Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
ОСНОВЫ ВЫСТАВОЧНОГО ДЕЛА
Тема 1. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ: СУЩНОСТЬ, ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ
1.1. Выставки и ярмарки – сущность понятия.
Конечно же, размещение прямой рекламы в СМИ - самый простой, очевидный и традиционный способ решения рекламных задач. Тем не менее, если вы только таким образом эти самые задачи решаете, то, увы, этого мало. Есть целый ряд видов рекламной деятельности, о которых не стоит забывать. К примеру, практика показывает, что очень эффективным может быть участие в выставках. Есть компании, которые после участия всего-то в одной выставке, целый год потом отрабатывают контакты. Главное - выставиться правильно.
Выставки – это, пожалуй, одно из самых интересных коммуникационных средств, ведь участие в экспозиции стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.
Выставочная деятельность осуществляется в двух основных формах. Первая – ярмарка (trade fair), где товары представляются и реализуются. Другая – собственно выставка (exhibition), где товары только представляются. В исторической перспективе выставки вообще имеют тенденцию изменяться от базаров к ярмаркам, от ярмарок к непосредственно выставкам, а в пределах каждой из форм тяготеть ко все большей виртуализации – сами товары все реже представлены непосредственно на стендах, получают все более широкое распространение выставки услуг.
Эта схема не является исчерпывающей хотя бы потому, что прямо на выставке может происходить совершение сделок по представленным товарам. Кроме того, на выставке одного вида продукции может происходить продажа другого – например, сопутствующих товаров. Хотя организаторы говорят о тенденции выставочного бизнеса к имиджевости, большинство участников даже самых “продвинутых” выставок на первое место ставят реализацию услуг и продукции.
По своей природе современная выставка является разновидностью рекламы, причем одной из самых эффективных – как по причине точной нацеленности на аудиторию, так и по причине максимальной наглядности. Эффективность продвижения товара на выставке очень высока. Нередки случаи, когда аренда стенда на 3–4 дня смогла увеличить оборот небольшой компании в разы. Участнику строительной выставки, например, достаточно обзавестись портфелем из нескольких крупных заказов, чтобы его бизнес сделал семимильный шаг вперед.
Однако значение выставочного бизнеса не сводится к продвижению отдельных видов товаров. Выставки при относительно небольшом вложении денег могут иметь огромное регулирующее влияние на рынок. Предпринимательская активность в той или иной отрасли, спрос на те или иные виды услуг и товаров могут изменяться по результатам одной-двух отраслевых выставок, проведенных достаточно грамотно.
Исходя из сказанного, можно дать следующее определение изучаемому понятию. Выставка - это публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой - обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Выставки в регионах обычно проводят Торгово-промышленные палаты, а также сети Экспоцентров. Помощь в участии в зарубежных выставках оказывает «ИнКоннэкт» Экспоцентр.
Как средство, способствующее производству, продвижению и распространению продукта, выставка:
При разговоре о выставках необходимо знать следующие основные термины.
Экспозициональность - «склонность» товаров и/или услуг «быть представляемыми» на выставке. Как правило, сырье обладает низкой «экспозициональностью», а новые товары широкого потребления – высокой.
Экспонаты – это товары и/или услуги, которые в соответствии с условиями участия в выставке могут демонстрироваться на ней.
Экспонент – фирма или организация, которая участвует в выставке, располагая собственным персоналом и отдельным стендом с целью продвижения своих профессиональных интересов3.
Эксгибитор – организатор выставки.
В выставочном проекте участвуют три активные стороны. Первая сторона – это участники (экспоненты). Вторая сторона – это посетители. Третья сторона – связующее звено между первыми двумя – это организаторы выставок (эксгибиторы).
Предприятие может принимать участие в выставках в качестве самостоятельного экспонента или в групповых рамках (например, в качестве одного из представителей павильона страны). Несомненно, самостоятельное участие всегда более эффективно.
Существует также возможность заочного участия в выставке, которое, как правило, предполагает публикацию данных о фирме и ее продукции в печатном Каталоге выставки и/или на сайте Оргкомитета. Иногда информационные материалы фирмы (буклеты или листовки) выкладываются для свободного доступа рядом со стойкой Оргкомитета во время работы выставки.
Есть такие виды бизнеса, которым подобный вид рекламы не требуется. Традиционные экспоненты - это производители и поставщики. Компании, работающие в сфере услуг, - редкие гости на выставочных площадках. Поэтому, прежде чем принять решение об участии в выставке, нужно ответить на следующие вопросы:
Участвовать в экспозиции нужно, например, в тех случаях, когда вы хотите объявить о создающемся продукте, найти партнеров для совершенствования производственного процесса, открыть дилерскую сеть (если это региональная или международная выставка), усовершенствовать процесс сбыта или производственную программу.
1.2. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий.
Выставки и ярмарки (последние, в отличие от выставок, предусматривают продажи в ходе мероприятия) принято классифицировать по различным основаниям:
- по территориальному признаку или по происхождению экспонатов (международные, национальные, межрегиональные и региональные);
- по широте тематики (специализированные (отраслевые), универсальные, многоотраслевые выставки и выставки потребительских товаров а также выставки только для специалистов). Специализированные выставки на порядок эффективнее универсальных при поиске партнеров и изучении рынка. Универсальные же выставки могут стать более полезными для ознакомления аудитории с продуктом);
- по периодичности проведения (периодические, ежегодные, сезонные);
- по направлению работы (информационные, ориентированные на продажи и заказы, коммуникационные);
- по спросу.
Кроме этого, ряд выставок и ярмарок организуется к датам праздников (например, таковы рождественские ярмарки) или событий (например, съездов, конгрессов, симпозиумов и т.п.).
Выставка или ярмарка считается:
- международной, если не менее 10-15% ее экспонентов составляют иностранцы;
- национальной, если экспоненты происходят из одной страны;
- межрегиональной, если на ней собраны экспоненты из нескольких регионов;
- региональной, если демонстрируют потребителю товары и/или и услуги, предлагаемые преимущественно производителями данного региона.
Выставка или ярмарка считается:
- универсальной, если на ней представлен весь ассортимент товаров и/или услуг от потребительского до промышленного назначения по заявленной тематике. Как правило, таких выставок становится все меньше…
- многоотраслевой, если на ней представлен основной ассортимент нескольких смежных отраслей. Как правило, внутри выставки эти отрасли функционально разделены по павильонам, этажам, зонам в павильонах...
- специализированной - если экспозиция продукции, отличная от указанной в документах Оргкомитета выставки, НЕ допускается. Например, это могут быть мероприятия, ориентированные на конкретные группы Клиентов, товаров и/или услуг.
Иногда, как средство PR, используются передвижные выставки (на автомашинах, в вагонах поезда, на корабле, самолете и т.п.)
Тематический классификатор выставок
Код Тематика выставки
А.01 Ярмарки технических и потребительских товаров
А.02 Ярмарки технических товаров
А.03 Выставки потребительских товаров
В.01 Сельское хозяйство, лесное хозяйство, виноградарство, садоводство и соответствующее оборудование.
В.02 Продукты питания, напитки и табак, оборудование ресторанов, отелей и предприятий общественного питания.
В.03 Текстиль, одежда, обувь, кожа, украшение и драгоценности, соответствующее оборудование.
В.04 Благоустройство и строительство, завершение и продолжение, соответствующее оборудование.
В.05 Мебель, бытовая техника, предметы быта и оборудование для этих целей.
В.06 Здравоохранение, гигиена, охрана труда и безопасность, соответствующее оборудование.
В.07 Защита окружающей среды, очистка, коммунальные службы и соответствующее оборудование.
В.08 Транспорт, дорожное движение и оборудование для этих целей.
В.09 Информация, связь, офис, оргтехника, игровая электроника и оборудование для этих целей.
В.10 Спорт, туризм, отдых, путешествия и развлечения, оборудование для этих целей.
В.11 Другие отрасли промышленности, торговля, бытовое обслуживание и оборудование для этих целей.
В.12 Искусство и антиквариат.
В.13 Религия
С Национальное
1.3. Функции выставок в современном обществе. Цели и задачи организаторов.
Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. В экспозициях и торговых рядах они обеспечивали непроизвольные контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям с торговыми представителями, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мосты» между организациями, регионами, правительствами, странами и континентами. По намерениям и практическим функциям все их можно разделить на три группы: 1) на мероприятия, преследующие только информационные, просветительские или пропагандистские, т.е. некоммерческие цели; 2) мероприятия, для которых торговые, дилерские, дистрибьюторские, т.е. коммерческие цели являются обязательными; 3) мероприятия, на которых коммерческие и некоммерческие цели практически совмещаются.
Функции выставок в обществе и общественном производстве многообразны и во многом еще не совсем изучены. Основные функции выставок можно свести к следующим:
1. Коммуникативная функция. У выставки могут быть разные цели, но генеральная задача любого организатора выставочного мероприятия - привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить максимум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи чаще всего преследует конкретные цели.
Организаторы некоммерческих выставок, как правило, решают четыре основные задачи:
Эти задачи конкретизируются в каждом конкретном случае в зависимости от статуса выставки.
Фабрично-заводская выставка, связанная с какими-то событиями, будет решать круг задач своего уровня. Например:
Всероссийская выставка ставит гораздо больше маркетинговых, политических и практических задач. И, как правило, это уже не только задачи отдельных предприятий, но и задачи отраслевого, регионального и государственного значения.
Устроители коммерческих выставок на первое место ставят задачу получения дохода от их проведения. И все другие задачи выставки формируются и выстраиваются по приоритетам важности, непосредственно исходя из этого.
2. Информационная функция. Основная цель выставок - отражение достигнутого уровня в конкретных деталях экспозиций и стимулирование развития производительных сил общества, технической, научной, экономической и культурной мысли, форм организации трудовой деятельности человека.
3. Маркетинговая функция. Торговые выставки и ярмарки в первую очередь являются двигателем рынка, инструментом торговой, ценовой и товарной политики. Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов ярмарок и торговых выставок:
4. Производственно-развивающая функция. Выставки, как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень. В отражении выставками и ярмарками наивысших достижений научно-технического и социального прогресса или состояния, рынка проявляется их прямая связь с общественным производством, результатом которой является ускорение развития общества. Ускорение прогресса в основном происходит:
Влияние выставок и ярмарок на производительные силы многообразно, но все виды этого влияния можно сгруппировать по двум этапам: на этапе подготовки выставки и на этапе ее проведения.
В процессе творческого проектирования и художественного оформления выставки выступают «предметом труда» и влияют на общественное производство именно как предмет труда высокой общественной значимости, стимулирующий творческую активность и конкуренцию, совершенствование искусства и техники создания выставочных мероприятий.
5. Образовательная функция. Используемые как учебно-просветительская база, выставки существенно повышают эффект обучения.
При этом иногда их роль в распространении новейших технических идей и открытий, в обмене опытом и новейшими достижениями между людьми и странами выглядела просто магической. Удивительным образом выставки оказывают ускоряющее воздействие на науку, технику и производство, развитие производительных сил на планете, являясь стимулятором и интенсификатором научной и технической мысли. В истории известно немало случаев, когда именно выставки становились причиной взрывного скачка технологий, инженерной и научной мысли разработчиков, ученых и исследователей, причиной потрясающих сдвигов в разных отраслях техники и производства.
Многие и многие новации, впервые продемонстрированные на выставках, потом были растиражированы и прочно вошли в жизнь. Поэтому выставки одновременно являются своеобразной лабораторией по проверке новинок на актуальность и приемлемость новых инженерных идей и решений, на соответствие их общественным потребностям и спросу рынка.
На одной Парижской выставке позапрошлого века были выставлены рядом легкие, ажурные немецкие и монолитные, массивные французские подъемные краны. Французская техника подверглась жесточайшей критике специалистов, и мировая инженерная мысль отвергла французский подход к конструированию подобных машин.
Но между экспозициями и общественным производством существует и обратная связь. Достигнутый в мире научный и технический уровень оказывает влияние на идеологию и организацию самих выставок. Именно поэтому выставки не раз становились заказчиками уникальных инженерно-технических решений, благодаря объявленному конкурсу на лучший проект здания для первой Всемирной выставки в Лондоне, к маю 1851 г. в рекордные сроки (за 6 месяцев) по идее Дж. Пакстона был возведен выставочный павильон «Хрустальный дворец» (Cristal Palace) площадью около 100 тыс. кв. м, позволивший разместить под одной крышей экспозиции более 70 стран. Это сооружение стало родоначальником принципиально новой архитектуры «стали и стекла» и демонстратором преимуществ широкой унификации строительных элементов.
Позже всемирные выставки были заказчиками таких знаменитых конструкций, как: «Эйфелева башня» и «Дворец Машин» в Париже (1889 г.), «Движущиеся тротуары» и «Чертово колесо» в Чикаго (США, 1893 г.), «Автодорога с металлическим покрытием» в Сент-Луисе (США, 1904 г.). В послевоенный период на всемирных выставках были возведены уникальные сооружения: «Монорельсовая дорога» и «Атомиум» в Брюсселе (Бельгия, 1958 г.), подвесная рельсовая дорога в Нью-Йорке (США, 1964 г.); созданы первое проекционное устройство со 112 экранами «Диаполиэкран» (ЧССР) и знаменитый «Советский павильон» в Монреале (Канада, 1967 г.), ныне красующийся в Москве на ВВЦ; кинопроекционная установка «Астрорама» с купольным экраном в 2000 кв. м и плавающий город-платформа «Акваполис» с автономным обеспечением на 2400 жителей (Осака, Япония, 1970 г.) и целый ряд других.
Контрольные вопросы:
3 Критсотакис Я.Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М., "Ось-89", 1997. - С. 75.