Тема 7 ОБУЧЕНИЕ ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА 7

Работа добавлена на сайт samzan.net:

14

Поведение потребителей

Тема 7. ОБУЧЕНИЕ, ПАМЯТЬ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА

7.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном - обученное поведение.

Культура, Социальный класс, Семья, Друзья, Учреждения, Личный опыт, Реклама, СМИ, Другие

Рис. 7.1.1. Обучение – ключ к потребительскому поведению

Как показано на рис. 7.1.1, мы приобретаем большинство наших отношений, ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип потребляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение - это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение - результат обработки информации - и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 7.1.2.

Рис. 7.1.2. Обучение и память

В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обучения потребителей необходимо для анализа и влияния на потребительское поведение.

7.2. Методы обучения потребителей

Методы обучения потребителей делятся на группы:

1) по принадлежности/отношению к подходам к обучению - когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);

2) по ситуации обучения - высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.

В трактовании обучения существуют две основные школы и, соответственно, два подхода: когнитивный и бихевиористский. Когнитивный подход предполагает, что обучение - отражение изменения знаний. Отсюда - фокус на понимании ментальных процессов, определяющих, как люди обучаются информации (то есть как информация передается в долгосрочную память). Бихевиористский подход к обучению концентрируется на обозреваемом поведении. Ментальные процессы при этом, игнорируются. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями.

Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлеченности, так и в ситуациях низкой вовлеченности.

Ситуация обучения высокой вовлеченности - в которой потребитель мотивирован изучать материал. Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высокомотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам.

Ситуации, обучения низкой вовлеченности -  в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель маломотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.

Большая часть потребительского обучения возникает в контексте относительно низкой вовлеченности. Ранее мы видели, что левополушарные и правополушарные ментальные процессы могут быть вовлечены соответственно в высокововлеченную и низкововлеченную обработку информации. Обнаружено, что высоко- и низкововлеченное обучение основано на аналогичных принципах обучения. Однако конкретные типы обучения более вероятно возникают в ситуациях высокой вовлеченности, и другие   в ситуациях низкой вовлеченности. Рис. 7.2.1 показывает две общие ситуации (высокой и низкой вовлеченности) и пять конкретных теорий (назовем их для простоты методами) обучения: 1) классическая условная рефлексия; 2) метод проб и ошибок; 3) заучивание/зубрежка; 4) замещение/моделирование; 5) рассуждение, которые мы рассмотрим далее. Сплошные линии на рисунке показывают предпочтения использования методов обучения. Методы проб и ошибок и рассуждения используются чаще в ситуациях высокой вовлеченности. Классическая условная рефлексия и заучивание/зубрежка используются чаще в ситуациях низкой вовлеченности. Метод «замещение / моделирование» используется в ситуациях как высокой, так и низкой вовлеченности.

Рассмотрим подробнее методы группы условно рефлекторного подхода к обучению и затем методы группы когнитивного подхода к обучению потребителей.

Условная рефлексия

Условная рефлексия, или обусловливание - обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства). Здесь обучение - результат ассоциации «стимул - реакция». Основоположник учения об условной рефлексии И. П. Павлов известен своими опытами с собаками, в том числе и американским маркетологам. В его опытах пища - безусловный стимул, который вызывал безусловную реакцию - слюноотделение. Новый стимул, называемый условным стимулом - звонок - спаривался периодически с пищей. В результате условный стимул (звонок) начал вызывать условную реакцию, слюноотделение, - ту же, что вызывал сначала безусловный стимул (пища).

Условно-рефлекторное обучение означает, что посредством экспозиции некоторым стимулам и корреспондирующей реакции некто обучается тому, что они появляются вместе (или не появляются вместе). Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения - классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.

Ситуация Обучающий   Конкретный метод        Обучающий      Ситуация

                              подход                   обучения                     подход

Обозначения: обычно используемый

                           редко используемый      

Рис. 7.2.1. Теории обучения в ситуациях высокой и низкой вовлеченности

Классическая условная рефлексия -  процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы. Рис. 7.2.2 иллюстрирует этот тип обучения. Рассмотрим его на примере.

Рис. 7.2.2. Обучение потребителей посредством условной рефлексии

Слушание популярной музыки (безусловный, или не обусловленный обстоятельствами, стимул) вызывает позитивную эмоцию (безусловную, то есть обнаруживающуюся без определенных условий, или не обусловленную реакцию) у многих индивидуумов. Если музыка последовательно спаривается с конкретной маркой ручки или другого продукта (условный, или обусловленный, стимул, то есть ранее не вызывавший соответствующей реакции), марка сама будет вызывать те же позитивные эмоции (условная, или обусловленная, реакция, то есть возникающая при определенных условиях).

Хотя способность рекламы формировать ассоциации с помощью классической условной рефлексии противоречива, этот подход широко используется. Например, марочный логотип сигарет «Marlboro» спаривается, ассоциируется в рекламе с яркими, романтическими и привлекательными образами ковбоев, служащими самостоятельным безусловным стимулом для безусловной эмоционально-позитивной реакции. Цель такой рекламы - ассоциировать позитивную эмоциональную реакцию на образы ковбоев с маркой. Это увеличивает вероятность того, что индивидууму понравится марка.

Другие примеры маркетингового использования условно-рефлекторного подхода:

• Последовательное рекламирование продукта в развлекательных приятных спортивных программах может закончиться тем, что продукт сам будет генерировать развлекательно-приятную реакцию. Этот метод использует «Pepsi-Cola», рекламируя свой напиток во время трансляции по телевидению супербола - популярнейшей американской командной игры.

• Ассоциация малоизвестного политического кандидата с почитаемыми целевой группой идеями, лицами и программами усиливает его позиции на выборах. Последовательное использование прогрессивных идей в своем паблисити, декларация этих идей при появлении на публике может помочь малоизвестному политическому кандидату снискать поддержку электората, приверженного прогрессу.

• Проигрывание новогодней музыки в магазинах накануне праздника может вызывать эмоциональные реакции, ассоциируемые с дарением, что в свою очередь может усилить намерение купить.

Классическое условно-рефлекторное обучение наиболее характерно для ситуаций низкой вовлеченности. В примере сигарет «Marlboro» ясно, что многие потребители уделяют незначительное или несфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама - малововлекающее сообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченных сканирований, или взглядов на рекламу, ассоциация будет сформирована. Важно заметить - то, чему обучаются, - это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция. Если эта аффективная реакция ведет к обучению информации о продукте или ведет к пробе продукта, мы имеем ситуацию, отраженную на рис. 7.2.3.

Рис. 7.2.3. Классическое условно-рефлекторное обучение информации/пробе

Для возникновения классического условно-рефлекторного обучения может быть достаточно одного спаривания условного и безусловного стимулов. Однако бывает, что для максимального обусловливания отношения к продукту нужно около 30 спариваний стимулов.

Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательная активность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и маломотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.

Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание, известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления. Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере - кролик сидит в клетке и нажимает на кнопку. Подкрепление поведения - появление пищи после нажатия кнопки - закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.

Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки — распространить большое количество бесплатных образцов по почте.

Многие потребители попробуют резинку (желаемая реакция на стимул). Возможность последующего потребления увеличивается в той степени, в которой вкус резинки действительно приятен (подкрепление/усиление). Схема метода показана на рис. 7.2.4.

Рис. 7.2.4. Обучение потребителей методом проб и ошибок

Подкрепление в методе проб и ошибок играет значительно более важную роль, чем в методе классической условной рефлексии. Поскольку здесь нет автоматического отношения «стимул — ответ», субъект должен быть побужден включиться в желаемое поведение. Затем это желаемое поведение должно быть усилено/подкреплено.

Подкрепление может быть позитивным - если поведение ведет к получению положительных стимулов. При негативном подкреплении - поведение ведет к устранению негативных стимулов - так, например, лекарство устраняет боль.

Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Например, неудовлетворительное качество марки купленного продукта снизит вероятность покупки ее в дальнейшем. Поэтому качество продукта имеет критическую значимость для использования этого метода в обучении потребителей.

Последовательность событий, составляющих метод проб и ошибок, отличается от той, что ассоциируется с классической условной рефлексией. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии потребителя продукту. Для условной рефлексии - наоборот, симпатия предшествует пробе.

Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания - все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно, предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции - «потреби бесплатный образец - купи по полной цене». Этот процесс известен как шейпинг – (формирование) и показан на рис. 7.2.5  

Потребляй бесплатный образец новой марки резинки, которая была выслана тебе домой
Купи вторую упаковку, используя дисконтный купон, сопровождающий бесплатный образец
Купи продукт по полной цене

Рис. 7.2.5. Процесс шейпинга /формирования покупочного поведения

Примером использования шейпинга является попытка побудить случайных читателей газет и журналов стать подписчиками. Эта попытка предполагает: 1) бесплатные пробные экземпляры в течение первого срока; 2) подписку по сокращенной цене на следующий срок или отложенный платеж пробных экземпляров для дальнейшего получения; 3) подписку по регулярной цене.

Метод проб и ошибок находит широкое применение в обучении потребителей. Подкрепление не обязательно должно представлять только качественную характеристику товара. Оно может относиться и к качеству услуг, сопутствующих товару, например:

• Интерьеры магазинов, торговых центров, банков, офисов, университетов строятся так, чтобы превратить их в приятные места для посещения и покупки товаров и услуг - предоставляя развлечения, впечатляющие витрины-экспозиции и комфортную атмосферу.

• Поздравление с удачной покупкой встраивается в программное обеспечение компьютера «Canon», которое видит потребитель, включив дома компьютер.

• Предоставление дополнительного подкрепления для последующих покупок в магазине, такого, как возврат части цены (rebate) при покупке коробки дискет, торговые марки (trading stamps) или призы (каждому тысячному покупателю).

• Предоставление дополнительного подкрепления для покупки конкретной марки, например игрушки в коробках с зубной пастой или дисконтные (предоставляющие скидку) купоны.

• Предоставление бесплатных продуктных образцов (зубной пасты, шампуня) или вводных купонов для поощрения пробы продукта (шейпинг).

• Реклама, которая усиливает /поощряет владение или использование продукта: «Лучшие люди имеют...»

Обучение методом проб и ошибок наиболее вероятно возникает в ситуациях высокой вовлеченности. Ясно, что использование конкретного продукта предполагает хотя бы некоторую мотивацию, или вовлеченность. Большинство покупок высокой вовлеченности сопровождается последующей оценкой полученного вознаграждения. Человек, покупающий новый костюм, вероятно, посвятит хоть сколько-нибудь намеренные усилия оценке символьного и функционального результата покупки. Очевидно, что подкрепление - позитивное или негативное - имеет большое значение для этой ситуации высокой вовлеченности.

Ситуации меньшей вовлеченности обычно реже оцениваются покупателем преднамеренно - оценка происходит, только если продукт функционирует значительно хуже ожиданий. Несомненно, удовлетворительное функционирование продукта является вознаграждением для низкововлеченных покупок. Однако это вознаграждение гораздо более значимо в ситуациях высокой вовлеченности потребителя.

В любой ситуации шейпинг требует от маркетеров решений, какое поведение должно предшествовать целевой акции покупки и как это предваряющее поведение следует поощрять с помощью соответствующих подкреплений.

Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуальных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди работают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсутствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не требующее доказательств» или «Процессор Pentium II - вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или продуктной марки с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной степени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообщения, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об источниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и условно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаграждения или наказания на потребителей не является необходимым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать результаты поведения других и строить соответственно свое собственное поведение. Аналогично мы можем использовать образность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлеченности, таких, как покупка нового костюма вскоре после получения работы, потребитель может намеренно наблюдать стили одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетеры могут широко использовать замещающее обучение. Реклама обещает вознаграждение за использование продукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать женщину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потенциальная потребительница может вообразить аналогичные результаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использования конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение - наиболее сложная форма когнитивного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации существующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размещении аналитических статей в профессиональных изданиях, например о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности - компьютеры, информационные системы - предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения. (Методы на лабораторно-практических)                                          

                                                                                                   

Неделя года

Рис. 7.3. 1. График повторения и запоминание рекламы

Образец запоминания показан зигзаговой линией. Здесь знание медленнее увеличивалось в течение всего года, однако со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение - не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро - тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придерживают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыборного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать повторение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает результаты. Избыточное повторение может побуждать потребителей активно прекращать прием сообщения, оценивать его негативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения имеет репетиция - циклирование информации в краткосрочной памяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции - удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активированной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репетиции является передача информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность активации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слоганов и их действенности, например «МММ - нет проблем».

*Образность. Слова - марочное название или корпоративный слоган - создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных ментальных картинок - верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности, или ментальной визуальности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений - вербального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объективно существующего визуального представления - частный случай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости информации способствует использование конкретных слов - «дерево», «собака», «дом» (пример - движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», наоборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность марочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование информации, облегчающее запоминание связанной вербальной информации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вербальной информации, повышает результаты обучения.

1.  Гашение

Гашение, или забывание, - исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул - реакция» или «причина - следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее извлечение и использование хранимой информации. Строя маркетинговые коммуникации, маркетеры стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чувства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Однако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не используется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания может обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в журнале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляемость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в собственно характеристиках продукта - высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Например, компании, стремящиеся закрепиться в относительно новых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти общественности некоторые черты своего прежнего имиджа. Нередко стремятся ускорить гашение маркетеры групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и другие организации предлагают программы, предназначенные помочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Социальная реклама направлена на гашение стереотипов антисоциального поведения - потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие продуктные образы. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их европейские конкуренты, и менее надежными, чем японские автомобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректирующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Однако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

1.  Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов - это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип - если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие аналогичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же реакцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентичность марочных названий нередко ведет к судебным разбирательствам за право пользования.

Обобщение стимулов - основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на рынок новой марки, конкурирующей с уже существующей маркой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потребителя. Если новая марка не имеет существенного преимущества, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помогают все это осуществить. Товары - почти полные копии успешных новинок - получили название «me-too».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Для этого маркетерами используется метод «марочный рычаг», часто называемый также «семейная марка» или расширением марки, зонтичным маркированием. Этот метод распространяет существующее марочное название на новые продукты, позволяет капитализировать на марочной ценности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы оригинальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1. Дополнение - два продукта используются вместе.

2. Замещение - новый продукт может быть использован вместо оригинального.

3. Перенос - новый продукт рассматривается потребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.

4. Имидж- новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица.

• «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.

• Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые «Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

1.  Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов - различение стимулов в целях различной реакции на них. Дискриминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация - обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетера есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых - реклама, показывающая марочные отличия - реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить продуктную дифференциацию.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетеры, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (то есть аннулирована), если она потеряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой. Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

1.  Среда реакции

Среда реакции - значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начального обучения. Вероятность получения обученной реакции растет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения реакции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуации экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетеры должны: 1) формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации); 2) формировать ситуацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситуации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информации, заложенной при обучении. Различия сред обучения и извлечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетеров на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения информации из памяти требует знания - когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки - для обеспечения сходства стимулов этих ситуаций.

7.4. Память в обучении

Память - это хранилище всего аккумулированного предшествующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое. В зависимости от задачи информационной обработки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 7.4.1 показана модель взаимосвязи этих компонент памяти.

Сигнал

СЕНСОРНАЯ ПАМЯТЬ Временное хранилище сенсорной информации Емкость: высокая Длительность: менее одной секунды (видение) или несколько секунд (слушание)		КРАТКОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Краткосрочное хранилище используемой информации Емкость: ограниченная Длительность: менее двадцати секунд		ДОЛГОСРОЧНАЯ ПАМЯТЬ Постоянное хранилище информации Емкость: неограниченная Длительность: высокая или постоянная

Рис. 7.4.1. Взаимосвязь компонент памяти

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает храпение информации, получаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

              Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная намять называется рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации - поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция - это продолжающееся повторение части информации, чтобы удержать ее в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка - это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память - аналог того, что мы называем мышлением. Она - активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный кусок - это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информации. Образность информации - это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Таким образом, обработка образной информации - это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач :

• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, постоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции - это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциации между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция информации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематической или семантической памяти. Семантическая память - хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных частей информации. Схематическая память - сфера хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть - это упорядоченный набор связанных единиц информации, организованный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребитель имеет организованные системы концепций, относящихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети показан на рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктные характеристики, ситуации использования и аффективные реакции.

Рис. 7.4.2. Ассоциативная сеть для роликовых коньков

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки аналогична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков - позиционирование своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформировать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» - «Не дай себе засохнуть!» - служит цели формирования и поддержки ассоциации «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор.

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, - специальный тип схемы, известный как запись, - иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта.

7.5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания - производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или как места для полезного и безопасного времяпровождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist Growers» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую натуральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми натуральными продуктами - яблоками и апельсинами, тем самым посылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфеты как полезные для здоровья и натуральные продукты .

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снежный мастер), а затем «Того».

Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие потребителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами. Рис. 7.5 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомобилей (Belch et al., 1993, р. 182). Используя данную карту, отделение «Pontiac» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Toyota», «Honda», «Mazda» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GM». Основываясь на этой информации, «Pontiac» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось - нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

                                                      Высокая цена

                  Высшее качество                                   Роскошная

Консервативная                                                           Экспрессивная

Семейно-ориентированная                                             Спортивно-ориентированная

                                               Низкая цена                                Практичная

Обозначения: * — марки компании «General Motors»;

** — конкурирующие марки зарубежных производителей

Рис. 7.5. Карта восприятия автомобиля марки «Pontiac», 1981 г.

1. тематики Реферат
2. Модель творческого педагога на современном этапе
3. Вариант 1 Вычислить пределы N1 2 3 непосредственно N4 по правилу Лопиталя- На
4. Податкові розрахунки в системі бухгалтерського обліку
5. Обломов и обломовщина
6. Государственное регулирование лесных отношений
7. комплекс гидротехнических культуртехнических химических агротехнических агролесотехнические других м
8. а в определенное время или в течении определенного времени по фиксированной цене
9. 03 хірургія А в т о р е ф е р а т дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата медичних на
10. Томский политехнический университет Электротехнический институт РЕЛЕЙНАЯ ЗАЩИТА ОТЧ.html
11. технического прогресса
12. 2013 Комиссия в составе Производитель работ Загузин Александр Леонидович Производител
13. идея о Вечности движения
14. ЗАКРЫТЫЕ АДМИНИСТРАТИВНОТЕРРИТОРИАЛЬНЫЕ ОБРАЗОВАНИЯ
15. реферат дисертації на здобуття наукового ступеня доктора філологічних наук К
16. Лишение свободы как основной вид наказания
17. Об обращении граждан от 6 июня 1996г
18. Тема 10- Правові засади обмеження монополізму в економіці України Законодавство про захист економіч
19. МОДУЛЬНОЇ СИСТЕМИ ОСВІТИ методичні рекомендації студентампрактикантам Х
20. Тема 6 РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ 6

Материалы собраны группой SamZan и находятся в свободном доступе