Будь умным!

У вас вопросы?
У нас ответы:) SamZan.net

на тему- Разработка конкурентной стратегии на рынке стоматологических услуг г

Работа добавлена на сайт samzan.net:


КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Стратегический менеджмент

на тему: Разработка конкурентной стратегии на рынке стоматологических услуг г. Екатеринбурга.


Оглавление

Введение 3

1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента 5

1.1. Понятие стратегии предприятия, ее сущность и структура 5

1.2. Методы анализа внешней среды 7

2.  Анализ сложившейся модели стратегического планирования стоматологической клиники «Изодент 3Д»                                                        17

2.1. Краткая характеристика объекта исследования 17

2.2. Анализ сильных и слабых сторон поликлиники 20

3. Общая стратегия стоматологической клиники 29

Заключение 34

Список литературы 36


Введение

Стратегия компании состоит из запланированных действий и необходимых поправок в случае непредвиденных обстоятельств. Текущая стратегия компании составляется руководителем с учетом событий, происходящих как внутри, так и за пределами фирмы.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что эффективность деятельности экономических субъектов определяется их стратегией. Организации, уделяющие пристальное внимание вопросам стратегии, оказываются более конкурентоспособными и устойчивыми. Вопросы формирования стратегии актуальны как для крупных, так и для малых организаций, как для государственных предприятий, общественных организаций, так и для коммерческих структур. 

Целью курсовой работы является развитие теории стратегического управления на уровне организаций, рассмотрение теоретических и методических основ стратегического управления организаций, разработка стратегии развития стоматологической клиники «Изодент 3Д».

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

- изучить и уточнить теоретические и методологические основы и принципы стратегического управления современными организациями;

- Разработать методические предложения по определению целей в системе стратегического управления организацией с учетом ее специфических особенностей;

- Ознакомиться с характеристикой организации.

- Проанализировать существующую стратегию клиники.

- Создать новую более эффективную экономическую стратегию.

Объектом исследования является система стратегического управления экономикой современных организаций, рассмотренной на примере клиники «Добрый стоматолог». Предмет исследования составляет совокупность теоретических, методических и практических вопросов, связанных с процессом стратегического управления организациями России, разработкой стратегии развития предприятий различных отраслей.

В курсовой работе мы рассмотрим такие вопросы, как сущность стратегии; какие виды выделяют; на какие факторы делится стратегия.

Далее мы попытаемся определить стратегию, для этого необходимо изучить внутреннее состояние фирмы и внешние факторы, на примере стоматологической клиники ООО «Изодент 3Д». Только четко представляя положение своей компании на рынке, учитывая особенности рынка, руководитель может лучше определить стратегию, способствующую достижению намеченных целей и финансовых результатов.

Формирование стратегии предприятия в условиях переходной экономики недостаточно освещено как в отечественной, так и в зарубежной литературе. Отсутствуют комплексные научные труды, связанные с формированием стратегии предприятий в современных российских условиях, которые бы учитывали особенности переходного периода. Все это определяет актуальность настоящего исследования.

управление экономика


1. Теоретические аспекты стратегического менеджмента.

1.1 Понятие стратегии предприятия, ее сущность и структура

Стратегия предприятия в общем виде — это поиск наиболее результативных вариантов ввода в действие ресурсов (капитала, рабочей силы) в соответствии с главными целями предприятия и с учетом ситуации на рынке, как в настоящий момент, так и в ожидаемом будущем. Стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов (программ, проектов) достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический и производственный потенциалы предприятия и его рыночно-сбытовые возможности. Рассматриваемая в широком смысле стратегия показывает, как предприятие вводит в действие свои действующие и потенциальные активы (сильные стороны), с тем, чтобы целенаправленно встретить изменения в окружающей среде.

Стратегия предприятия крайне необходима для успешного функционирования самого предприятия. Стратегия предприятия включает в себя следующие элементы:

-определение сферы деятельности (выбор отрасли), в которой собирается функционировать предприятие;

-выбор номенклатуры продукции предприятия;

-выбор степени вертикальной интеграции и /или диверсификации;

-выбор конкурентных преимуществ, которые помогут предприятию занять устойчивое или лидирующие положение на рынке;

-миссия предприятия (миссия — это определение основных приоритетов, которая должна вызывать как мотивацию сотрудников предприятия, так и доверие у потребителей);

-стратегические цели (они конкретизируют заявление о предназначении миссии, дают ясное представление об основных направлениях развития).

Стратегия - это инструмент руководителя для выполнения определенных задач, как стратегических, так и финансовых.

Для предприятия такими целями могут стать: расширение сегмента рынка, реструктуризация системы бизнес-планирования, модернизация техники, введение принципиально новых технологий, обеспечение необходимого контроля за качеством продукции, изменение системы оплаты труда, повышение профессионального уровня работников, создание положительного социально-психологического климата);

-задачи (определение основных заинтересованных групп предприятия в проводимой политике, формулирование критериев оценки их деятельности; представление о том, каких показателей можно добиться в соответствии с  выбранными критериями; идентификация бизнес-единиц; размещение ресурсов (распределение имеющихся ресурсов между бизнес-единицами, продуктами, рынками, функциональными отделами и основными видами деятельности); создание конкурентных преимуществ (повышение конкурентоспособности), введение эффективных функциональных стратегий; осуществление эффекта синергизма; реализация стратегического плана.

