Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Ярославская государственная медицинская академия
Кафедра управления и экономики фармации с курсом фармации ИПДО
4 КУРС 3 ГРУППА
КУРСОВАЯ РАБОТА
НА ТЕМУ:
РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА СОВРЕМЕННОМ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
Ярославль, 2014
За последние два десятилетия наша страна прошла большой путь в сфере формирования рыночных отношений.
Работа аптеки в современных условиях - это симбиоз коммерции и фармацевтической помощи. В связи с этим фармацевтический работник должен уметь дать грамотную информацию о препарате и знать правила рекламирования товаров и услуг.
Цель данной работы – выявить основные особенности рекламы лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке.
Данная цель реализуется в ряде основных задач:
1. Изучить и выявить особенности законодательной базы в области рекламы товаров аптечного ассортимента.
2. Проанализировать классификации видов, средств и приемов воздействия при рекламировании медицинских препаратов.
3. Анализ влияния рекламы на потребителей при приобретении лекарственных препаратов.
4. Пранализировать отличия влияния рекламы на потребителей и работников фармацефтической сферы.
Для выполнения поставленных задач был выбран метод социологического исследования - анкетирование.
Объекты исследования – потребители товаров аптечного ассортимента и фармацевтические работники города Ярославля.
Базой исследования явилась – а/п «Старый Лекарь» г. Ярославля.
Глава 1. Реклама лекарственных средсв, ее особенности и функции.
1.1. Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции.
Сегодня невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы ни находились, видим или слышим объявления, которые предлагают новые товары и услуги.
Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Первой и важнейшей задачей рекламы в нашей жизни является информирование потребителей. Она помогает нам лучше ориентироваться в огромном количестве товаров и выбрать необходимое.
Функции рекламы:
Целью рекламы могут быть:
1. Внедрение нового лекарственного средства.
2. Информация о новом терапевтическом действии или новой лекарственной форме.
3. Увеличения потребления лекарственного средства.
Реклама в фармацевтическом маркетинге обладает некоторыми особенностями, это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, а также в наличии регламентирующих правительственных документов на международном и государственном уровне. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Этические нормы фармацевтического рынка запрещают прямую связь производителя и пациента. Большинство рекламных средств, таких как, телевидение, радио, местные газеты не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств.
В соответствии со статьей 24 ФЗ РФ от 13 марта 2006 года №38-ФЗ «О рекламе» реклама лекарственных средств не должна:
1) обращаться к несовершеннолетним;
2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования;
4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования;
5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья;
6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования;
7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу;
8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий;
9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара;
10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
Реклама лекарственных препаратов, медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд и должно быть отведено не менее чем семь процентов площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем пять процентов рекламной площади (рекламного пространства). Эти требования не распространяются на рекламу, распространяемую в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, и список психотропных веществ, оборот которых в Российской Федерации ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством Российской Федерации и международными договорами Российской Федерации, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.[10].
1.2. Стереотипы и мотивы, эксплуатируемые в рекламе лекарственных средств.
Изобилие препаратов на российском фармацевтическом рынке ставит перед потребителем сложный вопрос: какому лекарству отдать предпочтение. Выбор зависит от множества факторов. Практика показывает, что при выборе препарата покупатель ориентируется прежде всего на советы друзей и родственников, рекомендации фармацевтов, собственный опыт и рекламу. Реклама лекарственных средств играет немаловажную роль при выборе того или иного препарата. Создавая определенные стереотипы, она побуждает потребителя к действию.
Для того чтобы побудить целевую аудиторию совершить конкретную покупку, реклама лекарственных средств главным образом апеллирует к следующему:
Во-первых, в рекламе эксплуатируется то, что человек хочет укрепить и улучшить здоровье.
Во-вторых, профилактика заболеваний — немаловажная мотивация.
В-третьих, потребитель хочет повысить тонус и энергию, улучшить свое самочувствие.
В-четвертых, это в основном касается женщин, которых беспокоит проблема улучшения внешности и похудения.
Основные мотивы, которые используются в рекламе лекарственных препаратов:
1. Рациональные мотивы:
- двойное действие («Нурофен Плюс – двойное действие против боли!»);
- удобство применения (контрацептив «Минизистон);
- фактор экономии или ценовая эффективность; («противоязвенный препарат «Квамател»: Квамател — эффективно, ,безопасно, экономно»);
- влияние отдельных веществ («Ульфамид – перемена к лучшему! Блокатор Н-2 рецепторов третьего поколения!»);
- экономия времени лечения, быстрота действия («Ацикловир — значительно сокращает время излечения герпетических поражений»);
- возможность выбора («Экзифин». Выбор за вами!» — лекарство от различных кожных заболеваний»);
- не приносит вреда одежде («Индовазин — мазь от ушибов, гематом, которая не оставляет пятен»);
- надежность и гарантия («Пумпан – надежная работа вашего сердца!»);
- оптимальный состав (например, «Витамины Центрум - 30 элементов, от А до цинка, полная формула»);
- вкусовые качества + жевательная форма («Са Д3 Никомед – жевательные таблетки с апельсиновым вкусом»);
2. Эмоциональные мотивы:
- сексуальность, красота, молодость, гармония («Витатресс – жизнь на подъеме!»);
- страхи, проблемы (стресс, опасность, болезнь; оберегание от проблем; необходимость в препаратах);
- мотив любви;
- энергия, активность, полнота жизни, сила («Геримакс – энергия скорости!» или «Натальсид – энергия моря для вашего здоровья!»);
- успех, современность, лидерство («Холс – простуда вас не остановит!»);
- помощь, забота о детях, их защита («Бальзам Битнера – здоровье нашей семьи!»);
- начало дня, успеха.[1,4,7].
1.3. Речевоздействующие приемы в рекламе лекарственных средств.
Цель рекламы лекарственных средств – продать рекламируемый товар. При составлении рекламных текстов, слоганов учитываются особенности целевой аудитории, специфика лекарственного средства и в зависимости от этих факторов выбирается та или иная рекламная стратегия, аргументы в пользу приобретения данного товара. Анализ аргументов в рекламе медицинских препаратов позволяет выявить особенности рекламирования данного вида товара и понять, каким образом создается потребность в его приобретении.
От адресата рекламного сообщения напрямую зависит стилистика самого текста, поэтому с точки зрения целевой аудитории следует рассматривать следующие виды рекламы медицинских товаров и услуг:
- реклама, рассчитанная на специалистов — такая реклама направлена на узкоспециальную целевую аудиторию, публикуется в медицинских журналах, сборниках;
- реклама для массового потребителя — массовая целевая аудитория. В данной категории можно выделить следующие сегменты: женщины, мужчины, семья, дети, люди старше 50 лет, люди с проблемами здоровья (болезнями суставов, женским недомоганием, понижением физического тонуса и т.д.).
Для стилистики текстов, ориентированных на специалистов, характерны следующие черты:
- объемный информационный блок;
- преобладание в языке специальной терминологической лексики («нестероидные противоревматические средства», «ингибитор», «пептическая язва», и т.д.);
- апелляция к рациональным мотивам;
- использование схем, диаграмм, таблиц, графиков в качестве графических средств.
Тексты, направленные на массовую аудиторию, более эмоциональны, поэтому и более свободны в выборе стилистических, композиционных и других средств. Самым популярным аргументом является УТП (уникальное торговое предложение) товара. В рекламе лекарственного средства описывается уникальность и товара и его отличие от других: «Имодиум – теперь не нужно запивать водой. Удобно в любой ситуации!».
Чтобы убедить простого покупателя в необходимости приобретения определенного лекарства, рекламисты используют такой аргумент, как авторитетная личность, рекламирующая лекарство. После вступления в силу нового федерального закона «О рекламе» стало невозможным использовать «людей в белых халатах» в рекламе лекарственных средств. И специалисты по рекламе используют образы знаменитых людей: известных актеров, спортсменов и т.д.
Удобство применения – еще один аргумент в пользу рекламируемого товара: «Ношпа объединила в себе традиционную эффективность и новую упаковку. Одним нажатием побеждает боль еще быстрее. Ношпа – просто работает!». Цена, обыгрываемая в рекламе, также может привлечь покупателя: «Вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…Емкость НАЗОЛА в три раза больше, чем у других средств!».
Но часто, для того чтобы воздействовать на потенциального клиента таких аргументов, как авторитетная личность, данные статистики, удобство применения, цена, бывает недостаточно. Поэтому в рекламе лекарственных средств, рассчитанной на массового потребителя, используются психо-эмоциональные аргументы. В таком случае проблема, которая может беспокоить человека, описывается очень ярко с мельчайшими подробностями, приводятся последствия, которые могут возникнуть в случае, если данная проблема не разрешится. Причем последствия носят социальный характер: потеря социального статуса, уверенности в себе и т.д.: «Когда нервы на пределе…когда терзают тревожные мысли…ПЕРСЕН успокоит. ПЕРСЕН поможет вернуть уверенность в себе!» или «Жизнь без боли – теперь этого можно достичь. Повысить качество жизни, успешно реализовать свои планы и добиваться успеха! (РЕВАЛГИН)». [2,3,9].
Таким образом, сочетание рациональных и эмоциональных аргументов дает возможность воздействовать на потребителя комплексно. Читая рекламное сообщение, потенциальный покупатель выделит именно те аспекты, которые важны только для него. Поэтому в рекламе лекарственных средств присутствует такое разнообразие речевоздействующих приемов.
1.4. Языковые средства выразительности в рекламе лекарственных средств.
Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма - все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию.
Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь – прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным.
Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста – «Холс – простуда вас не остановит!» и др. [8].
Лекарственные средства – специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.
Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников.
В ходе анализа мной был использован метод социологического исследования - анкетирование. В качестве респондентов были опрошены потребители товаров аптечного ассортимента аптечного пункта «Старый Лекарь» и фармацевтические работники 10 аптек города Ярославля.
В опросе участвовали 50 потребителей аптечного ассортимента: 43 женщина и 7 мужчин всех возрастных категорий и принадлежащие к разным социальным слоям: пенсионеры (30%), студенты (26%), бюджетные работники (34%), предприниматели (4%), руководители (6%).
Также было опрошено 30 фармацевтических работников, занимающие различные должности: заведующие (23%), провизоры (43%), фармацевты (23%), консультанты (11%).
При проведении опроса перед респондентами были поставлены вопросы, характеризующие их отношение к рекламе лекарственных средств на современном фармацевтическом рынке и предложены необходимые варианты ответов (приложение 1 и 2).
В ходе проведения исследовательской работы выявлено следующее:
1. Большинство потребителей аптечного ассортимента (70%) к рекламе лекарственных препаратов относятся положительно, остальные (30%) - отрицательно или нейтрально. [Рис. 1]. 83% фармацевтических работников относятся к рекламе лекарственных препаратов положительно и 17% отрицательно. [Рис. 2].
Рис. 1. Отношение потребителей товаров аптечного ассортимента к рекламе
Рис. 2. Отношение фармацевтических работников к рекламе
2. Наиболее предпочтительными из всех предложенных вариантов рекламы для потребителей являются:
- теле- и радиореклама (58%), так как этот вид рекламы является наиболее доступным для всех слоев населения;
- реклама в интернете (18%), особенно популярна среди людей, в возрасте – до 35 лет (76% от общей численности данной возрастной категории);
- реклама в печатных изданиях (6%), предпочтительна среди населения старше 55 лет (60% от общей численности данной возрастной категории);
- наружная реклама (6%), положительное отношение к ней наблюдается в основном среди мужчин;
- реклама в общественном транспорте (6%) является популярной среди работников бюджетной сферы [Рис 3].
Рис. 3. Предпочтения потребителей к различным видам рекламы
Фармацевтические работники предпочитают печатную рекламу (72%), телевизионную рекламу (17%), интернет-реламу (7%) и наружную реламу (4%).[Рис 4].
Рис. 4. Предпочтения фарм. работников к рекламе
3. Большинство опрошенных потребителей (69%) все же приобретали увиденный в рекламе лекарственный препарат. 23% опрошенных никогда не приобретают рекламируемый товар без консультации врача.
73% фармацевтических работников отмечают, что часто сталкиваются с желанием потребителей приобрести рекламируемый препарат.
4. 82% потребителей аптечного ассортимента не знают ФЗ «О рекламе».
5. Основная часть опрошенных респондентов (78%) посещают аптеку не постоянно, а по мере необходимости. Причем чаще всего услугами аптек пользуются пенсионеры, не реже одного раза в неделю.
6. Большая часть респондентов (62%) пользуются услугами любых аптек, независимо от их места расположения, стоимости лекарственных средств и фармацевтических товаров, а так же других критериев. Ближайшую аптеку по месту жительства или работы посещают 30% респондентов, и лишь 8% опрошенных пользуются услугами определенных аптек.
При этом наблюдается следующая закономерность: все опрошенные мужчины и 56% женщин посещают любую аптеку, 38% женщин – ближайшую по месту жительства или работы, а 6% женщин и все пенсионеры посещают только определенную аптеку, выбранную по какому-либо определенному критерию. [Рис 5].
Рис. 5. Критерии выбора аптеки населением
7. При посещении аптеки 46% респондентов часто пользуются советами и рекомендациями фармацевтических работников, 40% к данной услуге обращаются редко, а лишь 14% не консультируются вообще. При этом к советам работников аптек чаще всего прибегают женщины (58%), а так же пенсионеры (80%) и работники бюджетной сферы (64%), мужчины же к рекомендациям и советам обращаются редко.
Фармацевтические работники отмечают, что к ним часто обращаютя за советом по выбору лекарственного препарата (43%).
8. Большинство респондентов все же предпочитают отечественного производителя лекарственных средств (64%), причем из них большинство пенсионеров. Для мужчин и студентов производитель лекарственного средства практически не имеет значения. А вот руководители и предприниматели предпочитают зарубежных производителей.
9. Цена является для 51% опрошенных наиболее важным критерием при выборе лекарственного средства. Затем обращают внимание на качество (23%), рекомендации врачей и фармацевтических работников (17%) и популярность лекарственного средства (9%).
Заключение.
Реклама лекарственных препаратов строго специфична и необходима.
Она должна быть максимально эффективной при минимальных затратах.
Рекламной деятельностью лекарственных средств должны заниматься только специалисты.
Необходимо принятие одного специального закона о рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных препаратов.
В ходе проведения исследовательской работы выявлено, что наиболее предпочтительным видом рекламы является теле-, и радиореклама, остальные виды рекламы не достаточно охвачены населением. Следовательно, необходимо формирование и усовершенствование всех видов рекламы, а именно, таких как: печатные издания, наружная реклама, реклама на транспорте и других. В связи с тем что реклама оказывает непосредственное влияние на величину спроса лекарственных средств, необходимо расширить зону информации для населения и увеличить доступность рекламы.
Результаты исследования показали, что лишь 14% опрошенных людей доверяют рекламе. Следовательно, необходимо принять меры для повышения уровня достоверности рекламы: особое внимание уделять достоверным характеристикам препаратов, информировать население о противопоказаниях и побочных эффектах и т.д.
Литература.
1. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PublicRelations. СПб., 2004.
2. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.
3. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.
4. Медведева Е. В. Основы рекламоведения. М., 2003.
5. Особенности рекламы отдельных видов товаров. [электронный ресурс] - http://base.garant.ru/
6. Особенности законодательного регулирования рекламы лекарственных средств. [электронный ресурс] - http://xreferat.ru
7. Уэллс У., Бернет Дж., Мориати С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
8. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов – СПб: Питер, 2003.
10. Федеральный закон от 13.03.2006 "О рекламе"
Содержание
Введение......................................................................................................................3
Глава 1. Реклама лекарственных средств, ее особенности и функции.......................................................................................................................4
Глава 2. Анализ влияния рекламы на потребителей аптеки и фармацевтических работников.........................................................................13
Заключение...............................................................................................................18
Литература................................................................................................................20
Приложения..............................................................................................................21