Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
В 1962 г. компания «Пиллсбери» приобрела фирму, которая производила новый высококачественный сорт мороженого. На рынок мороженое поступало под названием «Хааген-Дац». Добавка в мороженое большего количества крема и яиц делала его более калорийным и ароматным, чем другие сорта, а звучащее на скандинавский лад название позволило предположить, что этот высококачественный продукт можно продать дороже. Но прежде чем увеличить выпуск и продажу данного сорта мороженого, компания должна была решить важную проблему: какую цену за него назначать? Для этого недостаточно знать, что потребители могут заплатить за первосортное мороженое больше денег. Вопрос заключался в том, насколько больше. «Пиллсбери», следовательно, должна была тщательно проанализировать потребительские предпочтения, чтобы определить спрос на мороженое и его зависимость от цены и качества.
В начале 60-х годов отчеты об уровне жизни бедных озаботили общественность. В 1964 г. Конгресс принял закон о продуктах питания по талонам, согласно которому федеральное правительство должно было финансировать специальную программу. Программой предусматривалось, что семьи с очень низким доходом будут получать талоны на продукты питания. Но при разработке и оценке данной 3-170
программы возникла такая проблема: насколько больше продуктов питания обеспечат неимущим талоны по сравнению с обычными субсидиями, которые могут быть потрачены любым образом на покупку необходимых продуктов питания? Другими словами, будет ли эта программа эффективнее, чем увеличение дохода, которое в значительной степени пойдет на приобретение непродовольственных товаров? Здесь опять-таки необходим анализ поведения потребителей. В данном случае правительство должно было определить, какое влияние окажет на питание изменение уровней доходов и цен.
С помощью экономической теории поведения потребителя могут быть разрешены различные проблемы. В этой и следующей главах мы увидим, как потребители распределяют свои доходы и как это влияет на спрос на разные товары и услуги. Это в свою очередь поможет нам определить, как изменения в доходе и ценах влияют на спрос и почему спрос на некоторые товары более чувствителен к изменениям цен и доходов, чем на другие.
Поведение потребителя лучше рассматривать в три этапа. Первый заключается в изучении его предпочтений. При этом особенно нужны критерии, по которым потребители могут предпочесть один товар другому. На втором этапе мы должны учесть тот факт, что потребители сталкиваются с бюджетными ограничениями — они располагают только ограниченными доходами для приобретения предметов потребления. В зависимости от цен на различные товары доходы потребителей позволяют им купить определенный ограниченный набор товаров. На третьем этапе нам предстоит совместить потребительские предпочтения с бюджетными ограничениями и определить потребительский выбор. Другими словами, учитывая предпочтения и ограниченность доходов потребителей, необходимо определить, какие сочетания товаров потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Рассмотрим каждый этап в отдельности.
3.1. Потребительские предпочтения
Как можно описать потребительские предпочтения приемлемым образом, если учесть, что существует огромное число товаров и услуг, предоставляемых промышленно развитым хозяйством, и большое разнообразие личных вкусов? Лучше всего сначала рассмотреть эти предпочтения в плане сравнения ассортиментного набора потребительских товаров и услуг. Такой набор включает один или несколько предметов потребления. Например, он может содержать различные продукты питания или сочетать продукты питания, одежду и топливо, которые потребитель покупает каждый месяц.
В табл. 3.1 приведено несколько ассортиментных наборов потребительских товаров, состоящих из различного количества продуктов питания и одежды, которые покупаются ежемесячно. Например, набор А состоит из 20 видов продуктов питания и 30 видов одежды, набор В — из 10 видов продуктов и 55 видов одежды и т. д. Попросив потребителей сравнить эти наборы, мы можем описать их предпочтения для продовольствия и одежды.
ТАБЛИЦА 3.1 Альтернативные ассортиментные наборы потребительских товаров
|
Ассортиментные наборы товаров |
Количество видов продуктов питания |
Количество видов одежды |
|
А |
20 |
30 |
|
В |
10 |
55 |
|
С |
40 |
20 |
|
D |
30 |
45 |
|
E |
10 |
20 |
|
|
10 |
45 |
НЕКОТОРЫЕ ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ
Теория поведения потребителей начинается с трех основных предположений, касающихся предпочтения потребителями определенного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.
Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из Двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.
Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.
Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Это предположение сделано в учебных целях — оно упрощает графический анализ. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.
Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений — они лишь описывают их. Однако, как мы увидим в дальнейшем, возможно интересное, богатое разнообразие таких описаний.
КРИВЫЕ БЕЗРАЗЛИЧИЯ
Мы можем представить потребительские предпочтения графически, используя кривые безразличия. Кривая безразличия представляет собой совокупность потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Следовательно, потребитель безразличен к выбору наборов, представленных точками на кривой.
Если выполнены три предположения, о которых шла речь выше, то потребитель может всегда указать, что два набора равноценны, либо отдать предпочтение одному из них. Эта информация может затем использоваться для классификации всех возможностей потребительского выбора. Чтобы отразить это графически, предположим, что имеется только два товара — продукты питания F и одежда С, доступные для потребления.
•С
Рис. 3.1. Сравнение индивидуальных предпочтений потребителей
В данном случае наборы дадут сочетания продуктов и одежды, которые человек захочет приобрести. В табл. 3.1 приведен ряд примеров наборов потребительских товаров, содержащих различное количество одежды и продуктов питания.
На рис. 3.1 показаны те же наборы, что и в табл. 3.1. На горизонтальной оси отложены единицы продуктов питания, закупаемых каждый месяц, а на вертикальной — единицы одежды. Набор А с 20 единицами продуктов питания и 30 единицами одежды предпочитается набору E, так как набор А содержит больше продуктов питания и больше одежды (припомните наше третье предположение, что большее количество лучше, чем меньшее). Аналогичным образом набор D, содержащий еще больше продуктов и одежды, предпочтительнее набора А. Фактически мы можем легко сравнить все наборы на заштрихованных участках (таких, как D и E) с А, потому что они содержат или больше, или меньше продуктов питания и одежды. Однако сравнения набора А с наборами В и С невозможны без более полной информации об их оценке потребителем, так как набор В содержит больше одежды, но меньше продуктов питания, а С содержит больше продуктов питания, но меньше одежды, чем А.
Эту дополнительную информацию дает рис. 3.2, на котором изображена кривая безразличия, помеченная как hi, которая проходит через точки А, В и С. Эта кривая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует к А и С (т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания).
Отметим, что кривая безразличия на рис. 3.2 идет вниз слева направо. Чтобы понять, почему это так, предположим вместо этого, что кривая безразличия идет вверх, в точке А по направлению к D. Это противоречит предположению, что, чем больше потребительских товаров, тем лучше. Так как набор D содержит больше и продуктов питания, и одежды, чем набор А, его должны предпочесть
Рис. 3.2. Кривая безразличия 70
А и, следовательно, он не может находиться на той же кривой безразличия, что и А. Отметим, что любой набор товаров, лежащий выше и справа от кривой безразличия Иi на рис. 3.2, предпочтительнее любого набора на И|.
Чтобы описать предпочтения человека по всем наборам продуктов питания и одежды, мы можем изобразить семейство кривых безразличия, которое назовем картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров и услуг, к которым человек относится одинаково. На рис. 3.3 даны три кривые безразличия, которые образуют часть карты безразличия. Кривая безразличия Из соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия Иг и Hi.
Кривые безразличия не могут пересечься. Чтобы понять, почему, — предположим обратное и увидим, что это нарушает наши предположения о поведении потребителя. Для этого рассмотрим рис. 3.4, где приведены две кривые безразличия И и И2, которые пересекаются в точке А. Так как А и В находятся на кривой безразличия И|, потребитель не должен отдавать предпочтение какому-либо из двух наборов потребительских товаров. Точки А и С лежат на кривой безразличия И2, и поэтому потребитель также должен одинаково относиться к обоим наборам. В результате потребитель должен быть безразличен к наборам В и С.
Рис. 3.4. Кривые безразличия не могут пересечься. Если кривые безразличия пересеклись, одно из предположений теории потребления будет нарушено
Но это не может быть в действительности, так как набор В должен быть предпочтительнее С, поскольку он содержит больше как продуктов питания, так и одежды, чем С. Таким образом, предположение, что кривые безразличия пересекаются, противоречит нашему предположению, что большее количество товара лучше меньшего.
