Кризис (конфликт) - сложная ситуация (последовательность ситуаций), представляющая узел, сгусток проблем, которые представляют угрозу базовым интересам Компании или Персоны, ставят под вопрос само их существование в присущем им качестве.

Главной задачей кризисного (точнее - антикризисного) PR, сопровождающего собственно антикризисные меры, является минимизация урона общественному доверию, сохранение его уровня, восстановление и приращение.

Масштаб кризиса (конфликта) - является он глобальным (элементом международного, национального, отраслевого), локальным (региональным, "кластерным", в который вовлечены лишь несколько смежных структур) или порождён чисто внутренними упущениями.

Характер кризиса (конфликта) - может быть финансовым, экономическим, быть вызван внезапно обрисовавшимися юридическими проблемами и т.п., а может являться комбинацией разноплановых проблем.

Объектами кризисного PR-воздействия могут быть, в зависимости от особенностей ситуации, представители трёх типов целевых групп:

  "высшей", элитарной: чиновники из вышестоящих административных структур, собственники, кредиторы, инвесторы и т.п.

  "средней": компаньоны-"соседи"-конкуренты по бизнесу или политическому полю

  "низшей", массовой: потребители, покупатели продукции (товаров, услуг), электорат и т.п.

Инструментарий средств PR-воздействия:

  нестандартные решений и комбинаторика;

  ориентацию в быстро меняющейся обстановке;

  предвидение потенциальных угроз и умение находить способы их нейтрализации

  повышенные требования к конфиденциальности. 

Предприятия, попавшие в ситуацию кризиса, чаще всего выглядят следующим образом. Наблюдается сильное уменьшение объема продаж, связанное с различными внутрифирменными или рыночными факторами. Проблема осложняется несогласованными действиями руководства и тревожным настроением персонала, связанным с неопределенностью будущего фирмы или с растущим недоверием к руководству. Отсутствуют внутренние и внешние организованные информационные потоки.

У каждого предприятия своя специфика кризисной ситуации, различным бывает и подход руководства предприятий к решению проблем. Понятно, что, единого рецепта выхода из кризиса не существует, но есть общие правила решения проблем предприятия.

Ни одна компания не застрахована от кризиса. Случиться может что угодно - от падения объемов продаж до откровенных провокаций со стороны конкурентов. В таких случаях не обойтись без антикризисного PR.

Кризисные моменты в жизни компании на пустом месте не возникают. Часто корни проблемы следует искать внутри фирмы, столкнувшейся с трудностями. Возможно, стоит отказаться от каких-то направлений деятельности, пересмотреть стратегию работы с клиентами и поставщиками или осуществить ряд других антикризисных мер. Но первым делом нужно убедить всех, что проблема временная.

Спокойствие, только спокойствие!

Антикризисный PR может строиться по-разному. Однако, по мнению специалистов по PR, общая схема действий такова: 1) Сначала надо определить, с каким типом целевой аудитории компания имеет дело, и как кризис повлиял на ее отношение к компании. Для этого нужно изучить психологию аудитории и выделить убеждения, отражающие сомнения в репутации компании. 2) Следующий шаг - работа с источниками информации, используемыми этой аудиторией. Если ее удалось переубедить, кризисный PR проведен правильно. В идеале PR-план по выходу из кризисной ситуации нужно разработать еще до того, как кризис наступил. Компании должны использовать подготовленные заранее сценарии поведения и трактовки самых разных кризисных случаев, которые могут с ними произойти.

Информация для внешней аудитории должна быть унифицированной, а представителям компании следует быть последовательными в своих высказываниях. Желательно, чтобы официальные комментарии давал лишь один человек, иначе компания рискует запутаться и дать журналистам повод противопоставить разные по содержанию заявления.

Лобовые атаки и отвлекающие маневры

Методы антикризисного PR зависят от характера кризиса. Так, если компания подверглась нападкам конкурентов, PR может быть построен по принципу лобовой атаки. В таких случаях PR-специалисты настаивают на агрессивной политике, предполагающей привлечение внимания общественности и СМИ.

Иногда выгоднее использовать "отвлекающие маневры", цель которых - переключить внимание общественности с возникшей проблемы.

СМИ: средство спасения или источник бед

Один из самых важных и распространенных приемов кризисного PR - "работа с журналистами", поскольку именно от них зависит, как будет воспринята та или иная новость. Положительный результат дают пресс-конференции. Если компания постоянно держит общественность в курсе дела, это защищает ее брэнд. А лояльность клиентов создает основу для преодоления новых кризисов. Нехватка же информации, напротив, порождает вопросы и сомнения.

Когда клиент не прав

Внимательного отношения к себе требуют не только журналисты. Зачастую ситуацию обостряют и клиенты компании. В таких случаях стратегия кризисного PR строится на разъяснительной политике. В критических ситуациях клиенты звонят и интересуются, что происходит, надеясь услышать опровержение или подтверждение слухов. Ни в коем случае нельзя прятаться, нужно идти на контакт и делать все, чтобы их успокоить.

Можно выделить такие причины кризиса: форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия посторонних, низкое качество продукта, ошибки при работе с техникой и просчеты в управлении.
В первые несколько часов или дней кризиса менеджмент обычно сообщает о том, как с кризисом планируется бороться. В этот период ущерб имиджу и репутации компании может быть усилен вмешательством и спекуляциями СМИ. В сфере PR говорят, что инцидент превращается в кризис стараниями СМИ.

Реакция на кризис требует трех шагов:
1. Немедленная коммуникативная реакция.
2. Ответ на основные вопросы СМИ.
3. Выражение сожаления.

Первый шаг нацелен на занятие активной позиции и выигрыш времени на подготовку дальнейших шагов, иначе персонал может показаться прессе некомпетентным, а она в ответ станет искать сенсаций в заявлениях посторонних очевидцев.
Второй шаг – организованная беседа с прессой с целью не допустить ухода информационного потока в нежелательное русло. Важно, кто ведет такой разговор: это должен быть один из старших менеджеров, ответственных за направление, или авторитетный представитель руководства компании.
В любом случае, которые будут общаться со СМИ, должны быть подготовленными к разговору с ними. Так, заявление пресс-секретаря или иного лица должно содержать следующие тезисы:
1. Все возможное для минимизации ущерба в данной ситуации уже предпринято.
2. Все детали говорящему неизвестны, а иные заявления до окончательного результата расследования могут вводить в заблуждение.
3. Расследование уже ведется.
4. Представитель фирмы (пресс-секретарь или иное лицо) будет доступен для контактов в четко определенном месте в четко определенное время с детальной информацией.
5. Организация крайне озабочена случившимся.
Обычно пресса задает три основных вопроса: что случилось, почему и что предпринимается. Версии должны быть достоверными и не подлежать изменениям в ближайшем будущем.
Дальнейшее поведение определяется причинами события, значимостью, масштабами и т.д., оно может быть от аристократического желания быть выше этого до открытого взаимодействия с обществом напрямую или, наоборот, фатализма и поиска виноватых. 

Антикризисные PR-технологии

Коротко всю философию кризисных PR можно выразить одной фразой: к решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались.
Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют PR? Потому что в результате кризиса страдает репутация предприятия, что, в свою очередь, сказывается на его доходах и развитии, в целом. Зачастую достаточно появления негативной информации о предприятии или его продукции в СМИ – и репутация может быть утеряна безвозвратно.
Специалисты разделяют кризисы на различные типы и виды:
Сэм Блэк, один из основоположников института PR в Великобритании, разделял все кризисы на 2 вида: «известное неизвестное» (ИН) и «неизвестное неизвестное» (НН). Абсолютное большинство кризисов, с которыми сталкиваются компании, предприятия, организации, страны принадлежат к категории ИН – они в принципе прогнозируемы и известны. «Известное неизвестное»:
Мы знаем, что такой кризис, в принципе, возможен, но не знаем, произойдет ли он, и если да, то где именно и когда именно.
Пример: в силу своей деятельности, многие предприятия потенциально могут столкнуться с аварией или утечкой ядовитых веществ (например, предприятия нефтехимии, угольные предприятия, транспортные предприятия).
«Неизвестное неизвестное»:
Мы не предполагаем, что такой кризис вообще может случиться.  

Известные специалисты Катлип, Сентер и Брум разделяли кризисы по динамике их протекания:
•     Неожиданные кризисы (происходят внезапно, требуют заблаговременного общего плана действий).
•     Назревающие кризисы (дают больше времени для изучения и планирования, но вступают в разрушительную стадию внезапно, важно предпринять шаги до этого момента).
•     Непрерывные кризисы (длятся месяцами и даже годами, часто поддерживаются очередной волной слухов).  

Ньюс, Скотт и Турк предложили матричную систему определения кризисов, исходя из источника возникновения и последствий кризиса:
Кризисы:
•     Разрушительные (катастрофические последствия – жертвы и разрушения)
•     Неразрушительные (неожиданные угрозы, но потери отстрочены или отсутствуют)
•     Природные (землетрясения, торнадо, ураганы, засухи, эпидемии)
•     Преднамеренные (акты терроризма, разглашение секретов, умышленные слухи, угрозы отравления продуктов).
•     Непреднамеренные (Взрывы, пожары, аварии, биржевые крахи, банкротства, финансовый кризис, проблемы на производстве).

Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.
«Пассивная крайность»:
•     «Ничего не говорить»
•     «Никак не реагировать»
•     «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»
«Активная крайность»:
•     «Нужно всё отрицать»
•     «Мы должны срочно отбросить обвинения»
•     «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»
Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени.
На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило, очень медленная. Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы,и плана действий, неподготовленный персонал.  

Что же нужно делать предприятию, когда на него обрушился кризис?
•     Занять четкую недвусмысленную позицию – достаточно гибкую, но принципиальную.
•     Централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления).
•     Привлечь к активным действиям руководство.
•     Постоянно поддерживать связи со СМИ.
•     Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций).
•     Не игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь.
•     Смотреть на кризис широко (руководство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания). Осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания).
•     Заранее думать о позиционировании компании после кризиса (акцент будет на том, что сделано, а не на допущенных ошибках).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время кризиса? Во-первый, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности.
Но кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы или собственные сотрудники. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д….