Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Стратегический анализ – логическое продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается более широким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей и закономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеет характер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определенную перспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. В анализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучения влияния сил и факторов макросреды.
Микросреда маркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющих преимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетинга относятся:
фирма и ее подразделения;
поставщики, т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
маркетинговые посредники, перепродающие товары;
клиенты, т.е. покупатели или заказчики товара;
конкуренты, т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболее выгодной цене.
Рис. 3.12. Состав микросреды маркетинга
Определенную роль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговый процесс и качество обслуживания – система консьюмеризма.
Анализ микросреды, как уже было сказано, связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от нее стратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга, которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние на рынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросреда воздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и на рыночную ситуацию в целом.
К макросреде относятся следующие силы и факторы:
социально-демографическая среда;
экономическая среда;
правовая и политическая среда;
научно-технический прогресс;
природно-географические и климатические условия;
информационная среда, включая средства массовой информации.
Рис. 3.13. Макросреда маркетинга
Важным этапом стратегического анализа маркетинговой деятельности является исследование сил и факторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их, моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияния научно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь в частности используются приемы квалиметрических исследований. Влияние географической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающих территориальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторов социально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы с помощью методов статистического и эконометрического и анализа.
Влияние демографического фактора на динамику рыночного развития можно выявить с помощью индексной факторной модели:
где I – индексы; - приросты; i, j, k – факторы развития рынка товаров.
Население России насчитывает (по данным Всероссийской переписи 2002 г.) 145,5 млн. чел., в том числе городского – 73,3% и сельского – 26,7%, из них: 67,6 млн. чел. – мужчин (46,5%) и 77,6 млн. чел. – женщин (53,5%). В общую численность населения вошли лица, находящиеся постоянно и временно за рубежом – 355 тыс. чел. По сравнению с предыдущей переписью населения 1989 г. численность населения сократилась на 1840 тыс. чел., или на 1,3%. Естественная убыль населения (превышение числа умерших над числом родившихся) составила 7,4 млн. чел. Частично сокращение численности населения было компенсирована миграционным приростом, составившим 5,6 млн. чел. За счет внутренних миграционных потоков происходило перераспределение численности населения субъектов Российской Федерации: в 66 субъектах численность населения сократилась, а 23-х – увеличилась.
Объем товарооборота можно рассматривать, как совокупность покупок/потребления товаров, которые совершаются всеми жителями страны, от мала до велика. Численность населения выступает в качестве важного фактора формирования рынка, постольку общий объем продажи товаров (товарооборота - Т) можно представить в виде произведения уровня потребления (D) на численность потребителей (S): DS. Тогда уровень потребления, или близкий к нему показатель товарооборота на душу населения (D), можно представить себе в виде частного от деления общего объема товарооборота (T), в фактических или сопоставимых ценах, на среднегодовую численность населения (S):
(3.1)
Модель прироста товарооборота по факторам:
товарооборота = D1S1 – D0S0 (3.2)
в том числе:
товарооборота (S) = D0S1 – D0S0 ;
товарооборота (D) = D1S1 – D0S1 .
Рис. 3.14. Факторная модель прироста товарооборота
Стратегический маркетинговый анализ широко использует возможности демографии как самостоятельной науки, обладающей значительным исследовательским потенциалом. Стратегический анализ выявляет закономерности социально-демографической ситуации, позволяет составлять прогнозы численности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения, определять численность и состав семей. Половозрастная структура жителей в свою очередь сильно влияет на размер и структуру спроса на многие виды продовольственных и непродовольственных товаров (продуктов питания, одежды и обуви и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественно расширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения, после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются. Потребности можно рассматривать как функцию возраста.
Панельные обследования, о которых говорилось ранее, позволяют периодически строить т.н. потребительские коэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровню потребления взрослого населения. Определяется объем потребительских расходов, рассчитанных как на душу, так и одно домохозяйство. В анализе рыночной ситуации за основу характеристики покупательской способности населения и динамики потребительских цен используется понятие потребительской корзины, т.е. определенного набора товаров и услуг, разработанного как в целом, так и по различным социально-экономическим и доходным группам населения. При этом учитываются природно-климатические и региональные особенности потребления.
Потребительская корзина из 26 основных продуктов питания в расчете на одного человека в месяц в декабре 2000 г. равнялась 636 руб./чел., увеличившись против декабря 1999 г. на 72 руб./чел. или на 12,8%.
Параллельно проявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности от них зависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степень комфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары (телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.) приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют и численность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономической среды действует фактор социальной дифференциации. Однако, имеются несовпадающие и большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов и сбережений. Влияние фактора роста дохода, как будет показано далее, сдерживается инфляционными процессами.
К экономической среде маркетинга следует отнести численность занятых в сфере товарного обращения, составившую в 2000 г. 9,4 млн. чел. (14,6% общей численности занятых) и валовой внутренний продукт соответствующих отраслей – 1,5 трлн. руб. (23,5% общего объема).
Расходы на покупку товаров (в расчете на одно домохозяйство) составляли в 2000 г. в среднем за месяц 995 руб./чел., т.е. почти на 250 руб. или на 1/3 больше, чем в предыдущем 1999 г.
Как видно, экономическая и социально-демографическая среда достаточно тесно соприкасаются. Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека. Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует на состояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевой базы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортных артерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельского хозяйства. Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическими характеристиками (расселением населения, его плотностью, социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановление экологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являются необходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая география является ценообразующим фактором.
Размер потребительской корзинки и покупательная способность населения в значительной степени зависят от уровня и динамики потребительских цен. Покупательная способность потребителей представляет собой товарный эквивалент среднедушевых денежных расходов населения. Она показывает, сколько потребительских товаров можно приобрести на денежную сумму, эквивалентную потребительской корзине.
Индекс потребительских цен в декабре 2002 г. был выше уровня 2001 г. на 15,1%, а в декабре 2000 г. – выше, чем в декабре 1999 г. – на 1,6%.
Стратегический анализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этого трудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика есть концентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в свою очередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, к которой относятся:
законодательная деятельность государства в рыночной сфере;
принципы и методы налогообложения;
государственная деятельность в сфере ценообразования;
государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
система государственной стандартизации и сертификации;
контроль качества товаров и порядка торговли;
юридическая защищенность бизнеса и потребителей.
Рис. 3.15. Анализ политико-правовой среды маркетинга
Разработка товара, процесс создания новых видов или усовершенствованных товаров представляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка.Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производства и распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественно новых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связан с маркетинговыми исследованиями и в первую очередь с изучением и прогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферу маркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта и торговли. Научно-технические исследования в области компьютеризации дают мощный импульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекать экономико-математические методы к моделированию и управлению перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Использование достижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:
моральное старение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены или модернизации;
потенциальная возможность создания качественно нового или кардинально усовершенствованного товара;
совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовления товара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижению себестоимости.
Научно-технический прогресс мощный фактор развития производства, но он может стать фактором обострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуется конкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большое значение изучению конкуренции (этой проблеме будет посвящена глава 6).
Рис. 3.16. Направления анализа НТС маркетинга
В анализе рыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуру спроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся:
спрос на образование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
потребность в социально-культурных и просветительских услугах;
спрос на различные духовные ценности, книги, ресурсы Интернета и т.п.
Рис. 3.17. Культурно-образовательная среда маркетинга
Сложился достаточно развитый рынок образовательных услуг, который следует рассматривать как составную часть социально-экономического потенциала. Маркетинговое исследование образовательных услуг включает анализ потребностей и спроса на образование, оценку его эффективности и характеристику степени удовлетворения этого спроса. Данный сегмент рынка является весьма специфическим и может рассматриваться как автономное и самостоятельное направление маркетингового исследования.
В маркетинговом исследовании необходимо принимать во внимание исторические, религиозные, этнические традиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы в значительной мере определяют структуру покупательского спроса, уровень потребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальных групп на потребительском рынке.
Образование имеет непосредственное отношение к маркетинговой деятельности. От уровня подготовки специалистов области маркетинг-менеджмента и маркетологии в значительной мере зависит качество и эффективность их деятельности. Умение специалиста, уровень его образования можно рассматривать как важный фактор конкурентоспособности. Надо уметь не только создавать товар, но и уметь продать его. Необходимо не только привлекать квалифицированных специалистов, но и постоянно обучать контингент работающих в сфере маркетинга, повышать их квалификацию.
Существенное, хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информационная среда. Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей к производителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточены средства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товары и услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создает спрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качества товаров.
Специфической формой информационной среды являются паблисити и система "паблик-рилейшнз". Паблисити (publicity) – это деятельность по созданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (public relations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную на удовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежит формированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговоеисследование информационной среды (см. главу 2) представляет собой важное направление стратегического анализа.
Рис. 3.18. Анализ информационно-рекламной среды