Существует бесконечное число непересекающихся кривых безразличия — каждая из любого возможного уровня потребностей. В действительности для каждой точки на графике (представляющей набор потребительских товаров) найдется кривая безразличия, проходящая через нее. Для упрощения мы показали только три кривые безразличия на рис. 3.3. Эти три кривые обеспечивают ранжирование наборов потребительских товаров. Ранжирование расставляет наборы по порядку: от наиболее до наименее предпочтительных, но не указывает, насколько один набор предпочтительнее другого. Например, мы знаем, что потребление любого набора, такого, как набор А на кривой Из, предпочтительней потребления любого набора на кривой И 2 (такого, как набор В), но мы не знаем, на какую величину. По карте безразличия невозможно определить, насколько набор А предпочтительнее набора В, а набор В — набора С. Мы не можем, к примеру, утверждать, что потребители на кривой И2 в 2 раза довольнее, чем на кривой Иь К счастью, чтобы объяснить, как принимается большинство решений, вполне достаточно знать ранжирование наборов благ.
ПРЕДЕЛЬНАЯ НОРМА ЗАМЕЩЕНИЯ
Люди идут на компромиссы, когда делают выбор между двумя, тремя или большим числом товаров, и кривые безразличия могут помочь прояснить такие компромиссы. Кривая безразличия на рис. 3.5 иллюстрирует это. Перемещаясь от набора потребительских товаров А к набору В, мы видим, что потребитель готов отказаться от шести единиц одежды, чтобы получить одну единицу продуктов питания. Однако, двигаясь от набора В к набору С, он готов поступиться лишь четырьмя единицами одежды, чтобы получить дополнительную единицу продуктов питания, а при передвижении от С к D он откажется только
Рис. 3.5. Графическое построение предельных норм замещения
от двух единиц одежды ради одной единицы продуктов питания. Чем больше одежды и меньше пищи потребляет человек, тем больше он готов отказаться от одежды ради продуктов питания. Аналогичным образом, чем большим количеством продуктов питания человек располагает, тем меньшим количеством одежды он готов пожертвовать, чтобы получить больше пищи. Эта модель отражает тот факт, что большинство потребителей получают все меньше и меньше удовлетворения по мере потребления ими все большего и большего количества любого товара. В целом объем дополнительных потребностей, которые потребитель удовлетворяет при большем потреблении определенного товара, снижается, когда общий объем потребления растет. Таким образом, кривые безразличия имеют выпуклую форму (т. е. вогнутую вовнутрь). При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров набору, который содержит только один вид товаров.
Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, мы используем меру, названную предельной нормой замещения. Предельная норма замещения (MRS) продуктов питания F одеждой С представляет собой максимальное количество одежды, от которого готов отказаться человек, чтобы получить одну дополнительную единицу продуктов питания. Ради единообразия на протяжении всей книги примем MRS как выражение количества товаров, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси. Таким образом, мы обозначаем изменение в одежде знаком ДС, изменение в продуктах питания знаком ДР, предельная норма замещения может быть выражена как —ДС/ДР. Отрицательный знак вводится, чтобы предельная норма замещения была положительным числом (ДС всегда отрицательно). В результате предельная норма замещения в любой точке равна по абсолютному значению тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Однако тангенс угла наклона отрицателен, поскольку речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как для удобства MRS выбирается положительным.
Чтобы увидеть, почему кривые безразличия должны быть выпуклыми, рассмотрим, как изменяется предельная норма замещения при движении вдоль кривой безразличия. Двигаясь от набора потребительских товаров А на рис. 3.5 к набору В, мы замечаем, что MRS питания F одеждой С представляет собой: — ДС/ДР = == — (—6)/1 = 6. Однако когда мы начинаем с набора В и двигаемся от В к С, MRS снижается до 4. Сравнивая точки С и D, находим, что MRS равняется 2 в точке D, а при движении от точки D к E MRS оказывается равным 1. Мы видим, что по мере увеличения потребления продуктов питания уменьшается абсолютное значение угла наклона кривой безразличия и снижается MRS. Таким образом, уменьшение предельной нормы замещения (т. е. выпуклая форма кривых безразличия) является важной характеристикой потребительских предпочтений.
