Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Вступ
Актуальність роботи. Сьогодні в Україні значно збільшилась кількість чинників, що впливають на формування ціннісних орієнтацій та спосіб життя всіх верств та прошарків населення. Одним із невід’ємних атрибутів сучасного суспільного життя України, а також фактором, що спричиняє та стимулює подальші глибинні трансформації в сфері політики, економіки, культури та побуту, стала реклама.
Реклама – динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо представити життя сучасного суспільства, що швидко трансформується.
Актуальність соціологічного розгляду реклами, обумовлена тим, що в переважній частині робіт, присвячених цьому явищу, рекламу розглядають крізь призму економічного підходу. Сучасний етап розвитку українського суспільства вимагає абсолютно нового погляду на цю проблему, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лише становленню і розвитку ринкової економіки, але і є соціальним механізмом, який формує новий тип стосунків в суспільстві. Окрім того, входження реклами в життя українського суспільства характеризується більш глибинними процесами – формуванням нового для українців змісту життєвих інтеракцій, а також регламентацією нових ціннісних орієнтацій та стереотипів поведінки як в окремих соціальних групах, так і в суспільстві в цілому.
В цьому контексті нагальним є питання формування культури повсякдення, способу життя населення під впливом рекламної інформації. І особливо важливою є необхідність з’ясування ролі соціального інституту реклами у запровадженні національних культурних цінностей українського народу у соціально-побутову сферу.
Емоційна насиченість рекламних повідомлень дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних стосунків і зв’язків. Становлення інституту реклами в історичній ретроспективі відбувалося з початку XX ст.
Незважаючи на малий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набули достатнього досвіду, та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якої необхідні конкретні наукові підходи.
Реклама сформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всі процеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, що характерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлексивність. Рекламі як соціальному інституту властиві такі критерії психологічної ефективності, як запам’ятованість, привабливість, інформативність, спонукальність, але з певними обмеженнями.
Проте, роль реклами як соціального інституту і значення в нашій країні все ж більше усвідомлюється не стільки державному рівні, скільки представниками українського бізнесу, професійного рекламного співтовариства.
Слід зазначити, що кожен з нас живе під впливом реклами, а інколи і змінює своє життя через неї. Щодня впливаючи на людину, реклама є її постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства. В цьому і полягають причини однієї з проблем суспільства – незадоволення людських потреб в психологічних та соціальних аспектах. І тут неабиякою мірою виявляється і зростає роль реклами взагалі та чинників її соціально-психологічної дії зокрема.
Ступінь наукової розробки теми. Розглядом реклами займалися багато дослідників з різних галузей науки – економічної, маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної. В соціології існує багато робіт вчених-соціологів з проблеми впливу реклами на суспільну систему в аспекті соціального сприйняття та впливу суспільної системи на рекламу в конкретно історичному контексті.
До представників соціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії реклами і суспільства слід віднести С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивчення реклами як соціального інституту, що формує товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісні орієнтації та норми поведінки індивіда. Крім того, дослідники займаються вивченням того, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей, впливають на саме суспільство, як реклама змінює його культурні, етичні засади; чи може реклама змінити суспільну атмосферу або культурні парадигми конкретного суспільства, або вона покликана пропагувати лише те, що в буденному житті вже є. З іншого боку активно вивчаються також впливи суспільних процесів на функціонування реклами як суспільного інституту. Всі ці питання, в їх ширшій постановці – про роль комунікативних інститутів в суспільному житті, активно обговорюються в соціології ще з початку ХХ-го століття, коли засоби масової інформації стали нестримно вторгатися в суспільне життя.
Якщо перекласти всі вищевідзначені питання з досить високого абстрактного рівня на операціональний, пов’язаний з практичною діяльністю соціолога, то можна сказати, що його при вивченні реклами як суспільного інституту цікавить: як реклама впливає на поведінку людей, як реклама впливає на суспільні настрої, як реклама впливає на інтеграцію суспільного життя, як реклама впливає на соціальну мобільність, як реклама впливає на легітимацію влади, на яку систему символів спирається реклама, які механізми дії використовує, з якою ефективністю.
Питання визначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами як соціального інституту, функцій соціального інституту реклами також залишаються відкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційному просторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури в процесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції – ці та інші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці. Тому проблеми існування та взаємовпливу реклами і суспільства є актуальними і потребують подальшого розгляду та дослідження.
Фахівці вважають, що реклама є настільки помітним явищем, яке до того ж неоднозначно сприймається соціумом, саме внаслідок наявності в рекламних повідомленнях сильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, до того, що формую цю свідомість – цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму і так далі. Наприклад, у книзі «Реклама» Арман Дейян підкреслює, що будь-яке рекламне оголошення зачіпає становище покупця в суспільстві. Воно може дати йому відчуття задоволення або увергнути в стан тривоги, самоти. «Рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання саму особу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство з його віковічними засадами» [див.: 8].
Таким чином можна зазначити, що реклама – не лише важлива галузь економіки, це ще і область соціальної взаємодії, що впливає на норми, цінності, уявлення, реальну поведінку людей. Тому дослідження реклами саме в межах соціологічної проблематики є наразі актуальною проблемою, що потребує цілісного розгляду. Ці міркування і спонукали нас до вибору теми курсової роботи.
Об’єктом роботи є реклама як соціальний інститут та соціокультурний феномен українського соціуму.
Предмет – соціально-культурний вплив реклами на формування ціннісних орієнтацій, норм, стереотипів і поведінки людей в сучасному суспільстві.
Мета роботи полягає у з’ясуванні впливу реклами на суспільну систему, зміну та формування культурних цінностей українського суспільства.
Досягнення мети передбачає розв’язання таких завдань:
Структура курсової роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків і списку використаної літератури.
Розділ 1. Теоретичні підходи до інтерпретації реклами
1.1 Визначення поняття реклами з точки зору різних підходів до її вивчення
На сьогоднішній день в літературі існує безліч визначень поняття реклама. Само слово реклама походить від лат. «reclamare» – викрикувати, кричати. Так на базарах і площах древнього Риму і Древньої Греції більше 2000 років тому голосно викрикували, розхвалювалися різні товари. Там і зародився цей термін. У найбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а в пресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в тому чи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці [1, с. 3].
За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише російський дослідник Мокшанцев: «Вона пройшла шлях від інформування до умовляння, від умовляння – до вироблення умовного рефлексу, від вироблення рефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – до проектування символічного зображення» [24, с. 9]. Адже всі досягнення в області впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку. Реклама послідовно добивалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцем рекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламою від покупця вимагається згода, хай неусвідомлена, проте реальна.
Термін «реклама» багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет). Це свідчить, з одного боку, про складність явища, що самоідентифікується, з іншого боку – про існування різних точок зору на його системоутворюючі характеристики.
Перша група визначень інтерпретує рекламу, перш за все, як повідомлення, послання, що представляє аудиторії деякий об’єкт (явище, процес). В такому випадку реклама визначається як поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеї, почини (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до свого об’єкту сприяти його реалізації. В подібного тлумачення реклами є багато критиків. Основний напрям критики – визначення реклами винятково як «інформації». Воно вважається дуже вузьким, таким, що не відображає специфіки реклами [29, с. 5].
Друга група дослідників дає визначення поняття реклами в системі маркетингу, як засіб стимулювання попиту. Маркетинг, в свою чергу, це соціальний процес, направлений на задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення і пропозиції товарів, що володіють цінністю, і послуг і вільного обміну ними [див.: 3; 6].
У цілому ж, структура визначень реклами має такий вигляд: дефініції, які мають галузевий характер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті, що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституційний статус; визначення, що регламентують рекламну сферу і належать до законів, положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їх авторство; визначення, які репрезентують розмаїття поглядів на рекламу, представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нині напрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, сформульовані 20-30 років, тому безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, або відомчі. У більшості визначень поняття «реклама» простежується деяка спільна позиція, яка наголошує, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій: повідомлення, способу, адресата, впливу тощо [див.: 34].
Умовно можна виділити декілька підходів до визначення реклами. Перший – комунікаційний (Р.Голдман, Е.Дайер, Х.Девіс, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова і ін.). У визначеннях представників даного напряму акцент робиться на ролі реклами в поширенні інформації: це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленість в товарі. Якщо інтерес покупця не виявляється, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута. Крім того, реклама розглядається як цілеспрямована і обґрунтована діяльність у сфері комунікації, що опосередкує специфічні зв’язки між суб’єктом цієї діяльності і цільовою групою, вибраною на основі соціально-демографічних ознак. Зміст цієї діяльності – розширити знання про предмет реклами, сформувати до нього позитивне ставлення і закріпити його образ в пам’яті споживачів. Кінцевою метою рекламної дії є створення суспільно-необхідних форм свідомої поведінки груп відповідно до суспільних норм [див.: 8].
Прибічники другого підходу – маркетингового – Ф. Котлер, Г. Льовіт, В. Хойер і ін. вважають, що реклама виступає як компонент маркетингової діяльності, комплекс різного роду комерційних повідомлень, спрямованих на вирішення завдань комерційного, економічного характеру. Отже, реклама – це перспективна інвестиція, що приносить віддачу в результаті послідовної цілеспрямованої маркетингової діяльності. Реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації і просування ідей, товарів і послуг певним рекламодавцем серед цільової аудиторії, здійснювана переважно через ЗМІ. Реклама – це неперсоніфікована передача інформації за допомогою різних носіїв про продукцію, послуги або ідеї, яка зазвичай оплачується і має характер переконання. Реклама є неособистими формами комунікації, здійснюваними через посередництво платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування [див.: 3; 4; 17].
Третій підхід – психологічний. Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивчення механізмів сприйняття повідомлень і впливу на психіку людини, її маніпуляційні можливості та обмеження. У цьому напрямі відомі роботи Ч. Сендіджа , В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца і ін. Зрозуміло, що професійно виконане рекламне повідомлення не може не враховувати напрацьованих у цій сфері законів і формул сприйняття. І нині цілком обґрунтовано можна говорити про такий науковий напрям, як «психологія реклами». Наприклад, такий автор як Мокшанцев визначає, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомлення з ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобів нецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [див.: 24; 30].
В межах наступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такі фахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Н. Боськов, Д. Мід, Д. К. Шигапова і ін. Вони створили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли реклама розглядається як галузь, специфічний рід діяльності. В економічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірми на ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці, рекламні агентства, рекламоносії, то реалізація їхніх інтересів ставить питання ефективного функціонування суб’єктів рекламного бізнесу. Тобто існує велике коло проблем, які входять вже в поняття «економіка реклами». Тут реклама – це діяльність рекламодавців і фахівців реклами, що відображає їх інтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеї за допомогою засобів масової інформації [див.: 35].
Посилений розвиток медіа і медіаграфії в кінці ХХ - початку ХХI ст. позначився і в появі специфічного «медіа-підходу» до реклами, згідно з яким реклама – частина поняття «медіа», специфічний інститут, включений в об’єднану категорію «засоби масової інформації», засіб масової пропаганди в соціальному, політичному і культурному житті людей [див.: 34].
Реклама є предметом аналізу і для соціологів. Зокрема, в роботах російських дослідників С. Веселова , Е. Голубкова, П. Зав’ялова , І. Крилова , В.Ільїна розглядається специфіка споживчої поведінки населення, особливості сприйняття ним реклами зарубіжних і вітчизняних виробників. З точки зору представників соціологічного (соціально-інституційного) підходу реклама є соціальним інститутом, що вивчає товар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечує матеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продукти матеріального і духовного виробництва. Тут використовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і, можна стверджувати, формується галузеве спрямування соціологічного аналізу – «соціологія реклами». В соціології реклама виступає як феномен сучасного соціуму, специфічна інформація, вироблювана певними суспільними структурами для дії на масову свідомість. Соціологи аналізують ці структури і масову свідомість як соціальні підсистеми зі своїми потребами, цілями і мотивами виробництва-вжитку реклами [див.: 11; 33].
Хоча реклама проникла до багатьох соціальних сфер, проте залишається особливим, багатофункціональним, інтегрованим і диференційованим соціальним інститутом. Система функціонування реклами як інституту досить складна, тому визначити соціальну метасистему реклами можна через інститути її складових.
Реклама – феномен соціокультурний (бо є продуктом культури і сприяє освоєнню людством матеріальної і духовної культури); соціально-технологічний (оскільки є специфічною соціальною технологією); соціально-економічний (активно бере участь у сфері економічних відносин, маркетингу); соціально-комунікаційний (кваліфікується як різновид соціальних, зокрема, маркетингових комунікацій); соціально-політичний (оскільки активно функціонує у сфері суспільних, зокрема політико-ідеологічних стосунків) [30, с.54].
Аналіз багаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній і зарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.
По-перше, кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізація товару. Реалізація – обмін товару, що є у продавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші. У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює» свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичної партії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, реклама обслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.
Слід звернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Досить загальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те, що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва – здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом, створюється у виробництві, але виявляється лише в процесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції, в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів, які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаром розуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але й нематеріальний.
У класичній роботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазі зовсім не тільки речові об’єкти, але і послуги, ідеї, організації, особи, місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той або інший вид ринку (ринок предметів вжитку, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили і ін.). Строго кажучи, навіть сам поширений вираз «товари і послуги» некоректний, оскільки послуга – той же товар, але в нематеріальній формі. Сам Ф. Котлер в своїх останніх роботах все частіше замінює слово «товар» терміном «пропозиція» або «засіб задоволення» і говорить про «маркетинг пропозицій» [див.: 17].
По-друге – платність створення і передачі повідомлення. Повідомлення створюється і передається аудиторії на відшкодувальних підставах (за плату з боку рекламодавця). Рекламодавець платить як за розробку і виготовлення самого рекламного повідомлення, так і за розміщення його на каналі рекламної комунікації. Безкоштовної реклами не буває. Але є випадки, коли реклама (перш за все соціальна) безкоштовно розміщується на телебаченні, радіо. Це може бути пов’язано або з вимогами законодавства (російське законодавство, наприклад, зобов’язує ЗМІ надавати 5% рекламного часу або рекламного простору для розміщення соціальної реклами), або з благодійною діяльністю самого телеканалу або радіостанції [див.: 33]. Власники каналів оплачують появу соціальної реклами в ефірі тим, що недоотримають прибуток від комерційного використання даного рекламного часу. «Безкоштовна реклама» — це образний вираз. Мається на увазі, що реклама сплачена не тим, чия «пропозиція» рекламується, а іншою стороною (добродійним фондом, фірмою-спонсором, засобом масової інформації і ін.). Саме платність створення і передачі повідомлення аудиторії відрізняє рекламу від PR. У PR джерело комунікації оплачує лише створення повідомлення (інформаційний привід), доведення повідомлення до аудиторії повинне відбуватися вже без участі комунікатора.
По-третє, рекламне повідомлення є неперсоніфікованим. Навіть якщо реклама, наприклад, рекламний лист передує персональним зверненням («Шановний Олеже Петровичу...»), рекламні повідомлення розробляються і передаються в розрахунку не на окрему людину, а на групи. Отже, неперсоніфіковане повідомлення – рекламне повідомлення, розроблене і передане в розрахунку не на окрему фізичну або юридичну особу, а на групу таких осіб. Особисте звернення, в даному випадку, просто заголовок рекламного оголошення. Група фізичних або юридичних осіб, для якої призначено рекламне повідомлення, називається рекламна аудиторія. Ці аудиторії можуть охоплювати як населення цілих регіонів світу (як у випадку з рекламою «Кока-кола»), так і населення мікрорайону (реклама місцевого продуктового магазина). Інша справа, що розроблена реклама має бути такою, щоб створювалося враження особистого звернення до даного конкретного адресата («Саме ви», «Тільки для вас!»).
По-четверте, повідомлення в рекламі передається від імені неанонімного рекламодавця. Неанонімний рекламодавець – джерело рекламного повідомлення, що ідентифікується аудиторією. Рекламодавець оплачує рекламу з метою переконати людей в перевагах свого товару. Природно, він бажає, аби споживча аудиторія ідентифікувала його товар, самого рекламодавця, а інколи і те, і інше відразу. Є реклама, в якій названий лише товар, є, де названий лише рекламодавець, є така, де оголошується і те, і інше.
Зазначені чотири критерії є обов’язковими ознаками реклами. Але є ще два, щодо яких можна сказати що вони «як правило» характерні для рекламного повідомлення.
Мова йде про те, що рекламне повідомлення містить елемент переконання в перевагах даної пропозиції в порівнянні з аналогами. Проаналізувавши різні визначення поняття «реклама», можна звернути увагу на те, що трактування цієї ознаки розрізняються тим, чи вважається реклама просто «оголошенням товару», або ж до реклами належить тільки «вихвальним оголошення товару». У деяких випадках до реклами відносять будь-яке оповіщення про послугу, ідею, продукт і т.д., якщо це сповіщення сприяє їх реалізації.
Модель для ілюстрації такої ситуації запропонувала Л. М. Федотова у своїй книзі «Соціологія реклами». Ковбойська вулиця-місто часів освоєння «дикого Заходу», вздовж дороги витягнуті будови з написами «Салон», «Банк», «Пошта», які ідентифікують надавані в них послуги. Безумовно, для проїжджих ці написи були важливі, вони сприяли реалізації пропонованих послуг. Якщо вважати рекламою будь-яке оповіщення про товар, то вивіски «Салон», «Банк» – реклама, вони виконують рекламні функції. Відповідно до другої точки зору подібні оголошення не можна вважати рекламою. Це дійсно сповіщення про пропозицію товару, але воно у разі потреби неминуче буде прийнято (другої пошти або банку в місті немає). Справжня ж реклама виникає тільки там, де є вибір між кількома конкуруючими пропозиціями [див.: 33].
І другий момент – в рекламі має місце неособиста презентація рекламованої пропозиції, тобто передача повідомлення здійснюється через посередників, в якості яких виступають найчастіше канали масової комунікації.
Виникнення ситуації вибору – ось обов’язкова умова виникнення «справжньої» реклами. Ситуацію вибору створив розвиток виробництва. Раніше речі створювалися вручну, виробництво розташовувалося за місцем проживання виробника і, як правило, недалеко від місця проживання споживача. Недостатньо було просто оповістити про товар, потрібно було заявити про його переваги. Реклама стала не просто «оголошенням», а «вихвальним оголошенням» [29, с.5].
Реклама, яка привертає увагу, зазвичай характеризується високою мірою нав’язливості, оригінальністю або доцільністю. Сила реклами – в увазі і інтересі. Увага заставляє звернутися до реклами. Інтерес спонукав читача добратися до самого кінця повідомлення, зберігаючи в них прагнення знайти відповіді на питання, що цікавлять їх. Тому слід вважати сильною стороною реклами її здатність досягати масової аудиторії, стимулювати широкомасштабний попит, додавати впізнанність торгівельній марці, забезпечувати повторення звернення, служити нагадуванням.
Поруч із цим реклама також має і істотні недоліки: вона може розглядатися як щось нав’язливе, і відповідно її постараються уникати; вона може забруднювати інформаційне середовище; вона розтрачує даремно велику частину своєї дії через свою масову спрямованість [див.: 3].
Таким чином, можемо констатувати, що термін «реклама» охоплює багато різних сфер людської діяльності та має різні інтерпретації в залежності від специфічних підходів до його вивчення – економічного, маркетингового, психологічного, комунікативного та соціологічного. В кожному з них реклама має свої переваги та недоліки, свої функції та цілі. Кожен автор дає своє визначення цьому поняттю, але завжди спирається на конкретні критерії реклами: інформативність, неперсоніфікованість, реалізацію товару, вплив на поведінку та рішення споживача через ЗМІ. Можна зауважити, що сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну орієнтацію і характеризується прагненням не лише щонайкраще задовольнити всілякі потреби людей, але і зберегти благополуччя, не нашкодити суспільству.
1.2 Основні цілі та види реклами
Реклама – механізм для продажу товару. Стикаючись з рекламою, споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він вирішує: потрібно – не потрібно, по кишені – чи ні, брати – не брати? Підштовхують до цієї діяльності різні людські потреби. Такі як, наприклад, нужда – відчуття людського нестатку чого-небудь; основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; соціальні потреби в духовній близькості, впливі і прихильності; особистісні – у знаннях і самовираженні. Якщо нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною.
Потреба – нужда, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда. Більшість своїх потреб людина задовольняє лише за допомогою використання певного круга предметів – товарів. У «чистому» вигляді потреби, що існують в тому або іншому суспільстві, людиною не усвідомлюються (окрім ситуацій крайньої депривації конкретної потреби), а виявляються у формі певного бажання, тобто потреби, що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини.
Таким чином, термінологічно «бажання» – це прояв потреби в чітко певній формі задоволення, тобто не просто відчуття голоду, а бажання задовольнити його у визначеному місці, певним способом приготованою їжею, в товаристві конкретних людей і т. д.
Аби бути ефективною, реклама повинна бути такою, що запам’ятовується і надавати людям переконливі повідомлення. Увага – акт взяття повідомлення на замітку – є першим кроком у напрямі вироблення обізнаності, яка означає, що звернення справило враження на глядача або читача. Реклама використовує пізнавання і пригадування, аби підсилити запам’ятовування. Пізнавання – здатність пам’ятати, що ви бачили вже щось подібне раніше. Пригадування означає, що ви можете пригадати вміст інформації в повідомленні.
Нарешті, аби спонукати діяти, рекламодавці повинні переконати аудиторію за допомогою логіки або емоцій в тому, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовувану потребу, або покликана допомогти споживачеві усвідомити само існування нової для нього потреби [див: 1; 3; 9].
Звідси полягають основні завдання реклами, які дуже тісно пов’язані з метою реклами. Хоч і здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так. Мокшанцев Р. пише, що основні цілі реклами полягають в тому, щоб привернути увагу потенційного покупця; представити покупцю вигоди для нього від придбання товару; надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару; створити сприятливий образ фірми-виробника; сформувати потребу в даному товарі; спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару; стимулювати збут товару; сприяти прискоренню товарообігу; зробити даного споживача постійним покупцем товару; нагадувати споживачу про фірму та її товари [24, с. 10]. Він розглядає цілі реклами дуже докладно, але в результаті усе зводиться до загальної мети реклами – сприяти покупці товару і поліпшувати імідж фірми. Вище перелічені цілі можна було б назвати підцілями, необхідними для досягнення головної мети.
Зрештою, всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту і стимулювання збуту. У монографії «Язык рекламных текстов», функція реклами описується так: «реклама здійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості й способи споживання товарів, їх якість і місце продажу» [28, с.7-8]. А функцію впливу тлумачиться як виховання смаків людей, розвиток їх потреб і тим самим активне формування запитів. Подібна характеристика реклами дається у роботах і інших вчених [див.: 2; 7].
Щодо видів реклами, то їх існує велика кількість та різноманітність. Кожен з авторів пропонує свою класифікацію. Різноманіття функцій і завдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. При класифікації реклами використовується безліч критеріїв.
Виділяють наступні різновиди реклами за типом її ініціатора. Реклама від імені виробників і торгівельних посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить в основному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність може здійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальних цілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.
Другий вид – це реклама від імені уряду, що здійснюється в цілях популяризації певних загальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активне населення країни або його певні категорії. Все більшу рекламну активність проявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактна форма формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу по набору вільнонайманих службовців в армію і флот і т.п.
Реклама від імені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями (про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.). Соціальна реклама також носить некомерційний характер і сприяє ствердженню соціально значимих принципів і досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба з бідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).
І останній вид – політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичних ідей, партій, діячів і тому подібне Зрештою, вона покликана сприяти досягненню цілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені сплески активності політичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.
Наступним критерієм є спрямованість на аудиторію. Тут багато авторів мають схожі назви різновидів: рекламу споживчих товарів (для особистих потреб); бізнес-реклама або ділова: для промисловості, для торгівлі, для професіоналів (фахівців); реклама устаткування, послуг у сфері виробництва, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникам сільськогосподарської галузі, реклама торгівельної марки, торгівельна (роздрібна і оптова), споживча, пізнавальна, фінансова, політична, адресно-довідкова, корпоративна, суспільна, директ-маркетинг і т.п.
В свою чергу цільову адиторію поділяють на сегменти. Звідси рекламу розрізняють за сконцентрованістю на певному сегменті аудиторії: селективна (вибіркова), чітко адресована певній групі покупців (сегменту ринку); масова, не спрямована на конкретний контингент.
Також існує розрізнення за способом впливу на цільову аудиторію: раціональна, емоційна. За широтою охвату аудиторії виділяється реклама особова; локальна або місцева (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті або районі); регіональна (охоплює певну частину країни); загальнонаціональна (у масштабах всієї держави); міжнародна (зарубіжна) (ведеться на території декількох держав); глобальна (що інколи охоплює весь світ).
По характеру дії на аудиторію виділяють жорстку, м’яку та нейтральну рекламу. Жорстка реклама близька за характером до засобів стимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою вона є агресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар і розрахована на короткострокову перспективу. М’яка реклама не лише повідомляє про товар, але і формує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову і тривалу перспективу.
За предметом рекламної комунікації (те, що рекламується) виділяється: товарна реклама (формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу); престижна реклама (реклама конкретної фірми, організації); реклама ідей; реклама особи; реклама території (міста, регіону або країни в цілому) і т.д.
Залежно від цілей і завдань реклами виділяють: престижну, стимулюючу, інформативну; рекламу-нагадування, імідж-рекламу, рекламу прямої відповіді тощо. Реклама поділяється на товарну і нетоварну, комерційну і некомерційну, пряму посилочну і непряму в залежності від її функцій та цілей.
Реклама може різними способами доставлятися та діяти на аудиторію: зоровий спосіб (зовнішня, транзитна, друкарська реклама і т. п.); слуховий (радіо-реклама, реклама по телефону і т. д.); зорово-нюховий (ароматизована листівка); зорово-слуховий (теле-, кіно- і відеореклама) та ін.
Залежно від використовуваних засобів поширення рекламного звернення виділяють рекламу: друкарську (поліграфічну); у газетах і журналах; радіо- і телерекламу; по пошті; зовнішню, тобто вуличні носії (рекламні щити, оголошення, транспорт); комп’ютеризовану; транзитну; сувенірну і т.д.
Також важливим критерієм виду реклами є характер розуміння: на рівні свідомості та на рівні підсвідомості [див.: 4; 6; 25].
Залежно від розміщення реклами і використання творчого підходу виділяють ATL – і BTL– рекламу.
Термін ATL – above the line (англ. «над рисою») – використовується для реклами, що публікується в таких засобах поширення, як преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама і реклама на транспорті.
BTL – below the line (англ. «під рисою») – творча реклама, що передбачає створення оригінального рекламного продукту, а не його просте розміщення в ЗМІ. BTL – багатогранна річ. Це і безкоштовна роздача зразків товару, і дегустації, конкурси і лотереї, міські свята і спеціальні клубні вечірки. BTL не менше, ніж традиційна реклама, вимагає креативного підходу, професійних знань і урахування установок споживачів [25, с. 10].
Отже, ми розглянули досить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. Та все ж цей перелік не вичерпується критеріями, приведеними вище. Наприклад, важливим є поділ реклами за використовуваними мотивами звернення: на етичну – неетичну, добросовісну – недобросовістну і т. д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі розвиватиме, збагачуватиме теорію і практику реклами її новим видами, ефективними формами, а значить – виникатиме необхідність вносити нові критерії її класифікації.
Проте в практичній діяльності абсолютно закономірно виникає питання: який же з видів та способів реклами найефективніший та вигідний? Для того, щоб реклама була ефективною та привертала увагу, рекламодавці використовують різні види та засоби її донесення до цільової аудиторії.
Зараз, у час розвинутих інформаційних технологій, найприваблюючим засобом реклами можна вважати телебачення та Інтернет. Так вважають автори книги «Реклама: Основи. Розвиток. Функції» Лейн Рональд та Рассел Дж. Томас. Багато в чому телебачення є для рекламодавців ідеальним носієм реклами для багатьох продуктів і стратегій маркетингу. Поєднуючи звук, колір, світло і рух, телебачення одночасно підходить для передачі забавної, серйозної або іронічної реклами. Телебачення – цілодобовий засіб інформації, здатний охопити глядачів з різним способом життя [20, с. 218].
Взагалі в науковій літературі немає загального поширеного поняття телевізійної реклами. Наведемо визначення, сформульоване Корніловою Є.Є.: «телевізійна реклама – це особливе поєднання наочно-образної (сигматичної) і точно адресної (прагматичної) інформації, поширеної через телевізійні канали рекламодавцями, яка має за мету створення іміджу чи формування попиту на товари і послуги з боку споживача» [16, с.182].
До речі, прагматичність інформації полягає не в точно адресній спрямованості, а у діловому викладенні словом чи зображенням (звукозображальністю) аргументів на користь рекламованого об’єкта. Телебачення також пропонує ряд рекламних форматів – від 15 сек. оголошення до прихованої реклами, що триває до 30 хвилин і, навіть, довше. Тому можна вважати цей рекламний засіб найефективнішим.
Щодо радіо-реклами, то головна сильна сторона радіо як інструменту маркетингу – його здатність націлюватися на різні сегменти аудиторії. Радіо – це самий поширений зі всіх засобів реклами [20, с. 239]. Люди різних класів суспільства і з різним рівнем освіти можуть чути рекламу на радіо, незалежно від того, де вони знаходяться – на вулиці, в магазині, в маршрутному таксі або просто вдома – радіо грає завжди і скрізь. Воно точно також, як і телебачення, є цілодобовою, безперервною трансляцією, в чому і полягає його перевага.
Стосовно друкованих ЗМІ, ніхто не стане сумніватись, що газети і журнали – один з найстаріших і найбільш популярних видів засобів масової інформації. Навіть після появи радіо і телебачення, і не так давно безліч нових інформаційних технологій, друк продовжує бути основною силою реклами [20, с. 246].
Наступну за ефективністю можна вважати зовнішню рекламу. Зовнішня реклама – вивіски, що представляють товари і послуги. Традиційний рекламний щит залишається головним компонентом цієї індустрії, але до нього приєднуються й інші формати всіляких форм і розмірів. Зовнішня реклама – приваблюючий увагу засіб інформації, який об’єднує високий рівень охвату і частоти, кольорове представлення продукту [20, с. 295-296].
Постери і плакати є стандартизованими видами індустрії зовнішньої реклами. Інша основна категорія зовнішньої реклами – реклама на транспорті, яка поєднує ряд форматів і абсолютно несхожих носіїв реклами: на автобусах, на таксі, усередині автобусів і приміських поїздів, плакати на приміських станціях, плакати в аеропортах тощо.
Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто розташування реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники стверджують, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті [26, с. 117].
Такий новий засіб масової комунікації як Інтернет активно використовується в якості носія реклами, хоча цей процес ще знаходиться в початковому періоді розвитку [20, с. 305].
Багатозначним в рекламі є слоган – лаконічна, така, що легко запам’ятовується фраза, яка виражає суть рекламного повідомлення. Слоган – термін, що походить від галльського slugh gairm (бойовий клич) та має відповідний відтінок сенсу. Слоган підсумовує в темі перевагу продукту, представляючи звернення, що легко запам’ятовується, в декількох словах. Тому зміст салогана в рекламі має значну роль в її реалізації та ефективності [20, с.436].
Ефективна реклама – та, яка впливає на споживача краще, ніж будь-яка інша. А вплив на вибір споживача – головне завдання рекламних повідомлень, які виконують комунікаційну функцію між товаром та покупцем. Реклама все більше орієнтується на кваліфікованих споживачів, які розуміють рекламний процес і мету його впливу. Хоча споживачі щодня піддаються дії сотень повідомлень, реклама залишається головним методом просування, який мотивує покупця спробувати нові торгівельні марки [20, с. 27-28].
Різносторонній вплив реклами на споживачів допомагає їй різноманітними способами і точками опори впливати на них у соціальному, психологічному, економічному, естетичному та інших аспектах. Зараз без реклами не обходиться жодна фірма, організація, політична партія, бо вона є не тільки необхідним елементом інформування про ті чи інші характеристики фірми або товару та стимулювання збуту шляхом переконання споживача, але й впливає на свідомість кожного індивіда та суспільства в цілому.
Розділ 2. Соціально-культурний вплив реклами на сучасне українське суспільство
2.1 Реклама як соціокультурний феномен в Україні
Рекламний бізнес за оцінками багатьох фахівців на вітчизняних теренах ще два десятиріччя тому існував на, безумовно, низькому рівні. Основною причиною слабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в руках держави. Відповідно, була відсутня всякого роду конкуренція між послуго- або товаровиробниками (існував всього один виробник – держава). Відсутність зацікавленості держави у розповсюдженні продукції в межах країни була закономірною, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановий характер постачань і замовлень. Звідси – небажання радянського уряду переймати досвід функціонування реклами з-за кордону (конфліктність принципів). Отже, відсутність чітко окресленого рекламного бізнесу на території СРСР призвела до повної відсутності наук, пов’язаних з рекламою як суспільним феноменом.
Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь, так і пов’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років працювати без впровадження найдрібніших новацій як в технічну сторону, так і в зовнішній вигляд продукції. Хоча, з іншого боку, чинник стабільності відігравав важливу роль: з роками у людей виникав стереотип, пов’язаний з тієї або іншою упаковкою (якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобто людина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікувати якість, до якої вона звикла.
Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрих іменах радянських товаровиробників. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльності при СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести до недостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишній радянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов’язаних з цим наук [27, с. 41].
Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодо реклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальних інститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.) реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [див.: 12].
Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх для розвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійти ще не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламних агентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хоча не слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, адже існують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливість маніпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача, що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесення шкоди окремим особам і державі в цілому [12, с. 10].
Рекламу часто звинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність – це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і до якої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому свою техніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можуть спілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо, а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптації існують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативного стримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуацій можливостями.
Інтерес до соціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можуть ідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації або домінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження, символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненого споживача.
Граматика комунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи і зразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питаннях ідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю. Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостями і цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальним світом [див.: 21].
Щодня ми бачимо та чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипні образи, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюються національні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідси можна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні та зміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне та зображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.
Пропонуючи образи з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове та несподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, які народжуються в буднях.
Реклама стає стабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вона експліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки, укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих та чоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєні кінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечить їм прибуток, популярність, авторитет, репутацію [див.: 21].
Світ реклами, з одного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальних цінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються). Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки status quo у соціумі, задаючи межі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушення цих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберального суспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації в засобах споживання [див.: 23]. Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшого становлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів, чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища як наслідку нестабільності економіки.
Процес «виробництва символічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований на вітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак, якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделей реклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства. Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості [див.: 22].
Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [31, с.68]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.
Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.
Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.
Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри [див.: 22].
Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.
Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві [див.: 22].
Цінності та норми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і в споживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми в суспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у свою чергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи одним з найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином, кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньому суб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі [див.: 18].
Дослідники виділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхідними в культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і ціннісний рівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаями та іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [18, с. 131].
Проте потрібно бачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма іноді розглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним і формалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – з традиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикету поведінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навіть якщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.
А цінність в свою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир його діяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Норма ж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразом цінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватно вживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають як бажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючи індивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєво важливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідувати індивіди [див.: 23].
Як йшлося раніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а з іншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі «матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій) піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистоту будинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячи засоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, у свою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною», «поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі та кредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється, створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.
Ідеали задають напрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важко досяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщо людина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, а також моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т. ін.
В ході довгого утримання та існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, як стереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілого соціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й не зупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншого суспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується норм та цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціально схваленим.
Проектуючи проблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявити механізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо в першому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипи відображає.
Жан-Марі Дрю аналізує підходи до реклами в різних країнах. І приходить до висновку, що стиль роботи рекламістів диктується культурою країни. При цьому він констатує, що дуже мало роликів або оголошень можуть стати глобальними і без збитку доходити до мешканців різних країн. Тобто реклама в різних країнах орієнтує своїх громадян на певні, властиві для цього суспільства цінності та норми [10, с. 3].
Наприклад, ви приїхали в іншу країну і зупинилися в готелі. Увійшовши до свого номера, ви насамперед включаєте телевізор. Переключати канали, неминуче натикаєтеся на рекламу. У неї інші темп, звук і колір в порівнянні з тією рекламою, до якої ви звикли. Є в ній щось невловиме, що відрізняє її від баченого раніше. Пояснюється ця своєрідність просто. В сучасному світі ніщо не відображає країну і епоху краще, ніж реклама. Вона – частина колективного несвідомого даної країни. Творці реклам знаходять натхнення в повсякденному житті, в менталітеті, який відображає національні особливості. В рекламі ви бачите саму країну. «Про ідеали нації говорять її рекламні оголошення» [10, с.7].
Так і в українській рекламі зрозуміло, що вона є і буде віддзеркаленням того, що сьогодні відбувається в суспільстві. В нашій рекламі відображаються ті національні цінності та стереотипи, які властиві менталітету українців.
Рекламі вигідно відображати ті цінності суспільства, в яких вона ретранслюється, і, затверджуючи їх, реклама тим самим може сприяти забезпеченню соціальної стабільності.
Подібний механізм забезпечення стабільності заснований на включеності рекламованих цінностей в повсякденність, звідки потім і «проростають» основні ціннісні орієнтації окремих індивідів і соціальних спільнот. Це той фундамент суспільного благополуччя, який може бути зруйнований лише у разі соціального надлому, кризи.
Цінності, представлені в сучасній українській рекламі, – це сім’я, любов, діти, дружні взаємини, радість материнства, доглянутий побут, здоров’я, кар’єра, веселе і приємне дозвілля, матеріальне благополуччя. Це те, що близьке кожній людині. Відповідно, чим більше цінності рекламованого товару або послуги поєднуються з цінностями різних груп населення, чим важливіші, престижніше, вагоміші вони для цих груп, тим вірогідніше віддача реклами [14, с. 54]. Але реклама не є єдиним джерелом, що формує ціннісні орієнтації людей, в цьому процесі беруть участь і інші соціальні інститути.
2.2 Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві
Щодня впливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього стала та найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства.
Соціальна роль реклами полягає в дії її на суспільство. Вона сприяє підвищенню життєвого рівня населення, популяризував матеріальні, соціальні, екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвитку громадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій, формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства [25, с.9].
Під впливом реклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримують широке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого роду інститутом наслідування для мас.
Реклама як соціальний інститут користується особливою технікою, при якій швидкоплинні ідеали, підтверджені суспільним авторитетом, підносяться на рівень «вічних цінностей».
Люди досить часто не усвідомлюють, що ними рухає. В кращому разі вони дають мотивування, тобто раціональні пояснення своїм діям. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії, наприклад, придбання товарів в магазині — це результат дії реклами на психіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування. Їм інколи здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них до того, як вони дізналися про нього з реклами.
Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, то це не зовсім вірно. Як вважає А. Н. Лебедєв, «реклама здатна не лише створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципи і так далі. Причому дуже часто це відбувається абсолютно непомітно для самої людини, на основі цілого ряду психологічних механізмів. Якби в суспільстві заклики слідувати етичним принципам звучали б так само часто і подавалися в такій же очевидній дохідливій формі, як заклики що-небудь купувати, то люди, можливо, були б набагато добріші і більш терпимі один до одного» [19, с. 50].
Однак треба звернути увагу на те, що А. Н. Лебедєв міркує тут як психолог, але формування ціннісного відношення виявляє співвідношення двох аспектів – внутрішнього та зовнішнього. Питання про те, як здійснюється поведінка – в результаті свідомого вибору або дії ззовні дуже складний. Існує і часто обговорюється в літературі, проблема, що стосується того, чому людина набуває товару: через свою початкову потребу або під впливом реклами? Відповідно до першої моделі, реклама лише допомагає орієнтуватися в світі товарів і інформує про наявність товару, його якість, корисні властивості, ціні і т. д. Відповідно до другої моделі, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи не бачила. Таким чином, проблема зводиться до рішення питання про те, що первинно: потреба в рекламованому товарі або дія реклами на споживача. Питання не простій і вирішується дослідниками по-різному.
На думку М.С. Кагана, «ціннісне відношення, яке розглядається зсередини, утворюється зв’язком двох контрагентів – предмету, який стає носієм цінності, і людини (або групи людей), яка оцінює даний предмет (точніше – встановлює його цінність, тому що оцінка може мати і не аксеологічний характер) і додає йому певний сенс. Таким чином, цінність є значення об’єкту для суб’єкта – благо, добро, краса, а оцінка є емоційно-інтелектуальне виявлення цього значення суб’єктом – переживання блага, вирок совісті, думка смаку та ін.». Звідси витікає, що ціннісне відношення розглядається зсередини як якась системна цілісність, що має свій зміст і свою форму: його зміст – світоглядно-змістовний, детермінований загальним соціокультурним контекстом, в якому народжується і «працює» конкретне ціннісне значення, а його форма – психологічний процес, в якому цінність «схоплюється свідомістю» [14, с. 68].
Як наголошувалося вище, рекламу як форму соціокультурної комунікації відрізняє навмисність і ретельно сконструйований характер апеляцій і символів. Тому можна стверджувати, що суть будь-якого рекламного повідомлення полягає в створенні моделі пропонованого товару, що представляє відношення між реальним об’єктом (товаром) і його символічним позначенням. У свою чергу, символ повинен привернути потенційного споживача тим, що він відображає в його психіці систему звичних для нього цінностей. Бажання активніше включитися в роль, що наказує споживачеві прийнятою ним системою цінностей (груповий, суспільства в цілому), примушує його купити товар, символ якого співпадає з цією системою цінностей, служить як би умовним знаком для її відтворення в пам’яті, свідомості [див.: 23].
Отже, реклама виробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуванням економічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням його конкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм дії реклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння», притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролю над тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадку говорять про маніпуляцію свідомістю.
Як показав Ж. Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не раз висловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і його потребам» [5, с. 131].
В результаті, громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, а через маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі.
Сучасна реклама як маніпулятивний прийом є підміною раціональної інформації емоційним імпульсом. Реклама, як відомо, якщо і використовує логічні, раціональні аргументи, то лише як спосіб «зачепити» потенційного покупця, привернути його увагу для подальшого пред’явлення йому різних метафор і гіпербол, орієнтованих на його емоційно-образне сприйняття. Тобто завдання реклами – за допомогою демонстрації привабливих образів і емоцій, що «заражають», спонукати до покупки.
Реклама тим успішніше, чим більш актуалізовано ірраціонально-емоційне сприйняття мас. Можна передбачити, що генеральною тенденцією рекламної цивілізації є посилення ваги емоційно-чуттєвого сприйняття, - «повернення» від знаку до образу, від сенсу до почуття. Почуття в певному значенні первинні і апеляція до них «безпосередня», минувши раціонально-логічні структури, в деякому роді «полегшує» життя людини. Їй не треба «напружуватися» для осмислення знаку, – вона отримує інформацію «прямої дії». Ця видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більш керованою [див.: 13]. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки на свідомість індивіда та суспільства в цілому, але й через це – впливу на формування інтересів, цінностей та норм соціуму.
Несвідоме часто впливає на поведінку так, що люди здійснюють вчинки, які свідомістю зрозуміти і пояснити не можуть. Завдання полягає в перекладі несвідомого або в область підсвідомості, або в самоактуальну свідомість. Виводи, які роблять психологи-мотиватори, мають важливе значення для розуміння реклами [15, с. 160].
Реклама через засоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступає впровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісному прояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіюваної комунікації, різновидом якої є реклама. Навіювання є особливим виглядом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншу або на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікує саме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення, переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов'язана з некритичним сприйняттям. Передбачається, що людина, що приймає інформацію, в разі навіювання не здатна на її критичну оцінку [див.: 19]. Фактично рекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача.
На думку Ж. Бодрийяра, «рекламне навіювання має своїм слідством всілякі види контрмотивації та психологічного опору, як раціональні, так і ірраціональні (реакція на пасивність – людина не хоче, щоб нею «володіли», – на емфазу, на повторюваність дискурсу і т. д.); рекламний дискурс умовляє не менше, ніж переконує, і споживач, мабуть, якщо і не придбав імунітет до його повідомлень, то, в усякому разі, достатньо вільний у відношенні до них» [5, с. 178].
Проте не менше важливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються на основі думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердити бажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до інших членів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоювати індивідуум [32, с.110].
У книзі «Управління роздрібним маркетингом» Д. Гілберт виділяє чотири типи еталонних груп. У первинну групу включаються члени сім’ї, а також коло близьких друзів, товаришів по службі і т. п. До вторинної еталонної групи відносяться ті, з ким індивідуум підтримує формальні контакти меншої тривалості. Вона формується на основі членства індивідуума в клубах, професійних асоціаціях, релігійних організаціях, а також в результаті контактів з сусідами і людьми, з якими індивідуум може бути пов’язаний через свою професію.
Є також групи, до яких покупець відчуває пошану і бажає бути зарахованим до їх круга. Це, як правило, відомі особи, яких часто залучають в рамках маркетингу дорогих престижних продуктів. Нарешті, існують групи, з якими індивідуум не бажає асоціюватися. Наприклад, якщо він не відчуває пошани до групи «яппі» (назва молодих високооплачуваних фахівців, прагнучих зробити кар’єру; від англ. young urban professionals — нове покоління, що сповідає інші цінності, чим їх попередники хіппі — Прим. пер.), то уникатиме набувати тих продуктів, які характерні для представників цієї групи [32, с.112].
Все це якомога краще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництва іміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей, що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення про покупку товару.
Філіпп Котлер говорить про соціально-відповідальний маркетинг. У нашій країні ці сторінки його книг неначе хтось заклеює. Реклама може нести заряд оптимізму, може навчати, може попереджати. Вона може формувати відношення людини не лише до бренду, але і до інших людей. Вона багато що може. Лише доки, на жаль, щосили намагається принизити і рекламований бренд, і глядача, і країну, в якій їй дозволили впливати на широку аудиторію [див.: 10; 17].
За останні десятиліття реклама з «двигуна прогресу», судячи з усього, перетворюється на його гальмо, оскільки усе більш безоглядно і агресивно підпорядковує собі всі великі сфери соціального життя [див.: 13].
Цінності забезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціально схваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства, духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Одночасно реклама формує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя та стереотипи поведінки в певних умовах.
Таким чином можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення для суспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які є інтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, що відображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі того чи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вони бажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цього товару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати в ній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішні соціально-психологічні потреби.
Висновки
Реклама – це багатозначне поняття, вивченням якого займається багато наукових сфер. Реклама як соціальний інститут – могутній засіб керування у сучасному суспільстві.
В процесі роботи над курсовою роботою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленню сучасної практики рекламування:
Список використаної літератури