Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Содержание
Введение
. Тропы как средство усиления образности речи
.1 Границы использования тропов в речи
.1.1 Метафора
.1.2 Олицетворение
.1.3 Аллегория
.1.4 Метонимия
.1.5 Антономасия
.1.6 Синекдоха
.1.7 Эпитет
.1.8 Сравнение
.1.9 Гипербола и литота
.1.10 Перифраза
. Использование средств выразительности в современной телерекламе
.1 Анализ тропов в рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.
Средства речевой выразительности делают речь наглядной, так как воздействуют не только понятийно, но и образно, т.е. дают зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную информацию. Эмоциональная, экспрессивная речь воспринимается быстрее, находит более глубокий эмоциональный отклик, вызывает сопереживание, теснее связана с оценкой на уровне «хорошо - плохо» и лучше сохраняется в памяти.
Впечатления, сохраняющиеся в представлении слушателя после речи, составляют ряд образов, вызывающих согласие или несогласие с высказываниями, идеями. Люди не столько слушают речь, сколько видят и чувствуют ее. Вследствие этого слова, не вызывающие образов, утомляют их.
Исследования образных средств языка стало одним из важнейших направлений современной лингвистики.
Более узкое понимание образности речи основано на использовании слов в переносном значении, с измененной семантикой. При этом слова, получающие образное значение, в художественном контексте в какой-то степени теряют свою номинативную функцию и приобретают яркую экспрессивную окраску. Изучение образного значения слова в этом смысле направлено на исследование лексических приемов, придающих речи эстетико-художественное значение.
Материалом исследования стала современная телевизионная реклама.
Теоретической базой исследования являются монографии, а также учебные пособия и статьи о средствах выразительности и их применении.
Целью данной курсовой работы является исследование использования образных средств выразительности в рекламе.
Задачи:
Ш дать характеристику образным средствам языка;
Ш проанализировать особенности образных средств в современной рекламе;
Объектом исследования данной курсовой работы являются тексты телерекламы.
Предметом исследования являются образные средства языка и особенности их употребления.
Практическая значимость курсовой работы заключается в возможности использования найденных примеров при написании рекламных текстов.
Курсовая работа состоит из введения, заключения и двух глав основной части.
В данной курсовой работе использовались методы обобщения и сравнительного анализа.
1. Тропы как средство усиления образности речи
Тропы - это слова или обороты, употребленные в переносном значении. Значения переносятся на базе следующих явлений:
ь сходства (метафоры) - стеклянные капли; пространственной или временной смежности (метонимии) - трудолюбивый город;
ь сопоставления части и целого (синекдохи) - лучшая ракетка;
ь тождества (перифразы) - град Петров;
ь контраста (антифразисы) - хорошенькое дельце (о плохом деле);
ь заведомого преувеличения (гиперболы) - быстрее молнии;
ь заведомого преуменьшения (мейозиса) - поезд ползет как черепаха
Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов, явлений «Грозовая туча курилась пепельным дымом и быстро опускалась к земле. Вся она была однообразного аспидного цвета. Но каждая вспышка молнии открывала в ней желтоватые зловещие смерчи, синие пещеры и извилистые трещины, освещенные изнутри розовым мутным огнем. Пронзительный блеск молний сменялся в глубине тучи полыханием медного пламени. А ближе к земле, между тучей и лесом, уже опустились полосы проливного дождя. (Пауст.)». [6; с. 21].
Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Однако неверно было бы считать, что тропы используются писателями лишь при описании необычных, исключительных предметов и явлений. Тропы могут быть ярким средством создания реалистических картин: Наш сильно пожилой автомобиль катится не торопясь, храпит и чихает, вздымая облака пыли. (М.Г.) Тропы встречаются и в описаниях явлений неэстетических, вызывающих отрицательную оценку читателя (Голова у Ивана Ивановича похожа на редьку хвостом вниз; голова Ивана Никифоровича - на редьку хвостом вверх. - Г.). Юмористы и сатирики любят тропы, которые «снижают» предмет описания, придавая речи комическое звучание «Успех уже лизнул этого человека своим языком (Ч.); Птибурдуков привел брата - военного врача. Птибурдуков-второй долго прикладывал ухо к туловищу Лоханкина и прислушивался к работе его органов с той внимательностью, с какой кошка прислушивается к движению мыши, залезшей в сахарницу. (И. и П.). Для стилистической оценки тропов важна не их условная «красивость», а органичность в тексте, обусловленность их содержанием произведения, эстетическими задачами автора.
