Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
9
Поведение потребителей
Тема 12. ПРОЦЕСС ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЕШЕНИЙ
12.1. Сущность и варианты потребительского выбора
Потребители ежедневно принимают множество взаимосвя занных решений, осуществляя выбор вариантов решений о по купке, использовании и избавлении от продукта.
Варианты ре шения о покупке: покупать или сэкономить деньги, когда по купать, что покупать - какую продуктную категорию и мар ку, где покупать.
Решения об использовании также имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как потреблять.
Варианты решений избавления от продукта составляют: пол ное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа ис пользованного продукта).
Процесс принятия решения потребителями может тракто ваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассмат ривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функ циональных атрибутов продукта. В других случаях доминиру ют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значе ние, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эсте тических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических пред почтений.
12.2. Этапы процесса потребительского решения
Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно ре шает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепо-купочная оценка альтернатив, избавление.
Рассмотрим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.
1. Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным со стоянием, достаточное для активации решения.
Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в ре зультате взаимодействия индивидуальных ценностей и потреб ностей с окружающей социальной средой. Так, например, боль шинство людей хочет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает потребность в парадной одежде в ожида нии такого события. Потребители, стремящиеся быть здоровы ми и физически совершенными и оценивающие свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству, осознают потреб ность в спортивном инвентаре.
2. Поиск информации - поиск ин формации, хранящейся в памяти (внутренний поиск) или обрете ние информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск.
Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Про стые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае несложных покупок не склонна действовать, не распо лагая обширной и детальной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.
Все источники информационного поиска потребителя мож но разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все остальные.
К первой группе относятся источники, формируемые и управ ляемые маркетером - реклама, в том числе прямого ответа, и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, ло тереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в личных продажах и другие.
Вторая группа - остальные источники не доминируемы маркетером - он не может всецело управлять ими. Это - материалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оцен ки, рейтинги, справочники.
После представления потребителя информационному источни ку информационный поиск потребителя ведется по схеме про цесса обработки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интер претация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.
3. Предпокупочная оценка альтернатив - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой аль тернативы.
На этом этапе потребители используют оценочные крите рии - стандарты и нормы - для сравнения различных продук тов или марок.
Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребле ния и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Крите рии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной мани фестацией потребностей, ценностей, жизненного стиля потреби теля. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического ре шения, длительность интенсивного использования, цену продук та. Доступность информации об атрибутах продукта — значи мый фактор успеха продаж.
4. Покупка - обретение предпочитаемой альтер нативы или приемлемого заменителя.
Покупка происходит в розничных точках, при наблюдае мом росте в развитых странах покупок на дому - через сис темы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы; нередко потребитель раз мышляет и оценивает окончательный вариант задолго до рас чета за покупку.
5. Потребление, - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - про дукт может потребляться немедленно или его потребление мо жет откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетеру и может выявляться с помо щью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потреб ление мало интересовало продавца, ориентированного в пер вую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях расту щей конкуренции происходит переориентация маркетеров на удовлетворение и сохранение потребителей.
6. Послепокупочная оценка альтернатив - оценка степени удовлетворения от опы та потребления.
Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны. Исследование использования покупок потребителями со стоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нра вится в покупке больше всего? какие предложения имеют пот ребители по модернизации продукта? почему потребители воз вращаются?
Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы - то есть воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть ре шающую роль в сохранении потребителя.
7. Избавление - избавление от не потреблен ного до конца продукта или его остатков.
Избавление - последняя стадия процесса решения потреби теля. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избав ления от продукта, его переработки или ремаркетинга (пере продажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия при нятия решения также является предметом конкуренции произ водителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дру жественную экологии политику - утилизацию упаковки, кор пусов компьютеров и отработанных кассет принтерных карт риджей.
12.3. Типы процессов решений
Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степе ни сложности и делятся на три категории: 1) простые и привыч но решаемые без особых усилий (покупка продуктов повсед невного, текущего спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров);
2) ограниченные, то есть содержащие элемент новизны и не определенности до определенного предела (покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфаб рикаты), простых домашних приборов - кофемолки, пылесоса, мебели);
3) расширенные, то есть отличающиеся высокой слож ностью в силу своей новизны и высокой неопределенности реше ния (покупка компьютера, информационной системы).
По сте пени сложности решаемой проблемы все процессы принятия ре шения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при вычные, ограниченные и расширенные процессы принятия реше ния.
Деление решений на типы достаточно услов но и проводится для определения акцентов маркетинговой дея тельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа.
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки - это временное со стояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, инди видуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.
Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой. Проблема не нуж дается в распознании - она известна. Внутренний поиск ин формации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось. Привычные ре шения имеют место при низкой вовлеченности в процесс по купки.
Привычные решения можно разделить на две группы:
1) лояльность марке/компании и 2) повторные (инерцион ные) покупки.
Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или ком пании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя фор мируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная приверженность этому выбору сохраняется, поскольку: 1) потребитель верит - этот выбор наилучшим об разом соответствует его потребностям и при этом 2) сформиро вана эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию.
Повторные (инерционные) покупки отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инер ции. Переключение на другую марку достигается легко. Нап ример, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирую щей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение - по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточ ную позицию между привычным решением и решен нем рас ширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое раз мышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное пече нье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информа ции, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное». Внешний поиск если ведется, то ограничен - потре битель обозревает выкладку нескольких видов печенья на при лавке. Используемые правила решения просты. Например: по купается та марка, которая знакома. Или: покупается самая деше вая марка. В поисках новизны и разнообразия потребитель мо жет выбрать новую марку, хотя прежняя марка его в целом удовлетворяла.
В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значе ния. Тем не менее поставщик, предлагающий конкурентное от личие продукта - пусть малое, - получает временное преиму щество. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функцио нирования покупки. Для поддержки лояльности потребителя производитель ведет поддерживающую рекламу - как, напри мер, компания «Procter & Gamble» для чистящих и гигиеничес ких средств.
Рыночная доля часто зависит от выигрыша борьбы за узна вание рекламируемого продукта. Марка, узнанная в точке по купки, будет более вероятно куплена. Бесплатные образцы и экспонирование в точке покупки, купоны могут быть дей ственными в переключении потребителей на другую марку.
К ограниченным решениям относятся также покупки неслож ных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное реше ние ,- это решение высокой степе ни вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьюте ры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки. Обду мывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке. Осознав проблему, потребитель ведет экстен сивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. Пос ле покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетерами ис пользуются методы его снижения. Так, например, сотрудники компании «Chrysler» проводят обзвон покупателей через 30 дней после покупки и в конце года и справляются - нет ли проблем с покупкой. Компании-производители и продавцы компьюте ров, аксессуаров и программного обеспечения («CompUSA», «Panasonic», «Microsoft», «Формоза») имеют службы кругло суточной телефонной технической поддержки, часто бесплат ной для потребителей. Аналогичная поддержка - ответы на ча сто задаваемые вопросы (FAQ) - размещается в Интернете - на Web-страницах серверов компаний.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих сво ей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или мето дами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровож дается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисба ланса, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка ми нимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потреби тель мало думает о последствиях. При отсутствии характерис тик тщательного рассуждения процессу принятия решения свой ственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означа ет, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.