реклама ее роль в современном мире

Работа добавлена на сайт samzan.net:

1.  Понятие «реклама», ее роль в современном мире.
   

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке

У рекламы существует множество определений. Так, например, представители рекламного агентства "Маккан Эрик-сон Инкорпорейтед", которое много лет занимается разработкой общенациональных рекламных кампаний для фирмы "Кока-кола", утверждают, что реклама - это "хорошо пересказанная правда".

    Альберт Ласкер, которого часто называют отцом современной рекламы, сказал, что реклама - это "торговля в печатном виде". Частично это так и есть, но всё же это определение, которое было дано, когда ещё не было в помине радио и телевидения, не говоря о персональных компьютерах, сложно назвать актуальным.

    Существует бесконечное количество определений рекламы. Она может быть охарактеризована как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, а также как информационный процесс и процесс убеждения.

    Одно из более ёмких определений говорит, что реклама - это "неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей".

    Почему она неперсонифицирована? Да потому, что нацелена не на конкретного человека, а на группы людей - потенциальных потребителей данной продукции. Разумеется, рекламу стараются персонифицировать, что является выгодным рекламным ходом. Это возможно сделать при прямой рекламе (например, когда во время предвыборной компании рассылаются письма с повторением имени получателя). Но в любом случае информация передаётся не напрямую от человека к человеку, а с помощью определённых средств.

    В основном вся реклама оплачивается рекламодателями, но существуют общественные организации, чьи рекламные объявления распространяются на общественных началах. Особенно часто такая реклама встречается за рубежом, её примером может служить реклама организации "Американский Красный Крест".

    Та организация, которая выступает спонсором рекламы, обычно делает это с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Тем не менее есть определённые объявления, такие как, например, объявления, имеющие отношение к юридическим делам, которые носят чисто информационный характер и не призваны убеждать.

    Также, помимо рекламы материальной продукции, нередко встречается реклама услуг, политических идеологий, общественных движений и так далее. Разумеется, чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодатель должен себя представить, иначе реклама будет бессмысленной.

    Все роли, которые реклама играет в современном обществе, все функции, которые она выполняет, можно разделить на пять основных групп, к которым относятся коммуникативная, маркетинговая, социальная, образовательная и экономическая.

     Для того чтобы получить прибыль (иногда для решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, которые конкурируют между собой на рынке. Для того чтобы повысить продажи и, соответственно, прибыль каждой компании необходимо определить те группы населения, которые являются потенциальными покупателями данной продукции. Такие группы называют целевым рынком. После этого специалисты разрабатывают маркетинговую стратегию, которая необходима для того, чтобы сделать продукцию компании интересной и привлекательной для таких групп. Данная стратегия характеризует порядок, в котором компании используют самые разные типы маркетинговых средств. А любая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре "Р", соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion).

     Реклама - это один из ведущих способов стимулирования сбыта. Для того чтобы снизить издержки сбыта, применяются средства, которые позволяют передавать объявления на широкий круг людей, который называют целевой аудиторией. При этом выход на тысячную целевую аудиторию с помощью рекламы обычно обходится значительно дешевле, чем выход на одного потенциального клиента с помощью индивидуальной реализации товара.

    То есть одной из основных функций рекламы является снижение затраты на сбыт продукции.

    Кроме этого, при любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В этой форме (форме передачи информации) реклама существует много тысяч лет, ведь большинство историков считают, что старинные уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. То есть убеждающая роль рекламы отсутствовала, а реклама была просто передачей информации о наличии того или иного товара или услуги. Более того. поскольку подавляющая часть населения не умела читать, то на вывесках информация зачастую передавалась не словесно, а с помощью изображений (например, ботинок над лавкой сапожника). Также ремесленники, которые гордились своей работой, ставили на своё изделие специальное клеймо, по которому можно было распознать, кто изготовил тот или иной предмет.

    Подобную функцию выполняют торговые знаки в наши дни, тем самым обеспечивая потребителю выбор товара, который ему нужен.

    Простая передача информации по-прежнему остаётся важной функцией рекламы.

    Также нельзя отрицать наличие образовательного аспекта рекламы, ведь с помощью рекламы люди узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реализуя свою образовательную функцию, реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

    Социальная реклама помогает сократить число аварий, призывает людей к рачительному отношению к природным ресурсам и так далее.

    Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не только образовательный характер, она также должна побуждать к действию. Поскольку реклама способна одновременно информировать большое число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и способствует более быстрой и качественной реализации. В результате этого происходит снижение расходов и рост прибылей, которые, в свою очередь, могут быть вложены в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

    Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, которые вынуждены совершенствовать свои изделия и разрабатывать новые модели, дабы оставаться конкурентоспособными.

    Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, в повышении качества товаров, а также в исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

    Реклама как способ организации массового сбыта становится одной из ведущих движущих сил, которые способствуют повышению жизненного уровня в любой стране мира.

2.Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

4. Классификации рекламы

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.
В табл. 2.1 представлены используемые в настоящее время в рекламной индустрии типы классификации рекламы исходя из различного характера критериев, на основе которых они определены. Таблица имеет два раздела: обобщенные виды рекламы и частные. В первом перечислены такие классификационные виды рекламы, которые носят общий характер для всех частных видов, представленных во втором разделе.
Таблица 2.1.Классификация рекламы
Классификационный критерий Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи рекламного материала Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
Классификационный критерий Содержание (тип рекламы)
По характеру планирования рекламных акций Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей
По географическому признаку Оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная __:
По интенсивности воздействия на потребителя Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая ___
По целевым группам
По секторам экономики
По периоду жизненного цикла
товара Молодежная, женская, мужская и т.д. Промышленная, потребительская Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая____ —
По характеру объекта
рекламы
Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директмейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама
Несколько подробнее опишем наиболее часто встречающиеся виды рекламы.
Товарная реклама
Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами — консультационными, туристическими, ремонтными и т.д., характеризуется общим термином «товарная реклама». Единственной целью товарной рекламы является успешная продажа товара через формирование спроса и стимулирование сбыта.
Товары могут иметь статус «социально значимый». Особенность таких товаров, отличающая их от других «обычных» товаров, состоит в том, что они должны быть эксклюзивны. К ним прежде всего относятся предметы роскоши (украшения, мебель, дорогие автомобили или одежда). Иногда их называют товарамисимволами.
Реклама в розничной торговле (розничная реклама)
Реклама в розничной торговле — вид рекламы, применяемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара. Вот ее основные особенности.
Реклама направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей. В отличие от национальных рекламных кампаний, которые, напротив, дают информацию, ориентированную на большую часть населения.
Национальная рекламная кампания, как правило, поддерживает одну конкретную торговую марку, в то время как розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно.
Розничная реклама ориентирована на конкретного потребителя и конкретный магазин. Она включает название магазина, его адрес и телефон.
За редким исключением розничная реклама менее изощренна, более утилитарна, чем национальная. Она работает несколько Дней, а не месяцы как национальная.
Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.
Такие рекламные обращения предоставляют потребителю большой объем информации, необходимой для принятия решения о покупке или о посещении конкретного магазина. Этот вид рекламы ориентирован на действие. Например, магазин ИКЕА запустил в январе 2004 г. рекламную кампанию о распродаже товаров, в которой демонстрировались товары и цены на них; или другой пример, реклама магазинов «Арбат Престиж» о полной распродаже в течение января: акцент делался на том, что такая акция в магазинах проводится впервые.
Существуют следующие разновидности розничной рекламы:
