Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
1.Маркетинг(М)=филос-я бизнеса. М=соц-управленч-й пр-с, посред-м кот отд лица и группы лиц удовлетв-т свои потреб-ти путем созд-я тов-в и взаимообмена ими. Маркетинг=вид человеч-й д-ти, направл-й на удовлетв-е нужд и потреб-й посредством обмена. Термин «М» происх-т от англ слова «marketing» (рыноч.д-ть). Термин появ-ся в экон-й лит-ре США на рубеже XIX и XX вв., что было обусл-но необход-тью соверш-я с-мы упр-я рыноч-й д-тью (обеспеч-е высокого ур-ня упр-я сбыт-й д-тью. Цель М=не продажа по пр-пу «не обманешь не продашь», а пр-во такого товара кот бы наиболее полно удовлетв-л потреб-ти людей. Продажа и реклама это лишь верхушка «М-го айсберга». Если М-лог тщат-но изучил потреб-ти клиента, создал товар с лучшими чем у конкур-в потреб-ми св-вами, назначил на него разум-ю цену, осущ-л эф-ю коммуникац пол-ку, правильно выбрал предпр-е торговли, то такой товар легко продать. «Цель М-сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель-так хорошо познать и понять клиента, что товар/услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (П. Друкер). Цели М:1)достиж-е max возможного высокого потребл-я, 2) достиж-е max потребител-й удовлетвор-ти, 3) предоставл -е max широкого выбора и 4) max ↑е кач-ва жизни.
2.Нужда=испытыв-й чел-ком недостаток в чем-либо необход-м. Потреб-ть=нужда, принявшая специф форму с учетом к-рного ур-ня и интеллект-ти чел-ка.Товар=прод-я в виде физ объектов, услуги/идеи, предложен рынку для продажи/обмена.Осн составл-е товара=* набор физ-х и потребит-х св-в* сопутств-е товары* марочное назв-е* упаковка* услуги, сервис, обслуж-е*гарантия. Рынок=сфера потенц-х обменов, соверш-х в соотв-и с объективно обусловл-ми з-нами разв-я общ-ва. Виды: •потребит-й (тов-в народ-го потребл-я)•рынок производ-й/тов-в производ назнач-я•посреднич-й•гос учрежд-й•междунар-й•регион-й. Осн. з-ча маркетолога= опред-е емкости рынка (=ВВП+И-Э), т.е. V тов-в кот м. б. реализован на данном рынке за 1 год. Факторы, влиящие на емкость рынка:*числ-ть нас-я*ур-нь доходов нас-я* нал-е сбереж-й*ур-нь текущих цен. Рыноч-й потенц-л=возмож-ти, связан с ↑-м числ-ти нас-я, ур-ня доходов. d комп-и/орг-и на рынке=Vреализ-й прод-и комп-й за опред период времени, выраж-ся в %. Обмен=акт получ-я от кого-либо желаемого объекта взамен др объекта.(Усл-я:min 2 cтороны; кажд сторона должна распол-ть чем-то, что могло бы предст-ть ценность для др стороны,кажд сторона должна быть способна осущ-ть ком муник-ю и доставку своего товара,кажд сторона должна быть совершенно свободной в при н-и/отклон-и предлож-я др стороны; кажд сторона д б уверена в целесообраз-ти/желат-ти иметь дело с др стороной. Бартер=товар-й обмен. Сделка=торг-я опер-я, соверш-я 2-мя сторонами. (хар-ки: 2 товара, время и место соглаш-я). Потребит. ценность = оценочное сужд-е потреб-ля о способ-ти товара удовл-ть его потреб-ти.
3.Упр-е М-м=анализ, планир-е, реализ-я и конроль за вып-м программ, направл-х на созд-е, поддерж-е и расшир-е выгод-х отн-й с клиентами. В связи с пост-м ужесточ-м конкур-и для производ-ляважно налажив-е долговрем-х отн-й с покуп-ми=>упр-е М=упр-е D=упр-е потреб-м. Концепции упр-я М: 1. Конц-я соверш-я пр-ва=основ на полож-и о том, что потреб-ль отдает предпочт-е тов-м, кот широко распростр-ны и доступны по цене а =>, руков-во должно сосредоточить свои усилия на соверш-и пр-ва и ↑и эф-ти с-мы распред-я. 1-м применил Генри Форд, когда создал черный автомобиль модели «Т» с использ-м конвейра(1900-1930гг.). Прим-е конц-и= когда D на товар>S/когда с/ст-ть товара слишком высока и ее необходимо ↓ть, для чего треб-ся ↑е производит-ти 2. Конц-я соверш-я товара = основ на предполож-и о том, что потреб-ль будет приобрет-ть те товары, кач-во, св-ва и хар-ки кот будет постоянно соверш-ся. Появилась в 1930г. по мере насыщ-я потребит-го D. Комп-я General Motors перешла от пр-ва однотип-й прод-и к дифференц-й предложив рынку целый ряд авто. 3. Конц-я интенсиф-и коммерч-х усл-й (сбытовая)=основ на полож-и о том, что покуп-ль выберет те товары для реализ-и кот произв-ль прилагает опред усилия(по продвиж-ю, рекламе, спец. скидки)Спец-ты наз-т этот период постпроизвод эрой/веком скидок, по причине ужесточ-я конкур-и. Особ-но агрес-но исп-т конц-ю применит-но к товарам пассив-го D, т.е. товарам, о приобрет-и кот покуп-ль обычно не думает, пр страховкам, энциклопедич-м словарям, мо гильным участкам. В этих отраслях д-ти разработаны и доведены до соверш-ва разл приемы выявл-я потен ц-х покуп-й и «жесткой продажи» им товара. 4. Конц-я М=основ на том, что произв-ль изуч-т нужды и потреб-ти целевых рынков и удовлетвор-т их лучшими по сравн-ю с конкур-ми способами. Пр.=McDonalds.Procter and Gambel.Целевой рынок= рынок, на кот выходит дан комп-я с данным тов-м. Комп-я производит то, что необходи мо потреб-лю, и получ-т прибыль за счет max удовлетвор-я его нужд. 5. Конц-я соц-этич-го М=конц-я М+благополуч-е клиента и общ-ва в целом должно ↑ и не ухудш-ся. Эта конц-я появ-сь в связи с ↑-м проблем, возник-х в рез-те хоз д-ти чел-ка.В т. ч. ↑-е кол-ва полиэтилен-й,жест-й упаковки.
4. На разв-е М влияет ряд факторов:*ужесточ-е конкур-и=если раньше многие производ-ли использ-ли для привлеч-я потреб-й пр-п «дырявого ведра», то сегодня они нацелены на устан-е долгосроч-х связей с клиентами. Если раньше осн. ТНК принадлежали США, то сегодня большую конкур-ю им составл-т ТНК Японии, Европы и др стран*разв-е некоммерч М-га=Коммерч предпр-е=предпр-е, осн цель кот=получ-е прибыли. Цель некоммерч предпр-я=соц эф-т, оказ-е помощи пенсион-м, обуч-е студ-в.(пр.БГЭУ=информир-т потенц-х студ-в об усл-х поступл-я в ВУЗ, о спец-х и специализ-х).Гос-ва ЕС разработали спец. рекламу, кот бы формир-ла «+» образ евро.*разв-е info-х технол-й, в част-ти Internet*необход-ть усил-я моральной отвеств-ти производ-ля перд покуп-м. Потреб-ль должен знать из чего сост-т прод-ты питания, содержат ли они генетич модифиц-ю прод-ю.
5.Факторы макросреды М-га могут представ-ть собой возмож-ти, а могут жестко огранич-ть д-ть фирмы. Ориентир на рынок фирма должна выработать с-му мониторинга внешней среды, что позволит предугадывать происход-е в ней измен-я/быстрее и успешнее вносить корректир-ки. Составл-е макромаркетинг-й среды:*социок-рная среда=насел-е, демография, распред-е доходов, соц. мобильн-ть, измен-е стилей жизни, отнош-е к труду и отдыху,ур-ни образ-я, обществ орг-я*экон-я среда=рост ВВП, %-е ставки, ден обращ-е, инфляция, безработица, чистый доход, сбереж-я, ст-ть и доступ-ть энергии, экон интеграция, дерегулир-е*технологич-я среда=гос поддержка науки, специализ-я пром-х исслед-й, интенсив-ть иннов-й, скорость устарев-я*экология=движ-е в защиту окруж среды, разв-е «зеленого» М-га, теория экологич-ти жизн цикла, сила полит поддержки, эколог налоги и сборы, упр-е отходами*полит/законодат среда=антитрест-е закон-во, з-ны о защите окруж-й среды, налог-е закон-во, правила внешней торговли, поддержка зан-ти насел-я, экон и торг блоки, з-ны о дерегулир-и и приватиз-и, стаб-ть гос власти.
6. Микросреду М-га образ-т факторы тесно связан-е м/ду собой и влияющие на отнош-е компании с клиентами. Включ-т: компанию, посред-в, поставщиков, конкур-в, потребит-й, контакт-е аудитории. Комп-и=это такие подразд-я как высшее рук-во (опред-т цели и з-чи комп-и, формирт стратегию разв-я и опред пол-ку комп-и), фин служба (изыскив-т ср-ва для осущ-я М-й д-ти), отдел исслед-я и разработок (разраб-т привлекат для потреб-й товары), бухгалтерия(ведет учет расходов и доходов), служба МТС, кот образ-т внутр среду комп-и. Все подразд-я должны сотруд-ть, чтобы обеспечить пр-во высшей потребит-й ценности. Поставщики=комп-и и част-е лица, кот обеспеч-т комп-ю и её конкур-в мат рес-ми. М-е посредники=комп-и, кот помогают продавать, продвигать и распростр-ть товары. Виды=1 комп-и по орг-и товародвиж-я, перевозчики (предост-т складские, транспорт-е и др услуги, кот помог-т перемещать товары от производ-ля к потреб-лю) 2 агенства по оказ-ю М-х услуг (фирмы,заним-е М-ми исслед-ми, реклам-е агенства,консульт-е комп-и) 3 фин посредники (банки,кред-е и страх-е комп-и, кот фин-т сделки и страхуют от риска) 4 дистрибьютеры (помогают продавать прод-ю). Клиенты= те, кто приобрет-т товары для собств-го потребл-я. Типы клиент-х рынков:*потреб-й, рынок производ-й*рынок посред-в*рынок учрежд-й (дет сады, мед учрежд-я)*междунар-е рынки. Конкуренты =производители аналог-х тов-в. Контактные аудитории =люди, кот проявл-т интерес к компании и влияют на её работу. Виды:*фин круги (банки, акционеры, фин комп-и)*СМИ*гос учрежд-я (юр консульт-и)*обществ орган-и (общ-во защиты потреб-й)*местные контакт-е аудитор-и (местные жители и орг-и)=>менеджер по связям с обществ-тью*широкая обществ-ть( комп-и вклад-т большие ср-ва в созд-е привлекат имиджа)*внутр контакт-е аудитор-и комп-и (работники).
7.М-й комплекс (М-микс)=инструмент с помощью кот возд-т на покуп-ля для достиж-я поставл-х целей. Комплекс М-га — набор поддающихся контролю переменных факторов М-га, совокуп-ть кот фирма использ-т в стремл-и вызвать желаемую от ветную реакцию со стороны целевого рынка (рынок, на кот выходит дан комп-я с данным тов-м). Эл-ты комплекса:*товар(всякая прод-я в виде физ объекта, услуги/идеи, кот предлаг-ся рынку для обмена/продажи)=кач-во, модели и размеры, упаковка, бренды, услуги(преим-ва/удобства,кот предлаг-ся га продажу/представл-ся в связи с продажей), гарантия(ответ-ть изготовителя за то, чтобы товар отвечал своему предназнач-ю), послепродаж-е обслужив-е( обслуж-е прод-и потребителя с целью обеспеч-я удобства её использ-я)*цена= ценообраз-е( д-ть связ-я с устан-м цены на товар), надбавки/уступки в цене, цены конкур-в*распред-е=каналы распред-я (путь,кот проходит товар от изготов-ля к конечному потреб-лю), располож-е торг-х точек, террит-и продаж*продвиж-е=реклама(платная форма неличного представл-я и продвиж-я товара до целевых аудиторий), меры по ↑ю сбыта (побудит-е меры поощр-я покупки/продажи тов-в), личные продажи (личное общение м/ду продавцом и 1/несколькими покуп-ми с целью соверш-я покупки), PR( любая форма коммуник-й м/ду предпр-м и общественностью в целях созд-я благоприятного мнения, хорошей репутации о фирме/товаре). Продвиж-е прод-и на зарубеж-е рынки: 1. Метод «толкай» = соверш-е способов торговли (консультанты в магазинах косметики) 2. Метод «тяни» = влияние на D ч/з СМИ, рекламу 3. Метод «тяни-толкай». Впервые ввел комплекс М в 1964 г. профессор Нейл Борден. Варьиров-е иснтр-ми М-га позволяет найти оптим соотнош-е.
8. Больш-во квалиф-х спец-в в разл-х отраслях заним-ся получ-м и обработкой инфо. Соврем общ-во=так назыв-е «инфо-е общ-во»=>спец-м по М-гу для провед-я своих исслед-й необходимо уметь собирать и обрабатывать интерес-ю его инфо+правильно проанализ-ть,интерпретир-ть и сделать научно обоснован выводы для того, чтобы решить поставл-е М-е проблемы,з-чи. Источ-ки инфо для М-х исслед-й в РБ: 1. внутр отчет-ть предпр-я 2. мат-лы гос органов упр-я:*законодат акты*указы През-та РБ*постановл-я Совмина*реш-я НБ 3. мат-лы органов гос стат отчет-ти (эти данные напрвл-ся предпр-ми всех отраслей и форм собств-ти район-м органом гос стат-ки, кот сост-т сводные отчеты в област-е органы, а те в Минстат) 4. мат-лы бюджетов насел-я, составл-х регион-ми органами стат-ки 5. данные мин-в и ведомств 6. данные НИИ, орган-й, ВУЗов 7. данные бирж, аукционов, торгов 8. спец наблюд-я. Ф Коффер выд-т понятие М-я инфо-я с-ма=*внутр отчет-ть*М-я разведка (сбор данных о конкурентах)*М-е исслед-я (системат-е опред-е круга данных, необход-х в связи со стоящей перед фирмой М-й ситуац-й, их сбор, анализ и отчет о рез-тах)*анализ инфо-и (набор соверш-х методов анализа М-х данных и проблем М-га). Инфо внутрифирм-й отчет-ти=свед-я, получ из внутр-х источников комп-и; служит для выявл-я проблем и поиска их реш-я с целью ↑-я М-й д-ти. Такая инфо им-ся в стр-рных отделах предпр-я = бухгалтерия, производ-й отдел, отдел кадров, отдел сбыта. Такая инфо собрана для др целей, поэтому она наз-ся вторич-й, а инфо, собран впервые-первич-я. Кроме понятия М-я разведка сущ-т «бенчМ-г»=изуч-е «+» опыта не только конкур-в но и опыта комп-й др. отр-лей, по проблемам пр-ва прод-и, орг-и пр-ва, упр-я и т.д. Инфо о конкур-х можно найти в СМИ, посещая выставки, презент-и.
9. М-говое исслед-е (МИ) – целенаправл-е изуч. сущ-щей проблемы и разраб-ка на этой основе рекоменд-й по обеспеч-ю ее наилучш. реш-я. МИ- вид д-ти, кот. с пом-ью инфо связывает призв-ля с потр-леями,пок-лями и обществ-тью.Виды МИ: *кабинет-е (изуч-е вторич-й инфо); *полевое (исслед-е проводимое непоср-но самим иссл-лем с пом-ю первич. инфо). Д/провед-я МИ сначала необх-о убедиться, что оно надо и составить план дей-й: 1.разраб-ка концепции исслед-я (И). 1.1. опред-е цели И. и постановка проблемы. 1.2.формир-е рабочей гипотезы. 2.разр. программы И. 2.1.опред-е пок-лей и потреб-ти в инфо. 2.2.выбор м/дов И. и рабочего инструментария. 3.пр-с получ-я дан-х. 3.1.технич-я орг-я сбора дан-х. 3.2.сбор дан-х. 4.пр-с обр-ки и представ-я дан-х. 4.1.технич-я обр-ка дан-х. 4.2.анализ дан-х. 4.3.разр-ка выводов и рекоменд-й. 4.4.оформл-е презентации отчета. 5.проверка адекват-ти резтов. Виды МИ: *поисковое (цель=сбор предварит. инфо, кот помогает опр-ть проблему и выдвинуть гипотезы); *описательное (пров-ся чтобы опр-ть рын. потенциал тов-а или демогр. хар-ки потр-лей); *иссл-е причинно-следств-х связей (проверка гипотез о причинно-след-х отн-ях. Напр. сможет ли 10%-е ↓цены на к-либо тов. ↑ Vпродаж, кот. возместит ущерб от ↓цены);*разовые/спец-е (сбор инфо под конкретно возникшие проблемы); * постоянные (пров-ся по постоян. проьлемам); *колич-е (опис-е проблемы в числовом выр-ии. С их пом-ью подтвержд-ся или опроверг-ся высказанная гипотеза, исп-ся таблицы и графики); *качеств-е (цель= выявить проблему и объяснить наблюдаемое явл-е. С их пом-ью, напр. изуч-ся повед-е потр-ля).
10. М/ды сбора инфо: *наблюд-е (сбор первич-х дан-х поср-вом наблюд-я з интерес-ми иссл-ля людьми, соб-ми, сит-ми); *опрос (с его пом-ью собир-ся описат-я инфо. Это сбор первич. дан-х, направл-х на выяснение знаний, предпочтений, взглядов, особ-тей покупат-го повед-я). Виды опроса: -структуриров-й (исп-ся стандарт-е перечни ?-в, кот. зад-ся всем опрашиваемым без измен-й); -неструктуриров-й (позволяет интервьюеру задать пробный ?, изменить ? в завис-ти от получ-го ответа); -прямой (задают прямые ?ы); -непрямой; -сплошной (охват-ся все лица сов-ти); -выборочный (охватывает часть ед-ц дан. сов-ти). М.б. опросы потреб-лей, раб-ков торг. предпр-й, экспертов. *эксперимент (сбор первич-х дан-х путем выдел-я сопоставимых групп людей и кон-ля перемен-х составл-щих и реакции этих групп в различ. сит-ях. Д/экспер-та м. исп-ть наблюд-е и опрос). *имитация (постр-е и анализ м/ли, опис-щей конкрет. сит-ю). Ср-ва сбора инфо: +анкеты; +различ. мех-е устр-ва (сканер д/счит-я инфо с тов-а). Виды анкет : •анкеты, рассылаемые по почте (исп-ют д/сбора большого кол-ва инфо при небольших растратах на 1респондента. ‘+’нет влияния интервьюера, опрашиваемый легче отвечает на ?ы личн. хар-ра. ‘-’счит-ся, что почт. анк.- инстр-т не очень гибкий, т.к. все респонд-ты отвечают на одни и те же ?ы и иссл-ль не м/т изменить их в завис-ти от получ-го ответа. Сбор инфо занимает много вр-ни, ур-нь ответ-й реакции – низкий, сложно опр-ть кто отвечает на ?); •телефон-е интервью ‘+’> гибкий чем предыд-й, т.к. интервьер м/т объяснять непонят. ?ы, изменять их в зав-ти от получ-х ответов, контролировать выьорку; ‘-’расходы >; оказ-ся влияние на опраш-ого; •личное интевью= м.б. *индивид. *групповое. ‘+’м. собрать достат-но инфо, объяснять непонят-е ?ы, наблюдать за реакцией респонд-в. ‘-’как правильно выбрать кого опрашивать, достат. высокие зат-ты, большое влияние интервьюера. •сбор инфо с пом-ью I-neta= самфй дешевый, но неясный.