Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Трофимова Аня, 1291гр.
Объем рекламы в печатных СМИ снизился на 7% по итогам девяти месяцев 2013 года и достиг 26,7 млрд. руб. против 29 млрд. руб. за аналогичный период прошлого года. Такие данные приводит Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Темпы роста замедляет и реклама в Интернете, в этом году она выросла на 29% (48,8 млрд. руб.), когда в прошлом ее прирост составил 40% (37,9 млрд. руб.). Объем рынка телевизионной рекламы по итогам девяти месяцев достиг 108,2 млрд. руб. (11%). Весь рекламный рынок за отчетный период заработал 229,5 млрд. руб., а рост сегмента составил 11%3.
Объем рекламного рынка за девять месяцев 2013 года
|
Сегменты |
Январь—июнь 2013 г., млрд руб. |
Прирост, % |
|
Телевидение |
107,7—108,2 |
11 |
|
в т.ч. эфирное |
105,0—105,5 |
11 |
|
кабельно-спутниковое |
2,69 |
21 |
|
Радио |
10,9—11,1 |
16 |
|
Печатные СМИ |
26,5—26,7 |
-7 |
|
в т.ч. газеты |
5,9—6,0 |
-6 |
|
журналы |
13,0—13,2 |
-3 |
|
рекламные издания |
7,5—7,6 |
-16 |
|
Наружная реклама |
31,6—31,8 |
7 |
|
Интернет |
48,8 |
29 |
|
в т.ч. медийная реклама |
13,1 |
13 |
|
контекстная реклама |
35,7 |
36 |
|
Прочие |
2,9 |
10 |
|
ИТОГО |
228,5—229,5 |
11 |
После летнего стремительного падения, которое достигло в августе 16%, в сентябре сокращение доходов печатных СМИ затормозилось (-5%), однако на долгожданный плюс динамика сегмента не вышла.
По результатам трех кварталов объем рекламы в центральной прессе снизился на 7%, при этом общая площадь рекламы сократилась на 16%. Показатель -7% для снижения объема сегмента в денежном выражении с большой вероятностью будет фигурировать и в качестве годового итога.
Отклонения могут быть крайне незначительными. Даже если в IV квартале 2013 г. рекламные доходы прессы перестанут сокращаться и вырастут на 1–2%, то динамика по году останется отрицательной - около -4%. При негативном развитии ситуации (сокращение в IV кв. на 10%) годовой показатель составит -8%.
Абсолютно все типы изданий теряют доходы. Медленнее всего это происходит у ежемесячных журналов (-2%, а площадь рекламы в них сократилась на 6%). Традиционно быстрее всех теряют площади и доходы рекламные издания (-28% и -26% соответственно).
Среди ТОП-10 издательских ниш лишь «Женские журналы» получили некоторую прибавку к рекламным доходам (+5%). В ТОП-20 только две ниши («Бортовые журналы» и «Кроссворды и развлекательные») не уменьшили свой доход (см. Таблицу 3). Т.е. из 29 издательских ниш 26 демонстрируют снижение доходов от рекламы, многие из них – очень высокими темпами.
Если не считать ниши, основой которых служат рекламные издания, то наибольшие потери понесли «Путеводители по развлечениям» (-25%), «Туризм и путешествия» (-24%), «Компьютерные» (-29%), «B2B» (-29%), «Электронная техника» (-35%), т.е. те ниши, на которые особенно сильно давят конкурирующие с ними по тематике интернет-ресурсы4.
Проанализировать всё разнообразие рынка рекламы, выявить тенденции и сделать правильные выводы достаточно сложно. События на российском рекламном рынке позволяют установить следующие тренды его развития.
Российский рынок становится более открытым вовне, то есть более привлекательным для международных игроков. Существуют большие перспективы развития, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей, с ростом уровня жизни населения. Рекламные агентства и холдинги являются скорее инновационными и динамичными брендами, чем организациями.
Следует отметить и постепенную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. На этом рынке обостряется конкуренция, которая, наряду с замедлением темпа его роста, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства будут вынуждены перейти от экстенсивного к интенсивному пути развития, создавая более качественную, эффективную рекламу.
