Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
16. Общественное мнение как структурный элемент ПР.
Общественное мнение является выраженным отношением (одобрения, осуждения) массового сознания к актуальным социальным ситуациям («злоба дня»), представляющим интерес для больших социальных общностей и групп. Оно есть ответная реакция на решения и действия властно-управленческих структур и является общепризнанным демократическим инструментом и способом завоевания доверия и популярности, удержания благорасположения и положительной репутации, способствующих деловым инициативам и начинаниям. Наоборот, игнорирование, недооценка и непонимание своей общественности приводят руководителей, политических деятелей к таким управленческим решениям, которые сопровождаются противодействием общественности, потерей авторитета, репутации, имиджа и т.п., а также значительными ресурсными затратами и издержками при устранении возникающих социальных конфликтов. Это обусловливает проблему формирования и продуктивного функционирования общественного мнения как фактора эффективной организационной работы властно-управленческих структур со своей общественностью
Общественное мнение — это выявленные социальные настроения и действующее массовое сознание, выраженные форме оценочных суждений больших общностей и групп по социально значимым вопросам, затрагивающим их общие интересы. Его высокий статус обусловливает функции, стимулирующие (ограничивающие) практическую деятельность субъект и носителей: налогоплательщиков, избирателей, потребителе покупателей, клиентов, работников, предпринимателей и других целевых аудиторий. Они также способствуют снижения произвольности и злоупотреблений со стороны агентов властно-управленческих структур.
1. Структура общественного мнения
Наличие в массовом сознании рациональных, эмоциональных, иррациональных, бессознательных компонентов обусловливает многоуровневою структуру общественного мнения, где все взаимосвязано.
Рациональный уровень - это интеллектуальный компонент общественного мнения, включающий понятия, определенный объем знаний, ценностные ориентации, оценочные суждения, нормы, предпочтения и т. п.
Эмоциональный уровень - это образно-чувственный компонент, включающий вкусы, пристрастные переживания, настроения, верования, традиции, мифы и т. п.
Поведенческий уровень - это проявление занятой позиции, включающее волевые побуждения воздействия общественного мнения на социальные процессы для достижения целей его носителей.
17. Изучение и анализ общественного мнения.
Общественное мнение - это проявление массового сознания, выражающее доминирующее ценностно-оценочное суждение (взгляды, побуждения) больших социальных групп, общностей и общества в целом по отношению к актуальным явлениям, ситуациям и процессам, имеющим социальную значимость.
Раскрывая природу общественного мнения, обратимся к иерархии мнений.
Индивидуальное мнение - это оценочное суждение, возникающее на основе индивидуальных представлений, чувств и опыта и выражающее избирательное отношение к чему-либо. В силу этого оно носит субъективный (заинтересованный) характер, который можно образно выразить фразой: «врет как очевидец». При этом индивидуальный интерес безграничен. Мнение обретает социальный смысл, когда публично представляет общие интересы различных социальных слоев и групп, направляющие их поведение и действия.
Групповое мнение - это результат межличностного общении в малой группе, где действуют свои правила и нормы неформального поведения ее членов, обусловливающие единую позицию их отношений и мнений в соответствии с групповыми ожиданиями.
Общественное мнение - это действующее массовое сознание, являющееся духовно-практическим продуктом общения людей и интенсивного обмена информацией, выражающее их позиции по актуальным проблемам («злоба дня») социальной жизни и деятельности на основе потребностей, настроений, ожиданий и т.п.
Оно ограничивается объектами - актуальными фактами, событиями, явлениями действительности, личностями, имеющими социальную значимость. Объекты могут выполнять роль повода, стимула социальной активности общественности. При этом мнение в качестве общественной оценки объекта может быть очень распространенным, но не проявляющим себя, если оно умеренно. Наоборот, радикальное мнение, как бы ни были мало распространенным, резко проявляет себя. При этом общественное мнение не считается с тем, «по зубам ли орешек», что обусловливает проблему его компетентности, достоверности и возможности манипулирования им.
В качестве субъектов общественного мнения выступают активная, наиболее организованная часть социальных общностей и групп, стремящихся выражать и защищать их интересы, общественно-политические движения и партии, социальные организации, властно-управленческие структуры, государство, политические деятели, воздействующие на его формирование в соответствии со своим «социальным весом». В своей деятельности они опираются на определенные средства, боле» или менее развитую систему знаний, побуждая свою сегментированную общественность к социальной активности.
Субъекты, воздействующие на массовую общественности, и сама она - носители общественного мнения - неоднородны и могут находиться в разных отношениях друг к другу: а) союза, поддержки, сотрудничества и партнерства; б) нейтральности; в) конфликта, оппозиции, противоборства. Эти отношения, в свою очередь, могут носить ситуационный, краткосрочный или долгосрочный характер - в зависимости от конкретных обстоятельств, поэтому в качестве цели формирования общественного мнения могут выступать:
Отсюда вытекает проблема дифференцированности и плюрализма конкретных (ситуативных) выражений общественного мнения, связанного с определенными группами интересов.
К признакам общественного мнения относят:
Признаки общественного мнения связаны с проблематикой массовизации, включающей социально-психологические вопросы массовидных отношений и поведения, выражающиеся через социальные настроения и общественное мнение.
18. Формирование общественного мнения.
Общественное мнение формируется двумя путями:
Процесс формирования общественного мнения состоит ряда последовательно протекающих этапов:
Начальный этап - зарождение общественного мнения связано с установками, интересами, традициями, ценностными ориентациями, стереотипами и т.п., духовными, социально-психологическими образованиями, влияющими на формирование ценностно-оценочных суждений его носителей. Признаками данного этапа являются: 1) массовый интерес к объекту; 2) стремление узнать о нем как можно больше; 3) вызревание ценностно-оценочных суждений; 4) стремление выразить их публично.
Затем в процессе обмена, столкновений различных мнений в межличностных, групповых отношениях происходит кристаллизация - обретение критической массы в выражении мнения, становящегося доминирующим в целевых аудиториях, в определенных социальных ареалах.
19. Политические ПР-технологии.
Политический PR, так же, как и политический консалтинг - в настоящее время довольно востребованная услуга, так как потребность во власти у сменяющих друг друга элит была, есть и будет. Политический PR-консалтинг - это не только консультирование по общим вопросам, связанным с формированием определенного образа, но и поиск и применение наиболее эффективных политических PR технологий, обеспечивающих нужный результат при проведении акций, выборов и других политических кампаний.
ПОЛИТИЧЕСКИЙ PR ПАРТИИ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИИ, ВЕРОЯТНЫЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ:
1. Проинформировать о программе, ценностях, целях и направлениях работы
2. Выявить преимущества
3. Указать на ключевые фигуры
4. Увеличить популярность (вовлеченность, лояльность)
5. Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная партия или организация
6. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения дополнительных сил и резервов (в том числе, финансовых)
7. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии и программы
8. Информировать и мотивировать главные движущие силы партии и организации к непрерывной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, реализацию ее глобальных целей и задач.
НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR:
Формирование оргструктуры кампании
Предвыборные мероприятия
Пропагандистская кампания и наглядная агитация
Агитационная кампания «из двери в дверь»
Контроль за голосованием и определением результатов выборов
Завершение избирательной кампании
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО PR И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ
Под политическим PR принято понимать управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, суждений, убеждений, мнений, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса. В политике для обозначения деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, раньше достаточно активно использовался термин «пропаганда». Однако со временем это понятие приобрело негативный оттенок. В частности, в нашей стане в сознании людей "пропаганда" ассоциируется с коммунистической партией в советский период, когда та использовала все возможные инструменты для влияния на массовое сознание. Сегодня его практически вытеснило понятие политический PR. Технологии PR, используемые в политической деятельности серьезно отличаются от методов и техник PR, которые применяются в других общественно-экономических сферах. Политические PR-технологии развитиваются, что становится предпосылкой для создания оптимальной и эффективной политико-правовой базы законодательного регулирования. Это консультации в политической сфере, - оказание помощи клиенту для повышения эффективности его деятельности и предоставление информации, рекомендаций и услуг в достижении поставленных целей и задач. Политический PR осуществляется на основе систематического мониторинга ситуации изучения предпочтений избирателей, их иерархии, устойчивости и динамики, анализа и прогноза электоральных настроений, изменений в партийной системе, во властных структурах, выявления долгосрочных тенденций в политике, в формировании политических коалиций и т.п. Для персонального консультирования специалист должен уметь: провести адекватную диагностику ситуации, видеть явные и скрытые проблемы и ресурсы; выстроить стратегию наращивания электорального потенциала кандидата; обеспечить комплексным консультированием кандидата в ходе самой избирательной кампании.
Разработка стратегии кампании, информационно-аналитическая деятельность
20. Правительственный ПР.
21. Политический консалтинг.
Политический консалтинг это комплекс средств, направленных на формирование адекватного имиджа кандидата перед потенциальными избирателями, с целью вывода кандидата на широкие слои электората и увеличение числа сторонников для победы на выборах.
Политический консалтинг включает в себя консультирование клиентов по широкому кругу интересующих вопросов в сфере экономики, права, власти и политики, а также проблем социально-политического характера.
Суть политического консалтинга заключается в оказании помощи клиенту для повышения эффективности его деятельности и предоставление информации, рекомендаций, и услуг в достижении поставленных целей.
22. Избирательные технологии.
Первым крупным шагом по внедрению процедур связей с общественностью в нашей стране явились выборы народных депутатов СССР в 1989 г. Выдвижение и отбор кандидатов, сами выборы вылились во многих регионах в крупные акции связей с общественностью. Здесь начали применяться некоторые элементы избирательных технологий связей с общественностью, такие, как создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, «листовочная война», кампании «от двери до двери» и т.д. Они отличались достаточным разнообразием: коммунисты использовали по большей части административные рычаги воздействия через райкомы и директоров крупных госпредприятий; кандидаты-директора в основном работали на своих предприятиях; демократы пытались использовать уличную и митинговую пропаганду, «листовочную борьбу». Впервые было продемонстрировано, какое огромное влияние способны оказать на результаты выборов СМИ. Там, где пресса получила возможность говорить «свободно», выигрывали демократы. Там же, где все СМИ находились под жестким контролем партийных властей, побеждали представители партийно-хозяйственной номенклатуры.
В этой первой политической кампании основными ресурсами связей с общественностью были возможности доступа к копировальной технике и печатным машинам. В то же время реальных денег, в особенности наличных, использовалось очень мало.
Следующим значительным шагом в развитии выборных технологий связей с общественностью стала предвыборная кампания 1990 г. К моменту ее начала многие кандидаты имели уже собственные избирательные штабы и команды. И хотя в командах кандидатов многие работали за деньги или за какую-либо другую плату (например, множество студентов таким образом добивались благосклонности преподавателей), все же безвозмездная помощь своим кандидатам превалировала.
Основной формой связи с общественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такие митинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Развернулась настоящая «листовочная борьба». Специальные команды отслеживали появление листовок соперников и срывали их либо заклеивали своими собственными. Впервые в штабах кандидатов начали разрабатываться концепции и стратегии предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатов стало играть телевидение. Миллионы россиян следили за политическими дебатами на ТВ.
В то же время выяснилось, что программы кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение их популярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, а иногда попросту неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющее значение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде «своих» политиков.
Повсеместно в России избиратели жаждали перемен и легко принимали на веру любые популистские обещания. Именно в этой кампании берет начало традиция сознательного нагнетания агрессивной энергетики, стратегия борьбы, основанная на делении общества на два непримиримых лагеря, которая получила свое дальнейшее развитие на выборах 1993 г. и успешно просуществовала до наших дней, хотя политические силы — носители этой стратегии «непримиримости» — в корне изменились. Формировались коалиции, штабы и команды поддержки, анализировались способы и методы агитации. Впервые начал целенаправленно создаваться «имидж» кандидатов. Финансы стали играть заметную, хотя пока еще и не определяющую роль. Иногда «бедные» кандидаты добивались успеха.
Отличительная особенность выборов в Федеральное Собрание в 1993 г. — вступление в предвыборную борьбу не только отдельных кандидатов, но и политических партий и объединений. Впервые было принято решение о голосовании по партийным спискам. При этом к началу выборов практически заново сложились основные партии, блоки и объединения. Во многом это объяснялось тем, что прежние партийные структуры оказались либо разрушены, либо были плохо приспособлены к борьбе за места в новом парламенте.
Изменение принципов голосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об их социальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовых социологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, в частности, выявили тот факт, что многие избиратели испытывали огромное отчуждение к выборам. Они не знали и не хотели знать программ каких-либо партий. Перед началом избирательной кампании лишь 16% избирателей определили свои политические пристрастия.
23. Кандидат и его подготовка.
Кандидат - лицо, несущее полную ответственность не только перед самим собой, но и перед теми, кто его поддерживает. Каждый кандидат, баллотировавшийся в выборный орган, после выборов чувствует себя усталым, "выжатым", как лимон. Эта работа изнурительна не только для него, но и для его семьи, друзей, всех помощников.
Поэтому любой кандидат с самого начала должен быть уверен в себе, в правильности принятого решения и готов отдать все силы для победы.
Кандидат - это эпицентр избирательной кампании. Его поведение определяет успех борьбы. Хотя и не бывает одинаковых кампаний, однако существует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться всем кандидатам на выборные должности. Таких принципов, определяющих роль кандидата во время избирательной кампании, насчитывается, как минимум, десять.
1. Ключевое ответственное лицо. Всем понятно, что в избирательный бюллетень вносится только имя кандидата. Поэтому основная ответственность за избирательную кампанию и выборы ложится на его плечи. Ведь именно он дал согласие включиться в борьбу за выборную должность. Поэтому время, имеющееся в его распоряжении в течение кампании, самое важное.
2. Бодрый лидер. Кандидат - это общественный "продукт", который должны "купить" избиратели. Основная его задача заключается в том, чтобы завоевать голоса избирателей. Поэтому он обязан сосредоточиться и использовать все свое время для работы с людьми.
3. Главный оратор. Кандидат задает тон кампании. Он должен пользоваться широкой популярностью. Кандидат - именно тот человек, высказывания которого должна цитировать пресса.
4. Главный сборщик средств. Ведущая роль кандидата в обеспечении избирательного фонда обусловлена двумя обстоятельствами: никто другой так, как он, не ощущает потребности в этом фонде, и никто лично в нем не заинтересован так, как он.
5. Председатель комитета кампании. Кандидат обязан следить за избирательной кампанией в целом, однако не вмешиваться абсолютно во все дела. К сожалению, многие кандидаты оказываются в западне, считая, что никто другой не способен руководить всеми деталями кампании так, как лично они.
6. Главное действующее лицо кампании. Кандидат должен четко придерживаться разумно составленного графика. Он должен точно знать о времени, которое следует потратить на пребывание в отдельных регионах, встречи с нужными избирателями, реализацию таких мероприятий, как встречи с представителями средств массовой информации, контакты с целью пополнения избирательного фонда, речи на митингах, посещения жилищ «от двери до двери».
7. Доверяющий руководитель. Кандидат должен доверять человеку или людям, которым он делегировал часть своих полномочий. Чаще всего - это руководитель избирательной кампании.
8. Поддержка со стороны семьи. Чтобы рассчитывать на успех кампании, кандидатам необходимы согласие и поддержка со стороны их семей.
9. Прекрасный парень. Кандидату нужно быть источником доброты и вызывать у людей чувство, что он лично заинтересован в разрешении их проблем, давать избирателям почувствовать, что даже при расхождении мнений по каким-либо вопросам он заботится о них. Необходимо уметь слушать людей и сочувствовать им.
Кандидат ни в коем случае не должен давать повод воспринимать его "плохим парнем", особенно среди членов своего штаба. Он никогда не должен говорить "нет" тем, кто просит уточнить график, или отказывать добровольным помощникам
10. Инициатор, новатор, лидер. Кандидат обязан видеть перспективы развития местности, где он баллотируется. Мало просто понимать суть проблем, крайне важно предложить разумный и реальный подход к их разрешению. Кандидат должен четко представлять, почему он добивается избрания на определенную должность и как он сможет наладить успешный ход дел. Самый лучший подход к выборам на конкретную должность - это вообразить себя "уже на этой должности".
24. Персонал и оргструктура избирательной кампании.
Структура организации, создаваемой для участия в предвыборной борьбе, должна соответствовать чертам характера кандидата и отвечать потребностям конкретной кампании. Как уже говорилось, первый шаг к ее определению связан с разработкой общего плана кампании. Цели и задачи, сформулированные в нем, обусловят тип структуры организации, на котором следует остановиться, чтобы реализовать данный общий план.
Сама схема организации вырастает из потребности делегировать и распределить полномочия и обязанности. В большинстве случаев кампанию местного уровня начинает группа людей, состоящая из кандидата и его ближайших сторонников. Однако сразу же после составления плана вырисовываются отдельные конкретные задачи и рождается примерная схема структуры избирательной кампании.
Кандидат, стремящийся провести кампанию самостоятельно от начала до конца, напоминает адвоката, который сам себя защищает. Такой кандидат редко добивается успеха. Он истощит себя задолго до кульминационной точки кампании. Все добровольцы оставят его, поскольку им надоест быть слугами, лишенными ответственности. В таком случае поражение неизбежно.
Поэтому делегирование и распределение полномочий и обязанностей крайне необходимы для создания эффективной структуры организации (команды кандидата). В избирательных кампаниях местного уровня для укомплектования их штата чаще всего прибегают к услугам добровольцев, бесплатно выполняющих ключевую работу. Единственная награда для них - удовлетворение от работы на пользу местного населения, кандидата или просто причастность к выполнению доброго дела. Если проведение избирательной кампании организационно строится преимущественно на добровольцах, важно четко установить, как именно такая команда будет работать, то есть спланировать ее функциональную структуру, поставить перед штабом кампании задачи, распределить конкретную ответственность и уточнить полномочия. Это поможет избежать мелочного эгоизма, который (не секрет!) способен разрушить организационные усилия целого коллектива.
Руководитель (менеджер) избирательной кампании. На выборах в местные органы власти руководитель кампании, как правило, является единственным членом команды кандидата, работа которого оплачивается. Наряду с кандидатом менеджер несет ответственность за успех кампании. Он должен быть способен возглавить и объединить разных людей в сплоченную, эффективно действующую команду. Чтобы работать плодотворно, менеджер должен обладать достаточным объемом полномочий. Кандидату нужно быть настолько уверенным в человеке, назначенном им на данную должность, чтобы разрешить ему принимать ответственные решения. Если же такой уверенности нет, лучше нанять другого менеджера.
Приведем некоторые основные моменты, определяющие роль руководителя избирательной кампании:
Итак, можно подытожить: если кандидат - это глава руководящего совета, то менеджер избирательной кампании - главный исполнитель ее решений. Менеджер - тот, кто несет полнейшую ответственность за выполнение плана. Он должен быть человеком, наделенным здравым смыслом, умеющим делегировать полномочия другим работникам штаба кампании.
Председатель комитета поддержки. Это почетная должность, на которую назначается уважаемый и хорошо известный населению округа человек. Кандидат предоставляет эту должность тому, кто оказал ему доверие. Имя председателя может иногда появляться на основных документах избирательной кампании, брошюрах и объявлениях.
Комитет поддержки. В некоторых случаях комитет поддержки формируется для того, чтобы ввести в его состав нескольких "столпов" местной общественности и тем самым укрепить доверие к избирательной кампании и придать ей больший вес. Эти люди позволяют использовать свои имена в качестве сторонников кандидата, но они, как правило, не являются работающими членами штатной команды. В состав данного комитета входят также председатель исполнительного комитета избирательной кампании, заместитель председателя и секретарь.
Руководящий комитет ("кухонный" кабинет). Это рабочая группа в составе 5-7 человек, к которым кандидат и менеджер могут обратиться за советами по ходу избирательной кампании. Это люди, с которыми кандидат считается и которым разрешено откровенно, открыто и критически высказываться о кампании. Состав данной группы не должен превышать десяти человек.
Казначей кампании. Основная обязанность казначея кампании - контроль за своевременным и в строжайшем соответствии с действующим законодательством поступлением средств в избирательный фонд.
Казначей - это главный бухгалтер избирательной кампании. Он обязан хорошо знать бухгалтерское дело, избирательное законодательство, поскольку несет ответственность за оформление финансовых документов, связанных с использованием фондов избирательной кампании.
Казначей ведет бухгалтерские книги, оплачивает счета, готовит отчеты об использовании средств и общем состоянии финансов. Он должен работать в тесном контакте с руководителем кампании и ее коммерческим директором.
Коммерческий директор. Вместе с кандидатом он является главным сборщиком средств, необходимых для ведения избирательной кампании. Коммерческий директор должен быть хорошо известен в финансовых кругах. Он выполняет чрезвычайно важную роль в кампании, а потому ему не следует стыдиться просить средства. Это должен быть человек, которого уважает кандидат, с которым хорошо работается другим.
Чтобы собрать необходимые средства, коммерческому директору приходится обращаться за пожертвованиями к предпринимателям, к каждому, кто может сделать взнос, и не жалеть времени на эту работу. Он должен безоговорочно поддерживать своего кандидата, разделять побуждения, заставившие последнего включиться в избирательную борьбу, уметь объяснить это и убедить потенциальных доноров сделать взнос в его избирательный фонд. Этот человек должен работать в тесном сотрудничестве с кандидатом, менеджером кампании и казначеем.
Юрисконсульт кампании. Это может быть практикующий юрист, который консультирует штаб кампании по всем вопросам избирательного законодательства, а также о путях предупреждения возможных его нарушений. Юрисконсульт всегда полезен во время организации деловых встреч, подписания контрактов, соглашений об аренде помещений и сбора подписных листов.
25. Лоббизм.
В формировании и поддержании имиджа и авторитета организации немаловажную роль имеет ее поведение во внешней среде, в частности — способы и методы продвижения и реализации своих интересов во властных структурах. Такая деятельность определяется термином «лоббирование».
В общем виде лоббирование — это оказание давления, влияния заинтересованных лиц, групп, организаций на принятие нужного решения властными организациями. Лоббирование обычно ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Объективность существования лоббирования обусловлена неизбежностью различия мнений, интересов по всем возможным вопросам жизни общества.
Лоббирование как функция ПР-работы в бизнесе состоит в налаживании коммуникаций с государственными органами с целью сформировать желаемое для организации мнение о своей деятельности и повлиять на законодателя. Хотя лоббирование может использоваться в криминальных интересах (налоговые льготы, предоставление квот, инвестиции и т.п.), его следует рассматривать как явление положительное, поскольку в итоге оно направлено на согласование интересов различных социальных групп и выработку оптимальных для общества государственных решений, ведет к совершенствованию законодательной базы и ее практического использования в целях развития всей экономики страны, решения возникающих хозяйственных и социальных проблем общества.
Для России рост полномочий регионов страны за счет федеральных полномочий делает актуальной работу специалистов по коммуникации на уровне субъектов Федерации. На местном уровне нередко создаются группы давления для решения проблем экологии, здравоохранения, занятости. Также организация может объединяться для решения социальных проблем с профсоюзами. Установление согласия между различными группами представляет чистое лоббирование. В дальнейшем властные представители регионов могут выступить в качестве лобби на высших уровнях.
Основными формами ПР-лоббирования являются:
Лоббисты используют прямые и непрямые методы давления на законодателей и правительство. Прямые методы давления осуществляются:
• финансирование избирательных кампаний. Непрямые методы давления включают:
объединение разных групп, имеющих общие интересы в данном законе. Люди с четко осознаваемыми интересами легче объединяются в группы, чтобы проводить согласованную политику и получить желаемое.
26. Массовые кампании.
Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (media-relations). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов:
1- Исследование (определение, уточнение проблемы). 2. Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).
Первый этап заключается в определении проблемы, целевых аудиторий, каналов коммуникации, выявлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «PR-аудит» «коммуникационный аудит», «сканирование среды» Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность PR-программы, ее успех или провал.
На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» — для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т.д.
Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиенту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.
При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возможная активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «заглушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:
Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.
Представление программы заказчику — финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индокринации — одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.
Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.
Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение «Источника» и его отношение к «Получателю», она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет «источнику» информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.
В качестве предложения другой точки зрения на создания программы PR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление PR как следующую серию элементов:
1) общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности);
2) намерения и цели (они отражают специфику PR программы);
3) целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);
4) ключевые сообщения (определение того, что под лежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);
5) стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
27. Особенности социальных ПР-технологий.
К социальному ПР можно отнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этом точно определить, что является социальным пиаром, а что нет — сложно. Все зависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаром необычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный ПР как явление тесно связан и с коммерцией, и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояние граждан.
Этот наиболее сложный и разноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как и другие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединить Пожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие у населения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большее доверие к государственной службе спасения.
Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизировать отношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населения доверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны. Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем, чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточно ресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именно добиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. и т.п., доводить до каждого свою благородную миссию.
К сожалению, приходится констатировать, что большинство организаций понимают под ПР только связи со СМИ и абсолютно не знают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз — это прежде всего получение обратной связи: от общественности к организации, а не просто оповещение ее с помощью СМИ.
Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:
* понимание и восприятие общественностью миссии организации; » формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);
* создание и поддержание условий для привлечения средств;
* формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;
* мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.
Социальный ПР имеет определенную специфику. Он не может быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен в будущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачи социального ПР заключаются в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.
Социальный ПР может помочь создать и поддержать позитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числе благотворительность, долгосрочные социальные программы. Многие зарубежные компании уделяют значительное внимание созданию привлекательного имиджа своей структуры с помощью ПР-технологий. Тратятся огромные средства на привлечение высокооплачиваемых специалистов в области паблик рилейшнз на проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплекса общественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяют повысить рейтинг компании и организаций, способствуют формированию позитивной оценки ее деятельности в целом, появлению заинтересованности общества, а также власти в стабильности и процветании.
28. Особенности ПР в бизнес-сфере.
ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:
* изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;
* завоеванию доверия общественности путем представления малоизвестных сведений о коммерческой организации; » приобретению известности на новых рынках сбыта;
* улучшению отношений с общественностью после публичной критики;
* информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;
* усилению позиций по отношению к внешним рискам; » повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;
* поддержке спонсорских начинаний;
* взаимодействию с политическими структурами; « смене или улучшению имиджа бизнесмена.
В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в развитии деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности коммерческой организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как правило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса.
Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.
Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Информационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы деловых связей.
В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в любой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внимание при организации различных деловых коммуникаций.
В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы купли и продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выделить два уровня.
Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень личных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.
На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок.
Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров и услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в магазинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет собой целую армию работников.
К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооценивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место, занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное владение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уровень общения на «первой линии» торговли — проблема не только экономическая, но и социальная.
Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополнительные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного общения на «первой линии» коммерческой деятельности,
Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключаются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и специалисты управления.
Для работников отделов по связям с общественностью императивом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное владение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь — безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на коммерческой работе.
29. Задачи внутрикорпоративного ПР.
Корпоративные мероприятия в связях с общественностью представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы и члены их семей, пенсионеры (бывшие сотрудники фирмы, проработавшие на ней многие годы). Нередко к корпоративным мероприятиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибьюторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.
В некоторых случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного Департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала, или Human resources). Например, в компании McDonald's организацией праздников занимается целая команда, состоящая из трех подразделений: отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года ими совместно на специальном совещании, проходящем в формате «мозгового штурма» (brain-storming), разрабатывается план оригинальных мероприятий.
В других случаях, если праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используют услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.
Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью состоят в следующем:
• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных вокруг корпоративной идеи или корпоративной философии;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в трудовом коллективе;
• привитие сотрудникам чувства корпоративной гордости за фирму;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• реализация функции «предохранительного клапана», когда в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
• повышение качественных и количественных показателей в работе персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.
День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных PR-мероприятий среди персонала коммерческих структур. Его формальная цель — торжественно отпраздновать день создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что бывает крайне сложно осуществить в условиях жесткого и регламентированного рабочего ритма.
Один из популярных лозунгов празднества: «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Традиционно крупные компании День рождения фирмы проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т. д. Некоторые компании в России подобрали себе даже «фирменные» места: Кусково (Procter & Gamble), Пирогово на Клязьминском водохранилище {Unilever), Виноградове («Лиггетт-Дукат»).
Программа рядовых «семейных корпоративных праздников» обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны уже быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.
Неформальное общение сотрудников компании в свободной от повседневного делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.
Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть своих подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно откровенно и подробно пообщаться с сотрудниками компании, стоящими на разных ступенях служебной лестницы.
«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Ее функционирование может осуществляться несколькими способами: через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).
Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже на разных континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.
Празднование годовщин, юбилеев и «круглых» дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внутрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы.
На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае они уже больше относятся к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.
Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией: акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связаны со следующими ключевыми факторами:
1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, попавшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т. д.
2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и т. д.
4. И наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть голосом, визитной карточкой, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.
30. Корпоративные ПР-технологии.
ПР как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:
« приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;
» усилению позиций по отношению к внешним рискам;
» изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;
» повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в ПР-акциях.
Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:
* конференции;
* «круглые столы»;
* дни открытых дверей;
* презентации;
* выставки;
* приемы.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.
Чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Конференции — это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.
Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам.
В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание средств массовой информации. Для того чтобы в них были опубликованы материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:
* программу конференции;
* бэкграундер, общую информацию о фирме—организаторе конференции (название, виды деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);
* список участников конференции с краткой их характеристикой; » тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;
* текст пресс-релиза.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.
«Круглый стол» — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.
Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-то проблемы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если тема заседаний освещается в СМИ.
Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Следует заранее позаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, высшие учебные заведения, чтобы привлечь больше абитуриентов.
Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее через средства массовой информации и посредством собственных объявлений(с указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.
Повышение эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.
Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.
Презентация фирмы может проводиться в связи:
* с ее открытием;
* с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;
* с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.
Как правило, презентация является начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.