Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Тема 7 ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА
7.1 Види цін
7.2 Політика ціноутворення на підприємстві
7.3 Диверсифікація цін
7.4 Стратегія цінової політики підприємства
7.1. Види цін
Одним із основних ринкових інструментів, які впливають на процеси виробництва, обміну і споживання, є ціна.
Ціна – це економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець згодний продати, а покупець готовий купити товар.
В умовах товарних відносин ціна (Ц) є сполучною ланкою між виробником і споживачем, тобто є інструментом забезпечення рівноваги попиту та пропозиції. Кількісно ціна визначається, з одного боку, витратами виробництва (З), з іншого – ефектом, що одержує споживач (Е):
З < Ц < Е. (18.1)
Для нормальної роботи ціна повинна перевищувати витрати з виробництва і реалізації товарів, але бути меншою від сумарного ефекту, який одержує споживач.
Ціни розрізняються залежно від того, на якій стадії товароруху вони формуються. Звичайний масовий товар проходить три стадії товароруху: 1) підприємство – оптова торгівля; 2) оптова торгівля – роздрібна торгівля; 3) роздрібна торгівля – споживачі. Відповідно до цих стадій товароруху виділяють три види цін:
- оптові ціни підприємства (відпускання продукції підприємством);
- оптові ціни промисловості (продаж оптовою торгівлею);
- роздрібні ціни (продаж роздрібною торгівлею).
Оптова (відпускна) ціна підприємства – це ціна, за якою реалізується продукція підприємства-виробника. Структурно вона складається із собівартості товару, прибутку підприємства і непрямих податків (акциз і податок на додану вартість) (рис. 7.1). На основі оптових цін підприємства планують і аналізують вартісні економічні показники діяльності підприємства.
Оптова (відпускна) ціна промисловості – ціна, за якою підприємства й організації-постачальники оплачують продукцію підприємствам-виробникам або збутовим (оптовим) організаціям. Вона містить у собі, крім оптової ціни підприємства, також постачальницько-збутову націнку (витрати плюс прибуток постачальницько-збутових організацій).
|
Ц = Св + П + НП |
+ Нзб |
+ Нт |
|
Оптова (відпускна) ціна підприємства 40-60% |
||
|
Оптова ціна промисловості 60-70% |
||
|
Роздрібна ціна 100% |
Рис. 7.1. Види цін:
Нзб і Нт - відповідно надбавки збутових і торгових організацій (складаються з витрат та запланованого прибутку); НП – непрямі податки
Роздрібна ціна – ціна, за яку товари реалізуються у роздрібній торговельній мережі населенню. Формування роздрібної ціни відбувається шляхом додавання до оптової ціни промисловості торговельної націнки, що складається з витрат і прибутку торговельних організацій.
Оптова ціна промисловості може збігатися з оптовою ціною підприємства. Це відбувається в тому випадку, коли підприємство, що випускає товар, самостійно реалізує його в систему роздрібної торгівлі. Оптова ціна підприємства може збігатися із роздрібною при самостійній реалізації продукції підприємством через власний роздрібний магазин.
За специфікою виділяють такі види ціни:
а) базисна ціна (як вартісний рівень для формування величини ціни залежно від різного рівня якості);
б) скорегована ціна, що враховує конкретні особливості економічної ситуації.
Оптова ціна підприємства залежно від попиту і особливостей (повноти) врахування витрат з доставки (франкування) товарів споживачу може набирати різних форм: від варіанта ціна «франко-склад (завод, фабрика тощо)», коли сам споживач оплачує всі витрати, пов'язані з одержанням товару прямо зі складу виробника, до варіанта ціна «доставлено з оплатою мита», коли всі транспортні витрати з доставки товару від виробника до споживача несе постачальник (враховуючи оплату імпортного мита, дозволів на ввезення і ін.). Розглянутий механізм ціноутворення характерний для зовнішньоекономічної діяльності фірми.
При переході до ринку важливу роль відіграє така класифікаційна ознака, як ступінь незалежності цін від впливу держави при їх формуванні.
Залежно від цієї ознаки розрізняють:
1) вільні ціни, що формуються на ринку під впливом кон'юнктури незалежно від державних органів. Держава може домагатися зміни цих цін (їх рівня) тільки шляхом впливу на кон'юнктуру ринку;
2) регульовані ціни, що формуються під впливом попиту та пропозиції, але при своєму формуванні перебувають під певним впливом державних органів або за допомогою прямого обмеження їх зростанню чи зниженню, або шляхом регламентації рентабельності, або будь-яким аналогічним методом;
3) фіксовані ціни, що встановлюються державними органами на обмежене коло товарів (електроенергія, комунальні послуги тощо).