Рынок становится более конкурентным. Невозможно новичку выйти на рынок и сразу стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах, на ТВ или реклама на мусорных баках и т.п. Но речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства – бренд для клиентов-рекламодателей. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.
Укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, занимаемые площади и т.п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть занимается одним узким направлением, все более специализируясь в нем. Эта тенденция сохранится в дальнейшем, будут появляться как мощные холдинги, состоящие из специализированных агентств (основные игроки рекламного рынка), так и множество небольших по обороту, самостоятельных фирм, обслуживающих настолько незначительный сектор рынка.
Большие холдинги будут осваивать меньшие по объему бюджеты и сосредоточатся на развитии своего бизнеса в регионах, где вскоре может появиться местный заказчик, готовый потратить миллион на рекламу. Это приведет, в свою очередь, к дальнейшему росту доли рынка крупнейших игроков.
Меняется структура рекламодателей. Старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики и жевательная резинка, кофе, чай и пиво – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, промо-акциям и высокотехнологичным брендам.
Реклама становится менее эффективной. По количеству рекламы Россию уже можно сравнивать с CША. Среднестатистический россиянин видит тысячи единиц рекламной продукции каждый день, не считая рекламных объявлений на автобусах, одежде, в общественных туалетах, лифтах и т.д., поэтому реклама не оказывает ожидаемого влияния на потребительский выбор. Вследствие этого повышается порог заметности рекламы в традиционных медиа, т.е. общенациональная кампания с солидным бюджетом при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.
Усиливается фрагментация аудитории. Она происходит среди потребителей как товаров и услуг, так и медиаканалов (фактически это одни и те же люди). При этом меняется психология людей и их потребительское поведение.
Дифференциация наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированных пользователях прессы или Интернета. Причем появляется больше различных носителей в рамках одного медиа (например, огромное количество изданий на любой вкус), а также самих медиа как типов носителей. Расширяется круг возможностей размещения рекламы, начиная от открыток и заканчивая мобильными телефонами.
Для достижения приемлемого охвата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедийной кампании, т.е. использования сразу нескольких различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.
Потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при значительно большей зависимости от нее. Не любя навязчивую рекламу, он использует более интерактивные каналы коммуникаций, где может отказаться от прямой рекламы. При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной.
Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность, как и продвижение бизнеса в целом, приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно.
Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к профессионалам (специалистам по стратегическому планированию, маркетологам, бренд-консультантам) и понимание их роли в судьбе марки.
Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он имеет наибольшее значение для всех игроков рынка и приносит основную прибыль как стратегический актив любого сервисного агентства, а миллионные обороты медийного бизнеса хорошо коррелируют с рейтингами агентств. Сами медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.
Если усилению роста радио как эффективного рекламоносителя препятствуют слабо развитые сети, отсутствие надлежащих медиа-исследований и мониторинга, то печатные СМИ развиваются стабильно. Здесь наблюдается сокращение тиражей общенациональных изданий и рост интереса рекламодателей к специализированным и региональным газетам и журналам.
В виду безусловного доминирования телевидения в медиапространстве страны, особенную актуальность сегодня приобретает взвешенность товарной политики издателей на рекламном и информационном рынках, в частности, такое ее направление как модуляция товара. Многообразие мероприятий, которые осуществляются издателями в рамках модуляции, классифицируется таким способом: усовершенствование имеющегося продукта; выпуск вкладок и приложений к имеющемуся продукту; выпуск версий имеющегося продукта (без изменения названия/торговой марки). Все эти меры направлены на повышение конкурентоспособности изданий, в частности на оптимизацию конкретных медиа-метрических показателей: охвата отдельных целевых групп, частоты, GRP, индекса рекламной привлекательности, профильности издания, условий потребления, полиграфического исполнения и т.п.
