PR буквально публичные отношения чаще переводят как связи с общественностью первоначально сформир

Работа добавлена на сайт samzan.net:

Связи с общественностью : понятие , назначение , функции.

Понятие

Паблик Рилейшнз, РR (Public relations, PR) — разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом. 
Понятие «PR» (буквально — «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации[1]. 

Понятие «Связи с общественностью» тесно связано с такими понятиями как реклама, пропаганда, паблисити, журналистика, агитация, маркетинг и менеджмент. С понятиями манипуляция и пропаганда, PR связан лишь косвенно, поскольку по декларируемому определению является инструментом осознанного диалога двух равных субъектов. Однако некоторые тесно связывают эти понятия ввиду реалий 90-х годов и ошибок в трактовке.

На сегодняшний день существует множество определений PR, отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Например:

1.  Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
2.  Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «PR-информировать, образовывать, вызывать доверие».
3.  ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»[1])
4.  Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».[2].

Если рассматривать PR как функцию управления в организации, то можно дать такое определение PR: PR — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание

ПР осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

ПР является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект -- обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения[3].

Назначение

ПР-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз на общество, на отношения, на общественное мнение.

1. Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициатором ПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения ПР-обращения и только.

2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-то время).

3. Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

4. Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям в духе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

Разнообразие целей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программ их достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

Стратегический или долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительную перспективу.

Оперативный план ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла.

Ситуативный план ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способы решения новых, неизвестных ранее задач.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика.

Предмет плана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов в средствах массовой информации, а также в сопоставлении с производством продукции.

Общественное мнение – тип массового общественного сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно, так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха.

Функции

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и  информации  о

   деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) товаров. Осуществление различных

   мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3.  Корпоративные   коммуникации.   Популяризация   политики   организации

   посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4.  Лоббирование.  Сотрудничество  с  представителями  законодательных   и

   исполнительных органов власти с целью  содействия  или  противодействия

   принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике  формирования

   общественного мнения  о  позиции  и  репутации  компании.  Рекомендации

   относительно  корпоративной  политики   в  ситуациях,   которые   могут

   негативно повлиять на репутацию компании.

Свои функции Паблик Рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой

деятельности:

- общественных отношениях;

- правительственных отношениях;

- международных и межнациональных отношениях;

- отношениях в промышленности и финансах;

- средствах массовой информации.

Любые мероприятия Паблик Рилейшнз состоят из четырёх различных, но связанных

между собой частей:

- анализ, исследования и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action

(действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Основные принципы.

Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком[3]: 
- открытость информации; 
- опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; 
- решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; 
- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; 
- привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей. 
Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию — ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. 

История понятия

Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов. 
В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти. 
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации. 
Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 — Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 — Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения. 
В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах — в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности[5]. 

Объемы пиар услуг в РФ

По данным АКОС,[8] (Ассоциация Компаний Консультантов в области связей с общественностью)объем российского рынка PR в РФ в 2008 — $2,5 млрд (рост на 43 %, в 2007 — $1,75 млрд).

Средняя доля бюджета на аутсорсинг (использование ПР-агентств) в крупных компаниях составляла 40-41 % в 2007, 37-38 % в 2008.

Объем агентских гонораров/вознаграждений за 2008 год оценен в диапазоне от $200 до $500 млн. Доля «неинституциолизированных» консультантов — $30-80 млн.

Расходы производителей товаров повседневного спроса (FMCG) на PR составляют в среднем до $1 млн в год, компаний добывающей и перерабатывающей промышленности — до $5 млн, финансовых организаций — до $10 млн. В большинстве компаний доля PR-бюджета не превышает 10 % от общих затрат на маркетинговые коммуникации, лишь в финансовом секторе, IT и телекоммуникационной сфере этот показатель может достигать 20-30 %[9].

По данным иcследования консалтингового агентства IFORS, совокупный объем PR-бюджетов российских компаний в 2010 году составил $1,66 млрд[10].