Речь, оснащенная тропами, называется металогической (от гp. meta - через, после, lógos - слово); она противопоставлена речи автологической (от гр. autos - я, сам и lógos - слово), в которой тропы отсутствуют. [7; с. 65].
Иногда неверно полагают, что только металогическая речь может быть высокохудожественной, отсутствие же в стиле тропов будто бы свидетельствует о недостаточном мастерстве писателя. Это суждение в корне ошибочно. Высокохудожественной может быть и автологическая речь. Даже в поэзии можно найти немало примеров эстетически совершенного использования слов в их прямых лексических значениях (достаточно вспомнить проникновенные стихи позднего С. Есенина: «Ты запой мне ту песню, что прежде напевала нам старая мать...; Ты меня не любишь, не жалеешь... Может, поздно, может, слишком рано...; До свиданья, друг мой, до свиданья...».
Предпочтение тропам или отказ от них еще не дают основания говорить о степени мастерства автора-все зависит от того, как используются тропы, насколько оправдано обращение к ним в контексте, убедительные, достоверные или слабые, фальшивые образы создает писатель. [6; с. 35].
.1 Границы использования тропов в речи
При изучении тропов обычно противопоставляются две контрастные формы выражения
v речь художественная
v речь нехудожественная.
Однако использование тропов возможно не только в художественных произведениях. Функциональные стили заимствуют образность у художественной речи, но при этом качественно преобразуют ее, приспособляя к своим нуждам. Если, например, в художественной прозе, в поэзии тропы служат для создания образа, то в разговорной речи они подчинены целям непосредственного выражения эмоций говорящего. Нельзя забывать и о том, что обращение к тропам всегда обусловлено чертами индивидуального слога автора. [7; с. 70].
Из функциональных стилей наиболее открыт для тропов публицистический, в котором слово часто выполняет эстетическую функцию, как и в художественной речи. Однако цель метафоризации, например в газетном языке, чтобы довести до массового читателя в специфических условиях газетного процесса объективную и всестороннюю информацию.
Элементы образной речи могут использоваться и в научном стиле. В научном стиле наблюдается специфически рациональный подход к использованию элементов образной речи, и в этих условиях тропы перестают нести на себе отпечаток индивидуального употребления и входят в устойчивые сочетания научной прозы. Это касается в первую очередь терминов, которые нередко приходят в язык науки как метафоры (мозг машины, запоминающее устройство, хвост самолета, узел передач, хрусталик глаза и т.д.). [6; с. 30].
В официально-деловом стиле, представленном в «чистом виде», обращение к тропам исключено, здесь слова употребляются в их прямых значениях. Требование лаконичности, точности и конкретности при описании событий в официально-деловых документах не допускает метафоричности. Объективность изложения, отсутствие эмоциональности - важнейшие отличительные черты официально-делового стиля.
Современный официально-деловой стиль не исключает разнообразия жанров. Некоторые из них испытывают влияние публицистической речи, что обусловливает употребление эмоционально-экспрессивной лексики, фразеологии и, наконец, различных тропов. Например, в дипломатических документах нередко можно встретить метафоры (...Выдвигается требование быстрее принять меры к тому, чтобы положить конец кровопролитию, погасить очаг войны в этом районе Азии; Ни одно правительство не в праве подливать горючего в огонь. Надо остановить опасное развитие событий...), метонимии (Белый дом - в значении правительство США; Киев - в значении Украина; в дипломатических документах иностранных государств Москва, Кремль - для обозначения Российского государства) и другие тропы.
Таким образом, использование тропов практически возможно во всех функциональных стилях, если обращение к экспрессивным языковым средствам мотивировано содержанием высказывания. Однако характер лексических образных средств в различных условиях их употребления неодинаков: те или иные элементы образности, попадая из художественной речи в функциональные стили, воспринимают их особенности, не нарушая при этом общих закономерностей того или иного стиля. [6; с. 51].