Телевизионная реклама как наиболее высокотехнологичный сегмент рекламной индустрии во многом определяет профиль, перспективы и тенденции развития рекламного рынка в России в целом. Доминирование зарубежных рекламодателей и слабые позиции на рекламном рынке отечественных производителей объясняются не только объективными экономическими причинами, но и причинами субъективного характера, в частности, менталитетом отечественных «командиров производства». Для отечественного производителя реклама до сих пор остается затратной статьей производственного процесса и финансируется по «остаточному принципу». Такой подход привел к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. И вряд ли что-то в этом отношении изменится в ближайшие годы Вместе с тем продолжает повышаться уровень исчерпанных рекламных квот в эфирном времени. Борьба за внимание телезрителей приводит к тому, что активное развитие получает спонсорство телепрограмм.
Таким образом, медийный рынок становится все более перспективным для рекламодателей. Он активно развивается, структурируется и специализируется при сохранении тенденций консолидации. В то же время изменяется и структура рекламодателей в разнообразных медиа. Традиционные товарные категории-лидеры постепенно уступают место таким категориям, как финансовые и страховые услуги, ритейл, автомобильный бизнес. В дальнейшем можно ожидать усиления фрагментации аудитории, которая уже достаточно явно выражена на телевидении.
В рамках медийного рынка развиваются и приобретают все большую значимость такие инновационные технологии как продукт плейсмент и бренд плейсмент. Разница между этими двумя видами продвижения заключается в том, что проявления обычного продукт плейсмент привязываются к определенному сценарию, разработанному без учета маркетинговых целей рекламодателя, а бренд плейсмент предусматривает создание рейтинговой истории в категории массовой культуры, непосредственно связанной с тематикой бренда. Следовательно, второй вид закладывает основы для комплексной рекламной кампании с последующим кросс-продвижением резонансного сюжета, который непосредственно связан с ценностями и атрибутикой бренда.
Среди тенденций развития рекламного рынка − усиления роли ВТL-технологий в рекламе. На данный процесс влияют ограниченность квот рекламного времени в телеэфире при стабильном увеличении количества рекламодателей, а также рост торговых сетей, которые считаются наиболее адекватным местом для реализации промо-активности компаний, осознание важности учета индивидуальных запросов потребителей. В тройку лидирующих ВТL-инструментов входят семплинги-тестинги, инициирующий инстор и консультации в местах продаж. Все больше дает о себе знать отторжение потребителями традиционных промо-форматов, для которых не характерна гарантированность конечного позитивного результата. В контексте современной интеграционной маркетинговой политики все большую значимость приобретают комплексные ВТL-мероприятия, в которых используется сразу несколько коммуникационных инструментов.
Вместе с тем для большинства специалистов, изучающих отдаленные перспективы рекламного бизнеса в глобальном масштабе, по-прежнему остается неясным, на что (хотя бы приблизительно) будет похожа реклама XXI столетия. Принимая во внимание продолжающийся (пусть и медленно) процесс вовлечения российской экономики в экономику мировую, можно с большой вероятностью предположить, что и вектор развития отечественного рекламного дела будет сонаправлен линии развития рекламы в наиболее развитых индустриальных державах планеты5.
|
Медиа сегмент |
Январь-март 2012 г. |
Январь-июнь 2012 г. |
|
|
|
|
|
Телевидение |
+10% |
+8% |
|
Радио |
+19% |
+21% |
|
Пресса |
+1% |
+3% |
|
Наружная реклама |
+12% |
+10% |
|
Интернет |
+43% |
+45% |
|
|
|
|
|
ИТОГО |
+14% |
+13% |
Телевидение.
Данный сегмент, с одной стороны, продолжает оставаться крупнейшим на рекламном рынке, аккумулируя больше рекламных бюджетов, чем идущие следом Интернет, пресса и наружная реклама, а его доля на рынке составляет свыше 48%. Но с другой – во 2-м квартале динамика оказалась хуже, чем в 1-м и его доля продолжает медленно, но стабильно сокращаться. Почему? На мой взгляд, здесь имеют место быть два обстоятельства.
Во-первых, это нормальный тренд, когда телевидение, достигнув некоторого «предела насыщения», затем постепенно снижает свою долю.