Пиарагентства России

1.  Духовное наследие
2.  PR-агентство Зеленый остров
3.  Fleishman-Hillard Vanguard
4.  Pro-Vision Communications
5.  PRP Group
6.  SPN Ogilvy
7.  Коммуникационная группа АГТ
8.  Михайлов и партнеры
9.  ЦКТ Пропаганда

В международный рейтинг бюллетеня The Holmes Report (один из самых авторитетных независимых отраслевых источников о пиар-индустрии в мире) «Top 250 Global Rankings 2011» (глобальный рейтинг коммуникационных компаний) попали следующие российские PR-компании (в скобках указано место в рейтинге)[11][12]:

1.  (48) AGT Communications Group
2.  (55) CROS (Компания развития общественных связей)
3.  (58) AGT Communications Group
4.  (174) Pro-Vision Group
5.  (193) Ya Corporate Communication

Примеры

Intel и процессор «Pentium». Когда в 1994 г. пользователям стало известно о закравшейся в процессоры «Pentium» инженерной ошибке, компания Intelпоставила условием их обмена предоставление пользователями доказательств того, что компьютеры необходимы им для осуществления сложных математических операций. Поднялась огромная волна недовольства. Специалисты по связям с общественностью компании предложили для того, чтобы выйти из неприятной ситуации с наименьшими потерями, обратиться к интенсивному деловому маркетингу один-на-один, а индивидуальным потребителям воспользоваться услугами обширной сети сервисных центров (предлагавших бесплатную замену микросхем по требованию). Для установления прямых отношений с потребителями компания мобилизовала своих сотрудников и посадила их за телефоны, а для прямых контактов с предприятиями были организованы специальные команды, которые заменяли процессоры на предприятиях. Для охвата частных потребителей за неделю до рождества в розничных магазинах была организована работа сотрудников Intel. В результате интенсивной кампании маркетинговых связей с общественностью репутация кампании почти не пострадала.




Microsoft и «Windows 95». История выпуска программы «Windows 95» компании Microsoft – еще один пример успеха маркетинговых связей с общественностью. Компания отказалась от какой-либо платной рекламы новой операционной системы, и тем не менее о дне ее появления на рынке (24 августа 1995 г.) знал буквально весь мир! «Wall Street Journal» подсчитал, что с 1 июля по 24 августа название программы и информация о ней содержалась в 3 тыс. заголовках и в 6852 публикация в СМИ. Паблисити программы в мире занимались команды менеджмента Microsoft. Уже к концу первой недели объём продаж «Windows 95» составил $ 108 млн. – совсем неплохо для товара ценой $ 90. Вывод очевиден: предварительная кампания по связям с общественностью может быть гораздо более эффективна, чем многомиллионная рекламная кампания.

Законов маркетинга

Иногда советы и гипотезы излагаются в руководствах по деловым коммуникациям в виде «Законов маркетинга», «Законов общения» и т.д. В «Двадцати двух неизменных законах маркетинга», сформулированных Элом Райсом и Джеком Траутом, удачно сочетаются практичность и универсальность (может быть, и кросс-культурная универсальность -- эта книга переведена на 50 языков).

1.  1. Закон лидерства. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2.  2. Закон категории. Если Вы не можете быть первым всвоей категории, создайте новую категорию, где Вы можете быть первым.
3.  3. Закон сознания. Лучше быть первым в сознании потребителя, чем быть первым среди конкурентов.
4.  4. Закон восприятия. Маркетинг -- это не борьба продуктов, это борьба восприятий.
5.  5. Закон фокуса. Наиболее важная идея в маркетинге -- обладание своим «словом» в сознании потребителя.
6.  6. Закон эксклюзивности. Две компании не могут владеть одним и тем же словом в сознании потребителя.
7.  7. Закон лестницы. Стратегия, которую следует использовать, зависит от той ступеньки лестницы, которую Вы занимаете.
8.  8. Закон дуальности. С течением времени в каждом сегменте рынка становятся доминирующими две компании. .
9.  9. Закон оппозиции. Если Вы утвердились на втором месте, Ваша стратегия определяется лидером, занимающим первое место.
10.  10. Закон деления. С течением времени каждая категория будет поделена и превратится в две или более категории.
11.  11. Закон перспективы. Эффекты маркетинга проявляются в перспективе.
12.  12. Закон линейного развития. Существует непреодолимое сопротивление попыткам продолжать соответствовать своей марке.
13.  13. Закон жертвы. Вы должны жертвовать чем-то, чтобы получить нечто.
14.  14. 3акон качеств. Для каждого качества существует противоположное эффективное качество.
15.  15. Закон искренности. Если Вы имеете мужество соглашаться с негативной информацией, сознание потребителя приписывает Вам позитивные качества.
16.  16. Закон сингулярности. В каждой ситуации одно только движение вперед может обеспечить существенные результаты.
17.  17. Закон непредсказуемости. Поскольку не Вы пишете планы действий своих конкурентов, Вы не можете точно предсказывать будущее.
18.  18. Закон успеха. Успех часто ведет к самонадеянности, а самонадеянность -- к неудаче.
19.  19. Закон неудачи. Неудачи должны ожидаться и приниматься.
20.  20. Закон гиперболы. Ситуации часто противоположны их описанию в прессе.
21.  21. Закон ускорения. Успешные программы не строятся на фантазиях, они строятся на тенденциях.
22.  22. Закон ресурсов. Если не найдена верная идея, почва не может быть создана (Ries, Trout, 1993).