Формы кривых безразличия могут указывать на различные степени желательности замены одного товара другим. Рассмотрим, например, предпочтения Филипа и Джейн в потреблении сока и безалкогольных напитков на рис. 3.6. На рис. З.ба кривые безразличия Филипа показывают относительно низкую (и убывающую) предельную норму замещения безалкогольных напитков соком. Он готов отказаться от очень небольшого количества сока ради других безалкогольных напитков. Очевидно, что Филип оказывает сильное предпочтение соку, на которое особенно не влияет его потребление безалкогольных напитков. На рис. З.бЬ показаны предпочтения Джейн. У нее высокая предельная норма замещения безалкогольных напитков соком. Ее предпочтение безалкогольным напиткам сильнее. Если бы Джейн совсем не любила сок, ее кривые безразличия представляли бы прямые вертикальные линии. Аналогичным образом если
Везалкогольные напитки а
безалкогольные напитки Ь
Рис. 3.6. Графическое выражение индивидуальных различий в предпочтениях
бы Филип был равнодушен к безалкогольным напиткам, то кривые безразличия у него были бы прямыми горизонтальными линиями.
Пример 3.1 КОНСТРУИРУЯ НОВЫЙ АВТОМОБИЛЬ
Предположим, что вы один из руководителей автомобильной компании и должны запланировать выпуск новых моделей машин, намеченных к продаже на рынке в ближайшие несколько лет. Если вы поручили провести изучение рынка, важнейшими критериями будут два признака автомобиля — его дизайн и технические данные (например, скорость и простота в обращении). Чем лучше модель и технические данные, тем выше и спрос на машину. Однако конструктивные изменения во внешнем виде и технических характеристиках новой машины стоят денег. Как учитывать каждый признак?
Ответ на этот вопрос зависит не только от издержек производства, но и от потребительских предпочтений относительно тех или иных характеристик машины. При разработке новой модели решающую роль играет изучение этих предпочтений. Один из способов такого изучения — опрос потребителей, в ходе которого предлагается на выбор несколько моделей разных уровней дизайна (от простой и относительно некомфортабельной до усложненной и отделанной плюшем) и технических характеристик. Если исследование хорошо продумано и подготовлено, можно убедиться, какое из двух свойств предпочтительней и, что еще более важно, до каких пределов интервьюированные люди готовы пожертвовать одним качеством в пользу другого.
Предположим, большинство людей имеют предпочтения, показанные на рис. 3.7а. Они предпочитают технические характеристики дизайну до такой степени, что готовы значительно пожертвовать дизайном ради лучших технических свойств автомобиля. Сравните это с рис. 3.7Ь, который показывает предпочтения значительно меньшей части населения. Эти люди предпочитают внешний вид техническим усовершенствованиям и готовы смириться даже с низким пробегом ради красоты дизайна.
Зная уровень затрат на обеспечение каждого из параметров, хороший руководитель может выбрать модель, которую необходимо выпустить на рынок в следующем году. Именно так действовал Ли Якокка в компании
Технические характеристики а
Технические характеристики д
Рис. 3.7. Графическое выражение предпочтений по атрибутам автомобиля
«Форд» в 1969 г. Якокка верил, что рынку нужна машина, которая заинтересовала бы состоятельных и независимых молодых американцев. Якокка позаимствовал дизайн такой машины у своего товарища по работе Дональда Фрея. Якокка и Фрей сконструировали машину своеобразного дизайна, которую можно было бы производить с меньшими затратами, чем другие модные машины — такие, как «Корвет» фирмы «Дженерал Моторс». В итоге появился «Форд-мустанг», имевший непревзойденный успех на рынке. В первый же год было продано свыше 418000 «мустангов», и это дало «Форду» сотни миллионов долларов прибыли.
Как уже указывалось ранее, спрос на товар зависит от его цены, дохода потребителя и цен на другие товары. Аналогичным образом предложение зависит от цены на этот товар и издержек на его производство. Например, если цена на кофе возрастет, то снизится спрос на него и изменится объем предложения. Однако зачастую мы хотим знать величину роста или снижения предложения и спроса. Насколько чувствителен спрос на кофе к изменению цен? Если цена поднимется на 10 %, как изменится спрос? Как изменится спрос, если доход возрастет на 5%? Чтобы ответить на подобные вопросы, воспользуемся понятием эластичности.
Эластичность — мера реагирования одной переменной величины на изменение другой; точнее это число, которое показывает процентное изменение одной переменной в результате однопроцентного изменения другой переменной. Важнейшим примером служит эластичность спроса от цены, которая отражает изменение требуемого количества товара по отношению к изменению цены. Эластичность указывает нам, какое процентное изменение спроса последует после однопроцентного увеличения цены товара.