Во-вторых, замораживание, а точнее, снижение динамики телерекламных бюджетов в значительной степени объясняется неопределенностью ситуации на рекламном рынке. Когда в период кризиса 2008-09 гг. все было предельно ясно, – что рынок будет падать и весьма существенно, – большинство крупнейших рекламодателей перераспределило свои бюджеты в пользу телевидения, как наиболее понятной «гавани», где можно переждать «шторм», и его доля выросла с 46 до 52%. Сейчас ситуация иная – совершенно непонятно, что будет дальше: все «рассосется» и уже с осени начнется рост, или же все останется максимально неопределенным еще несколько лет, или уже в ближайшее время может прокатиться очередная волна кризиса. В этих обстоятельствах топ-менеджеры крупнейших (а за ними крупных и средних) рекламодателей и рекламных агентств не готовы активно инвестировать именно в доминирующие сегменты и по долгосрочной схеме (чем отличается, прежде всего, телевидение). Слишком велик риск, поэтому субъективно лучше (или спокойнее) рекламироваться понемногу, небольшими флайтами, на уровне прежних расходов и т.д. Но руководство требует не быть пассивными в такое сложное время, и тогда маркетологи начинают изобретать активности, которые могут в известной степени имитировать «бурную деятельность», но при этом существенно снижают цену ошибки. Мне довелось недавно разговаривать с директором по маркетингу одного из крупнейших рекламодателей на рынке.
Радио.
Последствия падения, которое радио пережило с 2007 г., могут ощущаться еще несколько лет. Фактически сегмент все еще продолжает восстанавливать свои позиции – и если по итогам 2012 г. будет достигнут уровень пока лучшего для радио 2007 г. – 13.6 млрд. руб., - то это будет очень хорошо (при том, что инфляция за тот же период составила чуть ли не 50%, то есть до реального уровня доходов «радийщикам» еще далеко).
Пресса.
Обстоятельный анализ этого сегмента лучше сделает ведущий в данной сфере эксперт Александр Ефремов (АЦВИ). Колебание динамики на уровне 1-3% свидетельствует только об одном – каких-то серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы ни в нашей стране, ни в мире нет. За последние 12 лет доля прессы на российском рекламном рынке снизилась с 48% до почти 14% и очень похоже на то, что своего максимума (63.8 млрд. руб. в 2008 г.) она уже не достигнет никогда.
Наружная реклама.
Сегмент переживает удар за ударом – причем не только и не столько со стороны экономики, сколько со стороны политики. Значительная часть решений, принимаемых властями разных городов, носит сугубо популистский характер. Хотя следует отметить, что тот бардак, который сложился в этой индустрии благодаря совместным усилиям чиновников и игроков рынка, рано или поздно пришлось бы ликвидировать. В среднесрочной перспективе доля наружной рекламы снизится с нынешних 14% до не более 10-12%, что предполагает более медленный рост по сравнению с рынком.
Интернет.
Сложность его заключается в двух моментах. Во-первых, чтобы ни говорили уважаемые «интернетчики», но сегмент непрозрачный. Фактически во всех остальных крупных сегментах эксперты с высокой долей точности определяют объемы бюджетов рекламодателей, агентств, медиа. Здесь же, даже несмотря на достоверные цифры двух крупнейших интернет-структур, являющихся публичными компаниями, этого добиться не удается до сих пор. Да, мы с высокой точностью знаем показатели Яндекса, Mail.ru, некоторых других площадок. Но какова их доля в интернетовских рекламных бюджетах? 40, 50 или 60%? Ни один эксперт не сможет подтвердить или опровергнуть эти данные. А, следовательно, очень сложно говорить и о корректности оценок по рынку в целом. Цифры, которые эксперты интернет-сегмента предлагают АКАР в динамическом отношении (это касается только медийной, но не контекстной рекламы) они отражают только поведение крупнейших игроков, а не сегмента в целом. По крайней мере, есть оценки, которые говорят о том, что «нелидерская» часть медийной интернет-рекламы растет существенно медленнее, чем показатели ведущих игроков. Во-вторых, российский рекламный рынок (как, впрочем, и мировой) должен быть весьма благодарен интернету, и особенно контексту, за привлечение новых бюджетов: существенная часть этих денег никогда бы не пришла на рекламный рынок, не будь интернета и контекстной рекламы. Очень низкий «порог входа» – в России вполне реально провести небольшую рекламную кампанию за 2000-3000 рублей – позволил мелкому и мельчайшему бизнесу принести деньги на рекламный рынок.
