Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Premium profit ("дополнительный доход") – предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, стоимость пакета брендированного молока в среднем на 5 рублей дороже пакета небрендированного. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда". В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении.
Главный недостаток Premium profit - сложность нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонные изменения и т. п.
С помощью метода Premium profit английский Институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа "кола" продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Воспользовался этим методом российский концерн "Калина", получив, например, для бренда "Маленькая фея" цену в 5 млн. долларов, а для бренда "Черный жемчуг" - 25 млн долларов.
The relief from royalty method ("освобождение от роялти") - применяется в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.
Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами.
Использовать этот метод на практике довольно сложно. Чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти.
Earnings basis ("методу поступлений") – чаще всего используется для подтверждения суммы, полученной первыми двумя методами. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию, а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда.
Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому "метод поступлений" не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.