный ассортимент товаров. Супермагазинами называют крупные супермаркеты (площадью от 2200 до 5500 кв. м), суперцентр это супермаркет и магазин низких цен общего профиля под одной крышей (как правило, его площадь составляет около 16,5 тыс. кв. м). Такие магазины позволяют покупателям сделать все необходимые покупки «под одной крышей», однако они расположены несколько дальше, чем обычный супермаркет.
Оптовые супермаркеты представляют собой магазины, торгующие продуктами питания по низким ценам. Существуют различные типы оптовых магазинов. Оптовые супермаркеты с ограниченным набором (так называемые «коробки») предлагают около 1500 видов продуктов (одной марки и единой упаковки), за исключением скоропортящихся и требующих заморозки. Товары выставляются в коробках на обычных транспортных поддонах. Никаких дополнительных услуг в таких магазинах не предлагают. Покупатели сами набирают нужные им продукты и расплачиваются наличными деньгами.
Небольшие продовольственные магазины предлагают ограниченный выбор и ассортимент товаров и размещаются в удобных для покупателей местах, их площадь составляет от 330 до 1000 кв. м. Характерная особенность таких магазинов — быстрое кассовое обслуживание. Небольшие магазины предоставляют потребителям возможность совершить покупки быстро, не тратя время на поиски товаров, как в крупном магазине, и не простаивая в очереди в кассу. Более половины приобретаемых в таких магазинах продуктов потребляются в течение 30 минут после покупки. Небольшие размеры и высокие объемы продаж обусловливают необходимость ежедневных поставок продуктов в такие магазины.
Традиционные розничные магазины общего профиля
К числу традиционных розничных магазинов общего профиля относятся универмаги, магазины, торгующие со скидками, и специализированные магазины.
Универмагами называются торговые предприятия, предлагающие широкий и глубокий ассортимент товаров, предоставляющие высокий уровень обслуживания. Товары в универмагах размещаются в специализированных отделах.
Традиционный специализированный магазин концентрируется на небольшом количестве товарных категорий и предоставляет высокий уровень сервиса. Площадь такого магазина не превышает 900 кв. м. В отличие от универмагов и магазинов низких цен специализированные магазины фокусируются на очень узком сегменте рынка. Не отличаясь разнообразием, они славятся очень глубоким ассортиментом, разобраться в котором покупателям помогут высококвалифицированные работники. Именно глубина ассортимента, внимание, добросердечное отношение продавцов и привлекают покупателей.
Таким образом розничная торговля имеет огромное значение для потребителей. Основа успеха в розничной торговле — предложение нужных товаров по нужной цене в нужном месте в нужное время и в нужном количестве. Чтобы добиться этого, розничные торговцы должны понимать, чего желают покупатели и что предлагают конкуренты как в настоящий момент, так и в будущем. Использование маркетинговых коммуникаций помогает розничным продавцам увеличить объем продаж и сохранить свой бизнес.
Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах.
Основные направления маркетинговых коммуникаций:
1. реклама;
2. PR;
3. директ-маркетинг;
4. стимулирование сбыта;
Более подробно стоит рассмотреть такой элемент маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта. Существует большое количество определений понятия «стимулирование сбыта». Приведем некоторые из них.
По мнению Ф. Котлера, «стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы поощрения закупок и продаж товара или услуги, включающие разнообразный набор инструментов, разработанных с целью стимулирования быстрой и сильной ответной реакции рынка».
Более конкретным определением является определение, которое дал Е.В. Ромат. Оно гласит, что «стимулирование сбыта» как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.
Основными чертами стимулирования сбыта как элемента продвижения товара можно выделить следующие:
1. Кратковременный период эффекта. Всплеск продаж наблюдается только во время применения мер по стимулированию сбыта. За этим всплеском следует некоторое падение объемов продаж, поскольку многие потребители сделали запас соответствующих товаров в ходе кампании по стимулированию.
2. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированную информацию), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.