Вторая составляющая рекламных бюджетов в контексте – это перераспределение из других - традиционных - медиа. С одной стороны, часть рекламодателей, в том числе, и достаточно крупных, решила поэкспериментировать и попробовать себя в контексте. На рынке, к сожалению, нет открытой информации об их доле в бюджетах контекста (она, очевидно, должна быть у Яндекса и Google, но до сих пор они не предоставляли рынку таких данных – что, кстати, также ставит вопрос о прозрачности сегмента).
Более серьезным является перетекание бюджетов не отдельных игроков рынка, а целых сегментов. Речь, прежде всего, о classified – небольших, достаточно простых информационных объявлениях6.
4. Сегменты рынка.
|
PR-сопровождение маркетинга B2C |
Маркетинг PR B2C: PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникации потребительских свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — физические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
|
PR-сопровождение маркетинга B2B |
PR маркетинг B2B: PR кампании, направленные на формирование брендов и коммуникацию свойств товаров и услуг B2C (целевая аудитория потребителей — юридические лица), в том числе и отношения со СМИ. |
|
Корпоративные коммуникации |
Корпоративные коммуникации: кампании, направленные на формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы. |
|
Финансовые коммуникации |
Финансовые коммуникации: налаживание и поддержание эффективных информационных контактов с группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании. Включают раскрытие финансовой информации (в первую очередь для публичных компаний), отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками, коммуникации ри IPO, слияниях и поглощениях. |
|
Внешние связи |
Внешние связи: налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том числе связи со СМИ, пропаганда, лоббизм, консультирование руководства по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. |
|
Кризисные коммуникации |
Кризисные коммуникации: коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей, позволяющие контролировать нежелательные для компании процессы. Включают предсказание и профилактику кризиса, мониторинг и анализ факторов, влияющих на процессы компании выявление из них потенциально опасных для прибыли, имиджа, конкурентоспособности компании, разработку антикризисных мер. |
|
Внутренние коммуникации |
Внутренние коммуникации: построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании. Включает налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т.п. |
Реклама нуждается в стандартах почти, как в воздухе. Наш бизнес основан на малоосязаемых материях -стратегиях, творческих идеях, медиапланах и т. д. Даже когда мы приходим к физическому воплощению -макету, ролику, сайту -разброс мнений о продукте может быть колоссальным. Однако бизнес не может существовать без понимания того, что в нем является качественной работой, а что - нет. Восполнить этот пробел и призваны индустриальные стандарты.
Задачей медийных агентств является "доставка" сообщения специфической аудитории, для которой было разработано данное сообщение.
Медийные агентства (или медиаагентства) - это рекламные агентства, осуществляющие услуги по планированию и размещению рекламных кампаний в средствах массовой коммуникации(СМК). Медийные агентства могут быть "полного цикла", то есть осуществляющие весь комплекс услуг медийной составляющей рекламной кампании – от медиаисследований и разработкимедиастратегий до размещения и оценки эффективности конкретной рекламной кампании во всех СМК - либо специализированными. Специализированные медиаагентства обычно оказывают ограниченный набор медиауслуг, либо полный набор медиауслуг, но для определенных СМК.
Услуги, предоставляемые медийными агентствами, включают в себя:
В зависимости от задач клиента и специализации медийного агентства, клиент может как работать с одним агентством по всему комплексу услуг, так и распределять услуги между несколькими агентствами (к примеру с разделением планировочных и переговорно-закупочных функций)8.