Рассмотрим подробнее этот показатель. Обозначая количество и цену буквами QnP, мы записываем эластичность спроса от цены как
Ep- (% AQ)/(% AP),
где % Л Q просто означает процентное изменение Q, а % Д P — процентное изменение P1. Но процентное изме-
нение переменной является абсолютным изменением переменной, деленным на первоначальный уровень переменной. (Если ИПЦ — индекс цен на потребительские товары составлял 200 в начале года и вырос к концу года до 204, то процентное изменение, или годовой темп развития инфляции, составит 4/200 — 0,02, или 2 %.) Итак, мы можем записать эластичность спроса от цены как
_ AQ/Q - лр/р
(2.1)
Эластичность спроса от цены обычно представляет собой отрицательную величину. Когда цена товара повышается, его требуемое количество, как правило, снижается, и поэтому AQ/AP (отношение количества к цене) отрицательно, следовательно, ЕР тоже число отрицательное.
Уравнение (2.1) показывает, что эластичность спроса от цены равна изменению количества, вызванному единичным изменением цены (AQ/AP), помноженному на отношение цены к количеству (P/Q). Но по мере движения вниз по кривой спроса AQ/AP может измениться, а цена и количество изменяются постоянно. Следовательно, эластичность спроса от цены должна измеряться в отдельной точке кривой спроса и будет в целом меняться по мере нашего движения по кривой.
Это легче всего увидеть на примере линейной кривой спроса, т. е. кривой спроса вида
Q = а — ЬР.
Для этой кривой отношение AQ/ДР является величиной постоянной и равной —Ь, кривая, однако, не имеет постоянного коэффициента эластичности. Как следует из рис. 2.9, по мере движения вниз по кривой величина отношения P/Q снижается, и, следовательно, значение эластичности тоже снижается. В окрестности пересечения кривой с осью цен Q крайне мало, а поэтому резко возрастает значение Е„ = — b(P/Q). Когда P = а/2Ь и Q = а/2, Ер= —Ь (а/2Ь) (2/а) = —b/b = —1. А в точке пересечения кривой с осью количества P = О, и поэтому Ер — О. Так как мы изображаем кривые спроса (предложения), откладывая цену по вертикальной оси и количество по горизонтальной, то AQ/AP = (1/тангенс угла наклона кривой). В итоге при любом сочетании цены и количества,
E0=O
Рис. 2.9. Линейная кривая спроса
чем круче наклон кривой, тем меньше эластичность спроса. Рис. 2.1Oa и 2.1Ob показывают два особых случая. На рис. 2.1Oa показана линия спроса, эластичность которой равна бесконечности. Имеется только одна цена P*, по которой потребители будут приобретать товар; даже при малейшем увеличении цены выше этого уровня требуемое количество упадет до нуля и любое снижение цены приведет к неограниченному росту спроса. Вместе с тем кривая спроса на рис. 2.1Ob совершенно неэластична. Потребители приобретут фиксированное количество Q* независимо от цены.
Нас также будет интересовать эластичность спроса по отношению к другим переменным, помимо цены. Например, спрос на большинство товаров обычно растет, когда растет совокупный доход. Эластичность спроса по доходу представляет процентное изменение спрашиваемого количества товара Q в результате однопроцентного роста дохода I:
AQ/Q AI/I
I AQ Q Д1
(2.2)
Спрос на некоторые товары испытывает также влияние цен других товаров. Например, так как масло и маргарин легко взаимозаменяемы, спрос на один из них зависит от цены на другой. Перекрестная эластичность спроса от цен означает процентное изменение спрашиваемого количества
Рис. 2. 1Oa. Эластичность функции спроса равна бесконечности спроса
товара при однопроцентном увеличении цен на другие товары. Поэтому эластичность спроса на масло по отношению к цене маргарина составляет
где Qb — количество масла, а Рт — цена маргарина.
