Если у вас возникли сложности с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой - мы готовы помочь.
Предоплата всего
Подписываем
Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен. 32
13,1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках
13.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента
13.4. Изучение предпочтений и намерений
покупателей в условиях неконтролируемого опроса
13.5. Исследования предпочтений и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях
Все расчеты экономических последствий изменений цен, равно как и обоснования цен на товары, лишь выводимые на рынок, могут быть реально полезными для фирмы при том условии, что в их основе лежат сколько-нибудь достоверные оценки возможной реакции покупателей на эти цены. Это тре бует от специалистов по ценообразованию умения находить количественные параметры чувствительности покупателей к ценам.
Однако при всей значимости таких количественных пара метров им нельзя придавать роль основного критерия при ре шении ценовых проблем. Эти количественные оценки лишь должны дополнять тот глубокий качественный анализ интересов и предпочтений покупателей, принципы которого мы рассмот рели в гл. 4. Именно такой качественный анализ дает наилуч шие основания для правильного решения проблем: сегментации рынка, координации ценообразования и рекламы, а также вы бора типа скидок. Принять такие решения на основе одного лишь количественного показателя чувствительности покупате лей к уровню цены практически невозможно.
Вместе с тем сочетание качественного анализа и количест венных оценок ценовой чувствительности может заметно по-
252 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
высить эффективность маркетинговых решений. Поэтому фир мам стоит тратить усилия и средства на определение количе ственных характеристик спроса на рынках своей продукции. А это требует, прежде всего, осознанного выбора наиболее адек ватного метода исследований ценовой чувствительности поку пателей.
13.1. Классификация методов количественной оценки ценовой чувствительности покупателей
Все множество способов оценки чувствительности по купателей к ценам, применяемых в маркетинговых исследо ваниях, можно классифицировать так, как это показано в табл. 13.1.
Основой классификации выступают два признака:
1) тип исследуемых переменных;
2) мера вмешательства маркетолога в процесс покупки то варов.
Скажем, общим для всех методов, основанных на действиях покупателей в неконтролируемой исследователем среде, явля ется то, что маркетолог выступает лишь в качестве наблюдателя, ни в коей мере не вмешивающегося в поведение покупателей. Он лишь собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок, либо о том, что и в каком объеме покупатели соби раются приобрести в фактически существующей ситуации. На пример, он может собрать данные об объеме покупок опреде ленной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. Но при этом цены всех остальных ал когольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) он принимает в качестве независимых переменных.
Напротив, выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения покупателей в контролируемых условиях и желая точнее оценить влияние тех или иных параметров (переменных) на спрос, маркетолог начинает сознательно ма нипулировать покупателями. Скажем, если реакция на цену определенной марки алкогольных напитков будет исследоваться таким образом, то маркетолог будет варьировать как саму эту цену, так и способы рекламы данной марки напитка, а также, возможно, размещение бутылок с данным напитком на полках магазина, который выбран в качестве экспериментального по лигона.
13.1. Классификация методов количественной оценки 253 Таблица 13.1 Методы оценки чувствнтельаостя покупателей к ценам
|
Тип оцениваемых пара метров |
Условия проведения исследования |
|
|
без контроля со стороны экспериментатора |
при контроле со стороны экспериментатора |
|
|
Фактические покупки |
1. Исследование агреги рованных данных о продажах 2. Изучение панельных данных 3. Анализ данных, полу ченных при обследова нии магазинов |
1. Эксперименты в мага зинах 2. Экспериментальные покупки в условиях лабо раторий |
|
Предпочтения и намерения |
1. Прямой опрос покупа телей 2. Исследования готов ности к совершению по купки 3. Параметрическое по-ционирование |
1. Анализ имитируемых покупок 2. Декомбинационный анализ |
Еще более контролируемый вариант обследований: органи зация закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В этом случае можно либо сформировать репрезентативную группу покупа телей, адекватную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, либо ис следовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить приобретение определенной группы молочных продук тов матерями с детьми дошкольного возраста).
Как нетрудно догадаться, такие лабораторные эксперименты при их правильной постановке позволяют получить наиболее точные результаты. Вместе с тем они требуют весьма крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает воз можности их широкого использования.
Если обратиться к классификации исследовательских мето дов с точки зрения их объекта, то, как мы видим в табл. 13.1, можно разграничить методы, предполагающие изучение данных о реально совершенных покупках, т. е. о фактическом поведе нии покупателей, и методы, предполагающие изучение пред-
254 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
почтений и намерений покупателей, т. е. их возможного пове дения в некоторой гипотетической ситуации покупки товаров. Поскольку для любой фирмы особую ценность представляет информация именно о том, как покупатели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, то, сравнивая эти методы, можно априорно отдать предпочтение методам, основанным на изучении фактических продаж. Но, к сожале нию, эти методы также более дорогостоящи, требуют более длительных исследований и потому оказываются для многих фирм просто неприемлемыми.
Чтобы сделать выбор в пользу наиболее подходящего способа исследований осознанно, следует хорошо представлять сущ ность и возможные результаты использования каждого из ме тодов. Этот обзор мы начнем с методов, опирающихся на дан ные о фактических (не контролируемых исследователями) по купках.
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных о покупках
Делать выводы относительно чувствительности покупателей к уровням цен проще всего на основе данных о продажах в прошлом. К сожалению, ценность таких выводов умаляется их «историческим» характером, сильно снижающим пригодность подобной информации при принятии решений о поведении в будущем. А именно к этому типу относятся решения относи тельно уровня цены на новый товар или изменения цены на товар уже продаваемый.
Но очевидно, что полной сопоставимости данных здесь быть не может. И максимум, что исследователи способны сделать, — это предположить, что покупатели будут реагировать так же, как они в прошлом реагировали на изменения цен товаров, которые в их глазах являются аналогами. На том же принципе аналогии строятся и ценовые прогнозы, когда оценка возмож ных результатов крупномасштабного изменения цен основы вается на данных о реакции покупателей на небольшие коле бания цен. Конечно, если нет иной альтернативы для оценки чувствительности покупателей к ценам, то можно воспользо ваться и такими методами, но надо понимать, что достоверность опирающихся на них выводов будет невысока.
Разработка прогнозов экономических последствий измене ний цен на базе данных о продажах в прошлом позволяет
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных 255
получить надежные выводы лишь в том случае, если намечаемые изменения цен сходны с теми, что практиковались в прошлом и явились основой формирования такого рода исторических данных. Это вполне реальная ситуация, когда мы рассматри ваем, например, всякого рода сезонные или окказиональные (т.е. приуроченные к определенному типу событий, оказии) изменения цен. Скажем, если ежегодно в разгар лета фирма, торгующая овощами и фруктами, вводит скидки на свои то вары, то данные о приросте продаж после введения таких ски док в прошлые годы могут обеспечить более или менее досто верные прогнозы и при оценке выгоды от их введения в те кущем году.