Описание услуг и их предназначение:
|
Услуги |
Содержание процесса |
Результат |
|
маркетинговые и медиа-исследования |
Аналитическое сопровождение коммуникационных рекомендаций на базе индустриальных и заказных исследований |
Аналитические данные, являющиеся базой для процесса планирования |
|
интегрированное коммуникационное планирование |
Комплекс коммуникационных решений, привязанных к маркетинговым, коммуникацинным задачам |
Рекомендации по ATL, BTL |
|
медиапланирование |
Стратегическое медиапланирование: создание медиастратегии вкл. рекомендации по эффективным медиаканалам в соответствии с коммуникационными задачами. |
Общий план проведения кампании |
|
переговоры с медиапартнерами |
Получение оптимальных ценовых условий, определение основных параметров сделки, ответственности сторон в исполнении сделки, параметров допустимых отклонений от условий сделки (гибкость в сроках изменений, отказа, оплаты и т.п.) |
Условия контакта (обязательства клиента, обязательства подрядчикам) |
|
закупка эфирного времени и площадей (рекламных кампаний) в СМИ |
Резервирование рекламных мест и обьемов, размещение заказа в носителях, подтверждение размещения, контроль размещения |
График выходов |
|
администрирование |
Документальное сопровождение процесса планирования, переговоров, закупки, исследований, отчетности |
Контракт, закрывающие документы, акты по проведенным кампаниям |
|
отчетность о проведенной кампании |
Обеспечение прозрачности прохождения компании и сопоставление плана-факта |
Отчет с анализом и определением следующих шагов |
|
эконометрическое моделирование эффективности и другие способы оценки эффекта проведенной кампании |
Сопоставление маркетинговых и коммуникационных показателей, достигнутых в ходе реализации медийной кампании с показателями медиабюджета и медиавесов данной кампании, поиск зависимостей |
Аналитический отчет с результатом влияния медиапоказателей на маркетинговые и коммуникационные задачи |
|
клиентский сервис |
Проведение встреч по проектам и по основным новостям медиаиндустрии, организация совместных брейнстормингов, предоставление статуса прохождения работ, отчетов поставщиков, и т.п. |
Полная осведомленность по процессу взаимодействия, процессу прохождения медийных проектов, новостям медиаиндустрии |
6. Образовательные учреждения могут служить также и источником инвестиционных проектов (если в них существуют специальные программы, стимулирующие инновационную деятельность внутри образовательного учреждения), а также могут участвовать в их реализации. Многие образовательные учреждения активно развивают инновационную деятельность в своих стенах, что может являться дополнительным фактором привлечения инвестиций, зарождения новых инвестиционных проектов.При этом инновационная деятельность образовательных учреждений активно освещается ими в процессе проведения различных имиджевых мероприятий в рамках позиционирования.
7.Рынок PR в России в 2007-2009 годах: предпосылки для роста необходимости в эффективных методах оценки результативности связей с общественностью
В 2007-2008 годах российский PR рынок развивался активными темпами: рост составил $750 миллионов (с $1.75 миллиарда в 2007 году). В начале 2009 года эксперты АКОС прогнозировали сокращение объема рынка в 2009 году на 28% до $1.8 миллиарда. Оценки, высказанные на основе результатов первого полугодия 2009 года, корректируют этот прогноз в положительную сторону: в большинстве компаний, представляющих различные отрасли российской экономики, PR-бюджеты были сокращены не более, чем на 15-20%. Наиболее заметна тенденция к экономии на PR в таких сферах как автомобилестроение, строительный сектор. Напротив, в категории FMCG, в проектах предприятий с большей долей государства и особенно в фармацевтическом и IT секторах, сокращение PR-бюджетов выражено в меньшей степени, а порой наблюдается и некоторый рост затрат на PR. При этом некоторые виды PR активно востребованы в нынешней ситуации, например, маркетинговый PR в секторе B2C, корпоративные и кризисные коммуникации.
В условиях экономической неопределенности вполне обосновано стремление компаний как можно более тщательно контролировать расходы и иметь понятные и прозрачные инструменты для оценки возврата инвестиций в те или иные проекты. Сфера связей с общественностью, как одна из наименее поддающихся оценке и измерению, вызывает особенно много вопросов со стороны заказчиков PR-кампаний – как внутренних (руководство компании по отношению к внутрикорпоративной пресс-службе), так и внешних (клиентов PR-агентств). Стремясь способствовать развитию высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR услуг в России, АКОС систематизировала ведущих опыт российских специалистов по связям с общественностью.
Опрос АКОС: используемые методы оценки PR
В опросе АКОС, который был проведен среди экспертов АКОС – руководителей ведущих российских PR-агентств, входящих в состав Ассоциации – а также путем анкетирования участников конференции The Baltic PR Weekend 2009, приняли участие более 100 респондентов.
Одним из основных фактов, выявленных в ходе опроса, стало широкое использование не только традиционных и прямолинейных способов оценки работы PR-специалистов, но и инновационных методов, таких как влияние на узнаваемость и лояльность к бренду или компании, на курс акций или объем продаж и др.
Одним из наиболее часто используемых методов, как и на заре развития отечественной индустрии связей с общественностью, остается подсчет количества публикаций и анализ их тональности. За ними следуют анализ узнаваемости бренда и расчет рекламного эквивалента.
Таким образом, российские специалисты по связям с общественностью активно перенимают современные методы оценки, все больше осознавая тот факт, что результат работы PR-специалиста не может и не должен выражаться одним только количеством «выходов».
Кроме того, участникам опроса было предложено указать приоритетные способы оценки PR-деятельности в зависимости от вида PR9.
Российский рынок труда в сфере рекламы и PR характеризуется ростом вакансий и заинтересованностью работодателей в найме специалистов. С января 2011 г., по данным исследовательской компании Headhunter, начался резкий рост резюме и вакансий по сравнению с аналогичным периодом 2010 года. Это показывает сравнительно низкое значение индекса HeadHunter.
Эта тенденция подтверждается исследованиями компании Superjob. Число вакансий в сфере рекламы и маркетинга в интернете в период с сентября 2011 по сентябрь 2012 года выросло на 196%, т.е. почти в 3 раза.
Согласно замерам компании Headhunter, соотношение количества резюме к количеству вакансий по PR и рекламе в России в январе 2013 года составляет 1, 78 (среднероссийский показатель по всем отраслям – 3,07). Значения от 1 до 2 – нормальные для рынка (зеленая зона); значения от 3 до 4 - тревожный показатель низкой дефицитности специалистов – на 1 вакансию приходится по 4-6 резюме (желтая зона); значения более 5 – тяжелое состояние сферы с низкой дефицитностью специалистов и очень высокой конкуренцией. Это означает, что ситуация на рынке труда в области PR и рекламы лучше, чем по всем отраслям в России в целом, напряженности на рынке труда в сфере связей с общественностью нет.
Рынок труда в сфере PR и рекламы в России характеризуется наименьшим индексом напряженности.
В Западной Сибири 7 из 19 профессиональных сфер, в том числе Реклама и PR попали в зеленую зону индекса HeadHunter – это означает, что работающим в них специалистам относительно легко найти новую работу.
Сфера PR и рекламы относится к профессиональным областям, где соискатель может достаточно быстро найти работу.
Реклама и PR относятся к профессиональным сферам, пользующимся наибольшим спросом на рынке труда. Эта тенденция сохраняется и 2012 году.
Зарплата специалистов по PR и рекламе в России растет. Это отражают замеры Superjob по позициям менеджер по рекламе, менеджер по PR, Event-менеджер, Btl-менеджер и др. Годовой рост зарплатных предложений работодателей составляет 7,5%. Заметно выросли стартовые оклады. Рост зарплат отражает востребованность специалистов по PR и рекламе в России10
3 АКАР URL:http://www.gipp.ru/viewer.php?id=47487
4Гильдия издателей периодической печати http://www.gipp.ru/viewer.php?id=47531
5 Анализ современного российского рынка рекламы. URL:http://www.twirpx.com/file/749748/)
6 Медиасостав URL:[ http://www.sostav.ru/columns/adpress/2012/akar/]
7 АКОС URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/klassifikaciya-vidov-pr
8 Индустриальные стандарты [электронный ресурс] URL:http://www.sostav.ru/columns/adstandard/2011/0003/
9 АКОС [электронный ресурс] URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
10 АГУ [электронный ресурс] URL: http://www.asu.ru/structure/faculties/oso/career/rus/