В данном примере с маслом и маргарином перекрестная эластичность цен положительна, потому что это товары-заменители; они конкурируют на рынке, и рост цены маргарина, который удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, ведет к увеличению спроса на масло (кривая спроса на масло сместится вправо, и его цена возрастет). Но не всегда дело заключается в этом. Некоторые товары являются сопутствующими и используются совместно, поэтому увеличение цен на один снижает потребление другого. Бензин и масло для двигателя автомашины тому пример. Если цена на бензин идет вверх, потребление бензина снижается, так как водители ездят меньше. Но падает также и спрос на масло для двигателей. (Кривая спроса на масло для двигателей сместится влево.) Таким образом, эластичность масла для двигателя в отношении бензина отрицательна.
Эластичность предложения определяется аналогичным образом. Эластичность предложения от цены есть процентное изменение предлагаемого количества в результате однопроцентного увеличения цены. Такое значение эластичности обычно положительно, потому что более высокая Цена станет для производителей стимулом к увеличению выпуска.
Мы можем также сослаться на эластичность предложения по отношению к таким переменным, как ставка (норма) процента, уровень заработной платы, цены на сырье и полуфабрикаты, используемые для производства нужного товара. Например, для большинства промышленных товаров эластичность предложения по отношению к ценам на сырье отрицательна. Увеличение цены сырья означает более высокие издержки для фирмы, а поэтому при прочих равных условиях предлагаемое количество снизится.
Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. "Мы предполагаем, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим мы подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.
Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, — а иногда так и поступают, — отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.
В нашем примере с одеждой и продуктами питания, как и с любыми видами товаров, мы можем графически проиллюстрировать решение проблемы потребительского выбора. На рис. 3.11 три кривые безразличия дают описание предпочтений человека относительно продуктов питания и одежды. Вспомним, что среди трех кривых самая крайняя Из дает наибольшее удовлетворение, кривая Иа дает следующую степень удовлетворения, а кривая hi — наименьшее.
Во-первых, заметим, что точка В на кривой безразличия И) не является наиболее предпочитаемым выбором,
Рис. 3.11. График максимизации удовлетворения потребностей потребителя
потому что перераспределение дохода, при котором больше тратится на продовольствие и меньше на одежду, может увеличить степень удовлетворения потребностей. В частности, передвигаясь к точке А, потребитель расходует то же количество денег и достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей, ассоциируемого с кривой безразличия И2. Во-вторых, набор потребительских товаров и услуг справа и выше кривой безразличия И2, например в точке С на кривой безразличия Из, обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть достигнут при существующем доходе. Следовательно, точка А максимизирует удовлетворение потребностей потребителя.
Отсюда мы видим, что набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, должен лежать на пересечении самой высокой кривой безразличия с бюджетной линией. Точка А представляет собой точку пересечения кривой безразличия Ид и бюджетной линии. На точке А наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия. Так как предельная норма замещения представляет собой отрицательную величину углового коэффициента кривой безразличия, мы можем сказать, что максимальное удовлетворение потребностей (при заданном бюджетном ограничении) достигается в точке, где
MRS = IV/Pc.
(3.3)
Результат очень важен: удовлетворение максимизируется, когда предельная норма замещения (F на С) равна соотношению цен (F и С). Таким образом, потребитель получает максимальное удовлетворение своих потребностей, устанавливая потребление товаров F и С таким образом, чтобы MRS равнялась соотношению цен. Другими словами, норма, при которой потребитель готов заменить продовольствие на одежду, должна быть равна рыночной норме, при которой эта замена возможна.
Условие, приведенное в уравнении (3.3), представляет собой пример определенного рода условий оптимальности в экономике. В данном примере максимизация достигается, когда предельная выгода, т. е. выгода, связанная с потреблением одной дополнительной единицы продовольствия, равна предельным (маржинальным) издержкам. Предельная выгода измеряется MRS. B точке А она равняется '/2 (в этой точке на бюджетной линии PF= I и Рс =2), что означает, что потребитель должен отказаться от '/2 единицы одежды, чтобы получить 1 единицу продуктов питания. В этой же точке предельные издержки измеряются величиной углового коэффициента бюджетной линии, она также равна '/2, потому что затраты на приобретение одной единицы продовольствия окупаются при отказе от затрат на '/2 единицы одежды.
Если MRS меньше или больше указанного соотношения цен-, максимум не достигается. Сравните точку В на рис. 3.11 с точкой А. В точке В потребитель приобретает 10 единиц продуктов питания и 15 единиц одежды. Соотношение цен (или предельных издержек) равно '/2, потому что продовольствие стоит 1 долл., а одежда — 2 долл. Однако MRS (или предельная выгода) больше '/2 (она равна примерно 1). В итоге потребитель готов заменить одну единицу продовольствия единицей одежды, не снижая удовлетворения своих потребностей. Так как продукты питания дешевле одежды, в его интересах закупить больше продовольствия и меньше одежды. Если потребитель закупает на одну единицу одежды меньше, то, например, 2 долл. могут быть израсходованы на покупку двух единиц продовольствия, когда нужна одна единица, чтобы поддержать удовлетворение его потребностей на прежнем уровне.
Перераспределение бюджета продолжается подобным образом (это соответствует движению вдоль бюджетной линии) до тех пор, пока мы не достигаем точки А, потому что на А соотношение цен '/2 равняется такому же соотношению MRS. Это означает, что потребитель готов пожертвовать одной единицей одежды ради двух единиц продуктов питания. Только тогда, когда MRS = '/2 = pf/Pc, может быть достигнуто максимальное удовлетворение потребностей потребителя.
Пример 3.2 ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ МЕСТНЫМИ ВЛАСТЯМИ
Программы субсидий, предоставляемых федеральным правительством администрации штатов и местным властям, служат многим целям. Одна программа может быть нацелена на стимулирование расходов на начальное и среднее образование, другая — на перераспределение поступлений между относительно богатыми и относительно бедными штатами, а третья может проводиться для того, чтобы гарантировать отдельным органам власти обеспечение минимальных уровней обслуживания своих избирателей.
Какие виды субсидий лучше подойдут для этих различных целей? Ответ зависит от стимулирующего воздействия, предусматриваемого каждой подпрограммой по субсидиям. Изменяя ограничения, с которыми сталкивается местная власть, программа может повлиять на решение относительно бюджета местных властей. Рассмотрим два типа программ по субсидиям, обращая внимание на то, что они вызывают различную реакцию со стороны местной администрации.
Предположим, что некий чиновник изыскивает средства на содержание полиции, выделяемые из местного бюджета. Предпочтения чиновника отражают его мнение о том, как следует распределить ассигнования на содержание полиции и что, на его взгляд, предпочли бы жители для личного потребления. До вступления в силу программы субсидий бюджетная линия представлена линией PQ на рис. 3.12. Данная бюджетная линия представляет собой общую сумму средств, предназначенных для расходов на полицию (показаны на оси абсцисс), и для личного потребления (показаны на оси ординат). Максимизирующий набор А на кривой безразличия Hi показы-
Рис. 3.12. График недолевой субсидии
вает, что OR тратится на личное потребление, a OS идет на расходы на полицию. Так как общественные расходы покрываются за счет местных налогов, расходы на личное потребление представляют собой все расходы после уплаты налогов.
Первый тип программ по субсидиям — недолевая субсидия, т. е. просто выдача чека местным властям, по которому они могут тратить деньги без ограничений. Такая не связанная какими-либо условиями субсидия расширяет границу местного бюджета — от PQ к TV, где равенство PT = QV представляет собой размер субсидии в долларах. Реакция на этот приток средств заключается в сдвиге к более высокой кривой безразличия путем выбора набора потребительских товаров и услуг В по обоим видам товаров (ОИ — личных расходов и OZ — расходов на полицию) . Но увеличение расходов на личное потребление означает, что часть средств для полиции, которые раньше поступали за счет налогов, теперь поступают из правительственных субсидий.
Вторым типом субсидий является долевая субсидия. Долевые фонды предлагаются в форме субсидий на мест
Рис. 3.13. График долевой субсидии
ные расходы. Например, федеральное правительство может заплатить 1 долл. из каждых 2 долл., которые местные власти взимают, чтобы оплатить работу полиции. В результате долевая субсидия снижает относительную стоимость товара. На рис. 3.13 долевая субсидия вращает бюджетную линию в направлении от PQ к PR. Если на полицию тратятся деньги из местного бюджета, бюджетная линия остается неизменной. Однако если представитель местной власти решает израсходовать деньги на общественные нужды, бюджет возрастет.
В результате долевой субсидии власти отдают предпочтение набору С, а не А. Этот сдвиг связан с увеличением как личных расходов, так и расходов на полицию. В точке С общее количество долларов OX ассигнуется полиции, a OW — на личные расходы.
Результаты использования двух видов субсидий различны.