Организация деятельности по реализации стратегии предполагает решение следующих вопросов: создание организационных и технологических возможностей для успешного выполнения стратегии;

- управление бюджетом предприятия с целью выгодного размещения финансовых средств; ориентация персонала на более эффективную работу;

- обеспечение включенности руководителей различных уровней в дела персонала, необходимой для продвижения по пути реализации стратегии, а также для контроля за ее качественным исполнением;

- использование новых методов, технологий общения, передового опыта для постоянного улучшения работы предприятия;

- создание внутренних условий, обеспечивающих персоналу реализацию возможностей для ежедневного эффективного выполнения своих стратегических ролей;

- установление зависимости размеров вознаграждения от уровня и качества достигнутых результатов.

Любая стратегия будет признана успешной только в том случае, если полученные в процессе ее реализации результаты окажутся максимально приближенными к запланированной цели. Поэтому стратегический бизнес-план всегда содержит в себе в качестве обязательного компонента сферу оперативных задач, обеспечивающих практическую целостность и завершенность реализации стратегического замысла, то есть его воплощения.

Стратегия предприятия - это упорядоченная во времени система приоритетных направлений, форм, методов, средств, правил, приемов использования ресурсного, научно-технического и производственно-сбытового потенциала предприятия с целью экономически эффективного решения поставленных задач и поддержания конкурентного преимущества.

1.2 Методы анализа внешней среды

Методы изучения и анализа внешней среды можно рассматривать как некий фильтр, через который должна пройти информация о внешней среде прежде, чем поступить на фирму. Если этот фильтр открыт в достаточной степени, чтобы охватить внешнюю среду во всем ее многообразии, полученное фирмой представление о ней будет соответствовать действительности. Если же фильтр слишком много отсеивает, данные, которые получит фирма, будут отражать действительность в искаженном и чрезмерно упрощенном виде.

Следует отметить, что анализ не является алгоритмом, который можно применять бездумно: и подстановка исходных данных, и толкование результатов требуют творческого осмысления. Такой анализ не является также единичной процедурой, а требует периодического повторения с учетом реальных изменений и результатов практики его применения.

Анализ внешней среды предприятия происходит с использованием следующих методов или анализов:

- Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка о неполной привлекательности отрасли;

- Анализ движущих сил отрасли;

- Конкурентный анализ по методике Майкла Портера;

- Анализ стратегии конкурентов;

- Построение карты стратегических групп;

- Определение КФУ (Ключевых Факторов Успеха) в отрасли;

- Оценка о комплексной привлекательности отрасли.

1) Анализ доминирующих экономических характеристик отрасли и оценка о неполной привлекательности отрасли.

Анализ отрасли и конкуренции начинается с изучения доминирующих экономических характеристик данной отрасли. Томпсон и Стрикланд приводят стандартный набор экономических параметров, требуемых для построения экономического профиля отрасли:

Емкость рынка;

Размеры темпа роста отрасли;

Продуктовые инновации;

Цикличность отрасли;

Возможность интеграции;

Число и размер конкурентов отрасли;

Число и размер поставщиков отрасли;

Потребители товара и товарозаменителей.

Вывод о привлекательности: Первые пять факторов дают представление о неполной привлекательности отрасли. Остальные же три фактора анализируются в конкурентном анализе по методике Майкла Портера, и именно с их учетом определяется комплексная привлекательность отрасли.

Эти характеристики чрезвычайно важны для понимания экономических особенностей отрасли, а также для формирования будущей стратегии.

2) Анализ движущих сил отрасли.

Анализ движущих сил состоит в определении того, что способствует развитию отрасли, в каком направлении оно осуществляется, как будут меняться рыночные условия. В ходе анализа выявляются происходящие изменения в уровне технико-экономических показателей, соотношении спроса и предложения, составе покупателей, интенсивности конкурентной борьбы, продукте и способах его изготовления и др.

Доминирующие силы отрасли, имеющие наибольшее влияние на изменение в структуре и окружении отрасли, называются движущими силами. Анализ движущих сил включает в себя два шага:

1. Определение движущих сил

2. Оценку их будущего влияния на отрасль.

Характеристики движущих сил:

- Изменение долгосрочных темпов роста отрасли

- Маркетинговые инновации отрасли

- Продуктовые инновации

- Технологические инновации отрасли

- Вход/выход в отрасль крупного конкурента

- Перенос потребности клиента с дифференцированного товара на стандартизированный и наоборот.

Движущие силы, так же как и другие факторы внешней среды, оцениваются по трем критериям:

- Важность для отрасли;

- Степень влияния на организацию;

- Направленность влияния.

Каждый фактор экспертным образом оценивается по:

- Важности для отрасли (по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение);

- Влиянию на организацию (по шкале: 3 – сильное значение, 2 – умеренное значение, 1 – слабое значение, 0 – отсутствие влияния);

- Направленность влияния (по шкале: +1 – позитивная направленность, -1 – негативная направленность).

Далее все три оценки умножаются. Полученная таким образом интегральная оценка показывает степень важности фактора для организации.

3) Конкурентный анализ по методике Майкла Портера.

Способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а три последние – косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия.

Пять сил, определяющих жесткость конкурентной ситуации в отрасли:

- Конкуренция между существующими компаниями (центральный ринг);

- Размер и количество компаний в отрасли;

- Дифференциация товара в отрасли;

- Темпы роста отрасли;

- Возможность интеграции.

Угроза со стороны потенциальных конкурентов:

- Барьеры входа в отрасль;

- Сила реакции существующих компаний на вхождение нового конкурента.

Угроза со стороны товарозаменителя (услугизаменителя): анализируются цена и качество.