.1.1 Метафора
Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá - перенос) - это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Однако лингвисты определяют метафору как семантическое явление; вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла, который у этого слова становится главным в контексте художественного произведения. При этом прямое значение слова служит только основой для ассоциаций автора.
Среди других тропов метафора занимает главное место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях. [8; с. 40].
В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т.д. Еще Аристотель заметил, что слагать хорошие метафоры - значит подмечать сходство. Наблюдательный глаз художника находит общие черты почти во всем. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую
В стилистике необходимо разграничивать индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации (Я хочу под синим взглядом слушать чувственную вьюгу. - Ес.), и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка (искра чувства, буря страстей и т.п.). Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.
Употребление одной метафоры очень часто влечет за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой; в результате этого возникает развернутая метафора (Отговорила роща золотая березовым, веселым языком... - Ес.). Развернутые метафоры привлекают художников слова как особенно яркий стилистический прием образной речи. [4; с. 40].
.1.2 Олицетворение
Олицетворением называется наделение неодушевленных предметов признаками и свойствами.
Олицетворение - один из самых распространенных тропов. Художники слова сделали олицетворение важнейшим средством образной речи. Олицетворения используются при описании явлений природы, окружающих человека вещей, которые наделяются способностью чувствовать, мыслить.
Олицетворение - один из тех тропов, которые широко употребляются не только в художественной речи, но и в научном стиле (воздух лечит, рентген показал), публицистическом (Заговорили наши орудия). Прием олицетворения используется в заголовках газетных статей («Ледовая дорожка ждет», «Солнце зажигает маяки», «Матч принес рекорды»).
Особым видом олицетворения является персонификация (из лат. persona - лицо, facere - делать) - полное уподобление неодушевленного предмета человеку. В этом случае предметы наделяются не частными признаками человека (как при олицетворении), а обретают реальный человеческий облик ( А Пуща уже зябнет от легких ночных морозов, от долгих туманов. Пуща спокойна и равнодушна к страстям человеческим. Много всего повидали ее дубравы. Но молчаливы. И, умирая, ничего не расскажут). [4; с. 45].
.1.3 Аллегория
Аллегорией (гр. allēgoria - иносказание, из allos - иной, agoreúo - говорю) называется выражение отвлеченных понятий в конкретных художественных образах. Например, в баснях, сказках глупость, упрямство воплощаются в образе Осла, трусость - в образе Зайца, хитрость - в образе Лисы.
Аллегорический смысл могут получать иносказательные выражения:
- пришла осень может означать «наступила старость»,
замело снегом дороги - «к прошлому нет возврата»,
пусть всегда будет солнце - «пусть неизменным будет счастье.
Такие аллегории носят общеязыковой характер.
Индивидуально-авторские аллегории часто принимают характер развернутой метафоры, получающей особое композиционное решение. Например, у А.С. Пушкина аллегория лежит в основе образной системы стихотворений «Арион», «Анчар», «Пророк», «Соловей и роза» [4; с. 52].
.1.4 Метонимия
Метонимией (от гр. metonomadzo - переименовывать) называется перенос названия с одного предмета на другой на основании их смежности. Например: Фарфор и бронза на столе (П.) - названия материалов использованы для обозначения сделанных из них предметов. Метонимию часто рассматривают как разновидность метафоры, однако между ними есть существенные различия:
ь для метафорического переноса названия сопоставляемые предметы должны быть обязательно похожи, а при метонимии такого сходства нет;
ь метафору легко переделать в сравнение, метонимия этого не допускает. [4; с. 50].
При метонимии предметы, объединяемые названием, каким-то образом связаны.
Интерес представляет метонимия определений. Например, у Пушкина сочетание перекрахмаленный нахал характеризует одного из светских гостей. Безусловно, по смыслу определение перекрахмаленный может быть отнесено лишь к существительным, называющим какие-то детали туалета модного щеголя, но в образной речи такой перенос названия возможен. Источники метонимического сближения понятий неисчерпаемы, что дает большой простор творческому использованию этого тропа. [4; с. 50].
.1.5. Антономасия
Особый вид метонимии - антономасия (гр. antonomasia - переименование) - троп, состоящий в употреблении собственного имени в значении нарицательного. Например:
ь фамилия гоголевского персонажа Хлестаков получила нарицательное значение - «лгун, хвастун».