Очевидно, что эти законы имеют непосредственное отношение к механизмам формирования имиджа и паблисити в глазах публики. Этим самым, в частности, подтверждается неразрывная связь элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Но все же для практика Паблик рилейшнз основой формирования паблисити являются средства PR.

Социально-этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности. Не случайно ПР стали пятым по счету элементом «пи» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Выживание, устойчивость и процветание компании на рынке, а теперь уже и в обществе, определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.

                                         Инструменты и задачи.

Принимая решение о времени и методах использования маркетинговых связей с общественностью, менеджмент должен прежде всего определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1.  
   Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата м влияния на целевые рынки.
2.  
   Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.
3.  
   Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.
4.  
   Выступления. Выступления – еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.
5.  
   ^ Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.
6.  
   ^ Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Определение маркетинговых задач.

Маркетинговые связи с общественностью способствуют решению следующих задач:

1.  
   ^ Повышение уровня осведомленности потребителей – специалисты по связям с общественностью размещают в медиа статьи, привлекающие внимание к товару, услугам, организации или идее.
2.  
   Укрепление доверия – маркетинговые связи с общественностью способствуют укреплению доверия потребителей к компании путем размещения информации в редакционном контексте медиа.
3.  
   ^ Стимулирование службы сбыта и дилеров – маркетинговые связи с общественностью могут стимулировать более эффективную деятельность торгового персонала и энтузиазм дилеров; появление публикаций и передач о новом товаре до его выхода на рынок вызывает интерес со стороны розничных торговцев.
4.  
   ^ Снижение затрат на продвижение – расходы на маркетинговые связи с общественностью ниже, чем на прямую почтовую рассылку и медиа-рекламу; чем меньше бюджет продвижения, тем целесообразнее использование связей с общественностью для завоевания места в сознании потребителей.

1. зеркальным отображением
2. Ностальгия
3. Исходя из статьи 92 Устава ООН Международный Суд является главным судебным органом ООН
4. . Из какого металла на одном из балов император Наполеон III преподнес придворным дамам роскошные подарки- сер
5. Проблемы развития атомной энергетики
6. тема при постоянных внешних условиях характеризуемое неизменностью во времени термодинамических параметро
7. Курсовой проект по дисциплине Управление проектами Создание молодежной библиотеки Выполнила-
8. тематичне планування з англійської мови 5 клас 3 години на тиждень- 105 годин на рік Підручник- English 5 Карп~
9. Пир и Федр1 Картезианство направление в философии и естествознании 17 18 вв
10. История как наука Отечественная историография
11. первых продолжить работу по исследованию села Моногарова и его храма
12. тема творчества и что сближает их с произведениями Булгакова Тема творчества звучит в стихотворении А
13. Красюковский 2008 Каким скучным местом был бы мир без птиц Цели- создать атмосферу доброжелательно
14. ЛЕКЦИЯ N 20. История развития учения о лечении ран в отечественной хирургии
15. 317 Основы метрологии и информационноизмерительной техники
16. темам различного уровня организации Жизнедеятельность организма в адекватных условиях оценивается как с
17. ОТЧЕТ ПО ЛАБОРАТОРНОЙ РАБОТЕ
18. Трудовые споры и порядок их разрешение
19. ТЕМА 4 ldquo;Система юридичних механізмів захисту прав і свобод людини і громадянинаrdquo; 2 години
20. РЕФЕРАТ дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата психологічних наук Киї

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе