Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, из бавление от продукта. На каждой из этих стадий послепоку-почного поведения необходимо ведение маркетинговой активно сти — с тем чтобы обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а пов торного — в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю,— это после-покупочный диссонанс.
16.1. Послепокупочный диссонанс
Купив продукт (кофемолку, шапку, видеоплейер), потреби тель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?» Сомнения и беспо койство по поводу сделанной покупки называют послепоку-почным диссонансом.
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов, названных Хокинсом (Hawkins et al., 1995, р. 514):
• Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше ве роятность появления такого диссонанса для покупателя.
• Значимость решения для потребителя. Чем более зна чимо решение, тем выше вероятность диссонанса.
• Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выби рать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе — это функция:
1) количества рассматриваемых альтернатив; 2) количе ства атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом, и 3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсут ствующих для других альтернатив.
• Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероя тен послепокупочный диссонанс.
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/произ водителя заключается в вероятном отказе покупателя от по требления продукта. Покупатель, сомневающийся в правильнос-
326
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
ти выбора, может вернуть купленный товар, что означает до полнительные расходы для продавца/производителя. Но даже если возврата продукта не происходит, диссонанс опасен отка зом от вторичной покупки (этой же марки или в этом мага зине), потерей приверженности потребителя. Негативные по следствия для продавца/производителя представляет возможное распространение потребителем своих сомнений «из уст в уста», то есть в беседах с другими людьми — передатчиками инфор мации и/или потенциальными покупателями продукта.
В стремлении снизить послепокупочный диссонанс потреби тель обращается к послепокупочному информационному поис ку. На этапе такого поиска маркетер должен обеспечить уве ренность покупателя в правильности выбора. Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств про дукта, гарантийной политикой, политикой возврата и пра вильным поведением продавцов при обращении к ним потре бителей после покупки — за информацией или с претензиями.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепоку-почные коммуникации продавца/производителя должны: повы шать привлекательность сделанного выбора, снижать привле кательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
16.2. Потребление
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки (рис. 16.2.1).
Потребитель может оставить продукт или избавиться от не го — насовсем или на время. Сохраненный продукт может ис пользоваться: а) по основному, или прямому, назначению; б) для новой цели; в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные ва рианты использования продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопас ность.
Например, производитель компьютеров должен знать, для чего данная модель компьютера будет использоваться потребите лем и в какой мере — для работы с текстами, электронными таблицами, для коммуникаций (факс-модем), для игр.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвра тить негативные последствия — вплоть до летального исхода.
327
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
|
ААЯ (перепродажи |
ААЯ использования |
непосредственно потребителю |
через посредника |
посреднику |
Рис. 16.2.1. Варианты использования продукта после покупки (адаптировано. Hawkins et al., 1995, р. 519)
Поэтому такие продукты, как электроприборы и лекарства, снабжаются не только инструкцией по использованию, но и инструкцией по технике безопасности или противопоказаниями к применению.
Специфика маркетинга продукта в значительной степени связана с характером или типом потребления этого продукта.
Использование по прямому назначению, так же как и воз можности использования в новых целях, могут рекламироваться. Возможность хранения покупки почти без использования по пря мому назначению также должна учитываться маркетером. Так, например, лишь 5% публикуемой информации читается, что учитывается издателями и продавцами книг. Яркое оформление обложек, броские названия и заголовки, отзывы авторитетных рец,ензентов, приятная атмосфера книжных магазинов — все эти методы служат привлечению внимания покупателей печатной продукции — книг, газет, журналов. Интересное содержание
328
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ_ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
периодических печатных изданий — это в значимой степени фактор удержания первичного покупателя, превращение его в постоянного покупателя или подписчика.
Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный. Ритуальность потребления означает дополнительные возможности для маркетера в ценовых реше ниях, в мотивации покупки и формировании системы распро странения. Потребление может происходить специфическим об разом, если предмет обретает особое значение для потребителя. Предметы ритуального потребления изменяют свою значимость в процессе ритуала и персонифицируются, приобретают черты чьей-либо личности, или идентифицируются с событиями, зна чимыми и памятными местами. Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как (Engel et al., 1995, р. 270):
• Обмен. Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали, обретаемые лауреатами и победителями конкур сов, олимпиад и соревнований в обмен за выдающиеся ре зультаты в общественно-политической деятельности, нау ке, политике, искусстве, учебе, материализуют и симво лизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хра нятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нес кольких поколений.
• Обладание. Потребители могут гордиться обладанием не которыми предметами — символами статуса, хорошего вку са, своей власти и больших возможностей. К таким пред метам относятся, в частности, престижные автомобили, места проживания, мебель, компьютеры, деловые связи, доступ к информации, породистые домашние животные.
• Временные периоды и события. Каникулы, праздничные и юбилейные даты, сезоны природно-климатических явле ний и связанных с ними событий (сбор урожая, белые ночи).
• Паломничество. Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам, носят для потребителя отпечаток известности мест па ломничества.
• Коллекционирование. Служит частью расширенной само концепции коллекционера. Продолжается длительный пе риод времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЬ ПОКУПКИ
Перспектива ритуального потребления продукта создает для маркетера возможность использования факторов специальных событий и особых периодов времени, паломничества и прес тижного владения, коллекционирования, обеспечивающих осо бую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость продукта формирует дополнительную воспринимаемую цен ность продукта и служит дополнительным аргументом покуп ки. Так, например, особой популярностью у туристов пользу ются поездки в Санкт-Петербург в период белых ночей. Пре зентация книги автором на специально организованной встрече с читателями увеличивает продажи тиража.
16.3. Избавление
Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого инте реса экологических организаций, госструктур и широкой об щественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания «Siemens Nixdorf Informationsysteme» — крупнейший в Европе произво дитель компьютеров — разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможно сти их утилизации. Эта компания создала первый в мире спе циальный центр в Падерборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых час тей компьютера. До 90% материала утилизованных компью теров может использоваться повторно (Пройдаков Э., 1997, с. 62).
Необходимость и возможность избавления от продукта мо жет быть временной или постоянной (см. рис. 16.2.1). Избавле ние от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Например, воз можность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь. Возможность избавления от программного продукта, записанного на жесткий диск компью тера и купленного вместе с ним,— это возможность для потре бителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавле ния от устаревшего продукта использовалась компанией «Dell» в 1997 г. «Dell» развернула программу выкупа у ком паний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Проблема избавления от продукта и его отходов особенно актуальна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становится значимым атрибу том продукта, компонентой маркетингового комплекса, разра батываемого для целевого рыночного сегмента. Компания «Proc ter & Gamble» использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компания «Mobil Chemical» выпус кает пакеты для отбросов, самораспадающиеся под солнечными лучами (Hawkins et al., 1995, р. 518).
Нередко продукт продолжает сохраняться в физической фор ме, утратив способность удовлетворять потребность своего вла дельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты пи тания с истекшим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника. Тогда избавление от устаревшего (морально и/или физически) продукта нередко становится фактором заме щающей покупки.
Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами избавления потребителя от продукта является связь этой проб лемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавле ние потребителя от существующего продукта может быть пред варительным условием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый ком пьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торговец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных про дуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и про даже подержанных продуктов, например автомобилей. Однако рынок подержанных продуктов может расширить рынок про-дуктной категории в целом, поскольку дифференцирует пред ложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные ма газины американских университетов продают использованные учебники со скидками от первоначальной цены. Размер скид ки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и может достигать 95%. В силу высокой географической мо бильности в студенческой среде в этих университетах привы чен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомо билей, компьютеров, домов, свидетельствуют объявления в спе циальных рубриках «Classified» в городских газетах. Марке-
16. ПНОЦтсы //UC/lt liunyn\ri
тинговая деятельность на рынке подержанных товаров получила специальное название «ремаркетинг» (remarketing) (Engel et al., 1995, р. 283).
16.4. Оценка покупки
Оценка потребителем сделанной покупки формируется в ре зультате возможного возникновения послепокупочного диссо нанса, продуктного использования и избавления от продукта. Удовлетворенность покупкой связана и с удовлетворенностью источником покупки. Следует учитывать также, что оценка покупок, решающих привычные или ограниченные проблемы, проводится покупателем, только если особые факторы привле кают к ней внимание — например, явная неспособность продук та выполнять свои функции.
Варианты оценки после потребления
Маркетер, несомненно, заинтересован в удовлетворенности потребителя покупкой, потому что удовлетворенность позволяет сохранить потребителя. Удовлетворенность потребителя зависит от его предпокупочных ожиданий. На рис. 16.4.1 показаны варианты послепокупочной оценки потребителем продукта и его поведения. Эта оценка и поведение определяются восприни маемым уровнем функционирования покупки в процессе ис пользования и уровнем предпокупочных ожиданий покупателя.
Низкий
Высокий
а
i ®
^ о ®
о? s о
(D '= О
li
^
низкая удовлетворенность разочарование и претензии маловероятны
поиск лучшей альтернативы в последующем решении
•„лрсокая '^Аов^отйэренносй»;: *
^•.-(^•ивержейнв^ть^АйЯАЬНОСть'',., ^^^(^^^Ая^.йар^а114'-'1^;^.;
'•••'HHi^H^^ripoTHB^-'itoi^ypW^i^ '-^р^Щ^^марйк^^'3^,^"?,^'*^ «'-распространение ^позитивной ^^'ин^рвю^^^Й^^^' уста»,;
^высокаянеудовлетворенность предъявление претензий •отказ рт последующих поку-
"nd^"1^'1:''^^'.:""""11. .:1'1"1 ::'1:' распространение негативной информации «из уст в уста»
удовлетворенность повторная покупка распространение позитивной информации "из уст в уста"
Рис. 16.4.1. Варианты реакции потребителя на покупку
JJ^ РАЗАМ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Очевидно, что удовлетворенность покупкой зависит от адек ватных ожиданий потребителя. Поэтому маркетер должен обес печивать адекватный уровень ожиданий потребителя, избегать завышенных ожиданий, поскольку они генерируют реакцию неудовлетворенности, недовольство и претензии потребителя.
Реакции неудовлетворенности
Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покуп кой составляют достаточно широкий спектр (Hawkins et al., 1995, р. 523), значимый для маркетера и показанный на рис. 16.4.2.
Сила реакции — функция значимости покупки для потреби теля, простота предпринятия действий и характеристики самого потребителя. Даже если никаких действий не предпринимается, неудовлетворенный потребитель склонен иметь менее благоп риятное отношение к купленной марке или магазину/произво дителю.
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае — прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный — в случае менее благоприятного отношения потребителя. Поэтому маркетеры должны в любом случае стремиться минимизировать неудовлетворенность и ре зультативно разрешать ситуации возникшей неудовлетворен ности.
|
Неудовлетворенность |
||||||
|
Действия предпринимаются |
Действия не предпринимаются |
|||||
|
1 |
Г |
|||||
|
Менее благоприятное отношение |
||||||
|
^ |
^ ^ t |
' |
||||
|
Претензии к магазину или произ водителю |
Прекращение покупок данной марки или в данном магазине |
Предосте режение знакомых |
Претензии к частным или государст венным агентствам |
Иниции рование правовых действий |
||
Рис. 16.4.2. Реакции неудовлетворенности потребителя
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: 1) формируя разумные, реалистичные ожи дания потребителей с помощью продвижения и 2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения ра зумных ожиданий потребителей.
Маркетеры должны исходить из того, что практически не возможно угодить всем и всегда. Поэтому в случае неудовлет воренности потребителя лучший исход для фирмы — когда эта неудовлетворенность предъявлена самой фирме и никому дру гому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и миними зирует негативные коммуникации «из уст в уста». Кроме того, в практике развитых стран около двух третей выражен ных покупателем претензий разрешаются к удовлетворению потребителя.
К сожалению для фирмы, многие потребители не сообщают своих претензий. В результате торговцы и производители те ряют обратную связь с потребителем и утрачивают возможность исправления ошибок, ослабляющих их конкурентный статус на рынке.
Практика крупнейших глобальных компаний показывает значимость обратной связи производителя с рынком. Так, «Gen eral Electric» тратит ежегодно 10 миллионов долларов на свой «Отвечающий Центр», принимающий по бесплатному теле фонному номеру, начинающемуся на ци41ры 800..., около трех миллионов звонков.
«Procter & Gamble» оперативно исправляет свои ошибки в содержании наклеек на коробках упаковки, в форме тюбиков для зубной пасты и в химическом составе материалов упаков ки. «Burger King» получает до четырех тысяч звонков в день по своей 24-часовой горячей линии. 65% звонков — это претен зии потребителей, 95% которых разрешаются сразу после пер вого звонка. Для уверенности в том, что потребители действи тельно удовлетворены, 25% телефонных звонков-претензий про веряется обратным звонком со стороны компании в течение ме сяца (Hawkins et al., 1995, р. 525).
Для многих фирм сохранение однажды неудовлетворенного покупателя путем разрешения его претензий обходится дешевле, чем привлечение нового покупателя с помощью рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций. Затраты на сохранение существующего потребителя нередко в четыре-пять раз меньше, чем затраты на привлечение нового потребителя.
334
РАЗДЕЛ IV. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность потребителя
Удовлетворенность потребителя — один из основных приори тетов успешной деятельности на рынке. Так, например, компа нии «Chrysler>> и «Ford» проводят опрос своих покупателей — спустя месяц, а затем — год после покупки. «Chrysler» проводит опрос по телефону. A «Ford» ежегодно тратит 10 миллионов долларов на письменный опрос-отчет своих дилеров с оценкой продаж, качества автомобилей и сервиса. Под прессом расту щей международной и национальной конкуренции «Ford» был вынужден концентрироваться на удовлетворенности потребите ля вместо краткосрочных продаж.
Однако обеспечение удовлетворенности потребителя в усло виях широкого предложения удовлетворительно функциони рующих марок необходимо, но не достаточно. Целью марке тинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.
На рис. 16.4.3 показана структура покупателей конкретной марки на конкретный момент времени (Hawkins et al., 1995, р. 526). Из общего числа покупателей часть будет удовлетво рена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть максимально возможной. При чина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями, то есть со вершит повторную покупку. Мы уже видели, что повторные покупатели часто более прибыльны, чем новые.
Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также мо гут стать повторными покупателями по причине затрудненнос ти (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтер нативы. Однако, даже став повторными покупателями, неудов летворенные покупатели опасны для продавца возможностью распространения ими негативной информации «из уст в уста». Кроме того, они уязвимы для действий конкурентов.
Многие повторные покупатели покупают марку по привыч ке или в силу ее доступности, низкой цены и потому могут быть легко «уведены» конкурентами. Эти покупатели не при вержены марке, не лояльны ей. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей, в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженность покупателя марке — это 1) склонность к поведенческой реакции (покуп ке), 2) выражаемая в течение длительного периода времени,
16. ПРОЦЕССЫ ПОСЛЕ ПОКУПКИ
3) в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других и 4) обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью).
Приверженный покупатель испытывает к марке дружест венные чувства, выражая их, например, так: «Отличная мар ка!» или «Я привык к этой марке». Марочная лояльность связана с самоидентификацией, верой покупателя в то, что мар ка отражает и усиливает некоторые аспекты его самоконцеп ции (например, независимость, целенаправленность, деловитость или романтичность). Такой идентификационный тип лояльнос ти важен для продуктов, имеющих значительный символьный аспект (для одежды, обуви, услуг образования).
Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий кон курентов — купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок делается ими только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.
Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возмож ное для решения их проблем.
Рис. 16.4.3. Структура потребителей марки