Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Лекція 5. Добір цільових ринків
План
Будь-яка фірма усвідомлює, що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. Проте інколи можна знехтувати цим, а інколи – ні. В останньому випадку слід зосередитися на частині ринку, або сегментах.
Наприклад:
При сегментації ринку розрізнення, а точніше, виділення споживачів має відбуватися на основі вияву суттєвих, значущих з погляду фірми різниць між групами споживачів, при чому таких різниць, які справляють вплив на процес ухвалення рішення фірми щодо маркетингової політики.
Сегмент ринку – сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують власного комплексу маркетингу.
Сегментація ринку – систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій організації.
Важливий етап в розробці продуктово-ринкової стратегії підприємства – точне визначення ринкових сегментів. Від цього залежить можливість розробки конкурентноспроможної стратегії позиціонування та адекватної продуктової стратегії: товарної, цінової, збутової стратегії та стратегії просування.
Цілком зрозуміло, що існує багато різноманітних способів сегментування ринку, однак не всі вони однаково ефективні. Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати наступні характеристики.
Недоліки сегментації:
Завдання сегментації: за рахунок повнішого задоволення цільових споживачів збільшити обсяг продаж, при цьому знизити витрати за рахунок відтинання неефективних частин ринку.
У сучасних умовах сегментація ринку виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Історично маркетинг розвивався так:
Цільовий маркетинг потребує проведення трьох основних заходів (рис. 5.1)
Сегментація ринку
Вибір цільових сегментів ринку
Позиціонування товару на ринку
вих сегментів
сегмента
Рисунок 5.1. Заходи цільового маркетингу
Цільовий ринок –це сегмент або декілька сегментів, відібраних виробником для своєї діяльності.
Підставою для сегментації споживачів є результати заздалегідь проведених маркетингових досліджень споживчих мотивацій.
Принципи сегментації промислового ринку:
Таблиця 5.1. Принципи сегментації споживчого ринку
|
Географічний критерій |
Психографічний критерій |
|
|
|
Поведінковий критерій |
Демографічний критерій |
|
|
Організації рідко постійно використовують для сегментації одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розміром, чітко визначені групи. Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, поступово додаючи інші.
З точки зору маркетингу у фірми існує п’ять стратегій охоплення ринку:
1. Недиференційований маркетинг не передбачає суттєвих різниць між споживачами на ринку і, як наслідок, звернення до всього ринку з єдиним комплексом маркетингу (масовий маркетинг, немає сегментування).
2. Диференційований маркетинг допускає звернення фірми до двох і більше сегментів ринку, причому для кожного сегмента розробляється власний комплекс маркетингу.
3. Концентрований маркетинг допускає роботу фірми в одному обраному сегменті.
4. Нішевий маркетинг (маркетинг на рівні ринкових ніш) концентрується на підгрупах, що існують в середині сегментів. Ніша – це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегментів на під сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями.
5. Індивідуальний маркетинг – пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів (архітектурні майстерні, юристи, кутюр’є, унікальне устаткування тощо).
Вибір стратегії залежить:
Для аналізу привабливості ринкових сегментів необхідно проаналізувати конкурентів, свої сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Для такого аналізу можна використовувати модель М.Портера (за допомогою якої виявляються і аналізуються бар’єри виходу для інших фірм, фактори конкурентоспроможності, загрози з боку товарів-замінників та фактори, які зумовлюють спроможність постачальників і покупців), SWOT –аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, виявлення можливостей і загроз) або інші формальні аналітичні методи.
Позиціонування товару на ринку – забезпечення для товару, що не викликає сумніву, місця на ринку та у свідомості цільових покупців, чітко відмінного від місця конкурентів.
Позиціонування і сегментування – два взаємозалежних і взаємопов’язаних процеси.
Етапи позиціонування:
Схема позиційну- Схема позиційну- Схема споживчих Зведена
Вання об’єктивна вання у свідомості переваг схема
покупця
Рисунок 5.2. Схеми позиціонування
Вимоги до схем:
а) за вісь абсцис з кількох показників бажано вибирати один і той самий;
б) схеми бажано розміщати одну над одною для зручності порівняння.
Критерії ефективного позиціонування:
а) характеристики товару мають повністю задовольняти вимоги цільових споживачів;
б) характеристики товару в межах сегменту мають чітко відрізнятися від товарів конкурентів;
в) характеристики мають бути об’єктивними.
Залежно від конкурентної ситуації на ринку,аналізу схем позиціонування виділяють три методи позиціонування:
5