ь Геркулесом иногда образно называют сильного мужчину.
Подобные имена персонажей могут использоваться как выразительное средство образной речи.
Нарицательное значение получают также имена известных общественных и политических деятелей, ученых, писателей [Мы все глядим в Наполеоны... (П.)].
Неиссякаемым источником антономасии является античная мифология и литература. В современном литературном языке образное употребление имен героев античной мифологии возможно лишь в юмористических, сатирических произведениях.
Публицисты используют этот троп чаще всего в заголовках.
.1.6 Синекдоха
Разновидностью метонимии является синекдоха (гр. synecdochē - соподразумевание, соотнесение). Этот троп состоит в замене множественного числа единственным, в употреблении названия части вместо целого, частного вместо общего и наоборот.
Можно выделить несколько разновидностей синекдохи:
Ш состоящая в употреблении формы единственного числа вместо множественного, что придает существительным собирательное значение. (С берез неслышен, невесом слетает желтый лист).
Ш Название части предмета может заменять слово, обозначающее весь предмет (Поэт, задумчивый мечтатель, убит приятельской рукой! - П.).
Ш Наименование отвлеченного понятия нередко употребляется вместо названия конкретного (Свободная мысль и научная дерзость ломали свои крылья о невежество и косность политического строя).
Синекдоха используется в различных функциональных стилях. [4; с. 61].
.1.7 Эпитет
Эпитетом (от гр. epitheton - приложение) называется образное определение предмета или действия (Сквозь волнистые туманы пробирается луна, на печальные поляны льет печально свет она. - П.).
Эпитеты - это чаще всего красочные определения, выраженные прилагательными. Прилагательные-эпитеты при субстантивации могут выполнять роль подлежащего, дополнения, обращения (Милая, добрая, старая, нежная! С думами грустными ты не дружись. - Ес.).
Большинство эпитетов характеризуют предметы, но есть и такие, которые образно описывают действия.
Создание образных эпитетов обычно связано с употреблением слов в переносном значении (ср.: лимонный сок - лимонный свет луны; седой старик - седой туман).
Эпитеты, выраженные словами, выступающими в переносных значениях, называются метафорическими (Ночевала тучка золотая на груди утеса-великана, утром в путь она умчалась рано, по лазури весело играя... - Л.). В основе эпитета может быть метонимический перенос названия, такие эпитеты называются метонимическими (...Белый запах нарциссов, счастливый, белый весенний запах... - Л. Т.).
Яркую изобразительность часто придают речи цветовые эпитеты (розовые тучки, бледно-ясная лазурь, бледно-золотые пятна света - Т.).
Эпитеты исследуют с разных позиций, предлагая при этом различные их классификации. Эпитеты можно разделить на:
Ш общеязыковые (гробовое молчание, молниеносное решение), и индивидуально-авторские (холодный ужас, изнеженная небрежность, леденящая вежливость - Т.),
Ш народно-поэтические (красна девица, добрый молодец). Последние называют еще постоянными, так как словосочетания с ними приобрели в языке устойчивый характер.
Стилистический подход к изучению эпитетов дает возможность выделить в их составе три группы:
ь Усилительные эпитеты, которые указывают на признак, содержащийся в определяемом слове (зеркальная гладь, холодное равнодушие, аспидная темень); к. усилительным эпитетам относятся и тавтологические (горе горькое)
ь Уточнительные эпитеты, называющие отличительные признаки предмета (величину, форму, цвет и т.д.). Между усилительными и уточнительными эпитетами не всегда удается провести четкую границу.
ь Контрастные эпитеты, образующие с определяемыми существительными сочетания противоположных по смыслу слов - оксюмороны [живой труп, радостная печаль].
Возможны и другие группировки эпитетов. Это свидетельствует о том, что понятие «эпитет» объединяет весьма разнообразные лексические средства образности. [4; с. 66].
.1.8 Сравнение
Сравнением называется сопоставление одного предмета с другим с целью художественного описания первого [Лед неокрепший на речке студеной словно как тающий сахар лежит].
Сравнение представляет собой простейшую форму образной речи. Почти всякое образное выражение можно свести к сравнению. В отличие от других тропов сравнение всегда двучленно: в нем называются оба сопоставляемых предмета (явления, качества, действия).