- Совместная реклама производителя и розничного торговца. Целью совместной рекламы является как стимулирование краткосрочных продаж, так и усиление образа торговой марки. Разделяют три вида такой рекламы: вертикальная — производитель платит за рекламу розничного торговца; горизонтальная — когда местные дилеры объединяются для проведения рекламной кампании; компонентная — когда фирмапоставщик компонентов для одного товара оплачивает частьрекламной кампании всего товара.
- Напоминающая реклама используется для возбуждения у потребителя немедленного желания сделать покупку. Это обеспечивается использованием так называемых рекламных материалов (POSматериалов), которые размещаются непосредственно в местах продаж. К ним относятся: специальные стеллажи, «говорящие полки», воблеры, наклейки и др. Эти элементы часто используются для информирования о новой цене, для демонстрации ключевой рекламной идеи всей кампании. Подтверждено, что если информация для потребителя в материалах POS совпадает с тем, что он уже видел или слышал ранее из рекламных обращений, то у него создается еще более благоприятное мнение о товаре.
- Сувенирная реклама предназначена для напоминания потребителю о посещении магазина, о фирме — производителе товара. Ему предлагаются бесплатно небольшие сувениры, полезные в быту (календарики, ручки, небольшие хозяйственные инструменты), на которых размещены знак фирмы — изготовителя, адреса и телефоны, а также другая полезная информация.
Промышленная реклама
У этого вида рекламы цель одна — получить запросы на машины и оборудование, наладить сотрудничество в области кредитнофинансовых отношений. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмыпродавца или финансового учреждения. Такая информационная реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использованием печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой в адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться такими предложениями.
Реклама и стадии жизненного цикла товара
Выведение товара на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Эта жизненная фаза товара поддерживается обычно очень сильнымрекламным прессингом, чтобы обеспечить товару известность на рынке.
Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько ослабевает, но ненамного. В этот период используется сравнительноувещевательная реклама. Ее задача — укрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.
Когда же товар занял свое место на рынке, наступает третья стадия — стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, необходимо сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая поддерживающая реклама.
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь). На рис. 2.2 в графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.
Корпоративная (имиджевая) реклама
Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или
отдельной отрасли, ее вклад в решение важнейших задач благосостояния народа. Такая реклама в последнее время часто появляется как на телевидении, так и в прессе. Среди фирм, которые прибегают к такого рода рекламе, такие, как коммуникационная компания МЕГАФОН, «Газпром», «Норильский никель», РАО «ЕЭС России» и др. Данная реклама призвана улучшать имидж фирмы в глазах потенциальных покупателей, а также ее партнеров, создать у большей части общества благоприятное представление о фирме и производимых ею товарах. Этот же подход лежит и в основе такого явления, как спонсирование крупными российскими компаниями отдельных спортивных команд или трансляций наиболее популярных видов спорта, что очень важно сегодня для поднятия престижа российского спорта.
Политическая реклама
Реклама, проводимая политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками.
Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов, а поскольку выборы в нашей стране проводятся практически постоянно — общефедеральные и местные, — то такая реклама постоянно присутствует в нашей повседневной жизни. Для России этот вид рекламы (в общепринятом понимании) относительно новый. Это произошло по простой причине: начиная с 1917 г. в стране существовала одна политическая сила, которая не имела политических оппонентов. Поэтому культура политической рекламы также утрачена и теперь воссоздается вновь.
Социальная реклама
Социальная реклама стала в последнее время заметным явлением не только в рекламном бизнесе, но и в жизни страны. Хорошо запоминается реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и т.д. Например, некоторые нефтяные компании и банки часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы (ЮКОС, ТНК). Крупные производители табака финансируют рекламнуюкампанию по борьбе с продажей сигарет людям моложе 18 лет. В 2003 г. несколько рекламных агентств создали ассоциацию под названием «Союз создателей социальной рекламы» (СССР). Цель работы этой ассоциации — усиление социальнойрекламы в России и поднятие престижа страны за рубежом.

5. Реклама как особый вид массовой коммуникации.

Средства коммуникации – код, используемый для передачи информации в знаковой форме (слова, картины, графики и т.п.), а также каналы, по которым передается сообщение (письмо, телефон, радио, телеграф и т.п.); 3. Предмет коммуникации (какое – либо явление, событие) и отображающее его сообщение (статья, радиопередача, телевизионный сюжет и т.п.) 4. Эффекты коммуникации – последствия коммуникации, выраженные в изменении внутреннего состояния субъектов коммуникационного процесса, в их взаимоотношениях или в их действиях. Существует множество определений социальной коммуникации. Наиболее часто встречающиеся из них: социальная коммуникация – это: - передача информации, идей, эмоций посредством знаков, символов; - процесс, который связывает отдельные части соц. систем друг с другом; - механизм, посредством которого реализуется власть (власть, как попытка определить поведение другого человека). В процессе коммуникации выделяют 5 элементов: Кто - коммуникатор (тот, кто передает и формирует сообщение) Что - сообщение Как - способ передачи сообщения, канал Кому - аудитория, которой адресуется сообщение Зачем - с каким эффектом, эффективность. Социальная коммуникация, или социокоммуникация является предметом социологии коммуникации - специальной отрасли социологии, изучающей функциональные особенности общения представителей различных социальных групп в плане их взаимодействия - передачи и получения смысловой и оценочной информации и в плане воздействия на их отношение асоциальным ценностям данного общества и социума в целом. Между терминологическими вариантами можно сделать ряд выводов: Социальная коммуникация - это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе. В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Реклама представляет собой структурный компонент информационно-коммуникативного пространства современных социумов и важный элемент массовой коммуникации. Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Содержание Введение 1. Теоретические основы социальной коммуникации 1.1. Понятие и суть социальной коммуникации 1.2. Базовые составляющие и виды социальной коммуникации 2. Реклама как элемент социальной массовой коммуникации и её функции 2.1. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества 2.2. Реклама как модель, вид и канал социальной коммуникации 2.3. Сущность и информационно-коммуникативные функции социальной рекламы Заключение Библиографический список литературы ВведениеАктуальность темы курсовой работы. Социальное бытие человека, понимаемое как его совместное бытие с другими, предполагает в качестве своего атрибута способность и потребность к взаимному общению и выстраиванию на его основе форм коллективной жизни. Одной из наиболее ценных позитивных черт современной эпохи заключается в нарастании осознанного стремления глобального общества к построению мира, основанного на взаимопонимании. Это стремление ориентирует на формирование новых социальных навыков реального взаимопонимания и взаимоуважения в отношениях между культурами, нациями, обществами с различными укладами жизни. Можно говорить о назревшей потребности в построении на основе таких навыков нового глобального социального пространства. С другой стороны, бурное развитие в современном мире технико-технологических средств коммуникации в единстве с глобализациионными процессами способствовало созданию предпосылок для реального формирования такого пространства, связало воедино исторически чуждые друг для друга культуры, создало возможности для интенсивного информационного обмена между ними, расширило перспективы взаимного сотрудничества. Отсюда вытекает неизбежное повышение роли в обществе социальной коммуникации как таковой и средств массовой коммуникации в частности. Коммуникативные процессы, объединяющие общество на всех уровнях, пронизывающие социальную среду, распределяющие и транслирующие значимую информацию, оказывают существеннейшее влияние на жизнь общества. Растущая информатизация социальной жизни ведет к повышению воздействия интерпретационных схем и парадигм на чувства и настроения больших масс людей, сближает ранее закрытые друг для друга культурные миры, однако при этом открывает новые невиданные доселе возможности для целенаправленного манипулирования массовым сознанием. Таким образом, позитивные и конструктивные следствия бурного развития всех уровней коммуникации неразрывно сопряжены с его негативным и деструктивным потенциалом. Неоднозначность этого процесса, его стремительный характер и сила воздействия на человека и общество диктуют необходимость глубокого и всестороннего исследования феномена социальной коммуникации на всех его уровнях, начиная от межличностной интеракции и проблем взаимопонимания и заканчивая влиянием средств масс-медиа на общественное сознание. Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, информационного рынка вообще. На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Общественный и научный интерес к ней достаточно велик.

6. Суть и основные стратегии сегментации.

 Суть сегментации рынка проста. 
Состоит она в том, что даже самый совершенный продукт может быть нужен не всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то его параметры. 

Стратегии сегментации

Возможны три варианта стратегии обслуживания сегментов: стратегия массового маркетинга; стратегия одного сегмента; стратегия нескольких сегментов. Рассмотрим их.

Стратегия массового маркетинга

В этом случае одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка. При ее использовании может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что не все потребители будут полностью удовлетворены. Эта стратегия недифференцированного маркетинга была популярна, когда начиналось массовое производство. Однако в настоящее время число фирм, использующих его в чистом виде, резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.

Стратегия одного сегмента

При использовании такой стратегии происходит концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции.

Стратегия одного сегмента (концентрированный маркетинг) обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы - эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Если существуют два и более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создаёт наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент - это не обязательно наибольшие возможности. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты.

Концентрированный маркетинг может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Он также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.

Стратегия нескольких сегментов

В рамках данного подхода (дифференцированный маркетинг) для каждого выбранного сегмента предлагается своя продуктовая концепция. Фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента рынка с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, например, «Дженерал моторс» работают со всеми сегментами рынка, достигая того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50%-ная доля рынка моющих средств, благодаря наличию многих марок стирального порошка.

Чем с большим числом различающихся сегментов встречается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определённую степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объём прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

При использовании такой стратегии риск снижается (перераспределяется), но на ее реализацию потребуется максимальное количество ресурсов.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

· Ресурсы компании - если ресурсы ограничены, то более разумным является выбор концентрированного маркетинга;

· Степень однородности (гомогенности) товара - для однородных товаров более подходит недифференцированный маркетинг, а для товаров различающихся дизайном - множественная сегментация;

· Однородность (гомогенность) рынка - если у покупателей одинаковый вкус, они покупают одинаковое количество продукта и одинаково реагируют на приёмы маркетинга, то уместна массовая стратегия;

· Стратегии конкурентов - если конкуренты прибегают к сегментации, то недифференцированный маркетинг погубит фирму, когда конкуренты используют массовую стратегию, фирма может добиться успеха, применяя концентрированный маркетинг или множественную сегментацию.