К сожалению, как было верно подмечено еще в древности, «в одну реку нельзя войти дважды», и потому даже в таких ситуациях абсолютно достоверных прогнозов быть не может. Это порождается изменениями, происходящими год от года (сезон от сезона) в таких условиях реализации коммерческой, и в частности ценовой, политики фирмы, как:
1) текущее количество конкурирующих фирм и торговых марок;
2) масштабы и дата самого недавнего изменения цен кон курентами;
3) масштабы и эффективность рекламной кампании каждой из конкурирующих марок (фирм);
4) макроэкономическая ситуация в стране.
Существование таких изменений приводит к тому, что те кущий рынок в текущем сентябре оказывается не совсем тем же, что рынок, скажем, в сентябре прошлого года.
Бизнес-ситуация 13.1
Например, российский маркетолог, который попытался бы осенью 1996 г. сделать некоторые оценки возможного влияния изменения цены на сбыт определенной марки мо ниторов для персональных компьютеров, опираясь на данные о продажах в аналогичный период 1995 г., неизбежно столк нулся бы со значительными трудностями. Даже если бы он мог собрать информацию об объемах продаж мониторов раз личных марок и сопоставить объемы продаж аналогичных по техническим свойствам мониторов с уровнями их цен, то сделать достоверные выводы на будущее он бы все равно не смог.
Дело в том, что (даже если абстрагироваться от разницы в макроэкономической ситуации осени 1995 и 1996 гг.), си-
256 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
туация на рынке изменилась принципиально в силу перехода покупателей к новой модели формирования парка своего компьютерного оборудования. Если в 1995 г. и начале 1996 г. преобладали продажи полностью укомплектованных компь ютеров, то к осени 1996 г. все более частыми стали обо собленные покупки системных блоков и мониторов, т.е. про изошла дифференциация рынка. А потому статистика продаж мониторов в 1995 г. оказывается совершенно непригодной для формирования оценок относительно возможного изме нения продаж мониторов в 1996 г. при той или иной кор ректировке их цен.
И потому, даже если фирма предлагает на рынок тот же товар, что в прошлом году, и намечает аналогичные прошло годним изменения его цен, итогом может оказаться сущест венно иной масштаб изменения продаж. К тому же на все это накладываются происходящие год от года изменения в харак тере и масштабах рекламной кампании самой фирмы, разви тости ее сбытовой сети, методах организации деятельности. И все это приводит к тому, что становится крайне трудно вы членить из общей динамики продаж влияние именно изменений цен.
Помня все это, проанализируем теперь три типа аналити ческих процедур, которыми могут пользоваться маркетологи при оценке чувствительности покупателей к уровням цен опре деленных товаров.
1. Исследование агрегированных данных о продажах, т. е. об работка и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специ альными службами изучения рынка.
Речь идет о тех данных, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и служат поэтому наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, ко торые уже некоторое время предлагаются на рынок. Вместе с тем у такого рода информации имеются существенные недо статки, о которых маркетолог не может забывать:
1) периодичность, т. е. сбор и обработка данных о продажах осуществляются, как правило, лишь раз в месяц или даже квар тал. Некоторое изменение в эту ситуацию вносит лишь появ ление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в прин ципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практике фирм развитых стран это пока что но-
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных 257
винка. Тем более малореальной пока выглядит эта возможность для маркетологии России, где еще пока продолжается борьба за установку кассовых аппаратов как таковых, а штрих-коди рование делает лишь первые шаги (например, даже в Москве решением городских властей оно станет обязательным лишь с 1998 г.);
2) большинство фирм продают свои товары не напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не ре альных продаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо на кладывать на статистику отгрузки статистику погашения деби торской задолженности, что делает задачу формирования ин формационной базы ценовых расчетов крайне сложной.
Но чем дольше продолжается процесс сбора базы данных о прошлых продажах, тем менее надежной основой для выводов о будущем она становится. Причина этому ~ возрастающая возможность того, что на динамику объемов покупок большее влияние станут оказывать факторы иные, чем цены (как в приведенной выше бизнес-ситуации 13.1). И тогда исследова тель рискует попасться в известную ловушку: чем больше вре мени необходимо для сбора данных, тем больше параметров исследуемой ситуации изменяется, а это требует сбора допол нительных данных. И тогда процесс формирования надежной базы для расчетов становится бесконечным;
3) агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно как бы усредненный) характер данных. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих товаров в различных регионах или через различных торговых посредников (особенно если последние обладают правом варь ировать цены конечных продаж в достаточно большом диапа зоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок. Например, в сентябре 1996 г. в Москве монитор фирмы «Сам-сунг» марки 17" Sync Master GLsi можно было приобрести по цене и 825, и 920 долл. ^
Таким образом, разница в цене составляла более 11%, что, естественно, сказывалось на объемах продаж отдельными фир мами. Но при использовании агрегированных данных аналитик
Экстра-М. 1996. 21 сент. С. 52, 55.
258 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к иенам
вынужден был бы оперировать лишь средневзвешенной ценой продаж этих мониторов в Москве (на уровне, скажем, 860 долл.). А значит, выводы, которые бы он сделал на этой основе, были бы столь же близки к реальной чувствительности покупателей к ценам мониторов «Самсунг», как оценка здо ровья пациентов больницы на основе информации о средней температуре всех находящихся в ней на излечении.
Поэтому информационная ценность агрегированных данных всегда ниже, чем индивидуальных рядов, характеризующих про дажи данного товара в одном конкретном магазине.
Особенно дезориентирующим может быть использование аг регированных данных при оценке чувствительности к ценам тех покупателей, которые приобретают продукцию промыш ленного назначения. Здесь на формирование рыночной ситу ации накладывается еще один, весьма мощный фактор — про-изводность спроса. Она связана с тем, что спрос на такую продукцию прямо определяется спросом на конечные изделия, для изготовления которых она приобретается.
И если изготовители промежуточной продукции начинают делать выводы о чувствительности покупателей к тем или иным элементам своей маркетинговой политики на основе лишь соб ственных данных о прошлых продажах, ценах, затратах на ре кламу и т.п., то они рискуют прийти к выводам ошибочным. Причиной окажется неучет данных о динамике продаж на рын ках следующего уровня, которые неспециализированной фирме собрать крайне трудно.
Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию во обще не пользоваться агрегированными данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой ана лиз может быть полезен как источник дополнительной инфор мации. Важно лишь помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия марке тинговых решений.
//. Изучение панельных данных, т. е. информации о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).
Для некоторых типов товаров изучение рынка, и в частности чувствительности покупателей к ценам, может быть проведено на куда более надежной основе — по итогам постоянного об следования репрезентативной группы покупателей. Размер та кой панели может варьироваться в достаточно большом диа пазоне, доходя иногда до нескольких тысяч семей (к этому
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных 259
близка, скажем, панель, с помощью которой Госкомстат России изучает закономерности формирования семейных бюджетов граждан страны). Все семьи, включенные в панель, за опре деленную плату ведут ежедневный учет всех своих покупок (с указанием марки и цены приобретаемых товаров и объема по купки). Затем с той или иной периодичностью (например, еже недельно или 2 раза в месяц) такие данные агрегируются и направляются для изучения.
Панель покупателей — отобранная на основе статисти ческих процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный пол ный учет всех своих покупок и предоставляют инфор мацию об этом статистическим органам или исследо вательским фирмам.
При корректном формировании панели и хорошо органи зованном сборе и обработке получаемой с ее помощью ин формации, она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств:
во-первых, при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса;
во-вторых, появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных ма газинах (регионах), а при определенной постановке обследо ваний — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купо нов);
в-третьих, если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопо ставление реакции покупателей на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;
в-четвертых, можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демогра фическими и иными характеристиками совокупности покупа телей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректиров ки рекламной и ценовой политики фирмы.
К сожалению, достоинства покупательской панели тесно со седствуют с ее недостатками. Главный из них — возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т. е. отличие ха-
10—3501
260 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к иенам
рактеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей. Здесь легко просматривается ана логия с методами испытаний, применяемыми в технике, когда определить предел прочности материала можно, лишь разрушив его. То же самое происходит и с покупательской панелью, причем это обусловлено двумя причинами.
Во-первых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принима ют такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5% семей). А значит, панель неизбежно формируется из наи более сознательных и педантичных покупателей, модели пред почтений которых могут быть отличны от основной массы на селения.
Во-вторых, сама необходимость для участников панели фик сировать цены своих покупок делает их более внимательными к этим ценам, а значит, что подтверждают специальные пси хологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное дефор мирование информации.
Ослабить такие деформации поведения в принципе возмож но, хотя это требует достаточно высокого технического уровня организации торговли. Речь идет о том, что объективность дан ных можно повысить, если:
1) кассовые узлы в магазинах компьютеризованы;
2) для покупателей—членов панели введены специальные расчетные карточки;
3) покупатели осуществляют покупки только в специально отобранных магазинах, откуда информация о покупках «па нельных» покупателей поступает в аналитическую фирму.
При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устранить эффект повышенной чувстви тельности к ценам.
Конечно, такая высокотехничная организация панельных ис следований для России — дело будущего, но сама работа по созданию покупательских панелей, несомненно, может стать одним из важнейших направлений деятельности возникающих сейчас в нашей стране маркетинговых фирм. Тем более что определенный опыт таких исследований у отечественных спе циалистов имеется. В свое время такого рода панели успешно создавались и использовались Всесоюзным институтом конъ юнктуры и спроса (ВНИИКСом) при Министерстве торговли СССР.
13.2. Методы, основанные на анализе фактических данных 261
Конечно, наиболее успешно материалы панельных обследо ваний могут использоваться при оценке чувствительности по купателей к ценам часто приобретаемых товаров, т. е. преиму щественно продовольственных товаров и некоторых промыш ленных товаров (бытовая химия, парфюмерия и т. п.).
/Л. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов, т. е. информации, собранной в специальным образом отобран ном магазине (или ином центре продаж).
Особенно широко этот метод исследования стал распро страняться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в магазинах — кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно можно получать с любой детализацией и высокой частотой (практически еже дневно).
Конечно, у такого метода есть и свой недостаток: нельзя гарантировать демографическую и экономическую репрезента тивность той совокупности покупателей, которая посещает вы бранный для исследований магазин. А значит, снижается до стоверность выводов, которые на основе такого обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей.
Если говорить о методике обработки и анализа данных, по лученных одним из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.
Бизнес-ситуация 13.2
В качестве примера типичного маркетингового исследо вания чувствительности покупателей к уровню цен (эластич ности спроса по цене) можно привести работу, выполненную американскими исследователями Рокни Г. Уолтерсом (Уни верситет Индианы, Блумингтон) и Уильямом Боммером (Уни верситет Южного Иллинойса, Эдвардсвилль) и опубликован ную в «Journal of Business Research» (1996. № 36. Pp. 203— 216).
Они ставили своей задачей исследовать совместное вли яние на объемы продаж таких факторов, как: 1) доля оп ределенной торговой марки в общем объеме продаж; 2) цена товаров определенной марки; 3) геометрические размеры продукта; 4) место, занимаемое товаром данной марки на полке магазина; 5) тип торговой марки (общенациональная,
262 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
местная, данной торговой сети). При этом особое внимание было уделено исследованию проблемы совпадения эластич ности спроса по цене применительно к регулярным и ре кламным ценам, т.е. соответственно к ценам, по которым постоянно ведется продажа товаров данной марки, и к тем, которые используются в период вывода этого товара в про дажу, когда он еще является новинкой.
Основой для проведения обследования послужили данные о еженедельных продажах, ценах и деятельности в области про движения товаров на рынок («промоушн») в течение 52-не-дельного периода с апреля 1990 г. по апрель 1991 г. по товарам 302 марок. При этом в основу анализа данных была положена следующая модель:
lnQf=o.t+
pi.. р2.
RP„ DP,
RPit DPi,
где Qi — объем товаров определенной категории (по всем мар кам), проданных в период времени f, RPn — цена товаров марки i, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж f, DPn — цена товаров марки /, отно сящихся к данной категории, в период рекламных продаж /; RPjt — цена товаров марки J, относящихся к данной категории, в период обычных (нерекламных) продаж t, DPjt — цена товаров марки у, относящихся к данной категории, в период рекламных продаж t. Величины pi;, p2i, Yl/ и т.д. представляют собой оце ниваемые коэффициенты.
В результате авторами были определены, например, следу ющие коэффициенты эластичности спроса по ценам, исполь зуемым в период вывода товара на рынок (в целом для товарной группы):
Молочные/охлажденные продукты ..... Консервы ............... Готовые завтраки ............. Полуфабрикаты .............. Писчебумажные товары ......... Соки в бутылках ..............
0,08 0,20 0,05 0,17 0,14 0,12
Использование методов регрессионного анализа может по родить у самих исследователей и менеджеров фирм, которые такие работы заказывают, ощущение точного знания, т.е. как бы абсолютно надежной и достоверной базы для принятия ценовых или иных маркетинговых решений. Между тем более глубокое знакомство с основами математической статистики позволяет обнаружить, что полученные результаты в немалой
13.3. Методы в условиях контролируемого эксперимента 263
мере зависят от принятых исследователями исходных предпо сылок/и прежде всего формы регрессионной зависимости, ис пользуемой как исходная модель. И если исследователь изна чально неверно задал математическую форму зависимости меж ду ценой и продажами, то-степень достоверности его выводов будет низкой.
Кроме того, выводы регрессионного анализа можно считать достоверными лишь в пределах того диапазона значений пе ременных, который был использован в ходе анализа. Нет ни каких оснований полагать, что эти закономерности сохранятся за пределами таких диапазонов. И наконец, мы должны по мнить, что любая регрессионная модель описывает связи, сло жившиеся в прошлом, но не может считаться абсолютно на дежной моделью для прогнозирования. Чем в большей мере внешние параметры будущей ситуации могут отличаться от их значений в прошлом, тем менее надежными будут прогнозы на основе регрессионных моделей.
Вышесказанное ни в коем случае не следует трактовать как призыв отказаться от регрессионного или иного математиче ского анализа данных о фактических продажах как способа определения меры чувствительности покупателей к ценам. Не обходимо лишь понимать ограниченность возможностей такого анализа и использовать его результаты с должной осторожно стью. Однако чем больше такого рода исследований будет вы полняться российскими специалистами, тем с большей обос нованностью отечественные фирмы смогут принимать решения в области цен.
13.3. Методы, основанные на анализе данных о покупках в условиях контролируемого эксперимента
Для определения чувствительности покупателей к ценам мо гут также использоваться данные, получаемые в результате спе циальных экспериментов. Как мы уже отмечали выше, такие эксперименты могут проводиться прямо в магазине — так, что бы покупатели их не замечали, либо непосредственно в особых лабораторных условиях. В любом случае проведение маркетин говых экспериментов удобно тем, что позволяет либо исключить влияние на объемы покупок неценовых факторов (например, рекламы или величины сегмента, занимаемого обычно товарами данной марки на полках магазинов), либо проверить результаты использования желаемого им сочетания этих факторов. При достаточной квалификации исследователей такие эксперименты могут даже не слишком нарушать обычные модели покупа-
264 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
тельского поведения, а значит, обеспечивать получение досто верных результатов, на которых можно строить коммерческую политику фирмы.
Эксперименты в магазинах, т. е. сбор информации в реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.
Необходимо сразу оговориться, что хотя чаще всего марке тинговые исследования такого типа действительно проводятся прямо в магазинах, это не исключает возможности их органи зации в рамках и иных форм торговли.
Например, вполне возможно проведение таких эксперимен тов в условиях посылочной торговли по каталогам. Для этого достаточно напечатать небольшой тираж таких каталогов с ины ми, экспериментальными уровнями цен и осуществить их рас сылку в избранном для эксперимента регионе. Сопоставление объема и структуры заказов из этого региона с аналогичными показателями в регионах, куда рассылались стандартные ката логи, даст объективную информацию о чувствительности по купателей именно к ценам, так как все прочие условия фор мирования спроса будут тождественными.
Аналосичным образом можно оценивать чувствительность покупателей к ценам даже на рынках самого сложного типа — товаров производственно-технического назначения. Здесь про цедура организации эксперимента может предполагать форми рование репрезентативной выборки среди потенциальных кли ентов и рассылку им коммерческих приглашений с иными це нами, чем для остальной, преобладающей массы возможных покупателей. Разница в объеме полученных заказов может быть использована для оценки чувствительности покупателей к уров ню цены.
Вернемся, однако, к организации типовых экспериментов — в магазинах. Проведение таких экспериментов во всех случаях должно начинаться с определения исходной картины. В каче стве ее должны выступать фактические данные о продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспе риментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувст вительности покупательского спроса к ценам.
Однако при такой простейшей организации эксперимента есть опасность получить не вполне достоверные выводы. При чиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных
13.3. Методы в условиях контролируемого эксперимента 265
повлиять на поведение всей совокупности покупателей и тем самым искажающих результаты эксперимента.
Поэтому более -правильной является иная организация ма газинных экспериментов. Она предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в несколь ких сходных по типу магазинах. В итоге обработки информации (теоретически для этого ее достаточно собирать на протяжении одной недели) выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.
Затем один магазин становится полем для эксперимента, связанного с варьированием цен, а второй служит контрольным объектом, т. е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине проис ходят изменения обычной картины продаж, то это дает осно вания экспериментатору предположить, что на рыночное по ведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внеш него фактора, надо скорректировать данные о продажах в экс периментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены.
Например, для эксперимента были отобраны два магазина, контрольный (К) и экспериментальный (Э), в которых резуль таты продаж характеризуются следующими данными (в числи теле — до, в знаменателе — во время эксперимента):
Цена, тыс. руб/кг . Объем продаж, кг .
Э 25/20 100/100
К 25/25 100/105
Таким образом, снижение цены в экспериментальном ма газине на 5 тыс. руб. (20%) сопровождалось ростом месячного объема продаж на 10 кг ('10%). Однако и в контрольном ма газине объем продаж в том же месяце увеличился до 105 кг, т. е. на 5 кг.
В этом случае надо скорректировать принимаемый для рас четов объем продаж в контрольном магазине, вычтя из 10 кг прироста продаж в экспериментальном магазине прирост про даж в контрольном магазине, равный в нашем примере 5 кг. Соответственно для оценки чувствительности к ценам в данном эксперименте будет использоваться прирост продаж не в 10, а
266 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
в 5 кг. И тогда, воспользовавшись стандартной формулой рас чета коэффициента эластичности спроса по цене:
^ (Di+a)):2'(Pi+pQ):r
где Do, di — величины спроса соответственно при ранее дей ствовавшей и при новой цене; Ро, Pi — соответственно ранее действовавшая и новая цены, мы получим коэффициент эла стичности спроса, равный 0,225.
Если же бы мы не провели вышеописанной корректировки, то по итогам эксперимента пришли бы к выводу, что коэф фициент эластичности спроса для данного товара равен 0,428. Таким образом, ошибка в определении коэффициента эластич ности составила бы более 90%.
Для маркетолога ценность экспериментально организован ных покупок состоит еще и в том, что такие исследования дают возможность проверить различные варианты комбиниро ванных решений, в которых варьирование цен выступает как лишь один из инструментов управления продажами. К сожа лению, такие комбинированные эксперименты (например, экс перимент, учитывающий влияние как цен, так и рекламы) обыч но под силу лишь наиболее крупным фирмам.
Причина проста: они весьма дороги, так как требуют вклю чения в исследование дополнительного числа эксперименталь ных и контрольных магазинов. Как нетрудно представить, наи более совершенный эксперимент (его принято называть «полно-факториальная схема») требует, чтобы в эксперимент было включено столько магазинов, сколько нужно для проверки каж дого исследуемого уровня каждого инструмента маркетинга при каждом возможном уровне всех остальных переменных. По скольку такая совершенная постановка исследования мало реальна, как правило, приходится ограничиваться менее мно гогранными экспериментами (их принято называть «частично факториальная схема»), в которых количественно оценивается лишь несколько наиболее существенных переменных, а влияние остальных определяется на качественном уровне.
В специальной прессе (упомянем, например, такие зарубеж ные издания, как «Journal of Marketing», «Journal of Marketing Research» и др.) можно найти статьи, описывающие результаты именно таких экспериментов в магазинах. Но хотя на первый взгляд такая работа выглядит простой и дешевой — теорети чески для нее достаточно недельного наблюдения в двух оди наковых магазинах, — это не совсем так.
13.3. Методы в условиях контролируемого эксперимента 267
На самом деле широкому использованию этого метода пре пятствует его дороговизна. Дело в том, что организация на блюдений за продажами, сбор и обработка данных требуют немалых затрат, а достижение договоренности с владельцами магазинов о проведении исследований — больших усилий ис следователей и некоторого везения. Отметим в этой связи, что для получения надежных результатов необходимо обследовать несколько магазинов, а само исследование затягивается на не сколько месяцев. Только при таком подходе можно надеяться элиминировать влияние внешних факторов, способных сказать ся на динамике продаж в одном отдельно взятом магазине, и определить закономерности, присущие всей генеральной сово купности покупателей.
Что касается увеличения продолжительности эксперимента, то она призвана решить задачу сглаживания влияния эффекта создания запасов, о котором мы говорили выше (гл. 4). На помним, что по таким товарам большее, чем ожидалось поку пателями, изменение цены вызывает модифицированную ре акцию: снижение цен на такие товары обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем такое же по масштабу сни жение цен на аналогичные товары, непригодные для резерви рования. Затем, конечно, после создания покупателями запаса таких товаров дома, объемы продаж существенно падают, как правило, ниже уровня, существовавшего до введения скидки. И напротив — большее, чем ожидалось, повышение цен вы зовет более резкое падение объема продаж, так как некоторое время покупатели будут использовать ранее созданные ими за пасы.
В этих условиях продление срока эксперимента приводит к постепенному ослаблению влияния данного эффекта и полу чению более достоверных выводов. Но за такую повышенную достоверность приходится платить немалую цену. Во всяком случае, известны примеры экспериментов, которые охватывали до 120 магазинов и продолжались до 3 месяцев. Стоимость таких экспериментов (в условиях США) достигает нескольких миллионов долларов.
Кроме того, у подобных исследований есть и другие уязви мые места (возможность «утечки» информации о «новых ценах» и ее распространения между покупателями, получение сведений о новых товарах конкурентами, возможность искажения ре зультатов эксперимента в результате параллельно осуществля емых мер конкурентов и т.д.). Все это вместе приводит к сни жению реальной ценности магазинных экспериментов и по-
268 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
буждает исследователей обращаться к экспериментам в лабо раториях.
Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т.е. мо делирование ситуации покупок в специально сформированных условиях.
Главной задачей организации таких экспериментов является максимальное воспроизведение реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и чрезвычайно важным ус ловием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.
Такую селекцию можно провести первоначально прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и вы ясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет со ответствия ее по структуре генеральной совокупности покупа телей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода, хотя последний фактор, конечно, учесть наиболее труд но, особенно в условиях России).
Если сформировать репрезентативную выборку на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пун кта, чтобы найти недостающие категории участников.
Но зато если сформировать репрезентативную группу поку пателей удается, то перед исследователями открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность проверки куда большего числа комбинаций различных марке тинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, раз мещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (коле баний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие за пасов конкурирующих товаров, различия в расположении ма газинов и составе их покупателей и т.п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими иссле дователями различия в реакции на цену в зависимости от вре мени суток.
13.3. Методы в условиях контролируемого эксперимента 269
Например, если мы исследуем реакцию покупателей на три разных уровня цены, то в условиях лаборатории возможно раз бить участников экспериментальной группы на три подгруппы, каждой из которых в течение одного и того же часа товары будут предложены по своей цене. Такого рода возможности тонкой настройки эксперимента позволяют маркетологам по лучить достоверные данные даже при относительно небольшом числе совершенных в лабораторных условиях покупок.
Что касается организации лабораторного маркетингового ис следования, то она, конечно, сильно зависит от средств, ко торые на него выделены. Самый простой и дешевый вариант — выделение специальной комнаты для проведения интервью и контрольных закупок. В этой комнате устаналивается стенд с товарами определенного типа, производимыми одной или не сколькими фирмами (в зависимости от цели эксперимента), причем для каждого товара четко и крупно обозначена его цена. Покупатель тратит свои деньги, а значит, волен решать — приобретать ли ему товар или вообще воздержаться от покупки.
Теоретически такая организация эксперимента вполне пра вомерна, поскольку имитируются основные условия приобре тения товаров в реальных магазинах. Но на самом деле это не совсем так, поскольку подобным образом организованная лаборатория все же заметно отличается от обычных магазинов, и это не может не накладывать отпечаток на поведение поку пателей — даже если они сами этого прямо не осознают.
Прежде всего, наличие в лаборатории стенда с товарами только одного типа искусственно фокусирует внимание поку пателей, заставляя их анализировать свойства и цены этих то варов куда более пристально, чем это происходило бы в обыч ном магазине. Например, исследования, проведенные в про довольственных супермаркетах и предполагавшие скрытое наблюдение за покупателями, показали, что многие из них берут товары с полок, даже не бросив предварительно взгляда на ярлыки с ценами (здесь проявляется уже рассмотренный нами в гл. 4 эффект формирования общего представления о возможном — допустимом — дипазоне, в котором, скорее все го, находятся цены товаров данного типа).
Попав в условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателя ми. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувстви тельность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя
270 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
вести по мнению экспериментаторов. В результате одни вы бирают наиболее дешевые товары — чтобы продемонстриро вать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в по вседневной жизни, — чтобы никто не заподозрил в них скряг.
Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее' крупные исследовательские маркетинговые фирмы оборудуют собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъяс няется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным по ощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.
Конечно, даже при такой совершенной технике постановки маркетинговых экспериментов фактор искажения поведения покупателей из-за искусственности ситуации сохраняется. Од нако поскольку этот фактор проявляется слабее, чем при экс периментах в реальном магазине или одностендовой лабора тории, а затраты на проведение исследований существенно меньше, чем при постановке надежного эксперимента в до статочно большом числе реальных магазинов, то данный ва риант можно считать предпочтительным. Во всяком случае, ведущие исследовательские фирмы по проблемам маркетинга упакованных потребительских товаров и мелкой бытовой тех ники пользуются такими экспериментальными магазинами весьма активно.
13.4. изучение предпочтений и намерений покупателей в условиях неконтролируемого опроса
В настоящее время наиболее широко используемым методом прямой оценки чувстительности покупателей к уровням цен являются обследования их предпочтений в выборе товаров раз личных марок или покупательских намерений. То обстоятель ство, что фирмы предпочитают изучать намерения покупателей, а не фактические покупки, не случайно. Оно обусловлено рядом причин.
13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей 271
Прежде всего, сбор такой информации с помощью опросов покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках.
Не для всех товаров можно организовать исследование чув ствительности к ценам на основе лабораторных или модели руемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко по купаемых товаров (автомобили, крупная бытовая техника, ком пьютеры и т.д.) такой подход малореален.
Сбор данных о фактических покупках или организация ла бораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относитель но их предпочтений и намерений позволяет получить инфор мацию для маркетинговых решений наиболее быстро.
К сожалению, достоинства данного подхода тесно соседст вуют с его недостатками. Речь идет, прежде всего, о том, что в ходе опросов покупатели часто дают ответы, не вполне адек ватные их реальному поведению в магазинах, особенно когда речь касается цены. Этот недостаток можно несколько ослабить, если осуществлять перекрестную проверку результатов. Для это го необходимо одновременно проводить несколько опросов, опирающихся на слегка различающиеся методы сбора данных и опроса покупателей. Например, основной опрос может про водиться на основе персональных интервью, тогда как его пе рекрестная проверка — с помощью телефонного опроса другой группы покупателей, которым задаются те же самые вопросы (этот метод обследований в России лишь начинает использо ваться). И соответственно, чем ближе данные, полученные в разных субисследованиях, тем точнее и достовернее выводы по итогам работы в целом.
Познакомимся теперь несколько подробнее с основными разновидностями методик, применяемых при изучении мнений и предпочтений покупателей.
Непосредственное анкетирование — это метод, состоящий в прямой постановке перед покупателями вопроса об их отно шении к тому или иному уровню цены или торговой марке.
Отметим, что еще на заре такого рода исследований рынка ученые обнаружили нежелательность использования вопросов, сформулированных прямо по теме, что называется «в лоб». Например, не следует спрашивать покупателей: «Сколько бы вы готовы были заплатить за данный товар?» Причиной тому
272 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к иенам
наличие в любой случайно сформированной группе респон-дентов нескольких типов покупателей (рис. 13.1):
1) «незнайки»;
2) «лжетранжиры»;
3) «игрока»;
4) искреннего покупателя.
13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей 273
«Незнайка» — это покупатель, который совершает покупки чисто импульсивно и не привык всерьез их обдумывать. По этому на заданный ему вопрос об отношении к определенному уровню цены он просто не имеет ответа и либо отвечает «не знаю», либо дает ответ совершенно случайный, никак не со относящийся с тем, как он на самом деле поведет себя в магазине.
«Лжетранжира» — это покупатель, который старается «по нравиться» интервьюеру или боится показаться скрягой. А по тому он называет в качестве приемлемой цену куда более вы сокую, чем реально согласится заплатить за данный товар.
«Игрок» — это покупатель, который, услышав вопрос о «при емлемой цене», немедленно начинает «игру против исследова теля». Смысл ее в том, что он пытается дезориентировать ин тервьюера и нанявшую его фирму и побудить их предложить товар к продаже по пониженной цене. Для этого «игрок» на зывает в качестве приемлемой цену куда более низкую по срав нению с той, которую готов будет заплатить за этот товар на самом деле.
«Игра против исследователя» — поведение респондентов во время опросов, направленное на сознательное ма нипулирование результатами исследований в надежде, что это приведет к установлению цены на уровне более низком, чем респондент готов заплатить за данный товар на самом деле.
Искренний п купатель
Рис. 13.1. Типология покупателей, обычно выявляющаяся при непосредст венном анкетировании относительно приемлемого уровня цены на новый продукт
Искренний покупатель — это тот единственный тип покупа теля, который называет действительно ту цену, которая побудит его совершить покупку данного товара.
Практика маркетинговых исследований показала, что влия ние ответов «незнаек», «лжетранжир» и «игроков» на сводные результаты опросов столь сильно, что превращает непосред ственное анкетирование в метод, не только способный породить ошибки, но и, как правило, их порождающий. А потому просто опасный.
Если все же такое обследование планируется провести, на пример, с целью перекрестной проверки результатов, получен ных с помощью иных методов, то, по крайней мере, это надо делать с помощью наиболее совершенной модификации дан ного метода — на основе шкал цен. Вид таких шкал показан на рис. 13.2.
274 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
Продукт: ___________________________________________________________ (полное наименование и количество единиц в упаковке)
Отметьте крестиком «х» те уровни цен, которые приемлемы для вас (если бы вы планировали купить такой товар)
10 20 30 40 50 60 70 80 90100110120130140150 Тысячи рублей
Отметьте крестиком «х» те уровни цен, которые неприемлемы для вас (если бы вы планировали купить такой товар)
10 20 30 40 50 60 70 80 90100110120130140150 Тысячи рублей Пожалуйста, укажите ту цену, которую вы считаете наиболее
приемлемой для данного товара:
тыс. руб.
Рис. 13.2. Шкалы для исследования мнений покупателей о приемлемых уровнях иен
Определение готовности к покупке представляет собой такой модифицированный вариант непосредственного анкетирования, который позволяет получать все же более или менее прием лемые результаты.
Суть такого модифицирования состоит в том, что покупа телю вместо вопроса «По какой цене вы бы купили этот товар?» задается вопрос «Купили бы вы этот товар по следующей цене?» Иными словами, товар предъявляется покупателю с уже обоз наченной на этикетке ценой.
Как ни странно, такая формулировка вопроса приносит от веты куда более реалистичные. И если собрать достаточное число такого рода ответов для каждого допустимого уровня цены, то в итоге можно построить кривую вероятности покупок, напоминающую своими очертаниями кривую спроса.
13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей
ного продукта. Указанный продукт был предназначен для юридических фирм и обеспечивал ускорение работы с до кументами. При этом в качестве ориентировочной разработ чики назвали цену 500 долл.
С этого пункта и началось исследование чувствительности потенциальных покупателей к цене данного товара. Оно про водилось различными способами, призванными выяснить мнение членов целевой группы покупателей. При этом ис пользовалась методика частично структурированного интер вью. Уже эта стадия исследования принесла интересный ре зультат: выяснилось, что для большой группы адвокатов вполне приемлемой будет куда более высокая цена — в ди апазоне 6 тыс. долл.
Затем исследовательской фирмой был проведен телефон ный опрос 603 адвокатов с целью определить вероятность покупки ими данного программного продукта при ценах на уровне соответственно 2, 4, 6 и 8 тыс. долл. При этом каждому опрашиваемому называлась только одна цена, а значит, каждый уровень проверялся примерно на 150 ре-спондентах. Респондентов просили оценить вероятность по купки ими данного продукта по указанной цене с помощью шкалы с диапазоном 0—10, где 0 соответствовал варианту «не куплю ни в коем случае», а 10 — варианту «куплю обя зательно». Взвешивание полученных ответов на соответству ющие им вероятности покупок дало общую закономерность возможного спроса на данный продукт (ее описывает график на рис. 13.3).
Кривая вероятности покупок — график, показывающий, какая доля генеральной совокупности покупателей со гласится приобрести товар при том или ином уровне цены.
Бизнес-ситуация 13.3
Исследовательская фирма из Бостона (штат Массачусетс) «Чедвил Мартин Бейли» провела исследование, призванное определить готовность к покупке определенного программ-
4000 6000 8000 Цена, долл.
Рис. 13.3. Кривая вероятности покупок при различных уровнях цены
Как видно на рис. 13.3, спрос на данный продукт весьма эластичен в диапазоне значений цен 2—4 тыс. долл. и мало эластичен — в диапазоне цен 4—8 тыс. и особенно 6— 8 тыс. долл. Если увеличение цены продажи с 2 тыс. до
276 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к иенам
• 4 тыс. долл. снижает долю фирм, желающих купить данный продукт, с 49 до 38% (т.е. на 11 пунктов, или на 22,4%), то такое же по масштабу, т.е. двукратное, повышение цены с 4 тыс. до 8 тыс. долл. снижает долю покупателей в об следованной совокупности лишь на 3 пункта —с 38 до 35% (или в относительном выражении 7,9%).
Соответственно, если данная программистская фирма же лает использовать свою ценовую политику для проникновения на рынок и увеличения там своей ниши, то ей можно ре комендовать цену на уровне 2 тыс. долл.
Если же данная фирма преследует своей целью макси мизацию выручки и прибыли при позиционировании своего продукта как особенно ценного, то ей можно порекомендо вать цену в диапазоне 4—в тыс. долл., где спрос малоэла стичен, но зато достигается резкое увеличение выручки. Эти хорошо видно на рис. 13.4, который отражает возможную выручку от продаж данного программного продукта членам обследованное совокупности покупателей при различных уровнях цены.
2000 4000 6000 8000 Цена, долл.
Рис. 13.4. Изменение выручки от продаж в зависимости от уровня цены
Почему, однако, изменение типа вопросов в анкете столь существенно повышает достоверность получаемой информации о чувствительности покупателей к ценам?
Причины этого кроются в сфере психологии: когда поку пателю предлагают самому назвать цену, по которой он готов был бы купить данный товар, то он попадает в крайне непри вычную психологическую ситуацию. Его лишают возможности торговаться. И в то же время предлагают выступить в крайне
^ Объемы продаж определены путем умножения общего числа опрошенных адвокатских контор (603) на долю контор, которые готовы купить данный продукт при том или ином уровне цен, а затем на эту цену.
13.4. Изучение предпочтений и намерений покупателей 277
странной роли — ценового арбитра, призванного определить «справедливую цену».
Напротив, отвечая на вопрос интервьюера о том, купит ли он товар по такой-то цене, покупатель ведет себя в соответствии с привычной экономической моделью. Строго говоря, он в этот момент вступает в стандартный рыночный торг, к которому его приучил весь предыдущий жизненный опыт.
Те же закономерности, в общем, действуют и для опросов, проводимых применительно к товарам производственно-техни ческого назначения.
Но из того, что опросы для определения готовности к по купке дают более реальные оценки, чем непосредственное ан кетирование по вопросу о цене, которую заслуживает данный товар, еще не следует, что такие опросы обеспечивают полу чение данных, которые потом полностью подтвердятся в ходе реальных продаж. И в таких исследованиях пусть в меньшей мере, но проявляются особенности ответов, присущие выде ленным нами выше различным типам покупателей. Кроме того, ответы на данные опросов о готовности купить товар по за данной исследователем цене существенно зависят от того, на сколько хорошо покупатели знакомы с ценами конкурирующих товаров и каковы свойства и цены тех конкурирующих товаров, которые будут доступны покупателю на данном рынке в момент фактических продаж исследуемого товара.
И все же проведение подобных опросов можно считать це лесообразным. Они полезны тем, что дают возможность:
1) нащупать диапазон приемлемых цен для исследуемого продукта;
2) выявить изменения в чувствительности покупателей к це нам в различных географических пунктах или во времени (при сохранении неизменными прочих условий продаж).
Отметим также, что достоверность выводов об объемах по купок при том или ином уровне цен, когда эти выводы делаются на основе опросов покупателей при детерминированной цене, тем выше, чем больший опыт аналогичных исследований для такого рода товаров и данного рынка имеют исследователи или маркетинговая служба фирмы. Использование результатов предыдущих исследований намерений и данных о фактических покупках позволяет найти устойчивое соотношение между ни ми, а на этой основе получать и более достоверные прогнозы.
Скажем, обычно в ходе опросов используется следующая шкала отношений покупателя к возможности для него купить данный товар при заданном уровне цены:
278 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
«Непременно куплю»; «Возможно, куплю»;
«Может быть, куплю, а может быть и нет»; «Скорее всего, не куплю»; «Не куплю ни в коем случае».
Такие варианты ответов ведущие зарубежные исследователь ские фирмы на протяжении многих лет своей работы задавали миллионам покупателей применительно ко многим тысячам продуктов, а потом сопоставляли с информацией о фактических объемах продаж. В конце концов это дало им возможность эмпирически нащупать устойчивые соотношения между пове дением покупателей, декларируемым во время опросов, и фак тическим — в магазинах. Проще говоря, опытный исследова тель может с достаточно высокой уверенностью полагать, что доля тех, кто реально купит данный товар по заданной цене, составит, например, в массе заявивших (%):
«Непременно куплю» ........... «Возможно, куплю» ............ «Может быть, куплю) а может быть и нет» «Скорее всего, не куплю» .........
80 50 25 10
И уже такие оценки, скорректированные на эксперимен тально обнаруженные устойчивые соотношения между наме рениями совершить покупку и фактической покупкой, могут действительно приносить надежные прогнозы результатов про даж. Накопление ноу-хау требует многих лет и постоянного обновления, чтобы не упустить изменений в поведении поку пателей. Будем надеяться, что рождающиеся сейчас российские маркетинговые фирмы со временем наберутся такого опыта и помогут отечественным производителям более обоснованно прогнозировать реакцию клиентов на тот или иной уровень цен, а значит, и финансовые результаты продаж.
Параметрическое позиционирование — это метод, основанный на включении цены в описание товара как одного из его ос новных параметров (атрибутов). В рамках такого исследования покупателям предлагается оценить важность каждого атрибута, т. е. меру его влияния на принятие ими решения о покупке данного товара. При этом конкретные подходы к такой оценке могут быть различными: начиная от простейшей шкалы с ди апазоном оценок 1—5 до шкал с диапазонами 1—10 или 1—100
13.5. Исследования предпочтений покупателей 279
или просто оценки доли покупателей, отметивших тот илЬ иной параметр в качестве важного для себя.
Ценность данного метода не очень высока, так как нередко покупатели дают в ходе основанных на нем обследований не очень продуманные ответы. Причины здесь те же, что в случае непосредственного анкетирования: ведь оценивается цена как таковая, а не как условие, которое необходимо выполнить, чтобы реально получить товар в свое распоряжение. Поэтому такой способ исследований чувствительности покупателей к це нам допустим и полезен лишь в сочетании с другими методами, чтобы обеспечить взаимную перепроверку их результатов.
13.5. Исследования предпочтении и намерений покупателей в контролируемых экспериментатором условиях
Мы уже говорили о том, что одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искаже ний и влияния внешних факторов, способных изменить опи сание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.
Отсюда вытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях таким образом, чтобы они порождали у ре спондентов логический мыслительный процесс, как можно бо лее сходный с тем, который предшествует их реальным покуп кам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существует не сколько апробированных исследователями приемов, которые, по крайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и ко торые мы вкратце рассмотрим ниже.
Анализ имитируемых покупок — это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально.
При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в магазине и ему надо купить товар опре деленного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фото графии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров опре деленных марок (причем во всех материалах обязательно ука зана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чув ствительность покупателей к иенам еще не выпускаемых то-
280 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к иенам
варов, которые могут быть продемонстрированы лишь с по мощью фотографий, описаний или макетов.
На первый взгляд подобный эксперимент подобен органи зации экспериментальных покупок в условиях лабораторий. Но разница есть. И состоит она в том, что покупатель на самом деле не приобретает товар, а значит, не испытывает нервного напряжения, связанного с необходимостью доказать свои пред почтения тратой собственных денег. Опыт показывает, что ме тод имитируемых покупок имеет два преимущества перед дру гими формами опросов:
1) в нем покупателю предлагается сделать выбор между то варами одного целевого назначения, но различных марок (и с различными ценами), что ближе к реальному процессу покупки в магазине;
2) поскольку респондент не знает, какая именно марка то вара интересует исследователя, он лишается возможности вести с ним «игровой торг», занимая позицию «лжетранжиры» или «игрока».
Именно благодаря этому анализ имитируемых покупок по зволяет получать достаточно достоверные оценки чувствитель ности покупателей к уровням цен. Особенно они полезны в том случае, когда используются в сочетании с анализом фак тических данных о продажах или иными типами исследований, описанными выше.
Скажем, если фирма планирует вывести свой продукт на общенациональный рынок, то это требует больших затрат и сопряжено со значительным риском. Снизить этот риск до минимума можно было бы путем проведения экспериментов в реальных магазинах во многих регионах страны. Но это весьма дорогостоящий проект.
В таком случае можно ограничиться проведением в несколь ких регионах комбинированных (параллельных) исследований; сочетая имитации покупок и эксперименты в реальных мага зинах. Это даст возможность обнаружить устойчивое соотно шение их результатов. А тогда можно ограничиться проведением в остальных регионах страны лишь наиболее дешевых иссле дований — типа имитируемых покупок, корректируя их ре зультаты в соответствии с ранее обнаруженной закономерно стью. В итоге фирма может получить достаточно надежные данные о состоянии рынка в целом и обоснованно принять решения о ценах на свои товары и использовании других ин струментов маркетинга.
13.5. Исследования предпочтений покупателей 281
Декомбинационный анализ — это метод, позволяющий оце нить чувствительность к уровню цены или другим свойствам товара путем декомбинации (разложения) цены на величины ценности, придаваемой покупателем отдельным свойствам то вара. Иногда его называют также компромиссным анализом (trade-off analysis), так как он позволяет взглянуть на цену как на компромиссную (интегрированную) оценку покупателем всех свойств данного товара.
Правильно проведенный декомбинационный анализ дает фирме возможность понять, какова ценность для покупателей каждого из свойств товара, а значит, перейти к созданию то варов, обладающих только теми свойствами, которые покупа тели ценят и за которые соответственно готовы платить больше, чем стоит фирме наделение товара этими свойствами.
Основой для проведения декомпозиционного анализа явля ются опять-таки ответы покупателей на вопросы специальных анкет. Но вопросы эти сформулированы таким образом, чтобы выявлять не покупательские намерения, но те скрытые пред почтения, которые формируют эти намерения. Для того чтобы получить такого рода информацию, исследователь предлагает, респондентам сделать выбор между двумя товарами, свойства которых детально описаны, либо сделать выбор между двумя одинаковыми товарами, различающимися лишь уровнями проявления определенного свойства. Технически такой опрос может проводиться как с помощью обычных анкет, так и с помощью компьютерной программы, на вопросы которой ре спондент отвечает самостоятельно и даже в отсутствие иссле дователя.
Получив таким образом сведения о предпочтениях покупа телей по ряду продуктов или парам товаров с различиями в качестве, исследователь затем обрабатывает информацию, чтобы определить ту ценность (полезность), которую имеет для ре-спондентов каждый параметр (свойство) товара, или то значе ние, которое это свойство имеет для принятия решения о по купке. Если такое обследование проведено для репрезентатив ной группы покупателей, то становится возможным построение модели покупательских предпочтений. А уже на основе этой модели можно прогнозировать, по какой цене покупатели со гласятся приобрести товар, содержащий определенный набор свойств (причем могут быть смоделированы реакции на товары с наборами свойств, пока отсутствующими на рынке). Можно также прогнозировать, какая доля покупателей предпочтет товар той или иной марки, т.е. строить прогнозы предельно воз-
282 Глава 13. Исследования чувствительности покупателей к ценам
можных объемов сбыта (что важно, в частности, при состав лении бизнес-планов и разработке крупных инвестиционных проектов^).
Кроме того, способность данного метода выявлять скрытые (подсознательные) предпочтения открывает дорогу для прогно зирования реакции покупателей даже на те уровни цен и по требительских параметров товаров, которые впрямую в иссле довании не фигурировали (но находятся в рамках диапазона значений, охваченного анкетами).
Надо сказать, что из всех вышеописанных методов иссле дования чувствительности покупателей к ценам декомбинаци-онный анализ способен принести информацию, наиболее цен ную для разработки маркетинговой, в том числе ценовой, стра тегии фирмы. Он дает возможность выделить наиболее ценимые покупателями параметры товара, нащупать те сегменты рынка, где определенные свойства будут цениться особенно высоко, т. е. сформировать объемную и диверсифицированную картину чувствительности покупателей к ценам. При этом, что особенно важно, модель оценки покупателями товара (с тысячами раз личных комбинаций свойств) может быть построена при за тратах не намного больших, чем необходимы для проведения анализа имитируемых покупок одного-единственного конкрет ного товара.
Именно такие возможности сделали декомбинационный ана лиз чрезвычайно модным в последние годы, когда на его основе проведено было множество исследований самых различных то варов и услуг. Однако нельзя этот метод переоценивать: и ему присущи определенные слабости, подрывающие достоверность получаемых выводов.
К числу основных из них следует отнести:
1) проведение оценки товаров в условиях, отличных от тех, в которых происходят реальные покупки;
2) сосредоточение на отдельных свойствах товара внимания покупателей в большей мере, чем они это делают в жизни; •
3) нарушение логики сравнений товаров: в реальной жизни покупатель почти никогда не проводит детальных попарных сравнений товаров различных марок. Он делает выбор в окру жении множества различных марок, что порождает иной про цесс сравнительной оценки, чем в процедурах декомбинаци-онного анализа.
Вопросы для. контрольной проверки по теме 283
И все же, помня об этих слабостях, пользоваться таким методом исследований можно и целесообразно. Более того, можно полагать, что в ближайшие годы будут созданы улуч шенные методики декомбинационного анализа, которые по зволят сгладить его недостатки.
* См.гл. 4 книги: Липсиц И. В.,Коссов В. В. Инвестиционный проект: методы подготовки и анализа. — М.: Издательство БЕК, 1996. — 304 с.