1999-09-02

Ю. Любашевский

Все началось задолго до этого… Клиффорд Саймак, Роберт Шекли, Айзек Азимов – помните? Мечты об идеальном обществе и идеальном человеке. Некоторые называли его человек будущего, синтет, андроид, некоторые – киберчеловек. В каком-то смысле идеальное существо для идеальных условий. Для киберпространства. Были и страхи – а вдруг это будет существо, в котором не захочется признать своих детей и внуков. Но все это мыслилось в некоторой книжной, придуманной реальности, вполне отличной от жизни. Об этой будущей жизни фантасты придумали почти все, но обычные люди к себе эти придумки не примеряли.

Тогда, 30-40 лет назад, только появились умные машины и большие надежды на создание искусственного разума. Не было тогда мнимой реальности, виртуального секса, кибернирваны, а уж тамагочи не было даже в мыслях самых дерзких фантастов.

До конца тысячелетия было лет эдак тридцать-сорок. И все чувствовали себя немножко Нострадамусами, немножко революционерами и совсем уж чуть – Освальдом Шпенглером. Какой он – век XXI? но жизнь шла своим чередом – общество наращивало темп потребления по взрывному графику.

Потребности удовлетворялись все быстрее и полнее, и рядовой потребитель мог и не знать, что еще ему хочется. Производителя задумались: если потребитель не знает, что ему надо, значит, нужно навязать обществу свои правила, но крайне аккуратно. Чтобы придраться было не к чему. И на вопрос «Как же так?» следовал ответ: «Это не мы, это он сам выбрал! Кушать подано, господин Потребитель!»

Были, конечно, и перегибы. Наивный, малоэффективный 25-й кадр до сих пор с негодованием объявляли как пример скрытой, более того, запрещенной рекламы. По непонятным причинам. Важно другое – пример стал хрестоматийным, а вот товар, на котором применялся этот прием, помнят далеко не все, даже опытные рекламисты. Обычно называют кока-колу, хотя это не так. Не потому, что память плохая! Просто ныне здравствующему товару как-то неловко стоять рядом с негативным методом воздействия на подсознание.

Вот здесь требуется разобраться в самой сути. Группа ученых, рискнувшая применить вышеназванный метод, сделала все правильно с точки зрения рекламы – на примере конкретного случая был повышен объем продаж.

Обратная ситуация складывается, если взглянуть на ситуацию глазами современного PR-мена. Пример стал хрестоматийным среди запрещенных приемов рекламы. Товар получил отрицательный PR-эффект в целом на многие годы. Почему же именно этот прием вызвал столь бурную реакцию общественности, хотя, уверяю вас, существовали и существуют другие, гораздо более изощренные способы воздействия? Может быть, потому, что этим конкуренты в нужное время и в нужном месте раздули из мухи слона? И данный случай можно считать одним из первых известных приемов черного PR?

Сегодня черный PR, то есть сознательное снижение образа конкурента процветает в России и в политике, и в бизнесе. Вполне жив он и на Западе, несмотря на заявления корифеев (Сэма Блека и других).

В России конца 90-х «обыкновенный» PR стал повальным увлечением, а количество «профессионалов» PR растет с угрожающей быстротой. Напротив, его темнокожего брата принято обсуждать шепотом, чтобы никто не услышал. А признаться себе и окружающим в том, что та или иная инициатива как раз и является черным PR для компании никто никогда не отважится. Даже про себя.

Обычный пример: пластиковые мусорные баки в кафе, супермаркетах, местах скопления народа с тем или иным товарным знаком снаружи и, упаси бог, внутри. Бесспорная антиреклама и бесспорный антирекламный носитель. По степени отрицательного воздействия восходит к туалетной бумаге с портретом PR-персоны по всей длине рулона.

Подобная практика для солидных компаний, тем более держателей бренда, просто недопустима. Либо это халатность, либо это тот самый черный PR со стороны конкурентов. И в том, и в другом случае фирма создает себе дурную репутацию за свои же собственные деньги. Мне могут возразить, что реклама на мусорных баках – штука очень эффективная, недорогая и действенная. Я могу согласиться с этим при одном условии: если будет доказано, что целевой аудиторией данного товарного знака являются бомжи и алкоголики или что кому-то нравится лизать урну. Даже такая незаменимая вещь, как плевательница может быть рекламным носителем? Оказывается, да! Очень даже может.

Но не о низкопробном ЧП мне хотелось бы поговорить, а о высокопрофессиональном, высококлассном и в сило этого незаметном и естественном. За примером далеко ходить не надо. Благо их десятки. Пусть это те самые киберчеловеки (телереклама популярного напитка). Пусть их будет трое или больше. Количество роли не играет… Вопрос, конечно, спорный, каким он будет – человек 21 века? Возможно, и таким – без волос, бесполым и сине-зеленым. Как сказал житель Вороньей слободки Никита Пряхин, «как захотим, так и сделаем!» Но очень не хочется! Ведь захотели и делали так, что видеть и слышать не хочется, а пробовать – тем более.

Если рассматривать рекламу с 3 гомозиготными существами как рекламный трюк, в основном рассчитанный на кибермолодежь, что, возможно, аудитория рассчитана верно. Встает другой вопрос – у вышеуказанной аудитории сознание рассеянное, неустойчивое, не может четко зафиксировать «торговую марку», да и не будет. Ведь для них хорошо только то, что порождает их собственная среда, а не навязанное извне. Здесь можно хвататься за любые учебники по рекламе. Это факт!

Почему же маркетологи и рекламщики известной компании так долго повторяли одну и ту же ошибку? Ответы могут быть разными, и не исключено, что создание отрицательного образа и есть результат тонко проведенных методов черного PR. Ведь купить за деньги можно все, в том числе и творческий потенциал конкурента. Возможен и другой вариант – искусственное стимулирование в творческих (креативных) коллективах рекламных агентств. Обвинение слишком серьезно, чтобы эту темы продолжать, но не учитывать такой вариант нельзя. Отсюда и чувство безысходности, клаустрофобия, личные комплексы, мизантропия… Все это может быть использовано далеко не в корпоративных интересах фирмы.

Обвинить те самые творческие группы в дремучем непрофессионализме как-то язык не поворачивается – все законы жанра соблюдены, дизайнеры стонут от восторга, а эффект – резко отрицательный. Нет, если, конечно, стоит задача, чтобы не покупали, тогда можно воспользоваться вкусовщиной. Кому-то нравится содомия, о чем он открыто заявляет в СМИ, но это абсолютно не значит, что рядовой потребитель пример эту противоестественность за руководство к действию. Хотя антиреклама тоже реклама, и пример «трех существ» далеко не единственный. Есть еще несколько десятков торговых марок, которые сами по себе – уже черный PR…