Угроза со стороны поставщиков:

- Количество и размер поставщиков в отрасли;

- Дифференциация товара поставщика;

- Наличие товарозаменителя для товара поставщика;

- Возможность интеграции поставщика;

- Важность организации для поставщика.

Угроза со стороны потребителей:

- Количество и размер потребителей в отрасли;

- Дифференциация товара потребителя;

- Наличие товарозаменителя для товара попотребителя;

- Возможность интеграции потребителя;

- Важность организации для потребителя.

Портер предложил для этого модель пяти сил. Он доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

- конкуренты;

- поставщики;

- производители товаров-субститутов;

- потребители;

- потенциальные конкуренты.

Схематично это можно просмотреть на рисунке 1. Он аргументировал эту модель тем, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в свою пользу.

Рисунок 1 -  Модель "пяти сил" Портера

Конкурентный анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность отрасли, так как они влияют: 1). На цены, которые может диктовать фирма; 2). На расходы, которые организации приходится нести; 3). На размер капиталовложений, необходимых для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

4) Анализ стратегии конкурентов.

Изучение действий и поведения конкурентов имеет большое значение для формирования стратегии. От стратегических намерений конкурентов зависит, какие ответные шаги будут лучшими для компании в данный момент – либо защита от действий конкурентов, либо напротив – применение наступательных стратегий.

В таблице представлена простая для применения схема характеристики стратегических намерений конкурентов.

Таблица 1. Возможные стратегические намерения конкурентов.

Конкурентные масштабы

Локальные, региональные, национальные, глобальные

Стратегические намерения

Быть лидером, быть среди лидеров, нет стремления быть лидером, сохранение позиций, только выжить.

Цели относительно рыночной доли

Агрессивное расширение через приобретение и внутренний рост, расширение через внутренний рост, расширение через приобретение (удержания существующей) доли рынка, отказ от некоторой доли рынка в целях достижения краткосрочных целей.

Конкурентная позиция (ситуация)

Усиление позиции, способность сохранить настоящую позицию, попытка улучшить позицию, потеря рыночных позиций.

Стратегическое положение

Главным образом наступательное, главным образом оборонительное, комбинация наступления и обороны, агрессивное наступление, консервативное следование.

Конкурентная стратегия

Стремление к низкоценовому лидерству, дифференциация (основанная на качестве, сервисе, технологическом преимуществе, репутации компании и др.), фокусирование на рыночную нишу (географическую, покупателей со специфическими нуждами и др.).

Такого краткого обзора конкурентов с анализом карты стратегических групп обычно бывает достаточно, чтобы диагностировать намерения конкурирующих компаний.

Получать информацию о конкурентах можно следующими путями: отслеживать общественные заявления относительно их намерений и планов, изучать прошлые действия и стиль руководства топ-менеджеров конкурирующих фирм, посещать презентации и иные публичные мероприятия конкурентов и т.д.

5)  Построение карты стратегических групп.

Одним из основных инструментов исследования природы конкурентной борьбы является карта стратегических групп. Для того, чтобы построить карту стратегических групп, необходимо:

Определить отличающие характеристики товара (услуги), отличающие товар конкурентов друг от друга и являющиеся главными и важными для потребителей отрасли (цена, качество, ассортимент, удобство парковки, наличие автостоянки и т.д.);

Оценить по данным характеристикам все компании конкурентов в отрасли (бально или в натуральных единицах);

Построить двухпеременную карту по двум независимым характеристикам и наносим на нее свою компанию и компании конкурентов;

Компании, попавшие примерно в одно стратегическое пространство, объединить в одну стратегическую группу;

           6) Определение КФУ в отрасли.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – это основные категории финансового и конкурентного успеха в отдельной отрасли. КФУ различают от отрасли к отрасли, и даже во времени в рамках одной отрасли. Отрасль редко имеет более чем 3-5 КФУ в определенный отрезок времени.

КФУ являются краеугольными камнями для построения стратегии фирмы. Компания может получить конкурентное преимущество, концентрируясь на одном или более КФУ.

Определение КФУ:

Неполная оценка привлекательности отрасли. Определяются основные факторы, образующие эту бальную оценку.

Анализ оценки полной привлекательности отрасли. Как повлиял фактор конкуренции, повысил или понизил общую привлекательность отрасли. Сравнить с неполной оценкой о привлекательности.

Обозначить главные силы отрасли из анализа движущих сил.

Определить возможности и угрозы внешней среды для данной отрасли

Определить основные факторы, формирующие оценку конкурентной ситуации – методика Портера.

Определить основных конкурентов из карты стратегических групп и основные параметры отличия.

7) Оценка о полной привлекательности отрасли.

Заключительным этапом анализа внешней среды является обзор всей отраслевой ситуации и формирование заключения о привлекательности или непривлекательности отрасли, как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

Важные факторы, принимаемые во внимание при формировании заключения о привлекательности отрасли:

Потенциал для роста отрасли и рынка;

Благоприятное или неблагоприятное влияние движущих сил;

Потенциал для входа-выхода крупных фирм (вероятный уход уменьшает привлекательность для существующих фирм, выход же крупных или нескольких небольших компаний открывает возможности для остающихся фирм в плане увеличения рыночной доли);

Стабильность-нестабильность спроса в отрасли (имеет ли место влияние сезонного фактора, изменчивость потребительских предпочтений, возможность появления продуктов-заменителей и др.);

Будут ли конкурентные силы слабее либо сильнее;

Оценка степени риска и неопределенности в отрасли в будущем;

Оцениваются ли перспективы получения прибыли в отрасли выше или ниже среднего уровня.