При долевой субсидии местные власти выбирают передвижение от А к С, а не от А к В. На рисунке показано, что долевая субсидия ведет к большим расходам на полицию, чем при недолевой субсидии, при том что расходы правительства на оба вида субсидий одинаковы.
«УГЛОВОЕ» РЕШЕНИЕ
Иногда потребление некоторых категорий товаров сводится к минимуму. Например, некоторые люди совсем не тратят денег на путешествия и развлечения. Анализируя кривые безразличия, можно выявить условия, при которых потребители предпочитают не покупать определенный товар.
На рис. 3.14 изображены кривые безразличия и бюджетная линия AB, при которых потребитель предпочитает приобретать только продукты питания, а не одежду. Такая ситуация называется «угловым» решением, потому что, когда один из товаров не потребляется, набор товаров оказывается на границе бюджетного множества. В точке В, являющейся точкой максимального удовлетворения потребностей, предельная норма замещения продовольствия одеждой больше, чем угловой коэффициент бюджетной линии. Это означает, что если бы у потребителя было больше одежды, от которой он мог бы отказаться, то он с радостью отдал бы ее ради дополнительного приобретения продуктов питания. В действительности предельная норма замещения выше, чем соотношение цен, независимо от того, сколько продуктов питания потребляет человек. Другими словами, предельная выгода, свя-
U-,
Рис. 3.14. «Угловое» решение
занная с дополнительным потреблением продуктов питания, больше предельных издержек.
Когда возникает «угловое» решение, предельная норма замещения потребителя не равна соотношению цен. Условие «предельная выгода равна предельным издержкам», о котором шла речь в предыдущем разделе, выполняется только тогда, когда потребляется определенное количество всех товаров.
Важным уроком из нашего анализа «углового» решения является то, что прогнозы количества закупаемого потребителями определенного товара при изменении экономических условий зависят от природы потребительских предпочтений по данному продукту, по взаимосвязанным продуктам и от наклона бюджетной линии. Если предельная норма замещения продовольствия на одежду существенно выше, чем соотношение цен, как показано на рис. 3.14, то небольшое снижение в цене на одежду не изменит потребительский выбор — потребитель по-прежнему предпочтет потреблять только продукты питания. Но если цена на одежду значительно падает, потребитель в короткий срок начнет покупать много одежды.
Пример 3.3 КАПИТАЛ (ТРАСТ-ФОНД) ДЛЯ ОПЛАТЫ ОБРАЗОВАНИЯ В КОЛЛЕДЖЕ
Родители Джейн Ду обеспечили траст-фонд (капитал, переданный в доверительное управление) для получения ею образования в колледже. Джейн, которой 18 лет, может получить весь капитал при условии, что он будет потрачен только на образование. Траст-фонд — прекрасный подарок для Джейн, но, может быть, не ограниченный никакими условиями капитал был бы лучше. Чтобы увидеть это, посмотрим на рис. 3.15, на котором доллары, истраченные на образование, показаны на оси абсцисс, а доллары, истраченные на другие формы потребления, — на оси ординат.
Бюджетная линия PQ определяет возможности Джейн до получения капитала. Траст-фонд расширяет бюджетное ограничение до тех пор, пока весь траст-фонд, показанный отрезком PB, не потрачен на образование. Принимая траст-фонд и поступая в колледж, Джейн увеличивает свой бюджет; это соответствует переходу от точки А на кривой безразличия Mi к точке В на кривой безразличия И2.
Рис. 3.15. Графическое определение размера траст-фонда для обучения в колледже
Отметим, что В представляет собой «угловое» решение, потому что для Джейн предельная норма замещения других видов потребления ниже, чем относительная цена таких видов потребления. Джейн предпочла бы потратить часть капитала на другие товары, помимо образования. Без ограничения траст-фонда она бы переместилась к точке С на кривой безразличия Из, снижая свои расходы на образование (пойдя учиться, может быть, в колледж с меньшими сроками обучения, чем четырехгодичный), но увеличивая расходы на блага, от которых она получает большее удовлетворение, чем от образования.
С точки зрения получателя капитала, ограничение уменьшает выгоду от траст-фонда по сравнению с предоставлением не ограниченного обязательствами капитала. Однако траст-фонды очень популярны среди родителей, так как позволяют им контролировать расходы детей таким образом, чтобы, как они полагают, соблюдать долговременные интересы детей.