7.2. Політика ціноутворення на підприємстві
Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає і основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Отже, ціна повинна бути встановлена на такому рівні, щоб відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.
|
1 Вибір мети і постановлення завдань щодо ціноутворення |
2 Визна-чення попиту |
3 Оцінення витрат ви-робництва |
4 Аналіз конку-рентів |
5 Вибір ме-тоду ціно-утворення |
6 Вста-новлення кінцевої ціни |
Рис. 7.2. Послідовність розроблення і розрахунку ціни
Ціноутворення – це процес формування ціни на конкретний товар. Знаючи, з яких елементів складається ціна, можна говорити і про сам процес утворення ціни, тобто про ціноутворення. Як і будь-який процес, він складається з декількох етапів, що послідовно здійснюються один за одним (рис. 7.2)
Вибір мети. Фірма повинна насамперед визначити, яку мету вона ставить при виробництві та продажі конкретного товару. Коли чітко визначені мета і положення товару на ринку, простіше і легше сформувати комплекс маркетингу і установити ціну. Починати треба з вибору мети. Можна виділити три основні цілі цінової політики маркетингу (Салимжанов, 1996):
• забезпечення збуту (або виживаність);
• максимізація прибутку;
• утримання ринку.
1 Забезпечення збуту – головна мета фірм, що здійснюють діяльність в умовах жорсткої конкуренції, коли на ринку багато виробників з аналогічними товарами. Як правило, ця мета реалізується за рахунок зменшення ціни за одиницю товару. Цю мету фірми вибирають у тих випадках, коли, по-перше, ціновий попит споживачів еластичний; по-друге, фірма бажає домогтися максимального зростання збуту і збільшення загального прибутку шляхом деякого зниження доходу з кожної одиниці товару; по третє, фірма припускає, що збільшення обсягу реалізації скоротить відносні витрати виробництва і збуту; по-четверте, якщо низькі ціни відштовхують конкурентів; по-п'яте, коли існує значний ринок споживачів.
Для досягнення поставленої мети використовуються занижені ціни – ціни проникнення («реnеtrаtion»); вони призначені для захоплення більшої частки ринку і сприяють збільшенню обсягу збуту.
2 Мета, що заснована на максимізації прибутку, має кілька різновидів. Наприклад, фірма прагне до досягнення стабільно високого рівня прибутку (на рік або декілька років).
Таке завдання ставиться не тільки компанією, що має стійке положення на ринку, але і фірмою, не занадто впевненою у своєму майбутньому, однак яка намагається максимально використовувати вигідну для себе кон'юнктуру ринку. Різновидами мети, заснованої на максимізації прибутку, можуть бути:
• встановлення фірмою стабільного на кілька років доходу, що відповідає розміру середнього прибутку;
• розрахунок зростання ціни, а отже, і прибутку в зв'язку ыз збільшенням капіталовкладень;
• прагнення до швидкого одержання початкового прибутку, якщо компанія не впевнена в сприятливому розвитку бізнесу або їй не вистачає коштів.
3 Мета, заснована на утриманні ринку, полягає в збереженні фірмою існуючого положення на ринку або сприятливих умов для своєї діяльності. При цьому фірма здійснює всі можливі заходи щодо запобігання зменшення збуту і загострення конкурентної боротьби. Компанії ретельно стежать за ситуацією на ринку, динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Вони не допускають надмірного завищення або заниження цін на продукцію і прагнуть знижувати витрати виробництва і збуту.
Визначення попиту. Наступним етапом встановлення ціни є визначення попиту. Неможливо розрахувати ціну, не вивчивши попит на даний товар. Висока або низька ціна, призначена фірмою, негайно відіб'ється на попиті на товар.
Залежність між ціною і відповідним їй рівнем попиту характеризується кривою попиту. Вона показує, що чим вища ціна, тим нижчий попит. За інших однакових умов покупець з обмеженим бюджетом відмовиться від споживання товару з високою ціною, якщо йому буде наданий вибір альтернативних товарів. Однак це співвідношення буде іншим, якщо мова йде про збут престижних товарів, коли зростання цін викликане поліпшенням якості, більшою відповідністю моді чи інфляції.
Розходження в підходах до визначення попиту зумовлюються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту показує обернено пропорційну залежність між попитом і ціною, а також обґрунтованість попиту при тій ціні, яку встановила фірма. З появою конкурентів крива попиту буде змінюватися під впливом цінової політики інших фірм.
Визначаючи величину попиту на свій товар, фірма повинна його оцінити при різних цінах і спробувати з'ясувати причини його зміни. На величину попиту впливають такі фактори: потреба в товарі, відсутність заміни або конкурентів, платоспроможність потенційних покупців, купівельні звички тощо. Попит по-різному реагує на ціну: ступінь його чутливості до зміни ціни показує коефіцієнт еластичності попиту, що при визначенні попиту необхідно розрахувати.
Аналіз витрат. Попит на товар визначає верхній рівень ціни, що може установити фірма. Валові витрати виробництва (сума постійних і змінних витрат) визначають мінімальну її величину. Це важливо враховувати, якщо фірма знижує ціни. Тоді з'являється реальна загроза зазнати збитків через змушену необхідність установити ціну нижче від витрат. Таку політику фірма може проводити тільки протягом короткого періоду проникнення на ринок.
Не свідчать про добре продуману політику цін і часті їх перегляди, викликані коливаннями витрат і попиту. Доцільніше враховувати витрати за нормативами.
Крім цього, не слід забувати про граничні показники. По-перше, оцінюють граничні витрати і граничний доход. По-друге, визначають обсяг продукції, що дасть можливість продати всі ті одиниці, для яких граничний дохід переважає надграничні витрати.
Аналіз цін конкурентів. Істотний вплив на ціну має поводження конкурентів і ціни на їх продукцію. Кожна фірма повинна знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні риси їх товарів. З цією метою здійснюються порівняльні покупки, внаслідок яких проводиться аналіз цін, товарів і якості. Фірма може використовувати отриману інформацію як вихідну для ціноутворення і визначення свого місця серед конкурентів.
Вибір методу ціноутворення. Пройшовши всі зазначені етапи, фірма може приступити до визначення ціни на товар. Оптимально можлива ціна повинна цілком відшкодовувати всі витрати на виробництво, розподіл і збут товару, а також забезпечувати одержання певної норми прибутку. Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, зумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимальний рівень ціни з обліком як витрат виробництва, так і споживчого попиту.
Залежно від особливостей товару, розмірів і фінансової міцності фірми-продавця, а також завдань, які вона ставить, для формування ціни можуть бути використані різні методи.
Виділяють три основні методи ціноутворення:
1) на основі повних (або тільки прямих) витрат виробництва;
2) на основі аналізу беззбитковості й одержання цільового прибутку;
3) на основі «цінності товару, яка сприймається споживачем» .
Суть методу, що грунтується на визначенні повних витрат, полягає в підсумовуванні сукупних витрат – змінних (прямих) “плюс” постійні (накладні) витрати – і прибутку, який фірма сподівається одержати.
Суть методу, що базується на прямих витратах, полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки до прибутку. При цьому постійні витрати як загальні витрати на підприємстві в цілому не розподіляються за окремими товарами, а сплачуються з різниці між сумою цін реалізації і перемінних витрат на виробництво продукції. Ця різниця одержала назву «доданого прибутку» або “маржі прибутку”.
Інший метод ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою, виходячи з бажаного розміру прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою ціною, проте в меншій кількості. Тут особливо важлива цінова еластичність попиту. Використовуючи даний метод ціноутворення, фірма повинна визначити, при якому рівні ціни будуть досягнуті обсяги продажу, що дадуть можливість відшкодувати валові витрати і отримати цільовий прибуток. Основою такого розрахунку є побудова графіка беззбитковості (див. подробиці в попередньому підрозділі).
Розрахунок ціни на основі «цінності товару, яка сприймається споживачем» є одним із найоригінальніших методів ціноутворення, що широко застосовується у розвинених країнах. При розрахунку цін за цим методом витратні орієнтири поступаються місцем сприйняттю товару покупцем. Для того щоб підсилити цінність товару, продавець використовує нецінові заходи впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користуватися товарної маркою фірми у випадку перепродажу тощо. Ціна тільки підтверджує покупцю цінність товару.
Встановлення кінцевої ціни – завершальний етап ціноутворення. Зупинивши свій вибір на одній із зазначених методик, фірма може приступити до розрахунку (встановленню) ціни, яка повинна враховувати психологічне сприйняття покупцем товару фірми. Наприклад, для багатьох споживачів єдина інформація про якість товару міститься в ціні, і вона є показником якості. Головне завдання фірми – продати всю вироблену продукцію. Для цього звичайно спочатку встановлюється ціна для споживачів –нееластичного попиту (на який не дуже впливає рівень цін), а потім за допомогою диверсифікації цін «відловлюються» покупці еластичного попиту.
7.3. Диверсифікація цін
Диверсифікацією цін називається свідоме встановлення різних рівнів цін на той самий товар для різних покупців. Диверсифікація здійснюється після того, як завдяки встановленню уніфікованої максимально можливої ціни «відібрані» покупці нееластичного попиту (тобто ті, які не реагують на коливання ціни навколо номінального рівня). Тепер основна мета диверсифікації – «знайти» покупців еластичного попиту. Скажімо, ви встановлюєте норму прибутку до рівня витрат на ваш товар 30%. Частина покупців згодні взяти товар і за цією ціною. Інші б погодилися взяти тільки при знижці – у межах 12% націнки, треті – ще дешевше – 10%, і, нарешті, четверта група покупців візьме тільки при істотній знижці – до рівня 5-6%. Далі ви вже не погодитеся знижувати ціну. Основне завдання: як продати той самий товар за різною ціною різним покупцям. Причому так, щоб ті, кому він продається дорожче, не відчували себе ураженими (дискримінованими), хоча, по суті, такими є (Макконел и др., 1992; Хейне, 1991).
Диверсифікація цін може набирати різних форм залежності від доходу покупця, обсягу споживання і категорії товару. Розглянемо кожну з них.
1 Диверсифікація цін за доходами покупців
В ідеалі фірма хотіла б призначити різну ціну для кожного зі своїх покупців. Якби це було в її силах, вона призначила б для кожного покупця максимальну ціну, яку покупець готовий заплатити за кожний придбаний виріб. Практика призначення для кожного покупця окремої ціни називається ідеальною диверсифікацією цін залежно від доходу покупця. Реально ідеальну диверсифікацію цін здійснити важко.
Часом фірми можуть здійснювати подібну диверсифікацію, призначаючи кілька різних цін на основі розрахунків індивідуальних доходів своїх покупців. Зокрема, це відбувається тоді, коли такі фахівці, як лікарі, юристи, бухгалтери або архітектори, які непогано знають своїх клієнтів, є «фірмами» самі по собі. Тоді можливості потенційного клієнта піддаються оціненню і встановлюються диференційовані розміри оплати. Наприклад, лікар може погодитися на зменшення гонорару від пацієнта з низьким доходом, що має у своєму розпорядженні менші можливості, і здоров'я якого застраховане на меншу суму. При цьому він виставить більш високий рахунок клієнтам з високим доходом і дорогою страховкою. А бухгалтер-аудитор, що тільки-но завершив звіт з прибуткового оподатковування клієнта, виявляється в найбільш вигідному положенні. Це дає можливість йому точніше оцінити, скільки клієнт здатний заплатити за обслуговування.
Приклад 2
Бізнесмен, власник автосалону, продає автомобілі. Його діяльність звичайно приносить прибуток у розмірі 15% продажної ціни. Він може пожертвувати частиною свого прибутку на користь одного покупця, щоб не упустити клієнта, і настояти, щоб інший покупець (з більш значним доходом) заплатив точно за прейскурантом. Умілий власник автосалону знає, як скласти думку про покупця і визначити, чи буде він шукати собі машину де-небудь ще, якщо не одержить бажаної знижки. Той покупець, що може піти і купити автомобіль в іншому автосалоні, одержує більшу знижку (з погляду власника автосалону невеликий прибуток краще, ніж ніякий). Але покупцю, що не торгується, пропонується невелика знижка або повна прейскурантна ціна. Інакше кажучи, власник автосалону, що працює успішно, знає, як здійснювати диверсифікацію цін!
Звичайно, наведені приклади не більше, ніж умовна модель застосування певного виду диверсифікації цін. У цих самих прикладах схематично висвітлюються і найбільш характерні проблеми реалізації даних методів.
2 Диверсифікація цін залежно від обсягу споживання.
Для деяких ринків характерною є така ситуація: кожен споживач купує кілька одиниць товару в певний період часу, і споживчий попит знижується в міру збільшення обсягу реалізації. До таких товарів належать, наприклад, мінеральна вода, паливо для обігріву будинків і електроенергія. Кожен споживач може заплатити за декілька сотень кіловат-годин електроенергії на місяць, але їх готовність платити знижується із зростанням споживання. (Перша сотня кіловат-годин може бути особливо цінною для споживача: для роботи холодильника і забезпечення мінімального освітлення. Економія стає можливою при збільшенні споживання і має сенс, якщо ціна на електроенергію висока). У цій ситуації фірма, що продає електроенергію, може здійснювати диверсифікацію цін відповідно до спожитої кількості, і вона полягає в призначенні різних цін за різну кількість того самого товару або послуг.
Прикладом даного виду диверсифікації цін є практика встановлення цін компаніями з електропостачання. При позитивному ефекті масштабу, коли середні і граничні витрати знижуються в процесі збільшення обсягів виробництва, державне відомство, що контролює ціни компанії, може заохочувати таку практику ціноутворення.
Чому продавці роблять такі пропозиції: «Купіть дві гігантські піци за звичайну ціну й отримайте третю усього лише за долар»? Чому «безкоштовно» дається кожна 10-та порція морозива, кожна 4-та упаковка «Тампакса»? Зрозумівши мету і механізм диверсифікації цін, ви відповісте і на ці питання.
3 Диверсифікація цін за категорією товарів
У даному випадку практично однакові товари розділяються на кілька категорій, що розрізняються своїми цінами. Ці категорії товарів призначені для населення з різною купівельною спроможністю.
Практика ціноутворення відомої компанії з виробництва спиртних напоїв на перший погляд може здаватися дивною. Компанія виробляє горілку, яку вона рекламує як одну з найбільш м'яких і приємних на смак. Цю горілку називають «Золотою короною» (3 зірочки) і продають по 12 дол. за пляшку. Однак компанія розливає ту ж саму горілку в пляшки з назвою «Старий кошик» і продає за ціною близько 4 дол. за пляшку. Чому вона так робить? Чи не проводить президент компанії занадто багато часу біля бочки зі своєю продукцією? Дана компанія здійснює на практиці диверсифікацію цін за категоріями товарів, тому що це забезпечує їй збільшення прибутку (Хейне, 1991).
У кожному окремому випадку використовуються різні критерії, що розподіляють споживачів на явно виражені категорії за рівнем їх купівельної спроможності. Зазвичай це три-чотири групи. Вони, наприклад, можуть вміщувати контингенти покупців з низькою, середньою і високою купівельною спроможністю, що формують відповідно групи еластичного, нееластичного (слабоеластичного), абсолютно нееластичного попиту (або абсолютно нееластичного, еластичного, пропорційно еластичного попиту) (Экономическая, 1999). Часто групи еластичного попиту формують студенти і люди літнього віку, здатні заплатити менше від середнього рівня, тобто менше, ніж інші категорії населення, тому що їх доходи нижчі. Існують і засоби ідентифікації даної категорії покупців – студентські квитки або картки соціального забезпечення. Аналогічним чином, розділяючи пасажирів на туристів і осіб, що відправляються в службові відрядження (в останньому разі ціни на квитки можуть бути вищими), авіакомпанії можуть диверсифікувати ціни на авіаквитки, наприклад, на дешеві квитки (звичайно з попереднім продажем) і квитки першого і бізнесів-класів. У випадку з компанією, яка виробляє спиртні напої, етикетки на пляшках (із указівкою сорту) самі розподіляють споживачів на відповідні категорії. Багато споживачів готові платити більше за напої сорту «екстра», навіть якщо вони майже не відрізняються від звичайних напоїв. Для авіакомпанії таким індикатором розподілу клієнтів є назва салону, у якому вони купили квитки, щоб летіти за одним і тим же маршрутом.
4 Добровільна диверсифікація цін покупцями
Виробники консервованих продуктів і супутніх товарів часто випускають талони, що означають покупку товару зі знижкою. Ці талони звичайно поширюються як частина реклами продукту і можуть появитися у вигляді вклейки в газеті чи журналі або розсилатися поштою. Наприклад, пред'явлення талона на кашу для сніданку знижує вартість банки на 25 центів. Навіщо фірми випускають ці талони? Чому б просто не знизити ціну на товар і тим самим заощадити на друкуванні талонів і їх розповсюдженні?
Талони є засобами цінової диверсифікації. Дослідження показують, що тільки 20-30% усіх споживачів регулярно вирізують, зберігають і використовують талони. Ці споживачі більш чутливі до ціни, ніж ті, хто не звертає уваги на талони. У цілому їх попит більш еластичний і їм пропонується більш низькі ціни. Таким чином, випускаючи талони, компанія, що робить концентрат каші, може розділити своїх покупців на дві групи і, власне кажучи, надати знижку більш чутливим до ціни покупцям. Так само діють і програми знижок.
Приклад 7
Наприклад, «Кодак» виконує програму, за умовами якої споживач може відправити поштою запит разом з доказом покупки трьох котушок плівки й одержати компенсацію в 1,50 дол. Чому б просто не знизити на 50 центів ціну на котушку плівки? Тому що тільки чутливі до ціни споживачі утруднять себе відправленням запиту з вимогою знижки.
5 Диверсифікація цін за часом
Диверсифікація цін за часом є важливою і широко розповсюдженою стратегією ціноутворення, тісно пов'язаною з диверсифікацію цін за категоріями товарів. Тут розподіл споживачів за різними категоріями з різними функціями попиту приводить до встановлення різних цін у різні періоди часу.
Приклад 8
Дайте відповідь на запитання:
1 Чому телефонні розмови вночі дешевші?
2 Чому в США у зимовий період квитки на літак дешевші, ніж у літній, а в суботу і неділю – дорожчі, ніж у будні дні?
– і ви зрозумієте, у чому суть диверсифікації цін за часом.
Приклад 9
Є й інші приклади цінової диверсифікації даного виду. Один з них пов'язаний з встановленням високої ціни за перші перегляди кінофільму з подальшим зниженням ціни, коли він надходить у масовий прокат. Інший приклад, що став поширеною практикою, полягає у встановленні високої ціни за книгу, видану у твердій обкладинці, з подальшим її випуском у м'якій обкладинці за більш низькою ціною (рік після того). Багато людей вважають, що зниження цін відбувається в зв'язку зі значно меншими витратами виробництва, але це не так. Після того як книга відредагована і набрана, граничні витрати на видання додаткового примірника, незалежно від того чи є він у твердій або м'якій оправі, не настільки істотні. Книга продається за значно меншу ціну не тому, що її значно дешевше видати, а тому, що споживачі з нееластичним попитом уже придбали видання у твердій оправі, а у споживачів, що залишилися, попит має більшу еластичність.
Таким чином, цінова диверсифікація є ефективним засобом максимізації прибутку підприємств і важливим засобом реалізації цінової політики.
7.4. Стратегія цінової політики підприємства
Після того як засвоєні теоретичні основи формування витрат і ціноутворення, доречно перейти до мистецтва контролю над цінами і ремеслу одержання прибутку.
Формально загальний обсяг прибутку, що одержує фірма, може бути виражений формулою
П = (Ц – В) · Q , (7.2)
де Ц – ціна, за якою вдається реалізувати одиницю продукції, що випускається; В - витрати на виробництво і реалізацію одиниці продукції; Q - обсяг реалізованої продукції.
У дійсності процеси формування витрат, ціни і прибутку набагато складніші. Всі складові даної формули, як це показано в попередніх підрозділах, взаємопов’язані і взаємозалежні і, крім того, залежать від багатьох інших факторів. Зокрема, розглянемо одну групу зв'язків.
Граничні витрати впливають на визначення обсягу реалізації, а той впливає на середнє значення витрат. У свою чергу, граничні і середні витрати взаємопов’язані одні з одними. Таким чином, коло замкнулося.
А ось інша група зв'язків.
Витрати (В) є своєрідним фундаментом для ціни (Ц), іншим істотним фактором є націнка на витрати (Н, %), тобто:
. (7.3)
Саме цей показник націнки визначає прибуток, що одержує фірма від продажу одного виробу П = Н · (В/100%). У свою чергу, цей показник залежить від цілої низки факторів попиту і конкуренції. Вони визначають, скільки «відсотків» до витрат можна «попросити» у покупця за даний виріб.
На практиці використовують три підходи до визначення цін на продукцію:
• орієнтація на витрати;
• орієнтація на попит;
• орієнтація на конкурентів (Кейлер, 2000).
Ціноутворення з орієнтацією на витрати враховує такі фактори:
• витрати основного виробництва;
• витрати супутнього виробництва;
• маркетингові витрати;
• фіксовані націнки на прибуток.
Орієнтація на витрати при формуванні цін використовується тоді, коли у фірми дуже різноманітний асортимент товарів, особливо «дрібної продукції», що перетворює у занадто дороге заняття точне встановлення ціни на кожний продукт. Крім того, деякі наукоємкі продукти вбирають у себе такі значні витрати ще на етапі розроблення, що ці витрати можуть дати орієнтир на ціну цього продукту. У таких випадках використовується принцип орієнтації на витрати. Наприклад, архітектор, що розробив проект будинку, може зажадати гонорар у розмірах фіксованого відсотка від вартості будинку. Якщо будинок коштує один мільйон, а його гонорар буде обчислюватися з розрахунку 15%, то він становитиме 150 тис. дол.
Більшість фірм США, що займаються роздрібною торгівлею, застосовують стандартні цінові надбавки на ціну виробника, тобто на всі предмети товарів даного класу встановлюється фіксований відсоток. Цей відсоток неоднаковий. Найчастіше на продукцію, обсяг виробництва якої досить високий, встановлюються невеликі цінові надбавки. І навпаки. Наприклад, у більшості американських супермаркетів установлена стандартна 10-відсоткова надбавка на молочні продукти (від ціни постачальника). На продукти, що зберігаються довше, встановлюється надбавка в 20%.
Значний інтерес становить майстерність вибору тієї ланки у загальному ланцюгу витрат виготовлення і реалізації продукції, на якій треба сконцентрувати визначення основного фактору ціноутворення, тобто націнки. При цьому можливі ситуації вибору пріоритетною базою для формування прибутку одного з трьох зазначених вище видів витрат, а саме: витрат основного виробництва; витрат супутнього виробництва; маркетингових витрат. Як бачимо з попереднього підрозділу, інструментом цінової політики є і сама націнка для формування прибутку.
Як приклад реалізації цінової стратегії наведемо ситуацію на ринку копіювальних машин США. У 50-ті роки, коли тільки починалося освоєння ринку копіювальних машин, багато фірм – виробники розмножувальної техніки – встановлювали низькі ціни на самі пристрої, щоб потім отримувати додатковий прибуток за рахунок продажу фірмам спеціального паперу для виготовлення копій. Наприклад, фірми ЗМ і «Термофакс» виготовляли копіювальні апарати, розраховані тільки на їх фірмовий папір. Це була вже відома в США цінова стратегія, розрахована на встановлення низької ціни на основний виріб, щоб продавати споживачам у великих кількостях «супутні» товари за високими цінами.
Цю ж стратегію використовувала фірма «Жиллет», продаючи за низькими цінами бритви для гоління, але її фірмові леза йшли за високими цінами. Інша відома фірма «Маттел» продавала свої відомі ляльки Барбі, які знає вся Америка, за низькою ціною. У той же час різні туалети (зокрема одяг) до цієї ляльки продавалися досить дорого у великих кількостях і в різних варіантах, що давало фірмі основний прибуток.
Відома фірма «Ксерокс» зіткнулася зі своєрідною проблемою, коли виготовлений для її копіювальних апаратів папір був надзвичайно дешевий, але в той же час самі апарати продавалися досить дорого. На фоні дешевих апаратів інших фірм попит на техніку «Ксерокс» був незадовільним, бо далеко не всім потрібно було копіювати багато матеріалів, що компенсувало б високу вартість апарата за рахунок низької вартості паперу. Фірма спробувала здавати свою техніку в оренду, але орендна плата була занадто високою, що було не по кишені значній кількості малих фірм, які робили не більше ніж 1000 копій на місяць. Маркетингова проблема з цінами була ретельно вивчена, і був знайдений оригінальний вихід у вигляді нової концепції фірми: на ринку замість продажу апаратів почали продавати копії за низькою ціною. Ця стратегія ґрунтувалася на таких моментах: а) надання машин в оренду за низькою ціною, яка тільки покривала виробничі витрати, б) встановлення на кожній машині лічильника копій при певній кількості безкоштовних копій. Така цінова стратегія виявилася дуже вдалою, і багато клієнтів «Ксерокса», як великі, так і малі фірми, були задоволені.
Ціноутворення, орієнтоване на попит, враховує такі фактори:
• смаки і звички клієнтів;
• доходи клієнтів;
• наявність аналогових товарів на ринку і ціна на них;
• умови впровадження на ринок.
Даний підхід не завжди може бути успішно застосований на практиці внаслідок того, що попит значно складніше визначити і виразити в кількісних показниках у порівнянні з витратами. Звичайно на практиці доводиться мати справу з аналізом динаміки попиту за минулий період і на цій основі прогнозувати ціни на товар. Якщо необхідно визначити ціну на новий товар за відсутності достовірного уявлення про криву попиту на дану продукцію, підприємство змушене вивчати попит на аналогічний товар.
На відміну від попереднього підходу акцент переноситься від витрат до контролю за націнкою. Ця проблема частково висвітлена в підрозділі про диверсифікацію цін. Окремо варто виділити проблему формування цін для нових виробів при проникненні їх на ринок. Тут можливі два принципово різні підходи.
Перший пов'язаний з установленням початкової низької ціни для залучення нових покупців з поступовим збільшенням ціни, після того як покупці звикнуть до виробу (стратегія «проникнення на ринок»); другий підхід спрямований на те, щоб негайно одержати високі прибутки. Через якийсь час ціни починають знижуватися, щоб не втратити покупців (стратегія «зняття вершків»).
Встановлення незвичайних за своїм видом цін також використовується в США для проникнення і закріплення на ринку. Це може бути 499 дол. замість 500 або 999 замість 1000 дол. Незвичайний вигляд ціни розрахований на попит, тому що багато покупців звертають увагу на перші розряди (стратегія «психологічної ціни»).
Ціноутворення з орієнтацією на конкуренцію передбачає облік таких факторів:
• кількість фірм у галузі;
• аналогічні імпортні товари;
• знання цін на товари конкурентів.
Такий підхід застосовується звичайно серед крупних постачальників, що запрошуються до участі в торгах на постачання певних видів товарів. Пропозиції (тендери) із указівкою найменшої ціни підприємства-постачальники звичайно подають заздалегідь у запечатаному конверті до певного строку. Така форма подання ціни необхідна для дотримання умов і правил добросовісної конкуренції. Переможець тендера (як правило, з найменшою ціною) не має права вносити зміни (убік збільшення) до попередньо встановленої ціни. Тому підприємства при встановленні найменшої ціни ґрунтуються на власних витратах і аналізі можливостей конкурентів.
При такому підході можуть використовуватися такі методи контролю над ціною:
• ціна нижча від конкурентної (мета – проникнення на ринок);
• ціна вища від конкурентної (стратегія «престижних цін» для продажу унікальних товарів, розкішних меблів, надання послуг фірмових готелів, дорогих ресторанів);
• договірна ціна (стандартна продукція за умовами замовника);
• кількісна знижка (заснована або на грошовій сумі угоди, або на кількості проданих товарів);
• знижка, що накопичується (кумулятивна) (заснована на загальній сумі покупок клієнта за певний період);
• торговельна знижка (надається виробникам оптових товарів);
• сезонна знижка.
Досить розповсюдженою є стратегія «йти за лідером». При такій стратегії ціна на товар установлюється стосовно до ціни, запропонованої основним конкурентом, як правило, провідною фірмою галузі. Ціна, запропонована даним підприємством, не повинна перевищувати ціну, запропоновану лідером. На взаємозамінну продукцію, що поставляється різними трейдерами на ринок (наприклад, бензин) установлюється однакова ціна. Якщо продукція (зокрема автомобілі) близька за параметрами, то можливі деякі розходження в цінах. Безперечне лідерство в цінах забезпечується лише тоді, коли фірма має всі переваги перед конкурентами або за обсягом виробництва продукції, або за рівнем витрат.
Один з цікавих прийомів – ціна «падаючий лідер». Цей метод використовується роздрібними торговцями для рекламування деяких своїх товарів, що продаються за дуже низькими цінами. Розрахунок будується на тому, що приваблені зазначеним товаром, як наживкою (принадою) покупці куплять також якісь зовсім інші товари. В США нерідко можна спостерігати такий метод у дії у продовольчих чи в промислових супермаркетах, коли люди приходили купити щось, запропоноване за низькою ціною, а йшли з магазину з іншими покупками.
Аналіз цінової політики і її формування безпосередньо впливають на результати діяльності підприємства. Саме від ціни залежить, наскільки вдалим буде збут і який буде прибуток. Уміле маневрування цінами (використання гнучких цін, які оперативно змінюються залежно від зміни витрат виробництва, зміни співвідношення попиту та пропозиції або змін в життєвому циклі продукції) дає можливість підприємству підвищити рівень своєї адаптаційної спроможності, не стояти на місці, швидко реагувати на зміну ринкової ситуації і перемагати в конкурентній боротьбі.
ВИСНОВКИ
Одним із основних ринкових інструментів, які впливають на процеси виробництва, обміну і споживання, є ціна, тобто економічна категорія, що означає суму грошей, за яку продавець згодний продати, а покупець готовий купити товар. Відповідно до стадій товароруху виділяють три види цін: оптові ціни підприємства; оптові ціни промисловості; роздрібні ціни. За специфікою виділяють базисну і скореговану ціни. За ступенем незалежності цін від впливу держави при їх формуванні розрізняють: вільні ціни, регульовані ціни та фіксовані ціни. Формування ціни на конкретний товар є найважливішою складовою товарної політики підприємства. Розробкою цінової політики на підприємстві займаються вищі посадові особи, тому що рівень цін на товари в кінцевому підсумку визначає і основні фінансово-економічні результати діяльності фірми. Отже, ціна повинна бути встановлена на такому рівні, щоб відшкодувати витрати і забезпечити одержання певного прибутку.
Диверсифікацією цін називається свідоме встановлення різних рівнів цін на той самий товар для різних покупців. Диверсифікація здійснюється після того, як завдяки встановленню уніфікованої максимально можливої ціни «відібрані» покупці нееластичного попиту (тобто ті, які не реагують на коливання ціни навколо номінального рівня). Тепер основна мета диверсифікації – «знайти» покупців еластичного попиту. На практиці використовують три підходи до визначення цін на продукцію: орієнтація на витрати; орієнтація на попит; орієнтація на конкурентів.
ЛІТЕРАТУРА
ПИТАННЯ ДЛЯ САМОПЕРЕВІРКИ
1. Розкрийте сутність категорії «ціна» в умовах ринкової економіки для підприємства.
2. Який порядок установлення ціни на рівні підприємства?
3. Вплив на ціну нееластичного й еластичного попиту.
4. Як аналізуються ціни і товари конкурентів при встановленні ціни?
5. Проаналізуйте основні методи ціноутворення.
6. Види цін за рівнем формування.
7. Види цін за специфікою.
8. Види цін за ступенем впливу держави.
9. Що таке диверсифікація цін і які її основні напрямки?
10. У чому переваги диверсифікації?
11. У чому полягає ціноутворення, засноване на витратах? Його переваги і недоліки.
12. Характеристика ціноутворення, заснованого на обліку попиту.
13. Як враховується конкуренція при формуванні стратегії ціноутворення?
КЛЮЧОВІ ТЕРМІНИ
Ціна
Методи ціноутворення.
Види цін за рівнем формування.
Види цін за специфікою.
Види цін за ступенем впливу держави.
Диверсифікація цін
Ціноутворення, засноване на витратах
Стратегії ціноутворення