С помощью оптимальной сегментации компания может достигнуть таких важных целей:

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

7.Априорные критерии сегментации рынка

Априорный метод сегментирования рынка является, на сегодня, наиболее часто используемым, что обусловлено его относительной простотой, наличием разработанных и известных специалистам методикам, обеспечивающих его реализацию, не высокой стоимостью реализации. Однако в практике сегментирования рынка достаточно часто возникают ситуации, когда достаточно трудно, а порой и невозможно, выдвинуть гипотезу относительно возможного базиса сегментирования рынка, предложить удовлетворительные переменные сегментирования. В этом случае, как правило, используют кластерные методы.

Для сегментирования рынка предлагается использовать довольно широкое множество критериев, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие. Детально собранный и подробный список переменных сегментирования приводится Ф. Котлером  (см. также ту же монографию издания 1998 г., и часто используется другими авторами [1, 6, 12, 20, 21 и др.]. При этом указывается, что с помощью сегментирования достигается «тонкая настройка» товаров компании на запросы потребителей» и что универсального подхода к сегментированию рынков не существует

9. Позиционирование торговой марки. Выбор стратегии позиционирования.

Макромодель позиционирования Х—Y2. Результат связи основных эффектов коммуникации, осведомленности о марке и отношения к марке — это позиция торговой марки, эффект сверхкоммуникации, который сообщает покупателю, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена и какие выгоды предлагает. 
Из чего должен исходить менеджер, делая выбор между центровым и дифференциальным позиционированием? В большинстве товарных категорий первая появившаяся марка — «пионер», или, точнее, первая успешная марка, — занимает ключевую позицию в товарной категории, поскольку она во многом определяет собственно товарную категорию.
Например, марка Xerox — среди копировальных устройств, Federal Express — среди круглосуточных курьерских служб, Levi's — среди джинсов, Kleenex среди салфеток и Jell-0 — среди желейных десертов. Карпентер и Накамото доказали, что преимущество марки-пионера достигается в том числе благодаря позиционированию, так как такая марка автоматически определяет саму товарную категорию.
Проясним, что значит «определить категорию» с точки зрения мультиатрибутивной модели. Для удобства не будем принимать во внимание мотив 

Выбор стратегии позиционирования, Этапы её реализации

Важный шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта - это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов. Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества. Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являют
ся важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг - при выборе банка, качество и надежность - при покупке компьютера и т.п. 
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. 
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации (см. ниже) продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент - на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

14.Подходы к позиционированию торговой марки.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.

Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена — качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.

Эволюция стратегий рекламирования: 5 стратегий

1. "До и после" объявления. Чаще всего используется для продвижения продуктов потеря веса, до и после объявления классика. Здесь стоит бедный, старомодный, пухлые Джоан фото Фото А. Она взяла таблетки для похудения (что она, вероятно, пристрастился к, но мы не будем упоминать это), и без всяких упражнений, она превратила себя в сияющее видение красоты вы видите В фото B. И вы можете, тоже! Эти объявления появляются еще сегодня, но до и после стратегия расширилась от Charles Atlas объявлений включить финансовые услуги, образование, недвижимость, и даже политики.

Помните, полу-анимированные Charles Schwab объявления от 2005 года? Жизнь не была хорошей (раньше), а затем они говорили «Чак» (после), и вот как они получили свои финансы в порядок.

2. "I Dare You" Ad. Это стратегия, которая вызывает вас к покупке товара или услуги. В 70-х годах, был привередливым Mikey от тех печати Жизнь зерновых и телевизионной рекламы . Ребенок ненавидел все, но он любил жизнь, как только он попробовал его. Посмотрите, что они там делали? Они посмели придирчивый едок вашей семьи, чтобы попробовать их продукцию. Результат? Через самой крышей продаж и классикой поп-культуры. Говоря о классике, после того, как мистер Уиппл просил клиентов не выжать Charmin , потребители во всем мире были ощупью свою туалетную бумагу прежде чем швырнуть ее в свои тележки. Кто может устоять спор?

