Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
7.2. Виды ценовой дискриминации
Ценовая дискриминация первой степени. Она заключается в установлении разной цены на каждую единицу товара, так, чтобы каждая единица товара продавалась по денежной оценке своей предельной полезности для какого-либо потребителя. Здесь наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому данный вид ценовой дискриминации называют совершенной ценовой дискриминацией.
На практике совершенная ценовая дискриминация встречается в виде ценообразования клубных благ. Это блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Например, игра в теннис. Здесь совершенное ценообразование блага включает в себя две части - уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага (членский взнос) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве уплаты за доступ к источнику продажи блага.
Ценовая дискриминация второй степени. В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема покупки. Наблюдается нелинейное ценообразование, Т.е. ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему. Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени:
а) простой тариф - изменение цены всего объёма покупки в зависимости от размера покупки: до 100 ед. - 40 р. за ед.; 101-200 - 30 р. за ед.; св. 200 - 20 р. за ед.;
б) блочный тариф - изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объём товара: первые 100 ед. - 40 р. за ед.; вторые 100- 30 р. за ед.; последующие 100 ед. - 20 р. за ед.;
в) двойные тарифы - цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объёма покупки, и переменную часть, которая определяется объёмом покупки (система оплаты телефонных разговоров с домашнего телефона - абонентская плата (постоянная часть) и отдельная плата за каждый междугородний разговор (переменная часть);
г) установление минимального объёма покупки: потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определённой величины (продажа обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2-3 пары).
Ценовая дискриминация третьей степени. Здесь различные категории покупателей сталкиваются с различными ценами, но каждая группа покупателей платит одну и ту же цену за любую купленную единицу. Существуют следующие разновидности:
1) зональные цены - предусматривают дифференциацию цен по месту и времени покупки;
2) дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя (разные цены для производственного и потребительского сектора экономики, для внутренних и внешних потребителей);
3) дискриминация потребителей по отношению к резкой оценке времени (фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: длительное ожидание получения товара, поездка потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте).
Взаимосвязанные продажи. Данный метод связывает продажу товара с покупкой другого товара так, что потребитель вынужден платить за товар двойную цену - цену данного и «связанного» продуктов. Эти продажи используются в трёх случаях:
• способ реализации монопольной власти фирмы при назначении цены дополняющего товара выше предельных издержек его выпуска;
• способ тайных ценовых скидок при продаже связанного товара по более низкой цене;
• способ обеспечения соответствующего качества (одновременная продажа фотоаппарата и фотоплёнки одной и той же фирмы как гарантия того, что потребители не будут недовольны фотоаппаратом из-за плохого качества плёнки другой фирмы).
Можно выделить несколько вариантов взаимосвязанных продаж:
1) продажи при фиксированных пропорциях проuзводсmва.
Равновесное потребление каждого блага здесь определяется равенством предельных издержек и совокупного предельного дохода, составленного из предельных доходов двух товаров (товары А и В), сложенных по вертикали: МС=MR=МRA + МRВ (рис. 7.1). Количество продаваемого товара каждого вида соответствует совокупному равновесному: Q*=QA=QB. Цены равновесия для каждого товара определяются исходя из соответствующих функций спроса;
2) продажи при нефиксированных пропорцияx производства
Равновесие в данном случае определяется точкой касания линии одинаковых производственных издержек при разных комбинациях выпускаемых товаров (изокосты общих издержек) и линии одинаковой выручки от продажи различных комбинаций товаров (кривые общего дохода). При этом точка оптимума фирмы (т.е. оптимальная комбинация товаров, выпускаемых совместно) будет установлена по наибольшей прибыли: П = ТС - TR, вычисленной для каждой точки равновесия (рис. 7.2). Так как в примере прибыль в точке П2 является максимальной, то соответствующие ей объёмы товаров А и В будут оптимальными для данной фирмы.
Трансфертное ценообразование. Трансфертное ценообразование - ценообразование продуктов подразделений фирмы (внутрифирменное ценообразование) может представлять собой особый вид ценовой дискриминации, если используется для установления различных цен на промежуточные товары фирмы с целью максимизации совокупной прибыли фирмы в целом. В данном случае в качестве дискриминируемых потребителей выступают отдельные подразделения фирмы. Здесь можно выделить два случая: наличие и отсутствие одновременного внешнего рынка для промежуточного продукта подразделения фирмы.