Обычно сравнения выступают в форме сравнительного оборота, присоединяемого с помощью союзов как, точно, словно, будто и т.д.
Часто сравнения имеют форму существительных в творительном падеже (Морозной пылью серебрится его бобровый воротник... - П.). Такие сравнения выполняют синтаксическую функцию обстоятельства образа действия. Есть сравнения, которые вводятся словами похож, подобен, напоминает, выступающими в роли сказуемого.
Известны и неопределенные сравнения; в них дается высшая оценка описываемого, не получающая, однако, конкретного образного выражения (Не расскажешь, не опишешь, что за жизнь, когда в бою за чужим огнем услышишь артиллерию свою. - Твард.). К неопределенным сравнениям относится и фольклорный устойчивый оборот ни в сказке сказать, ни пером описать.
Иногда для сравнения используются сразу два образа, связанных разделительным союзом: автор как бы предоставляет право читателю выбрать наиболее точное сравнение (Хандра ждала его на страже, и бегала за ним она, как тень иль верная жена. - П.).
Сравнения, которые указывают на несколько общих признаков в сопоставляемых предметах, называются развернутыми. В развернутое сравнение включаются два параллельных образа, в которых автор находит много общего. Художественный образ, используемый для развернутого сравнения, придает описанию особую выразительность. [4; с. 73].
.1.9 Гипербола и литота
Гиперболой (от гр. gyperbolē - преувеличение, излишек) называется образное выражение, состоящее в преувеличении размеров, силы, красоты, значения описываемого (Мою любовь, широкую, как море, вместить не могут жизни берега. - А.К. Т.).
Литотой (от гр. litótēs - простота) называется образное выражение, преуменьшающее размеры, силу, значение описываемого (- Ваш шпиц, прелестный шпиц, не более наперстка. - Гр.). Литоту называют еще обратной гиперболой.
Гипербола и литота имеют общую основу - отклонение от объективной количественной оценки предмета, явления, качества, - поэтому могут в речи совмещаться.
Гипербола и литота могут выражаться языковыми единицами различных уровней (словом, словосочетанием, предложением, сложным синтаксическим целым), поэтому отнесение их к лексическим образным средствам отчасти условно.
Однако чаще гипербола и литота принимают форму различных тропов, причем им всегда сопутствует ирония, так как и автор и читатель понимают, что эти образные средства неточно отражают действительность.
Гипербола может «наслаиваться», налагаться на другие тропы - эпитеты, сравнения, метафоры, придающие образу черты грандиозности. В соответствии с этим выделяются гиперболические эпитеты, гиперболические сравнения, гиперболические метафоры. Литота чаще всего принимает форму сравнения, эпитета.
Как и другие тропы, гипербола и литота бывают общеязыковыми и индивидуально-авторскими.
К общеязыковым относятся гиперболы:
· ожидать целую вечность,
· задушить в объятиях,
· море слез,
· любить до безумия и т.п.;
литоты:
· осиная талия,
· от горшка два вершка,
· море по колено,
· капля в море,
Эти тропы включаются в эмоционально-экспрессивные средства фразеологии. [4; с. 81].
.1.10 Перифраза
К лексическим образным средствам примыкает перифраза (перифраз), которая как составная речевая единица тяготеет к фразеологии. Перифразой (от periphrasis - пересказ) называется описательный оборот, употребляемый вместо какого-либо слова или словосочетания.
Не все перифразы носят метафорический характер, есть и такие, в которых сохраняется прямое значение образующих их слов. Такие перифразы, в отличие от образных, можно определить как необразные. К тропам принадлежат лишь образные перифразы, так как только в них слова употребляются в переносном значении.
Необразные перифразы представляют собой лишь переименования предметов, качеств, действий. Сравните: солнце русской поэзии - автор «Евгения Онегина», золотой телец - денежные знаки - первые словосочетания носят метафорический характер, следовательно, это образные перифразы; вторые состоят из слов, употребленных в их точных лексических значениях, и представляют собой необразные перифразы.
Перифразы могут быть:
ь общеязыковыми
ь индивидуально-авторскими.
Общеязыковые перифразы получают устойчивый характер, фразеологизируются (наши меньшие братья, зеленый друг). Такие перифразы обычно экспрессивно окрашены.
Еще более выразительны индивидуально-авторские перифразы, они выполняют в речи эстетическую функцию: [Унылая пора! Очей очарованье!].
В таких образных перифразах часто употребляются метафоры, эпитеты, оценочная лексика. Они могут придавать художественной речи самые различные экспрессивные оттенки - от высокой патетики (Беги, сокройся от очей, Цитеры слабая царица!) до непринужденного, иронического звучания.
В отличие от образных перифразы необразные выполняют в речи не эстетическую, а смысловую функцию, помогая автору точнее выразить мысль, подчеркнуть те или иные особенности описываемого предмета. К тому же обращение к перифразам позволяет избежать повторений. Например, в статье о Пушкине автор называет его гениальным учеником Державина, блестящим преемником Жуковского, заменяя этими перифразами фамилию поэта.
Необразные перифразы употребляются и для пояснения мало известных читателю слов, имен. Перифразы, служащие для разъяснения тех или иных понятий, широко используются в нехудожественной речи (Все наружные части корня, его кожица и волоски, состоят из клеток, то есть глухих пузырьков или трубочек).
В особых случаях подобные перифразы могут выполнять и стилистическую функцию усиления, подчеркивая важное в смысловом отношении слово (...Снижение себестоимости зеленой массы повлечет за собой и снижение цены продуктов животноводства, источника динамической энергии широкого потребления).
Использование некоторых лексических перифраз стилистически ограничено. Так, архаизовались перифразы подчеркнуто вежливого стиля изъяснения (осмелюсь доложить, как вы изволили заметить, имею честь кланяться и т.п.).
Бывают перифразы эвфемистического характера (они обменялись любезностями вместо: они обругали друг друга). Подобные общеязыковые перифразы используются чаще всего в разговорной речи. [4; с. 84].
троп образный речевой телереклама
2. Использование средств выразительности в современной телерекламе
Язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы. [1; с. 35].
Речь становится выразительнее, если обыгрываются различные значения одного и того же слова или выражения (многозначность). Правда, специфика рекламы такова, что слова употребляются, как правило, в основных значениях, реже - в переносных. Но иногда существование различных значений в одном тексте позволяет активизировать речевую экспрессию путем сопоставления двух смысловых планoв - прямoгo и перенoснoгo:
ь Блестящая репутация (в рекламе крема для обуви).
ь Ветко. Свежий взгляд на фрукты.
ь Мода меняется - вкус остается. Конфеты Макро-С - подарок со вкусом.
Вообще, среди телерекламных роликов такое сопоставление более распространено.
Нередко в рекламе используют тропы, т.е. обороты, в которых слово или выражение употребляется в переносном значении в целях достижения большей выразительности, в рекламе они используются для создания наиболее выпуклого и зримого рекламного образа.
Обновляя семантику, структуру и экспрессивнo-стилистическую окраску которых, журналисты создают новые смысловые оттенки, обогащают связи слов:
ь Хорошо там, где мы есть
В рекламном тексте используются также пословицы, поговорки, крылатые слова и выражения.
Большая выразительность заключена в поэтическом синтаксисе, который содержит различные способы экспрессивного выделения членов предложения. [1; с. 80].
Для телерекламы типичны риторические вопросы:
Ш Как часто за важными делами мы забываем о самом важном?
Они привлекают внимание зрителя и заставляют ждать ответа или продолжения рассуждения, то есть развязки.
Кроме того, для привлечения внимания используются и игра слов, а также обыгрывается и эффект перевода. Например, разговор на экране ведется на французском или итальянском языке, а ниже идут субтитры с переводом на русский (реклама мыла Camay и напитка Nestea) - это способствует привлечению внимания зрителей.
Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший, вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов.
Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно. Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует. [5; с. 68].
А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах). [5; с. 68].
Итак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.
.1 Анализ тропов в рекламе
Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении. [3; с. 43].
Эпитет
Эпитет как экспрессивный элемент необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти очень много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию, например:
· Аромат может быть бесподобным, а вкус - ураганным.
· Чарующий аромат кофе
Например, к слову мелодия, можно подобрать огромное количество эпитетов:
· бесконечная, милая, ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.
Сравнение
Сравнение используется для более наглядного изображения. Среди роликов классическое сравнение встречается редко.
Например, в рекламном объявлении В/О «Медэкспорт»:
ь «Лазер, как скальпель». [9; с. 40].
Вообще часто сравнение бывает скрытым, так как сравниваются аналогичные товары конкурирующих фирм, а явная антиреклама считается незаконной. То есть можно сказать:
ь «Tchibo. Давать самое лучшее»
но не «чтo-тo лучше чегo-то», упоминая об этом конкретно.
Либо сравниваются состояния до использования и после. Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот объект, с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.
Метафора
Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным.
ь Сок может называться Добрым
ь простота снятия макияжа выражаться во фразе «одним жестом»,
ь выбор может быть «королевским», а мама - «золотой».
Метафора может создать очень четкий рекламный образ. [8; с. 40].
Например, реклама консервов:
Ш «Кальмар - это энергия океана на вашем столе»,
или реклама тканей:
Ш «Шелковая радуга».
Гипербола
Гипербола - очень туманный прием, так как в каждом случае следует тщательно анализировать, является ли он гиперболой или уже нейтральным языковым средством. В качестве таких спорных примеров можно привести сочетания:
Ш Газета по суперцене [9; с. 34].
Олицетворение
Он тоже очень часто встречается в рекламных текстах, например:
Ш Моя кожа в них просто влюблена
Пример из рекламы изделий Конаковского завода:
Ш «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»
Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных текстах мифологические или сказочные образы, а так же делаются ссылки на известных людей.
Например:
Ш «Щедрые дары Посейдона» (далее перечень рыбы).
Ш «Если бы у Дюма был…ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов. Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы - магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»[2; с. 37].
Метонимия, перифраз
Также характерны для рекламного текста и метонимия, и перифраз. Но перифраз никогда не используется в рекламе без использования рядом самого наименования рекламного объявления, так как иначе зритель может не понять, а что же вообще рекламируется.
Так говорится:
Ш «прохладная, чистая, освежающая вода» и рядом - Aqua Minerale.
Все эти вышеперечисленные приемы необходимы, но и их нужно использовать в меру, так как, например, немотивированное чрезвычайное преувеличение может вызвать недоверие потребителя. [9; с. 86].
Заключение
Проанализированный материал показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Разнообразие приемов словесного выражения, усиление экспрессивности, сопровождающей даже простейшую тему, при одновременной общепонятности должны служить одним из принципов составления рекламы. Но при неумелом употреблении средств речевой выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые приведут к искажению смысла, и интерес зрителя в рекламе снизится.
Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, имеющая субъективную направленность. Она образуется главным образом за счет окрашенной лексики, позволяющей создать конкретно-чувственный образ рекламного объявления, эмоционально оценить факты, о которых идет речь.
Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен. Могут появляться окказиональные выражения, как «суперздоровье» в рекламе «супервитаминов». Это создает дополнительную экспрессию и воздействует на психологическое восприятие зрителя.
При этом выразительность и четкость рекламного образа зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае изобразительных средств, которые должны применяться в рекламном тексте не изолированно, а в системе. Например, краткая, простая фраза «Злато, на чудеса богато» с соответствующей вдохновенной интонацией произведет куда больший эффект, чем длинное, пространное объяснение, почему восхитительно это масло.
Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями времени. Он должен не только быть хорошо вооружен знаниями, но и уметь правильно и доходчиво рассказать о рекламируемом объекте, заинтересовать людей, эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.
Список использованной литературы
1. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд. 2-е, переработанное и дополненное. Новосибирск,2001.- 87с.
2. Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 345 с.
. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. - М.: ОГИ, 2004. - 42 с.
. Голуб И.Б. Стилистика русского языка.-М.: - 86 с.
. Денисон Д. Учебник по рекламе. - Минск: 000 «СПК», 1996. - 364 с
. Копнина Г.А. О классификации риторических приемов (к постановке проблемы) /Г.А. Копнина. // Филологические науки. - 2004 - N 2 - 95 c.
. Колесина В.В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - N 3. - С. 39-49.
. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. - М., 1990
. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.