Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты использования наружной рекламы в деятельности музеев в условиях рынка
1.1 Предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений
1.2 Основные направления использования наружной рекламы в деятельности музеев
Глава 2. Основные направления совершенствования наружной рекламы в музейных учреждениях г. Кемерова
2.1 Экспертная оценка перспектив использования наружной рекламы
2.2 Контент-анализ текстов наружной рекламы музеев г. Кемерова
2.3.Рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в музеях г. Кемерова
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
В условиях радикальных экономических изменений в России реклама стала одним из самых динамично развивающихся секторов экономики. Она является своего рода связующим инструментом производства и потребления, предложения и спроса. Реклама создает новые рынки и оживляет старые. Она также оказывает социальное, культурное, психологическое воздействие на общество, способствует его совершенствованию и развитию.
С каждым годом реклама проникает все в новые и новые области нашей жизни, и сейчас уже очевидно, что не только производственная сфера, но и сфера услуг немыслима без рекламы. Это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции, оказываемых услуг поставили в области рекламной деятельности конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса рекламных мероприятий.
Рекламная деятельность музейных учреждений может иметь различное наполнение, возможно использование всего арсенала рекламных средств. Для продвижения музейных услуг населению перед музеями встает необходимость использовать наружную рекламу, которая обладает целым рядом преимуществ: широкий охват аудитории, гибкость (т.е. способность обеспечить в равной мере полный охват рынка либо, целенаправленно, его определенный участок), быстрая окупаемость, близость к месту производства услуг.
Наружная реклама помогает музеям с их ограниченными финансовыми ресурсами эффективно выполнять свою профессиональную функцию, охватить больший контингент населения и быть интересным для общества.
Объектом данного исследования является продвижение музейных услуг.
Предметом исследования является наружная реклама как способ продвижения музейных услуг в условиях рынка.
Цель исследования: на основе изучения теории и практики разработать рекомендации по совершенствованию использования наружной рекламы для продвижение музейных услуг музеев г. Кемерова.
Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:
. Выявить предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений.
. Выявить основные направления использования наружной рекламы в деятельности музейных учреждений.
. Проанализировать степень использования наружной рекламы в музеях г. Кемерово.
База исследования: музеи г.Кемерова.
Разработанность темы. Сегодня большое число исследователей уделяет внимание наружной рекламе. Свои работы различным проблемам наружной рекламе посветили: И.Л. Викентьев (7), В.В. Волкова (8), Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайнбург (49), Э.А. Уткин (51; 52) и многие другие. Вместе с тем по исследованию наружной рекламы в области музейных учреждений встречаются лишь эпизодические публикации. Это исследования А.В. Калинина (27), Д.Пеш (43), Е. Соболевой (47), Е.И. Тищенко (50).
Все вышеизложенное послужило обоснованием выбора темы данного исследования.
Методы исследования: сравнительно-сопоставительный анализ и синтез, экспертный опрос, контент-анализ.
Новизна исследования заключается в том, что до сих пор не было исследований по проблеме использования наружной рекламы для продвижения музейных услуг музеями г.Кемерова.
Практическая значимость: результаты данного исследования будут способствовать совершенствованию применения наружной рекламы для продвижения услуг музеев г. Кемерова.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются предпосылки возникновение рекламы в деятельности музейных учреждений и основные направление ее использования.
Во второй главе излагаются результаты анализа эмпирического исследования использования наружной рекламы музеями г. Кемерова и анализ ее текстов. А также предлагаются рекомендации по ее совершенствованию.
В приложениях даны анкета для определения степени использования наружной рекламы в деятельности музеев г. Кемерова, а также информационный материал для контент-анализа текстов наружной рекламы.
Глава 1. Теоретические аспекты использования наружной рекламы в деятельности музеев в условиях рынка
.1 Предпосылки возникновения рекламы в деятельности современных музейных учреждений
Понятие «музей» возникло еще во времена античности и в переводе с греческого означает «храм муз» (56, с.35), что свидетельствует об отношении древних греков к этому институту, о его назначении. Храм муз был святилищем красоты, люди получали наслаждение, удовольствие от созерцания прекрасных мраморных статуй, уникальных и неповторимых произведений изобразительного, ювелирного искусства.
Не столетия, а тысячелетия отделяют нас от эпохи возникновения первых музеев. Многое переменилось в жизни человеческого общества, претерпел значительные изменения и сам институт музеев, но вместе с тем и доказал неослабевающий интерес к прошлому и настоящему. И сегодня в музеях сосредоточено богатство человеческого труда, мысли всех эпох, времен и народов. Вот почему название, данное греками, «работает» и сегодня. Может быть именно поэтому музей вечен. Музей - хранилище всего ценного, что созданно человечеством за его долголетнюю историю, своеобразные вехи его памяти (40, с.7).
В современном обществе под музеем принято понимать научное, научно-просветительное учреждение, собирающее, хранящее, изучающее и пропагандирующее исторические и культурные памятники и образцы природы - источники прямых подлинных знаний (4, с.84; 5, с.348; 13, с.4)
Музей - учреждение культуры, не уступающее по значению ни книжному делу, ни театру, ни радио, ни телевидению, а порой даже превосходящее их в жизни людей (2, с.2).
Созданию музея, как и созданию любого другого явления, предшествовали определенные предпосылки:
) объемность общественного опыта;
) достаточно высокий уровень динамично развивающегося общества;
) осознание ценности культурно-исторического наследия и боязнь его утраты;
) осознание разделенности и взаимозависимости человека и природы.
У общества появилась потребность узнать свое прошлое, понять и осознать его. Именно в этот момент должен возникнуть и возник музей. Он возник тогда, когда появилась в нем необходимость, когда человечество захотело узнать историю своего развития (35, с.88; 37, с.59).
Сегодня музеи сосредоточивают в своих фондах главным образом предметы вещественные и изобразительные, в том числе произведения искусства, вместе с тем в музеях хранятся и письменные источники (рукописные материалы, печатные документы, книги, от инкунабул до изданий последнего времени, представляющие историческую ценность).
Исходя из специфики музеи подразделяются по форме организации, по типам и профилям. Типологическое деление музеев по их основному общественному назначению во многом предопределяет соотношение характерных для музея общественных функций и методы их реализации. В соответствии с этим критерием выделяют три типа музеев:
- научно-исследовательский, просветительный (массовый);
- исследовательский, академический;
учебный (13, с.6; 38, с.111).
Научно-исследовательский, просветительный тип музея абсолютно преобладает в музейной сети; он предназначен для использования массовым посетителем. Функции научного исследования и охраны исторических и культурных ценностей сохраняют здесь существенное значение, но при этом они ориентированы на самое широкое использование музейного собрания в образовательных и воспитательных целях.
В музеях исследовательского, академического типа использование музейного фонда осуществляется в исследовательских целях. Такие музеи, как правило, функционируют при научно-исследовательских институтах, академиях наук.
Тип учебного музея характеризуется основным назначением его как элемента организации учебного процесса с использованием предметных средств - подлинных источников. Учебные музеи функционируют преимущественно при различного рода учебных заведениях. В отдельных случаях специализированные учебные музеи недоступны для массового посетителя (например, музеи криминалистики).
Прежде чем перейти к рассмотрению классификации музеев по профилям необходимо уточнить, что включает в себя понятие «профиль». Под профилем понимается отношение музея к профильной дисциплине или комплексу наук, виду искусства, отрасли общественного производства (9, с.16, 10, с.55). Понятие профиля включает также хронологические, территориальные границы, в которых проводится музеем документирование общественных явлений. Профилем определяется в конечном счете основное содержание работы музея. Профильная классификация делит музеи на группы, каждая из которых решает свои научные задачи.
Можно выделить следующие основные профильные группы музеев:
) исторические - все музеи, базирующиеся на системе исторических наук: археологические, этнографические, нумизматические, историко-революционные, военно-исторические, историко-экономические, истории просвещения и образования, специальные исторические (например, истории спорта и др.);
) технические - музеи, связанные с техническими науками, производством: политехнические, технические, авиации, автотранспорта, связи, судостроения, горного дела, железнодорожного транспорта, музеи отдельных предприятий, памятники техники и др.;
) естественно-научные - музеи, опирающиеся в своей деятельности на естественные науки: биологические, ботанические, зоологические, геологические, минералогические, палеонтологические, антропологические, экологические и др.;
) художественно-искусствоведческие - все музеи, характеризующиеся принадлежностью к истории искусств и искусствоведению: музеи изобразительного искусства, картинные галереи, музеи скульптуры, музеи прикладного искусства, художественных ремесел, гравюрные кабинеты, а также музеи театральные, музыкальные, музеи киноискусства и др.;
) хозяйственные - музеи, изучающие историю хозяйствования;
) литературные - все музеи, посвященные развитию литературы, жизни и деятельности писателей и т.п. (56, с.88-93).
Ряд музеев имеют комплексные профили и являются музеями смешанного типа. Наибольшее распространение имеет сочетание исторических и естественнонаучных специализаций, определяемое для локальных музеев как краеведческий профиль.
Наряду с музеями существуют организации музейного типа - выставочные залы и комплексы, природные, этнографические, археологические памятники и объекты, ландшафтные и ботанические сады и парки, зоопарки, аквариумы, виварии, природные и архитектурные памятники и заповедники, дворцово-парковые ансамбли, выполняющие адекватные с музеями задачи и на которые в связи с этим полностью распространяются все положения «Закона о музеях», принятого в 1996 году (13, с.8).
Все музеи независимо от их профиля являются учреждениями многофункциональными, а основу их составляют предметы человеческой деятельности и природы. Музей - социально-культурный институт, его характеризуют следующие функции:
1) функция научного документирования (функция фиксации). Фиксируются явления и процессы, происходящие в обществе. Эта функция осуществляется в виде сбора предметов, являющихся следствием природных процессов и явлений. Предметы называются основным музейным фондом, являются собственностью и культурно-исторической ценностью страны. Состав основного музейного фонда определяет профиль музея. Все остальные направления работы музея подчинены основному музейному фонду;
2) охранная функция. Это законодательное сохранение, физическая сохранность, систематизация хранения;
) исследовательская функция. Предполагает исследование подлинности, времени возникновения, знание эпохи, в которую, например, жили художники каких либо картин. Цель исследовательской функции:
изучение предметов для раскрытия реальных закономерностей истории и природных явлений;
распространение реальных, неискаженных знаний;
) образовательно-воспитательная или просветительная функция. Она призвана доказать реальность путем общения с реально существующими предметами. Образовательная она потому, что человек получает определенную информацию, узнает что-то новое. Воспитательная, потому что человек приобретает убеждения и мотивирует свои поступки. Музей в какой-то мере выступает регулятором человеческого поведения. Выходя из музея человек меняется неосознанно. Музей в этом смысле выполняет функцию формирования общественного сознания. Музей учит людей правильно ориентироваться в реальном мире (уважать прошлое, не прерывать исторические процессы войнами и другими катаклизмами). Впервые особое внимание этой функции было уделено на 9-ой Генеральной конференции в Гренобле и Париже в 1971году, которая была посвящена теме: «Музей на службе человека: сегодня и завтра. Воспитательная и просветительная роль музеев». Эта функция музеев была по праву названа главнейшей функцией и определила музей как инструмент непосредственного служения обществу и социального развития (1, с.45; 11, с.40).
Рассмотренные функции музеев характерны как для музеев, размещенных в помещении, так и под открытым небом. Во внутреннем аспекте рассмотрения музейное учреждение состоит из множества компонентов. Эти компоненты сгруппированы:
- в материально-вещественную группу факторов (здания, сооружения, картины и т.д.);
- трудовые ресурсы (музейные работники, администрация, научные сотрудники, обслуживающий персонал);
посетители музея.
Эти три элемента между собой систематично взаимодействуют во времени и пространстве, и только в этом случае создается услуга, благо, которое потребляется населением в процессе его духовного обслуживания. Под услугой принято понимать любое мероприятие или выгоду, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо (32, с.128; 36, с.32). Взаимодействие этих элементов, по мнению С.И. Христенко и С.С.Христенко (54, с.88), можно изобразить следующим образом (Рисунок 1.1.):
Т
где Т - длительность обслуживания личности
Рисунок 1.1 Элементы музейного учреждения
Каждый элемент этой системы способен выполнять основную музейную функцию не сам по себе, а только в рамках данной целостной системы. В случае отсутствия основных фондов или посетителей эта система музейных услуг не создает.
Для своего эффективного функционирования каждый музей должен заботиться о постоянном притоке посетителей, с целью привлечения которых используется реклама.
«Реклама как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг применяется с целью их реализации и создания спроса на них, а также популяризации произведений литературы, искусства, культуры, культурно-досуговых программ», - пишет Е.В. Сольникова (48, с.69).
Реклама функционирует по единым законам, но ее виды имеют свою специфику, обусловленную особенностями рекламируемых ценностей. Эволюция ее содержания и формы помогают глубже разобраться в современных методах работы музейных учреждений.
Реклама является понятием емким и многогранным. Прежде всего, реклама - это информация и коммуникация, от качества которых зависит ее действенность и эффективность. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю, клиенту или зрителю дается такая информация, которая побуждает его приобрести рекламируемый товар. В этом заключается основное функциональное назначение рекламы.
Исходя из целевого назначения рекламы ее можно условно разделить на рекламу материальных и рекламу духовно-интеллектуальных ценностей и услуг. К первой относится реклама потребительских товаров и средств их производства, ко второй - культурно-зрелищная реклама (афиша музея, выставочный плакат и т.д.), реклама информационной продукции и услуг, реклама идей. Деятельность музейных учреждений относится к духовно-интеллектуальной сфере и в целом живет по ее общим законам, и потому, зная и учитывая специфику конкретного музейного учреждения, можно успешно ее рекламировать.
Развитие рекламного дела в России относят к Х-XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром.
Рекламное явление - не новое веяние современной рыночной экономики. Еще до 1991 года музеи активно использовали рекламные мероприятия для привлечения посетителей. Однако выбор средств рекламы был ограничен. Рассмотрим наиболее значимые из них:
. Радио - средство рекламы, использующее в качестве носителя радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой доступности основной массе населения (репортажи, интервью и др.).
. Газеты - один из основных носителей рекламы в прессе. Газеты бывают ежедневными, еженедельными, воскресными; местными, региональными и общенациональными. (Статьи, посвященные открытию выставок; анонсам проходящих фестивалей).
. Работа с организациями. Использование PR (связи с общественностью) - система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа учреждения (учебными учреждениями, производственными объединениями и т. п.)
. Использование наружной рекламы, как «наглядной агитации»: в виде афиши (6, с.37; 22, с.65-66; 34, с.90).
На современном этапе развития музейных учреждений выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в том числе от:
- характера рекламируемого услуги,
содержания рекламы;
наличия ассигнований на рекламу;
размеров рынка (его емкости);
целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
масштабов рекламной кампании;
круга возможных потребителей;
специфических требований рынка;
технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки (14, с.18-20; 15, с.44; 28, с.65).
Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.
Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.
В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами/ услугами в развитых странах использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому при внедрении на рынок нового товара/услуги учреждения проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару/услуге, для утверждения товара/услуги на рынке.
Основными средствами музейной рекламы сегодня являются:
реклама в периодической печати и справочниках;
печатная реклама;
реклама по телевидению;
реклама по радио;
кинореклама;
наружная (внешняя) реклама;
реклама в местах продажи;
вещевая реклама;
реклама в оформлении товара;
реклама путем показа товара/услуги в действии (обычно применяется в скансен музеях);
престижная реклама;
- рубричная реклама (19, с.102; 23, с.70).
«На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату», - пишет Д.В. Загоскин (21, с.89).
В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных потребителей к налаживанию связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых услугах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления - это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона. Коммерческие объявления дают подробное описание товара/услуги, места продажи, цены, наименования учреждения, в котором можно его потребить, и другие сведения.
Статьи, популяризирующие музейные услуги (в основном отдельные выставки), обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.
Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы музейных услуг.
Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, научные). Они рассчитаны на специалистов.
Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей. Также в подобного рода справочниках может содержаться реклама о музея того или иного города (19, с.125-126).
Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это - каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки.
Недостатки:
высокая абсолютная стоимость,
перегруженность рекламой,
кратковременность рекламного контакта,
меньшая избирательность аудитории (18, с.328).
Каталоги включают описания товаров/услуг различных по своему содержанию. Каталоги не часто применяются для рекламирования музейных услуг. Их применение, в основном, свойственно дорогостоящим, всемирно известным музеям.
Проспект - издание, содержащее краткие сведения о музее (31, с.88). В проспекте содержится описание музейного учреждения, услуги, которые он предоставляет. Текст обычно сопровождается рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность музейных услуг.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишь самые общие сведения о предлагаемых услугах, дают представление об их качестве, основных преимуществах. Их назначение - вызвать интерес у потенциальных потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге.
Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. В большинстве случаев отправитель придает письму характер личного, интимного послания. Используется обращение к адресату как к знакомому, поименно или с перечислением его звания, должности.
Рекламные послания - посланные по почте почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты (32, с.65). Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.
Рекламные вкладыши раздаются посетителям музея для стимулирования повторного посещения того или иного музейного учреждения.
Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.
Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ мейл» (direct mail) - прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов - возможных потребителей составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных потребителей.
Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Телевизионная реклама - наиболее дорогой ее вид. Виды рекламы, передаваемой по телевидению, довольно разнообразны:
рекламные объявления, которые делаются в виде коротких сообщений продолжительностью до 10 секунд (обычно в начале телепередачи). Зрителей знакомят с новыми товарами/услугами, дают им сжатую информацию о них, месте продажи;
коммерческие рекламные передачи передаются обычно между и в середине передаваемых программ. Очень часто они вклиниваются в демонстрацию кинофильмов или концертных программ. Рекламные сообщения оформляются в виде скетчей, коротких развлекательных сценок с остроумным сюжетом или оригинальными ситуациями и демонстрируются в течение 2-3 минут;
финансируемые передачи также получили большое распространение (выступления популярных певцов, показ дорогих спектаклей). Во время такой передачи рекламируются качества какого-нибудь товара/услуги, выпускаемого финансирующей передачу фирмой;
рекламные репортажи, которые ведутся с музейных выставок с целью показа тех или иных услуг, предлагаемых потребителю. Обычно в такие передачи включаются «импровизированные» беседы с реальными потребителями, и они дают свои отзывы о рекламируемой услуге;
диапозитивы или диапозитивные фильмы, показываемые обычно во время пауз в течение 5-10 секунд и сопровождающиеся дикторским текстом в 10-15 слов.
«Преимуществом диафильмов является то, что они очень дешевы и могут быть легко сделаны. Показ диафильмов производится обычно с музыкальным сопровождением», - утверждает А. Крылов (34, с.65).
Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.
Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара/ услуги и побудить его к совершению покупки или потреблению услуги.
«Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные музеи финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих услуг», - пишет Д.Пеш (43, с.66).
Наружная, или внешняя реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте, световая.
Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи музея, выставочного зала. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление музея, плакаты и афиши в музее и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри музея, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в музее.
Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным посетителям бесплатных подарков. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки с логотипом музея. Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к музею.
Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на потребителя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара/услуги.
Престижная реклама включает рекламу не только товара/услуги, но и самого музея. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.д. (27, с.60-62). Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров.
Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа музея, тесно связанного и с качеством услуг и с логотипом учреждения.
Практика рекламы России устанавливает следующие общие требования, предъявляемые к ее содержанию:
реклама должна быть адресована определенной группе покупателей;
рекламодатель обязан точно установить цель, которую преследует реклама;
рекламируемый товар/услуга призван отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы соответствующих групп потребителей;
реклама обязана соответствовать не только законам, но и моральным и этическим нормам, принятым в нашей стране, должна нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;
реклама призвана быть правдивой, давать потребителю правильное представление о рекламируемых товарах и услугах;
в рекламе не может содержаться прямых сравнений с товарами или услугами конкурентов;
в рекламе запрещается негативно отзываться о конкурентных товарах или услугах;
время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара/услуги;
в любой рекламе нужно учитывать сезонность спроса, что относится как к сезонности потребления рекламируемой услуги, так и к сезонности роста покупательской способности населения;
реклама должна осуществляться постоянно, систематически.
В зависимости от объема рекламной работы и от используемых здесь средств музеи по-разному организуют проведение такого рода мероприятий. Они либо создают собственные рекламные отделы и сами готовят рекламу для печати, либо используют специализированные рекламные агентства.
Музеи для создания рекламы, как правило, обращаются в рекламные агентства - специализированные фирмы, предоставляющие своим клиентам услуги по составлению проектов и реализации рекламы.
Современное положение таково, что в музейных учреждениях рекламной деятельности уделяется недостаточное внимание. Музейные учреждения практически не используют рекламу для продвижения своих услуг населению.
Ряд специалистов музейного дела (Т.Г. Бутова, А. Селиванова, Т.Ю. Юренева) считают, что реклама необходима современным музеям, так как музейные учреждения функционируют в условиях рыночной экономики.
Реклама оказывает положительное влияние на рынок. Путем организации покупательского спроса она способствует продвижению музейных товаров и услуг.
Деятельность музейных учреждений в области рекламы может быть сосредоточена на:
рекламе произведений литературы, искусства, культуры;
рекламе собственной продукции, товаров и услуг;
рекламе товаров и услуг сторонних предприятий, организаций и фирм.
Использование указанных направлений рекламной деятельности поможет музейным учреждениям существенным образом поправить свое материальное (финансовое) положение.
Приступая к рекламе, музейному учреждению необходимо:
1) определить основной круг реальных и потенциальных зрителей или участников программы;
2) охарактеризовать их по демографическим (возраст, пол), географическим (район проживания, тип местности, климат) признакам, по принадлежности к определенной социальной группе, уровню образования и культурных запросов, степени подготовленности к восприятию предлагаемых программ, уровню доходов;
3) установить, есть ли конкуренты, и если есть, то в чем можно их превзойти;
4) изучить историю создания творческого коллектива или организации, их планы на ближайшее время и на перспективу.
Е.И. Тищенко пишет, что «…современные музеи, хотя и нуждаются в рекламе, но сами музейщики порой не видят причины, чтобы использовать наружную рекламу в своей деятельности» (50, с.16).
Также он приводит информацию о том, что «…в Москве Минкультуры и Московский комитет по культуре предоставляет бесплатную возможность размещения наружной рекламы, а рекламные агентства предоставляют скидки музеям. Но даже эти предоставляемые льготы их не привлекают».
Однако, по нашему мнению, многие музейные учреждения все еще игнорируют этот рынок. Это приводит к тому, что в России очень велика доля тех, кто не знает о предлагаемом музейном продукте и по этой причине не становится его потребителем. Из-за этого в музейном маркетинге особая роль должна отводиться так называемым «завоевательным» маркетинговым стратегиям, которые направлены на информирование потенциальной аудитории и рекламу музейного предложения.
Музей может влиять на аудиторию как непосредственно в своих стенах, так и через рекламу и паблисити (скрытую рекламу-информацию). Наряду с традиционными щитами с информацией о работе музея в качестве носителя рекламы используются различная сувенирная продукция, упаковочные средства с символикой и названием музея. Реклама музея и проводимых им мероприятий может распространяться в виде плакатов, размещаемых в общественном транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагаемых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объявлений в газетах и журналах, на радио и телевидении. Реклама действует не только в качестве непосредственного стимула посещения музея, но и как средство формирования и оформления впечатлений. Ее долговременный эффект, закрепляющий положительный имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное действие.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Те немногочисленные музейные учреждения, которые рекламируют свои товары и услуги в большинстве своем становятся жертвами некачественной рекламы (47, с.65).
В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России, Государственной Думой 14 июня 1995 г. принят Федеральный закон «О рекламе», призванный регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. В связи с этим, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок.
Таким образом, мы можем сказать, что реклама в музейных учреждениях явление не новое, она существовала и в годы советской власти. Однако, в то время она не была такой разнообразной, как в современных рыночных условиях. Реклама - двигатель прогресса, отрицать это трудно, но ряд специалистов музейного дела не спешат рекламировать свои товары и услуги. По этой причине потенциальные посетители музеев не дополучают информацию о предоставляемых услугах, что ведет к снижению посещаемости.
.2 Основные направления использования наружной рекламы в деятельности музеев
Наружная реклама с момента своего изобретения, т.е. с 80-х годов XIX века, и по сей день остается одной из наиболее распространенных видов рекламы товаров и услуг при продвижении населению. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.
Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
По мнению Ч.Г. Сэндиджа, «наружная реклама - это средство воздействия, позволяющее привлечь внимание человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения».
Э.А. Уткин пишет: «Наружная реклама - это реклама, носители которой располагаются вне помещений. Наружная реклама рассчитана на пешеходов, шоферов, пассажиров. Ocновные типы наружной рекламы: реклама на транспорте, щитовая реклама, световая реклама, афиши и т.п. По целям, как правило, является напоминающей» (52, с.111).
Из этих определений мы можем сделать вывод, что наружная реклама - это та реклама, которая находиться на улице, и рассчитана на все населения города.
Для большинства российских городов характерен следующий набор средств наружной рекламы:
щиты всех размеров и форм;
разнообразные установки световой рекламы;
«крышные установки»;
электронные табло и газеты;
«бегущая строка»;
видеостены;
тумбы;
всевозможные световые короба на столбах;
вывески, указатели;
установки и растяжки над проезжей частью улицы;
кинематические установки;
объемно-пространственные установки;
стелы;
наружная реклама на остановках муниципального наземного транспорта;
наружная реклама на спортивных сооружениях;
наружная реклама на транспорте (46, с.36-37; 52, с.113-114; 53, с.202-204).
В.В. Волкова утверждает, что «…средства наружной и транзитной рекламы уникальны тем, что, в отличие от других средств массовой коммуникации, они не могут быть использованы для чего-либо еще, кроме распространения рекламы» (8, с.95).
При этом И.Л. Викентьев пишет следующее: «Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многомиллионная аудитория, и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, - сравнительно недорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно», - (7, с.65).
В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета).
В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Исследования, проведенные Ч.Г. Сэндидж (49, с.135), говорят о том, что в течение первой недели типичное наружное средство охватывает свыше 80% взрослого населения рынка. К концу обычного 30-дневного срока расклейки с обращением рекламодателя вступят в контакт 89,2% взрослого населения, а частотность повторных контактов достигнет 31 раза на человека.
Для продвижения музейных товаров и услуг населению музейные учреждения могут использовать следующие виды наружной рекламы:
. Вывеска - это средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия музейного учреждения. Может содержать элементы фирменного стиля (логотип) и указывающие на сферу деятельности.
Вывески бывают нескольких видов:
вывески музейных учреждений, цель которых обозначить место учреждения. В большинстве случаев вывеска должна акцентировать внимание не на имени владельца или названии фирмы, а на виде предлагаемых товаров или услуг;
фирменные вывески музейных учреждений, указатели проезда, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего «имидж» (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей (46, с.228).
. Плакаты наружной расклейки - средство печатной рекламы относительно большого формата (от 0,25 до 2 листов формата А2), которое может включать агитационный рисунок, краткий текст, фотографию и т.п.
Он является одним из самых популярных форм наружной рекламы. Плакаты наружной расклейки обрамляют улицы и шоссейные дороги. Они бывают разных размеров.
Использование крупноразмерных плакатных панелей вдоль улиц и дорог расширялось по мере роста автомобильного движения. Потенциальная ценность их измеряется числом проходящих или проезжающих за определенный отрезок времени.
В сфере наружной рекламы степень внедрения плакатной рекламы рассматривают с точки зрения валового оценочного коэффициента (ВОК), который определяется как «общее число проходящих и проезжающих мимо всех панелей в рамках предпринимаемого показа на основе подсчетов за полчаса».
Поскольку плакат демонстрируется на щите в течение определенного времени, важно пользоваться красками, которые не выгорают на солнце. Розовыми, пурпурными, а также некоторыми голубыми и зелеными оттенками рекомендуется пользоваться умеренно из-за их тенденции к выцветанию.
. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (автобусах, трамваях, троллейбусах и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. (8, с.105)
. Рекламные объявления напоминают людям о существовании той или иной фирмы. Хотя они «работают» и сами по себе, все же наиболее эффективными они становятся в сочетании с другими рекламными средствами. Они выполняются на щитах, стендах, стенах ограждений, на крышах зданий, на бортах и в салонах транспортных средств. Основная функция этих рекламоносителей - напоминание потенциальным покупателям о товаре или услуге музейного учреждения.
О.А. Феованов пишет: «При разработке подобной рекламы полезно помнить о некоторых правилах ее использования. В частности, целесообразно использовать не более 7-9 слов, чтобы повысить эффективность восприятия в условиях, как правило, движения либо рекламоносителя, либо читателя. Шрифт должен быть крупным, ярким, броским, двух-, трехцветным, позволяющим сконцентрировать внимание и легко прочитать его. Краски полезно применять флюоресцирующие или использовать искусственное освещение с расчетом на темное время суток. Текст должен быть кратким, без труда читаться на ходу, в темноте».
. Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках, выставках и в других местах большого скопления людей.
Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы в вечернее время.
Плакаты на щитах наружной рекламы обычно напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки, либо получить соответствующее обслуживание.
«Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно», - утверждает Е.В. Сольникова (48, с.101).
Основным видом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрофицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу. Среди средств наружной рекламы особое место занимает афиша. Ее возможности значительно преобладают над возможностями других средств распространения рекламы. Афиша - это средство, прежде всего, наружной рекламы, и, хотя размеры ее могут быть различными, в любом случае человек, проезжающий мимо, должен иметь возможность ее прочитать (31, с.795). Это накладывает ограничения на разработку афиш: текст не должен превышать 5-7 слов, изображение должно быть понятным, даже если человек смотрит на него 10 секунд на скорости 80 км/ч. Вот почему афиша представляет эссенцию всей рекламной кампании, она содержит смысл всего 30-секундного ролика. Ее идея лаконична и ярка. Вот почему афиша остается искусством со времен Тулуз-Лотрека (конец XIX в.) до наших дней.
Музейным учреждениям, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара, услуги или названии фирмы.
Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам журнальной и газетной, прямой почтовой радиорекламы. В наружной рекламе обращение должно быть представлено таким образом, чтобы пешеходы или автомобилисты сумели понять его смысл за очень короткое время. Непременное требование к тексту - краткость, а к изображению - способность привлечь внимание.
Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований:
1. Часто попадаться на глаза (наружная реклама должна быть выполнена не в едином варианте и располагаться в нескольких местах).
2. Привлекать к себе внимание (в изображении наружной рекламы должны использоваться неожиданные эффекты).
3. Быть краткой (текст наружной рекламы не должен быть длинным и мелко написанным).
4. Быть без труда читаемой на ходу.
5. Быть понятной (после прочтения не должно возникать вопросов о содержании и места нахождения рекламируемого музейного учреждения).
Следовательно, наружную рекламу можно эффективно использовать только для продвижения тех товаров и услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и услуг, которые предоставляю музейные учреждения.
Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число людей. Что и необходимо музейным учреждениям для привлечения к себе посетителей.
Можно также найти места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; дети и взрослые, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты.
Для того чтобы изготовить наружную рекламу музейному учреждению надо учитывать следующие моменты, которые связаны с ее производством:
. Сообщение. При производстве наружной рекламы возникают проблемы, связанные с созданием эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Дело в том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не превышает нескольких секунд. Эти особенности предполагают тщательность и точность при выборе шрифтов, их удобочитаемость, образность, эффективность цветового решения.
. Расположение наружной рекламы. Для наружной рекламы исключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Точки обзора необходимо учитывать при выборе места расположения щита. Лучшим считается место с максимальным количеством точек обзора.
Угол зрения человека, сидящего за рулем, и пешехода различны (угол зрения здесь понимается в физическом смысле). Угол зрения пешехода, идущего в толпе, и одиночного пешехода тоже будет различным. Угол зрения водителя и пассажира также будет различным из-за разницы их расположения в салоне автомобиля.
Угол зрения необходимо учитывать при проектировании высоты опор щитов или высоты расположения щита.
. Цветовая гамма. Для привлечения внимания пользователей, посетителей элементы наружной рекламы должны быть ярко, броско оформлены и снабжены подсветкой в вечернее и ночное время.
Приемы оформления, цвет, освещение должны быть связаны с предполагаемыми товарами и услугами, и в то же время сочетаться с окружающими предметами, зданиями, улицей, другими вывесками.
Считается, что один из парадоксов наружной рекламы - это то, что она должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой, и выделяться из нее. Считается также, что использование щитовой рекламы оправдано, когда фирма уже достаточно известна. При разработке текстов и эскизов изображений для щитовой рекламы следует помнить, что реклама должна создавать образ, соответствующий образу рекламируемой фирмы.
При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются.
. Восприятие. Поскольку щиты устанавливаются не только вдоль автомобильных трасс, но и в местах большого скопления людей - около универмагов, местных достопримечательностей и т.п., то рекламное объявление должно учитывать возможность прочтения текста пешеходом в условиях «толпы» и, следовательно, должно быть размещено выше обычного.
Нередки случаи, когда рекламные щиты устанавливаются параллельно направлению движения автотранспорта, что с точки зрения психологии восприятия, крайне неэффективно.
Рекламные щиты чем-то похожи на ярмарочных зазывал. Они яркие, многоцветные, они скорее кричат, чем говорят. Они стараются всеми силами привлечь внимание толпы.
Рекламные щиты привлекают лишь поверхностное внимание, вызывают поверхностный интерес и удивление, в их сообщениях мало смысла, но много эмоций. Они способны только заинтересовать, но не убедить потенциального потребителя.
Восприятие плаката, располагаемого на местности, зависит не только от того, как он будет оформлен, но и от места его расположения (дорога, улица, здание, борт транспортного средства и др.).
В конечном счете, плакат будет восприниматься не только сам по себе, но и с участком прилегающей к нему территории или общим обликом самого транспортного средства. Скажем, установленный в тени, плакат может смотреться лучше, чем на солнце, когда отчетливо заметны мелкие недостатки фактуры, небольшие по величине мазки или потеки краски и т.п. Плакат, выполненный в зеленых тонах и установленный в центре зеленых насаждений, скорее проиграет в своей привлекательности, так же будет восприниматься и плакат, выполненный в голубых тонах и расположенный на берегу озера.
А. Крылов экспериментально установил следующее:
внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающих впечатление массы;
четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;
внимание акцентируется на близко расположенных и влияющих друг на друга элементах;
в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками, например, «отлетевшими» в сторону, отделенными от других небольшими промежутками;
- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.
Конечно, эти общие принципы по-разному работают в конкретных условиях.
. Психологический аспект. Свою психологическую специфику имеют рекламные средства для водителей и пешеходов. Информация для водителей и реклама, рассчитанная на водителей, должны выполняться несколько иначе, чем для пешеходов. Это определяется рядом факторов:
водитель во время движения занят сложной работой по контролю и управлению транспортным средством;
водитель находится в движущейся системе, обладающей инерцией, пропорциональной скорости движения («Проехали!»);
водитель вынужден постоянно следить за дорогой, особенно за ее правой стороной («помеха справа» - элемент дорожного движения), на ней же располагается реклама, рассчитанная на водителей.
Для восприятия информации, размещенной на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобиля ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами, постами ГАИ.
С точки зрения психологии процесс восприятия и переработки информации человеком существенно отличается от тех же процессов в счетно-вычислительных устройствах. Иногда рекламисты - художники, дизайнеры так составляют и оформляют рекламу, точно ее будет считывать машина, а не человек. Так, если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей: шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др., - это увеличивает нагрузку на его психические процессы: внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др. - в десятки и сотни раз. Возникает парадоксальная ситуация: авторы рекламы стремятся «обогатить» рекламное послание обилием информативных и визуальных элементов, а наблюдатель (потребитель) испытывает большое напряжение в процессе его восприятия.
Объем информации на рекламных щитах должен учитывать когнитивные возможности человека.
Согласно основополагающим концепциям когнитивной психологии, главное в эффективном рекламном сообщении на носителях наружной рекламы все-таки содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. Но вот как раз с этим и не соглашаются творческие специалисты, работающие в рекламе.
Специальные лабораторные исследования, проведенные Институтом психологии РАН, позволили сформулировать критерии для оценки, сравнения, ранжирования элементов наружной рекламы, в частности щитов, по степени психологической эффективности их восприятия людьми. Например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными шрифтами, ширина штриха и др. (8, с.101-103).
Разработчики унифицированной методики считают, что она позволяет говорить о характеристиках так называемого «идеального рекламного объекта» на носителях наружной рекламы, которой, как считают специалисты, все же не удается установить в силу ряда внешних обстоятельств - особенностей местности, финансовых ограничений и др.
Перечислим некоторые параметры методики психологической экспертизы рекламных щитов:
возможность прочтения, понимания, запоминания рекламного сообщения при тахископическом предъявлении фотографии оцениваемого объекта;
характер и содержание рекламного сообщения - личная выгода покупателя (клиента), уникальное торговое предложение, напоминание о фирме, товаре, услуге;
количество элементов (образов) рекламного сообщения - слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.;
отношение высоты знака (буквы) к ее ширине;
ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы);
расстояние между знаками (буквами);
расстояние между словами по горизонтали;
расстояние между строками по вертикали;
соотношение высоты слов и размеров текста;
соотношение размеров эмблемы и текста;
горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите;
степень контраста между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др.) и фоном;
отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита к теоретически вычисляемой;
угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения;
высота расположения щита над уровнем земли;
количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется видеозаписью с фиксированной экспозицией);.
количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита;
«работа» щита в ночное время;
эстетическое соответствие щита окружающему фону - местности, зданиям и др.;
выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы;
выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности;
наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта в местах, находящихся в области восприятия щита;
наличие в области восприятия щита мест скопления людей - автобусные остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и иные достопримечательности и др.;
безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта.
Таким образом, эти критерии позволяют анализировать психологическую эффективность наружной рекламы посредством оценки объема информации, перерабатываемой наблюдателем, ее оптимальность - напомнить, привлечь внимание, вызвать положительные эмоции, заинтересовать личной выгодой, максимально облегчить понимание и запоминание информации.
Анализ наружной рекламы ведется с позиции «не очень сообразительного наблюдателя», новичка. В этом случае одна из главных задач наружной рекламы состоит в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование «ориентировочной основы действий».
Итак, мы можем сделать вывод, что наружная реклама представляет собой одно из эффективных средств рекламы. Она хорошо организована и в данное время востребована у большего круга производителей товаров и услуг, в том числе и в музейной деятельности. Наружная реклама охватывает широкий круг населения, что необходимо музейным учреждениям для привлечения посетителей. Благодаря наружной рекламе музейные учреждения могут «донести» до жителей и гостей города информацию о своей работе.
Глава 2. Основные направления совершенствования наружной рекламы в музейных учреждениях г. Кемерова
.1 Экспертная оценка перспектив использования наружной рекламы
В ходе нашего исследования мы обратились к мнению компетентных специалистов по проблеме перспектив использования наружной рекламы в деятельности музейных учреждений. Нами был проведен экспертный опрос среди директоров музеев города Кемерово:
. Кемеровского областного краеведческого музея.
. Кемеровского областного музея изобразительных искусств.
. Музея заповедника «Томская Писаница».
. Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка».
В выборку вошли все директора музеев г.Кемерова, следовательно, выборка является репрезентативной.
Целью опроса было выявить степень использования наружной рекламы в деятельности музеев г.Кемерова.
Прежде чем проводить исследование мы разработали анкету (Приложение 1), которая включала в себя 11 вопросов. Среди них:
два открытых вопроса;
два полузакрытых;
семь закрытых.
Вся опрашиваемая группа рассматривалась нами в качестве экспертов. Социально-профессиональные характеристики респондентов таковы:
. Пол:
мужчины - 50% опрошенных;
женщины - 50% опрошенных.
. Образование:
высшее - 100% респондентов.
. Стаж работы в области музейного дела:
менее года - 25% опрошенных;
от 1 до 5 лет - 25% опрошенных;
более 5 лет - 50% опрошенных.
В ходе исследования в первую очередь мы попытались выяснить используют ли музеи г. Кемерово в своей работе наружную рекламу. Результаты представлены в Таблице 2.1.
Таблица 2.1 Использование рекламы музеями г.Кемерова
|
Название музея Варианты ответов |
Кемеровский областной краеведческий музей. |
Кемеровский областной музей изобразительных искусств |
Музей заповедник «Томская писаница» |
Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка». |
% |
|
Да |
+ |
+ |
+ |
+ |
100 |
|
Нет |
- |
- |
- |
- |
0 |
Исходя из данных, представленных в Таблице 2.1. следует, что абсолютное большинство респондентов (100%) используют рекламу для продвижения музейных услуг.
Далее мы попытались выяснить, какой вид рекламы используется чаще всего для продвижения музейных услуг музеями нашего города. Для этого был задан второй вопрос анкеты, на который предлагалось пять вариантов ответов:
имиджевая реклама;
реклама в прессе;
радиореклама;
телевизионная реклама;
наружная реклама.
Также оставалась свободная строка, где респонденты могли дописать свой вариант ответа.
Обработав полученные на данный вопрос ответы, мы представили их по каждому музею в отдельности. Итак, рассмотрим виды рекламы, используемые Кемеровским областным краеведческим музеем (Рисунок 2.1.).
Рисунок 2.1. Виды рекламы, используемые Кемеровский областным краеведческим музеем
Как свидетельствуют данные Рисунка 2.1., Кемеровский областной краеведческий музей в своей работе в равной степени использует рекламу в прессе (33%), телевизионную рекламу (33%) и наружную рекламу (32%). Однако, наружная реклама, по словам директора Кемеровского областного краеведческого музея, используется только для передвижных выставок, а для постоянной экспозиции - нет.
Виды рекламы, которые применяются в Кемеровском областном музее изобразительных искусств, представлены на Рисунке 2.2.
наружный реклама музей
Рисунок 2.2 Виды рекламы, используемые Кемеровским областным музеям изобразительных искусств
Исходя из данных Рисунка 2.2., мы видим, что Кемеровский областной музей изобразительных искусств в равных долях использует в своей работе такую рекламу как:
реклама в прессе (25%);
телевизионная реклама (24%);
радиореклама (25%);
наружная реклама (25%).
Имиджевая реклама, также как и у краеведческого музея практически отсутствует. Ее доля составляет всего 1%.
Рассмотрим виды рекламы, используемые Музеем-заповедником «Томская писаница» (Рисунок 2.3.).
Рисунок 2.3. Виды рекламы, используемые Музеем-заповедником «Томская Писаница»
Как свидетельствуют данные, представленные на Рисунке 2.3. в Музее-заповеднике «Томская писаница» чаще всего используется телевизионная реклама (40%), затем реклама в прессе (30%) и радиореклама (20%). Доля использования наружной рекламы составляет 10%. Имиджевая реклама не используется вообще, так как руководство музея считает, что «Томская писаница» уже заслужила себе «имя» и имиджевая реклама ей ни к чему.
Виды рекламы, используемые Кемеровским историко-архитектурным музеем «Красная Горка», представлены на Рисунке 2.4. Полученные данные свидетельствуют о том, что в музее «Красная Горка» в равной степени используются:
радиореклама (33%);
реклама в прессе (33%);
телевизионная реклама (32%).
Имиджевая и наружная реклама составляют всего лишь по 1%.
Рисунок 2.4. Виды рекламы, используемые Кемеровским историко-архитектурным музеем «Красная горка»
Таким образом:
рекламу в прессе и телевизионную рекламу используют 100% респондентов;
радиорекламу и наружную рекламу используют 75% опрашиваемых;
имиджевая реклама в деятельности музеев либо не применяется, либо ее доля очень мала (не более 1%);
наружная реклама в основном используется Кемеровским областным краеведческим музеем (32%) и Кемеровским областным музеем изобразительных искусств (25%). Ее удельный вес в музее-заповеднике «Томская писаница» составляет 10%, в музее «Красная Горка» всего 1%.
Далее нам было интересно выяснить - какой вид наружной рекламы, чаще всего используется музеями г. Кемерова. С этой целью мы задали респондентам третий вопрос нашей анкеты: «Скажите, пожалуйста, какой вид наружной рекламы Вы используете для продвижения музейных услуг?» Причем респондентам предлагалось указать используемые ими виды наружной рекламы в процентном соотношении.
Обработав полученные в ходе исследования данные, мы снова представили их в отдельности по каждому музею. Итак, Кемеровский областной краеведческий музей (Рисунок 2.5.).
Рисунок 2.5 Виды наружной рекламы, используемые Кемеровским областным краеведческим музеем
Из Рисунка 2.5. мы видим, что Кемеровский областной краеведческий музей в продвижение своих услуг использует такие виды наружной рекламы как, рекламное объявление (50%) и афиши (50%).
Исходя из данных Рисунка 2.6., мы видим, что Кемеровский областной музей изобразительных искусств чаще всего, среди всех видов наружной рекламы, использует рекламные объявления (50%).
Данным музеем также применяются:
афиша (в 30% случаях использования наружной рекламы);
крупногабаритный плакат (20%).
Остальные виды наружной рекламы (плакаты, газосветные световые панно, штендеры) на применяются вообще.
Рисунок 2.5. Виды наружной рекламы, которую использует Кемеровский областной музей изобразительных искусств
Виды наружной рекламы, применяемые музеем-заповедником «Томская писаница», приведены на Рисунке 2.7.
Рисунок 2.7. Виды наружной рекламы «Томской писаницы»
Исходя из данных, представленных на Рисунке 2.7., можно констатировать, что мы ведем, что Музей заповедник «Томская писаница» в половине случаев применения наружной рекламы использует штендеры. Затем отдается предпочтение рекламным объявлениям (29%) и крупногабаритным плакатам (19%). Плакаты и афиша используются в 1% случаев. Газосветные световые панно не применяются вообще.
Историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка» из всех видов наружной рекламы, напротив, применяет только световое панно (в 100% случаев).
Таким образом, 75% экспертов ответили, что для продвижения музейных услуг используют такой вид наружной рекламы, как афишу и рекламное объявления, 50% - крупногабаритные плакаты, 25% - плакаты и еще 25% световое панно .
Из этого становится ясно, что все разнообразие наружной рекламы не используется ни одним музеем. Это может происходить по двум причинам:
. Из-за недостатка информации о видах наружной рекламы.
. В связи с нехваткой финансирования.
Далее мы попытались выяснить кто изготовляет наружную рекламу для музеев г.Кемерова. Полученные данные представлены на Рисунке 2.8.
Рисунок 2.8 Изготовление наружной рекламы для музеев г.Кемерова
Как свидетельствуют данные, представленные на Рисунке 2.8. большинство музеев г.Кемерова (75%) изготовление наружной рекламы доверяют рекламным агентствам. Только музей-заповедник «Томская писаница» изготовляет рекламу собственными силами.
Далее нам было интересно узнать насколько эффективна наружная реклама, используемая музеями нашего города. С этой целью нами был задан пятый и шестой вопросы анкеты. Обработав полученные данные мы представили их в Таблице 2.2.
Таблица 2.2 Эффективность наружной рекламы
|
№ анкеты Варианты ответов |
Кемеровский областной краеведческий музей |
Кемеровский областной музей изобразительных искусств |
Музей заповедник «Томская Писаница» |
Кемеровский историко архитектурный музей «Красная горка» |
% |
|
Да эффективна |
- |
+ |
+ |
- |
50 |
|
Скорее да чем, нет |
+ |
_ |
- |
- |
25 |
|
Скорее нет, чем да |
- |
- |
- |
- |
25 |
|
Нет, не эффективна |
- |
- |
- |
- |
0 |
Эффективной наружную рекламу считает 75% опрашиваемых. Другие 25% сомневается в ее эффективности.
Директора музеев г.Кемерова поясняют свою точку зрения следующим образом:
. Директор Кемеровского областного краеведческого музея, ответивший, что реклама скорее эффективна, чем не эффективна, - «используем рекламу на своей территории».
. Директор Кемеровского областного музея изобразительных искусств сказал, что «любая реклама эффективна, чем больше, тем лучше».
. Директор музея-заповедника «Томская писаница» сказал, что наружная реклама эффективна, потому что «увеличивает приток посетителей».
. Директор музея «Красная Горка» отмечает, что реклама неэффективна из-за ее «малого применения в рамках данного музея».
Также нами было выяснено в каких районах г. Кемерово размещают свою наружную рекламу музеи города. Обработав полученные в ходе исследования данные мы представили их в графическом виде отдельно по каждому музею.
Итак, Кемеровский областной краеведческий музей (Рисунок 2.9.).
Рисунок 2.9. Районы г. Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного краеведческого музея
Данные, представленные на Рисунке 2.9. свидетельствуют о том, что Кемеровский областной краеведческий музей предпочитает размещать свою наружную рекламу в Центральном районе (50%), то есть вблизи от своего местоположения. В 20% случаев данный музей размещает наружную рекламу в Ленинском районе г.Кемерова. В равных долях (по 10%) наружная реклама краеведческого музея располагается в Кировском, Рудничном и Заводском районах.
Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств, представлены на Рисунке 2.10.
Рисунок 2.10 Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств
Как показано на Рисунке 2.10. Кемеровский областной музей изобразительных искусств, также как и краеведческий музей, предпочитает размешать наружную рекламу в Центральном районе (60%). Остальные районы представлены в равной степени (по 10%).
Рассмотрим местоположение наружной рекламы музея-заповедника «Томская писаница» (Рисунок 2.11.).
Рисунок 2.11 Районы г.Кемерова, в которых размещается наружная реклама музея-заповедника «Томская писаница»
Данные Рисунка 2.11. свидетельствуют, что музей-заповедник «Томская писаница», практически в равной степени, предпочитает размещать свою наружную рекламу в Центральном (40%) и Ленинском (30%) районах. На остальные районы г.Кемерова приходится по 10%.
Историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка» размещает наружную рекламу только в Рудничном районе, рядом с музеем.
Таким образом, музеи г.Кемерова предпочитают размещать наружную рекламу в Центральном и Ленинском районах города. На остальные районы приходится незначительная доля наружной рекламы кемеровских музеев.
Подводя общий итог можно сказать, что все музеи г.Кемерово, в той или иной степени, используют наружную рекламу для продвижения своих услуг. При этом 25% респондентов охватили рекламой весь город, 50% - разместили свою рекламу на главных магистралях города и 25% применяют наружную рекламу только вблизи своего музея.
Эффективность наружной рекламы отмечена в 75% случаев, другие 25% связывают неэффективность наружной рекламы только с недостаточным ее применением в связи с отсутствием финансирования.
.2 Контент-анализ текстов наружной рекламы музеев г. Кемерова
Чтобы выяснить, как изготовлена наружная реклама музеев г.Кемерова и дать ей оценку качества, нами был проведен контент-анализ текстов наружной рекламы кемеровских музеев. Мы проанализировали 26 фотографий с наружной рекламой музеев г.Кемерово: Кемеровского областного краеведческого музей, Кемеровского областного музея изобразительных искусств, музея заповедника «Томская Писаница», Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка».
Нами были охвачены все экземпляры наружной рекламы музеев г. Кемерова, существующие на сегодняшний момент. В этой связи считаем выборку репрезентативной.
Целью данного исследования было выяснить качество изготовления наружной рекламы музеев г. Кемерова.
По результатам исследования нами была составлена матрица контент - анализа (Таблица 2.3.).
Результаты исследования показали следующее (рассмотрим отдельно по каждому музею):
I. Кемеровский областной краеведческий музей.
Наружная реклама Кемеровского областного краеведческого музея отображена на 13 фотографиях. Из них три собственных рекламы (Приложение 3, 13, 14) и десять - реклама привозных выставок (Приложение 2, 4-12).
Из нашего исследования мы выяснили, что Кемеровский областной краеведческий музей в своей наружной рекламе использует для фона следующие цвета: белый, черный, желтый, голубой и красный (Приложения 2-14). Для букв самого объявления используется другой по контрасту цвет, что привлекает к наружной рекламе внимание прохожих. Однако Кемеровский областной краеведческий музей в своей наружной рекламе иногда (Приложение 5-7) использует длинный текст.
Таблица 2.3 Матрица контент-анализа
|
№ п/п |
Параметры |
ИЗО |
МЗТП |
КОКМ |
Красная горка |
∑ |
% |
|
1. Фон наружной рекламы |
|||||||
|
1.1 |
Белый |
1 |
1 |
1 |
1 |
4 |
100 |
|
1.2 |
Черный |
- |
1 |
1 |
- |
2 |
50 |
|
1.3 |
Желтый |
- |
- |
1 |
1 |
2 |
50 |
|
1.4 |
Голубой |
- |
- |
1 |
- |
1 |
25 |
|
1.5 |
Красный |
1 |
- |
1 |
- |
2 |
25 |
|
2. Использование подсветки |
|||||||
|
2.1 |
Да |
- |
- |
- |
- |
0 |
0 |
|
2.2 |
Нет |
- |
1 |
1 |
- |
2 |
50 |
|
2.3 |
Есть, но не везде |
1 |
- |
- |
1 |
2 |
50 |
|
3. Шрифт, используемый в рекламе |
|||||||
|
3.1 |
Мелкий |
- |
- |
1 |
- |
1 |
25 |
|
3.2 |
Крупный |
1 |
- |
1 |
1 |
3 |
75 |
|
3.3 |
Средний |
- |
1 |
- |
- |
1 |
25 |
|
4. Расположение относительно дороги |
|||||||
|
4.1 |
Перпендикулярно |
- |
- |
1 |
1 |
2 |
50 |
|
4.2 |
Параллельно |
1 |
1 |
1 |
- |
3 |
75 |
|
5. Присутствия символики |
|||||||
|
5.1 |
Да |
- |
1 |
- |
- |
1 |
25 |
|
5.2 |
Нет |
1 |
- |
1 |
1 |
3 |
75 |
|
6. Гармоничность с общим архитектурным стилем |
|||||||
|
6.1 |
Да |
1 |
1 |
- |
1 |
3 |
75 |
|
6.2 |
Нет |
- |
- |
1 |
- |
1 |
25 |
|
7. Присутствие контраста |
|||||||
|
7.1 |
Да |
1 |
1 |
1 |
1 |
4 |
100 |
|
7.2 |
Нет |
- |
- |
- |
- |
0 |
0 |
|
8. Текст |
|||||||
|
8.1 |
Длинный |
- |
- |
1 |
- |
1 |
25 |
|
8.2 |
Короткий |
1 |
1 |
1 |
1 |
4 |
100 |
Также в наружной рекламе Кемеровского областного краеведческого музея встречается мелкий шрифт, который плохо читаем издалека (Приложение 6, 7). Тогда как из книги Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла мы знаем, что «Стандартные и наиболее часто используемые размеры шрифтов - 5, 5½, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 18, 24, 30, 36, 48 и 72. пункта. Однако использование шрифтов крупных размеров 5, 5½, 7 пунктов, а также 9 и 11 пунктов и всех шрифтов крупных кеглей (выше 12и 14 пунктов) имеет некоторые ограничения, связанные с удобством чтения.
Для практических целей следует помнить, что 72 пункта равны 1 дюйму (1 дюйм = 25 см.)» (49, с.88).
Кемеровский областной краеведческий музей не использует подсветку для своей рекламы в темное время суток (Приложение 2-14), что уменьшает ее эффективность. В основном, свою наружную рекламу краеведческий музей располагает параллельно дороге, в связи с чем она становится не читаема для проезжающих мимо пассажиров авто- и городского транспорта. Также, Кемеровский областной краеведческий музей не размещает символики своего музея на рекламе. При этом реклама не «вписывается» в общий архитектурный стиль улицы, на которой располагается (Приложение 2-14).
II. Кемеровский областной музей изобразительных искусств.
Наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств представлена на 6 фотографиях, из которых три фотографии с рекламой собственных выставок (Приложение 16, 18, 20) и три - с рекламой привозных выставок (Приложение 15, 17, 19).
Кемеровский областной музей изобразительных искусств в своей наружной рекламе применяет белый и красный фон, а также различный по контрасту цвет текста (Приложение 15-20), который написан крупным шрифтом и кратко. Это способствует быстрому и легкому прочтению.
Кемеровский областной музей искусств в своей наружной рекламе использует подсветку (Приложение 16), из-за чего она эксплуатируетесь круглые сутки. Также наружная реклама данного музея составляет общий ансамбль с архитектурой, что делает ее привлекательной для потенциальных посетителей.
Наружная реклама Кемеровского областного музея изобразительных искусств расположена к дороге параллельно и это не позволяет прочитать ее водителям проезжающего мимо транспорта. И в его рекламе, также как и в рекламе Кемеровского областного краеведческого музея, не используется символика.
III. Музей-заповедник «Томская писаница».
Наружная реклама музея-заповедника «Томская писаница» представлена двумя фотографиями (Приложение 21, 22).
Музей-заповедник «Томская писаница» в своей работе применяет наружную рекламу, в которой используется черный и белый фон (Приложения 22). На крупногабаритном плакате мы можем видеть краткое сообщение среднего шрифта, которое исполнено в контрастном желтом цвети и его четко видно на черном фоне (Приложение 21).
Наружная реклама музея заповедника «Томская писаница» сливается с окружающей средой и в летнее время становится незаметной.
Музей-заповедник «Томская писаница» единственный кемеровский музей, который в своей рекламе использует символику (Приложение 21), что придает индивидуальность его наружной рекламе.
Однако в наружной рекламе музея-заповедника «Томская писаница» есть недостатки:
он не использует подсветку, что не позволяет читать тексты рекламы в темное время суток;
- реклама расположена параллельно дороге, что делает ее нечитаемой для водителей транспорта.
IV. Кемеровский историко-архитектурный музей-заповедник «Красная Горка».
Наружная реклама Кемеровского историко-архитектурного музея-заповедника «Красная Горка» также представлен двумя фотографиями, на которых изображена реклама самого музея (Приложение 23, 24).
На наружной рекламе данного музея можно видеть краткий текст (Приложение 23, 24). Он написан крупными буквами по желтому и белому фону. Само объявление написано контрастным цветом. И их четко видно на фоне наружной рекламы.
Данная наружная реклама сочетается с общим «видом» улиц, на которых расположена (Приложение 23, 24). В исполнении крупногабаритного плаката Кемеровского историко-архитектурного музея «Красная горка» используется подсветка (Приложение 23), что позволяет прочитать рекламу и в темное время суток. В тоже время реклама не очень бросается в глаза, не привлекая к себе ненужного внимания.
Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка» свою наружную рекламу располагает перпендикулярно дороге (Приложение 23), что дает возможность ее прочитать водителям, проезжающим мимо.
К сожалению, Кемеровский историко-архитектурный музей «Красная горка» не использует в своей наружной рекламе символики своего музея. И это единственный ее недостаток.
Благодаря проведенному нами исследованию, мы выяснили, что все музеи г. Кемерова используют наружную рекламу, но она не отвечает современным требованиям.
Самое большое разнообразие видов наружной рекламы представлено у двух музеев г.Кемерова - Кемеровского областного краеведческого музея и Кемеровского областного музея изобразительных искусств. И у этой же рекламы самое большое количество недостатков.
Таким образом, можно сделать вывод, что наружная реклама, в большинстве своем, выполняется и располагается неэффективно. Мелкий шрифт (многие тексты невозможно прочитать даже на расстоянии 20-30 метров), насыщенный текст (излишняя информация), что осложняет зрительный поиск, - наиболее распространенные ошибки такой рекламы. Часто плакаты располагаются под углом к движению транспорта, хотя психологами доказано, что угол установки рекламного плаката вдоль дороги обратно пропорционален эффективности его восприятия.
2.3 Рекомендации по совершенствованию наружной рекламы в музеях г. Кемерова
Конкретные исследования, целью которых было выявить степень использования наружной рекламы музеями г.Кемерова, показали:
. Музеи г.Кемерова, в той или иной степени, используют наружную рекламу для продвижения своих услуг.
. Половина опрошенных предпочитают размещать наружную рекламу на основных магистралях города, другие 25% - во всех районах г.Кемерова и еще 25% - только вблизи своего музея.
. В большинстве случаев наружная реклама музеев г.Кемерова выполняется и располагается неэффективно. При этом изготовление наружной рекламы музеи, в основном, доверяют рекламным агентствам.
Исходя из сделанных нами выводов, считаем целесообразным предложить внедрение штатной единицы специалиста по рекламе. Это будет способствовать решению проблемы, связанной с изготовлением качественной рекламы.
Рекламист, выполняя свою работу, будет:
) создавать замыслы, которые воплощаются в текстовую часть и зрительные образы рекламных объявлений. Он будет отыскивать фактический материал, анализировать литературу, заимствовать идеи, беседовать с контактной аудиторией музея, и с теми, кто может натолкнуть его на мысль о том, как привлечь внимание и интерес целевой аудитории;
) давать идеям действенное зрительное воплощение в виде, так называемых, «макетов». Он будет создавать макеты объявлений печатной рекламы, макеты телевизионных рекламных роликов (так называемые кадропланы, или «раскадровки»), фирменные логотипы, товарные знаки и эмблемы. Также будет определять характер и размеры шрифтов, располагать текстовой материал на полосе и компоновать все элементы рекламного объявления таким образом, чтобы его смогли воспроизвести граверы и печатники.
) следить за правильностью всего процесса от создания до размещения рекламы.
Достоинства предлагаемой рекомендации
. Упорядоченная организация рекламной деятельности.
. Экономия финансовых средств за счет изготовления макетов рекламы ресурсами музея.
. Повышение качества рекламной продукции и, как следствие, увеличение потока посетителей.
Недостатки предлагаемой рекомендации
. Затраты на оплату труда нового сотрудника.
. Риск неэффективной работы при неправильном подборе кадров.
. Риск неэффективной работы при амбициях директора и его не компетентности в данной области.
Как видно из сказанного, недостатков у предложенной рекомендации не так много. Первоначально затраты на оплату труда нового специалиста могут быть минимальны, а также может быть установлен испытательный срок (согласно трудовому законодательству).
Проблема амбициозности директора может быть решена путем проведения сравнительных исследований о качестве изготовляемой рекламы.
Риск не эффективной работы - пожалуй, самая острая проблема, которая может возникнуть при внедрении рекомендации. В этой связи хотим предложить методику составления текста наружной рекламы для повышения ее эффективности.
Итак, при выборе способа оформления рекламы наибольшее значение имеют три фактора: качество, скорость и стоимость исполнения. Но в любом случае элементы графического оформления - логотип, текст, товарный знак - будут присутствовать наверняка.
В рамках малобюджетной (но не примитивной!) рекламы - объявления в 1-2 цвета - графика является основополагающим искусством. Графика (от латинского grapho - пишу) - вид изобразительного искусства, сочетающий рисунок и печатные художественные изображения (гравюра, литография). Основывается на искусстве рисунка, но обладает и собственными выразительными возможностями.
Выразительные средства графики - штрих, пятно (иногда цветовое), контурная линия, фон листа, с которым изображение образует контрастное или нюансное соотношение.
Стилистические средства графики разнообразны - от беглых, непосредственных, быстро исполненных набросков, этюдов, эскизов до тщательно разработанных композиций - изобразительных, декоративных, шрифтовых. Благодаря лаконичности, способности быстро откликаться на события, удобству печатного размножения, графика широко используется в агитационных и рекламных целях.
Мы подробно остановимся на графическом и шрифтовом оформлении печатной рекламы.
Печатное исполнение
Искусство выбора шрифта и набора текстов называется печатным исполнением.
Использование шрифтов весьма разнообразно, особенно в заголовках. Шрифты рубленные и с засечками, вертикальные и наклонные, плотные и растянутые, диагональные, свободные, из прописных букв и из строчных с прописными, мелкие и огромные, элегантные и мощные, спокойные и кричащие, цветные и контурные, простые и декоративные - таково их разнообразие.
Печатные заголовки не просто оформляют текст, они работают, т. к. сочетание всех приемов должно обеспечить достижение рекламных целей.
При выборе шрифта необходимо учитывать четыре условия: читаемость, уместность, гармоничность и внешний вид, акцент.
Читаемость. Важнейшее условие. На него влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами. Неудобочитаемость убивает интерес к рекламе. Неудобочитаемые шрифты можно использовать лишь для создания спецэффектов.
Уместность. При современном изобилии шрифтов, как по стилю, так и по размеру, весь комплекс настроений и ощущений можно передать как бы отдельно от значений слов. Одни шрифты могут передавать ощущение стойкости и мужественности, другие - хрупкости и женственности.
Следует учесть и тип аудитории, на которую направлено объявление. Если речь идет о людях старшего поколения, можно выбрать оформление в стиле «ретро», для молодежи - наоборот, упор на престиж, моду, современность.
Гармоничность. Общая ошибка новичков - смешение шрифтов. Это приводит к дисгармонии и ощущению хаоса. Шрифты должны гармонировать с другими элементами рекламного объявления, включая иллюстрации и композицию, и быть близкородственными.
Акцент. Акцент может быть достигнут за счет контраста (несколько стилей одного и того же шрифта, курсив против прямого, прописные буквы против строчных и т.д.). При этом надо быть осторожным, иначе в попытке акцентировать все можно не выделить ничего.
Знание особенностей и символического значения шрифтов приходит с опытом. Именно поэтому со шрифтом и печатным исполнением должен работать профессионал.
Практические рекомендации.
. Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.
. Считается, например, что инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по размеру или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста - на 25%.
. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
Подзаголовок помогает перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления Текст можно оживить рисунком или фотографией. Если качество воспроизведения фотографий оставляет желать лучшего, то следует отказаться от них, либо дать несложные фото с хорошей ретушью. В большинстве западных источников можно, наоборот, найти уверенность в том, что фотография товара лучше его рисованного изображения. Видимо, все зависит от рекламной концепции. Помимо фотографии, существует множество приемов иллюстрирования с использованием разных средств: карандаша, акварели, пастели, угля, масляных красок, темперы. Эти средства применяются реже по сравнению со штриховым рисунком. Чаще их используют для создания образа качества - прочного и полного достоинства.
Российская и западная рекламы сходятся в одном: не должно быть повисших без текста фотографий или рисунков. Такая иллюстрация просто ничему не служит. Текст лучше размещать внизу, после фотографии или рисунка. В любом случае, готовить оригинал-макет объявления должен профессионал. Следует учесть и сроки подготовки материала.
Фирменный стиль (ФС)
Используют также термины координация дизайна и система идентификации музея.
ФС (в узком понимании) - совокупность товарного знака (вместе с присущими ему цветами), цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Большинство музеев ограничивается именно узким понятием фирменного стиля.
ФС в широком понимании - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, ТВ и т.д.).
Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:
сразу, как только образовалась учреждение;
по мере накопления средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Для музеев г.Кемерова больше характерно второе.
Фирменный стиль - не только средство формирования имиджа, но и помощь потребителю: он облегчает процесс отбора информации или услуги, принадлежащих именно данному музею.
Назовем основные компоненты ФС (в широком смысле): словесный товарный знак; графический товарный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; схема верстки; слоган; форматы изданий; рекламный символ фирмы; аудиообраз. Поясним некоторые из этих понятий.
Словесный товарный знак - название музея, выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При утверждении словесного товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Поэтому необходимо изготовить его в нескольких вариантах (от маленького - для визиток и бланков, до большого - для наружной рекламы) и проверить, насколько хорошо он выполняет возложенные на него функции.
Графический товарный знак - условное изображение, принадлежащее данному музею. Товарный знак (графическое или словесное начертание) - исходная точка для разработки всего остального. Кроме того, товарный знак должен легко запоминаться и мгновенно воспроизводиться в памяти. Не нужно делать его слишком сложным - это автоматически усложнит запоминаемость.
Цветовая гамма - строго определенные цвета, сопровождающие образ музея, все документы и материалы и, прежде всего, товарный знак. Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитывать проблемы при полиграфическом воспроизводстве, их воздействие на человека, роль цвета.
Фирменный шрифт. Желательно выбрать единый шрифт для оформления всей рекламной продукции.
Фирменный блок - может включать товарный знак, название музея, почтовые, банковские реквизиты, перечень музейных услуг, символ музея, слоган. Сюда могут входить все вышеперечисленные элементы или некоторые из них.
Схема верстки - может включать определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важно для музея иметь схему верстки печатных объявлений. Используемая постоянно, привычная для потребителей форма верстки рекламных объявлений намного повышают узнаваемость и запоминаемость рекламы.
Формат издания. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемости рекламных материалов.
Рекламный символ музея - определенный персонаж, выступающий от имени музея при рекламных мероприятиях. Это может быть кто угодно (например, сказочный персонаж или историческая личность).
Важнейшим процессам эффективности наружной рекламы, является оценка достигнутого результата по привлечению посетителей в музейное учреждения, в котором участвуют две стороны: музей и его посетители. Оценка должна проводится с периодичностью, как правило, один раз в квартал. Оценивается не только динамика привлечения посетителей, но и эффективность наружной рекламы в свете произошедших за минувший квартал событий. В результате всего обсуждения необходимо скорректировать наружную рекламу под запросы посетителей.
Отсюда вывод: внедрение наружной рекламы в работу музейных учреждений будет способствовать решению ряда таких проблем, как: привлечения посетителей, пополнения бюджетных средств за счет продаваемых билетов и завоевание «ниши» на рынке музейных услуг.
Заключение
Реклама на сегодняшнем этапе развития музеев является важнейшим средством продвижения музейных услуг. Реклама - это инструмент, с помощью которого потребителю дается информация, побуждающая его приобрести данную услугу.
Начало рекламного дела в России датируется X-XI вв. и связана с купеческим промыслом. До 1991 г. выбор средств музейной рекламы был невелик - радио, газеты, работа с организациями, наружная реклама (афиша).
Основными средствами музейной рекламы сегодня, помимо перечисленных, являются:
реклама в справочниках,
кинореклама,
реклама в местах продажи,
реклама в оформлении товара (логотипы на календарях, ручках и т.д.),
престижная реклама,
рубричная реклама и т.д.
Среди современной наружной рекламы выделяются:
щиты,
световые панно,
видеостены,
тумбы,
вывески,
рекламное объявление,
штендеры и др.
Проведенные нами исследования показали, что музеи г.Кемерова используют в своей деятельности наружную рекламу. Хотя это использование недостаточно эффективно, что связано, в большинстве своем, с отсутствием профессионального подхода к изготовлению наружной рекламы (несмотря на то, что большее ее количество производится с помощью рекламных агентств).
В этой связи нами было внесено предложение - ввести в штат музеев г. Кемерова единицу рекламиста. В его обязанности будет входить: создание рекламных замыслов; разработка рекламных макетов. Далее были даны подробные рекомендации по разработке макетов наружной рекламы.
В завершении хотелось бы отметить, что разработка рекламной продукции - дело сложное и требует специальной подготовки и кропотливой работы. Однако, мы надеемся, что, применяя предложенные рекомендации, музеи г. Кемерова смогут быстрее справиться с этой нелегкой задачей.
Список литературы
1. Актуальные проблемы музейного строительства. Музей и посетитель (Сб. науч. тр.). - М ., 1979. - 159с.
. Бестужев-Лада И. Власть и культура (социальная организация труда в сфере науки и культуры требует перемен) // Советский музей. - 1991. - №2. - С.2-8.
. Бойлан П.Дж. ИКОМ в пятьдесят лет // Museum. - 1997. - №1. - С.47-50.
. Большая Советская Энциклопедия / Под ред. А.М. Прохорова.Т.17.-М.,1974. - С.84-88.
. Большой энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. -М.: Научное издательство «Большая российская энциклопедия», 1998. - С.348.
. Веревкин А.В. Музей в туристическом бизнесе // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №4. - С.37-43.
. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Ч. 1. - СПб: ООО «ТРИЗ-ШАНС», 1999. - 256с.
. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. - Ростов н/Д: Феникс, 1999. - 144с.
. Вопросы музейной работы [Сб-к статей] / Под ред. П.Я. Букшпан. -М., 1974. - 180с.
. Гаврилов Ю.А., Шевченко А.Г. Деятельность музеев. - М., 1995. -130с.
. Галла А. Городская музеология: идеология примирения // Museum.-1996. - №1. - С.40-45.
. Гнедовский М. Время больших проектов // Мир музея. - 1996. - №5. - С.14-24.
. Гнедовский М. Закон для храма муз. Продолжение дискуссии // Мир музея. - 1993. - №4. - С.4-8.
. Гнедовский М. Музейный маркетинг // Мир музея. - 1995. - №4. -С.18-20.
. Гнедовский М. Музейный маркетинг // Мир музея. - 1995. - №5. -С.44-46.
. Гнедовский М. Тайны под открытым небом // Мир музея. - 1994. -№3. - С.3-14.
. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Издательство «Финпресс», 1998. - 416с.
. Джугенхаймер Д.У., Уэйт Г. М. Основы рекламного дела: Учебник для тех кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать/ Пер. с анг. Б. Косенона. - Самара: Корпорация Федорс, 1996. - 480с.
. Завлин П.Н., Ипатов А.А., Кулагин А.С. Инновационная деятельность в условиях рынка. - СПб.: Наука, 1994. - 259 с.
. Загоскин Д.В. Музейная торговля // Справочник руководителя Учреждения Культуры.-2005. - №1. - С.51-58.
. Загоскин Д.В. Перспективы музейного ресурса // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №11. - С.89-95.
. Зайцева Е.В. Рыночные механизмы в жизни музея // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2002. - №5. - С.65-71.
. Знаменский А.В. Модернизация музейной деятельности // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2003. - №10. - С.70-75.
. Инновационный менеджмент: Справочное пособие / Под ред. П.Н. Завлина и др. - М.: ЦИСИ, 1998. - 568с.
. Инновационный менеджмент: Учеб. для вузов / Под ред. С.Д. Ильенковой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 327с.
. Как провести социологическое исследование: В помощь идеол. активу / Под ред. М.К. Горшкова, Ф.Э. Шереги. - М.: Политиздат, 1990. - 288с.
. Калинина А.В. Маркетинг в музее. Основные этапы разработки и осуществления маркетинговой политики // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №2. - С.60-67.
. Калинина Л.Л., Пролетник И.В., Слухаева Е.В., Тароканова Н.С., Шпак М.Е. Музей и СМИ // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2005. - №2. - С.65-72.
. Кодекс профессиональной этики ИКОМ от 04 ноября 1986года.
. Колякина А.В. Специальные события в музее // Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2005. - №3. - С.78-83.
. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. - СПб. Питер Ком, 1999. - 896с.
. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1996. - 673с
. Краткий словарь музейных терминов. - М., 1983. - С.127.
. Крылов А. Теория и практика рекламы в России.: Учебно- методическое пособие. - М.: Центр, 1996. - 184с.
. Кучмаева И.К. Культурное наследие: современные проблемы. -М., 1998. - 321.
. Легорнев С.Ф. Что считать услугой? - М.: Знание, 1990. - 64с.
. Музееведение. Музеи исторического профиля: Учеб. пособие для вузов по спец. «История» / Под ред. К.Г. Левыкина, В. Хербста. - М.: Высш. Шк., 1988. - 431с.
. Музееведение. На пути к музею ХХI века (Сб. науч. тр. НИИ культуры). - М., 1989. - 224с.
. Музей и посетитель. Формы и методы научно-просветительной работы музеев / Под ред. О.А. Кумова. - Киров, 1991. - 60с.
. Музейное дело в СССР. (Сб. науч. тр.). - М., 1985. - 233с.
. Невзлин Л.Б. Паблик рилейшнз - кому это нужно?: Основы учебного курса. - М.: Экономика, 1992. -222 с.
. Основы рекламы и маркетинга. - Уфа: Банк «Восток», 1990. - 63с.
. Пеш Д. Маркетинг в музеях? // Мир музея. - 1993. - №5. - С.66-68.
. Провинциальный музей: новые формы работы. Материалы конференции, посвященной 30-летию Кемеровского областного музея изобразительных искусств. - Кемерово: Кемеровский областной музей изобразительных искусств, 2000. -129с.
. Рабочая книга социолога. - М.: Наука, 1977. - 390с.
. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления, 2002. - 344с.
. Соболева Е. Музейный маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз: опыт немецких музеев // Мир музея. - 1994. - №4. - С.65.
. Сольникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы.- М.: Эпифания, 2001.- 272с.
. Сэндидж Ч.Г., Фрайнбург В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 630с.
. Тищенко Е.И. Привлечение посетителей в музей. Новые формы работы с потенциальной аудиторией Справочник руководителя Учреждения Культуры. - 2004. - №7. - С.16-19.
. Уткин Э.А., Бутова Т.В. Маркетинг. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. -240с.
. Уткин Э.А., Кочеткова А. И. Рекламное дело: Учебн. - М.: ТАМДЕМ, 1999. - 272с.
. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000. 384с.
. Христенко С.И., Христенко С.С. Экономика духовного производства. - Одесса: Маяк, 1990. - 224с.
. Чаган Н.Г. Маркетинг услуг и маркетинговая деятельность учреждений культурно-досуговой сферы. - Кемерово: КУЗБАССВУЗИЗДАТ, 1991. - 90с.
. Юренева Т.Ю. Музееведение: Учебник для высшей школы. - М.: Академический Проект, 2003. - 560с.