Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Министерство образования науки Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Кафедра «Дизайн и технологии медиаиндустрии»
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Информационные технологии в рекламе»
на тему:
«Использование фотографии в печати»
Выполнила: Фёдорова Д.Д.
студентка гр. ЗРЕ-428
Руководитель научной работы:
к.ф.н., доцент. Ткаченко О.Н.
Омск – 2012
Содержание
Введение………………………………………………………………………….3
Глава 1. Фотография. …………………………………………………………..4
1.1 Понятие и краткая история фотографии...……………………...…..4
1.2 Виды фотографии……………………………………………………...6
1.3 Подходы к пониманию рекламного образа…………………………8
1.4 Фотография и современность………………………………….........11
Глава 2. Дизайн газеты……………………………………………………..….13
2.1 Газета – самый древний вид печатного СМИ………………………13
2.2 Техника оформления газетной полосы……………………………..16
2.3 Принципы газетной верстки………………....………………………21
2.4 Роль и место фотографии на страницах газеты.Эволюция фотографии печатных СМИ……………………….…….……………….………………….23
Глава 3. Реклама……………………………………………………………….30
3.1 Секрет графических изображений………………………………….30
3.2 Фотография в рекламе……………………………………………….30
Глава 4. Рекламные образы……………………………………………………32
4.1 Удачные рекламные образы….…………………………………….32
4.2 Люди в рекламной фотографи……………………………………...34
Глава 5. Психология цвета…………………………………………………….38
5.1 Символика цвета………………………………………………………38
5.2 Цвет и характер……………………………………………………….39
5.3 Печатная реклама……………………………………………………..44
Приложение…………………………………………………………………….49
Заключение………………………………………………………………………51
Литература………………………………………………………………………52
Введение
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Назначение рекламы состоит в том, чтобы информировать население о потребительских свойствах товаров, их качестве и достоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видах услуг с целью их популяризации и создания спроса. Это задачи так называемой торговой и бытовой рекламы.
Распространением сведений о всевозможном технологическом оборудовании и сырье для народного хозяйства занимается промышленная реклама. Она стимулирует общественную потребность и спрос, ее цель - реализация товара. Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров.
Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текста, которые компонует и монтирует художник.
Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ вещи с наиболее привлекательной стороне.
Глава 1. Фотография
Фотография (фр. photographie от др.-греч. цщт / цщфпт — свет и гсбцщ — пишу; светопись — техника рисования светом) — получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.
Также фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде).
Химическая предыстория фотографии начинается в глубокой древности. Люди всегда знали, что от солнечных лучей темнеет человеческая кожа, искрятся опалы и аметисты, портится вкус пива. Оптическая история фотографии насчитывает примерно тысячу лет. Самую первую камеру-обскуру можно назвать «комнатой, часть которой освещена солнцем». Арабский математик и ученый X века Альгазен из Басры, который писал об основных принципах оптики и изучал поведение света, заметил природный феномен перевёрнутого изображения. Он видел это перевёрнутое изображение на белых стенах затемнённых комнат или палаток, поставленных на солнечных берегах Персидского залива, — изображение проходило через небольшое круглое отверстие в стене, в открытом пологе палатки или драпировки. Альгазен пользовался камерой-обскурой для наблюдений за затмениями солнца, зная, что вредно смотреть на солнце невооруженным глазом.
Первым человеком, кто доказал, что свет, а не тепло делает серебряную соль тёмной, был Иоганн Гейнрих Шульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725 году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал мел с азотной кислотой, в которой содержалось немного растворённого серебра. Он обратил внимание на то, что когда солнечный свет попадал на белую смесь, то она становилась тёмной, в то время как смесь, защищённая от солнечных лучей, совершенно не изменялась. Затем он провёл несколько экспериментов с буквами и фигурами, которые вырезал из бумаги и накладывал на бутылку с приготовленным раствором, — получались фотографические отпечатки на посеребрённом меле. Профессор Шульце опубликовал полученные данные в 1727 году, но у него не было и мысли постараться сделать найденные подобным образом изображения постоянными. Он взбалтывал раствор в бутылке, и изображение пропадало. Этот эксперимент, тем не менее, дал толчок целой серии наблюдений, открытий и изобретений в химии, которые спустя немногим более столетия привели к изобретению фотографии.
Первое закреплённое изображение было сделано в 1822 году французом Жозефом Нисефором Ньепсом, но оно не сохранилось до наших дней. Поэтому первой в истории фотографией считается снимок «вид из окна», полученный Ньепсом в 1826 году с помощью камеры-обскуры на оловянной пластинке, покрытой тонким слоем асфальта. Экспозиция длилась восемь часов при ярком солнечном свете. Достоинством метода Ньепса было то, что изображение получалось рельефным (после протравливания асфальта), и его легко можно было размножить в любом числе экземпляров.
В 1839 году француз Луи-Жак Манде Дагер опубликовал способ получения изображения на медной пластине, покрытой серебром. После тридцатиминутного экспонирования Дагер перенёс пластину в тёмную комнату и какое-то время держал её над парами нагретой ртути. В качестве закрепителя изображения Дагерр использовал поваренную соль. Снимок получился довольно высокого качества — хорошо проработанные детали как в светах, так и в тенях, однако копирование снимка было невозможно. Свой способ получения фотографического изображения Дагерр назвал дагерротипия.
Практически в то же самое время англичанин Уильям Генри Фокс Тальбот изобрёл способ получения негативного фотографического изображения, который назвал калотипией. В качестве носителя изображения Тальбот использовал бумагу, пропитанную хлористым серебром. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков (позитивы печатались на аналогичной бумаге). Экспозиция длилась около часа, на снимке — решётчатое окно дома Тальбота.
Кроме того, в 1833 г. метод получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовал франко-бразильский изобретатель и художник Эркюль Флоранс. Свой метод он не запатентовал и в дальнейшем не претендовал на первенство.
1.2 Виды фотографии
Чёрно-белая фотография
Чёрно-белая фотография — исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем и цифровой фотографии, чёрно-белые снимки сохранили свою популярность. Зачастую цветные фотографии преобразуются в чёрно-белые для получения художественного эффекта.
Цветная фотография
Цветная фотография появилась в середине XIX века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (метод цветоделения).
Для получения цветного снимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на них цветными светофильтрами (красным, зелёным и синим). Получившиеся снимки позволяли воссоздать при проекции (а позднее, и в печати) цветное изображение.
Вторым важнейшим шагом в развитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецким фотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, то есть веществ, способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различной длины волны. Фогелю удалось получить состав, чувствительный к зелёному участку спектра.
Практическое применение трехцветной фотографии стало возможным после того, как ученик Фогеля, немецкий ученый Адольф Мите разработал сенсибилизаторы, делающие фотопластину чувствительной к другим участкам спектра. Он также сконструировал фотокамеру для трехцветной съемки и трехлучевой проектор для показа полученных цветных снимков. Это оборудование в действии впервые было продемонстрировано Адольфом Мите в Берлине в 1902 г.
Большой вклад в дальнейшее совершенствование метода трехцветной фотографии внёс ученик Адольфа Мите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологии, позволяющие уменьшить выдержку и увеличить возможности тиражирования снимка. Прокудин-Горский также открыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальную чувствительность к красно-оранжевому участку спектра, превзойдя в этом отношении А. Мите.
Наряду с методом цветоделения с начала XX века стали активно развиваться и другие процессы (методы) цветной фотографии. В частности, в 1907 году были запатентованы и поступили в свободную продажу фотопластины «Автохром» Братьев Люмьер, позволяющие относительно легко получать цветные фотографии. Несмотря на многочисленные недостатки (быстрое выцветание красок, хрупкость пластин, зернистость изображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. в мире было произведено 50 млн автохромных пластинок.
Альтернативы этой технологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в 1935, Polaroid в 1963.
Цифровая фотография — относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 году, когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica с ПЗС-Матрицей, записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в 1990 году компанией Kodak.
Принцип работы цифровой камеры заключается в фиксации светового потока матрицей и преобразования этой информации в цифровую форму.
В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет плёночную в большинстве отраслей.
1.3 Подходы к пониманию рекламного образа
С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.
Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты.
Обратимся к семантике рекламного образа. Мартин Хайдеггер считал, что только в сфере искусства и языка бытие может непосредственно оповестить о себе, то есть только через образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.
Молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.
- фотография или рисунок.
- если фотография, то портрет или сценка
- если рисунок, то какой стиль
- будет одно изображение или несколько
Цвет и изображение в рекламном образе имеют известную долю автономии, поскольку это производные искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет другой жизнью. Исходя из анализа, портрет девушки с очаровательной улыбкой может быть истолкован десятками значений. Только определенное словесное или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр – главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.
Эффективность воздействия рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:
1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток нации»; «Три миллиона в день»; «Это перерыв, собирающий друзей»; «Любимое мгновение Америки».
2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись в норму»; «Принадлежит вам».
3. Внутренний парадокс: «Получите удовольствие от жажды»; «Под скромной красной вывеской».
4. Забота о потребителе: «Хорошее из девяти стран, слитое в один стакан»; «Вечное качество – это качество, в которое можно верить».
5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного чувства больше нет».
Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.
Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может являться функциональной разновидностью рисунка.
Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова и понять, какой смысл эти слова в себе несут. С картинкой все проще.
Смысл рекламного послания – в представлении потребителю соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у потребителя устойчивую положительную реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.
Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии коммерческой рекламы, - иная мотивация невозможна.
Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в товаре то, что удовлетворяет глубинную потребность представителя целевой группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий представлению потребителя о
«Универсальное» рекламное послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра – некой смысловой триады. Цвет – самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета на психику, и уже можно умело этим пользоваться. Так, например, «профессиональная гамма» аптекарей – болеутоляющий зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно выразить
1.4 Фотография и современность
Фотоаппарат сегодня имеется почти в каждом доме. Миллионы людей умеют хорошо фотографировать. И все равно каждый непременно обращается к услугам профессиональной, бытовой фотографии, чтобы сняться для документа, чтобы запечатлеть торжественные моменты своей жизни, наконец, чтобы сняться портретно.
Каждый день тысячи фотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Буквально каждый человек оставляет свое фотографическое изображение. Это особенно ценно для наших потомков. Ведь так важно, как выглядел твой близкий человек в разные моменты своей жизни.
Практика документализма показывает, насколько ценными могут явиться, казалось бы, совершенно обыденные, протокольно снятые «карточки», запечатлевшие самых различных людей. В фотоснимках — наша история, бесценный след человека на Земле!
Бытовое фотографирование сегодня — одна из существенных отраслей обслуживания советских людей, все чаще обращающихся к услугам фотографов. Постоянно растет качество бытового фотографирования, улучшается материальная база профессионалов-фотографов, повышается их квалификация.
Работать в фотографии ежегодно приходят сотни новых молодых профессионалов. Совершенствуется квалификация ветеранов. Укрепляется авторитет профессии. Повышается культура работы.
Действительно, профессия фотографа, постоянно вступающего в творческий контакт с массой разных людей, чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как будут запечатлены на снимках наши современники, зависит качество грандиозной портретной галереи, создаваемой их повседневным трудом.
Это и работа и творчество одновременно. Повышать культуру труда, наиболее полно удовлетворять запросы людей, обращающихся в фотографии за услугами,— очень важная и ответственная задача.
Глава 2. Дизайн газеты
2.1 Газета – самый древний вид печатного СМИ
На газетном рынке всегда шла борьба за «место под солнцем», а в наши дни – в период пресловутого экономического кризиса – это обострилось с удвоенной силой. Кроме того, за последние годы печатные СМИ потеснила лавина электронной информации: телевидение и Интернет. Газеты пытаются выжить, и выживают сильнейшие, то есть, те, у кого устоявшийся имидж, большая читательская аудитория, наработанные связи с рекламодателями.
Огромную роль в этой борьбе играет имидж печатного СМИ. Он образуется за многие годы и зависит от его позиций и взглядов, тематики и содержания, а также от особенностей подачи материалов – дизайна и верстки. И конечно, в разных изданиях формирование номера рассчитано на свою целевую аудиторию, которая в свою очередь ищет «свою» газету, соответствующую своим вкусам и интересам.
Читателям и учредителям газет угодить очень сложно. Мелькающие картинки на экранах телевизоров и компьютеров делают свое дело – читатель в первую очередь обращает внимание на фотоиллюстрации. В связи с этим, журналистам газет приходится постоянно следить за развитием электронных СМИ, иметь электронную версию своего издания в Интернете, а самое главное – улучшать и обновлять форму и содержание своего печатного издания, где все большую роль начинает играть использование фотографии.
Цель нашего исследования – изучение истории и теории использования фотографии в газетных изданиях, а также анализ роли и подачи фотографий в некоторых СМИ.
Для достижения поставленной цели, мы попытались решить следующие задачи: проанализировали специфику и структуру газеты как печатного СМИ, а также обозначили роль фотографии и систему жанров фотожурналистики в составе газетного номера.
При решении поставленных задач были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, касающейся роли фотографии в печатных СМИ; изучение опыта практикующих дизайнеров, а также анализ газетных изданий в целях поиска наиболее оптимальных, эффективных вариантов использования фотографий на страницах газет.
Слово «газета» пришло из средневековой Венеции. Так называлась монета, за которую в городе каналов можно было купить сводку новостей. В Древнем Египте при дворе фараонов выходила газета в виде папирусных свитков. Рукописные сводки новостей «Комментариус рерум новарум» («Записки о новых событиях») выходили и в Древнем Риме, которые учредил Юлий Цезарь. Они писались на досках и вывешивались в публичных местах, а так же рассылались по городам и провинциям Римской империи.
В России при царском дворе в 17 веке выходили рукописные «Куранты» (в переводе с франц. – «текущий») с периодичностью – 2–4 раза в месяц, в 2–3 экземплярах – для царя и приближенных. В Японии газеты выпускали с 1615 года, на глиняных досочках. Самая старая из таких газет датирована 1615 годом.
С развитием буржуазных отношений появляются первые печатные газеты в Европе. Это было в начале 17 века. Первая российская газета «Ведомости» стала выходить в 1703 году по указу Петра I.
Современная газета – это печатное периодическое издание, в котором публикуются новости о самых разнообразных событиях текущей жизни для широких слоев населения в определенном географическом регионе.
Печатные СМИ можно классифицировать по многим параметрам:
– по региону распространения (транснациональная, национальная, региональная, местная пресса);
– по учредителю (государственная и негосударственная пресса);
– по аудиторной характеристике (возрастной, половой, профессиональный, конфессиональный признаки);
– по издательским характеристикам (периодичность, тираж, формат, объем);
– по легитимности (с точки зрения наличия разрешения на издательскую деятельность);
– по содержательному наполнению (качественная и массовая).
Есть издания универсальные и специализированные.
Универсальные издания, охватывают все сферы общественной жизни, а специализированные издания могут иметь тематический профиль. Также могут быть издания профессионально-отраслевыми, женскими, мужскими, детскими и т.д.
Два похожих и родственных вида печатных СМИ – газета и журнал имеют ряд принципиальных различий по способу воздействия на читателя, по форме подачи информации. Газета формирует общественное мнение ежедневно, информируя, агитируя читателей; журнал на основе созданного газетой общественного мнения вырабатывает жизненную ориентацию, определенное мировоззрение.
У журналов более высокое полиграфическое исполнение. Газета более проста в своих формах, хотя сложнее в верстке. На первый план в газете выходят жанры, компактные по объему, насыщенные злободневной информацией.
Сотни лет печатные СМИ – газеты и журналы – были главными источниками информации. С развитием цифровых технологий газеты и журналы стали в общий и разнообразный ряд других источников новостей и информации – цветное телевидение с множеством каналов, домашние компьютеры.
И хотя печатные СМИ страдают недостатком оперативности и отсутствием непосредственной интерактивности, у них есть свои положительные стороны: можно все быстро прочитать и можно отложить чтение до удобного времени.
У Интернета свои характерные плюсы и минусы. Это переизбыток информации, порой – ненадежность «железа».
Но в условиях конкуренции печатные СМИ стали создавать электронные версии своих изданий. И, несмотря на рождение новых видов средств массовой информации, газеты продолжают выходить и радовать читателя, особенно там, где недоступны компьютерные технологии. И, конечно, в условиях жесткой конкуренции повышаются требования к содержанию и оформлению печатного издания.
2.2 Техника оформления газетной полосы
Содержание и форма печатного издания представляют собой неразрывное целое. Если содержание играет главную роль, то форма производит впечатление еще до чтения газетных материалов.
Оформление издания призвано:
способствовать наиболее полному выявлению содержания напечатанных материалов;
облегчить их восприятие;
руководить вниманием читателя (помочь быстро разобраться в содержании номера, найти самое важное и актуальное для него как члена общества, какой-либо социальной группы).
При оформлении издания необходимо придерживаться следующих принципов:
– Подчиненность содержанию. Все элементы формы, приемы оформления должны быть направлены на выявление актуальности, особенностей публикаций, их значимости (идея, тема, проблема, жанр и т.д.).
– Единство стиля (динамичный «молодежный», «деловой» стиль, «ретро»). Все элементы, детали оформления должны гармонично сочетаться друг с другом. Узнаваемый стиль держится на деталях; в эффективном дизайне не бывает мелочей.
– Контрастность (контраст большого и малого, широкого и узкого, длинного и короткого, черного и белого, черного и серого, прямого и наклонного, прямоугольного и ступенчатого, прямоугольного и овального и др.) помогает не только привлечению внимания, но и его удержанию.
– Принцип пропорциональности проявляется, например, в том, что размер элементов дизайна («бруски» текста, заголовочного комплекса, иллюстраций, подложек, текстовые и титульные шрифты, пробельные и разделительные средства и др.)
– Направленность – принцип, предполагающий последовательное восприятие дизайна. Эффективное оформление «ведет» читателя по газетным полосам, страницам.
– Экономность и сдержанность означают сознательное ограничение дизайнера в подборе тех или иных средств оформления. Дизайн должен быть изящным, но при этом простым, удобным и понятным.
– Экспериментальность – принцип, предполагающий постоянную нацеленность дизайнера на творчество, поиск нового: импровизационные решения дизайнера в рамках утвержденной научно разработанной композиционно-графической модели; ее совершенствование; отработка в специальных выпусках оригинальных приемов, освежающих, но не разрушающих модель, действующую в течение определенного, достаточно продолжительного, времени.
– Системность – без системного подхода дизайнер не сможет реализовать, например, такие из выделенных нами принципов, как «единство стиля», «целостность»… Системность суть любой проектной деятельности, в том числе и дизайна.
Следование перечисленным выше принципам дизайна повышает удобочитаемость газеты, позволяет улучшить её внешний вид. Как было упомянуто выше, без четко определенной содержательной части просто нельзя приступать к работе над формой издания.
Упорядочить содержание призвана тематическая модель издания. Тематическая модель – это система подачи содержательной части периодического издания, которая определяет его количественную (объем и число материалов), пространственную (размещение материалов в целом по номеру и по конкретным полосам), качественную (жанровую) и временную (периодичность) составляющие текстового и иллюстративного массивов.
Основой тематической модели является рубрикатор (полный список используемых рубрик и система их подачи).
Поскольку модель подразумевает относительное постоянство расположения рубрик, то представляется целесообразным раз и навсегда закрепить за определенными полосами определенные рубрики.
Не обязательно те или иные рубрики присутствуют в каждом номере. Но периодичность их подачи должна строго соблюдаться.
Словом, тематическая модель является своего рода расписанием работы редакции; на первый взгляд сугубо формальным документом. На самом деле она является продуктом творческим, и творческое начало как раз должно присутствовать в процессе ее создания.
Графическая модель – воплощение тематической модели издания графическими, шрифтовыми и изобразительными средствами. Основой графического моделирования является:
а) конструкция номера в целом и всех его полос по отдельности;
б) шрифтовая политика;
в) подача видеоряда;
г) использование изобразительных средств второго плана (как-то – подложек, рамок, линеек и др.).
Наряду с терминами «тематическая модель» и «графическая модель» в теории журналистики часто употребляется понятие «композиционно-графическая модель».
Композиционно-графическая модель (КГМ) состоит, как правило, из четырех основных частей, первой из которых является сетевой график. В нем закреплена жанрово-тематическая структура издания, разработанная на основании анализа предварительного материала. Сетевой график включает в себя расписание основных тематических разделов и рубрик по номерам (дням недели, неделям – для еженедельника) и полосам, их ориентировочный объем в наборных строках основного формата. Тщательно продуманная, возможно, измененная после выхода первых номеров структура издания является основой построения следующих частей композиционно-графической модели – размерных стереотипов, стандартных операций набора, макетов-стандартов. Все они имеют непосредственное отношение к внешней форме издания и не могут быть разработаны без некоего опосредующего звена между содержанием и оформлением. Структура фактически является моделью содержания, конкретизированным перспективным планом работы редакции.
Размерные стереотипы фиксируют формат и объем издания, основной и дополнительный форматы набора, количество колонок и пробелы между ними.
Стандартные операции набора в определенной степени перекликаются с моделью подвальной ступени. Они закрепляют основной и дополнительный шрифты и кегли набора текст и заголовков, состав и принципы оформления постоянно встречающихся в номерах комплексов (заголовочный, титульный, служебный, иллюстративный и т.п.). Особое значение эта часть КГМ приобрела с введением компьютерного набора и верстки изданий. Новая технология значительно облегчила работу верстальщика, все стандартные операции закрепляются в стилевых файлах, которые остается только присвоить определенному фрагменту или целому тексту, заголовку. В титульном служебном комплексах необходимо менять дату выпуска, время подписания в печать.
Наконец, последняя часть КГМ – макеты-стандарты, представляющие собой принципиальные схемы верстки полос издания. Они как бы подводят итог предшествующим этапам построения модели.
Способствуя упорядочению «лица» газеты, КГМ в то же время оставляет не мало простора и для импровизационных творческих поисков оформителей (компоновка отдельного материала, разверстка элементов заголовочного комплекса, фотографий и фотоблоков и др.) К тому же она может изменяться по пути уточнения и совершенствования. То есть и сама модель представляет собой систему – некую организацию элементов содержания и формы, характеризующихся повторяемостью и устойчивостью.
В последние годы разработка редакциями КГМ приобретает особое значение в связи с коммерциализацией изданий и возрастающей конкуренцией на рынке прессы. Введение в редакционной практике методов системного проектирования позволяет более эффективно организовывать процесс создания и последующего выпуска изданий. Поиск «лица» издания позволяет усилить бренд, так как газета или журнал в таком случае приобретает, если использовать типично рекламный термин, «фирменный стиль», выделяющий издание на фоне конкурентов.
2.3 Принципы газетной верстки
Любой газетный номер состоит из различных частей внешней формы периодического издания, обладающих определенной функцией при передаче содержания, имеющих свое назначение и ряд специфических признаков.
К элементам оформления газетной полосы относятся, например, текстовый и заголовочные шрифты, межколонные пробелы, линейки, заставки и т.д.
Элементы оформления газеты можно разделить на такие основные группы: шрифтовые, пробельные, декоративные и изобразительные. Линейки, например, принадлежат к группе декоративных элементов, диаграмма – к изобразительным, название рубрики – к шрифтовым. Некоторые авторы (Сидоров О.О., Гончарова Н.А., Галкин С.И.) пользуются более детальной классификацией, например, к разным группам относят текстовые и титульные шрифты, тоновые и штриховые иллюстрации, таблицы.
Коротко охарактеризуем роль каждой группы элементов оформления газеты.
Основным элементом журнальной полосы является текст. Поэтому главной проблемой, которую нужно решить при разработке художественно-графической концепции журнала, является выбор шрифтов.
Большое значение в архитектуре газетной полосы имеет «воздух», то есть пробельные элементы. Пространство значительно оживляет композицию газеты, «воздух» присутствует на каждой странице, развороте, в середине газеты и вокруг каждого ее элемента, на фоне белого строится модель газеты.
Декоративными элементами называются такие элементы, назначение которых заключается в выделении или отделении других элементов, группировании отдельных материалов. К декоративным элементам относятся линейки, рамки, украшения, заставки и т.п. Существуют газеты, в которых декоративные элементы почти не используются, а функции отделения и выделения выполняют пробельные элементы.
Изобразительные элементы – это, в основном, фотографии. А также рисунки, коллажи, заставки, другие графические материалы
Но элементы формы не существуют изолированно друг от друга, а всегда группируются, объединяются, располагаются в определенном порядке, образуя комплекс элементов. Комплекс – это формально (композиционно) завершенное, но содержательно не законченное объединение элементов. Комплекс элементов может включать разнородные элементы (из различных групп) нескольких видов.
Например, колонка текста представляет собой комплекс элементов, куда входят не только несколько строк текстового шрифта, но и пробельные элементы (внутристрочные пробелы, межколонная отбивка или поля и т.п.) или линейки (как элементы выделения и / или отделения), заголовочные шрифты (при наличии подзаголовков) и т.д. Примером объединения подобного уровня может служить и заголовочный комплекс, включающий в себя разнохарактерные по назначению (и соответственно размерам и другим характеристикам) элементы – заголовочный шрифт, линейки, иллюстрации, пробелы.
Однако комплексы цементов не являются самостоятельными. Они – непременная часть более сложных образований и, как правило, не рассчитаны на изолированное восприятие. Различные комплексы вместе образуют подсистемы. В периодических изданиях это так насыпаемые материалы, представляющие собой законченное журналистское произведение (статьи, корреспонденции и т.п.).
Нередко читателю и автору кажется, что каждая публикация в периодическом издании воспринимается как нечто отдельное, единое целое, не связанное содержанием с другими. В то же время форма отдельного материала и рубрики (имеется в виду внешняя форма) не существует изолированно. Каждая публикация в газете или журнале вступает в сложные взаимоотношения с другими, подобными им образованиями, составляя системы, вначале простые, затем всё более усложняющиеся (например, такие, сложная система – полоса в газете).
2.4 Роль и место фотографии на страницах газеты
Эволюция фотографии в печатных СМИ
Все в мире меняется, так и отношение к фотоиллюстрации в нашей печати кардинально менялось на протяжении последних пятидесяти лет. Из-за сложности изготовления фотоклише в районных и городских типографиях в 50–70-е годы, каждая клишинка была на вес золота, и уже не важно было, что там изображено, лишь бы это темное пятно как-то разнообразило сплошной текст, из которого состояла газетная полоса. На выручку всегда приходила Фотохроника ТАСС, которая рассылала пластмассовые клише во все редакции на любые темы. Эти фото с небольшими подписями представляли самостоятельные изобразительные материалы – фотозаметки, а использовались оформителями как украшения.
В 50-е годы начался профессиональный спор среди журналистов: нужна или нет иллюстрация или изобразительный материал? В 70-е годы в литературно-художественных журналах стали широко применять рисунки и фотографии и эти изобразительные материалы можно рассматривать как иллюстрации. То же самое стали делать и в производственных, технических ежемесячных журналах.
В общественно-политических журналах типа «Огонька» соотношение было другое, здесь уже до 70% фотографии (и рисунков) становились самостоятельными материалами. Если считать не иллюстрации, а публикации, в составе которых есть изобразительные элементы (скажем, фоторепортаж – это единица измерения, хотя в нем шесть фотографии), то и тогда окажется, что половина снимков и рисунков иллюстрирует текст, остальное – самостоятельные произведения (фотозаметка, фоторепортаж, фотоочерк), в то время как текст поясняет и комментирует эти изобразительные материалы, несущие основное содержание.
В еженедельниках газетного типа соотношение самостоятельных изобразительных материалов и иллюстрации было таким: первых – от 37 («За рубежом») и до 43% («Неделя»), вторых – соответственно 63 и 57%. В «Литературной газете» соотношение было примерно 50:50.
В газетах подавляющее большинство фотографий и рисунков становятся самостоятельными публикациями.
В это же время местные газеты получили электронно-гравировальные автоматы и появилась возможность публиковать оперативные снимки в неограниченном количестве. Областные и центральные газеты смогли разнообразить их жанры, форму, величину и т.п. Однако лишь в конце 70 х, начале 80-х гг. XIX в., когда в полиграфии появятся новые виды воспроизведения фотоснимков (фототипия, цинкография), порожденные самой же фотографией, фотографии все чаще и чаще стали появляться в массовой печати.
В наше время способ подготовки иллюстраций намного упростился. Наступила эра цифровых технологии, редакции имеют высококачественное компьютерное оборудование и все допечатные процессы делают самостоятельно. А значит, имеют большую возможность для творчества при создании газетной полосы в целом.
Существуют огромные библиотеки изображений, сделанных профессиональными художниками, репортерами-фотографами и уже в цифровом виде записанных на оптические диски. Стало возможным получение картинки в цифровом виде от видеокамеры, видеомагнитофона или напрямую с телевизионного эфира. Подключение к сети Интернет позволяет принимать большие объемы разнообразной информации и при необходимости сразу включать ее в свое издание.
Уже не нужны пленка и фотобумага, не нужен длительный процесс печатания фотографии.
Сегодня фотоиллюстрации стали неотъемлемой частью графического облика газетной страницы и сами по себе обладают художественной ценностью. Они несут дополнительную информацию, передают настроение или атмосферу событий, описанных в статье, привлекают внимание к статье, разбивают текст, останавливают мгновенье и позволяют изучить его так, как не позволил бы этого сделать движущийся образ. Фотография может выполнять в газете различные функции, она сопровождает, иллюстрирует текстовой материал – корреспонденцию, статью, хронику (отсюда ведет свое происхождение и сам термин: лат. illustrarе – прояснять) – и неразрывно связана с текстом.
Со временем большее значение получает самостоятельная иллюстрация, представляющая особый вид газетного материала, который сообщает о событии так же, как и полноценный текстовой материал. Благодаря своей наглядности такая фотография обладает особой силой воздействия на читателей. Но термин «иллюстрация» в чистом виде может применяться ко всем фотографиям и рисункам только в книжном оформлении. В газетах и журналах обычно говорят об изобразительном материале или изобразительных элементах. В связи с этим большинство изобразительных материалов приходилось рассматривать в двух аспектах: как элемент оформления и как отдельную публикацию, самостоятельное журналистское произведение.
У любой фотографии своя история. Фотография может улучшить или ухудшить оформление газеты. То, как газета помещает фото, особенно на первой полосе, является самым отчетливым показателем. От знания принципов дизайна газеты и законов верстки зависит, в конечном итоге, вид газетной полосы и ее восприятие читателем. Пример отличного дизайна первой полосы мы видим в газете «Ракурс +».
Перед редактором всегда стоит задача отбора материала и выбора соотношения текстовых и иллюстрационных публикаций, в соответствии с которым определяется занимаемая ими площадь и роль в номере. С экономической точки зрения плохо иллюстрированная газета оказывается в невыгодном положении по сравнению с ее конкурентами.
В последнее время появляются новые газетные издания, в которых визуальная информация становится равнозначной вербальной информации. Читатели СМИ утрачивает привычку к постоянному чтению и привыкает получать теленовости в визуальных формах их подачи. На полосах газет крупные яркие фотоиллюстрации начинают занимать не меньшее, а подчас и большее место, чем тексты.
Размещение фотографий на полосе – дело не простое. Здесь, как никогда, приходится думать о сбалансированности, пропорциях, контрасте и других законах дизайна. И даже о том, как будет сложена газета. Горизонтальный сгиб не должен проходить по фотографии, особенно если это портретный снимок.
При компоновке на газетной полосе нескольких фотографий (фотоочерк или фоторепортаж) необходимо выделить главную фотографию. Ей необходимо определить центральное место, она должна быть по размеру заметно больше (скажем, в два раза) всех остальных. Фотографии, иллюстрирующие текст, лучше всего расположить над или под заголовком. На полосе газеты «Экономика» мы видим два таких главных снимка, притягивающие взгляд читателя.
Популярен в современном газетном дизайне прием распределения небольших по размеру фотографий по всему текстовому блоку. Текст при этом обтекает фотографии. Эффект приема усиливается, если фотографии даны в обтравку, то есть убран фон, осталось только изображение человека или предмета («в обтравку» – термин, сохранившийся от прежней технологии, от цинкографии, когда при изготовлении металлических клише ненужный фон действительно вытравляли).
Существуют и другие, кроме обтекания текстом, приемы подачи фотоиллюстрации, которые стали популярны именно с внедрением компьютерной технологии. Это размещение фотографий под углом, наложение фотографий друг на друга, наложение заголовка или текста на фотографию, вмонтирование фотографии непосредственно в текст или даже букву. Такие приемы активно используются при создании фотомонтажа или коллажа.
Размеры фотоиллюстраций в газете зависят от общего стиля оформления и прежде всего от типа издания. В большинстве случаев фотографии размещаются с учетом формата установленных стандартных колонок – на одну, две колонки и т.д. Активно используется и произвольный размер, но, как правило, для конкретных ситуаций: при обтекании текстом, при размещении фотографии рядом с заголовком, лидом, при составлении фотокомпозиций (несколько фотографий в одном блоке).
Компьютерные программы верстки предлагают различные приемы обработки фотографий. Это касается яркости и контрастности, а также можно взять, например, фотографию в рамку, сделать обтравку изображения по контуру, заменить фон, ввести дополнительные изображения.
Самим фотографиям при верстке газеты предъявляются определенные требования. Прежде всего, она должна быть хорошего качества. Статичные снимки воспринимаются хуже, лучше, если они выражает динамику, действие. Самые хорошие фото обычно отбираются на первую полосу. Лучше хорошую фотографию сделать большего размера. Также можно умело обрезать фотографию, убрав все ненужное или лишнее. Если размещается несколько связанных между собой фотографий в фотоочерке, можно выделить одну из них, как главную. В фотокомпозиции все фотографии должны касаться друг друга. Динамика, лица людей на фотографии, должны быть направлены внутрь полосы.
Очень важен комментарий к фото – пояснить, о ком идет речь, что происходит, где и когда это случилось. Хорошо написанный текст комментария разъясняет читателю, чем интересна эта фотография. Он имеет существенные отличия от простого текста. И для того чтобы читатель мог понять, где текст статьи, а где комментарий, они выполняются разными шрифтами. Некоторые комментарии к фото напечатаны жирным шрифтом, так, чтобы такой комментарий буквально выпрыгивал со страницы. В некоторых газетах для этой цели используется курсив. Так комментарий к фото выглядит более элегантно.
Комментарий должен быть четким и понятным, чтобы объяснить все детали фотографий. К некоторым из них требуется краткая подпись, к другим – многословные описания или комментарий события или факта. Фотографии больших групп людей обычно размещают с краткой подписью. Хотя в некоторых случаях читателям было бы интересно знать фамилии всех персонажей фотографии. Как, например, в одном из последних номеров «Восточносибирской правды» (№42 от 26 марта 2009 г.), посвященному 26000-му выпуску газеты, опубликована на последней полосе коллективная фотография футболистов с краткой подписью «Футбольная команда «Восточки».
Фото часто печатается без текста. Отличное фото может вполне без него обойтись, потому что они могут оживить страницу со скучными материалами или быть анонсом на первой полосе к отдельному «гвоздевому» материалу, опубликованному внутри газеты, как было сделано в «Ракурс+».
В газете иногда можно видеть целые фотостраницы. Фотостраница – это блок снимков, который обычно нужен для того, чтобы осветить важное событие или тему (соревнования, катастрофу, спектакль, экскурсию и т.д.) Текст на такой странице становится второстепенным. На некоторых фотостраницах текста совсем мало – лишь крошечный блок, на других же размещают длинные статьи, но переносят большую часть текста на другую страницу, чтобы сделать фото более выразительным.
Каждое фото уникально, над каждой иллюстрацией следует серьезно подумать, прежде чем найти ей место на странице газеты. Не нужно забывать о приемах верстки и тех требованиях к фотографии, о которых мы говорили выше.
Глава 3. Реклама
3.1 Секрет графических изображений
Иллюстрации и фотографии играют, по сути, ту же роль, что и заголовки. Если иллюстрации и фотографии используются неправильно - это пустая трата рекламного пространства, денег и времени.
Графическая часть Вашей рекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд читателя через все рекламное объявление. Графика должна облегчить задачу понимания и усвоения рекламной информации. Она делает предложение более понятным и доступным. Как проверить эффективность дизайна иллюстрации или фотографии в рекламе? Задайте себе вопрос: “Подойдет ли эта фотография или иллюстрация к рекламе моего конкурента?”. Положительный ответ означает, что графика не достаточно интересна и убедительна. В поисках эффективных методов воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Цель проста - привлечь внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар, упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества
3.2 Фотография в рекламе
Значение фоторекламы очень велико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть "перенесен" на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции - это классический грамотный ход. Если не сделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности, образа, дизайна. Все хорошо вовремя - это девиз профессиональных фотографов. Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света и тени - вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собой фотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны быть утверждены Заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы, раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе "картинку на выходе". Раньше была эпоха широкоформатных креативных слайдов, которые сканировали на барабанном сканере с высоким разрешением и потом обрабатывали с помощью графических программ. В настоящее время высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно, т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.
Глава 4. Рекламные образы
4.1 Удачные рекламные образы
В XX веке появились известные рекламные образы, которые имели мощный резонанс на рынке. Многие из них родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы.
Ковбой Мальборо
Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это – самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.
Рональд МакДональд
Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald's с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald's стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant) — овощи Green Giant
Кролик Energizer
Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта — долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.
Мальчик из теста
В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму — 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года».
4.2 Люди в рекламной фотографии
Рекламная фотография с присутствием людей бывает разного типа: это может быть реклама продукта или услуги, предвыборный плакат, афиша концерта, спектакля или кинофильма. То есть человек может представлять собой как пользователя, так и непосредственно сам объект привлечения внимания.
Интересен тот факт, что до 1970-х годов в рекламе редко использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.
Человек на рекламном плакате должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном плане и большом масштабе изображения.
Если первой половине ХХ века была свойственна эстетизация медийной среды под шаблонные образы, вершиной которой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилем new look, где в женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине — мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и естественнее, и именно тогда в рекламе получает распространение не сильно ретушированная фотография. Конечно, все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой диктатуры параметров. Человек из интерьера обустроенного дома все чаще попадает на улицы, на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая. Делается шаг от «общепринятого» облика к «свободному».
Первоначально образы людей бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и другие — своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычно рекламировали полезные предметы, упрощающие быт (дарят свободное время), а вторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.
Задачей рекламного изображения человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекать от рекламируемого предмета, он должен гармонично входить с ним во взаимодействие, чтобы образы было нельзя отделить друг от друга.
Не секрет, что большую роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль — априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.
Безусловно, наибольшим спросом для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.
С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью различных цифровых редакторов создавать крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать картинке.
Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной — для другой, и гламурной — для третьей. Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).
Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как в фей, ангелов, святых, так и в животных или предметы мебели. Реклама перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра…
Рекламная фотография все меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.
В создании рекламного плаката солидных марок зачастую участвуют не только знаменитые фотографы, но и известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Donna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис). В данной фотографии все зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое, то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна для H&M или Пирс Броснан для Aquascutum), а может быть, что-то более динамичное (обувь Miu Miu) и игривое (Джени Маккарти для Candies). На постере знаменитость тоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламировать одновременно стиральную машину и порошок.
То есть, как мы увидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости — снятого с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной в мир вечных иллюзий.
Глава 5. Психология цвета
5.1 Символика цвета
Символика цвета имеет давнюю историю. Люди с незапамятных времен придавали особое значение чтению «языка красок», что нашло отражение в древних мифах, народных преданиях, сказках, различных религиозных и мистических учениях. Так, в астрологии лучи Солнца, разложенные в спектр и дающие 7 цветов, соответствовали 7 основным планетам: красный — цвет Марса, синий — цвет Венеры, желтый — цвет Меркурия, зеленый — цвет Сатурна, пурпурный — цвет Юпитера, оранжевый — цвет Солнца, фиолетовый — цвет Луны. При этом краски символизировали не только планеты и их влияние, но и социальное положение людей, их различные психологические состояния. Это проявлялось в подборе одежды определенных цветов, народных поговорках, обрядах и т.д. У разных народов сложилась определенная символика красок, дошедшая до наших дней.
Сегодня символика цветов широко используется в бизнес-рекламе. Психологи установили, что синий, золотой, белый, черный, красный — цвета, которые можно использовать для отождествления товара с элитным сегментом, поскольку это — «дорогие» цвета, испокон веков отождествляющиеся с элитой общества. И действительно, в товарах верхнего ценового диапазона очень распространено сочетание синего или черного с золотым. Черный цвет позволяет эффектно выделить логотип (выполненный, например, золотом) или изображение самого продукта. Это делается для того, чтобы сконцентрировать внимание потребителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Например, этот прием используют многие производители дорогих спиртных напитков, в частности — виски Johnny Walker и Black Label, коньяк Comus или Martell. Таким образом выделяется название товара и подчеркивается, что перед вами — элитный напиток. Этот же подход практикуется при создании дорогих духов и одеколонов для мужчин. Если цвета премиум-сегмента должны ассоциироваться с уверенностью, солидностью, то соединение красного цвета с желтым, напротив, связано с ощущением радости, теплоты, веселья. Не случайно эти два цвета используют «народные» рестораны McDonald's и чай Lipton. Свои ассоциации есть у зеленого и голубого, которые считаются цветами майского утра. Их принято использовать для того, чтобы показать свежесть продукта. Существуют также цвета, которые категорически запрещено сочетать друг с другом, поскольку они вызывают негативные эмоции у потребителя. Например, соединение фиолетового с оранжевым говорит о безысходности, суициде. Тот же эффект вызывает надпись, написанная, например, белыми буквами на глухом черном фоне.
5.2 Цвет и характер
Каждый человек отдает предпочтение какому-то одному цвету, по крайней мере, не больше чем двум-трем (в зависимости от того, где эти цвета используются — в одежде, обстановке, цвете автомобиля и т.д.). Приятное или неприятное чувство, которое вызывает тот или иной цвет, может меняться с течением времени. Но в любом случае цвет, которому вы отдаете предпочтение, многое может рассказать о вашем характере и эмоциональном складе. Психологи в таких случаях используют цветовой тест, разработанный швейцарским психологом Максом Люшером в конце 1940-х годов. Тест Люшера, используемый профессиональными психологами, требует для своего применения специальной подготовки. «Облегченный» же вариант люшеровского теста может легко проверить на себе каждый желающий, используя при этом обычную настройку современного цветного телевизора.
Психологи утверждают: если при этом преобладает красный цвет, значит владелец телевизора доверчив, но излишне эмоционален и агрессивен. Если явно выделяется желтый, то такой человек внушает окружающим доверие, является оптимистом и высказывает дружелюбие. Но постоянная улыбка на его лице чаще всего — маска, за которой скрывается сильное внутреннее напряжение. Преобладающий сине-зеленый цвет свидетельствует о том, что человек робок и слаб, но опасен, если кто-то станет на его пути. Опытному наблюдателю может представить дополнительную информацию о человеке также предпочитаемый им цвет автомобиля. В доказательство этому можно привести данные американского психолога Бертольда Шварца, который утверждает, что по цвету автомобиля можно судить о некоторых психологических особенностях его владельца. Так, собственники красных и желтых автомобилей — оптимисты, жизнелюбы и считают себя счастливыми. В зеленых ездят любители природы и реалисты. Синие выбирают люди с уравновешенным характером. Обладатели белых автомобилей придерживаются консервативных взглядов, а в черных ездят деловые люди. Серые и серебристые по вкусу самолюбивым людям, а коричневые предпочитают почтенные супруги и отцы больших семейств. Ниже приводится описание основных цветов. На основании предпочтения того или иного цвета каждый самостоятельно может сделать вывод о своих психологических особенностях.
О психологических особенностях состояния человека могут поведать и другие цвета. Так, оранжевый — любимый цвет людей, обладающих интуицией, и страстных мечтателей. В геральдике этот цвет означает также лицемерие и притворство. Розовый — это цвет жизни, всего живого. Он говорит о необходимости любить и быть добрее. Те, кому он нравится, могут разволноваться по самому незначительному поводу. У людей же излишне прагматичных этот цвет вызывает раздражение. Исследования, проведенные российскими психологами В.Ф. Петренко и В.В. Кучеренко, подтверждают имеющуюся взаимосвязь между эмоциональными состояниями человека и выбором им определенных цветов в качестве предпочитаемых. Так, в ситуациях радости, веселья особое предпочтение вызывают энергонасыщенные цвета (желтый и красный), одновременно отрицаются цвета покоя и расслабленности (синий и коричневый), а также цвет небытия (черный). Для ситуаций, когда человек испытывает чувство вины за различные поступки, характерно, наоборот, отрицание энергонасыщенного красного и желтого и предпочтение серого и синего цветов. Синий, таким образом, отражает не только безмятежный покой и отдых, но в сочетании с серым соответствует состоянию пассивной подавленности. В ситуациях, представляющих для человека какую-либо опасность, характерно предпочтение зеленого цвета, связанного с волевым напряжением, и желтого как энергонасыщенного, связанного с потребностью в быстрой разрядке напряжения. Причем, если для страха характерно преобладание зеленого и серого цветов при отвержении желтого, красного и фиолетового, то для агрессивного возбуждения в ответ на опасность характерно сочетание желтого с зеленым при отрицании черного и коричневого.
5.3. Печатная реклама
Уже отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач. На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более не простительно. Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:
Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о Вашей фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые Вы можете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким адресатам, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).
Коммерческое предложение – рекламный материал, имеющий меньшую рекламную направленность и большую коммерческую информативность. Обычно направляется корреспонденту, который знаком с Вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание Ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения – расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обычных писем коммерческое предложение отличается тщательностью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).
Информационный лист – аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам лишь предположительно интересующимся Вашим предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.
Рекламный листок – содержит чисто рекламную информацию, более броско оформлен, имеет «более рекламный» текст. Американский вариант – доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.
Буклет – качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов или к юбилейным датам.
Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего – до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер – простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают совсем.
Рекламная брошюра – представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.
Каталог – печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Часто прекрасно оформлен, удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог – информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.
Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.
Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).
Пресс-релиз – рекламный материал, в большей степени ориентированный на представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов – способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы прессовых изданий в составе редакционных или иных материалов.
Плакат (афиша) – разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плаката – Китай. В Европе печатались с ХV века. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 году. Классифицируются на просветительские, политические, агитационные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката – привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.
Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.)
Прочие виды печатной рекламы – открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши – «булл-марк», рекламные бумажные обложки – «пайпербек» и др.
В теории рекламного бизнеса /Огилви, Тайны/ считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников – освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др. Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель – довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже – наоборот.
Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3,4
Заключение
Трудно найти две другие дисциплины, столь глубоко проникающие друг в друга, как психология и реклама. Добавим к ним фотографию и получим невероятно сложный синтез, который уже не укладывается в рамки одной профессии и до конца разобраться в котором не удалось пока никому.
Психологи читают рекламистам и фотографам (даже свадебным фотографам) один и тот же курс, мало разбираясь в особенностях деятельности одних и других. Обучение фотографии, в том числе, например, фотожурналистике, обязательно включает рекламную фотографию как один из базовых и самых востребованных элементов. Психология фотографии и продвижение товаров и услуг визуальными средствами так близки, что даже знатоки путаются в принадлежности понятий и дефиниций.
Рекламная психология — элемент «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности — с возникающими в процессе продвижения товара (фотографии) и услуг (работы фотографа).
Основная задача хорошего фотографа — овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на эмоции и решения зрителя. Цель его практически совпадает с целью рекламной психологии — и с целью создания сайта PhotoAds.ru, где фотография и реклама рассматриваются в различных аспектах через призму психологии.
Список литературы
1. Н.К. Жолудев Фотография от А до Я. Иллюстрированная энциклопедия
2. Розов Г.Д. Искусство фотографии
3. Хоуп Терри Лучшие фотографы мира и их самые удачные фотографии.
4. Чибисов К.В. Очерки по истории фотографии / Вступ. ст. В.И. Шеберстова . - М.: Искусство, 2003. -255 с.: ил.
5. Пальчевский Б.В. Фотография: Курс для начинающих - Мн.: Полымя, 2000. - 254 с., ил., 4л.
6. Ворошилов В. Журналистика. М., 2000.
7. Галкин С.И. Оформление газеты и журнала: от элемента к системе. Общее и особенное в художественно-техническом конструировании периодических изданий. – М. Изд-во МГУ, 1984.
8. Ефимов М.В. и др. Технические средства переработки текста и иллюстраций. –
М.: «Мир книги», 1994.
9. Есин Б.И. История русской журналистики (1703–1917): Учебно-методический комплект. – М.: Наука, 2000. – 464 с.
10. История печати: Антология. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 419 с. (серия «Классика
журналистики»). Издательство Московского университета, 2000. – 254 с.
11. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации –
М., 1996.
12. Ныркова Л.М. Как делается газета: Практическое пособие – М.: ТОО
«Гендальф», 1998. – 68 с.
13. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917. – 90-е гг.): Учебное пособие /Под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Издательство Московского университета, 1999. – 304 с.
14. Табашников И. Газета и дизайн. – Тюмень, 1994.
56