Внешний рынок для промежуточного продукта подразделения фирмы отсутствует. В данном случае при ценообразовании происходит сложение предельных издержек подразделений так, что равновесие подразделений устанавливается на уровне равенства предельного дохода всей фирмы (от продажи конечного товара потребителю) и совокупных предельных затрат всех подразделений. Трансфертная цена выбирается такая, которая соответствует предельным издержкам производства промежуточного продукта при объёме выпуска фирмы Q* (рис. 7.3).
Внешний рынок для промежуточного товара фирмы существует. В данном случае подразделение может сбывать продукт как внутри, так и вне фирмы. Поскольку промежуточный продукт представляет собой лишь небольшую часть производства фирмы и, следовательно, рынка, то он может продаваться только по цене, равной его предельным издержкам: РТ= МС2,
где РТ - трансфертная цена; МС2- предельные издержки промежуточного производства; Dt - спрос на промежуточный продукт фирмы (рис. 7.4). Равновесие. фирмы в целом определяется условием МR = МС. Тогда разница между равновесным количеством промежуточного товара (Qt) и равновесным количеством конечного продукта, выпускаемого фирмой (Q*), будет равна количеству промежуточного товара, которое подразделение продаёт внешнему покупателю.
Ценообразование, ориентированное на затраты. В условиях ценообразования, ориентированного на затраты, цена устанавливается как сумма средних издержек при стандартной загрузке оборудования (на 70-80%) и целевой нормы прибыли (средней нормы прибыли, доминирующей на данном рынке или желаемой для фирмы), так как цена определяется в условиях несовершенной конкуренции в виде Р= МС/ (1+1/е) или P=MC*(1+k),
где k - целевая норма прибыли, которая зависит от эластичности спроса по ценe на данном рынке: k= l/(1+е).
Таким образом, здесь ценовая дискриминация находится в отрицательной зависимости от ценовой эластичности рынка: чем выше эластичность спроса по цене на каком-либо рынке, тем меньше будет цена и тем в меньшей степени цена будет отличаться от предельных затрат производства товара, Т.е. тем меньше будет ценовая дискриминация.
Ценообразование, ориентированное на спрос. Здесь фирма учитывает малейшие изменения ценовых оценок спроса товара ещё до начала его производства. Изучение спроса предусматривает установление диапазона желаемой, с точки зрения потребителя цены, для чего используется такой механизм:
1) определение верхней границы платёжеспособного спроса (на основе оценки эластичности спроса по цене, по доходу, перекрёстной эластичности);
2) определение нижней границы платёжеспособного спроса (на основе оценки возможных издержек выпуска, а также сопоставления цены и качества);
3) определение конкурентных преимуществ фирмы, к которым относятся:
• преимущества издержек (экономия на масштабах производства);
• преимущества продукта (качество, сервис, образ товара, репутация фирмы);
4) выбор качества товара с помощью сегментации рынка, позиционирование товара, изменение качества и цены в зависимости от фазы жизненного цикла продукта.
Психологические особенности ценообразования. Ценовая дискриминация может учитывать психологические особенности восприятия цены потребителями. Если существуют различные внутренние реакции потребителя на абсолютную и относительную величину цены и степени ее изменения, тогда назначаемые цены будут классифицироваться как психологические цены.
Некоторые психологические методы ценовой дискриминации:
1) эффект Вебера-Фишера. Он исходит из того, что оценка изменения цены, ценовых скидок и ценовых различий между конкурирующими товарами зависит от восприятия потребителем исходного уровня цены. (Например, разница в 400 долл. оценивается психологически потребителями выше для товаров с первоначальной ценой в 1000 долл., чем для товаров с ценой в 10000 долл.);
2) эффект «странных цифр». Он наблюдается в тех случаях, когда окончание цены на цифры 5 или 9 означает притягательную для потребителя цену, стимулирующую покупки. При изменении цены эластичность оказывается выше, если отталкиваются от психологической цены (например, от 59 до 61 долл. эластичность - 1,5), чем когда приближаются к ней (57-59 долл. -эластичность 1);
3) эффект «якоря». Восприятие ценовой шкалы разнородных товаров, продающихся в одном магазине, зависит от восприятия ряда товаров, которые выбираются в качестве «лидеров по потерям» (или «якоря»), так как они притягивают внимание покупателей.
7.3. Виды стратегического ценообразования в краткосрочном периоде
1. Взаимодействие. Фирма изменяет цену одновременно и параллельно с другими фирмами, чтобы сохранить традиционную дифференциацию цен на рынке. Фирма регулирует объем производства для поддержания сложившейся доли рынка, уменьшая объем, когда рост цен уменьшает объём продаж в отрасли, и увеличивая выпуск, когда уменьшение цены стимулирует рост объёма продаж в отрасли.
Фирма должна обладать следующими характеристиками: значительная доля рынка, отсутствие незагруженных мощностей, издержки производства на единицу продукции одинаковы с конкурентами.
2. Прuспособленuе. Фирма принимает изменения цены как данное и соответственно приспосабливает свои цены. Она пытается увеличить объём продаж, когда цены растут, и уменьшить объём продаж, когда цены падают, признавая, что её действия не могут повлиять на структуру ценообразования. Характеристики фирмы - доля рынка незначительна для того, чтобы повлиять на отраслевое ценообразование.
3. Подрыв. Фирма всегда первой начинает снижение цен. Она задерживает или предупреждает повышение цен, если таковое угрожает рынку и всегда оставляет снижение цен без внимания. Фирма пытается использовать любые изменения в ценообразовании для сохранения или увеличения объёма продаж за счёт конкурентов.
Характеристики фирмы - более низкие, чем у конкурентов издержки производства, значительные избыточные мощности, новичок на рынке с низкой долей.
4. Грабительское ценообразование. Фирма первой начинает крупномасштабное снижение цен для подавления финансово слабого конкурента, даже если такие действия невыгодны в краткосрочном периоде. Она пытается увеличить объём продаж как можно больше за счёт целенаправленно выбранного конкурента.
Характеристики фирмы - сильнее конкурентов в финансовом отношении, прежде ей был нанесён ущерб со стороны будущей жертвы.
7.4. Виды ценообразования в долгосрочном периоде
1. «Цена снятия сливок». Цель - высокая краткосрочная прибыль. Используется в том случае, когда нет сравнимых конкурентных товаров, нововведения, мал риск вхождения в отрасль конкурентов из-за патентного контроля или высоких издержек на НИОКР и стимулирование сбыта, неопределённость издержек, короткий жизненный цикл товара, неэластичный спрос.
Механизм:
• определить предварительную реакцию потребителей;
• установить цену с премией за специфические качества продукта в краткосрочном периоде в расчёте на потребителей с высокими ценовыми предпочтениями;
• постепенно снижать цену для захвата других сегментов рынка (потребителей с более низкими ценовыми предпочтениями);
• подчёркивать ценность товара в большей степени, чем издержки производства.
2. «Цена плавного спуска». Цель - получить разумный объём продаж по цене выше средней. Используется при учреждении инновационной фирмы, на товары длительного пользования, при средней продолжительности жизненного цикла товара.
Механизм:
• перехватывать последовательно пласты спроса по наиболее высокой, с точки зрения покупателя, цене;
• медленно понижать доминирующую на рынке цену;
• скорость изменения цены должна быть достаточно медленной, чтобы рост объёма сбыта опережал сокращение цены на каждом ценовом уровне, но достаточно быстрой, чтобы предотвратить проникновение потенциальных конкурентов на базе положительного эффекта масштаба;
• подчёркивать ценность товара, а не издержки.
3. «Цена рынка». Цель - перехватить предварительный спрос.
Используется, когда на рынке существуют несколько сравнимых продуктов, растущий рынок, средний или длительный жизненный цикл товара, известные издержки.
Механизм:
• использовать опросы потребителей и изучение конкурентных цен для определения конечной цены рынка;
• начать с конечной цены рынка и работать над издержками;
• регулировать продукт, методы производства и продажи, чтобы, продавая по конечной цене рынка, получать необходимую норму прибыли.
Механизм:
• назначить низкую цену для создания массового сбыта;
• учитывать понижающийся конец кривой спроса, чтобы назначить цену достаточно низкую для привлечения значительного числа потребителей;
• следить за прошлыми ценами и ценами конкурентов;
• подчёркивать издержки в большей степени, чем ценность.
5. «Цена дна рынка». Цель - держать потенциальных конкурентов подальше от рынка, устранить существующих конкурентов. Используется чаще всего на рынках потребительских товаров с невысокой степенью риска для производителей и с низкими издержками; когда накладные расходы малы, а прибыль получается от большого количества сделок с очень маленькой нормой прибыли; производители могут использовать этот метод для одного-двух товаров, если цены других товаров соответствуют или выше конкурентных.
Механизм:
• установить цену на низком уровне, так чтобы рынок стал непривлекательным для потенциальных конкурентов;
• установить цену возможно ближе к издержкам;
• по мере того как возросший объем продаж позволит снизить издержки на единицу продукции, цена еще больше понижается. Если издержки уменьшаются быстрее, чем рост объема продаж, можно назначить цену ниже издержек.
Анализ барьеров входа-выхода
Под барьерами входа понимаются все факторы объективного и субъективного характера, которые препятствуют новым фирмам организовать прибыльное производство в отрасли. Барьеры входа могут носить структурный характер (технология производства, стартовые и текущие затраты, объем спроса) либо определяются действиями органов государственной власти (лицензирование, налогообложение, фиксация цен, государственная помощь отдельным субъектам).
Под барьерами выхода понимаются все факторы объективного и субъективного характера, которые препятствуют фирме без существенных потерь уйти из отрасли (наличие в отрасли значительных необратимых издержек - ликвидность активов, возможность диверсификации производства с использованием имеющегося оборудования, технологий, источников сырья, связанность технологических цепочек).
Барьеры выхода создают дополнительные барьеры входа в отрасль.
Классификация отраслей в зависимости от высоты барьеров входа:
1. Отрасли со свободным входом (полная мобильность ресурсов, цена равновесия устанавливается на уровне предельных издержек).
2. Отрасли с неэффективными барьерами (барьеры носят краткосрочный характер).
З. Отрасли с эффективными барьерами (барьеры существуют, но в долгосрочном периоде часть фирм может проникнуть в отрасль).
4. Отрасли с блокированным входом (новые фирмы не могут войти на рынок и количество фирм остается стабильным).
Барьеры входа можно разделить на две большие группы -нестратегические и стратегические барьеры.
Нестратегuческuе барьеры. Это барьеры, создаваемые фундаментальными условиями отрасли, факторами объективного характера и по большей части независимые от деятельности фирмы или слабо поддающиеся ее воздействию.
Различают несколько видов нестратегических барьеров:
1) ограничение спроса (емкость рынка). Высокая насыщенность рынка товарами или низкая платежеспособность покупателей является препятствием для освоения рынка потенциальными конкурентами и делает данный товарный рынок малопривлекательным для новых агентов в связи с низким уровнем прибыльности, высоким уровнем конкуренции и инвестиционного риска.
Емкость рынка как барьер входа включает в себя следующие факторы: высокая насыщенность рынка товарами, низкая платежеспособность населения, наличие иностранных конкурентов (для России);
2) барьеры капитальных затрат или объемы первоначальных инвестиций, необходимые для входа на товарный рынок. Среди капитальных затрат выделяют затраты на освоение выпуска данного товара потенциальными поставщиками, стоимость нового строительства или реконструкции и технического перевооружения действующих мощностей, расходы на НИОКР, длительность освоения производства, организацию сбытовой сети и др.
На объем капитальн затрат оказывают влияние такие факторы, как степень развитости, организованности и открытости рынков труда и капитала, рынка инвестиционных товаров, рынка технологий;
3) барьеры основанные на преuмуществе (абсолютном или относительном) в уровне затрат. Абсолютные преимущества в отношении издержек означают, что функция долгосрочных сред¬них издержек уже действующих в отрасли фирм расположена на всем своем протяжении ниже функции издержек потенциальных конкурентов так, что цена, необходимая для возмещения инвестиций фирм - потенциальных конкурентов, будет выше, чем средняя цена отрасли, что затрудняет или делает невозможным вход новых фирм в отрасль. Данные преимущества создаются за счет того, что старые фирмы имеют доступ к более дешевым или более качественным источникам ресурсов, за счет использования их прошлых инноваций, а также накапливания опыта экономии издержек и оптимального распределения ресурсов.
Относительные преимущества возникают за счет производства старыми фирмами большего объема выпуска, нежели может освоить потенциальный конкурент. Они являются следствием возрастающей отдачи от масштаба производственной функции (свойство выпуска расти быстрее, чем масштаб использования ресурсов). Барьер относительных преимуществ можно оценить на основе сопоставления объемов выпуска на одного занятого на предприятиях-монополистах отрасли (наиболее крупных предприятиях) и предприятиях малого бизнеса данной отрасли. Это отношение можно назвать индексом барьера - оно показывает высоту барьера входа в отрасль;
4) административные барьеры. Они создаются государственными органами власти и включают в себя лицензирование деятельности предприятий, квотирование производства, усложненный порядок регистрации новых предприятий, экологические нормы и др.;
5) состояние инфраструктуры рынка. Высокие барьеры в отрасль характеризуются отсутствием хороших транспортных путей и мощностей для хранения товара по мере его продвижения от производителя до конечного потребителя;
6) криминализация экономики. Расходы на неофициальное прикрытие со стороны криминальных структур составляют значительные барьеры входа.
Стратегические барьеры. Это барьеры, создаваемые стратегией самой фирмы, факторы субъективного характера, присущие политике фирмы на рынке. К ним относятся сберегающие инновации, долгосрочные контракты с поставщиками ресурсов, получение патентов и лицензий на данный вид деятельности, сохранение незагруженных мощностей, увеличение расходов на рекламу и НИОКР, маркетинговые исследования и т.д.
Ценообразование, ограничивающее вход. Для потенциального конкурента важно знать, какая установится в отрасли цена после того, как он войдет на рынок. Чем больше размер выпуска потенциального конкурента, тем ниже должна быть цена, чтобы это дополнительное предложение товара нашло сбыт. Однако низкая цена задерживает возмещение издержек по проникновению в отрасль и тем рискованнее становится вход.
е другой стороны, фирмы, уже действующие в отрасли, зная совокупный спрос и совокупное предложение, могут назначать цену, предотвращающую нежелательное появление на рынке новых конкурентов. Это ценообразование ограничивает вход на рынок.
Последствия такого ценообразования для старых фирм заключаются в том, что запретительная цена, как правило, ниже уровня, максимизирующего краткосрочную прибыль, Т.е. фирма, проводящая политику ценообразования, ограничивающего вход, сталкивается с выбором между краткосрочной прибылью и угрозой входа (долгосрочной прибылью). Чем ниже временные предпочтения фирмы, чем выше ожидаемая степень конкуренции, чем выше скорость проникновения и чем больше ожидаемая доля рынка потенциального конкурента, тем больше вероятность, что фирма предпочтет политику ценообразования, ограничивающего вход. .
Условия, затрудняющие использование данного метода в качестве стратегического барьера входа:
1) фирма должна точно оценить издержки как своего производства, так и производства потенциального конкурента, а также условия спроса (прежде всего ценовой эластичности);
2) для того, чтобы ценообразование, ограничивающее вход, было эффективным, фирмы должны поддерживать объем выпуска в отрасли на соответствующем уровне, Т.е. фирмы должны договариваться между собой относительно размера рыночных долей так, чтобы совместный выпуск оказался в точности равен уровню, ограничивающему вход;
3) модель ценообразования исходит из того, что потенциальный конкурент получает объем выпуска старых фирм неизменным. Однако на практике старые фирмы вынуждены сократить свой выпуск после проникновения конкурента в отрасль. В таком случае ценовая война является опасной не только для новой фирмы, но и для старых фирм в отрасли;
4) ценообразование, ограничивающее вход, неэффективно в условиях быстро растущего спроса и в отраслях с высокой скоростью технологических инноваций, поскольку быстро меняющаяся окружающая среда не дает старым фирмам возможности адекватно оценить уровень цены.
Неценовые стратегии создания барьеров в отрасли. Неценовые стратегии создают необратимые вложения для потенциальных конкурентов, уровень которых может препятствовать проникновению новых фирм в отрасль. Если П1 - уровень монопольной прибыли старой фирмы, действующей в отрасли в условиях отсутствия потенциального конкурента, А - расходы на проведение неценовых стратегий по созданию барьеров, П2 - ожидаемая прибыль новой фирмы в случае ее проникновения на рынок, то старая фирма будет делать вложения по созданию неценовых барьеров только тогда, когда П1 - А > П1 – П2, Т.е. выгода барьера превышает угрозу снижения прибыли в результате конкуренции.
Различают следующие виды неценовых барьеров:
а) дополнительные инвестиции в оборудование. Если старая фирма обладает избыточными производственными мощностями по сравнению с объемом спроса, потенциальному конкуренту будет трудно проникнуть на рынок, так как старая фирма при первой же угрозе входа может увеличить выпуск до уровня, ограничивающего вход, а новая фирма потеряет величину необратимых издержек. Величина необратимых издержек служит барьером для выхода фирмы из отрасли: покидая рынок, фирма теряет эти издержки. Барьеры выхода создают барьеры входа;
б) дифференциация продукта. Старая фирма для предотвращения входа новых фирм на рынок может заполнить рынок значительным количеством товаров-субститутов, так что новой фирме будет трудно найти свою нишу среди изобилия товарных марок. Основу такой стратегии составляет эффект разнообразия, когда издержки по сбыту и маркетингу продукции возрастают в меньшей степени при увеличении числа товарных марок, выпускаемых одной фирмой, чем совокупная выручка. Рекламные расходы увеличивают минимальный выпуск в отрасли, необходимый для организации эффективного производства, и понижают ожидаемую прибыль новой фирмы;
в) Долгосрочные контракты с третьими лицами. Фирма может заключить долгосрочные контракты о сотрудничестве с поставщиками ресурсов или с потребителями товара. Новой фирме будет сложно найти поставщиков ресурсов либо рынок сбыта, если подобные контракты имеют место в отрасли.
На практике стратегические барьеры встречаются редко.
Это связано с тем, что инвестиции в создании стратегических барьеров, сделанные одной фирмой отрасли, порождают существенный положительный эффект для прочих фирм рынка. Каждая фирма полагается на то, что другая фирма отрасли произведет необходимые стратегические инвестиции, а сама она воспользуется их положительными результатами. Поэтому каждая фирма будет вкладывать в стратегические инвестиции меньше средств, чем необходимо.
Барьеры входа и теория квазиконкурентных рынков. Теория квазиконкурентных рынков рассматривает рынки с небольшим числом участников - довольно крупных фирм, которые в силу особенности отраслевой структуры вынуждены действовать так, как если бы рынок был конкурентным, с большим числом продавцов и покупателей. Этой особенностью, приводящей рынки к конкурентному результату, является отсутствие (или несущественность) барьеров входа в отрасль и выхода из отрасли.
Если крупная фирма попытается реализовать свои рыночные преимущества для влияния на рынок, увеличивает цену товара, то чрезмерно высокая цена создаст условия для получения монопольной прибыли, монопольная прибыль привлечет новые фирмы в отрасль, которые в силу отсутствия барьеров входа легко создадут конкурентное производство, предложение товара быстро возрастет, что приведет к падению цены, прибыли и объемов продаж старой фирмы. Поэтому, чтобы не терять рынок, старая фирма вынуждена придерживаться такой цены, которая не способна привлечь в отрасль новых конкурентов, Т.е. уровня конкурентной цены, и ей невозможно проводить эффективную монопольную политику. Отличие квазиконкурентного рынка от рынка совершенной конкуренции заключается в степени концентрации производителей.
Условия существования квазиконкурентного рынка:
1) вход и выход фирм с рынка осуществляется без существенных затрат. Т.е. все издержки функционирования фирмы получают возмещение в случае выхода фирмы с рынка (отсутствуют необратимые издержки);
2) новая фирма успевает войти на рынок, организовать производство и сбыт товара до того, как старые фирмы смогут предпринять какие-либо ответные действия;
3) крупные фирмы, действующие в отрасли, должны обладать технологией, обеспечивающей возрастающую отдачу от масштаба (с ростом выпуска издержки на единицу продукции у функционирующих в отрасли фирм снижаются);
4) существуют потенциальные конкуренты уже функционирующих в отрасли фирм.
Наиболее типичным (если не единственным) Примером квазиконкурентных рынков в развитой рыночной экономике считается рынок услуг авиационного транспорта.
Вертикальная интеграция
и вертикальные ограничения на товарном рынке
Вертикально интегрированной называется фирма, включающая более одной стадии производства конечной продукции, в противоположность неинтегрированной фирме, приобретающей сырье и материалы для производства товаров.
Неинтегрированная фирма может заключать долгосрочные контракты со своими поставщиками и покупателями, в которых помимо цен оговариваются вопросы особых условий поставок, нормативов запасов и т.д. Такие типы контрактов называются вертикальными ограничениями.
Различают два типа вертикальной интеграции:
1) интеграция продукта (интеграция «вперед») - процесс приобретения фирмой предприятий, относящихся к последующим стадиям реализации продукции;
2) интеграция ресурса (интеграция «назад») - приобретение фирмой предприятий-поставщиков ресурсов.
Стимулы к вертикальной интеграции. Стимулы могут быть вызваны особенностями рыночного спроса и характеристиками производимого продукта, свойствами технологии производства. Важнейшие из них:
1) снижение трансакционных издержек, которые выражаются в недобросовестном выполнении принятых контрактных обязательств при возникновении лучшей альтернативы, особенно на рынке товаров с высокой степенью неопределенности спроса (при выпуске новых изделий); в существовании асимметричной информации о качестве поставляемого оборудования и промежуточной продукции (если издержки, связанные с проверкой качества оборудования, высоки, стратегия вертикальной интеграции становится для фирмы предпочтительной по сравнению с приобретением оборудования у самостоятельных поставщиков);
2) стремление фирм к увеличению прибыли за счет решения проблемы «двойной надбавки». Проблема «двойной надбавки» возникает тогда, когда и рынок промежуточной, и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. Объединение фирм-несовершенных конкурентов в вертикально интегрированную компанию ведет к снижению затрат производителя конечной продукции на промежуточный продукт, к росту объема рыночных продаж и к снижению цены конечной продукции. В случае вертикально интегрированной компании объем прибыли оказывается выше, чем суммарная прибыль производителей конечной и промежуточной продукции при отсутствии вертикальной интеграции. «Двойная надбавка» служит примером отрицательного внешнего эффекта в отношениях между производителями. В условиях, на первый взгляд, более конкурентной рыночной структуры оказывается ниже не только прибыль производителей конечного продукта В, но и прибыль фирм, про изводящих промежуточную продукцию' А, и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции (рис. 9.1 и 9.2);
Рис. 9.1. Спрос на конечную и промежуточную продукцию, прибыль производителей-монополистов и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции при отсутствии вертикальной интеграции
(Dа - спрос на промежуточный продукт; Db - спрос на конечный продукт; Па - прибыль от реализации промежуточного продукта; Пb - прибыль от реализации конечного продукта)
Спрос на конечную продукцию прибыль вертикально интегриров. компании и выигрыш потребителей на рынке конечной продукции.
3) стремление предприятия уменьшить давление государственного регулирования (сократить объем налоговых отчислений). Вертикальная интеграция позволяет манипулировать объемом полученной прибыли, перераспределяя ее между подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов или услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями. Вертикальная Интеграция зачастую дает возможность обойти установленные государством максимальные границы цен на продукцию;
4) использование эффективной системы ценовой дискриминации. Назначая разные цены для разных покупателей товара, производители промежуточной продукции получают возможность расширять объемы продаж и повышать объем прибыли. Вертикальная интеграция позволяет эффективно предотвращать перепродажу товара покупателем, приобретающим его по более низкой цене. Понижение цены промежуточного товара для покупателей с высокой ценовой эластичностью возможно только при включении их в вертикально интегрированную фирму;
5) стремление снизить потери от монопольной власти (независимые поставщики сельскохозяйственной продукции, сталкиваясь с закупочной фирмой, обладающей монопсонической властью, повысят прибыль, объединившись в кооператив и построив предприятие по пере работке сельскохозяйственной продукции);
6) решение проблемы морального ущерба производителя.
Рост спроса на конечный продукт, продаваемый розничным торговцем, увеличивает спрос со стороны торговца на промежуточный продукт - продукт данной фирмы-производителя. Это увеличивает прибыль производителя. Для увеличения спроса на конечный товар можно предложить такие мероприятия, как бесплатные образцы, реклама, продажи в кредит, дополнительные услуги, предоставление информации о товаре и прочие усилия по стимулированию сбыта. Эти мероприятия должны проводиться торговцем, а не производителем. Торговец же не заинтересован в наращивании усилий по сбыту, т.к. эти усилия представляют для него дополнительные издержки, а дополнительная прибыль от роста спроса переходит производителю. Отсюда возникает проблема морального ущерба производителя, решить которую позволяет объединение двух стадий производства и продажи товара в рамках одной фирмы.
Основным фактором против вертикальной интеграции служат создаваемые ей барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-продавцов.
Виды вертикальной интеграции и вертикальных контрактов. Существуют следующие виды вертикальной интеграции:
1) линейное ценообразование - ситуация, когда фирма-монополист сама назначает цену перепродажи, а выбор объема закупок промежуточной продукции остается за фирмой-клиентом:
2) нелинейное ценообразование в виде двухчастного тарифа. Первая фирма в вертикальной цепочке предоставляет второй фирме исключительные права на свою продукцию в обмен на франшизу - постоянный размер «выкупа» за доступ к рынку, к которому прибавляется цена единицы промежуточного товара;
3) контроль уровня розничных цен. Фирма-монополист может устанавливать рекомендуемую цену для торговцев. Это может быть как максимальная, так и минимальная цена перепродажи. Контроль уровня розничных цен позволяет оказывать влияние на конечный спрос и тем самым на прибыль производителя;
4) нормирование объема сбыта. Фирма-производитель указывает розничному торговцу максимальные или минимальные объемы сбыта, при которых вертикальный контракт остается в силе. Если эти условия не выполняются, контракт расторгается:
5) право исключительной территории - предоставляется нескольким розничным торговцам для того, чтобы устранить излишнюю конкуренцию между ними (разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках). Если усилия торговцев не контролируются производителем, то один торговец может вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а другой - относительно больше, но результат будет одинаковым - и у одного и у другого наличествует сбыт. Если территории разделены, то вложение меньших усилий отражается на сбыте и прибыли торговца;
6)Исключительные контракты, или связывание. Эти контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у одного продавца. Связывание используется для устранения эффекта замещения промежуточных товаров между монопольными и немонопольными поставщиками. Поскольку монопольный поставщик предоставляет товар по более высокой цене, у торговца всегда присутствует стимул переключиться на продукцию немонопольного поставщика, который будет характеризоваться более низкой ценой. Для предотвращения такой ситуации используются исключительные контракты;
7) ограничение числа торговцев. Для устранения излишней конкуренции и опасности «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя.
Последствия вертикальной интеграции:
• приводит к созданию барьеров входа на рынок за счет повышения минимально эффективного размера производства;
• ведет к созданию и поддержанию монопольной власти фирмы, э также к снижению реальной и потенциальной конкуренции на всех рынках, включенных в вертикальную цепочку;
• способствует снижению производственных затрат и трансакционных издержек;
• может облегчать использование грабительского ценообразования и тем самым вытеснять конкурентов с рынка путем применения демпинговых цен;
• ведет к усложнению процесса управления внутри интегрированной фирмы, а следовательно, к росту издержек по управлению и ухудшению управляемости фирмы в целом.