3. Информативность. В некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других видов маркетинговых коммуникаций.
4. Многообразие стимулирующих средств и приемов.
5. Пользоваться данным видом коммуникации можно на любом этапе прохождения товара по рыночной цепочке: от производителя к посреднику, от посредника к потребителю или от производителя к потребителю.
Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж. В некоторых случаях это достигается дополнительной мотивацией тех потребителей, которые оказались незатронутыми рекламными средствами, в других случаях – мотивацией приобретения конкретного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. В общем, процесс стимулирования сбыта успешно генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими коммуникациями было бы невозможно. Самым важным достоинством стимулирования сбыта является способность побудить людей к действиям – попробовать или купить что-то. Это достигается путем придания товару дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом. Стимулирование сбыта также используется для увеличения частоты и объемов покупок.
Стимулирование сбыта использует большое количество разнообразных средств и мероприятий, призванных обеспечить быструю ответную реакцию со стороны рынка. Как направление коммуникативной политики, стимулирование нацелено на построение взаимоотношений фирмы с участниками процесса движения товара к потребителям и с самими потребителями. Поэтому большинство исследователей при детальном рассмотрении данного вида коммуникаций группируют способы реализации стимулирования по типам целевой аудитории воздействия.
Так выделяют мероприятия стимулирования сбыта, направленные:
– на собственный торговый (сбытовой) персонал;
– на торговых посредников;
– на потребителей.
В зависимости от стимула можно выделить следующие мероприятия:
1. Предложение, связанное с изменением цены (например, продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку).
2. Предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, подарки и т.п.).
3. Активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Можно классифицировать инструменты стимулирования применительно к месту торговли. При этом выделяют:
Помимо этого, можно разделить средства стимулирования на реактивные, когда необходимо лишь защищаться от давления конкурентов, и активные, которые направлены на активное завоевание доли на рынке и привлечение покупателей.
Стимулирование сбыта, как и другие инструменты маркетинговых коммуникаций, имеет свои сильные и слабые стороны. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта, побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей. Недостатками стимулирования сбыта являются внесение дополнительного вклада в окружающий нас беспорядок и, как следствие, повышение раздражительности покупателей, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок. Стимулирование сбыта также зачастую приводит к тому, что многие потребители не покупают товар до тех пор, пока не устанавливается скидка с цены, может провоцировать участников торговли к совершению форвардных покупок (с целью создания запасов) пока цена низкая, чтобы получить дополнительную прибыль, а не поделиться с покупателями частью сбереженных средств, и, наконец, допускает мошенническое погашение купонов и воровство подарков, которые обходятся предприятиям в миллионы долларов.
Единственная возможность усилить преимущества стимулирования сбыта и скомпенсировать его слабые стороны - использовать этот маркетинговый инструмент в гармоничном сочетании с другими средствами маркетинговой коммуникации. В таком органичном единстве он будет способствовать не только повышению объемов продаж, но и укреплению имиджа торговой марки. Стимулирование сбыта, несмотря на недостатки, является мощным средством продвижения, которое в последние десятилетия значительно изменило общую картину маркетинговых коммуникаций и успешно применяется большинством компаний во всех странах мира.
«О’КЕЙ» – динамично развивающаяся розничная сеть в России, одном из крупнейших в Европе продуктовых розничных рынков с высоким потенциалом дальнейшего роста. Входит в число лидеров российского ритейла, располагая 96 торговыми комплексами общей торговой площадью более 501 тыс. м2 в Северо-Западном, Южном, Центральном, Уральском и Сибирском регионах страны. Сегодня магазины сети «О’КЕЙ» работают в 23 крупнейших городах России.
«О’КЕЙ» предлагает покупателем широчайший выбор продуктов питания, с акцентом на свежие продукты и деликатесы, а также непродовольственные товары. На сегодняшний день ассортимент Компании включает в себя 64 тысячи наименований. «О’КЕЙ» развивает собственные торговые марки молочных, мясных и других продуктов и товаров повседневного спроса без рекламных наценок. Бренд «О’КЕЙ» признан одной из самых сильных торговых марок в Санкт-Петербурге (По данным исследования AC Nielsen, май 2010 года.) В таблице 1 представлен полный список категорий товаров гипермаркета.
Таблица 1 – Список категорий товаров гипермаркета
|
Категории продовольственных товаров |
Категории непродовольственных товаров |
Категории производства |
|
Алкоголь крепкий |
Автотовары |
Кулинария готовая |
|
Продолжение таблицы 1 – Список категорий товаров гипермаркета |
||
|
Категории продовольственных товаров |
Категории непродовольственных товаров |
|
|
деликатесы |
Женская одежда |
|
Ориентируясь на ожидания покупателей, «О’КЕЙ» выстраивает эффективные бизнес-процессы и активно развивается с тем, чтобы обеспечить потребителей отличными продуктами и повысить их качество жизни. На сегодня основной формат Компании – гипермаркет. Кроме того, развивается сеть супермаркетов, которые дополняют основной формат. Гипермаркет «О’КЕЙ» организован по принципу классического европейского гипермаркета с обширным ассортиментом различных товаров и услуг по доступным ценам, собственной пекарней, большой автомобильной парковкой, просторными светлыми залами, детской игровой площадкой и полным спектром дополнительных услуг. Супермаркет «О’КЕЙ - Экспресс» дополняет основной формат магазинов - это удобство совершения покупок по доступным ценам в шаговой доступности от дома.
Во главе группы компаний «О’КЕЙ» стоит команда менеджеров, обладающая международным опытом в области ритейла и глубоким знанием российского рынка. В магазинах и офисах Компании по всей России работает более 23 тысяч сотрудников, являющихся главной ценностью и ключевым фактором успеха «О’КЕЙ».
Цена на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» может быть изменена вследствие следующих основных факторов:
1) В пределах колебания цен у конкурентов
2) При изменении цен поставщиков
3) В пределах инфляции
Несмотря на наличие таких весомых факторов, спрос на товары гипермаркетов «О’КЕЙ» не очень эластичный, так как маленькие изменение в цене не могут заставить покупателя больше не покупать этот продукт или покупать его у конкурента.
Принцип ценообразования
Существует 3 принципа ценообразования:
1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса
Рассматриваемый гипермаркет обычно применяет все три способа. То есть конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный товар.
Конкуренция среди гипермаркетов в Екатеринбурге достаточно велика, поэтому цена на товар ниже, чем у конкурентов. Исходя из этого спрос на продукцию гипермаркетов «О’КЕЙ» увеличивается с каждым годом. Он может позволить себе установление низких цен за счёт минимизации транзакционных издержек, так как он работает только с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
Формирование диапазона цен
Конечная цена товаров формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на данный вид товара. В зависимости от различного уровня этих показателей наценка на товар может составлять от 3% до 45% от закупочной цены.
Если какой-нибудь поставщик открывает предлагает разместить товар в гипермаркете, то наценка будет приблизительно одинаковой на все товары. Затем в зависимости от продаж наценка может либо увеличиваться, либо уменьшаться. Наблюдается процесс Формирования наценки по группе товара. На данном этапе для повышения продаж и интереса к магазину необходимы так называемые «завлекающие товары», которыми могут быть как недорогие вина и водки, так и недорогие всевозможные сопутствующие товары.
Первый гипермаркет Группа компаний «О’КЕЙ» открыла в Санкт-Петербурге, быстро выбившись в число лидеров на местном рынке организованной розничной торговли. С тех пор стремительность и устойчивость развития стала основой стратегии «О’КЕЙ». Компания активно развивает свое присутствие в регионах.
«О’КЕЙ» уделяет пристальное внимание развитию системы логистики. Постоянно увеличиваются площади складских помещений, одновременно наращивая объемы импортных операций и развивая собственные торговые марки. Еще одной приоритетной задачей является оптимизация уровня складских запасов, совершенствование механизмов поставок и выкладки товаров. В планы компании входит создание системы сквозного складирования, которая обеспечит ускоренную доставку товаров в магазины «О’КЕЙ».
Чтобы действовать более результативно, обеспечивая потребности растущей сети, «О’КЕЙ» постоянно совершенствует IT-инфраструктуру. В планах компании – внедрение целого ряда инновационных IT-решений, которые позволят более точно прогнозировать покупательский спрос, повысить эффективность категорийного менеджмента и системы управления поставками.
Основные конкурентные преимущества сети «О’КЕЙ» - широкий выбор товаров и способность варьировать его с учетом особенностей спроса в тех или иных регионах. Компания стремится обеспечить покупателей самым широким ассортиментом товаров, включая собственную кулинарию и выпечку, а также постоянно обновляемые линейки сезонных продуктов питания и непродовольственных товаров. В планах «О’КЕЙ» - совершенствование системы обратной связи с покупателями, позволяющей адаптировать ассортимент магазинов к потребностям и вкусовым пристрастиям жителей конкретного региона, а также интенсивное развитие собственных торговых марок.
Особую конкуренцию на данном рынке магазину «О’КЕЙ» составляют такие магазины как «Мегамарт», «Магнит», «Монетка», «Ашан», «Метро». Важную роль играют поставщики, благодаря им обеспечивается наличие товара и его качество. Поставщиками сети магазинов окей являются более 80 компаний. (http://www.toshop.ru/companies.aspx?NetID=149) Ассортимент товара тоже немало важен, чем больше номенклатура, тем выйгрышнее позиции компании. Место расположение так же играет важную роль. Каждая компания стремиться занять площадь в торговом центре, чем больше посетителей в ТЦ, тем выше проходимость в самом супермаркете. Группа компаний «О’КЕЙ», предлагает в аренду площади в действующих и строящихся торговых центрах и гипермаркетах компании. Среди их арендаторов магазины «Связной», «Остин», «Спортмастер», «Эльдорадо», «Глория джинс», банки «Сбербанк», «Авангард», химчистка «Apetta», аптека «Радуга», Макдональдс. Ну и самое главное маркетинговые и рекламные компании, всевозможные акции, конкурсы, спонсорство.
Для повышения объемов продаж и укрепления имиджа торговой марки гипермаркет «О’КЕЙ» использует различные средства маркетинговой коммуникации.
Следует рассмотреть рекламную деятельность компании. Всю рекламную стратегию гипермаркетов «О’КЕЙ» можно условно разделить на 3 части:
1. цели, направленные непосредственно на стимулирование спроса как в целом по товарному ассортименту фирмы, так и по отдельным товарам.
2. набор мероприятий, способствующих созданию определенного имиджа фирмы в глазах покупателей.
3. действия, направленные на лоббирование интересов фирмы во властных структурах, в общественных организациях, в других фирмах.
Как правило, используются все перечисленные меры, но в зависимости от определенных факторов, в какой-то период развития какая-то из них преобладает.
Так как гипермаркет функционирует уже несколько лет, то реклама в первую очередь должна быть направлена на поддержание имиджа фирмы и поддержание спроса (газеты, щиты, радио, видеоролики). Но, несмотря на это, для стимулирования продаж или продвижения какого-либо нового товара в качестве носителя рекламной информации используются буклеты и плакаты внутри магазинов и промоакции (дегустации).
В настоящее время гипермаркеты «О’КЕЙ» на рынке Екатеринбурга являются еще не очень «раскрученными». Владельцы сети гипермаркетов стараются достаточно проинформировать потребителей о деятельности фирмы.
Если сеть гипермаркетов открывает новый комплекс, то информация об этом может быть представлена в виде рекламы, как в других магазинах данной сети, так и в других каналах распространения информации (радио, видеоролик, листовки, щиты).
В Екатеринбурге наиболее доступными являются следующие каналы распространения информации:
Конкуренты, как и сам гипермаркет «О’КЕЙ» отдает предпочтение наружной рекламе и рекламе на транспорте, потому что у них есть ряд преимуществ:
Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупки в гипермаркете.
Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:
Одной из самой удачной рекламной кампаний было проведение акции «купи на 300 рублей получи наклейку, собери 50 наклеек и получи игрушку Энгри Бердс». Акция пользовалась большой популярностью, очень большое количество населения участвовали в розыгрыше. Меньшей популярностью пользовалась подобная акция, но уже на выигрыш варочной посуды (эта акция больше акцентирована на домохозяек).
Определение бюджета рекламной компании на год: В случае гипермаркетов «О’КЕЙ» для расчёта рекламного бюджета на год допустимо использовать метод отчисления процента от объёма ожидаемой годовой прибыли. Исходя из ёмкости рынка, можно подсчитать величину ожидаемой прибыли. Можно предположить, что продукция будет реализована приблизительно на 80%, следовательно, прибыль равна произведению ёмкости на 80%, т.е. $2916000000*80%= $2332800000. Если предположить, что процент от прибыли от реализации продовольственных товаров составляет примерно 3%. Следовательно, рекламный бюджет «О’КЕЙ» равен $2332800000*3% = $69984000
Следующее средство маркетинговой коммуникации - стимулирование сбыта. Методы стимулирования сбыта которые использует гипермаркет «О’КЕЙ» разнообразны, но преобладают предложения по сниженным ценам. В гипермаркете предлагается множество товаров со скидками, так же действуют специальные скидки для обладателей карты постоянного клиента. Проводятся различные акции связанные не только со скидкой на определенный товар, но и с получением подарков и премий при определенных условиях. Например, одна из самых успешных акций Angry Birds в «О’КЕЙ». В апреле 2013 года в сети магазинов «О’КЕЙ» началась акция, в которой можно было получить плюшевые игрушки Angry Birds. Их можно было получить бесплатно, собрав 50 наклеек, собрав 20 наклеек и доплатив 399 рублей или купив игрушку за 799 рублей. 1 наклейку давали за покупку на 300 рублей, 2 за покупку на 600 рублей и т.д.
Акция началась 1 апреля 2013 года и закончилась 1 сентября 2013 года. Наклейки выдавались до 18 августа. Позднее акцию продлили сначала до 8 сентября, а затем и до 15 сентября.
Стоит рассмотреть инструменты стимулирования гипермаркета «О’КЕЙ» в зависимости от места торговли. Первое место занимает общее стимулирование. На месте продаж используются различные POS материалы, которые обращают внимание на тот или иной товар. Также проводится демонстрация товаров, например электронной техники.
Следующим инструментом следует выделить индивидуальное стимулирование, которое предполагает выделение определенного товара среди конкурентной продукции различными методами. В гипермаркете в основном используются афиши и указатели, которые указывают, что данный товар продается по сниженной цене. Избирательное стимулирование также имеет место быть. Некоторые виды товаров расположены вне мест общей выкладки, например в начале ряда и на отдельных стендах, что заставляет обратить на них внимание.
Следует отметить, что в гипермаркетах «О’КЕЙ» присутствуют мероприятия стимулирования сбыта, направленные на собственный торговый персонал. Проводятся различные обучающие курсы и тренинги, направленные на получение персоналом необходимых профессиональных навыков и адаптацию в коллективе, на рабочем месте.
«О’КЕЙ» лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России. Столь бурное развитие масштабов сети безусловно требует значительных маркетинговых затрат, периодических исследований и контроля.
Являясь представителем розничной торговли, то есть, по сути, посредником между производителем и потребителем «О’КЕЙ» имеет возможность стимулировать сбыт только в двух направлениях:
Исходя из этого комплекс предложенных мер по усовершенствованию системы стимулирования сбыта будет подразделяться на две группы «Персонал» и «Потребитель». Так же не стоит забывать о том, что «О’КЕЙ» использует две основные торговые концепции, такие как магазины шаговой доступности и гипермаркеты. Исходя из этого весь комплекс маркетинговых преобразований следует разделить еще на две категории: для супермаркетов и для гипермаркетов.
Первое мероприятие, разработанное для гипермаркета «О’КЕЙ» направленно на конечного потребителя - введение специализированных пластиковых карт, применяемых в сети гипермаркетов «О’КЕЙ», с предварительным названием «Мой О’КЕЙ». Эта клубная карта, позволяет покупателю приобретать товары со скидкой в любом из гипермаркетов. Она будет выполнять две важные функции. С одной стороны, мы предлагаем систему скидочной карты «без скидок». То есть существующие сегодня постоянные скидки на те или иные товары будут просто напросто действовать лишь по карте «Мой О’КЕЙ». То есть фирма не должна специально скидывать цены, дабы карта имела смысл, достаточно ограничить все существующие скидки действием карты. Кто не имеет карту – не имеет скидок. Но относительная дешевизна карты позволит иметь ее все желающим, какой бы доход не имел покупатель. Так же клубные карты «Мой О’КЕЙ» будут разыгрываться в различных акциях и лотереях проводимых раз в неделю.
С другой стороны, мы имеем покупателей, которые психологически привязаны к гипермаркету «О’КЕЙ». И при выборе, куда отправиться на выходные или перед праздником, чтобы закупить, продукты, конечный потребитель остановит выбор именно на гипермаркете «О’КЕЙ», так как у него есть карта, которая позволяет ему купить товары со скидкой. И это не просто скидка, это ощущение причастности. Карта – весьма весомая вещь, которая будет находиться в кошельке и периодически напоминать потребителю, что он не только обладает, но и является к чему-то причастным, к некоему сообществу потребителей. Это ощущение будет главным аргументом в пользу.
Второе мероприятие направлено также на потребителей но связано с увеличением притока покупателей в супермаркеты «О’КЕЙ–Экспресс». Данные супермаркеты торгуют в основном непродовольственными товарами. На рынке в данной области очень высокая конкуренция, что требует проведение различных мероприятий по стимулированию сбыта и рекламе. Так как в гипермаркетах «О’КЕЙ» интенсивный спрос, то будет логично мотивировать покупателей гипермаркета закупать непродовольственные товары в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс». Для этой цели предложено следующее мероприятие. Осуществляя покупки в гипермаркете «О’КЕЙ» покупатели получает чек с печатью о своей скидки, которую они могут потратить в супермаркете «О’КЕЙ–Экспресс». Далее представлена таблица, содержащая примерную систему осуществления скидок (таблица 2).
Таблица 2 – Размер скидок в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс».
|
Сумма покупки в магазинах «О’КЕЙ», руб. |
Размер скидки в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс». |
|
300 |
3% |
|
600 |
6% |
|
1000 |
8% |
|
1500 |
10% |
|
3000 |
15% |
Подобная система будет стимулировать потребителей ограничить свои потребности в рамках сети «О’КЕЙ–Экспресс» - «О’КЕЙ». Безусловно данная система также будет являться дополнительной рекламой для «О’КЕЙ–Экспресс».
На этапе стимулирования собственного персонала «О’КЕЙ» применяет достаточно посредственную мотивационную систему. Не установлено использование таких маркетинговых стратегий, как «лидер продаж», «лучший сотрудник», не известны факты розыгрыша внутрикорпоративных лотерей, также нигде не отражены выезды сотрудников на природу или любые другие мероприятия, способствующие сплочению коллектива, созданию благоприятной рабочей среды.
Как мероприятия по предварительному стимулированию персонала, то есть на этапе приема на работу, можно выделить несколько преимуществ, которые размещены на сайте «О’КЕЙ» в разделе для соискателей: быстрый карьерный рост, проведение тренингов, соблюдение трудового законодательства со стороны «О’КЕЙ», профессиональный и личностный рост, стабильность.
Хоть все выше обозначенное и является стимулированием персонала лишь косвенно и только на начальном этапе (в момент поиска и трудоустройства), однако этот набор преимуществ играет важную роль в формирование представления у работника о том, в какой компании он работает, и что он может получить от нее, вкладывая свой труд.
Главной кадровой проблемой является постоянная текучка кадровой. Причиной этого может служить низкая внутрикорпоративная культура. Для того что бы исправить данную ситуацию, можно ввести ранговую систему персонала. Эта система подходит как для гипермаркетов «О’КЕЙ» так и для супермаркетов «О’КЕЙ–Экспресс». Только что устроившийся сотрудник, имеет 6 производственный ранг с предварительным названием «Beginner» или «Новичок». Затем, отработав три месяца в фирме и получив рекомендацию от менеджера, сотрудник продвигается дальше, получая новый ранг и прибавку к зарплате. Каждый ранг – прибавка к зарплате. Это является одним из мощнейших стимулов. Следующий ранг «Assistant» или «Помощник». Сотрудник имеет увеличенную зарплату и работает в этом ранге, пока не сдаст специально разработанные тесты различной тематики, типа «культура обслуживания», «внутрикорпоративный устав» и т.д. Проявив себя, как умелый сотрудник, проработав в должности «Assistant» не менее 6 месяцев и сдав все необходимые тесты, продвигаешься до следующего ранга «Senior assistant» или «Старший помощник». Сотрудник получает заслуженную прибавку к зарплате и продолжает свое корпоративное обучение. Проработав в должности «Старший помощник» более 4 месяцев сотрудник имеет право претендовать на следующий ранг «Seller» или «Продавец». Продавец имеет в подчинение ассистентов, старших ассистентов, а так же имеет возможность пользоваться бонусной системой и поощрениями. За «Seller» следует ранг «Manager» или «Управляющий». Опыт работы должен составлять не менее 5 лет. В обязанности входит регулирование всех нижестоящих сотрудников. Последний ранг на уровне одного магазина «Chief» или «Шеф» иначе говоря, директор магазина. Опыт работы должен составлять не менее 8 лет.
Таблица 3 порядок распределения рангов
|
Название ранга |
Условия получения |
|
«Новичок» |
- |
|
«Помощник» |
Опыт работы 3 месяца |
|
«Старший помощник» |
Сдача тестов, опыт работы 6 месяцев |
|
«Продавец» |
Опыт работы более 4 месяцев |
|
«Управляющий» |
Опыт работы не менее 5 лет |
|
«Шеф» |
Опыт работы не менее 8 лет |
Эта система (таблица 3) позволит не только улучшить качество обслуживания, и, как следствие, количество продаж, но и, возможно, сможет остановить постоянную «текучку» кадров. У людей будет стимул (в виде бонусов и надбавок) двигаться дальше по карьерной лестнице. Особенно хорошо эта система может действовать в небольших населенных пунктах, где далеко не все имеют высшее образование и работа будет рассматриваться как возможность без образования (ранговая система, с постоянным обучением, позволяет набирать персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру в огромной компании.
Рекомендации для увеличение продаж сети гипермаркетов «О’КЕЙ» могут быть следующими.
Проведение различных акций, не требующих длительного периода и особых усилий от потребителей, будет стимулировать последних к посещению гипермаркетов. Такими мероприятиями могут быть проведение различных беспроигрышных лотереи. Совершая покупку на кассе, покупатель должен из специального контейнера вытащить билет с размером скидки на его покупку. Скидки будут варьироваться от 5% до 15%. Подобное мероприятие, направленное на вызов азарта у покупателя оставит приятное впечатление о магазине и потребитель вернется вновь. Так же можно провести акцию, связанную с фирменными цветами компании: красный, желтый, зеленый. Покупатель, который имеет элемент одежды с одним из фирменных цветов, получает скидку в размере 3%. Большой популярностью у потребителей пользуются следующие акции. За каждые 300 рублей в чеке выдается фишка. В конце месяца накопленные фишки можно поменять на товары из предлагаемого магазином списка. Количество товаров естественно ограниченно.
Руководству «О’КЕЙ» следует проводить различные конкурсы среди сотрудников, делать поощрительные премии отличившимся сотрудникам. Так же возможно введение бонусной системы среди персонала. С каждой продажи на 100р начисляется 1 бонус. Далее сотрудники могут обменять эти бонусы на товары из гипермаркета «О’КЕЙ». Так как «О’КЕЙ» является широко специализированным магазином, то каждый из сотрудников найдет, на что поменять свои бонусы и будет мотивирован к увеличению продаж.
На этапе стимулирования конечного потребителя «О’КЕЙ» использует далеко не весь спектр возможных для него средств. Однако некоторые действенные программы все же включены в его маркетинговый план. Если опустить скидки на товары, можно выделить такую стратегию стимулирования сбыта как «Два по цене одного». Также к эффективным средствам стимулирования можно отнести его рекламный журнал, распространяющийся бесплатно через стойки информации. Иногда в гипермаркетах проводят дегустации и специальные акции от производителей продукции.
Таким образом, очевидно, что «О’КЕЙ» проявляет наибольшую маркетинговую активность по отношению к конечному потребителю, нежели к собственным сотрудникам.
Цель исследования создание новых мероприятий по стимулированию сбыта для розничной сети гипермаркетов «О’КЕЙ» в рамках курсового проекта была достигнута.
Разработки в данной работе играют важную экономическую роль, ведь главная цель коммерческой деятельности - получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Стимулирование сбыта является одним инструментов по достижению этой цели. Основное назначение стимулирования сбыта заключается в краткосрочном повышении объема продаж.
Для успешной деятельности по розничной продаже, используя стимулирование сбыта, важно учитывать сильные и слабые стороны данного метода, а также сделать правильный выбор мероприятий в зависимости от направления стимула.
Для создания мероприятий по стимулированию сбыта необходимо провести анализ текущего положения, выявить слабые места и предпринять необходимые меры.
В ходе работы были решены следующие задачи:
1. Были выбраны основные направления стимула для сети гипермаркетов «О’КЕЙ»: персонал, потребитель;
2. Были рассмотрены различные торговые институты;
3. Были рассмотрены слабые и сильные стороны стимулирования сбыта как средства маркетинговых коммуникаций. К числу преимуществ относится то, что стимулирование сбыта, побуждает к незамедлительной покупке, изменяя соотношение цены и ценности в пользу последней, увеличивает частоту покупок и/или их объем, развивает торговлю за счет напоминания, способствует поддержке со стороны представителей торговли и создает базы данных. Недостатками стимулирования сбыта являются повышение раздражительности покупателей, снижение ценности товара или торговой марки и создание нечувствительности к брэндам в связи с повторяющимся предоставлением скидок.
4. Исходя из торговых концепций которые использует «О’КЕЙ» мероприятия по стимулированию сбыта было решено разделить в двух направлениях: мероприятия для гипермаркетов, мероприятия для супермаркетов
5. На основе анализа текущего положения для стимулирования сбыта направленного на персонал было решено предпринять следующие мероприятия: ввести ранговую систему, что увеличит заинтересованность работника в продвижение вверх по карьерной лестнице, введение премирования и других поощряющих мероприятий.
6. На основе анализа уже существующих мероприятий по стимулированию сбыта направленных на потребителя были предложено следующие: отмена общих скидок и введение дисконтных карт; специальные скидки в супермаркетах «О’КЕЙ–Экспресс» для покупателей гипермаркетов «О’КЕЙ».
Данные разработки основанные в основном на психологии людей должны принести плодотворные результаты и увеличить количество продаж сети гипермаркетов «О’КЕЙ».