Другие времена, стратегии упрощается: если вам понравился продукт, мы смеем вас не любят наш продукт. Вот умные печатной рекламы с четким призывом к действию, который посмеет потребителей, чтобы получить лучший опыт от чтения Гарри Поттер романов, чем от просмотра фильмов.

3. "Косвенные Call Out" Ad. Здесь вы сравниваете себя с конкурентами, фактически не называя их. Этот косвенный подход часто удается, подвергая недостаток в конкурирующий продукт. Это может также указывать в центре внимания особенность продукта рекламодателя есть, что конкурентов нет. Классическим примером является Avis и их блестящих "Мы Try Harder" кампании, начатой ​​в 1962 году. Даже не называя конкуренции (Герц), Avis объяснил, насколько труднее они работали для своих клиентов, в то время как потребительские осталось сделать вывод, что, возможно, Hertz люди немного ленивы в их усилиях, чтобы порадовать своих клиентов. Эти типы корпоративных объявлений позиционирования живы и здоровы. Хотя я не делал секрета из моей верности Apple, я должен передать его в рекламное агентство компании Motorola для доставки на одно из первых объявлений Droid. Это четко ориентированы на мужчин рассмотрении iPhone Apple (неиспользованные) и пытается пристыдить их в покупку Droid. Копия этого объявления острые как бритва. Обратите внимание:

4. "Фактор страха" Ad. Какие ужасные вещи могут случиться, если вы не купите этот продукт или услугу? Будете ли вы набрать вес? Поймать болезнь? Потерять свои деньги? Оставайтесь погиб в автомобильной аварии? Эти объявления заставить вас думать, рассмотреть альтернативы и купить. С презервативом реклама на рекламу страхования жизни, компании сделали хорошо посадки семян беспокойства через их убедительными объявлениях. Но иногда они могут намеренно удержать потребителя от покупки. Проверьте эти антинаркотические объявления от 50-х годов и сегодня.

5. "Остроумный" Ad. Говорят, что юмор является субъективным, но остроумие является универсальной. Реклама с участием остроумных лозунгов и умная копия продает впечатляющие потребителя и сделать его или ее улыбку.Объявления придерживаться в своем уме, поэтому, когда дело доходит до принятия решения о покупке, энергичный слоган всплывает в вашем мозгу. Вот несколько из моих любимых из прошлого и настоящего:

1.  Протянуть руку и коснуться кого-то (AT & T)
2.  Кошки попросить его по имени (Meow Mix)
3.  Тает во рту, а не в ваших руках (M & Ms)
4.  Поднимите руку, если вы уверены, что (конечно антиперспирантов)
5.  Если это не свежая, это не правовая (юридическая морепродукты)

12. Концепция «Уникального торгового предложения».

1. Лекция 5 РЕГРЕССИОННЫЙ АНАЛИЗ 5
2. Від стародавніх до сучасних теорій руху планет
3. тематикифілософії 3
4. социальная динамика приобретает в них своеобразную содержательную специфику и обозначается как социальн.
5. Анализ электронных платежных систем
6. Лекция 7 Основы рационального питания Человек может защитить себя от экстремального климата и непо
7. Набережночелнинский институт социальнопедагогических технологий и ресурсов УТВЕРЖДАЮ Зав
8. Договор о Европейском Союзе договор подписанный 7 февраля 1992 года в городе Маастрихт Нидерланды положи
9. і Соны~ салдарынан к~біне денеден ~ан шы~атынын бай~аймыз
10. Загальна характеристика Австралії
11. Развитие сельского хозяйства Исламской Республики Иран
12. Постперепост далее ~ Конкурс I
13. Topics f mis chpter OVERVIEW- THE MNGEMENT PROCESS Ihere is no universlly ccepted definition of mngement; different uthors tmd industry nd business observers define the process differe
14. методическом пособии находят отражение такие этапы обучения как постановка задачи практическая работа са
15. Экзаменационные ответы по философии
16. Тема 14 Организация метаболизма у прокариот РазмножениеГенетический аппарат у бактерий Место и роль прокариот в биоценозах
17. Навигатор классов для ОС Microsoft Windows 7 x86 Оглавление Для решения наших задач можно обойтись без оглавлен
18. Василек cемейству астровых
19. Пояснительная записка к годовому учебному графику Годовой календарный учебный график ~ является локальн
20. Мировой финансовый кризис 2008-2009 гг

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе