Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Установление цен на продукцию производственно-технического назначения. 26
14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 285
в технической документации и поддающихся однозначной про верке.
Весь ассортимент продукции производственно-технического назначения можно классифицировать так, как это показано на рис. 14.1.
14.1. Особенности рынка продуищи производственно-технического назначения
14.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения
14.3. Формирование 'цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов
14.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
Формирование цен на продукцию производственно-техни ческого назначения подчиняется общим закономерностям, рас смотренным нами выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности связаны:
1) с характером продаваемых товаров;
2) с кругом участников рынка;
3) с кругом факторов, влияющих на продажи. Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне раз нообразен, но важно то, что все они необходимы для реали зации технологических процессов создания товаров или услуг. Отсюда проистекает несколько важных обстоятельств:
1) спрос на рынке этой продукции носит производный ха рактер, т. е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (ус луг), для изготовления которых используется производствен но-техническая продукция;
2) некоторые виды продукции используются длительное вре мя, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и последующие затраты по использованию данной продук ции, т. е. суммарные затраты за весь период эксплуатации;
3) полезность продукции для покупателя обычно можно чет ко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых
Рис. 14.1. Типы продукции производственно-технического назначения
Как видно на рис. 14.1, с точки зрения особенностей ценообразования продукцию производственно-техниче ского назначения можно разделить на два основных класса:
1) товары, приобретаемые однократно. К этой категории от носятся элементы основного капитала, т. е. машины, здания, сооружения, оборудование, корабли, самолеты и т. п.;
2) товары, приобретаемые многократно. В эту категорию входят, в свою очередь, товары трехразличных групп;
а) сырье, т. е. исходное или подвергшееся лишь первичной обработке вещество природы (уголь, нефть, газ, руды металлов и т. п.);
б) материалы, т. е. продукция, используемая для изготовле ния более сложных и комплексных видов товаров либо непос редственно, либо после дополнительной переработки (изоля ционные и лесоматериалы, ткани, шарикоподшипники, краси тели и лаки, резинотехнические изделия, шерсть, кожа и т. п.); в) комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредст венно в изделия последующих стадий производства или рас ходуемая при этом (смазки, масла, шлифовочные пасты и ма териалы, крепежные изделия, моющие средства, краски и лаки). С точки зрения экономического назначения на продукцию производственно-технического назначения можно взглянуть и по-другому. Для этого надо принять во внимание
286 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
ее роль в обеспечении деятельности фирм-покупателей. С этих позиций мы обнаруживаем, что такая продукция может при обретаться:
1) для непосредственного изготовления на ее основе конеч ной продукции;
2) для обеспечения условий производственной деятельности;
3) для формирования производственного (физического) ка питала.
Затраты, связанные с использованием продукции первой ка тегории, непосредственно входят в состав прямых переменных затрат. А потому чувствительность фирм-покупателей к ценам такой продукции наивысшая, так как любое повышение цены покупных ресурсов немедленно порождает рост удельных затрат на выпуск их собственных изделий (рис. 14.2).
Несколько ниже чувствительность покупателей к ценам ма шин и оборудования, поскольку затраты на их приобретение входят в удельные затраты на изготовление конечной продукции лишь опосредованно — через амортизацию. И наконец, ми нимальной на данном рынке является чувствительность поку пателей к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности. Иными словами, спрос на кондиционеры .для административных помещений менее эла стичен, чем на сырье и комплектующие.
14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 287
Круг факторов, влияющих на продажи, определяется двумя рассмотренными выше особенностями данного рынка, и его удобно проанализировать, воспользовавшись рис. 14.3.
Продукция производственно-технического назначения
|
Вспомогательная продукция |
Машины и оборудование |
Сырье и комплектующие |
||
Рис. 14.3. Факторы, влияюшие на приобретение продукции производственно-технического назначения
Чувствительность к цене
Рис. 14.2. Категоризация продукции производственно-технического назначения в зависимости от степени чувствительности покупателей к ценам на нее
Круг участников рынка определен характером продаваемых здесь товаров и включает:
1) фирмы—изготовители товаров;
2) дилерские фирмы, посредничающие в сбыте; -
3) государственные организации, приобретающие производ ственно-техническую продукцию для осуществления деятель ности, связанной с созданием общественных благ или оценки внешних эффектов.
Как мы видим, к числу этих факторов относятся прежде всего:
1) особенности товара;
2) особенности фирмы;
3) особенности дилера.
Говоря об особенностях товара, мы имеем в виду его фун кциональные параметры, определяющие экономическую цен ность для покупателей (производительность, мощность, содер жание полезного вещества и т. п.).
Под особенностями фирмы мы понимаем сформированный ею на рынке имидж своей торговой марки, т. е. устойчивое мнение покупателей о качестве, надежности или иных потре-
288 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
бительских параметрах продукции с этой маркой. Кроме того, к особенностям фирмы можно отнести присущую ей органи зацию послепродажного обслуживания клиентов и другие эле менты коммерческой деятельности, имеющие для клиентов су щественное значение:
Говоря об особенностях дилера, мы имеем в виду степень агрессивности и умелости тех торговых посредников, которые обеспечивают продвижение производственно-технической про дукции на рынок.
Отсюда следует, что в еще большей мере, чем на рынках потребительских товаров, объемы продаж зависят не только от свойств товара и его цены, но и от прочих факторов, роль которых в заключении сделки может быть порой определяющей. Еще одной особенностью данного рынка, отличающей его от рынка потребительских товаров, является необходимость учи тывать такой фактор, как мера влиятельности (рыночной силы) покупателя. Отметим, что предельным случаем здесь является монопсония (наличие на рынке только одного покупателя), которую практически невозможно представить на рынках по требительских товаров, но к которой близка ситуация на рынках многих видов продукции производственно-технического назна чения.
Степень влиятельности (рыночной силы) покупателя — мера, в которой покупатель способен в процессе пере говоров навязывать продавцу выгодные для себя условия сделки.
Чем покупатель слабее, тем легче продавцу навязывать ему свой уровень цены и тем меньше опасность, что покупатель займет на переговорах жесткую позицию. Как показывают ис следования маркетологов, степень влиятельности (рыночной си лы) покупателей зависит от ряда факторов, наиболее сущест венными из которых являются:
1) размер фирмы-покупателя (и его соотношение со средним для данной отрасли);
2) объемы закупок в прошлом;
3) масштабы закупок, ожидаемые в будущем;
4) возможности и условия привлечения кредита (кредитный рейтинг);
5) зависимость от продавца (мера уникальности комбинации «покупные Изделия — технология их использования»).
Если оценивать меру рыночной силы покупателей по шкале «высокая — низкая», то все многообразие ситуаций на рынках продукции производственно-технического назначения можно
14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 289
представить с помощью следующей классификационной таб лицы (табл. 14.1).
Таблица 14.1.-Варианты соотношений влиятельности продавцов и покупателей на рынках пршукщш производственно-технического назначения прв рассмотрении их с позиций продавда
|
Элементы ос новного капи- |
Сырье и мате- |
Расходные элементы (полупродукты и ком- |
|||||
|
тала |
риалы |
плектующие) |
|||||
|
Влиятельность |
" S я § 5 ^ |
1 |
kk^ мл) и) |
3 |
|||
|
разных типов |
(0 <ц S ^ |
5S |
я и о о з: |
s |
^ |
||
|
покупателей при переговорах |
^ &f! . Ј?^ 3 a s и n F? м |
— V 3 s я ^ s ^ |
1 1 |
о-5 Ј с ^ И Е в о 2 ^ |
1 |
о. ^ и |
^ |
|
о ценах |
ю я " |
1 S |
а |
^ "'S |
5 |
1 |
|
|
о с и ы о 5 ^ ~е |
&i ^ ^ ё |
1 |
^S В о S " и ^ 0 n |
1 n |
а> И S |
||
|
Ц <и У " |
^ |
i^E M ^ 3G 0 U ^ |
М |
& |
|||
|
' S |
к |
s h |
|||||
|
Производители конечной продукции |
|||||||
|
Сильная |
МИ^ |
МИ^ |
си" |
СИ" |
СИ" |
СИ" |
ми^ |
|
Равная |
НИ^ |
НИ" |
ми° |
МИ^ |
МИ" |
ми^ |
ми^ |
|
Слабая |
НИ^ |
НИ^ |
ни" |
НИ" |
НИ" |
ми^ |
ми^ |
|
Дилеры (оптовики) |
|||||||
|
Сильная |
ни^ |
hw |
ми^ |
МИ" |
МИ^ |
ми" |
ми" |
|
Равная |
ни^ |
ни" |
ни^ |
НИ" |
ми^ |
ми^ |
ми" |
|
Слабая |
ни^ |
ни^ |
ни" |
ни^ |
ми" |
ми^ |
ми" |
|
Правительство |
|||||||
|
Сильная |
ми^ |
ми^ |
ми" |
ми^ |
си^ |
СИ" |
СИ"А) |
|
Равная |
ни^ |
н^б/в |
ни" |
ни^ |
ми^ |
ми^ |
МИ" |
|
Слабая |
ни^ |
ни^г |
ни" |
ни^ |
ни^ |
ни |
ни^ |
Оценка влиятельности произведена на основе меры влияния цен приобре таемой продукции производственно-технического назначения на затраты в про изводстве конечных изделий.
Примечание. НИ — новое изделие, т.е. продукция, покупаемая для решения новых производственных задач; МИ — модифицированное изделие, т. е. модификация ранее приобретавшейся продукции; СИ — стандартное изделие, т.е. продукция, полностью аналогичная приобретавшейся ранее (например, сырье); а — прямые затраты (неизменные в расчете на единицу продукции); б — косвенные затраты (меняющиеся в расчете на единицу продукции); в — затраты в соответствии с новым (может быть, еще не утвержденным) бюджетом.
Такое многообразие ситуаций порождается не только раз личиями между типами покупателей, но и различным их от ношением к той или иной категории приобретаемой продукции. С этой точки зрения можно выделить три основные ситуации.
290 Глава 14. Установление иен на продукцию производств, назначения
/. Покупка нового изделия (НИ). Это наиболее сложная из задач, решаемых специалистами по закупкам, и сталкиваться с ней приходится в том случае, когда такого рода изделия ранее данной фирмой не приобретались. Это случается при освоении нового вида конечных изделий или при существенном изменении технологии их производства.
Оказываясь перед необходимостью решить такую задачу, фирма с хорошо организованной службой закупок действует на основе специальной процедуры выбора оптимального по ставщика, что предполагает сбор и тщательное изучение ин формации:
а) о ценах возможных поставщиков (прейскурантов); б) о параметрах предлагаемой ими продукции;
в) о репутации этих поставщиков (с точки зрения качества продукции и своевременности поставок);
г) о возможностях уторговывания цен (скидках) и т. д.
В случае, если выбор оптимального поставщика имеет осо бенно большое значение (предполагается закупка очень крупг ной партии или качество и цена покупаемого ресурса могут оказать решающее влияние на конкурентоспособность конеч ного изделия), данный процесс может предполагать прямое участие высшего руководства фирмы, которое либо устанавли вает критерии выбора, либо прямо принимает решение о выборе поставщика по итогам обсуждения информации, предоставля емой отделом закупок.
Соответственно продавцы, сталкиваясь с такой ситуа цией, должны приложить наибольшие усилия и использовать все инструменты маркетинга, чтобы получить контракт на по ставку.
2. Покупка модифицированного изделия (МИ). Такая ситуация менее сложна и более рутинна. Если изделие прежней моди фикации устраивало покупателя, то есть основания полагать, что он будет склонен обратиться к прежнему поставщику и за новой модификацией.
Вместе с тем в этой ситуации все же есть элемент неопре деленности: если закупка новой модификации предполагается в больших объемах, то чувствительность покупателя к ценам возрастает. И он может устроить собственный, пусть и не официальный, тендер, т.е. конкурс возможных поставщиков,
14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 291
где основой сравнения будут соотношения «ценность/цена» по продукции различных фирм. При этом, конечно, интенсивность поиска альтернативных поставщиков, равно как и уровень при нятия решений о покупке, будет ниже, чем в случае закупки принципиально новой продукции;
3. Покупка стандартного изделия (СИ). Эта ситуация воз никает при регулярных поставках стандартной продукции в рамках одной и той же пары «поставщик—покупатель». Если при этом качество поставляемой продукции покупателя устра ивает, то приобретение новых партий становится рутинной, а иногда даже автоматизированной процедурой. В результате чув ствительность покупателя к ценам снижается и становится куда меньшей, чем в ситуации закупки нового изделия.
Это, конечно, выгодно для продавца, но, с другой стороны, ему труднее добиться существенного прироста продаж, чем в случае привлечения нового покупателя. Единственное, что мож но сделать, — искать тот вариант скидок за размер закупаемой партии товара или объем закупок в течение фиксированного периода времени, который позволит максимизировать уровни продаж.
Отметим также, что мера чувствительности покупателя к ценам продукции производственно-технического назначения существенно зависит от того, сколь непосредственно изменение этих цен влияет на прямые и косвенные затраты, которые по купатель осуществляет для выполнения собственных задач. Что бы легче было осознать суть этих взаимосвязей на рынке про дукции производственно-технического назначения, необходимо вспомнить, что мы говорили выше (в гл. 4) об эффекте «зна чимости конечного результата».
Исходя из описанных там закономерностей, мы можем вы делить три типичные ситуации на рынках продукции произ водственно-технического назначения (промежуточных товаров):
1) изменение цен закупки прямо ведет к изменению цен наконечную продукцию (в табл. 14.1 эта ситуация обозначается верхним индексом «а»). Это оказывается неизбежным в том случае, если затраты на данный тип приобретаемых ресурсов образуют существенную долю общей величины затрат и фирма не может «демпфировать» их рост за счет некоторого сокра щения собственной прибыли. Особенно сильной чувствитель ность покупателей к ценам становится в том случае, если у
II—3501
292 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
них есть основания полагать, что конкуренты приобретают ана логичные ресурсы по менее высоким (или, во всяком случае, не повышающимся) ценам. В этом случае рост цен закупки ресурсов становится фактором прямого снижения конкурен тоспособности и потому может вызвать особенно резкую ре акцию покупателей;
2) изменение цен закупки ведет к изменению только кос венных или накладных затрат (в табл. 14.1 эта ситуация обоз начается верхним индексом «б»). Если рост цены приобрета емого ресурса не влечет столь существенного увеличения затрат, что неизбежным оказывается повышение цены конечного из делия, то покупатель будет куда менее чувстбителен к ценам промежуточной продукции;
3) особый вариант — закупки продукции государственными организациями в соответствии с утвержденными бюджетами и нормативами. Логика поведения покупателей из бюрократиче ских структур проста: до тех пор пока предлагаемая потенци альным поставщиком цена {сумма закупки) ниже нормативов утвержденного бюджета, им. все равно, сколь она высока по отношению к ценам других альтернативных поставщиков. Ины ми словами, ниже такой границы чувствительность к ценам со стороны государственных организаций падает.
Если же бюджет не утвержден и уровень предельных цен закупок им не задан, то чувствительность государственных по купателей к ценам возрастает (в табл. 14.1 эта ситуация обоз начается верхним индексом «в»). Причина тому очевидна: уро вень цены закупки начинает влиять на величину расходов по статьям проекта соответствующего бюджета, и потому государ ственные чиновники вынуждены анализировать цены более пристально.
Но на ценовую ситуацию на рынках продукции производ ственно-технического назначения можно взглянуть и с позиций покупателя. Это даст нам возможность понять, в каких случаях чувствительность покупателя к цепе наиболее высока. Если при нять в качестве основы классификации описанные выше три уровня сложности решений о покупках и три различных ос нования для формирования чувствительности к ценам, то мы получим некую матрицу различных ситуаций. Она представлена в табл. 14.2*
14.1. Особенности рынка продукции производственного назначения 293
Таблица 14.2. Важность цен прн подоисании контракта о поставках (с точки зрения покупателей)
|
Характер решения |
' Влияние изменения иен на затраты у покупателя: |
||
|
прямое изменение удельных затрат на конечную продукцию с необходимостью корректировки ее цены |
изменение толь ко накладных (косвенных) затрат или невыполнение ранее утвержден ного бюджета |
изменение расхо дов по еще не утвержденному бюджету |
|
|
Покупка для решения новой производственной (бюджетной) задачи |
Самая высокая |
Высокая |
Самая высокая |
|
Покупка модифицирован ного изделия |
Умеренная |
Умеренная/низкая |
Умеренная/низкая |
|
Стандартная закупка |
Низкая |
Самая низкая |
Умеренная |
Как мы видим, покупатель на рынке продукции производ ственно-технического назначения проявляет наивысшую чув ствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:
а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой про дукции);
б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготов лению его собственных товаров и их цену;
в) которые могут стоит больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.
Рассмотренные выше особенности рынка продукции произ водственно-технического назначения предопределяют и отли чия процессов формирования цен на такую продукцию по срав нению с потребительскими товарами.
Эти отличия проявляются через неодинаковое значение од них и тех же факторов при формировании ценовой стратегии. В обобщенном виде эти Отличия описывает табл. 14.3.
294 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
Таблица 14.3. Сопоставление факторов формирования ценовой стратегаи на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения
|
Факторы |
Рынок потребительских товаров |
Рынок производственно-технической продукции |
|
1 |
2 |
3 |
|
Роль ценовой стратегии в системе инструментов маркетинга |
Часто является основным фактором и важнейшей детерминантой покупа тельского спроса |
Цена может быть реша ющим фактором в усло виях тендеров, а в осталь ных случаях может иметь значение меньшее, чем уровни сервиса, органи зации поставок и техни ческой поддержки |
|
Эластичность спроса |
Спрос на товары опреде ленной категории или определенной марки внутри этой категории может быть эластичным или неэластичным в за висимости от характера товара |
Спрос на Определенную категорию товаров в це лом часто неэластичен в силу его производности. Спрос на товары опреде ленной марки может быть эластичным или не эластичным, что зависит от ценовой политики фирмы |
|
Формирование цен в рамках формального кон курса (тендера, торга) |
Не свойственно для по требительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах |
Весьма распространена процедура формирования цен, опирающаяся на от крытые или закрытые торги (тендеры). Таким образом продается значи тельная часть подобного рода товаров |
|
Уторговывание цены между продавцом и по купателем |
Иногда встречается при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомо билей и т. п.). Невозмож но для большинства мас сово продаваемых потре бительских товаров |
Весьма распространено при купле-продаже про межуточных товаров. Яв ляется стандартной про цедурой при заключении крупных контрактов |
|
Использование прейску рантных или этикеточ-ных цен |
По большинству потре бительских товаров поку патели платят прейску рантные или этикеточ-ные цены |
Прейскурантные цены используются почти во всех сферах маркетинга промышленных товаров, но покупатели крайне редко совершают покуп ки по этим ценам |
14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 295 Продолжение табл. 14.3
|
1 |
2 |
3 |
|
Скидки |
Иногда предоставляются скидки при оплате това ров наличными деньга ми. Другие типы скидок встречаются крайне 'ред ко и носят неявный ха рактер (например, ски-дочные/дисконтные кар точки членов покупательского клуба данного магазина) |
Широко используется большой ассортимент скидок |
|
Финансовое содействие покупателям в приобре тении товаров |
Используется часто и имеет форму различного рода кредитных карточек или краткосрочных со глашений с покупате лями. Долгосрочные со глашения используются лишь при продаже в кре дит особо дорогостоящих товаров (недвижимость, мебель, автомобили) |
Весьма распространено и носит чаще всего форму лизинговых и иных по добного рода соглашений |
Выделив таким образом основные особенности ценообразо вания на продукцию производственно-технического назначе ния, рассмотрим их теперь более подробно.
14.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно-технического назначения
Сильнейший отпечаток на процесс формирования цен про дукции производственно-технического назначения накладывает тот факт, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые количественные параметры и что эти параметры сознательно исследуются специалистами по закупкам вплоть до проведения формализованных расчетов и сравнений.
Но раз так поступают специалисты по закупкам, аналогич ный подход должны воспринять и специалисты по ценообра зованию фирм-продавцов. Иными словами, они должны фор мировать цены на продукцию своих фирм на основе тщатель ного соизмерения с параметрами продукции. Формальным механизмом такого соизмерения выступают расчеты соотноше-
296 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
ний «полезность/цена». Это может быть сделано, например, в форме построения графиков типа того, что показан на рис. 14.4.
14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 297
мент производимых ею системных блоков персональных ком пьютеров с процессорами «Пентиум» ®, имевшими скорость от 75 до 200 MHz. При этом зависимость уровней цен от скорости процессора имела вид, показанный на рис. 14.5\
Ц1П= 1
цт= 0,5
123456 Производительность, тыс. шт/ч
Рис. 14.4. Варианты параметрических ценовых рядов для одной и той же продукции: Ц/П — отношение цены к производительности
Как видно на этом графике, если в качестве главного па раметра продукции выступает, например, ее производитель ность, то можно выстроить несколько типов параметрических рядов, различающихся величинами удельных цен на единицу производительности. Так, на рис. 14.4 при соотношении 2,0 удельная цена в расчете на производительность 1 тыс. шт. в час составляет 2 млн руб., при соотношении 1,0 — 1 млн руб., при соотношении 0,5 — 0,5 млн руб.
При этом, как нетрудно заметить на рис. 14.4, мы здесь исходим из того, что рост цен происходит в той же пропорции, что увеличивается основной параметр полезности товара для покупателя. Однако это вовсе не является строгой закономер ностью. Более того, в параметрических рядах часто встречается постепенное снижение удельной цены по мере роста значения основного потребительского параметра.
Бизнес-ситуация 14.1
Одним из удобных примеров для рассмотрения взаимо связи соотношений потребительских параметров и цен яв ляется вычислительная техника. Здесь в качестве основного параметра для компьютеров одной и той же фирмы можно без особых погрешностей принять тип установленного про цессора, который определяет скорость, а значит, и произ водительность работы вычислительной техники.
Например, в октябре 1996 г. российская фирма «ВИСТ» предлагала отечественным покупателям широкий ассорти-
80 100 120 140 160 180 200 Тактовая частота процессора, MHz
Рис. 14.5. Параметрический ряд цен на системные блоки персональных компьютеров производства российской фирмы «ВИСТ» (октябрь 1996 г.)
Как можно заметить, анализируя рис. 14.5, маркетинговая политика фирмы «ВИСТ» осенью 1996 г. состояла в разбитии всего параметрического ряда своих компьютеров на три сег мента с различными подходами к формированию цен. Пер вый сегмент (на рис. 14.5 он обозначен буквой А) охватывал системные блоки с процессорами «Пентиум»® 75—120 MHz, второй (обозначен буквой В) — блоки с процессорами «Пен тиум»® 120—133 MHz и третий (обозначен буквой С) — блоки с процессорами «Пентиум»® 133—200 MHz. В пределах пер вого. сегмента, привлекающего наименее обеспеченных по купателей, политика фирмы явно состояла в том, чтобы по ощрить их приобрести компьютер «на пределе» своих денеж ных возможностей. Поэтому цены на компьютеры росли в этих диапазонах куда медленнее, чем соответствовало бы росту производительности процессора. В результате эконо мический выигрыш покупателя (если полагать его пропорци ональным производительности процессора) при приобре тении компьютера с процессором «Пентиум»®—120 был существенно выше, чем при покупке техники с процессо ром «Пентиум»®—75. Так, разница в индексах роста произ водительности и цены (если принять показатели для модели
^ См.: Коммерсанть. 1996. № 39. С. 62. Производительность процессоров «Пептиум»® принята по данным фирмы «Intel Corporation».
298 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
с 75-м процессором за 1,00) для модели с процессором 100 составляла 0,27, а для модели с процессором 120 — 0,52.
Во втором сегменте ценового ряда (модели с процессо ром 120—133 MHz) экономический выигрыш покупателя воз растал уже куда медленнее, достигая максимума при частоте процессора на уровне 133 MHz.
Для более скоростных (и новых) моделей с процессора ми, имеющими частоту выше 133 MHz, адресованных наи более состоятельным и требовательным клиентам, ценовая политика фирмы «ВИСТ» была уже иной. В этом сегменте ценового ряда стоимость компьютеров росла быстрее, чем их производительность, и потому для модели с процессором 200 MHz разница в индексах роста производительности и цены по сравнению с моделью, основанной на процессоре с тактовой частотой 75 MHz, опускалась уже до 0,49.
В случаях, аналогичных описанному выше, мы сталкиваемся с методом, получившим название параметрического ценообра зования. Он используется:
1) при наличии большого ассортимента однотипной про дукции, различающейся одним или несколькими качественны ми параметрами;
2) при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких па раметров.
14.2. Проблемы ценообразования на продукцию производств, назначения 299
Для определения вида модели параметрического ценообра зования обычно используются методы исследования регресси онных зависимостей. Например, сотрудники известного аме риканского .исследовательского центра. Национального бюро экономических исследований (NBER), Дж. Крэвис и Р. Липси в начале 70-х гг. исследовали внешнеторговые цены на авто мобильные дизельные двигатели. В результате этой работы они установили, что формирование цен подчиняется закономерно стям, хорошо описываемым с помощью регрессионной зави симости экспоненциального типа^
. Pi=a-N^-N^-...-N^", (14.1)
где N\, Ni,...,Nn — основные потребительские параметры дви гателей; b\,b-i, ...,bn — коэффициенты регрессии, отражающие меру влияния определенного параметра на величину цены ди зельного двигателя; а — свободный член регрессионного урав нения, отражающий влияние на уровень цены факторов иных, нежели потребительские параметры.
Такого рода параметрические модели могут использоваться для решения задач нескольких типов:
— обоснования цены на новую модификацию, которая включается в параметрический ряд производимых (продавае мых) фирмой товаров;
— элиминирования эффекта «несправедливости» цены; — расчета поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов (обычно такие поправки именуют коэффициентом торможения).-
Параметрическое ценообразование — установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с фор мализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий.
В коммерческой практике такие ситуации встречаются до статочно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (на пример, с учетом дифференциации марок проката по толщине и длине) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зависимости от содержания основных элементов и при месей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок «вписывать» свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для покупателей систему соот ношений «ценность/цена».
Коэффициент торможения — понижающий коэффици ент, используемый фирмой для того, чтобы, отталкива ясь от «цены безразличия», сделать приобретение своего товара более выгодным для покупателей, чем товара кон курентов.
Таким образом, построение параметрических моделей цено образования дает возможность как точнее определить цену без различия, так и более обоснованно принять решение об отно сительном 'занижении цены выпускаемого фирмой товара по сравнению с ценой^ безразличия, чтобы выиграть борьбу за рынок у конкурентов.
Используемые для этого коэффициенты торможения, по имеющимся данным, составляют 0,5—0,8 для серийных про-
' cm.: Kravis l.,Lipsey R. Price Competitivness in World Trade. — N.Y.: NBER, 1971. Pp. 49-52.
300 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
мышленных изделий^. Величина такого коэффициента, как легко понять, должна выбираться фирмой не случайным об разом, а с учетом ряда факторов:
1) степени остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот ко эффициент);
2) известности торговой марки и завоеванной фирмы репу тации (чем она лучше, тем меньшее «торможение цены» фирма может себе позволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе);
3) перспективной продуктовой политики (например, по то вару, являющемуся убыточным лидером продаж, фирма может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка).
14.3. Формирование цен на производственно-техническую продукцию в рамках торгов
Как было показано выше, в табл. 14.3, одной из сущест венных особенностей рынков продукции производственно-тех нического назначения является широкое использование про цедуры торгов (тендеров), в ходе которых и формируется окон чательная цена товара (или производственной услуги). Такие процедуры в принципе способны обеспечить наивысшую за-тратную эффективность, т.е. получение необходимого резуль тата при минимальном расходовании финансовых ресурсов.
Именно поэтому во многих развитых странах мира торги являются обязательным условием размещения бюджетных ас сигнований, т. е. организации закупок товаров или услуг бюд жетными организациями всех уровней.
Торги (тендер) — отбор поставщиков продукции или ус луг производственного назначения с помощью форма лизованной процедуры аукционного типа.
Например, в 1996 г. в США при размещении государ ственного заказа на модернизацию ракет-носителей «Титан», «Атлас НАР» и организацию производства новой перспектив-
' По вопросу определения коэффициента торможения см.: Ларин А. Н. Це нообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фир мы. — М.: Международные отношения, 1993; Лунин Е.И. Ценообразование в международной торговле. — М.: Международные отношения, 1986; Цены и экономика капитализма. / Под ред. Е. И.Пунино и С. Б.Рычкова. — М.: Прогресс 1989.
14.3. Формирование цен в рамках торгов 301
ной ракеты EELV (Evolved Expandable Launch Vehicle) амери канской фирмой «LocKheed Martin Astronautics» был проведен тендер на лучший Жидкостный реактивный двигатель (ЖРД). В нем участвовали: Самарский научно-технический комплекс (СНТК) «Двигатели НК» (выступивший в тандеме с «Aerojet») с двигателем ЖРД ПК-33, изготовленным еще в 1970—1972 гг. в рамках советской программы полета на Луну; подмосковное НПО «Энергомаш» (интересы которого лоббировала компания «Pratt & Whitney») с двигателем РД-180, а также американская фирма «Rocketdyne» с двигателем МА-5Д.
Однако «Rocketdyne» выбыла из борьбы до подведения ито гов тендера, и соревнование в итоге прошло только между российскими участниками, завершившись победой НПО «Энер гомаш». Эта победа стала возможной благодаря тому, что су ществующие американские и английские двигатели аналогич ного профиля по мощности примерно наполовину уступают НК-ЗЗ и РД-180, отставая по технико-экономическим показа телям на 10 лет.
По природе близки или тождественны тендерам процедуры организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость выбора поставщика крупных партий новых ви дов ресурсов. Наконец, тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программ помощи со стороны меж дународных финансовых организаций.
Но до того как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно су ществующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества (обладает междуна родно признанными сертификатами). К сожалению, многие российские фирмы, обладая потенциальным преимуществом перед зарубежными конкурентами по уровню цен, не могут принять участия в тендерах на поставку оборудования.
Именно с такой ситуацией столкнулись, например, отече ственные производители нефтегазового оборудования, когда они захотели получить заказы в рамках «нефтяных» займов Мирового банка, предоставленных Российской Федерации. Эксперты банка, действуя в соответствии со стандартной про цедурой торгов, не смогли принять заявки российских фирм к рассмотрению, так как у этих фирм не было надлежащих сертификатов качества на свою продукцию.
Таким образом, до начала соревнования по соотношению «ценность/цена» фирма должна аргументированно доказать, что качество ее продукции не ниже уровня, задаваемого условиями
302 Глава 14. Установление иен на продукцию производств, назначения
тендера. Лишь затем может начаться собственно экономическое соревнование, к которому надо уметь подготовиться.
Такая подготовка, т. е. разработка тендерного предложения (оферты), является дорогостоящей и длительной процедурой, а прибыльность сделки в случае победы зависит в огромной мере от уровня квалификации специалистов фирмы и ее преды дущего опыта. При этом важно обратить внимание на то, что, хотя важнейшим фактором победы (в честно проводимых тен дерах) является предложение наилучшего соотношения «цен ность/цена», включение в оферту цены на самом низком уровне еще не гарантирует благосклонности тендерного комитета.
Нередко заказ выдается «самому дешевому из надежных по ставщиков». Это означает, что тендерный комитет предвари тельно отбирает из всего круга участников только те фирмы, которые .уже успешно выступали поставщиками для данного заказчика в прошлом или способность которых выполнить в будущем принимаемые на себя обязательства не вызывает со мнений (такое заключение делается на основе экспертной оцен ки технических, финансовых и управленческих характеристик фирмы-конкурсанта). Это особенно актуально для российских фирм, которые часто не обладают устоявшейся репутацией и пытаются выиграть тендеры лишь за счет занижения предла гаемой цены поставки.
Между тем участие в тендере следует рассматривать как мно гогранную стратегическую задачу, в которой определение цены оферты является лишь одним, хотя и очень важным, из эле ментов специфического маркетингового комплекса. Поэтому подготовка тендерной заявки включает как минимум два этапа:
1) качественный анализ условий торгов,
2) экономическое обоснование заявки на участие.
Качественный анализ условий торгов
Задачей качественного анализа является определение жела тельности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом.
Эти задачи могут состоять как в максимизации прибыли, так и в проникновении на новый для себя рынок или (что ныне очень актуально для отечественных фирм) хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников. Со ответственно и условия тендера должны рассматриваться имен но с точки зрения их влияния на решение такого рода задач.
14.3. Формирование цен в рамках торгов 303
Именно на этой основе ищутся ответы на три основных во проса:
1. В каких тендерах участвовать?
2. Когда подавать заявку на участие?
3. Какую цену предложить?
Отвечая на эти вопросы, необходимо проанализировать не сколько основных параметров:
1) степень загрузки производственных мощностей и возмож ность ее изменения в случае выигрыша торгов;
2) наполненность портфеля заказов;
3) возможную степень остроты конкуренции в данных тор гах;
4) сложность соблюдения условий поставок, сформулиро ванных в приглашении к торгам;
5) возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы. ^
Как показывают опросы, наиболее стабильным в списке этих параметров для различных фирм—участниц торгов является сте пень загрузки производственных мощностей. Тут возможны две крайние ситуации, анализируемые всегда на основе определе ния маржинальных затрат.
Первая из них возникает в случае, когда условия торгов предусматривают объем поставок, превышающий резерв мощ ностей (например, мощности загружены на 90%, а предпола гаемый объем поставок равен еще 20%). В этом случае фирма может столкнуться с очень высокими приростными (предот-вратимыми) затратами, а сумма выигрыша, напротив, может оказаться не слишком большой.
В этих условиях фирме выгодно идти на участие в торгах лишь в том случае, если у нее есть шансы победить, не опуская цену поставки ниже уровня, обеспечивающего прибыльность даже с учетом маржинальных затрат (закупки или аренды до полнительных помещений, оборудования, наема нового персо нала и т.д.).
Вторая характерна для фирм, действующих в условиях пло хой конъюнктуры или проигравших часть рынка конкурентам, а потому недоиспользующих свои производственные мощности и находящихся в ситуации, соответствующей неравенству 14.2:
1--^>Р, • (14.2) Си
где Си — фактический объем производства (capacity utilized), в натуральном или денежном выражении (при расчете в фак-'
304 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
тически существующих ценах продаж); Се— объем производ ства, возможный при полной загрузке производственных мощ ностей (capacity existed), в натуральном или денежном выра жении; р — нормальный уровень резервирования (недогрузки) производственных мощностей (обычно 10—15%).
В этом случае участие в торгах становится для фирмы особенно выгодным в силу того, что многие затраты (прежде всего постоянные) оказываются для нее невозвратными и по тому должны быть исключены из расчета выгодности победы при тех или иных условиях торгов.
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах
Экономическое обоснование заявки на участие в торгах свя зано с выбором той предлагаемой фирмой цены, при которой она может достичь максимальной величины выигрыша, опре деляемого с помощью уравнения 14.3*: e(x)=p(x)z(x), (14.3)
где А" — объем поставок по условиям торгов; Е{Х) — возмож ная величина выигрыша фирмы в случае получения по итогам торгов заказа на объем поставок X, Р(Х) — вероятность по лучения заказа объемом Хпри различных уровнях цены оферты; Z(X) — выигрыш, получаемый при различных уровнях цены оферты.
Чтобы представить себе, как такой расчет может быть про веден на практике, рассмотрим пример, исходные условия ко торого приведены в табл. 14.4.
Таблица 14.4. Расчет выигрыша для условий торгов как вероятностной величины (млн руб.)
|
Вариант |
Возможный уровень цены оферты |
Бухгалтерская величина выигрыша в расчете на единицу продукции |
Вероятность выигрыша торгов |
Вероятностная величина выигрыша в расчете на единицу продукции (гр. 3 • гр. 4) |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
А |
10,0 |
5,0 |
0,18 |
0,90(5,0 -0,18) |
|
Б |
9,0 |
4,0 |
0,23 |
0,92 (4,0 -0,23) |
|
В |
8,0 |
3,0 |
0,35 |
1,05(3,0-0,35) |
|
Г |
7,0 |
2,0 |
0,44 |
0,88 (2,0.0,44) |
|
д |
6,0 |
1,0 |
0,52 |
0,52(1,0-0,52) |
' cm.: Wayne J. Morse. Probabilistic Bidding Models: A Synthesis//Business Horizons. 1975. April. Pp. 67-74.
14.3. Формирование цен в рамках торгов 305
Здесь фирма имеет переменные затраты на производство единицы продукции в размере 5,0 млн руб. Кроме того, она исходит из некоторым образом полученных оценок вероятности выигрыша торгов при различных уровнях цены своей оферты. Как получить такие оценки, мы рассмотрим ниже, а здесь отметим лишь, что они определяются автономно для каждого варианта в сопоставлении с вероятностью получения заказа конкурентами при таком уровне своей цены и потому сумма вероятностей в графе 4 не равна единице.
Как легко понять, анализируя табл. 14.4, с чисто бухгалтер ских позиций предпочтительным является уровень цены в 10 млн руб., обеспечивающий наибольшую величину удельного выигрыша (5,0 млн руб.). Но после взвешивания удельных вы игрышей на вероятность получения заказа при том или ином уровне цены оферты, наиболее предпочтительной оказывается цена в размере 8,0 млн руб. (вариант В), так как именно она дает шансы на получение наибольшей вероятностной величины удельного выигрыша — 1,05 млн руб. Именно такую цену фир ме и стоит включать в свою оферту на торги.
Такой однозначный вывод справедлив, однако, лишь для тех фирм, которые имеют возможность участвовать во многих торгах и должны сформировать свой портфель предложений в соответствии с задачей максимизации общей массы выигрыша. Напротив, если фирма действует в условиях стагнирующего рынка или переживает серьезные финансовые трудности, то для нее приемлемой может оказаться цена, сулящая наибольшие шансы на победу при хотя бы минимальной (минимально при емлемой) величине выигрыша.
Как мы видим, для обоснованности такого рода расчетов принципиально важно достоверное определение ве роятности п обеды в торгах при различных уровнях цены. Оценка таких вероятностей может осуществлять различным об разом в зависимости от имеющейся информации.
Первый, наиболее фундаментальный подход требует облада ния информацией:
1) о круге участников аналогичных торгов в прошлом;
2) об уровнях цен, предлагавшихся всеми этими участни ками в своих офертах;
3) об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
При наличии всего такого массива данных можно восполь зоваться детальными методами оценки вероятностей, описан-
306 Глава 14. Установление цен на продукцию производств, назначения
ными в литературе^ и основанными на расчете частоты пред ложения той или иной. конкурирующей фирмой цен, отлича ющихся от цен оферты нашей фирмы на определенную долю от величины наших прямых затрат по соответствующей про дукции. На этой основе, определяется возможная цена оферт наших конкурентов и вероятность того, что наша оферта будет принята, если мы предложим цену ниже, чем у конкурентов.
Второй метод более прост, хотя также требует информа ции о соотношениях, сложившихся в прошлых торгах между ценами победителей и ценами, существовавшими на туже про дукцию на открытом рынке в момент проведения торгов. Ска жем, если в прошлом заказы получали чаще всего фирмы, предлагавшие в своих офертах цены на 35—-45% ниже цены открытого рынка, то эксперты фирмы могут полагать, что ве роятность победы в торгах будет подчиняться следующей за кономерности^:
20304050
Степень снижения цены оферты по сравнению с ценой открытого рынка, % .........
25 40 50 70
Вероятность победы в торгах, % .......
Третий метод может быть использован в случае, если на данном рынке торги проводятся впервые (что будет характерно для многих рынков России) или когда фирма по каким-то причинам не может собрать информацию о предыдущих торгах. Тогда таблицы вероятностей, сходные с приведенной выше, строятся на основе чисто экспертных эвристических заключе ний, основой которых служит лишь общеэкономический анализ информации о возможных конкурентах. Естественно, что до стоверность таких оценок минимальна и ими можно пользо ваться лишь в самом крайнем случае.
^ cm.: Wayne }. Morse. Probabilistic Bidding Models: A Synthesis//Biisiness Horizons, 1975. April. Pp. 67—74; Reeder Robert R.,Brierty Edward G., Reeder Betty H. Industrial Marketing, 2nd ed. — Prentice Hall, 1991. Pp. 52—521.
^ cm.: Цены и экономика капитализма//Под ред. Е. И. Лунина и С. Б. Рыч-кова. — М.: Прогресс, 1989. С. 308—309.