Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Эссе́ (из фр. essai «попытка, проба, очерк», от лат. exagium «взвешивание») — литературный жанр прозаического сочинения небольшого объёма и свободной композиции[1].
Эссе выражает индивидуальные впечатления и соображения автора по конкретному поводу или предмету и не претендует на исчерпывающую или определяющую трактовку темы (в пародийной русской традиции «взгляд и нечто»). В отношении объёма и функции граничит, с одной стороны, с научной статьёй и литературным очерком (с которым эссе нередко путают), с другой — с философским трактатом. Эссеистическому стилю свойственны образность, подвижность ассоциаций, афористичность, нередко антитетичность мышления, установка на интимную откровенность и разговорную интонацию. Некоторыми теоретиками рассматривается как четвёртый, наряду с эпосом, лирикой и драмой, род художественной литературы.
6. Как паблик рилейшнз отличается от рекламы?
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
7. Финансовые различия между PR и рекламой
Еще одно различие связано с финансированием этих двух направлений деятельности. Существует несколько способов, используя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них – система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени – либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов.
Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (закон РФ). Сходство между рекламой и PR выражается в том, что в период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. Отличия от PR:
- реклама открыто оплачивает раз мещение информации на газетных площадях и в эфирном времени; задача PR-специалиста — добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно благодаря ее актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей;
- реклама имеет формальные признаки (например, рубрику «реклама») и регулируется специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ «О рекламе»). Связи с общественностью конкретизированы значительно меньше. Их не так легко распознать, а тем более измерить на предмет эффективности. Иначе говоря, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то PR — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения;
- реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей». Механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в |том числе негативного характера.
Схематично отношения между рекламой и PR можно представить следующим образом:
ФУНКЦИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов, прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2. Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.
Деятельность паблик рилейшнз
PR имеет выдающуюся и длинную историю, однако существует некоторая неразбериха в отношении ее природы. PR часто путают с паблисити. Связи с общественностью, или паблик рилейшинз, — более широкая сфера деятельности. Это одна из функций менеджмента, которую реализует множество организаций — компании, государственные органы, торговые и профессиональные ассоциации, некоммерческие организации, компании, работающие в отрасли путешествий и туризма, образовательная система, профессиональные союзы, политики, спортивные организации и средства массовой информации. Их цель — достичь эффективных отношений с различными аудиториями (общественностью) для того, чтобы управлять имиджем и репутацией организации. Их аудитории (общественность) могут быть внешними (потребители, средства массовой информации, инвестиционная среда, широкая публика, правительство) и внутренними (инвесторы, служащие).
PR представляют собой растущую отрасль, в которой занято 150 тыс. человек и которая обслуживает клиентов разного масштаба и с различными интересами. Ежегодно ее доходы увеличиваются на 20–25%. Ежегодные гонорары, выплачиваемые клиентами PR -агентствам, составляют от нескольких сотен до нескольких миллионов долларов. В табл. 16.1 представлены шесть крупнейших компаний, работающих в области PR , и их годовой гонорар. 1 Кроме того, многие компании — такие, как Texas Instruments и IBM , — имеют собственные PR -отделы, управляющие большей частью или всей деятельностью компании в области PR .
Мартин Соррелл, исполнительный директор WPP Group , одной из крупнейших в мире групп, оказывающих услуги в области рекламы и маркетинга, верит в то, что “ PR и общественная деятельность, возможно, являются более важными, чем реклама, маркетинговые исследования или другие формы коммуникаций”. Интересно, что, как заметил Соррелл, специалисты PR имеют доступ к высшему руководству компании. 2
Сопоставление PR и рекламы
Разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений и покупка рекламного времени или площади — основная работа для специалистов по рекламе, целью которой является увеличение ценности марки или упрочение ее репутации, создание осведомленности о товаре и мотивации к его покупке. Однако конечной целью специалиста по PR является коммуникация с заинтересованными лицами и управление имиджем и репутацией организации. Если вы исповедуете интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, PR и реклама должны дополнять друг друга, так как реклама нацелена на продвижение товара, а PR — компании. Например, в кампании по созданию корпоративного имиджа United Technologies использовалась реклама для того, чтобы донести до целевой аудитории корпоративную философию и создать ценность марки.
Во многих компаниях реклама и PR выполняют разные функции, не скоординированные друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично — из-за различий в выполняемых ими функциях. Традиционно деятельность в области PR была физически отделена от рекламы из-за природы самой работы по связям с общественностью и людей, работающих в этой области, — они, как правило, по специальности являются журналистами, имеющими определенную подготовку в маркетинге и рекламе. Функции PR в большинстве компаний выполняются на двух уровнях. На одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне советник по PR дает рекомендации высшему руководству по созданию общественного мнения и ожидаемому воздействию.
Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и существует проблема с оценкой эффективности этой деятельности, специалисты, работающие в рекламе, иногда неохотно включают PR в свой план. А люди, работающие для установления PR , часто не желают сотрудничать со специалистами по маркетингу или продажам. Эта различная ориентация может стать причиной несогласованности в коммуникационной деятельности компании.
Существующие различия
PR и реклама отличаются способом выполнения задач. Они отличаются способами использования масс-медиа, возможностями контроля передачи сообщения и воспринимаемой достоверностью.
Использование средств массовой информации
Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Специалисты по PR по возможности избегают покупать время и площади для передачи сообщения, они стараются убедить соответствующих профессионалов, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы, в необходимости использовать информацию о компании. Этот вид PR называется паблисити и характеризуется тем, что он бесплатен, потому что компания не несет прямых затрат на СМИ. Присутствуют лишь косвенные издержки, такие как расходы на подготовку материалов.
Даже когда для PR используются платные СМИ, природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой (или вообще без нее) продать товар. Цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации. Этот вид публикаций называется корпоративной, или институциональной, рекламой.
Американская ассоциация пенсионеров (AARP) , крупнейшая национальная организация, членам которой 50 лет и больше, также использует корпоративную рекламу. Недавно AARP пыталась разработать национальную программу по снижению затрат на медицину без ухудшения качества обслуживания. Частью этой программы было обучение пожилых потребителей. Чтобы охватить эту аудиторию, AARP рекламирует свою программу, т. е. она создает печатные рекламные объявления и покупает площади в газетах и журналах для их размещения. Организация также убеждает телевизионные ток-шоу приглашать представителей AARP и побуждает радиопрограммы передавать точку зрения ассоциации.
Контроль передачи сообщения
Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR . В случае с размещением информации в выпуске новостей специалист по PR отдает себя на милость представителя средства массовой информации. Нет никакой гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду. Реклама же платна, поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и появится по расписанию.
Другая проблема заключается в трудности измерения результата PR . Могут потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме того, трудно измерить точно все компоненты, из которых складывается общественное мнение.
Достоверность
Успешные PR -усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Томас Харис в его книге “Ценность связей с общественностью” (“Value-Added Public Relation”) отметил, что сегодняшние опытные и скептически настроенные покупатели умеют определять, когда их информируют, а когда им продают что-либо. Он объясняет: “ PR преодолевает кризис доверия к маркетингу, потому что является единственным инструментом маркетинговых коммуникаций, предназначенным для распространения информации, а не для торговли”. 3
Эксперты полагают, что потребители больше доверяют средствам массовой информации, чем рекламе. Эта тенденция в поведении потребителей получила название фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом. Например, двухминутная история о новых достижениях Eli Lilly в медицине, рассказанная Томом Брокоу в NBC Evening News , для потребителя гораздо более достоверна, чем печатная реклама Eli Lilly . 4
Дополнением достоверности является количество информации, которое предоставляют СМИ. История General Electric , которая появляется в журнале Forbes , может занимать шесть или восемь страниц — сравните с печатной рекламой, в которой текст содержит 100 слов. Наконец, отличие PR и рекламы заключается в том, что PR более широко и длительно рассматривают важность репутации в качестве конкурентного преимущества. Хотя реклама также связана с репутацией клиента, она фокусируется на достижении связанных с товарной маркой коммуникационных целей внутри очень короткого периода времени. Однако со смещением акцента на интегрированные маркетинговые коммуникации расстояние между рекламой и PR начинает уменьшаться.
Эта способность положительно влиять на репутацию марки и компании и придавать достоверность маркетинговой программе была сутью идеи кампании Target Card . Агентство Martin/Williams рекомендовало компании Target собирать деньги для школ с помощью их проекта под названием “Take Charge of Education” — простой программы по финансированию местных школ, не требующей сбора этикеток, покупки раздражающих билетов и вообще характеризующейся отсутствием какой-либо суматохи. Достаточно один раз зарегистрироваться родителям, преподавателям или членам сообществ, чтобы получить Target Guest Card . Один процент стоимости покупки, сделанной с картой, передается в определенную школу на их выбор.
Традиционные объяснения фактора предполагаемого подтверждения третьим лицом подразумевают, что редакторские подтверждения являются характеристиками, свойственными посланиям, как результат деятельности работников средств массовой информации. Альтернативный подход предполагает, что подтверждения подразумеваются не работниками СМИ, а, скорее, аудиториями СМИ.
Собственная реклама
Собственная реклама — это объявление, которое готовится организацией для использования в собственном издании или издании, которое она как-то может контролировать. Следовательно, деньги за нее не платятся, хотя есть организации, которые используют некоторые механизмы ее оплаты. Например, местная телевизионная станция может использовать собственную рекламу как анонс новой программы.
Сообщения об общественных услугах
Сообщения об общественных услугах (PSA) разрабатываются благотворительными и гражданскими организациями для бесплатной трансляции по телевидению или радио или для размещения в печатных СМИ. United Way, American Heart Association и местные советы по искусству — все они полагаются на сообщения об общественных услугах. Эти объявления готовятся так же, как коммерческие рекламные ролики, и во многих случаях рекламные агентства вносят свои пожертвования в виде разработки PSA.
Advertising Council (Рекламный совет) — это частная некоммерческая организация, которая организует рекламные кампании общественных услуг в общественных интересах, следуя предписанной процедуре действий в оценке и создании кампаний PSA. Этой организацией созданы почти все объявления об общественных услугах, появившиеся на телевидении.
К сожалению, СМИ оказались просто засыпаны просьбами о размещении рекламы общественных услуг, и многие из них так никогда и не появились (или транслировались в плохое время, а печатались в конце журналов). Эта жесткая конкуренция заставила некоммерческие организации лучше разрабатывать PSA или размещать их в качестве платной рекламы.
Изучение эффективности PSA помогает в управлении некоммерческими организациями. Например, исследование рекламы общественных услуг, предназначенной для борьбы с употреблением алкоголя, особенно среди студентов колледжей, обнаружило, что обычные послания против употребления алкоголя не столь уместны как могли бы быть, потому что в них не используется то, чего студенты больше всего боятся: отчисление и обвинение в нарушении общественного порядка. Исследование показало, что адаптированная к местным условиям реклама была бы более значимой для учащихся колледжа.17
В этой работе я бы хотела выразить свое видение того, что такое реклама и что такое PR.
Раньше когда я слышала два этих понятия, мне казалось, что разницы между ними нет и что это одно и то же. Сейчас я знаю, что это не так.
Реклама для меня всегда была явлением более конкретным и понятным, чем PR. Ведь связи с общественностью это более широкий вид деятельности и присутствует во всех сферах нашей жизни.
Связи с общественностью не являются одной из форм рекламирования, это отдельная система, имеющая свои цели и свои средства достижения этих целей.
Если говорить в общем, реклама имеет цель – продать товар или услугу. Для размещения рекламы необходимо проплатить определенное эфирное время либо площадь, поэтому, я думаю, реклама имеет четкие рамки. То есть рекламный ролик длиться определенное время, рекламный баннер имеет конкретный размер и все это имеет свою цену. Это все просто и понятно. Доходы от рекламы также не сложно подсчитать.
PR, в свою очередь, не имеет цели продать, их задача – создание эффективных взаимоотношений между обществом и организацией, формирование благоприятного имиджа компании.
Специалисты по PR подходят к работе со средствами массовой информации иначе, нежели специалисты по рекламе. Они не покупают место или эфирное время для представления информации о компании, они стараются убедить СМИ в том, что эта информация актуальна и необходима аудитории. И если им это удается, информация появляется в СМИ бесплатно.
Подсчитать доход от деятельности PR намного сложнее, чем от рекламы, так как результатом этой деятельности является сложившееся общественное мнение, а не количество продаж.
Можно сказать что реклама, по сути, воздействует на потребителя, формируя у него желание, приобрести товар. Как говорил один американский деятель рекламы: «Реклама делает еду вкуснее, машины быстрее и т. д.». То есть реклама должна показать продукт с той стороны, чтобы возникла большая вероятность, что человек захочет приобрести этот продукт. Связи с общественностью, в свою очередь, пытаются завоевать доверие аудитории для создания положительного мнения о компании. Из этого следует, что основным результатом PR является формирование благоприятного имиджа организации.
Но, несмотря на то, что реклама и связи с общественностью это разные сферы деятельности, я считаю, что сходство между ними есть. Будь то создание рекламного сообщения или организация PR-акции – все это процесс творческий, требующий от его участников определенных способностей: умение чувствовать, что хочет аудитория, чувствовать, как завоевать ее доверие, умение манипулировать эмоциями и желаниями общества для достижения целей, как рекламы, так и PR.