2. Анализ сложившейся модели стратегического планирования стоматологической клиники «Изодент 3Д»

2.1. Краткая характеристика объекта исследования

Стоматологическая клиника Изодент организована в августе 1995г. для оказания платных стоматологических услуг. До июля 2006г. клиника арендовала помещения и параллельно строила собственное помещение. С 2006г. клиника ООО «Изодент 3Д» расположено по адресу Радищева, 31, в специально спроектированном помещении. В клинике оказывают все виды стоматологических услуг: терапевтические, ортопедические, ортодонтичекие, парадонтологические, хирургические, имплантологические. Врачи клиники занимаются не только лечением, но и гигиеной и профилактикой стоматологических заболеваний. Также клиентам предлагаются косметические услуги, различные системы отбеливания – лазерное, ультразвуковое и химическое. Клиника позиционирует себя как семейную стоматологию и поэтому работает со всеми возрастными группами клиентов. Врачи считают, что все члены семьи должны наблюдаться и лечится у одного доктора: зная историю болезни родителей можно снизить или исключить риск заболевания у детей.

С момента переезда в собственное здание клиника вступила в стадию роста, увеличив свои площади и количество работающего персонала. В новом здании клиники – 3 стоматологических кабинета, отдельный стерильный блок, удобный  административный сектор,  включающий места отдыха и релаксации сотрудников. Руководство клиники придерживается стратегии «роста кадров» поэтому в ней практически отсутствует так называемая «текучка кадров».

Заповедь каждого доктора – предельно внимательно выслушать пациента, чтобы максимально точно поставить диагноз, а потом провести качественное лечение, протезирование, либо имплантацию. Доктора «Изодента» постоянно повышают квалификацию, посещают семинары и специализированные выставки. Доктора клиники отчасти люди творческие и общение с пациентом не ограничивается только необходимостью лечения. В результате, пациент становится союзником доктора, а взаимопонимание  всегда приводит к замечательному результату. За каждым доктором закреплен постоянный ассистент, который активно участвует в процессе лечения, что позволяет пациенту максимально комфортабельно ощущать себя на приеме. Современные технологии, способы обработки и стерилизации инструментов, а так же широкий выбор одноразовых инструментов позволяет сделать лечение индивидуальным и безопасным.

Исходя из вышеизложенного, мы видим, что в клинике демократический стиль управления.  То есть взаимоотношения директора, у которого в подчинении единомышленники, в коллективе будет всегда полное взаимопонимание и согласие с лидером.

В подчинении директора находятся: глав. врач, гл. бухгалтер, руководитель кадровой службы и менеджер по рекламе. Главный врач руководит работой медицинского персонала клиники состоящего из 8 врачей, 5 медицинских сестер, зубного техника и 2 санитарок. Ее непосредственный помощник старшая медицинская сестра руководит работой медсестер (ассистентов) и санитарок. Специалист по кадрам помогает директору обеспечивать работу административного блока включающего в себя администраторов и менеджеров. Главный бухгалтер совместно с директором решают финансовые вопросы клиники, а менеджер по рекламе организует имиджевую и рекламную политику фирмы. Таким образом организационная структура нашей фирмы представляет собой – механистическую линейно-функциональную (см. рис. 2).

Рис. 2

Директор

↓

Медицинский совет

Главный врач

Старший администратор

Главный бухгалтер

Менеджер по рекламе

Старшая мед.сестра

врач

менеджер

Администратор кассир

Ассистенты

Сестра хозяйка

Зубной техник

Санитарка

Не маловажным для успешного продвижения качественных услуг на рынке является информирование потребителей о наличие качественных услуг на рынке. Эти задачи решает специалист по рекламе.

Он работает в нескольких направлениях:

  1.  информация через средства массовой печати (публикации в газеты, журналы о новых технологиях и услугах)
  2.  информация через радио, телевидение (имиджевая и реклама)
  3.  информация через интернет (ведение сайта клиники, размещение информации для обсуждения на других порталах сети)
  4.  чтение лекций врачами клиники по тематике (в школах – профилактика, для беременных – профилактика до, во время и после беременности).

2.2 Анализ сильных и слабых сторон поликлиники

Для начала необходимо отметить, что, как и у многих других участников рынка товаров и услуг, стратегическое планирование анализируемой организации призвано обеспечить необходимый экономический рост и желаемый уровень развития организации на предстоящий долгосрочный период. Процесс стратегического планирования в поликлинике включает осуществление следующих взаимосвязанных функций:

1) определяется долгосрочная стратегия, основные идеалы, цели и задачи развития клиники;

2) создаются стратегические хозяйственные подразделения в фирме;

3) обосновываются и уточняются основные цели проведения маркетинговых исследований рынка (в данном случае, поскольку фирма оказывает медицинские услуги, речь идет об исследовании рыночного потенциала такой услуги, как, например, удаление сосудистых образований и пигментации на коже лазером);

4) осуществляется ситуационный анализ и выбор направления экономического роста фирмы;

5) разрабатывается основная стратегия маркетинга и укрупненное планирование оказания медицинских услуг;

6) выбирается тактика и уточненное планирование способов и средств достижения поставленных задач;

7) контролируются и оцениваются основные результаты, корректируются выбранная стратегия и способы ее реализации.

Важно сказать, что процесс стратегического планирования осуществляется только высшим менеджментом клиники и после согласуется со всеми подразделениями. Весь процесс планирования в клинике представим в виде этапной схемы.

