Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
14
Поведение потребителей
Тема 7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА
7.1. Сущность обучения
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потреби телей назначению и характеристикам своих продуктов. Обуче ние значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном - обученное поведение.
Культура, Социальный класс, Семья, Друзья, Учреждения, Личный опыт, Реклама, СМИ, Другие
Рис. 7.1.1. Обучение – ключ к потребительскому поведению
Как пока зано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, сим волических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потреби телей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучаю щий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стре мится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечи вать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.
Обучение - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обуче ние - результат обработки информации - и вызывает изме нения в памяти, как показано на рис. 7.1.2.
Рис. 7.1.2. Обучение и память
В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.
7.2. Методы обучения потребителей
Методы обучения потребителей делятся на группы:
1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
2) по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченно сти (мотивации) обработки информации.
В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихе виористский. Когни тивный подход предполагает, что обучение - отражение из менения знаний. Отсюда - фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозре ваемом поведении. Ментальные процессы при этом, игнориру ются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вов леченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности.
Ситуация обучения высокой вовлеченности - в которой потреби тель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить пер сональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам.
Ситуации, обучения низкой вовлеченности - в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать матери ал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас пот ребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать ма териал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.
Большая часть потребительского обучения возникает в кон тексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процес сы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и дру гие в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показыва ет две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирова ние; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показы вают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и зау чивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вов леченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.
Рассмотрим подробнее методы группы условно рефлектор ного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.
Условная рефлексия
Условная рефлексия, или обусловливание - обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение - результат ассоциации «стимул - реакция». Основоположник учения об ус ловной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища - безусловный стимул, который вызывал безус ловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называе мый условным стимулом - звонок - спаривался периодичес ки с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение, - ту же, что вы зывал сначала безусловный стимул (пища).
Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реак ции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения - классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.
Ситуация Обучающий Конкретный метод Обучающий Ситуация
подход обучения подход
Обозначения: обычно используемый
редко используемый
Рис. 7.2.1. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности
Классическая условная рефлексия - процесс использования установленного отношения между стиму лом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 7.2.2 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмот рим его на примере.
Рис. 7.2.2. Обучение потребителей посредством условной рефлексии
Слушание популярной музыки (безусловный, или не обуслов ленный обстоятельствами, стимул) вы зывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаружива ющуюся без определенных условий, или не обусловленную реак цию) у многих индивидуумов. Если му зыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитив ные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть воз никающая при определенных условиях).
Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помо щью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип си гарет «Marlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безуслов ной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы - ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что инди видууму понравится марка.
Другие примеры маркетингового использования условно-реф лекторного подхода:
• Последовательное рекламирование продукта в развлека тельных приятных спортивных программах может закон читься тем, что продукт сам будет генерировать развлека тельно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi-Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по те левидению супербола - популярнейшей американской командной игры.
• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с по читаемыми целевой группой идеями, лицами и програм мами усиливает его позиции на выборах. Последователь ное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снис кать поддержку электората, приверженного прогрессу.
• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ас социируемые с дарением, что в свою очередь может уси лить намерение купить.
Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее ха рактерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сига рет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначи тельное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама - малововлекающее сообщение даже для за ядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциа ция будет сформирована. Важно заметить - то, чему обучают ся, - это в основном не информация, а эмоция, или аффектив ная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы име ем ситуацию, отраженную на рис. 7.2.3.
Рис. 7.2.3. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе
Для возникновения классического условно-рефлекторного обу чения может быть достаточно одного спаривания условного и бе зусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спари ваний стимулов.
Метод классической условной рефлексии применим для обу чения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где поз навательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о про дуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бу мажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для мно гих продуктов результат просто не стоит усилий.
Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обуслов ливание, известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влия нии последствий поведения на вероятность его повторения. Ме ханика метода поясняется на примере - кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения - появление пищи после нажатия кнопки - закрепляет связь между поведе нием и результатом. Аналогично удовлетворенность потребите ля увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетво рил потребителя.
Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резин ки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использо вать новую марку резинки — распространить большое количе ство бесплатных образцов по почте.
Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличи вается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление). Схема метода показана на рис. 7.2.4.
Рис. 7.2.4. Обучение потребителей методом проб и ошибок
Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной реф лексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «сти мул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.
Подкрепление может быть позитивным - если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негатив ном подкреплении - поведение ведет к устранению негативных стимулов - так, например, лекарство устраняет боль.
Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Напри мер, неудовлетворительное качество марки купленного про дукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для исполь зования этого метода в обучении потребителей.
Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба пред шествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлек сии - наоборот, симпатия предшествует пробе.
Метод проб и ошибок часто включает фактическое исполь зование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной про бы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания - все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они про буют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные ре акции, ведущие к финальной желаемой реакции - «потреби бесплатный образец - купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг – (формирование) и показан на рис. 7.2.5
|
Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой |
|
|
Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец |
|
|
Купи продукт по полной цене |
|
Рис. 7.2.5. Процесс шейпинга /формирования покупочного поведения
Примером использования шейпинга является попытка побу дить случайных читателей газет и журналов стать подписчи ками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные эк земпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращен ной цене на следующий срок или отложенный платеж проб ных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.
Метод проб и ошибок находит широкое применение в обу чении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:
• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в прият ные места для посещения и покупки товаров и услуг - предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспо зиции и комфортную атмосферу.
• Поздравление с удачной покупкой встраивается в прог раммное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.
• Предоставление дополнительного подкрепления для после дующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю).
• Предоставление дополнительного подкрепления для покуп ки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.
• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения про бы продукта (шейпинг).
• Реклама, которая усиливает /поощряет владение или ис пользование продукта: «Лучшие люди имеют...»
Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возни кает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использо вание конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой получен ного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, ве роятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевид но, что подкрепление - позитивное или негативное - имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.
Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оценивают ся покупателем преднамеренно - оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Не сомненно, удовлетворительное функционирование продукта яв ляется вознаграждением для низкововлеченных покупок. Одна ко это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях вы сокой вовлеченности потребителя.
В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений, какое поведение должно предшествовать целевой акции по купки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.
Когнитивное обучение
Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди рабо тают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать пробле мы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.
Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре бующее доказательств» или «Процессор Pentium II - вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.
Низкововлеченное обучение происходит в значительной сте пени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.
Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаг раждения или наказания на потребителей не является необхо димым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать резуль таты поведения других и строить соответственно свое собствен ное поведение. Аналогично мы можем использовать образ ность для предвидения результатов различных курсов действий.
Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлечен ности, таких, как покупка нового костюма вскоре после по лучения работы, потребитель может намеренно наблюдать сти ли одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.
Маркетеры могут широко использовать замещающее обуче ние. Реклама обещает вознаграждение за использование про дукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать жен щину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потен циальная потребительница может вообразить аналогичные ре зультаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.
Рассуждение - наиболее сложная форма когнитив ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап ример о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности - ком пьютеры, информационные системы - предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. (Методы на лабораторно-практических)
Неделя года
Рис. 7.3. 1. График повторения и запоминание рекламы
Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в те чение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.
Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.
Однако регулярное повторение - не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производи тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.
Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро - тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать пов торение рекламы с более длительными интервалами.
Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не гативно или не обращать на него внимания.
Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция - циклирование информации в краткосрочной па мяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции - удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активирован ной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репе тиции является передача информации из краткосрочной памя ти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность ак тивации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ - нет проблем».
*Образность. Слова - марочное название или корпоративный слоган - создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест ных ментальных картинок - верблюда и яблока соответствен но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ ности, или ментальной визуальности. Это помогает обуче нию, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вер бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.
Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объектив но существующего визуального представления - частный слу чай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости инфор мации способствует использование конкретных слов - «дере во», «собака», «дом» (пример - движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», на оборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность ма рочного названия имеет критическое маркетинговое значение.
Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование инфор мации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор мации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вер бальной информации, повышает результаты обучения.
Гашение, или забывание, - исчезновение обучен ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул - реакция» или «при чина - следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя марке тинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания мо жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в жур нале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.
Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп ление покупочного поведения заключалось в собственно харак теристиках продукта - высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).
Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти обще ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред ко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и дру гие организации предлагают программы, предназначенные по мочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци ального поведения - потребления алкоголя и наркотиков.
Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные обра зы. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их ев ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.
На гашение ориентирована практика публикации корректи рующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од нако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.
Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные сти мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен ному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компью тера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком каче стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.
Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как по зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в пред ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.
Основной принцип - если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие анало гичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же ре акцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентич ность марочных названий нередко ведет к судебным разбира тельствам за право пользования.
Обобщение стимулов - основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры нок новой марки, конкурирующей с уже существующей мар кой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потре бителя. Если новая марка не имеет существенного преимуще ства, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога ют все это осуществить. Товары - почти полные копии ус пешных новинок - получили название «me-too».
Генерализация стимулов лежит в основе переноса положи тельных характеристик существующей марки на новые продук ты. Для этого маркетерами используется метод «марочный ры чаг», часто называемый также «семейная марка» или расширением марки, зонтичным маркированием. Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной цен ности.
Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.
Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:
1. Дополнение - два продукта используются вместе.
2. Замещение - новый продукт может быть ис пользован вместо оригинального.
3. Перенос - новый продукт рассматривается пот ребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.
4. Имидж- новый продукт имеет те же компонен ты имиджа, что и оригинальный.
Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.
Примеры использования марочного рычага могут быть удач ными и неудачными:
• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица.
• «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.
• Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые «Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.
Дискриминация стимулов - раз личение стимулов в целях различной реакции на них. Дис криминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация - обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.
Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетера есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых - реклама, показывающая марочные отличия - реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию.
Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию ма рочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, нап ример, суд может вынести решение, что марка стала обще ственным достоянием (то есть аннулирована), если она по теряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой. Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, ли нолеум, термос.
Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начально го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.
Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
Маркетеры должны: 1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); 2) формировать си туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситу ации начального обучения.
Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв лечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение.
Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин формации из памяти требует знания - когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки - для обес печения сходства стимулов этих ситуаций.
7.4. Память в обучении
Память - это хранилище всего аккумулированного предше ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко срочную память и долгосрочную память. Активационная мо дель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной об работки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 7.4.1 показана модель взаимосвязи этих компонент памяти.
Сигнал
|
СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ Временное хранилище сенсорной информации Емкость: высокая Длительность: менее одной секунды (видение) или несколько секунд (слушание) |
КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Краткосрочное хранилище используемой информации Емкость: ограниченная Длительность: менее двадцати секунд |
ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Постоянное хранилище информации Емкость: неогра ниченная Длительность: высокая или постоянная |
||
|
|
|
|||
|
|
||||
|
|
Рис. 7.4.1. Взаимосвязь компонент памяти
Сенсорная память
Сенсорная память обеспечивает храпение информации, по лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Актива ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.
Краткосрочная память
Краткосрочная память также хранит информацию ограничен ное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная намять называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об рабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную па мять можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.
Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, располо женные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.
Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации - поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция - это продолжающееся повторение части информа ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова ния в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка - это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценнос тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память - аналог того, что мы называем мышлением. Она - активный, динамичный процесс, а не статичная структура.
Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Круп ный кусок - это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат косрочной памятью в момент времени и эффективно извлекае мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.
Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информа ции. Образность информации - это конкретное сенсорное пред ставление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та ким образом, обработка образной информации - это вспоми нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.
Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач :
• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я гово рю «романтический вечер».
• Вообразите романтический вечер.
Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реак цию, а не вербальную.
Долгосрочная память
Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.
Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции - это вербальные зна чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими кон цепциями.
Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.
Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схема тической или семантической памяти. Семантическая память - хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных частей информации. Схематическая память - сфера хранения и извлечения ассоциа тивных сетей. Ассоциативная сеть - это упорядоченный на бор связанных единиц информации, организованный в соответ ствии с характером отношений информационных единиц. По требитель имеет организованные системы концепций, относя щихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети по казан на рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктные характеристики, ситуации использования и аффективные реакции.
Рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть для роликовых коньков
Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду мает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе му для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков - позиционирование своей марки и созда ние связей, обеспечивающих размещение марки в существую щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.
Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви тельный к цене.
Производители газированных напитков стремятся сформи ровать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» - «Не дай себе за сохнуть!» - служит цели формирования и поддержки ассоциа ции «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы зываемый (стимулом) набор.
Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, - специальный тип схемы, известный как запись, - иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи зодическую память приобретения и использования их продукта.
7.5. Стратегия позиционирования продукта
Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи тельно конкурирующих марок.
Компания - производитель должна разрабатывать уникаль ную продуктную позицию для каждой из своих марок, диффе ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.
Так, например, услуги спортивных секций для детей и под ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас ного времяпровождения подрастающего поколения.
Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist Growers» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую нату ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровы ми натуральными продуктами - яблоками и апельсинами, тем самым посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про дукты .
Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж ный мастер), а затем «Того».
Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки продуктной позиции. Карта использует восприя тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со относит это восприятие с продуктными атрибутами. Рис. 7.5 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес кольких марок автомобилей (Belch et al., 1993, р. 182). Ис пользуя данную карту, отделение «Pontiac» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Toyota», «Honda», «Mazda» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GM». Основываясь на этой информации, «Pontiac» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.
Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком пьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось - не редко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.
Продуктное позиционирование как позиционирование мар ки в схематической памяти потребителя относительно конкури рующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
Консервативная Экспрессивная
Семейно-ориентированная Спортивно-ориентированная
Обозначения: * — марки компании «General Motors»;
** — конкурирующие марки зарубежных производителей
Рис. 7.5. Карта восприятия автомобиля марки «Pontiac», 1981 г.