Схема 1 - стратегического планирования в клинике

Определение долгосрочной стратегии

Создание стратегических подразделений

Обоснование целей маркетинга

Ситуационный анализ

Разработка стратегии маркетинга услуги

Реализация тактики

Контроль результатов

Если рассматривать схему проведения стратегического планирования в клинике как взаимосвязь ясно определенных взаимосвязанных этапов-мероприятий, то она предстанет в следующем виде: проведение исследования внешней и внутренней среды организации, после определение основных ориентиров фирмы, на следующей ступени, в рамках стратегического анализа, фирма сравнивает результаты первого и второго этапов, определяет возможные варианты стратегий, затем выбирается один из вариантов и формулируется собственная стратегия, на последнем этапе фирма подготавливает окончательный стратегический план, исходя из ранее проведенных разработок, предложений нижестоящих уровней.

Анализ – PEST. Стратегия развития организации сформулирована в результате изучения внешнего окружения и возможных внутренних перспектив деятельности клиники с учетом непредвиденных рыночных обстоятельств. Она заключается в:

1) Долгосрочной ориентации на оказание стоматологических услуг и услуг по хирургической, терапевтической косметологии;

2) Занятии первого места на внутреннем рынке стоматологических услуг г. Екатеринбурга. При этом проведено уточнение стратегических вопросов:

а) определения четкого набора предоставляемых услуг: лечебно-хирургические, ортопедические, ортодонтические, детская стоматология и т.д.

б) выбора обслуживаемых потребителей (со средним и высоким уровнем дохода);

в) применяемых производственных процессов и медицинского оборудования (например, лазерных установок, используемых в области эстетической медицины «Fidelis», «Sirona», «Kavo»);

г) используемых экономических ресурсов (например, применение в бюгельных протезах дорогостоящих микрозамков);

д) формирования общей линии поведения на рынке с учетом своих возможностей и сил конкурентов (внутригородской рынок стоматологических услуг конкурентов: он представлен также фирмами «Евродент», «Евромедцентр», «Лика Плюс» и др.).

Кроме того, в ходе планирования были учтены возможные стратегии рыночных услуг в клинике:

1) выход на рынок с новой услугой (например, гирудотерапия);

2) привлечение новых потребителей услуги (например, дети – детская стоматология);

3) расширение (установка безметалловой керамики) или прекращение продажи прежних услуг (например, металлическое протезирование).

Известно, что основной задачей стратегического планирования является обоснование важнейших целей и выработка правильной стратегии долгосрочного развития. В процессе работы был проведен социологический опрос руководящего состава клиники по ранжированному списку основных целей организации (результат приведен в таблице 1).

Таблица 1 - Ранжирование основных целей в поликлинике «Изодент 3Д»

Наименование основных целей

Оценка – ранг

1. Прибыльность

1

2. Качество продукции и услуг

2

3. Рост

3

4. Благосостояние работников

4

5. Финансовая стабильность

5

6. Ресурсное обеспечение

6

7. Доля рынка

7

8. Диверсификация

12

9. Производительность

8

10. Развитие системы менеджмента

9

11. Социальная ответственность

10

12. Научные исследования и разработки

11

13. Консолидация

13

14. Превращение в международную  компанию

15

15. Прочие цели

14

Сегментирование рынка стоматологических услуг, на примере стоматологической клиники ООО «Изодент3 Д»:

№ п/п

Признаки

Сегменты

Профили сегментов

1

Демографический

  1.  пол

мужской

женский

Все виды услуг: (мужчины идут на все виды услуг легче у молодого врача, женщины доверительнее относятся к врачу со стажем)

  1.  Возраст

дети

Общий осмотр, терапия, профилактика

подростки

Все виды услуг

взрослые

Все виды услуг

2

Социально – экономический

Соц.статус

Низкий доход

Нет возможности пользоваться услугами

Среднего достатка

Средний и выше среднего прожиточного минимума

Высокого достатка

Очень высокого достатка

3

Поведенческий

Поиск выгод

Поиск высокого качества

Доктора высшей категории

Хорошего обслуживания

Чай, кофе, индивидуальная щетка, доп.услуги, приветливый персонал, домашняя обстановка все необходимое для клиента. Цены соответствуют качеству.

Более низкие цены

Предполагаемые скидки, дисконтные карточки, акции и т.д.

4

Географический

город

пригород

Сельская месность

иностранцы

Преимущественно жители города и пригорода, в том числе жители других городов и иностранцы

Клиника расположена в спальном районе, с развитой инфраструктурой, поэтому есть преимущество в привлечении, как живущих рядом, так и работающих не далеко. Удобное местоположение в отношении транспортных развязок позволяет новым и старым клиентам клиники посещать ее так же в удобное время. Работа в выходные дни нацелена на привлечение клиентов, не имеющих возможность посещать клинику в будни. Соответствие качества, цены и наличие гарантии дает возможность клиентов среднего уровня достатка пользоваться услугами клиники, постепенно решая проблемы.

Оценка сильных и слабых сторон, на примере стоматологических клиник ООО «Изодент 3Д» и «Витал ЕВВ»:

№ п/п

Параметры

Оценка по конкурентам

Изодент 3Д

Витал

1

Товар или услуга

- Терапия (комплексная профилактика, dental resotch. Скидки на профилактику для постоянных клиентов) – высококвалифицированные специалисты с большим стажем работы, обязательное объяснение пациенты обходимости данного лечения, при необходимости консультация с несколькими специалистами по данному вопросу, современное оборудование и аппараты для дезинфекции и стерилизации оборудования и инструментов, применение одноразовых инструментов позволяет обеспечить безопасное и качественное лечение.

- Хирургия – плановая хирургия для обеспечения стерильности и качества оказываемых услуг;

- Имплантология (гарантия на имплантацию, бонус для 2 и более имплантов)

- Протезирование (скидка от объема лечения, скидка на циркониевые протезы)

- Ортодонтия

- Эстетическая стоматология

- Спортивная стоматология

- Доп.услуги – организация семейного приема, организация корпоративного лечения, проводится программа «фиссурит» в школах (бесплатный прием на котором родителям и детям на котором рассказывают о проблемах и проводят профилактику);

- Программа профилактики для беременных

– Гарантия на все виды услуг,  продление гарантии при условии постоянного посещения врача.

- программа профилактики «здоровые зубы на всю жизнь»

- реставрация зубов

- лечение корневых каналов зубов

- профилактика стоматологических заболеваний

- осветление зубов

- молодежная мода

- хирургическое лечение

- ортодонтия

- дентальная имплантология

- ортодонтическая стоматология и протезирование зубов

- спортивная стоматология

2

Ассорти-мент

Широкий (договора с ведущими зуботехническими лабораториями по виду услуг). Основная работа врача ортопеда совместно с другими специалистами заключается в разъяснении пациенту вариантов его протезирования и наиболее благоприятной ценовой категории для него

Разноплановый, широкий (своя лаборатория, рентген)

3

Качество

Высокое (глав врач возглавляет комиссию по оценке качества предоставляемых услуг и регулярно ведет работу с карточками, врачами и клиентами.)

Высокое

4

Сервис

Домашняя обстановка (2 администратора, расслабляющая музыка, чай, кофе, коньяк, бахилы, журналы, напоминания о приеме, выставка стоматологической продукции и т.д.)

Стандарт медицинского учреждения (администратор, бахилы, журналы, телевизор, у врача свой ассистент, выставка стоматологических препаратов)

5

Цена

Высокая, соответствует качеству

Высокая, соответствует качеству

6

Условия продаж

- наличный

- безналичный

- пластиковая карта

- ДМС

- скидки

- наличный

- безналичный

- пластиковая карта

- ДМС

- скидки

7

Продвижение

- мнение клиента

- новые технологии

- Образовательная база

- Реклама (буклеты, растяжки, статьи)

- акции

- Сайт

- Сайт

- Реклама

- Образовательная база

- акции

- продвигают новые технологии

8

Сбыт

1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных, без праздников до последнего клиента

1 большая клиника, режим работы: 2 смены без выходных

Семейная стоматологическая клиника «Изодент 3Д» единственная стоматология в Екатеринбурге, которая осуществляет комплексное лечение пациента, взаимодействуя с медицинскими центрами лабораториями Екатеринбурга и Москвы. Основанная в 1995 году лучшими специалистами, клиника поддерживает на высочайшем уровне технологическую и кадровую базу. Команда высокопрофессиональных стоматологов рада приветствовать Вас в нашей клинике, предложив профессиональное лечение зубов. Здесь Вам готовы предоставить полный спектр стоматологических  услуг.  

   Специалисты клиники постоянно совершенствуют квалификацию, посещают семинары и специализированные выставки. Высокий уровень подготовки врачей, использование самого современного оборудования дают возможность специалистам клиники успешно лечить большинство известных сегодня стоматологических болезней. В результате грамотного информирования пациента о предстоящем лечении клиент становится союзником доктора, что обуславливает идеальный результат. 
     Многолетний опыт и широкая клиническая база позволяют работать даже с нестандартными вариантами диагнозов, за которые не берутся в большинстве клиник. Компьютеризированная база делает возможность главному врачу и директору клиники курировать лечение любого пациента, а так же сохранять в неизменном виде историю лечения пациента и его семьи. Наличие семейной истории заболеваний и лечения позволяет заранее диагностировать возможные осложнения и проводить профилактику с учетом индивидуальных особенностей.

В современных условиях в первую очередь, особенно в стоматологии имеет качество оказываемой услуги, которое в первую очередь зависит от доктора и от технологии которые использует данный доктор. Поэтому важную роль в рекламе клиники занимает «Сарафанное радио» она в большей степени формирует имиджевую составляющую рекламной компании, которая в дальнейшем раскручивается в СМИ, через публикации в глянцевых журналах. В нашем случае для публикаций в журналах «Деловой Квартал», «Екатеринбург», «Сомелье», «Банзай», «Вторая половина» и т.п.

Источники информации для поликлиники имеют разнообразный характер. Сбор нужной информации, которым занимается руководящий состав, происходит наиболее часто из следующих источников информации:

для внешней среды: личный опыт руководителей; профильные медицинские и общеэкономические журналы, газеты и книги; деловые отчеты; профессиональные совещания; отраслевые конференции; коллеги, друзья и работники фирмы.

Для внутренней среды: также личный опыт, деловые отчеты; конференции; комитеты; докладные записки; нижестоящие менеджеры; работники клиники; внешние участники (к примеру, клиенты).

Соответственно, после сбора информации, происходит ее обработка и реакция руководства в виде следующих действий: 1) понять; 2) интерпретировать; 3) увязать; 4) принять решение.

Таким образом, оценка информации является заключительным этапом анализа организационной среды. Одним из наиболее распространенных и признанных методов оценки среды является метод SWOT. Руководство фирмы практикует его в стратегическом анализе и определении конкретных перспектив фирмы, поскольку он, с одной стороны, выявляет и оценивает собственные сильные и слабые стороны, с другой стороны, определяет возможности и угрозы, содержащиеся во внешней среде. При выполнении данной работы был применен метод SWOT в варианте построения упрощенной таблицы. Смоделирована некоторая рыночная ситуация и соответствующие ей факторы среды для стоматологической клиники, указанные в Приложение 2, где Х – оценка события в рамках метода SWOT 

Таблица 2 – SWOT-анализ внутренней и внешней среды клиники

Фактор среды

Сила

Слабости

Возможности

Угрозы

1. Внутренняя среда

- Клиника «Изодент 3Д» имеет более грамотных анестезиологов

Х

-

-

-

- У клиники «Изодент 3Д» высока текучесть кадров

-

Х

-

-

2. Внешняя среда

- Правительство вводит более высокие таможенные пошлины на ввоз оборудования зуботехнической лаборатории

-

-

-

Х

- В обществе возрастает спрос на услуги стоматологии

-

-

Х

-


3. Общая стратегия стоматологической клиники

 

        Согласно проведенного SWOT-анализа стратегической возможностью фирмы являются рост спроса на дополнительные услуги. Поэтому одна из главных задач популяризация дополнительных услуг.

Компании для повышения прибыли и конкурентоспособности необходимо активно стимулировать рост спроса на дополнительные услуги.     

Продуктовая стратегия.

 Клиника «Изодент 3Д» предоставляет следующие основные услуги:

- Терапия (комплексная профилактика, dental resotch. Скидки на профилактику для постоянных клиентов) – высококвалифицированные специалисты с большим стажем работы, обязательное объяснение пациенты обходимости данного лечения, при необходимости консультация с несколькими специалистами по данному вопросу, современное оборудование и аппараты для дезинфекции и стерилизации оборудования и инструментов, применение одноразовых инструментов позволяет обеспечить безопасное и качественное лечение.

- Хирургия – плановая хирургия для обеспечения стерильности и качества оказываемых услуг;

- Имплантология (гарантия на имплантацию, бонус для 2 и более имплантов)

- Протезирование (скидка от объема лечения, скидка на циркониевые протезы)

- Ортодонтия

- Эстетическая стоматология

- Спортивная стоматология

- Доп.услуги – организация семейного приема, организация корпоративного лечения, проводится программа «фиссурит» в школах (бесплатный прием на котором родителям и детям на котором рассказывают о проблемах и проводят профилактику);

- Программа профилактики для беременных

– Гарантия на все виды услуг,  продление гарантии при условии постоянного посещения врача.

В рамках стратегии интенсивного роста нужно попытаться улучшить качество выполнения предоставленных услуг, за счет регулярного посещения врачами клиники - курсов, мастер-классов, проводимых в обучающих центрах при крупных стоматологических клиниках Екатеринбурга и других городов России. А так же улучшить качество приема и обслуживания.

Маркетинговая стратегия.

Задача всей рекламы – формировать доверие и уважение к марке.
Используя статейную рекламу, компания старается сделать заголовки максимально информативными, отражающими проблему или задевающими чувства читателей: «Скупой платит дважды», «создавать шедевры наша профессия» (рассмотрены критерии уровня стоматологической фирмы: оснащение, гигиена, добросовестность, мера ответственности, соответствие обещаниям в рекламе).

Специалисты фирмы проводят курс лекций в школах молодых мам, на тему «Здоровые зубы – залог счастливой беременности». Профилактику кариеса в школах. Различные акции, скидки, бонусы помогают клинике поддерживать имидж своей фирмы.

Для владельца стоматологической клиники главное — иметь четкое представление о целевой аудитории и о способах максимально рационально до нее достучаться. Хорошо изготовленная реклама стоматологической клиники должна быть нестандартной, яркой и сделанной со вкусом. Реклама должна быть непрерывной. Чтобы стать успешной, она должна придерживаться единого направления, которое длительное время, будет оставаться неизменным.

Заявив о себе однажды, всегда поддерживайте коммуникационную линию, не прерывайте ее.

Производственная стратегия.

Производственная стратегия — это подсистема корпоративной стратегии, представленная в виде долгосрочной программы конкретных действий по созданию и реализации услуг организации; подсистема предусматривает использование и развитие всех производственных мощностей организации в целях достижения стратегического конкурентного преимущества.

  1.  Известность фирмы в профессиональных кругах, планируется вступление в Российскую Стоматологическую Ассоциацию, работа с другими клиниками даст возможность повысить свой имидж среди других фирм.
  2.  Пределы цены, ведется постоянный поиск соотношения цены и качества, сохраняя доступность этой услуги.
  3.  Длительное сотрудничество, работа среди клиентов по профилактике предполагает длительное сотрудничество с клиентом.

Кадровая стратегия.

Принципы кадровой политики — уважение и доверие. В мотивации ведущее место занимает самомотивация сотрудников на достижение высоких результатов и успеха, вознаграждение индивидуализировано и адекватно сверхнормативной активности сотрудников. Поощряются сотрудники, проявляющие высокий уровень приверженности. Инвестиции в развитие личностного и профессионального потенциала сотрудников становятся приоритетным направлением менеджмента.

Младший и средний медицинский персонал учат работе на современном стерилизующем оборудовании, подготовке к эксплуатации и обслуживанию лечебного и диагностического оснащения, обращению с дезрастворами. Безопасное лечение — один из стратегических принципов оказания медицинских услуг.

Администраторы клиник осваивают психологию общения, знакомятся с технологиями продаж по телефону, учатся обращаться со специализированным программным продуктом, однако, этой категории персонала также необходимы знания азов стоматологии: В прайс-листе клиники около 180 позиций. Администратор, как правило, не имеющий медицинского образования, должен ориентироваться в них, чтобы записать пациента к нужному врачу. 30% успеха оказания медицинской помощи — это первое впечатление клиента о клинике, которое складывается у него от общения с администратором. Поэтому важно систематически поддерживать и повышать уровень квалификации сотрудников.

Врачи углубляют знания в конкретной отрасли стоматологии и осваивают новые технологии лечения.

Обучение проходит как внутри клиники, так и вне ее стен. Внутренние курсы представляют собой семинары, на которых более опытные сотрудники передают знания начинающим, а врачи, вернувшиеся с конференций, делятся полученной информацией с коллегами.

Финансовая стратегия.

Основные задачи финансового планирования деятельности фирмы:

- контроль за финансовым состоянием, платежеспособностью и кредитоспособностью предприятия;

- определение путей вложения капитала, оценка эффективности его использования;

- обеспечение необходимыми финансовыми ресурсами производственной, инвестиционной и финансовой деятельности;

- выявления внутрихозяйственных резервов увеличения прибыли за счет экономного использования денежных средств.

Помимо инвестиций в обучение существенная статья затрат клиник — вложения в техническое оснащение. Стоматологи отмечают, что подходит время очередной смены основного оборудования — стоматологических установок.

По признанию стоматологов, за пять лет производители настолько модернизируют установки, что новинку просто необходимо покупать, чтобы не отстать от развития технологий. Расходы на замену оборудования зависят от марки производителя, ценовой категории и числа заказанных установок. Кроме плановой замены основного оборудования, стоматологи ежегодно приобретают дополнительное, необходимое для внедрения новых технологий лечения. Инвестиции в оборудование, конечно, повышают конкурентоспособность, но главное — предоставляют врачам максимально комфортные условия и возможность делать высококлассную работу.

Заключение

В рамках настоящей курсовой работы решены следующие конкретные задачи:

- определена сущность стратегии организации, ее критерии и показатели; выявлены особенности стратегии в современных условиях; рассмотрены основные элементы классификации стратегий предприятия по уровню принятия решений; 

- обоснованы основные направления формирования стратегии организации; 

- выработаны рекомендации по реализации стратегии конкретной организации. 

Объектом исследования была определена стратегия организации в условиях изменяющейся внешней и внутренней среды деятельности хозяйствующего субъекта.

Стратегия организации, по логике бизнеса, должна отвечать на самые главные вопросы дальнейшего функционирования организации. На примере анализируемого предприятия видим, что предлагаемые стратегические меры также дают обоснованное решение всех нижеперечисленных вопросов и эти мероприятия можно относить на разные этапы стратегического планирования в фирме.

Во-первых, после их внедрения становится известно, где в настоящее время находится предприятие, т.е. проводится ситуационный анализ – оценивается истинное положение фирмы, его отношения со средой и пределы его возможного использования.

Во-вторых, четко определяется вектор развития фирмы (маркетинговый синтез) исходя из уже определенных ранее сложившейся ситуации в фирме, предполагаемых тенденций ее развития, возможностей и угроз со стороны окружающей среды (конкуренция, потребители, законодательные акты).

В-третьих, дается описание средства достижения поставленных целей и приведения своих внутрифирменных возможностей в соответствии с ситуацией на рынке.


Список литературы

  1.  Кузнецов, Борис Тимофеевич. Стратегический менеджмент [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов, по специальностям экономика и упр. 080100 / Б. Т. Кузнецов. -М.: ЮНИТИ, 2007. - 623 с.
  2.  Стратегический менеджмент: Учебник /Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. – М.: ООО «Издательство Проспект», 2007. – 336 с.
  3.  Управление организацией: Учебник /Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - 2-е изд, перераб. и доп. -М.: ИНФРА-М,2006.-669с.
  4.  Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 5-е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2006. – 448 с.
  5.  Глумаков, Виктор Никитович. Стратегический менеджмент. Практикум [Текст] : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080507 "Менеджмент орг." / В. Н. Глумаков, М. М. Максимцов, Н. И. Малышев. -М.: Вузовский учебник, 2008. - 186 с.
  6.  Журнал «Деловой Квартал» (№ 1 (621) от 21 января 2008, № 1 (573) от 15 января 2007, № 2 (526) от 23 января 2006, № 4 (720) от 8 февраля 2010)

35




1. Под внешними причинами заболевания понимают те агенты которые воздействуют на организм извне и вызываю
2. За горизонтом Метагалактики
3. Crisler Corportion. Senior thesis
4. Гневоголизм
5. Самостійна робота Історія розвитку теорії ймовірності та статистики
6. 1920 роки Бойові дії Періоди Територія Росія
7. Новогодняя сценка
8. 1834 российский государственный и военный деятель граф 1799 генерал от артиллерии 1807
9. Для ввода сложных формул в Microsoft Word используется компонент Microsoft Eqution.
10. Введение Как почему и для кого была написана эта книга У каждого человека есть свое жизненное призвание
11. КАЗАНСКИЙ ПРИВОЛЖСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЮРИДИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА УГОЛОВНОГО
12. Дейв остановись Да остановись же ты Стой Дейв Ты можешь остановиться умоляет суперкомпьютер HL неприм
13. Формы государства
14. Курсовая работа - Коммерческие СМИ современной России
15. тема речевых средств обслуживающих сферу науки и обучения
16. Оценка рыночной стоимости станка
17. Контрольная работа- Проблема самовиховання
18. видержка 1-125 з діафрагма f-8
19. тиричную сс числа АВС
20. Информация и её роль в обеспечении социального управления

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе